Davalos - Como Diseñar Campañas Politicas Exitosas PDF

Comunicacin Poltica Estratgica
Cmo disear
MDULO
Campaas polticas
exitosas
Alfredo Dvalos Lpez
Mdulo 4:
Cmo disear
Campaas polticas
exitosas
gora Democrtica
Programa conjunto del Netherlands Institute for Multiparty Democracy e
IDEA Internacional
Strategos Red Latinoamrica
gora Democrtica | Comunicacin Poltica
Crditos
Edicin:
Diseo: Oxigenio
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Contenido
Objetivo
Introduccin
Captulo I
Las campaas, un Juego de estrategias
Captulo II
Los puntos clave en la Comunicacin
La Comunicacin durante la Campaa

Las estrategias de Campaa
La estrategia de Publicidad
La estrategia de Medios
La estrategia Creativa
La Gran Idea Estratgica
El concepto de Campaa
Concepto inicial
Promesa bsica
El eslogan
El mensaje
El titular
El texto
El diseo
Captulo III
La imagen de la Campaa
El Manual de imagen o Identidad Corporativa

La imagen grfica de la Campaa
Diseo audiovisual
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Captulo IV
Los Medios de Comunicacin
El cine
La prensa
Las revistas
La publicidad exterior
Los medios digitales
Conclusin. Campaas estratgicas y no publicitarias
Bibliografa recomendada
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Objetivo
Brindar las herramientas necesarias para disear tu propia campaa poltica desde una
visin estratgica, disciplinada, ordenada y sistematizada que piense en los votantes
como una parte fundamental de la misma.
Introduccin
Estimado amigo, hoy se vuelve de suma importancia que, tanto t como tu equipo, com-
prendan que el correcto diseo de una campaa poltica depende de la identificacin,
desarrollo e implementacin de algunos puntos que se vuelven clave para alcanzar el
triunfo electoral.
De tal forma que, este manual pretende que en toda eleccin se desarrolle un
adecuado proceso de investigacin que permita a la campaa contar con los distintos
insumos y elementos para elaborar la estrategia, definir el posicionamiento de nuestro
candidato, disear un concepto y un mensaje, y sobre todo elegir los medios ms id-
neos para poder enfrentar la misma.
Seguir paso a paso este proceso te puede llevar a poner en prctica el plan-
teamiento de que, una gran idea estratgica, puede ser capaz de convertirte en un gran
candidato que se comunica ntimamente con sus electores.
7
Captulo I
Las campaas,
un Juego de
estrategias
8
Imagen pblica y comunicacin poltica
Al igual que en el arte de la guerra, una campaa poltica exitosa

debe estar basada en un proceso estratgico dentro
del cual se defina una estrategia que marque claramente el terreno en el cual vamos a
competir y las distintas tcticas que debemos implementar para nuestro(a) candidato(a),
los adversarios que enfrentamos, los otros actores que entrarn a escena, los distintos
pblicos a los cuales destinaremos nuestro mensaje y los medios ms adecuados para
ser efectivos dentro del proceso electoral.
La palabra estrategia se deriva de un vocablo grie-

go que originalmente estaba relacionado con la guerra. Para Las estrategias
el consultor poltico mexicano Rafael Reyes Arce, Las estra- deben de ser fuerzas
tegias deben de ser fuerzas impulsoras bsicas que superen
impulsoras bsicas que
nuestras debilidades, satisfagan las expectativas de los(las)
ciudadanos(as) a la vez que nos coloquen en una superioridad
superen nuestras
en relacin a la oposicin (Reyes y Munch, 1994: 42). Exis- debilidades, satisfa-
ten estrategias para prcticamente todas nuestras actividades, gan las expectativas de
desde el vestirnos hasta la poltica y sobre todo para la forma
de emitir mensajes polticos.
los(las) ciudadanos(as) a
la vez que nos coloquen
Los medios de comunicacin, en sus distintos pro- en una superioridad en
ductos, son consecuencia de una cadena de estrategias con
relacin a la oposicin
objetivos diferentes pero bien definidos, es ah en donde pode-
mos determinar los factores de xito del mensaje emitido y la
(Reyes y Munch, 1994: 42)
idoneidad de dichos vehculos. De tal forma podemos observar
que el proceso bsico de la definicin o encadenamiento de las
distintas tcticas y acciones planteadas dentro de la estrategia, son actividades que se
implementan en conjunto entre los consultores polticos y sus clientes (candidatos(as) u
organizaciones polticas), pero sobre todo con sus equipos los cuales son fundamenta-
les y cruciales para ejecutar e implementar dicha estrategia durante la campaa poltica,
los cuales se convierten en una pieza clave para obtener al final la victoria.
Fundamentalmente lo que obtenemos de esta cadena, es el tipo de comunica-

cin que debemos realizar en funcin de los targets a los cuales queremos impactar y
del lugar en donde se desarrollar nuestra campaa, sin perder de vista los objetivos que
le dieron origen dentro de la estrategia.
Es preciso saber que cada eleccin y cada campaa son diferentes, los(as)
candidatos(as) aunque pertenezcan al mismo partido o movimiento, necesitan su propia
estrategia para cada proceso electoral en el que participen, an cuando hayan conse-
guido el triunfo durante la campaa anterior. 9
Captulo II
Los puntos
clave en la
Comunicacin
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Todo proceso estratgico debe de ir acompaado a travs

de la definicin e identificacin de seis puntos
clave, los cuales se convierten en los pilares fundamentales para lograr una comunica-
cin efectiva durante el proceso electoral, es por eso que en toda campaa se vuelve
necesario:
Investigar a fondo cada uno de los principales problemas a nivel nacional, provincial,
local o barrial
Toda campaa poltica
Comunicar a profundidad las propuestas de mi candidato(a)
es un evento de comu-
Presentar soluciones a los problemas ms sentidos de la gen- nicacin que termina
te, de una manera completa y coherente por convertirse en un
Explicar racionalmente las diferencias con los otros
concurso de popularidad,
candidatos(as) es por eso que se vuelve
fundamental entender
Contar con un buen equipo de campaa
que el 90% de las
Elegir los medios ms adecuados
decisiones humanas son
emocionales
La comunicacin durante la Campaa
Toda campaa poltica es un evento de comunicacin que termina por convertirse en un
concurso de popularidad, es por eso que se vuelve fundamental entender que el 90%
de las decisiones humanas son emocionales, aunque justificadas por la razn (Garca,
2006: 4).
Las emociones que pueden provocar los(as) candidatos(as) en los electores

pueden ser mucho ms fuertes que la razn. Si el mensaje es estratgico, puede ser ca-
paz de persuadir, motivar, convencer, movilizar pero sobre todo llegar a tocar las fibras
ms sensibles y en algunos casos tocar el corazn de la gente. Al respecto, Schwartz
menciona que Una comunicacin efectiva es aquella que toca las cuerdas emotivas
(Schwartz, 2001: 26). De tal forma que el xito de una campaa poltica debe estar ba-
sado en emocin, ms emocin, ms emocin, porque los seres humanos somos seres
meramente emocionales.
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Las preguntas son ms importantes

que las respuestas
Un(a) candidato(a) debe entender que las preguntas, preocupaciones y cuestionamien-
tos que tiene la gente son mucho ms importantes que las propuestas que se plantean
durante una campaa desde la visin del(de la) candidato(a) y su equipo, las cuales en
algunas ocasiones no corresponden a la realidad de la gente y por lo general son gene-
radas a sus espaldas. Por ejemplo, un grupo de electores se podra preguntar Cmo
puedo conseguir un empleo? Mientras que nosotros estamos planteando la construc-
cin de un tren intergalctico.
Para que la comunicacin tenga xito durante la campaa, debe estar basada
en aquellos temas que les quitan el sueo a los electores y sobre lo que realmente les
interesa; por lo general en las campaas polticas los temas siempre son los mismos y
conocidos por todos, lo importante es como los jerarquizamos y les damos importancia
dependiendo de cada uno de los segmentos de electores. En general, la temtica de
esta oferta, ideas o mensajes, abarca propuestas de nuestro(a) candidato(a) en diversos
tpicos como: pobreza, educacin, salud, empleo, seguridad, vivienda, globalizacin,
etctera.
Al respecto, Polanco seala que en cuanto a las promesas se refiere, podemos

decir, que se fincan en los mviles resultados arrojados por los sondeos de opinin. Se-
guridad, educacin, salud pblica. Bienestar econmico, empleos, inversin extranjera.
Paz social, igualdad, derechos humanos. Legalidad, transparencia, honestidad. Parti-
cipacin ciudadana, apoyos econmicos, atencin a los ms desprotegidos. Estos, y
otros ms, son los tpicos que todos(as), todos(as) los(as) candidatos(as) prometern
atender. Los ms soadores, por no usar un calificativo ms certero e hiriente, dirn que
todo estar listo, como en el Auto Mac, en 15 minutos (Polanco, 2005: 2).
Es por eso que los mensajes polticos deben incluir aquellos temas de inters
ciudadano y deben disearse en funcin de las necesidades del grupo, as como en sus
problemas, soluciones y los valores de la comunidad. Para que el mensaje sea realmente
efectivo debe cumplir los principios bsicos de la comunicacin de masas, por ejemplo,
considerar la necesidad de emplear campaas que generen respuesta al muy corto
tiempo, su forma de hacerse est basada en las campaas comerciales y bsicamente
debe cumplir a plenitud la tcnica AIDCAI:
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Atencin Inters
Deseo Conviccin
Elector
Accin Interaccin
Figura 1. Principios bsicos que debe generar toda campaa poltica.
Atencin: llamar la atencin, atraer la atencin del pblico, cmo sea! Utilizando
colores, palabras, imgenes, ideas, trucos, cualquier cosa! Para ser efectivos deben
vernos, ornos o ambas cosas. Debemos tener presencia e imagen, salir del montn. Al
respecto Barranco seala que uno de los factores base para atraer la atencin volunta-
ria es la curiosidad; de ah que muchos mensajes se formulen a base de preguntas que
no suponen otra cosa ms que llamadas a la curiosidad del votante potencial (Barran-
co, 1982: 144). Por ejemplo, uno de los spots de la campaa espaola del 2008 llamado
Con Z de Zapatero logr atraer la atencin de los votantes, porque el candidato se
burlaba de s mismo cuando vea en un televisor el spot que lo atacaba con su propia
marioneta. De esta forma, la campaa le dio la vuelta a una debilidad del candidato,
convirtindola en su principal fortaleza.
Figura 2. Spot Con Z de Zapatero.

