22/7/2017 Defender la Marca Espaa ha sido como ir a luchar al exterior sin retaguardia.

Noticias de Espaa

ElConfidencial

DefenderlaMarcaEspaahasidocomoiralucharalexteriorsin
retaguardia
Podraestarcercanoelcierredeunodelosproyectosquemshadadoque
hablartodalalegislatura.CarlosEspinosadelosMonteros,suresponsable,
hacebalancedeloslogrosyfracasosconseguidos

Unapresentacinde'MarcaEspaa'.(EFE)

Autor
ngelVillarino
Contactaalautor
anvillarino
Tiempodelectura16min
28.02.201605:00H.

El28dejuniode2012secreporrealdecretolafiguradelaltocomisionadodelGobiernoparalaMarca
Espaa.SepusoalfrenteaCarlosEspinosadelosMonteros(Madrid,1944),unveteranodirigente
empresarialretiradodetodaresponsabilidadejecutiva,queasumielcargosinsalario,sinpresupuestoysin
apenasequipo.

Lasuyaeraunamisinquijotesca,tantoporlaescasezderecursoscomoporlaabundanciadeobjetivos:
nadamenosquereformarlaAdministracinparacoordinarladiplomaciapblicaymejorarsensiblementela
imagendeEspaaenelextranjero.Desdeentonces,EspinosadelosMonteroshaviajadoporelmundo
pregonandolasvirtudesdenuestropas.Lohahechocasisiempreensolitario,sinmsapoyosobreelterreno
queelquelebrindabanlasembajadas.

Enlaintroduccindesuautobiografa,elhombreelegidoparacuajarunaimagenpositivaymodernade
Espaasedefineas:"Soyespaol(nopuedenimaginarsehastaqupunto),casadoconunavaliosamujer
(mepodraatreveradecirotracosa?),madrileo,consangrecastellanaviejayasturiana,heterosexual,ni
machistanifeminista,cristianoycatlico(conmuchomargenparamejorar),intoleranteconlosetarrasysus
compinches,taurinoysanferminero(sihubiesepasadohambreyhubiesetenidomsvalor,mehabragustado
sertorero),monrquicoconvencido,corporativista,escpticodelEstadodelasautonomas,admiradorde
LeonardodaVinciyGoya,amantedeldeporte(todavafutbolistaenactivo),madridista(sepuedeserotra
cosa?),incondicionaltantodeRafaelNadalcomodesutoToni(...)".
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Pregunta.EstasemanahanhechobalancedeloconseguidohastaahoraenunactoconelministroMargallo,
elgranimpulsordelaMarcaEspaa.Algunoslohaninterpretadocomounadespedida.Dentrodelpropio
ministerio,hayquienestconvencidodequesufiguraseextinguirconelprximoGobierno.

Respuesta.Loestamoshaciendomuymalsihaquedadoesemensaje,porquelaideaeraunpocolacontraria.
Comunicarloquesehahecho,verlosefectosquehaproducido,elnmerodegente,empresasyparticulares
queestnimplicadosy,consecuentemente,decirquedeberacontinuarconindependenciadeltemapoltico.

P.Losobjetivoseranmuyambiciososperodalasensacindequelacosasefuedesinflandoporelcaminoy
nosetermindeapostarporello.Nohahabidovoluntadpoltica?

R.Delavoluntaddelospolticosyoentiendomuypoco.Diraqueserecibiconalgnescepticismo,perocon
elpasodeltiemposehaidoviendoquetieneunvaloraadido.Yoloqueperciboesunprocesoquerompeun
pocolosesquemasverticalesdelaaccinpblica,unaaccintransversalquefuerecibidaconalgunas
reservasypocoapocohemoslogradoconvencerdequetenasentido.

ElministroMargallo,presentandoelltimovdeopromocionaldeMarcaEspaa.(EFE)

P.Perosehablabadeunagranreformaadministrativaparacoordinarlosesfuerzosdeladiplomaciaespaola.
Sehaconseguidoavanzarenalgo?

