Consignas

Consignas
NDICE

Presentacin de agencia Pgina 6

Investigacin Pgina 15

Brief Pgina 20

Propuesta de Medios Pgina 24

Racional Creativo Pgina 28

Campaa Grfica Pgina 30

 Qu es UTL?

UTL es una agencia de publicidad, fundada hace 5 aos, por cuatro socias que deseaban
poder crear, producir y disfrutar de un nuevo estilo de comunicacin con la comunidad.

UTL o UNDER THE LINE remite a la frase por debajo de la lnea, lo que nos posiciona en un
lugar diferente al resto.

En esta carpeta presentaremos quines somos, cmo trabajamos y quines nos eligen para
representar su visin.
 FILOSOFA DE TRABAJO

UNDER THE LINE es una agencia de publicidad que fue creciendo lentamente en el mercado
argentino.

Trabajamos da a da con nuestros clientes, para generar un vnculo y mantener una

comunicacin fluda. Creemos que al conocernos bien, solo as podremos desarrollar ideas
representativas para cada marca y producto.

No desarrollamos spots publicitarios sin contenido, enviamos mensajes.

Buscamos destacar lo mejor de cada producto, el porqu le va a servir al consumidor y

posicionarlo en su mente.

UTL es un espacio creativo, de desarrollo y produccin de contenidos. Somos un equipo

dinmico y gil, miramos siempre hacia el futuro y, mantenemos un objetivo y una visin de
crecimiento. Valoramos y respetamos cada una de las opiniones de quienes trabajan con
nosotros y creamos cada producto trabajando como un gran equipo.
Durante nuestra carrera obtuvimos los siguientes premios

Mejor Campaa para Tv y Cine (CRCULO DE CREATIVOS ARGENTINOS).

Ao 2010
ORO
Sopas Quick Picoteo
Agencia: Under The Line
Anunciante: Knorr
Mejor Publicidad TV & CINE (Hasta 40 Segundos). (CRCULO DE CREATIVOS
ARGENTINOS).
Ao 2011
ORO
Verano 2011
Agencia: Under The Line
Anunciante: Quilmes

Mejor Publicidad Grfica. Aviso Diario (CRCULO DE CREATIVOS ARGENTINOS).

Ao 2009

ORO
Beneficios Club Personal
Agencia: Under The Line
Anunciante: Personal

Mejor Grfica. Campaa Revista (CRCULO DE CREATIVOS ARGENTINOS)

Ao 2012

ORO
Lobo o Cordero
Agencia: Under The Line
Anunciante: Viamo
CUENTAS

DIRECTORA GENERAL AZUL RAMOS

BARBARA MARTINEZ
DE CUENTAS:
QUINES SOMOS?

- DUPLA CREATIVA

Mara Clara Donaldson DIRECTORA DE ARTE

Lic. En Publicidad, egresada en 2004 de la Universidad de Palermo. Comenz su carrera

como asistente en el departamento creativo de Kepel y Mata. Luego de dos aos, ascendi a
ejecutiva, puesto en el cual se desempe durante otros tres aos. En 2009 ingres al equipo
de Liebre Amotinada como Directora de Arte. En este puesto expuso toda su experiencia
creativa en campaas premiadas.

Actualmente forma parte de UTL como Directora de Arte, formando parte de una dupla con la
Redactora Sofa Dayan. Ambas apuntalan al equipo creativo y se esfuerzan por sobrepasar
los lmites.
REDACTORA

Sofa Dayn- REDACTORA

Lic. En publicidad, egresada en el ao 2005 de la Universidad Argentina de la Empresa

(UADE). Su carrera comenz en el ao 2006 como asistente en el departamento creativo de
una pequea agencia de publicidad, rpidamente ascendi a ejecutiva debido a sus
destacadas ideas. Trabaj en esa empresa por 3 aos.