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Inters: Crear inters con imgenes, sonidos, smbolos, palabras o el tono de voz.
Poner al pblico objetivo en el anuncio, utilizar palabras y smbolos que signifiquen algo
para el pblico potencial. Queremos la aprobacin del pblico y la credibilidad de nues-
tro mensaje. Es as que Barranco seala que a la campaa hay que darle un carcter
realista y humano (Barranco, 1982: 145). Por ejemplo, uno puede mirar el spot Vuelve
a creer en la poltica de la campaa de Zapatero, para confirmar que la estrategia se
enfoc en mostrar un candidato profundamente humano, con virtudes y defectos.
Figura 3. Spot Vuelve a creer en la poltica.
Deseo: crear deseo. Despertemos emociones en nuestro pblico objetivo, la gente

suele elegir o comprar ideas y personas por imitacin, orgullo, compaa, ambicin,
placer, diversin, etc. Hay que darle un motivo para adquirirnos. Ya atrapamos a nuestro
pblico, no lo dejemos ir, utilicemos creativamente imgenes y textos. Para Barranco
esto se logra a travs del peculiar estilo que le damos a los ttulos, as como el con-
tenido de los textos que se emitan. En estos debern introducirse, deliberadamente,
las sugerencias previamente estudiadas y establecer, de manera imaginaria y a la vez
persuasiva la idea de voto al partido y las ventajas que esta hipottica accin lleva con-
sigo (Barranco, 1982: 145). Por ejemplo, la campaa de Bachelet logr impactar pero
sobre todo a empoderar a jvenes, adultos mayores, simpatizantes y, particularmente
a los indecisos, proyectando el reflejo de sus pensamientos, temores, expectativas,
emociones e intereses en los distintos spots y piezas de la campaa.
Los 3 segundos que pueden cambiar tu vida

14 personal y poltica
Figura 4, spot Les hablo desde el corazn.
Conviccin: ganar en conviccin, reforzando con imgenes, textos y testimonios los

principales beneficios expuestos en nuestro mensaje. Por ejemplo, en la campaa de
Obama, se gener un gran movimiento a favor del candidato que poco a poco se fue
fortaleciendo porque era parte de la gente, y su mensaje siempre estuvo anclado al cam-
bio, la esperanza y a la lucha de todos los das para que vengan tiempos mejores. Dicha
comunicacin fue creada desde la cotidianidad de la gente, de esa forma el mensaje
ser mucho ms efectivo y creble (Dvalos, 2008: 81).
Figura 5. Video campaa Obama We Are The Ones.
Accin: estimular la respuesta de nuestro pblico. Debemos aclarar perfectamente

dnde puede satisfacer sus requerimientos de mayor informacin. Barranco seala que
para conseguir el voto hay que dar la mxima intensidad al contenido fsico y psquico del
mensaje, con el objeto de que quede grabado, de que perdure, en la memoria del futuro
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votante. La publicidad debe hacerse de tal forma que la imagen [] del candidato est
siempre presente en el subconsciente de la persona, preparada para reaparecer en el
momento oportuno y promover la accin del voto (Barranco, 1982: 145). Por ejemplo, la
campaa de Zapatero logr incentivar a la accin a travs del voto de millones de espa-
oles, llegando a tocar sus fibras ms sensibles con la frase Vota con todas tus fuerzas.
Figura 6. Valla de la campaa de Zapatero.
Interaccin: lograr la interrelacin con cada uno de los pblicos con la finalidad de
elaborar propuestas y polticas que realmente beneficien al votante. Con una comuni-
cacin poltica que sea capaz de interactuar con los ciudadanos, podemos plantearnos
estrategias ms creativas, en las que podemos incorporar toda una serie de elementos
simblicos, de aprendizaje y utilizar distintos medios no tradicionales para involucrar a
todos dentro del proceso de la comunicacin (Dvalos, 2008: 81).
El Plan de Medios
La planificacin de los medios en el diseo de campaas desde la visin de Carlo Magno

vila es conocido tambin como Mezcla Promocional y est compuesto de 7 herra-
mientas que se interrelacionan entre s, trabajan juntas y en algn momento llegan a
depender unas de otras. Recordemos, que una campaa poltica tiene como finalidad
motivar y convencer a la gente para que voten por nuestro candidato o por nuestra orga-
nizacin poltica (vila, 1998: 8). Para estos casos, la definicin de la estrategia creativa
puede hacerse, desde el principio, con los objetivos promocionales en mente y teniendo
siempre en claro los alcances de esas herramientas, entre las que podemos encontrar:
Publicidad
Actividades pblicas
Publicidad no pagada
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Actividades personales
Relaciones pblicas
Servicios a la comunidad
Hoy debemos realizar campaas en donde realmente se interacte con el vo-

tante y se incorporen todos aquellos sentires ciudadanos al momento de elaborar las
distintas propuestas de campaa (Dvalos, 2006: 8).
Las preguntas clave
En toda campaa es necesario que se definan algunas preguntas clave. Por ejemplo,
debemos encontrar cules son las cualidades que nuestro(a) candidato(a) tiene, para
que la gente crea que es capaz de solucionar esos problemas? Esto debe estar basado
en su personalidad, trayectoria, experiencia, prestigio y en la imagen pblica que pro-
yecta. Es aqu en donde podemos generar nuestro propio posicionamiento y marcar la
diferencia con nuestros adversarios, de tal forma que debemos ser capaces de definir
tambin por qu los electores creen que quiere solucionar esos problemas, ms que
los otros candidatos y es ah en esos puntos clave en donde podemos anclar nuestro
mensaje para que este realmente sea efectivo.
Durante el periodo electoral los electores evalan constantemente la capacidad

y las intenciones de nuestro candidato. De tal forma que en una campaa poltica el
mensajero es tan importante como el mensaje y a veces, mucho ms importante.
El Presupuesto publicitario
Definir el presupuesto es fundamental para desarrollar el plan de medios para la campa-

a, por eso es necesario responder las preguntas de cunto?, cmo?, cundo?, y
dnde? debo invertir.
En una campaa poltica nunca hay que perder de vista nuestro tope de gasto
electoral con la finalidad de que no pautemos ms de lo permitido, adems en aque-
llos pases como el Ecuador, en donde el Estado brinda franjas publicitarias a los(as)
distintos(as) candidatos(as), es fundamental conocer el monto que podemos invertir en
dichas franjas para optimizar mejor nuestros recursos durante la campaa.
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Estas son algunas consideraciones que debemos tomar en cuenta al momento

de planear el presupuesto para la campaa:
De qu manera se espera que la publicidad incida en la intencin de voto de los

electores?
Cules son los objetivos de nuestro(a) candidato(a) y nuestra organizacin?
Las estrategias de Campaa

Es importante recordar como sealamos anteriormente que cada eleccin es diferente,
es por eso que cada uno de los(as) candidatos(as) que van a participar dentro de un
proceso electoral, aunque sean de la misma organizacin poltica, deben contar con
una estrategia propia, an cuando dicha estrategia pueda ser cobijada bajo la campaa
paraguas de nuestra organizacin.
La estrategia de Publicidad
Es un documento y un esquema para lograr una correcta utilizacin de nuestros re-

cursos, basado en los objetivos especficos del material publicitario o del problema de
comunicacin que necesitamos resolver para beneficio de un grupo social; y se define
por las capacidades, limitaciones reales y previsibles de nuestro(a) candidato(a) y su
organizacin poltica.
Como toda estrategia, es un documento confidencial, es un esquema de utili-

zacin de recursos, basado en los objetivos especficos de las distintas piezas publicita-
rias o del problema de comunicacin que queremos resolver para beneficio de nuestra
organizacin poltica o de nuestro(a) candidato(a) o la forma en que vamos a plantear la
campaa contra mis adversarios; y se define por las capacidades y limitaciones reales y
previsibles de nuestro(a) candidato(a) y la organizacin poltica (vila, 1998: 9).
Cuando se va a desarrollar una estrategia publicitaria, se deben considerar las siguientes

preguntas:
A quin le estamos hablando ahora?
Qu dice nuestra publicidad actual?
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sta corresponde con nuestro target?
Dnde estamos ahora en la mente de los votantes?
Nuestro(a) candidato(a) y nuestra organizacin son importantes en la vida de los

electores?
Qu lugar ocupan nuestros adversarios y sus organizaciones polticas en la mente de

los electores? Qu piensan, sienten o qu actitudes tienen los votantes con respecto
a sus propuestas?
Qu tiene que hacer nuestra publicidad para que mejore la percepcin de los votan-
tes con respecto a nuestro(a) candidato(a)?
Dnde deberamos estar en la mente de los electores? Podramos convertirnos en

su primera opcin de voto, o en una posibilidad importante?
Cul es la promesa que le estamos ofreciendo a los votantes? Qu podemos decir

para que realmente sta penetre en los hogares?
En cules resultados y obras podemos soportar nuestro mensaje para que el votante
crea en l?
Por qu es necesario desarrollar una estrategia publicitaria
Asegura que todos los involucrados dentro del proceso de desarrollo de la publicidad
tengan un acuerdo con respecto al producto creativo, el target, lo que debe lograr el
mensaje, la promesa sobre la cual se trabajar.
El desarrollo de una estrategia publicitaria centra el nfasis del trabajo creativo en el

mensaje y no en las tcticas publicitarias o en la estrategia de medios.
El desarrollo de una estrategia publicitaria asegura que el mensaje se cree desde la

perspectiva del votante y no desde la de nuestro(a) candidato(a) o asesor.
La estrategia paso a paso
Paso 1. El problema que la publicidad puede resolver
El punto clave o el hecho fundamental. Las organizaciones polticas que participan den-
tro un proceso electoral siempre tienen un problema con respecto a sus candidatos(as)
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o a su organizacin. El primer paso debe ser identificar el hecho que la publicidad puede
resolver. El problema siempre debe ser analizado desde el punto de vista del votante.
La verdadera y fundamental pregunta es Por qu los votantes han dejando de votar

por nuestra organizacin y nuestros(as) candidatos(as)?
Cul es el principal problema? Nuestra organizacin y nuestros(as) candidatos(as)

no son conocidos? No se diferencian de las otras organizaciones y los otros(as)
candidatos(as)? Se confunden con otras organizaciones? El mensaje de nuestros ad-
versarios es contundente?
El punto clave no puede ser ms de uno. Si son varios los problemas significa que no
lo estamos asumiendo correctamente. La clave est en jerarquizar los problemas, en
definir qu es lo importante y qu est por encima.
Ejercicio 1
Define cul es el problema de tu organizacin o de tus candidatos(as)
respondiendo las siguientes preguntas:
1. Por qu los votantes han dejando de votar por nuestra organizacin y nuestros(as)
candidatos(as)?
2. Cul es el principal problema?
3. Nuestra organizacin y nuestros(as) candidatos(as) no son conocidos(as)?
4. No se diferencian de las otras organizaciones y los otros(as) candidatos(as)?
5. Se confunden con otras organizaciones?
6. El mensaje de nuestros adversarios es contundente
Despus de responder las preguntas jerarquiza los problemas y determina cul

