Media Economics

La demanda del mercado de un bien o servicio es diferente a la demanda individual. La demanda

no se limita a lo que se desea sino que est atravesado por el precio, la disponibilidad al pago, el
nivel de ingreso per cpita, el nmero de potenciales compradores en el mercado, la expectativa
de los precios futuros, el costo de oportunidad y los gustos o preferencias de los consumidores.

A continuacin se estudia el efecto de los precios y la cantidad demandada del bien, considerando
que las variables anteriores que tambin determinan la demanda estn controladas (o fijas).

Ley de la Demanda: si el precio (P) baja, la cantidad (Q) demandada sube.

El Efecto de Sustitucin es resultado de un cambio en los precios relativos. Un aumento del precio
de un bien har menos atractiva su compra en relacin a los bienes sustitutos donde los precios no
se modifican. Algunos consumidores optarn por comprar un bien sustituto. Todos los bienes
tienen sustitutos.

Ejemplo:

Si el precio de un televisor aumenta un 10%, algunos decidirn por reparar el equipo viejo mientras
que otros decidirn por comprar una computadora con acceso a Internet. Las marcas desplaza el
concepto de bienes genricos. En el mercado existen bienes sustitutos muy cercanos lo que genera
un mayor efecto de sustitucin. Si el precio del televisor Panasonic aumenta 10%, y los dems
precios se mantienen constantes, entonces los consumidores optarn por comprar un televisor
Sony o RCA. Y la cantidad demandada de Panasonic caer mucho ms.

Un cambio en el precio tambin tiene un Efecto en los Ingresos. Un aumento en el precio, si el

ingreso se mantiene igual, el ingreso real disminuye. Para casi todos los productos una disminucin
en el ingreso real reducir el poder de compra de los bienes por lo tanto opera en la misma
direccin que el Efecto de Sustitucin.

Ejemplo:

Una baja en el precio del CD podra causar el incremento de la compra de CDs. Este incremento
podra ser minsculo en relacin al aumento de la cantidad demandada de los CDs debido al efecto
de sustitucin por la descarga (legal o no legal) de msica.
Algunas veces estas cuestiones de la ley de la demanda son olvidadas. Por ejemplo, las
estimaciones en prdida de dinero por causa de la piratera en la industria de la msica, vdeo o
software estn sobreestimadas. A continuacin dos ejemplos:

La asociacin de la industria del disco de Estados Unidos (RIAA, por sus siglas en ingls) estim que
la prdida rondaba los 96 millones de dlares. Para llegar a esta cifra realizaron el siguiente clculo:
tomaron la cantidad de cintas vrgenes incautadas y la multiplicaron por el precio de las cintas
pregrabadas. Esto descansaba sobre dos supuestos: que todas las cintas incautadas iban a ser
vendidas como cintas ilegales. Y segundo que la venta de cada cinta ilegal desplazaba la venta de
una cinta legal. Estos supuestos ignoran la ley de la demanda. Primero porque las cintas piratas se
venden a un precio menor por lo tanto la cantidad demandada es mayor. Muchos de los
compradores de cintas piratas no pueden afrontar el precio de una cinta legal.

La industria del cine de Egipto estim que sus prdidas oscilaban en 330.000 dlares. La venta de
videos legales era de 2500 copias a $14,60.- cada copia legal. Y las copias piratas alcanzaban una
venta de 22.500 a un precio mucho ms bajo. Pero el clculo que hicieron es multiplicar la Q de
copias piratas por P de las copias legales (22.500 x 14,60). Nuevamente ignora la ley de la
demanda.

Luego cambiaron la metodologa para alcanzar las cifras de las prdidas con el objetivo de iniciar
las acciones legales contra la piratera.

Retomemos la ley de la demanda

Ley de la Demanda: si el precio (P) baja, la cantidad (Q) demandada sube.

Ejemplo:

Cantidad de CDs vendidos ante la variacin del Precio

Precio $6.- $8.- $10.- $12.- $14.-

Cantidad 90.000 80.000 70.000 60.000 50.000

Ingresos 540.000 640.000 700.000 720.000 700.000

En el ejemplo, una reduccin de $2.- en el precio, implica un aumento de 10.000 unidades en la
cantidad demandada. Es decir, es una funcin lineal con pendiente negativa.

La elasticidad en el precio de la demanda

Como se observa, la cantidad demandad cambia en direccin opuesta al precio, pero la pregunta
de los economistas es cmo es ese cambio. Cmo se mide? E = elasticidad

E = Variacin porcentual Q demandada

Variacin porcentual en P

A continuacin se calcula la elasticidad de la demanda del cambio de precio de $10.- a $8.- donde
la cantidad demandada cambi de 70.000 a 80.000.

Entonces el cambio en Q es de 10.000 y su promedio de los dos momentos es 75.000. El cambio en

P es 2 y el promedio es 9.