En el 2009, ingres al equipo de Liebre Amotinada como redactora. En este puesto conoci a
Clara, juntas formaron una dupla creativa que obtuvo numerosos premios. Se conocieron,
ganaron experiencia, y se formaron. Actualmente ambas trabajan para UTL. Sofa se
desempaa como redactora, junto a su antigua compaera, son una dupla que siempre
sorprenden con cada brief.
 -
-
- DIRECTORA GENERAL DE MEDIOS

Azul Ramos- DIRECTORA GENERAL DE MEDIOS

Licenciada en Comercializacin, recibida en el ao 2004 de la Universidad Argentina

de la Empresa (UADE). Su primer trabajo fue en una productora como asistente del
Director de Medios. Una vez recibida entro al equipo de Liebre Amotinada en el cul
se formo, y gracias a su habilidad su tiempo para entrenarse fue corto y as pudo
crecer y llegar a ser Directora General de Medios.
Hoy en da es la Directora General de Medios de UTL, encargndose de la
Coordinacin y administracin general del departamento de medios.
DIRECTORA GENERAL DE CUENTAS

Barbara Martinez DIRECTORA GENERAL DE CUENTAS

Licenciada en Administracin de empresas, recibida en el ao 2004 de la Universidad

Catlica Argentina (UCA).Su primer trabajo fue en una agencia de publicidad dedicada
al BTL, exclusivamente. All se desempe como asistente de los ejecutivos de
cuentas de la empresa, creando vnculos con el pblico as como tambin con los
clientes.

Luego de recibida, entr en el staff de Liebre Amotinada, como Ejecutiva de Cuentas

Jr, lugar donde da a da ,fue aprendiendo el trabajo en experiencia propia, consolid
sus conocimientos y se destac en su puesto de trabajo. De esta manera, por su pro
actividad tuvo a su cargo a grandes firmas.

Hoy en da se desempea como Directora General de Cuentas en UTL, encargndose

de coordinar al sector, generando estrategias para incorporar da a da nuevas cuentas
a la agencia, as como tambin fidelizando a las ya establecidas.
Estas son las empresas que confan en nosotros para lanzar o afianzar sus productos en el
mercado
 AXE CONFIDENCE

Como respuesta a este desafo, la empresa Axe lanzar prximamente al mercado el

NUEVO AXE CONFIDENCE destinado pura y exclusivamente a mujeres que buscan
sentirse atractivas y bellas.

La comunicacin y el discurso rompern con las barreras hasta ahora conocidas y

esperadas por parte de la marca. Tambin estar destinado a un nuevo target,
diferente al de todos los productos anteriores.

El nuevo Axe Confidence vendr en una pequea cajita que incluir un kit de
desodorante y body splash. Este kit permitir a la consumidora sumergirse en una
experiencia de frescura y cuidado, que le permitir sentirse limpia y perfumada. Todos
estos elementos decantarn en el aumento de su seguridad interna, lo que se ver
reflejado en su apariencia externa.

El envase del producto tambin vendr en colores caractersticos y representativos de

la mujer, para lograr diferenciar el producto de la lnea masculina y as desprender el
discurso de Axe Confidence, del discurso clsico machista de la marca.
Es un producto novedoso y nuevo en lo que respecta al mercado argentino.
Para la empresa es todo un reto lanzar este nuevo producto ya que se separa
totalmente de la lnea comunicacional que siempre realizan, y propone un nuevo
discurso para la mujer. Adems, Axe, slo tiene un antecedente en productos
femeninos (Axe Anarchy) con un discurso similar al masculino pero adaptado a la
mujer. Por todo esto, tambin es un nuevo target al que estn apuntando con el Axe
Confidence.

Bsicamente, el lanzamiento de Axe Confidence, romper con todos los antecedentes

de Axe, lanzando un producto completamente novedoso e inesperado por la marca.
Se destacar su practicidad ya que viene en dos pequeos frasquitos que componen
un kit que permite llevarlo hacia y donde se necesite. Esto admite que la consumidora
puede sentirse linda y segura en cualquier momento y lugar.