es el punto clave que la publicidad puede resolver.
Paso 2. La estrategia creativa
Es un documento que realizan las agencias de publicidad y el estratega de campaa,

donde se plasma:
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Hacia quin se dirige el mensaje
Con qu objetivos
Y qu habr que decirle a ese pblico
La estrategia creativa es la esencia retrica del mensaje que queremos emitir

y establece en trminos generales las distintas directrices que deben seguir todos los
mensajes y piezas que diseemos durante la campaa.
Algunos valores que debe tener nuestra estrategia
Simple. Es la estrategia fcil de comprender y de entender por todos aquellos que la

van a utilizar? Se puede hacer mejor o ms clara?
Especfica. Es clara? Est completa? Es concisa? Asume el problema y ofrece

una solucin?
Durable. La estrategia se puede utilizar durante todo el periodo electoral?
Fuerte. Puede ser combatida por nuestros adversarios fcilmente?
Eficaz. Puede a partir de esta estrategia, construirse una gran estrategia para
nuestro(a) candidato(a) y nuestra organizacin poltica?
Moldeable. La estrategia se puede corregir o modificar durante el desarrollo de la

campaa? La podemos adaptar a una coyuntura o realidad poltica?
Prctica. Define claramente los caminos que debemos seguir? Nos permite optimi-
zar de mejor manera todos nuestros recursos? Es realmente una verdadera gua para
la campaa?
Aplicable. La estrategia puede ser operativizada y aplicada por nuestro(a) candidato(a)

y su equipo?
21
Estrategia
poltica
Estrategia de
campaa
Objetivos de
Comunicacin
Estrategia
de Publicidad
Estrategia Estrategia de
creativa medios
Mensaje Plan de medios
Campaa
Publicitaria
Figura 7: Pasos a seguir dentro del proceso estratgico de una campaa poltica.
22
La estrategia de Medios
Tambin se realiza entre el estratega y la agencia. Para Carlo Magno vila, esta estra-
tegia aporta una gua de trabajo clara y un marco de referencia especfico sobre el cual
la agencia pueda desarrollar un plan de medios (vila, 1998: 10). Es un documento de
consenso y sirve para evaluar los planes de medios y definir el presupuesto que ser
empleado en cada uno de ellos.
La estrategia de medios es el plan que aporta las soluciones para los objetivos
de medios. La estrategia responde a la pregunta sobre el curso que tomaran los medios
durante la campaa. Es decir:
Qu medios se utilizarn?
Cunto ser utilizado para cada uno de los medios?
Qu porcentaje de cada medio ser utilizado?
En qu etapa de la campaa?
El objetivo de la planeacin es encontrar el mejor medio o la combinacin de

medios que producirn el mejor efecto total de acuerdo con las necesidades especficas
de la campaa a nivel publicitario. Esta decisin requiere de un profundo anlisis.
Principios de la gerencia de medios
1. Hay que saber administrar el presupuesto. La campaa y el(la) candidato(a) han

confiado al equipo estratgico un presupuesto, para que se tomen las mejores decisio-
nes con respecto al presupuesto a invertir en los medios. Toda recomendacin se con-
vertir en una inversin y el(la) candidato(a) estar esperando el mejor retorno de dicha
inversin. Los nmeros en un plan de medios representan dinero.
2. Lo importante es la efectividad. La efectividad y no la eficiencia, es el criterio clave

para desarrollar el plan de medios. Es fundamental ir mucho ms all de los nmeros,
mucho ms al fondo cuando se realicen las recomendaciones sobre el pautaje de me-
dios. Todos los nmeros son estimados, y ellos pueden variar positiva o negativamente
de acuerdo con las tcnicas de investigacin que se utilicen. Nunca debemos olvidar
que a pesar de los nmeros, la efectividad dentro del plan de medios es fundamental.
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3. Hay que ser creativo. No solo los que elaboran la estrategia de campaa y la estra-
tegia creativa deben de ser originales. El plan de medios tambin debe ser estratgico,
bien pensado y sobre todo innovador.
4. Conocer todos los medios. Hay que estar al tanto de todo lo que publican los me-
dios, de lo que se dice sobre nuestro(a) candidato(a), de lo que acontece en la campaa.
Es necesario hablar con la gente y los especialistas, hay que estar al tanto de los nuevos
medios y las nuevas tecnologas.
5. Debemos evaluar todas las alternativas. El plan de medios es una extensin del
plan de campaa y debe reflejar los objetivos de comunicacin de la misma, as como
hacerse eco de la estrategia creativa. Hay que mantenerse atento de lo que sucede con
el equipo de campaa, el(la) candidato(a) y nuestra organizacin.
6. Hay que conservar lo que se ha construido. La conservacin es tan importante

como la creacin. La campaa perdera significativamente si el spot o la cua de radio no
son buenos o si el aviso no tiene la calidad requerida. Hay que tomarnos el tiempo para
evaluar cada una de las piezas y corregir inmediatamente las discrepancias.
7. Se debe mantener a todo el mundo informado. Los especialistas para la contrata-

cin de medios deben informar permanentemente al(a la) candidato(a) y a su equipo de
todo aquello que suceda durante la campaa con respecto a los medios.
8. Es necesario establecer un contacto permanente con los representantes de

los medios. La gente de los medios, sabe ms de sus propios medios que cualquiera
de nosotros. La informacin que ellos tienen puede contribuir de manera importante y
significativa a las decisiones que se deban tomar durante la campaa en materia de
medios. Es fundamental hablar con ellos permanentemente, dejarlos entrar a nuestras
oficinas o a la central de campaa, hay que devolverles las llamadas. Es necesario que
conozcan lo que queremos, hay que saberlos motivar y trabajar con ellos en equipo. Con
esto se beneficia la campaa, y en especial nuestro(a) candidato(a).
La estrategia Creativa
Durante el proceso estratgico de la campaa es en donde se realiza y se le da forma al

mensaje publicitario, es preciso que este documento sea lo ms claro y objetivo posible,
dado que es el nico parmetro vlido para evaluar la realizacin del material publicitario
antes de salir al aire.
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La estrategia es la nica forma de evaluar si el mensaje y las distintas piezas

publicitarias de la campaa funcionan, la publicidad no es para agradarnos a nosotros o
a nuestro(a) candidato(a), la publicidad les debe agradar a nuestros electores, no importa
si la campaa es creativa o no, lo importante es que sea efectiva.
Si durante la campaa el mensaje no es estratgico, entonces no sirve para

nada, la comunicacin durante la campaa debe ser lo ms simple y sencilla posible,
no podemos dejar nada a la imaginacin del elector y recordemos que en las campaas
polticas tenemos mucho menos tiempo que en las campaas comerciales.
La estrategia Creativa debe responder fundamentalmente

a tres preguntas:
1. Quines compiten con nuestros(as) candidatos(as) o nuestra organizacin poltica?
2. A quin le estamos hablando?
3. Qu debemos lograr que ese pblico objetivo conozca, sienta o entienda para al-
canzar nuestro objetivo?
El contenido de la estrategia debe resolver ampliamente los once puntos que

la conforman: objetivos, el(la) candidato(a), los adversarios, pblico objetivo, promesa
bsica, promesa secundaria, razonamiento, tono, estilo, piezas y requisitos legales o
corporativos
Objetivos
Son la razn de ser de nuestro compromiso, como publicistas con el(la) candidato(a)
o partido en cuestin. De esta forma los objetivos, planteados desde la estrategia de
comunicacin poltica, pueden ser:
Dar a conocer
Convencer
Posicionar (imagen)
Reposicionar
Informar de sus pensamientos o acciones, ofertas de campaa, programas y logros

de gobierno, etc.
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Carlo Magno vila seala que al momento de redactar los objetivos de comuni-
cacin recomienda el empleo de cuatro infinitivos: persuadir, informar, comunicar y dar a
conocer, para anunciar el objetivo de la estrategia (vila, 1998: 11).
Con la finalidad de poder ejemplificar mucho mejor el desarrollo de la estrategia

creativa decidimos inventar un(a) candidato(a) ficticio(a) cuyo nombre es Vctor Lpez
del Movimiento Juvenil tambin una organizacin poltica ficticia, de tal forma que una
posible estrategia para dicho candidato se redactara de esta forma:
Objetivos:
Dar a conocer a Vctor Lpez como candidato para asamblesta, alcalde, Presidente,
etc.
Comunicar de sus planes de accin para asamblesta, alcalde, Presidente de la Re-

pblica, etc.
Informar acerca de los logros obtenidos en algn otro cargo pblico, dentro del mbito
empresarial o acadmico.
Persuadir y convencer al pblico de que voten por Vctor Lpez para asamblesta,
alcalde, Presidente, etc.
Aqu es importante destacar la experiencia profesional y poltica de nuestro can-

didato, sus reconocimientos o premios obtenidos dentro del mbito laboral, acadmico
y/o poltico.
El(la) candidato(a)
Cundo desarrollemos este punto dentro de la estrategia es fundamental plantearnos

algunas preguntas sobre nuestro(a) candidato(a):
1. Mi candidato(a) en realidad: Cmo es nuestro(a) candidato? Cmo es su persona-

lidad? Cul es su perfil o trayectoria? Quin lo respalda?
2. Mi candidato(a) como percepcin: Qu sienten los votantes por nuestro(a)

candidato(a)? Es amigable? Es prepotente? Es un(a) candidato(a) que genera pa-
siones? o es un(a) candidato(a) que no levanta ni a un muerto? Creen los votantes
que este(a) candidato(a) puede resolver sus problemas? Piensan los electores que
26 nuestro(a) candidato(a) puede cambiar al pas, mi provincia, ciudad o mi barrio?
La percepcin sobre nuestro(a) candidato(a) es tanto o ms importante que la

realidad. En algunas ocasiones mucho ms importante que ella misma.
As, cuando definamos a nuestro(a) candidato(a) dentro de la estrategia lo po-

demos hacer suponiendo que todo el mundo sabe de quien estamos hablando, por
ejemplo:
Vctor Lpez
M.J. Movimiento Juvenil
En otros casos podemos hacer una descripcin de l:
Vctor Lpez el mejor candidato porque es joven como nosotros