R.Loquehemosidohaciendoesconstruirunplandeaccin,aoaao,enelcualcadaunoaportabasus
'inputs'.Elprimeraofueunayuxtaposicinparaqueporlomenostodoelmundosupieraloqueelotrohace.
Peroenaossucesivos,ssehanpodidoacoplaraccionesyreforzarlasendeterminadosmercadosquese
hanconsideradoprioritarios.

P.Cuestaentenderloenabstracto.Sileparece,vamosaverloconuncasoconcreto.ElaoCervantes,por
ejemplo,laefemridedenuestroautormsuniversal,quenospermitetenerproyeccininternacional.

R.EsuncasopeculiarporqueesunaefemridequetienelugarcasiexclusivamenteenEspaa,yentonceses
comoelAodelGreco,soncosasqueseorganizanporquienescompetenteenestecasoyloquehayesuna
difusinposteriordeeso.PerolaorganizacindelosactosaquenAlcaldeHenaresoenSalamanca,
obviamentesenosescapa.

P.Peroalahoradeproyectaresaimagenenelextranjero,culeselcambiosignificativoqueintroduceel
tenerunaltocomisionadoparalaMarcaEspaa?

R.QueantesnohabaunapginawebdeMarcaEspaaynohabaunasredessocialesdondeMarcaEspaa
estuvieraperidicamenteinformandodelasactividades.YquenohabaluegoactosfueradeEspaaenlos
cualessetuvieraconocimientodetodoestoysepudierapropagar.

P.Vayamosaotracosaconcreta.Sehabldeinformatizartodaladiplomaciapblicaparapodercoordinarlay
trabajarmejor.Sehahechoalgo?

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R.Yocreoques,queahhemoshechomucho.Alfinal,yconelpasodeltiempo,hemosidopasandoel
esfuerzodecomunicacindelavaconvencionalalavadigital.Hemoscontadoconelapoyoderedesy
[preguntaasuasistentedeprensaalrespecto].

P.Yomereferamsbienaesaideadecrearun'software'especficoparacoordinarlaactividaddela
diplomaciapblicayunabasededatoscomn,notantoaunapginawebounacuentadeTwitter.

R.Todoeltemadelaspublicaciones[selevantaysacavariosfolletosdesulibrera].Laspublicaciones
[muestralosfolletos],queprimerohansidosectorialesyluegoglobales,esunpocoesabasededatos.Hemos
idohaciendoinventariosporsectoresdeloquesonlasempresasqueestnfuera.Yesaeslabasededatos
conlaquesetrabajahoy.Esteesuncaso[muestraunfolleto],aquhemosinventariadolasgrandesobrasde
infraestructurasquehahechoEspaacomoinstrumentoparadivulgarenestesector.Yeneltema
gastronmico,hemoshecholaguagastronmicadeEspaa.Hemosprogresadobastanteeneso.

EspinosadelosMonteros,durantelapresentacin.(EFE)

P.Perodndeestelavanceinformticoaqu?Serefiereaqueestoestcompartidoenunaintranet?

R.No,esunprogramaquetenemosnosotros,conlacolaboracindelaDireccindeRelacionesEconmicas
Internacional,conlaquetrabajamos,peronohayunaintranet...essimplementeunabasededatos.

P.TambinsehabldepotenciarelObservatoriodelRealInstitutoElcano.Enqusehaavanzadoal
respecto?

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R.SehahechomuchoporqueelObservatorioeramuyescasoymuyconcretoysehaampliadomuchoel
campodeaccinysehacompletadoconotrosmedidores.SehadesarrolladoelMesias[herramientade
medicindelaMarcaEspaa],queesunprogramamuyambiciosoysehanhechocontactosconentes
internacionalescomoelReputationInstitute.TambinhemosestadotrabajandoconlaayudadeDeloitte
examinadoculeseranlosrankingsmsimportantesquesepublicabanenelmundo.

P.Enquconsiste?