E = (10.000/75.000) x 100
(2/9) x 100

E = 13.33%
-22.22%

E = 0.60% INELSTICA

Interpretacin: el cambio de precio en 1% causa un cambio de 0.60% en la cantidad demandada.

Tengan en cuenta que las dems variables se mantienen constantes o controladas.

Entonces la demanda es inelstica porque la elasticidad es menor a 1. Al bajar el precio, los

ingresos disminuyeron.

Calcular la elasticidad de $14.- a $12.- en P, donde la Q demanda se mueve de 60.000 a 50.000.

E = (10.000/55.000) x 100
(2/13) x 100

E = 18.18%
15.38%

E = 1.18%. ELSTICA

El cambio de precio en 1% causa un cambio de 1,18% en la cantidad demandada. Entonces la

demanda es elstica porque la elasticidad es mayor a 1. La elasticidad es mayor que la
disminucin del precio. Al bajar el precio, los ingresos aumentan.
Ante un cambio en el precio, la cantidad demandada se mover mucho ms. Uno de los motivos es
por el efecto de sustitucin.

La elasticidad de la demanda es un concepto tcnico importante porque determina si los gastos de

los consumidores y los ingresos de las compaas que venden el producto, aumentan o disminuyen
ante un cambio de precio.

Si la demanda es elstica entonces la variacin porcentual en la cantidad demandada es mayor la

variacin porcentual que el precio. El cambio en Q domina sobre el cambio en P. El gasto se mueve
en direccin opuesta al precio.

Si la demanda es inelstica entonces la variacin porcentual en el precio es mayor que la variacin

porcentual en la cantidad demandada. Entonces el cambio en P domina sobre Q. Y la variacin en
los ingresos ser en la misma direccin que el cambio en P.

Valor Tipo de demanda Definicin Impacto sobre los Ingresos (desde

estadstico de el punto del empresario)
la demanda

Mayor a 1 Elstica Q D mayor a P I aumenta cuando P disminuye

Igual a 1 Elstica Unitaria Q D igual a P I no cambian cuando P disminuye

Menor a 1 Inelstica Q D menor a P I disminuye cuando P disminuye

Los bienes culturales se caracterizan por tener una demanda muy elstica. Por ejemplo, Si el
precio de la entrada a un cine aumenta un 10%, la cantidad demandada disminuir ms de un 10%.
En parte se debe a que existen bienes sustitutos. No se caracterizan, en general, por ser bienes de
primera necesidad sino como bienes de lujos. Y estn condicionados por los cambios en los
ingresos de las personas. Hay excepciones, por ejemplo la televisin paga en Argentina.

Se denomina una demanda inelstica cuando ante un cambio del 10% en el precio, la cantidad
demandada variar menos que un 10% Por ejemplo, la leche que es un bien de primera necesidad,
el precio aumenta y la cantidad demandada no baja en la misma proporcin que la variacin del
precio.

Los bienes no sustituibles presentan una demanda rgida, sto es, que si P aumenta un 30%, la
cantidad demandada no se modificar. Por ejemplo, el precio de la insulina.

En suma, la elasticidad del precio de la demanda depende de la naturaleza de las necesidades que
satisface el bien. La elasticidad de la demanda est condicionada por tres factores:
 Sustitutos prximos o cercanos
Proporcin del ingreso gastado sobre el bien
Tiempo

Sustitutos prximos o cercanos

Los televisores son un genrico que no tienen bienes sustitutos cercanos. Por lo tanto, si todos los
televisores aumentaran su precio en un 5%, podra existir una disminucin modesta en la
demanda. Pero si el televisor Toshiba de 27 pulgadas tiene sustitutos, entonces un cambio del 5%
del precio podra generar que muchos potenciales compradores cambien por otro modelo de
Toshiba u otras marcas tales como Sony, etc.

Los bienes que tienen fcil sustitucin tienden a tener una demanda ms elstica que los que no la
tienen.

Proporcin del ingreso gastado sobre el bien

Si la compra de un bien implica una gran proporcin del ingreso, el consumidor buscar el mejor
precio. Si el precio de un televisor HD se reduce de $3200.- a $2200.-, la diferencia del precio es
sustancial en relacin a los ingresos de las personas. Por lo tanto, podra esperarse que las ventas
aumenten a un precio ms bajo. Y los consumidores podran sustituir el TV por un sof o
vacaciones.

Si un CD virgen reduce su precio de $3,20.- a $2,20.-, aunque la diferencia porcentual del cambio
de precio es el mismo que el ejemplo anterior 37%, las ventas de CDs no aumentaran tanto
porque la diferencia monetaria en el precio es minscula en relacin a los ingresos. Los
consumidores no se darn cuenta del incremento de precio en sus ingresos reales y por lo tanto es
probable que no cambien este comportamiento en el consumo de CDs.