M.J. Movimiento Juvenil
Una forma para diferenciar y describir a nuestro(a) candidato(a) es otorgndole

ciertos atributos o cualidades:
Vctor Lpez es joven, preparado y nada lo detiene

M.J. Es incluyente, vanguardista y asume las causas de los jvenes
En otras ocasiones podemos aprovechar el posicionamiento existente de

nuestro(a) candidato(a):
Vctor Lpez el ms destacado joven de la ciudad

M. J. El movimiento poltico para los jvenes
Pblico objetivo o target
Son las personas o el grupo de personas a quienes dirigimos nuestra comunicacin, por
eso es fundamental que a travs de la investigacin conozcamos quines son nuestros
votantes actuales y nuestros votantes potenciales. Cuando definamos al pblico o pbli-
cos objetivos de nuestra campaa siempre es necesario preguntarnos:
Quines son los electores que tienen mayor probabilidad de votar por nuestro can-
didato?
La forma ms comn para definir a nuestro pblico objetivo es a travs de nive-

les socioeconmicos como:
Clases alta, media y baja 27

Adems debe considerarse el lugar en donde vive nuestro votante, su parroquia

o distrito electoral, su barrio o sector, calle, etc., a esto le llamamos perfil geogrfico, el
tambin llamado perfil demogrfico debe tomar en cuenta datos como su edad, sexo,
profesin, estilo de vida, etc. Adems es importante tomar en cuenta un perfil psicogr-
fico, el cual nos permitir saber ms acerca de las motivaciones de eleccin que pueda
tener nuestro pblico objetivo, as como sus hbitos y usos de medios, y su comporta-
miento electoral durante los ltimos aos.
Carlo Magno vila menciona que mientras ms profundo sea nuestro conoci-
miento del pblico objetivo estaremos ms cerca de encontrar los recursos retricos
apropiados (smbolos, imgenes, palabras, situaciones, etc.) para llamar su atencin y
cumplir satisfactoriamente con nuestros objetivos de comunicacin (vila, 1998: 13).
Toda estrategia as como las distintas piezas publicitarias deben desarrollarse

pensadas en un pblico objetivo, nada puede hacerse a sus espaldas, sobre todo si lo
que deseamos es influir en su comportamiento e influir en sus actitudes, temas y formas
de pensar.
Pblico objetivo de Vctor Lpez:
Geogrfico: rea urbana o rural de x ciudad, barrio tal, de la parroquia tal o del dis-
trito tal. Por ejemplo, rea urbana ciudad de Guayaquil, parroquia Ximena, sector Los
Guasmos.
Demogrfico: Hombres y mujeres de 18 a 30 aos nivel socio econmico medio y

bajo, estudiantes.
Psicogrfico: Jvenes que anhelan un cambio, son arriesgados, no creen en la polti-

ca pero se identifican con Vctor.
Hbitos de medios: Jvenes que no ven televisin nacional y gustan de la televisin

por cable, escuchan estaciones de radio con programas juveniles y sus principales me-
dios de comunicacin son el celular y las redes sociales.
Los adversarios
Contra quin estamos compitiendo? Cules son sus fortalezas? Cules son sus de-
bilidades? Qu estn ofreciendo a los votantes En realidad? ... Cmo percepcin?
28 Son vulnerables? En qu punto o puntos son los votantes leales a ellos? Qu tan
leales? Hasta qu punto dejarn de serlo? Qu intencin de voto tienen y porqu?

Cmo es su campaa y su publicidad? Qu resultados les ha dado?
Un postulado simple seala que si vamos a competir dentro de un proceso

electoral, lo primero es conocer a fondo a todos nuestros adversarios.
Promesa bsica
Es el principal beneficio que ofrece nuestro(a) candidato(a) o la organizacin poltica y

la razn por la cual el pblico objetivo los prefiere. No es nada ms que una afirmacin,
basada en hechos concretos sobre nuestro(a) candidato(a), el votante y nuestros adver-
sarios, de aquello que podemos ofrecer a los electores para mejorar su calidad de vida,
o para resolver algunos de sus problemas.
La publicidad debe de estar en capacidad de demostrar a los electores que

el(la) candidato(a) puede hacer algo por ellos, mucho ms de lo pueden hacer nuestros
adversarios.
Carlo Magno vila seala que alrededor de la promesa bsica gira todo nuestro
discurso publicitario (vila, 1998: 13). Es necesario que se presente en trminos compe-
titivos y siempre como un satisfactor:
Vctor Lpez, juventud,

conocimiento de los problemas de los jvenes y liderazgo
M.J. La nica organizacin poltica de los jvenes
Si le decimos a los votantes cmo pueden resolver sus problemas o la manera

para mejorar sus vidas, al final terminarn votando por ti.
Promesa secundaria
Tiene que ver con algn beneficio u otros beneficios que se emplean para reforzar la pro-
mesa bsica, suele ser algn aspecto personal de nuestro(a)/s candidato(a)/a o pblico
de nuestra organizacin que aumente el inters en el pblico objetivo.
Vctor Lpez, motiva e inspira a los jvenes

M. J. Representa y vela por los intereses de los jvenes
29
Razonamiento (Reason Why)
Para que la promesa bsica sea efectiva, le debemos dar razones a nuestros votantes
para que crea en dicha promesa. En primer lugar, debemos entrar en el terreno de las ex-
periencias de nuestros votantes con nuestro(a) candidato(a) y su organizacin poltica.
El beneficio debe ser relevante para lo que el votante desea y quiere en su vida
diaria. De tal forma que, el beneficio debe estar soportado por una serie de razones para
que genere credibilidad.
La razn para creer, o el razonamiento, debe derivarse de lo que realmente es

nuestro(a) candidato(a). Debe ser un hecho, alguna caracterstica o cualidad con la que
cuente que haga que este beneficio sea creble y tenga alguna razn de ser.
Para Carlo Magno vila, este es uno de los puntos ms difciles de resolver en
la estrategia y debe ser un argumento verdadero y convincente, que las justifique o ex-
plique, pues aqu se basa, fundamentalmente, el cuerpo de texto de la campaa (vila,
1998: 14).
Vctor Lpez, porque tiene la fuerza de la juventud

y la experiencia necesaria para ofrecer soluciones realistas y tangibles
M. J. Porque su bandera de lucha es la misma bandera que la de los jvenes
El tono
Es el estilo particular de decir alguna cosa, segn la intencin que se tenga, los objetivos
que se busquen o el estado de nimo de la persona. Cmo habla? amigable, agresivo,
romntico, prepotente, etc.
Por ejemplo para el caso de Vctor y los jvenes:

divertido, coloquial y muy emotivo.
El tono es una de las partes ms importantes de la estrategia, y es consecuen-

cia de los otros puntos que la conforman, por eso es fundamental que exprese la per-
sonalidad de nuestro(a) candidato(a) o de nuestra organizacin y basado siempre en los
beneficios que les estamos ofreciendo a nuestros votantes.
30
El estilo
Es el modo o forma particular de hacer o ejecutar la campaa: graciosa, sencilla, com-

plicada, seria, dramtica, etc.
Para el mismo ejemplo de Vctor, una campaa moderna y muy dinmica,

colorida y con msica muy alegre, manejando primeros planos
y planos abiertos de toda clase de jvenes interactuando con Vctor Lpez.
Las piezas
Es una descripcin simple del material publicitario propuesto en el plan de medios y

deber disearse conforme a los lineamientos de publicidad:
Dos spots de 30 segundos para TV

Seis cuas de radio de 40 segundos
Prensa, 2 robapginas y un anuncio de media pgina
Cinco vallas, etctera
Requisitos corporativos o legales
Tambin llamadas guas ejecucionales, son elementos estratgicos que deben ser to-
mados en cuenta al momento de planear y producir los distintos materiales y las ejecu-
ciones publicitarias. Para Carlo Magno vila son los elementos que familiarizan, como
una sola campaa, a los diferentes materiales publicitarios (vila, 1998: 15).
Estas guas deben quedar plasmadas dentro de la estrategia y deben ser lo

ms claras posibles con la finalidad de que la campaa respete la imagen corporativa de
nuestra organizacin, mantenga unidad con la estrategia y respete la Ley Electoral, es
por eso que algunos de los lineamientos de publicidad pueden ser:
No mencionar o atacar a nuestros adversarios
Fotografa del(de la) candidato(a) sonriente
Logo de nuestra organizacin centrado, abajo y a todo color
Colores institucionales en todos los materiales, etctera
31
Es necesario tener siempre en cuenta que dentro de toda campaa poltica

existen distintas guas y requisitos legales que deben ser respetados al momento de
disear las campaas. Estos requisitos deben ser explicados y considerados en este
punto de la estrategia con la finalidad de que no sean olvidados al momento de realizar
las ejecuciones y para evitar ser sancionados por las autoridades electorales.
Ejercicio 2
Desarrolla tu propia estrategia creativa basada en tus principales
caractersticas:
Objetivos: _________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
El(la) candidato(a): __________________________________________________________

___________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________
Los adversarios:
__________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Pblico objetivo:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
32 ___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Promesa bsica:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Promesa secundaria:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Razonamiento:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Tono:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________ 33
Estilo:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
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Piezas:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Requisitos legales o corporativos:

__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
La plataforma de redaccin
Para Carlo Magno vila, hacer publicidad de cualquier tipo, implica una disciplina de
pensamiento y trabajo muy severos, as como una autocrtica sumamente objetiva. No
cualquiera hace publicidad por la simple razn que no cualquiera est dispuesto a corre-
gir, depurar y pulir una idea inicial -durante horas o das enteros- que pareca maravillosa
y termin en la basura dejndole su lugar a un verdadero hallazgo, a una idea verdade-
ramente til (vila, 1998: 16).
34
La plataforma de redaccin se convierte as en la interpretacin creativa de

nuestra estrategia y en el esqueleto conceptual de las ejecuciones publicitarias, se basa
en la idea o el concepto de campaa o concepto creativo y consta de:
Concepto inicial
Promesa bsica
Razonamiento
Concepto creativo
Eslogan
Esto puede ser lo ms complicado de todo proceso creativo, es necesario ge-

nerar con el equipo creativo una lluvia de ideas con la finalidad de ir descartando distin-
tas opciones para llegar al concepto inicial. Est idea debe aplicarse completamente a
los cuatro puntos de la plataforma de redaccin para que, una vez resuelta satisfacto-
riamente, se proceda a su evaluacin y configuracin definitiva para ser utilizada amplia-
mente en la realizacin de textos y diseo visual de los diferentes materiales (vila, 1998:
16). Todo proceso de lluvia de ideas debe realizarse tantas y cuantas veces sea posible
con la finalidad de contar con un concepto fuerte.
La forma de materializar a la estrategia creativa es a travs de la idea, la cual

debe convertirse en nuestro mensaje publicitario. Toda idea tiene como finalidad dar a
conocer al pblico objetivo las caractersticas de nuestro(a) candidato(a) y/o nuestra
organizacin, adems de aquellos beneficios fisiolgicos y psicolgicos, valores agrega-
dos que al votar por ellos obtienen.
La idea tambin es la forma tangible de transformar en publicidad y en comu-

nicacin el discurso poltico el cual deber tener una estrecha relacin con nuestra pro-
mesa bsica y con la promesa secundaria definida dentro de la estrategia creativa, junto
con los valores intrnsecos de nuestro(a) candidato(a) o nuestra organizacin.
La Gran Idea Estratgica
El diseo adecuado de la campaa poltica puede ser fundamental para potenciar a