R.SonrankingsenlosqueEspaafiguraendiferentescuestiones,porejemploenturismo.Hemoscogidolos
43quetienenmsrepercusininternacionalyunavezqueconocemosdondeestamosenun'ranking',
pensamoscmomejorarposiciones.Paraellohemoscreadounareddepersonasresponsablesdentrodela
Administracinyleshemosdadolamisindevigilareseranking,algoqueempiezaporconocerquinlohace
ycmolohace,paradespusentrarencontactoconelloseninglsyproporcionarleslainformacin
actualizada.

P.Yfunciona?

R.Loquetengoaprendidodeantesesquetsalesmsaltoomsbajoenunranking,nosolosierespeoro
mejor,tambinsisuministraslainformacinadecuadaentiempoyforma.Porejemplosalamosmalenel
mercadolaboralencuantoaflexibilidadlaboral.Porlasrazonesquesea,quienesthaciendoel'ranking'no
habaentendidoqueseprodujeronreformas.Hasidonecesarioquesepongaencontactola
Administracinconlapersonaquehaceelndicepararecogerlarealidad.Merenocadadosotresmeses
conlosresponsables,quesonunasveintenadepersonas,yvamospasandorevistaparaverloqueseha
hecho.Yaestamossubiendoenvarios,enmediadocenadeellos.

P.Enalgunoenconcreto?

R.Eneldelaflexibilidaddelmercadodetrabajo,eneldelclimaparahacernegociosyalgunodeturismo.

P.Unacrticaquenoharecibidonunca,imagino,esquelaMarcaEspaaescara,porquenotienenni
presupuesto.

R.Carosnosomos,laverdad.

P.Perocmosehaceuntrabajotanambiciosocomoestesinpresupuesto?

R.Hayunpotencial,haymuchascosasquenopodemoshacer,peroenfin,tenemosqueserconscientesdela
pocaenlaquehemosnacidoyloscondicionantes.Miambicinymipropuestaserhacerunnuevo
planteamientomuymodesto,peroconunadotacinpresupuestariaquenospermitahacercosas(enelfuturo)
quenohemospodidohacer.

P.Porejemplo?Quharasituviesedinero?

R.Porejemplounapresentacindel'videomapping'[proyectarimgenessobresuperficiesreales]noshubiese
gustadohacer.Peroengeneralcreoquehemoshechomuchoconpoco.

P.Muchagentedentrodelministeriosequejadequeelaltocomisionadoseaalguienquetrabajesinsalario,
porquehayquetenerlavidaresueltaeconmicamenteparapoderejercerestecargo.

R.Claro,esqueyocreoqueelquevengadespustendrquecobrar.Yonocreoquenadietengaquetrabajar
gratis.Yotrabajogratisporquequeratenerunaindependenciayporqueconsiderabaunhonorqueme
ofrecieranestoytengounasituacinpersonalquemepermitentrabajargratis.Perolgicamenteestepuesto
tienequeestarremuneradocomoDiosmanda.

P.Culessonsusmotivaciones?

R.YomehesentidobsicamentehonradodequealguienpensasequepodahaceralgoporEspaa.Yosoy
muyespaol.Escribunlibro[selevantaparairaporellibroynosregalaunejemplar]ylodigoenelprlogo.
Porqueyosoyantetodoespaol,muyespaol,ycuandomedicenquequierenhacerunacosaparapromover
laimagendeEspaafueraymedicenquedoyelretratorobot,puesyomehincho.Esaeslaaspiraciny
yonotengoaspiracionesdefuturoporqueyoloquetengoespasado.Perocreoquesitepuedespermitir
ayudaratupas,nohaycosamsnoble.

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CarlosEspinosafirmandounconvenioconelBalletNacional.(EFE)

P.SitecleasenGoogle'MarcaEspaa'salendosentradasinstitucionalesyluegocientosdebromas.Marca
Espaaesyaunachuflaconsolidadaenelimaginarioespaol,entrepolticos,humoristas,etctera.Quha
pasadoparaquelainiciativasehayaconvertidoenunbmeran?