Los bienes que tienen una importancia considerable en el presupuesto de gastos tienden a tener
una demanda ms elstica que los bienes que tienen una participacin reducida. Pues los
consumidores son poco sensibles a los precios para estos ltimos.

Tiempo

La elasticidad del precio a veces depende de la cantidad de tiempo que transcurre desde el cambio
de precio. Este ajuste puede tomar diferentes formas.

Un aumento de precio induce al desarrollo de bienes sustitutos, pero esto puede llevar un
considerable periodo de tiempo para que tales bienes se coloquen en el mercado. Por ejemplo, un
aumento en el precio de la TV de cable estimul el desarrollo de la TV por satlite, UHF codificado.
Cuando se pone a disposicin un bien sustituto nuevo, algunos consumidores cambian por la
compra del sustituto y la demanda se vuelve ms elstica.

Otro ejemplo, cuando los consumidores tienen que realizar una inversin alta por la compra del
bien. Supongamos que el precio de las pelculas en DVD disminuye dramticamente. En el corto
plazo, los que tienen un reproductor de DVDs incrementarn la compra de DVDs. Pero aquellos
que no tienen un equipo semejante, llevar a que stos reemplacen su antiguo equipo. Entonces,
estos consumidores que tienen un equipo para reproducir DVDs empezarn a comprar estos
discos. En el largo plazo, el aumento en la cantidad demandad de DVDs causado por la baja de
precio ser mayor.

Entonces cuanto mayor es el periodo de tiempo, ms elstica ser la demanda de la mayora de los
bienes.

Caso The Times

La lealtad a la marca podra demorar la reaccin de los consumidores ante un cambio de precio.

Un estudio sugiere que la demanda de diarios en papel no es sensible a un cambio de precio. Lewis
(1995) encontr que la elasticidad era de 0.20. La experiencia del diario The Times es un ejemplo
de una demanda inelstica.

En septiembre de 1993, el diario THE TIMES propiedad de Rupert Murdoch redujo el precio de 45 a
30 peniques. Despus de dos meses de circulacin, que compite con tres diarios serios y cinco
tabloides, increment sus ventas de 360.000 a 453.000. La reduccin del precio implic un
aumento en las ventas pero la elasticidad midi 0,57. Luego de un periodo de 9 meses, alcanz un
volumen de venta de 515.000. La elasticidad midi 0,89. En un periodo de tiempo ms largo,
aument la elasticidad. Pero sus ingresos disminuyen ante una baja de precios. Se explica por la
lealtad a la marca por parte de los lectores. Por lo cual una estrategia de precios predatorios no
siempre es exitosa en este sentido.

El concepto de la elasticidad de la demanda tambin puede ser relevante para la poltica pblica.
En 1986 un estudio recomend que no se permita que la BBC ofrezca publicidad. Si la BBC hubiera
vendida espacios publicitarios, podra haber generado una disminucin en el precio de los
espacios. Los investigadores determinaron que la elasticidad de la publicidad televisiva era
inelstica. (El total de ingresos por publicidad que podran recibir la BBC y los radiodifusores
comerciales, a un precio ms bajo del espacio, podra ser menor que el recibido por los
radiodifusores comerciales con la abstencin de la BBC.)

Un ejemplo de cmo un Estado a travs de medidas especficas (polticas pblicas) regula los
precios en estructuras de mercado monoplicas. Pero hay bienes que los Estados tambin desean
otorgar un rgimen especial porque los considera bienes preferentes. O mismo porque es un bien
o servicio de caractersticas de bien pblico (no rival y no excluyente en el consumo). Recordemos
que nuestra economa es mixta.

Estructura de mercado

Los elementos que definen la estructura de mercado son:

El nmero de empresas
 La diferenciacin del producto
Barreras de entrada

Estructura de Competencia Competencia Oligopolio Monopolio

mercado Perfecta monoplica

Cantidad de Muchas Muchas Pocas Una

empresas

Diferenciacin Idnticos Diferenciado Usualmente No aplica

del Producto diferenciado
(homogneo o
heterogneo)

Barreras de NO NO SI SI
entrada

ndices para medir la concentracin de un mercado

ndice de concentracin (CR)

CR4 o CR8: la suma de los porcentajes del mercado (market share) de las primeras 4 u 8 empresas
del sector analizado.

CR4 > 50% (CR8 > 75%) industria altamente concentrada.

CR4 = 34% a 49% (CR8 = 51% a 74%) industria moderadamente concentrada

CR4 < 33% (CR8 < 50%) industria bajamente concentrada.

Hirchsman Herfindhal Index (HHI)

HHI es la suma del cuadrado de la cuota de mercado de todas las empresas del sector a analizar.

Si HHI > 1800 entonces concentracin alta

Si HHI < 1000 entonces concentracin baja

Si HHI entre 1799 y 1001 entonces concentracin moderada.