nuestro(a) candidato(a), puede unificar a los electores a nuestro alrededor, en contra de
mis adversarios y sus propuestas. Recordemos que lo que se encuentra dentro del ima-
35
ginario colectivo de la gente para ellos es su realidad, porque la verdad est en la mente
de la gente, es por eso que la percepcin se convierte para el elector en una realidad.
Una dosificacin adecuada de la presencia de nuestro(a) candidato(a) tanto a

nivel pblico como publicitario es fundamental para reforzar su propuesta. Adems con
la finalidad de que la imagen y la comunicacin de nuestro(a) candidato(a) potencien las
propuestas y sea totalmente exitosa, es necesario implementar una comunicacin ntima
en la campaa para lograr empata con el votante de la calle.
Para lograr que el da de las elecciones se convierta en un gran da para

nuestro(a) candidato(a), su equipo y familia, hay que tener siempre presente que las
grandes ideas son estratgicas y no publicitarias.
Capitalizar esta gran idea estratgica dentro del proceso electoral, junto a un
diseo de campaa exitoso, harn que el titular de los principales peridicos y noticieros
el da despus de las elecciones sea: Nuestro(a) candidato(a) gana las elecciones.
El concepto de Campaa
Existe un sinnmero de conceptos publicitarios que pueden ser utilizados dentro de las
campaas polticas, al respecto Carlo Magno vila seala que los principales conceptos
que pueden atraer y motivar a los votantes son:
Salud
Orgullo de realizacin
Autoconfianza
Confort
Proceso social negocios, dinero
Seguridad en la vejez
Tiempo libre
Los votantes quieren:
Expresar su personalidad y ser escuchados
Satisfacer su curiosidad
36
Emular lo admirable
Resistir la dominacin de los dems
Los votantes quieren ahorrar:
Tiempo
Molestias
Riesgos
Dinero
Preocupaciones
Trabajo
Dudas
Los votantes quieren ser:
Reconocidos
Actuales
Los primeros
Sociales hospitalarios
Orgullosos de sus pensamientos y acciones
Influyentes sobre los dems
Toda idea publicitaria debe expresarse a travs del lenguaje verbal y visual, con
palabras e imgenes simples, comprensibles y vivas. Toda idea debe respetar el orden
sintctico de las oraciones: sujeto + verbo + complemento.
37
Concepto inicial
Cuando hemos llegado a definir nuestra idea, es necesario darle contenido a sta para
que funcione como concepto. La plataforma de redaccin aplicada al caso de Vctor
Lpez sera la siguiente:
Jvenes (idea) + participar, trabajar, divertirse, oportunidad (contenido) Los jvenes

que participan y tienen oportunidades, son jvenes con futuro (concepto inicial).
Este concepto debe plasmar nuestra promesa bsica para convertirse en una verdadera
oferta para los electores.
Promesa bsica
Promesa bsica original (Juventud, conocimiento de los problemas de los jvenes y

liderazgo) + concepto inicial Promesa Bsica (Vctor Lpez conoce la problemtica de
los jvenes y tiene propuestas viables para darles solucin).
Una forma de justificar y darle argumentos a nuestra oferta poltica es el razona-

miento:
Vctor ha realizado estudios de Administracin y en Ciencias Polticas enfocados

en la juventud y ha desarrollado varios programas para brindarles asesora y capacita-
cin con el apoyo y participacin de distintos sectores de la sociedad. La juventud es el
tema principal dentro del programa de trabajo de Vctor.
El concepto creativo es la redaccin definitiva de nuestra oferta, en trminos de

comunicacin, alrededor de dicho concepto girarn todos los materiales publicitarios
que se produzcan durante la campaa:
Concepto eslogan
creativo
Los jvenes que participan son el futuro del pas Jvenes construyendo pas.
38
El eslogan
Un buen eslogan crea una imagen para nuestro(a) candidato(a) o para nuestra organiza-
cin poltica. La principal ventaja de un eslogan bien hecho es que logra tener impacto
en los electores, por lo cual, el nombre de nuestro candidato o de nuestra organizacin
poltica pueden saltar a la luz pblica.
Albert C. Book y Dennis Schick mencionan que para crear eslganes efectivos
es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
1. Personalizar el mensaje: para lograrlo hay que definir claramente los objetivos de
nuestra campaa.
2. Ser breves: para lograr impacto y memorabilidad hay que decir cosas rpido y con
sonoridad.
3. Exaltar los beneficios para el votante: un beneficio o un valor agregado son nuestras
mejores armas.
4. Llame la atencin: podemos producir un buen eslogan pero los textos publicitarios
no llaman la atencin por si solos, la llaman en combinacin con mi candidato(a) y mi
organizacin.
Valdra la pena poner unos ejemplos.
Para Carlo Magno vila el eslogan es lo que ms se recuerda de una campaa

y debe ser emotivo, sencillo, de fcil comprensin, claro y directo para que pueda ser
memorable (vila, 1998: 19).
Con el eslogan o frase de campaa se deben identificar todos los materiales

que hablen de la juventud, por ejemplo. La correcta dramatizacin de la participacin de
los jvenes y la expectativa de cambio ser el tpico a desarrollar por el equipo creativo
para las diferentes ejecuciones.
Estos elementos de la estrategia tienen que ver con el concepto que surge
inicialmente para producir las distintas piezas que sern utilizadas en diferentes medios.
Los otros temas tienen que ver con el estilo que le vamos a dar a las distintas piezas,
tono, manera, tcnica y su representacin grfica. A continuacin, les presento algunos
de los eslganes ms efectivos de los ltimos tiempos: 39
ESLGANES
1. Mxico ya! Vicente Fox campaa 2002.
2. Bachelet, estoy contigo! Michele Bachelet campaa 2006.
3. Vota con todas tus fuerzas! Zapatero campaa 2008.
4. S se puede! Barack Obama campaa 2008.
5. Bienvenido el cambio! Piera campaa 2009.
5. La fuerza de un pas! Cristina Fernndez campaa 2011.
El mensaje
Se convierte en una idea emitida por nuestro(a) candidato(a) dirigido a los votantes,
dicho mensaje puede ser una afirmacin, un reclamo, una peticin o cualquier idea que
nuestro(a) candidato(a) quiera transmitir a los electores. Los mensajes son parte del lema
(concepto a eslogan) de campaa y deben estar siempre relacionados con un tema o
promesa de nuestro(a) candidato(a).
Desde la visin de Carlo Magno vila existen varias trampas que conviene
tomar en cuenta al desarrollar los mensajes polticos publicitarios:
Nunca ms de una idea por mensaje. No tenemos tiempo para confundir a nuestro
pblico con varios mensajes, la economa mal entendida produce confusin y desaten-
cin en el electorado.
Un comercial o anuncio normal, en extensin o duracin, es aceptado por costumbre

por la gente, los demasiado largos aburren, adems de su mayor costo de produccin,
y muy difcilmente sern efectivos. La gente compra peridicos y revistas para leer no-
ticias o reportajes no anuncios y ve la TV para entretenerse con programas comunes y
corrientes, no para ver comerciales y mucho menos polticos.
El pblico sabe ms de sus problemas y posibles soluciones que el poltico, un pol-

tico sabe como instrumentarlos y hacer posibles estas soluciones. Nunca tratemos de
40 asombrar al pblico con la experiencia o proposiciones de nuestro(a) candidato(a).
Por lo general el lenguaje de los polticos es un champ que slo ellos entienden,
nunca debemos olvidar que el votante es una persona comn y corriente, adems es
quien termina juzgando nuestra candidatura y nos puede premiar o castigar a travs de
su voto.
Todo mensaje publicitario, poltico y comercial, se conforma por tres elementos

distintos y a la vez complementarios: el titular, el texto y el diseo.
El titular
Debe comunicar el mensaje en un lenguaje simple y comprensible, y es por eso que

debe desempear las siguientes funciones:
Atraer la atencin de los electores
Estimular el inters por nuestra propuesta
Conducir al lector hacia el cuerpo del mensaje
Seleccionar a los prospectos ms indicados entre los diferentes lectores
Resumir nuestra promesa bsica
Identificar a nuestro(a) candidato(a) y a nuestra organizacin
Ofrecer un beneficio
Los titulares se crean para atraer a los votantes y para dar a conocer como mi
candidato(a) puede beneficiar a la gente. Todo titular pretende llamar la atencin de los
indecisos o del voto blando en una campaa electoral, para lograrlo hay que tomar en
cuenta las siguientes recomendaciones:
Llamar al votante por su nombre: esto significa utilizar palabras en el titular que sean
de inters para ciertos lectores, palabras como nuevos votantes, jvenes, amas de casa
o palabras como inseguridad, desempleo, etc.
Hablarle al elector en su mismo lenguaje.
Utilizar noticias en el titular: si nuestro(a) candidato(a) ofrece algo nuevo, hay que
decirlo.
41
Recordar siempre que la ilustracin est al servicio del texto: una vez que hemos
captado la atencin del elector, es preciso indicar como se puede beneficiar votando por
nosotros. Un beneficio es lo que el(la) candidato(a) va a hacer por el votante.
El texto
El resultado de una gran idea y una plataforma de redaccin adecuada pueden conver-
tirse en un texto extraordinario para contar con una campaa memorable. Las principa-
les caractersticas de una campaa poltica son:
Memorabilidad
Credibilidad
Brevedad
Sencillez
Claridad
Orden
Es por eso que Carlo Magno vila seala que la forma ms simple y prctica
para visualizar la redaccin publicitaria es:
1. Tener una idea. Buscar un tema que le de consistencia a nuestra campaa y que
llame realmente la atencin. Llevar y traer el tema: jvenes, participacin ciudadana,
emprendimiento, etc.
2. Hablarle imaginariamente a una persona o a un grupo de personas. Un pblico

objetivo bien definido nos ayuda a saber qu tipo de redaccin podemos utilizar: jvenes
estudiantes o trabajadores, amas de casa, empresarios, obreros, burcratas, etc.
3. Hacer de la credibilidad una religin. Decir siempre la verdad, en forma adecuada

y correcta, con un razonamiento de apoyo.
4. No perder de vista la diferencia entre lo que decimos y lo que la gente entien-

de. An sin hablar, solamente con imgenes, es necesaria la claridad, evitar los juegos
de palabras y burlarse de la gente, nunca hay que dejar nada a la imaginacin.
42
5. Redactar con estilo publicitario. Un campaa es venta y comunicacin, no lite-

ratura. Es as que cuando escribimos debemos:
Informar acerca de algo
Causar curiosidad
No aburrir, ser interesantes
Llamar la atencin
Causar emocin
Convencer
6. Utilizar frases cortas, en sentido activo y prrafos pequeos.
7. Utilizar el punto y seguido, mucho cuidado con los gerundios.
8. No olvidar responder las seis preguntas bsicas: qu?, a quin?, cmo?,