R.Cuandoyotomoposesin,laporterademicasamedicequehayvercmosehapuestolaprimaderiesgo.
Laporterademicasahablabadeeso,delaprimaderiesgo!Dosaosantesnadiesabaloqueeraperoel
temasehabaextendidotantoqueunaporteratedecaquesehaextendidolaprimaderiesgo.Puesbien,de
algunamanerayanosehabladelaprimeraderiesgo.Ysilasbromasoloschistessehantrasladadoahoraa
laMarcaEspaaesquehemosconseguidomuchsimo.Nollegoalextremodedecirqueloimportanteesque
sehabledeello,yaseabienomal.PerosloquesemencioneEspaayaesunavance.Cuntasvecesse
mencionabaEspaahacecincoaosuochoycuntasvecessemencionanahora?Sloelhaberintroducido
laMarcaEspaahaservidoparaqueaestepasselellameporsunombre.

P.Unodelosltimosvdeosquehanpresentadoestrotuladoencatalneincidemuchoenquesomosuna
sociedadpluralydiversa.Sehallegadoalaconclusindequenecesitamosunaimagenilusionantepara
combatirlasdesafecciones?

R.Esqueesobvio.Nosotrosnotenemoscompetenciaparaconstruiruocuparnosdelaimagenquetiene
Espaaenelinterior,perocuandoempezamosatrabajarnosdimoscuentadequetenemosundficitenel
interiorbrutal.Escomounejrcitoalqueselemandaalucharaunfrenteexteriorylaretaguardiadesaparece,
laretaguardiaquetienequeproporcionarintendencia,hombres,armas,etctera.Poresolehemosdedicado
tiempo(atrabajarlaimagendeEspaaenelinterior),peroesenoeselobjetivodelaMarcaEspaa.

SerompaelavindelReyy...MarcaEspaa.SihabaunaccidenteenGalicia,puesunimbcilcataln
deca...MarcaEspaa

P.Esdecir,llegaronalaconclusindequeparamejorarlaimagendeEspaafueraprimeroeranecesario
trabajarladentro...

R.Alaspersonasquevienenaqutodoslosaostenemosquedejarlasalgnmensje,recuperarlaconfianza,
elorgullodepertenencia,eldeseodequenuestropasdestaque.Podemosreirnos,hacerbromas,etctera,
perotenemosqueextenderunabuenaimagen,porquesetratadelpasynodelGobierno.Peroalfinal,
hemosvistoqueserompaelavindelReyy...MarcaEspaa.SihabaunaccidenteenGalicia,puesun
imbcilcataln,apesardelosmuertos,decaqueMarcaEspaa.Tonterascomoesta,gentequesededicaa
esosiemprehaymuchas.Humoristasytal,recursosfciles,puesbien,conhumorsepuedenhacercosas,
perononosdebedesviardenuestroobjetivo.Laopinindelosespaolessemidecientficamenteyloque
muestraesamedicinesqueenlosltimostiemposhemosrecuperadomuchaconfianzadespusdehaber
estadomuyabajo.

P.Somosunpuebloqueseflagela.LodecaBatrina,sihablamaldeEspaaesespaol...
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Lovienendiciendomuchaspersonasdesdehace150aos.HayotrafrasedeBismarkmuycitada.Cuandole
preguntaronaqupasadmirabaconmsfuerzadijoqueEspaa,porquelosespaolesllevabansiglos
queriendodestruirlaynolohabanconseguido,loqueeraunademostracindesufortaleza.

P.HepreguntadoaunexpertoenmarketingqumejoraradelascampaasdelaMarcaEspaa.Mediceque
sehahechounacampaamuypatritica,muydirecta,algoquepuedefuncionarenReinoUnidoperoqueen
Espaa,pornuestrocaracter,nofunciona.

R.Esecomentariomegustamuchsimo.Sidicequehemoshechounacampaamuybritnicameparece
estupendoporquenosotrosloquehacemosesparalosmercadosexteriores.Sihemosdadoenlateclade
hacerunacampaaparaelgustobritnicoesquehemosacertadoporquenotrabajamospensandoenel
mercadointerior.