dnde?, cundo y por qu?
9. El eslogan o lema. Es lo que se recuerda de una campaa y puede llegar a ser la

imagen del candidato o del partido.
10. Las limitaciones en la redaccin publicitaria: son casi siempre legales, o emiti-
das por parte de nuestro(a) candidato(a) o la organizacin poltica.
11. Una dramatizacin adecuada en la campaa: ilumina el o los puntos de coinci-

dencia entre el beneficio que ofrecemos y la necesidad de nuestros votantes.
12. Coherencia: el tono y estilo del mensaje, as como sus caractersticas grficas
deben guardar coherencia con lo que estamos comunicando. Una campaa positiva
debe verse reflejada en cada una sus piezas as como en el mensaje que emite nuestro
candidato.
13. Lenguaje: dirigirse al elector con un lenguaje directo y personal, usar preferente-
mente el t o usted. Siempre en tiempo presente y no en futuro.
14. Utilizar palabras conectivas del tipo: Tambin, as, adems, an, etc. 43
15. Emplear el lenguaje, visual y vocabulario del pblico objetivo. No emplear pala-
bras difciles de entender o complicadas para nuestro elector. Presentar la garanta de
satisfaccin total, asegurndole que queremos lo mejor para l.
16. Creatividad: buscar innovar, pero sin caer en excesos.
Para disear o redactar correctamente el texto, es necesario no perder de vista

las necesidades de comunicacin que tiene nuestro(a) candidato(a), las cuales deben
estar sealadas dentro de la estrategia creativa y son parte fundamental de la idea o
concepto publicitario. Los textos que se convierten en la idea, estn obligados a cum-
plir plenamente la estrategia creativa que los origin y tampoco pueden restarse a la
reaccin predeterminada que esperamos tenga el pblico objetivo con nuestro mensaje
(vila, 1998: 22).
El estilo de texto
Para redactar hay que ver a nuestro(a) candidato(a) desde otro ngulo, hay que explorar
los posibles efectos que tendremos en los votantes o explicar las ventajas de votar por
nosotros, de modo que el votante vea a nuestro(a) candidato(a) desde otra perspectiva.
Kleppner seala que la diferencia entre un anuncio vivaz y uno aburrido est en el en-
foque del mensaje (Kleppner, 2001: 459). Desde su visin, los enfoques bsicos para
escribir un texto publicitario son:
Enfoque fctico: En el caso del enfoque fctico, manejamos la realidad: aquello que
realmente existe. Hablamos del candidato: quin es?, cul es su experiencia?, cu-
les son sus propuestas?. Al concentrarnos en los hechos de nuestro(a) candidato(a) que
son ms importantes para el votante, explicamos las ventajas de votar por l(ella).
El enfoque imaginativo: Presentar un hecho con imaginacin no tiene nada de malo.

El arte de crear un texto radica en decir algo conocido de manera inesperada.
El enfoque emocional: La emocin es capaz de comunicar demasiado. Lo que sen-

timos con respecto a nuestro(a) candidato(a) puede convertirse en un punto a favor o
en contra. Los textos que usan atractivos psicolgicos para el amor, el odio o el miedo
tienen gran impacto. Para Kleppner las emociones producen sentimientos positivos,
como calor, felicidad y placer (Kleppner, 2001: 459).
Cuando hayamos escrito los textos para las diferentes piezas de la campaa,
es necesario comenzar a producirlas. El texto para convertirse en mensaje debe ser
44
odo, visto o ambas cosas al mismo tiempo. Por eso es necesario hacer una adecuada
dramatizacin de l.
Carlo Magno vila seala que debemos enfrentamos a la condicionante de que

no existen frmulas de efectividad probada, todos los(as) candidatos(as) y partidos son
distintos, tanto como los productos, ideas, ideologas y valores con que se identifican
y que el pblico consume; por lo que su forma de hacer y decir publicidad tienen ca-
ractersticas muy particulares y muy bien definidas en cada caso (vila, 1998: 23). Es
por eso que desde su visin, la temtica ms comn empleada en las dramatizaciones
publicitarias encontramos tres tpicos:
1. Vida
a) Fragmentos de vida: el pblico objetivo disfruta del logro de su eleccin en la vida
real. Por ejemplo, mediante mejores servicios de electricidad, seguridad pblica, etc-
tera.
b) Estilo de vida: lo que obtiene el electorado se ajusta a un estilo de vida idealizado.

Por ejemplo: estabilidad econmica.
c) Imagen de vida: crea cierto nimo alrededor del(de la) candidato(a) o partido sin su
cuestionamiento. Por ejemplo, cuando la ciudadana piensa: Es el mejor, me entiende,
se preocupa por m.
2. Fantasa
Crea fantasas o ilusiones alrededor de su eleccin. Este(a) candidato(a) puede mejorar
nuestras condiciones de vida, adems va a generar riqueza gracias al trabajo.
3. Experiencia
Enfatiza capacidad y habilidad de nuestro candidato o su organizacin poltica para
el servicio pblico y la atencin ciudadana. Problemas resueltos, resultados tangibles,
promesas cumplidas.
No existen recetas para estructurar un texto publicitario, pueden haber hbitos

o costumbres de nuestro(a) candidato(a) y organizacin, de la agencia publicitaria o
del creativo; hay experiencias favorables y positivas que conviene repetir o probar; sin
embargo, no se debe olvidar que cada campaa es nica y nunca debemos perder la
objetividad y el sentido crtico durante el proceso electoral.
El orden y la estructura para escribir un texto publicitario dependen de las ne-

cesidades de comunicacin que debemos intentar resolver con la campaa. El mensaje 45
publicitario puede presentarse de muchas formas correctas pero solamente una es la

idnea y la que funciona, veamos un pequeo ejemplo:
Jvenes construyendo pas!
Primero los jvenes!
Los jvenes, el futuro del pas!
La fuerza de los jvenes!
Jvenes como t!
En todos los caso el mensaje habla sobre los jvenes Cul es efectivo? Nues-
tra decisin estar en funcin de lo que arroje la investigacin al someter dichas frases a
un proceso de evaluacin por parte de los electores y de los objetivos planteados para
el mensaje desde la estrategia de comunicacin poltica.
El diseo
Toda la identidad grfica e imagen para la campaa debe ser un producto que nace de
la estrategia creativa. El diseo tiene que estar ntimamente ligado a la idea, debe tam-
bin basarse en los textos que hemos creado para la campaa, y es fundamental que
cumpla con todos los requisitos previamente sealados dentro de nuestra estrategia.
Para Carlo Magno vila una idea debidamente seleccionada, sazonada, adere-
zada y servida en la forma apropiada, se convierte en las ejecuciones publicitarias (vila,
1998: 28). Dichas piezas deben ser diseadas grfica y visualmente para convertirse en
el propio mensaje publicitario. El diseo de toda campaa poltica est basado en dos
tipos: El grfico y el audiovisual.
Ejercicio 3
Basado en tus fortalezas y principales caractersticas, define tu propio es-
logan de no ms de tres palabras:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
________________________________________________________
46
Notas:
47
Captulo III
La imagen
de la Campaa
48
La imagen publicitaria de nuestro(a) candidato(a) y su organiza-

cin influye directamente para lograr una adecuada
seleccin de los medios, as como en los objetivos de la campaa y en los targets.
El Manual de Imagen o Identidad Corporativa
Toda campaa poltica debe contar con un manual de identidad grfica en donde queda
definido claramente el manejo visual de la misma, adems de proporcionar los funda-
mentos para la identidad grfica de nuestra organizacin y de la campaa, desde la pie-
za ms pequea hasta la central que ocupamos durante la campaa, con la finalidad de
presentar la mejor imagen de nuestros(as) candidatos(as) y nuestra organizacin poltica
para as comunicarnos mejor con nuestros electores.
Todo manual debe ser hecho con un formato sencillo con la finalidad de que
pueda ser consultado rpida y eficientemente. Su objetivo es alcanzar durante la cam-
paa una imagen uniforme y que sea lo ms atractiva posible para nuestros votantes.
La imagen grfica de la Campaa
Dentro de la imagen de nuestra campaa podemos encontrar toda una serie de herra-
mientas que pueden ser muy tiles para la misma:
Folletera: volantes, dpticos, trpticos, etc.
Vallas
Anuncios e insertos: piezas para prensa y revistas
Web 2.0: blogs, Twitter, Facebook, etc.
Medios alternativos: banderolas, bardas, mantas, colgantes, afiches, etc.
Tcticas por debajo de la lnea: actividades pblicas, por afuera del gasto electoral y
sin firmas de autor (Guerrilla) o BTL (Bellow de Line).
Productos de merchandising: botones, camisetas, gorras, esferos, encendedores, etc.

49
Todo anuncio para la campaa desde la visin de Carlo Magno vila est conformado
por ciertos elementos grficos, el empleo adecuado de estos facilita la efectividad de la
comunicacin: atrayendo la atencin del pblico, comunicando las ideas y los puntos
importantes de nuestro mensaje (vila, 1998: 29). De tal forma que los elementos grfi-
cos que debe tomar en cuenta el manual de identidad son:
Imgenes: fotografas, ilustraciones, vietas, etc.
Textos: en titulares, destacados y bloques
Papel: calidad y tipo
Tipografa: tipos de fuente y sus tamaos
Pantones: colores y nmero
Logotipos y firmas institucionales
En general las caractersticas plsticas y estticas con las que debe contar un
buen anuncio poltico son:
Equilibrio: en el sentido de presentacin agradable
Claridad: sin confusiones y de manera directa
Proporcin: entre cada una de sus partes y el mismo fondo
Contraste: de formas, tamaos, colores, etc.; que sean activos y causen inters
Movimiento: que llame la atencin de un elemento a otro en forma natural y segn

nuestro inters
Unidad, es el orden y coherencia: que debe guardar cada pieza y entre la familia
completa de materiales publicitarios
En la prctica, algunos publicistas y diseadores acostumbran dividir por como-

didad el anuncio en 4 partes:
Titular: anuncia la idea principal del mensaje, o la llamada de atencin.
Texto: es la descripcin del mensaje en trminos de beneficios.

50
Arte: son las imgenes del satisfactor y de la necesidad satisfecha, o bien, del pblico
objetivo disfrutando de los beneficios prometidos.
Logotipo: es la firma del(de la) candidato(a) o partido, suele ir acompaado del eslogan
institucional o firma de campaa.
Diseo audiovisual
Los materiales audiovisuales son fundamentalmente: radio y televisin, an cuando exis-

te el cine, las pantallas electrnicas, o la Internet, etc. En la agencia de publicidad o con
el equipo creativo se disean los anuncios para la campaa y una vez aprobados por el
estratega y el(la) candidato(a), se procede a contratar a una empresa productora, que
junto con el equipo de produccin de la agencia y el responsable creativo se encargan
de darle vida a las campaas.
Carlo Magno vila seala que en general, los comerciales pueden tener una
duracin de 10, 20, 30 60 segundos. Se emplean jingles distintivos o msica institu-
cional, al igual que voces institucionales, personajes propios de fcil identificacin con
el partido o al(a la) propio(a) candidato(a) (vila, 1998: 30). Los valores y la cantidad de
produccin deben ser ptimos, ya que estos dos son los medios con mayor penetracin
en el electorado.
51
Captulo IV
Los Medios de
Comunicacin
52
La participacin de los medios de comunicacin en un

plan de medios juega un papel muy
importante para establecer una comunicacin efectiva considerando nuestros targets o
grupos meta. Razn por lo cual los medios se deben analizar y evaluar constantemente
para lograr una buena mezcla, obtener una mayor captacin en la mente de nuestro
grupo objetivo e invertir en los vehculos ms adecuados para la campaa. Los medios
se pueden clasificar en:
Electrnicos:
Televisin
Radio
Cine
Impresos:
Peridicos
Revistas
Exteriores
Digitales e interactivos:
Web 2.0
Facebook
You Tube
Twitter
Telfonos celulares, smartphones, etc
Todos lo medios digitales y alternativos sern profundizados en el mdulo sobre

campaas y estrategias 2.0.
53
La Filosofa de Medios
Todos los esfuerzos en la planeacin de medios deben estar orientados a usar los me-
dios ms adecuados para nuestra campaa, tratando de obtener el mayor alcance y
frecuencia a un menor costo por mil.
La televisin
Es un medio auditivo y visual por lo que en sus mensajes se pueden incorporar ms
elementos persuasivos. Estas son algunas de sus ventajas:
Alta penetracin: Casi el 100% de TV hogares
Alcance masivo
Cobertura nacional, seminacional y local
Rating promedio, por canal e individual, por programa
Canales con programacin selectiva
Segmentacin del grupo objetivo
Desventajas de la televisin
Audiencia cambiante debido al control remoto existente (Zaping)
Muchos televidentes solo la escuchan y no la ven
Alto costo de produccin
Existen diversas formas de presentar ideas para televisin, las cuales van desde
simples cartones conceptuales, hasta maquetas, pasando por guiones y story boards.
Por su estructura narrativa, Carlo Magno vila seala que los comerciales de
televisin, en general, pueden ser:
54
Lineales: cuentan una historia completa, pueden ser serios o graciosos
Lineales con doble final: hay un suceso adicional al final, normalmente humorstico
o anecdtico
Analoga: se relaciona al(a la) candidato(a) o a su personalidad con algn objeto su-
perior o ideal
Side by side: hacen una comparacin directa con nuestra competencia, sin mencio-
narla
Problema / solucin: da pie para dramatizar nuestra promesa bsica
Flash back: narra por medio de remembranzas
Testimoniales: un lder de opinin hace su recomendacin o invita a votar por

nuestro(a) candidato(a)
Descriptivos: muestra completamente a nuestro(a) candidato(a) para justificar el be-

neficio de votar por l(ella)
Musicales: con cantos y coreografas se da el mensaje
Inter-cortes: muestra en forma picada un collage o narra historias donde interviene

nuestro(a) candidato(a)
Tecnolgicos: efectistas para dramatizar las cualidades o beneficios de nuestras pro-

puestas
Evidencia cientfica: se basan en encuestas y pruebas para respaldar nuestro men-

saje
Personajes: un personaje animado acompaa a nuestro(a) candidato(a) o les da vida

a nuestras propuestas
Promocionales: su objetivo es vender nuestras propuestas
A pesar de sus altos costos, el costo por mil sigue siendo favorable con relacin a los
dems medios, adems es preciso tener en cuenta que la televisin nos brinda la posi-
bilidad de contratar en seal abierta y en la televisin por cable. 55
La radio
La radio, como seala el publicista mexicano Carlos Alazraki es el teatro de la mente,
porque permite al radioescucha echar a volar su imaginacin y trasladarse a un sinfn de
lugares e imaginarse distintas situaciones. Estas son algunas de sus ventajas:
Es el medio con mayor cobertura, el 100% tiene radio
El costo es razonable y la rapidez con la que se pueden producir mensajes radiof-

nicos permite una mayor posibilidad de respuesta, para aprovechar oportunidades o
coyunturas durante la campaa.
Se puede utilizar el medio por reas o regiones especficas.
La gran variedad de emisoras con diferentes programas, permite seleccionar aquellas

que van dirigidas al target que nos interesa persuadir.
Si en un momento dado la TV tuviera que ser eliminada en las campaas, por limitacio-
nes legales, razones de costos, saturacin comercial, etc. La radio sera el medio idneo
para substituirla, ya que cuenta con un alcance a nivel nacional.
Desventajas de la radio
Tarifas mucho ms caras en programas especiales, para poder pautar en horarios fijos.
Dentro del transporte pblico el ruido del trfico y la gente conversando hacen que no
se escuchen bien las emisoras.
Es un medio 100% creativo y las cuas deben producirse siempre pensando en ello,
de tal forma que si queremos que el mensaje sea realmente efectivo no podemos utilizar
solo el audio de los spots de televisin.
Modalidades para contratar en radio:
Auspicios
Paquetes
56
Cpsulas
Cuas en vivo
Cuas normales
Enlaces va satlite
Carlo Magno vila seala que una campaa tpica de 5 6 cuas radiales se
produce en un promedio de 7 das a partir de tener ideas aprobadas, e igualmente se
pueden clasificar como:
Hablando: carcter noticioso
Hablando con efectos de sonido: bajo la voz se escucha el ambiente de lo que

anunciamos
Hablando con msica: descriptivos o noticiosos
Cantado o con jingle
Combinado: Cantado y hablado
Toda propuesta de radio debe presentarse para su aprobacin en guiones o

scripts sealando claramente el tipo de msica y efectos especiales, la o las voces y el
tono que debe tener cada una de ellas. Nosotros por lo general contratamos actores con
la finalidad de dramatizar mucho mejor las cuas de nuestra campaa.
El cine
Al igual que la televisin tambin es un medio audiovisual que poco se ha utilizado para
las campaas polticas y la comunicacin gubernamental. Estas son algunas de las ven-
tajas del cine:
Los anuncios son 100% percibidos ya que la pantalla absorbe la atencin del espec-
tador
Permite alcanzar con precisin los distintos tipos de segmentos potenciales de su inte-
rs sin desperdicio de sus mensajes, haciendo que el comercial sea memorable. 57
Las dimensiones de la pantalla y la oscuridad de la sala logran fijar la atencin del

espectador. Es el nico medio que tiene atrapado por completo todos los sentidos del
pblico.
El sonido y las imgenes proyectadas en la sala vuelven los mensajes mucho ms

impactantes.
Permite segmentar a nuestros targets por zonas geogrficas y tipo de pelculas.
Las desventajas del cine
Llega e impacta a una cantidad menor de votantes
Para que nuestro mensaje sea realmente efectivo debemos producir spots creativos y
que cuenten realmente historias
Altos costo de produccin
La prensa
Es un medio informativo por excelencia, algunos autores la sealan como un medio con-
fiable y creble por su libertad de expresin. Estas son algunas de sus ventajas:
Es un medio altamente selectivo
Tiene un gran impacto en ciertos segmentos de votantes
Muchos de sus titulares se convierten en la principal noticia de los medios audiovisua-

les
Es un medio clave para llegar a distintos lderes de opinin
Las desventajas de la prensa
Su circulacin es limitada, razn por la cual su cobertura es mnima
Su costo por mil es alto y los constantes aumentos de las tarifas lo estn convirtiendo
en uno de los medios ms costosos para las campaas polticas
58
Tamaos ms comunes de los anuncios para prensa:
Una pgina
Media pgina horizontal o vertical
Un cuarto de pgina
Robapgina
Octavo de pgina
Las revistas
A las revistas las podemos dividir en dos categoras: comerciales y especializadas; las
cuales ofrecen diversos ttulos al lector por segmentos. Estas son algunas de sus ven-
tajas:
Vehculo informativo muy apreciado por los lectores
Cada revista tiene un promedio entre 5 y 6 lectores
Los anuncios se producen con gran calidad
Desventajas de las revistas
Es un medio demasiado caro para una campaa poltica
El reporte que se hace de su tiraje o su circulacin no ofrece garanta para una campa-
a de penetracin por falta de cifras confiables (solo en algunos pases existe realmente
una circulacin certificada).
Los mensajes que aparecen en las revistas tienen mayor pertenencia por la
conservacin de las mismas, una revista tiene un tiempo de vida de 60 a 90 das; permite
comunicar mensajes ms amplios y completos que los medios audiovisuales.
Las revistas pueden ser un medio interesante para entrevistas con nuestro(/a)
candidato(a) o para dar a conocer su biografa y su familia o tambin para contratar pu-
blireportajes de nuestras propuestas y de lo que pasa en la campaa. 59
Experiencias de las que hay que aprender:
Hace algunos aos tuvimos un candidato para asamblesta que a pesar de comentarle
que en esa campaa no era ptimo utilizar prensa por su alto costo, termin por pautar
bajo su responsabilidad, un par de anuncios que al final su equipo termin por gastar
alrededor del 20% del monto mximo de su campaa y solo por capricho para que todo
el mundo lo viera en el peridico unos cuantos das. Estos recursos significaban para la
el candidato y la campaa una buena pauta para radio durante 15 das.
La publicidad exterior
Son aquellos anuncios que vemos todos los das en las principales avenidas de las
principales ciudades y carreteras, en las paradas de buses, estadios, aeropuertos, etc.
Estas son algunas de sus ventajas:
Brindan a la campaa una gran visibilidad
Su ubicacin permite que nuestro mensaje se encuentre en lugares estratgicos
Su altura permite que sean vistos por una cantidad considerable de personas
Su angulacin permite que el mensaje pueda ser visto desde distintos lugares
Son el mejor medio para el trfico de una ciudad
Es un medio que permite posicionar muy bien el rostro y nombre de mi candidato(a)
Estas son algunas desventajas de la publicidad exterior:
La informacin de nuestro anuncio no puede ser demasiado larga
En la noche requieren estar iluminados
En las avenidas rpidas o autopistas la gente tiene entre 5 y 7 segundos para poderlos ver
Consideraciones a tomar en cuenta para la publicidad exterior:
El mensaje debe ser breve y memorable

60
La permanencia del mensaje es de da y noche, razn por lo que la cartelera comunica

confiablemente
Es el medio que ofrece un costo por millar ms bajo
La publicidad exterior la podemos encontrar ubicada:
En vas primarias
En las principales avenidas
En calles o zonas
En las carreteras
Aeropuertos
Mobiliario alterno urbano y paradas de buses
Tiendas de autoservicio o mercados
Estadios
Publicidad mvil:
En los taxis: torreta que puede ser en triangulo, cuadradas o piramidales;

es una publicidad vehicular y peatonal
En los laterales y en la parte trasera de los buses, o en buses enteros
Los medios digitales