P.Tambinmedecaquebuenapartedelmaterialpromocionaltieneunaestticamuyantigua,queparecen
losclsicosfolletosdesaladeesperadeembajada,conunmensajenodemasiadosofisticado.Meponan
comoejemplodemensajepatriticomejorhecholascampaasdeCampofro,porejemplo.

R.Esoesopinable,nos.Nocreoquetampocoestemosutilizandoungrafismopermanentemente,depende
demercados,desitios,productos.Intentamosadaptarloalarealidaddecadasitio.Hayquejuzgarlodesdeel
puntodevistadelpblicoobjetivo,quesonlosmercadosextranjeros.

Espinosa,Margallo,SoriayAnaPastor.(EFE)

P.TienenexpertosenmarketingdentrodeMarcaEspaa?

R.Haygentealaquelepedimosopininycolaboramos,lesenseamoslascosas.Aqucomonotenemos
genteennmina,nopodemostenerpersonas...

P.Peroentoncesnohayningnexpertodemarketingdetrsdetodoeso?

R.SidigoesoeltitularserqueMarcaEspaanotieneexpertosen'marketing'.PrefierodecirqueMarca
Espaatienelosmejoresexpertosenmarketing,queprestanasesoramientoexterno,pero.

P.Peroningunocontratado...

R.Eslamaneradedesautorizarloquesehace,diciendoquenotenemosningnexpertoenmarketing.Yono
soymuycreidoenmimismo,perotengo40aosdeprofesinenempresasdondeel'marketing'hasido
fundamental,deIberiaaInditex,oMercedes.Empresasquetenanqueprestaratencinalaventa,noala
produccin.Yalgoheaprendidodespusde40aos.Ysquinesquinenlaprofesinysaquinpuedo
consultar.Noestoyaisladoenunmundodesconocido.

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P.DemealgnejemploconcretodecmohamejoradolaimagendeEspaadesdequeempezarona
trabajar.

R.Lepuedodecirqueempezamosconunsemfororojoquedeca"enEspaanoinviertausted".Pasamosa
unsemforonaranjaquedecaque'siustedesmsosado,pienseenEspaa'.Ahorahayunsemforoverde.
Bueno,lohabaalcierrede2015,nomerefieroahoy,17defebrerode2016.

AhorahayunaactituddeexpectacinenEuropaquefrenaalgunasdecisionessobreEspaa

P.LodicepoquenosehaformadoGobierno?

R.LoqueyoperciboquetenemosahoraenEuropaesunaactituddeexpectacinquefrenaalgunas
decisionesporquelagenteadoptaestaactituddeesperaryver,peronoesunabandono,sinounesperar.El
quehayanuevaseleccionesserbienrecibidoypercibidocomoalgoquetendrunefectosimilaraloqueson
lassegundasvueltasenotrospases.

P.CulessonlosobstculosprincipalesquesehaencontradoparavenderlaimagendeEspaa?

R.Lomsnegativoquehemostenidoeslacorrupcinyuntemadedesequilibriodecuentasfinancierasylas
dudassobrelacapacidaddeEspaapararesponderaello.Estoltimohadesaparecidodelosanlisisy
ahoraaltemadelacorrupcinsehaincorporadoeltemadeCatalua.Losdostemasquesubsistenson
corrupcinyCatalua.

P.CuandosepresentelproyectodelaMarcaEspaahuboquiendijoqueestoseibaaconvertirenel
equivalentealaAlianzadeCivilizacionesdeZapatero.Esdecir,enalgoquesonabamuybonitoperoquese
vuelveencontra

R.Yolediraalquehizoestaprevisinquesedediqueaotraprofesin.PensarqueeltemaMarcaEspaa
puedaconvertirseenunproblemaesdeunaelucubracinfuerademialcance,puedeseralgoqueno
funcione,queseacabecerrando.peroconvertirseenunproblemanoloveoenningunaparte.Sepoda
haberhechomsymejor,perohemospuestonuestrogranitodearena.

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