Son tambin conocidos como Tics, y han sido los principales vehculos de informacin
y comunicacin en los ltimos acontecimientos histricos, polticos y electorales de la
humanidad.
Dentro de las nuevas tecnologas de la informacin podemos encontrar algunas

herramientas como:
61
La Web 2.0
Facebook, My Space o Hi5
Youtube
Twitter
Celulares y smartphones, etc.
Estas son algunas de las ventajas de los medios digitales:
Brindan la posibilidad de interactuar con los votantes
Permiten subir y compartir al instante noticias, fotografas, videos, audios etc.
Su costo es relativamente bajo en comparacin a otros medios
Permiten estar en contacto permanente con nuestros votantes y los votantes poten-
ciales
Nos dan la posibilidad de conocer y segmentar mejor a nuestros targets
Cundo son utilizados con estrategia pueden convertirse en poderosas herramientas

de comunicacin poltica
Estas son algunas desventajas de los medios digitales:
La informacin debe ser actualizada permanentemente
Para entenderlos es necesario conocer sus usos, posibilidades y sobre todo el lengua-
je y tono que manejan sus pblicos
Hay que subir cosas que realmente les puedan interesar a los cibernautas
Muchos de ellos se manejan desde lo ldico, de tal forma que no podemos mandar o
subir cosas que no impacten o sean aburridas
Si la campaa no cuenta con una persona encargada de actualizarlas permanente-

62 mente es mejor no utilizarlos para la misma
Hoy las campaas polticas deben tomar en cuenta que la comunicacin no es

unidireccional y que la revolucin tecnolgica ha impactado considerablemente en los
propios medios de comunicacin y sobre todo en la poblacin en general, por lo que se
vuelve de suma importancia que dentro de todo proceso de comunicacin poltica ya se
comiencen a incorporar todos esos medios alternativos tales como el Internet, el celular,
etc. Los cuales han sido principales vehculos de informacin y movilizacin en distintos
acontecimientos tanto en el Ecuador como en el mundo (Dvalos, 2008: 81).
Todos lo medios digitales e interactivos sern profundizados en el mdulo sobre

campaas y estrategias 2.0.
63
Conclusin:
Campaas estratgicas y no publicitarias
Para convertirte en un(a) gran candidato(a) y lograr el triunfo durante el proceso electo-
ral, es necesario que tengas siempre presente que las campaas son estratgicas y no
publicitarias. Para conseguirlo debes tomar en cuenta las siguientes recomendaciones:
Si quieres que tu comunicacin durante la campaa tenga xito y en verdad funcione,

debe ser tica, generar interaccin, debate y dilogo, adems tus propuestas deben
estar basadas en aquellos temas que les quitan el sueo a los electores y sobre lo que
a ellos realmente les interesa.
Cuando elabores tu mensaje poltico es fundamental que incluyas aquellos temas de

inters ciudadano y que se disee en funcin de las necesidades del grupo al que
quieres llegar, as como en sus problemas, soluciones y los valores de la comunidad.
Nunca debes olvidar que toda campaa poltica tiene como fin motivar y convencer a
la gente para que voten por ti o por tu organizacin.
Un elemento clave para la campaa es generar tu propio posicionamiento y marcar la

diferencia con tus adversarios.
Toda campaa debe ser capaz de definir por qu los electores creen que t quieres
solucionar sus problemas, ms que los(as) otros(as) candidatos(as).
Los puntos clave de la campaa se pueden convertir en poderosos argumentos en

donde podemos anclar tu mensaje para que realmente sea efectivo.
La estrategia publicitaria, creativa y de medios debe desprenderse de la estrategia de

comunicacin de la campaa.
Es recomendable contratar a una agencia de publicidad o a un experto en pautaje para

el manejo de los medios durante la campaa.
Contar con una estrategia te permitir, durante la campaa, definir claramente tus
problemas de comunicacin, contar con objetivos claros y definidos, conocer tus for-
64 talezas y las de tus adversarios, darle a la campaa valores agregados, desarrollar
un mensaje y slogan impactantes, elegir el tono y el estilo adecuado de tu campaa,

optimizar de mejor manera los recursos y hacer una correcta seleccin de los medios.
Una campaa poltica se hace para persuadir y convencer al elector, no para agradarte
a ti, a tu familia o a tu equipo, ni tampoco generar expectativas en la poblacin que
luego no se cumplirn cuando se llegue al poder.Campaas estratgicas
y no publicitarias
Toda campaa poltica debe ser simple y sencilla, y ms que creativa debe ser efectiva.
Recuerda siempre que las grandes ideas son estratgicas y no publicitarias.
65
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
vila, Carlo Magno (1998), Taller de mercadotecnia poltica, dictado en el V Congreso

Nacional organizado por el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad, Mxico D.F.
Barranco Siz, Francisco Javier (1982), Tcnicas de Marketing Poltico, Madrid, Edicio-
nes Pirmide.
Book, Albert C. y Dennis Schick (1991), Fundamentos del Copy y el Layout, USA, Bus-
sines Books.
Dvalos Lpez, Alfredo, Cmo disear campaas exitosas, Presentada en la
Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica, Quito, Ecuador, Abril de 2011.
Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica (2011), Estrategias de comunicacin poltica

para jvenes: La influencia del fenmeno Correa en el voto juvenil durante la cam-
paa presidencial del 2006, Alemania, Editorial Acadmica Espaola.
Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica, El marketing poltico, entrevista realizada al

autor, Peridico El Financiero, Ecuador, julio 2006.
Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica (2008), Obama: La comunicacin del cam-

bio, Revista Chasqu, Quito. Nmero 104.
Elgarresta, Mario, Como ganar elecciones, Ecuador, Centros de estudios de la
sociedad civil 2002.
Garca, Francisco, Cmo ganar la Presidencia y perder el gobierno, Presentado en el

Congreso Internacional de comunicacin poltica, Julio de 2006, Ecuador.
Ibinarriaga, Adolfo y Roberto Trad Hasbun, (2009), El arte de la guerra electoral, Campus
Libris.
Kleppner, Otto (2001), Publicidad, Mxico, Decimocuarta Edicin, Prentice Hall.
Muoz Alonso, Alejandro (1989), Poltica y nueva comunicacin. El impacto de los me-
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Polanco Fras, Vctor Alejandro. La propaganda poltica y los marcos temporales de

sentido (207-221 pp.) En: rciga, Salvador (et. al.). Miradas psicosociales a la
realidad. Universidad Autnoma Metropolitana-Iztapalapa, Mxico, 2006
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Reyes Arce, Rafael y Lourdes Munch (1994), Mercadotecnia para las campaas polticas
del PRI, Mxico.
Schwartz, Tony (2001), La respuesta emocional, Quito, Casa Editorial Sente.
67
Con el apoyo del gobierno de
68

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Comunicacin Poltica Estratgica

La Comunicacin durante la Campaa

El Manual de imagen o Identidad Corporativa

Conclusin. Campaas estratgicas y no publicitarias

Al igual que en el arte de la guerra, una campaa poltica exitosa

La palabra estrategia se deriva de un vocablo grie-

Fundamentalmente lo que obtenemos de esta cadena, es el tipo de comunica-

Todo proceso estratgico debe de ir acompaado a travs

Las emociones que pueden provocar los(as) candidatos(as) en los electores

Las preguntas son ms importantes

Al respecto, Polanco seala que en cuanto a las promesas se refiere, podemos

Figura 1. Principios bsicos que debe generar toda campaa poltica.

Figura 2. Spot Con Z de Zapatero.

Figura 3. Spot Vuelve a creer en la poltica.

Deseo: crear deseo. Despertemos emociones en nuestro pblico objetivo, la gente

Los 3 segundos que pueden cambiar tu vida

Figura 4, spot Les hablo desde el corazn.

Conviccin: ganar en conviccin, reforzando con imgenes, textos y testimonios los

Figura 5. Video campaa Obama We Are The Ones.

Accin: estimular la respuesta de nuestro pblico. Debemos aclarar perfectamente

Figura 6. Valla de la campaa de Zapatero.

La planificacin de los medios en el diseo de campaas desde la visin de Carlo Magno

Hoy debemos realizar campaas en donde realmente se interacte con el vo-

Las preguntas clave

Durante el periodo electoral los electores evalan constantemente la capacidad

Definir el presupuesto es fundamental para desarrollar el plan de medios para la campa-

Estas son algunas consideraciones que debemos tomar en cuenta al momento

De qu manera se espera que la publicidad incida en la intencin de voto de los

Cules son los objetivos de nuestro(a) candidato(a) y nuestra organizacin?

Las estrategias de Campaa

Es un documento y un esquema para lograr una correcta utilizacin de nuestros re-

Como toda estrategia, es un documento confidencial, es un esquema de utili-

Cuando se va a desarrollar una estrategia publicitaria, se deben considerar las siguientes

A quin le estamos hablando ahora?

Qu dice nuestra publicidad actual?

sta corresponde con nuestro target?

Dnde estamos ahora en la mente de los votantes?

Nuestro(a) candidato(a) y nuestra organizacin son importantes en la vida de los

Qu lugar ocupan nuestros adversarios y sus organizaciones polticas en la mente de

Dnde deberamos estar en la mente de los electores? Podramos convertirnos en

Cul es la promesa que le estamos ofreciendo a los votantes? Qu podemos decir

Por qu es necesario desarrollar una estrategia publicitaria

El desarrollo de una estrategia publicitaria centra el nfasis del trabajo creativo en el

El desarrollo de una estrategia publicitaria asegura que el mensaje se cree desde la

La estrategia paso a paso

Paso 1. El problema que la publicidad puede resolver

La verdadera y fundamental pregunta es Por qu los votantes han dejando de votar

Cul es el principal problema? Nuestra organizacin y nuestros(as) candidatos(as)

Despus de responder las preguntas jerarquiza los problemas y determina cul

Paso 2. La estrategia creativa

Es un documento que realizan las agencias de publicidad y el estratega de campaa,

Hacia quin se dirige el mensaje

Y qu habr que decirle a ese pblico

La estrategia creativa es la esencia retrica del mensaje que queremos emitir

Algunos valores que debe tener nuestra estrategia

Simple. Es la estrategia fcil de comprender y de entender por todos aquellos que la

Especfica. Es clara? Est completa? Es concisa? Asume el problema y ofrece

Durable. La estrategia se puede utilizar durante todo el periodo electoral?

Fuerte. Puede ser combatida por nuestros adversarios fcilmente?

Moldeable. La estrategia se puede corregir o modificar durante el desarrollo de la

Aplicable. La estrategia puede ser operativizada y aplicada por nuestro(a) candidato(a)

Mensaje Plan de medios