CATEGORA
Como existe el antecedente del Axe de mujer, Axe Anarchy, el nuevo desodorante Axe
Confidence, se encuentra en la cateogora nueva pionera. Esto se debe a que es un
lanzamiento completamente nuevo de un producto aunque existe en el mercado un
producto similar y de la misma marca. Sin embargo, con este lanzamiento, Axe
comienza a competir en un mercado en el que antes no figuraba.
 BRIEF

Producto/servicio: Axe Confidence es un kit de belleza destinado a las mujeres.

Viene en una pequea cajita de color violeta y plateado que contiene un desodorante
en aerosol, y un body splash. Los envases contienen 50 ml. Son pequeos para que la
consumidora pueda llevarlos a donde precise.
El aroma del producto es de cereza tentadora con madera sensual.
El precio es de $45 la caja que contiene ambos productos.
La idea es que la consumidora logr con estos productos sentirse fresca, cmoda y
perfumada.

Historia de la comunicacin: Axe es una marca con un discurso bastante masculino

que busca la atraccin femenina y lo logra con ayuda del producto.

En sus publicidades suelen mostrarse hombres que al usar el producto logran la

atraccin y seduccin de todas las mujeres que se encuentran a su alrededor.
Siempre se coloca al hombre en un primer plano, por encima de la mujer, y a sta se
la muestra como un objeto que el hombre de atraer y poseer.

Hace algunos aos sali a la venta una edicin para hombre y mujer llamada Axe
Anarchy. El discurso para este producto cambi la visin machista de la marca. Ya no
se trataba de un hombre atrayendo a mujeres, ahora ambos se atraan mutuamente.
En los avisos se mostraba como tanto el hombre y la mujer se atraan el uno al otro
"desatando el caos".

Competencia: Como competencia directa del producto podemos nombrar a marcas

como Dove que siempre estn comunicando a sus consumidoras la idea de sentirse
bellas y seguras con ellas mismas. Tambin Rexona, que tiene un discurso de
seguridad y acompaamiento con su pblico a lo largo del da. Son marcas que
apuntan a un target similar y poseen un discurso parecido al de Axe Confidence.
Como competencia indirecta podemos nombrar a marcas como Nivea o Impulse, que
comercializan un producto similar, apuntando a un segmento afn al de nuestro
producto.
Target: variables duras: el producto est destinado a mujeres de entre 18 y 35 aos,
de un nivel socioeconmico ABC2, ubicadas en grandes ciudades de todo el pas.
Variables blandas: son mujeres que trabajan o estudian, o ambas cosas. Tienen das
activos y que precisan estar limpias y perfumadas. Las consumidoras de Axe
Confidence buscan estar bien con ellas mismas, sentirse bellas y seguras para poder
afrontar todas las actividades que tienen en su rutina. Cuidan de su imagen personal,
les gusta sentirse bien y reflejar eso a la sociedad.
Otorgan un importante cuidado a la higiene y belleza personal, no les gusta estar
desarregladas o desalineadas.
Las consumidoras de Axe Confidence son mujeres activas y muy ocupadas, suelen
tomar caf mientras van al trabajo, y llevan una cartera bien grande donde guardan
todos los objetos que precisan para el da (entre ellos el kit Axe Confidence).

Ventaja diferencial / beneficio competitivo: practicidad del producto ya que viene en

pequeos frasquitos que componen un kit que permite llevarlo hacia donde se
necesite. Esto admite que la consumidora puede sentirse linda y segura en cualquier
momento y lugar donde lo necesite.

Objetivo o problema: El objetivo de la campaa publicitaria de Axe Confidence es dar

conocer el nuevo producto en el mercado, logrando en nuestro pblico el deseo de
compra.

Posicionamiento: que Axe Confidence aparezca en la mente del consumidor como un

solucin prctica y simple para mantenerse fresca y limpia durante todo el da, algo
indispensable para ella. Es un producto novedoso y una respuesta a sus necesidades
que llevan en su vida diaria.
Apoyos: Como cualidades de apoyo, se resaltar que Axe Confidence:
- Es una solucin prctica y simple para que la consumidora puede
sentirse fresca y cmoda todo el da, limpia y perfumada.
- Que las har sentirse mejor con ellas mismas, ms bonitas y limpias,
ms seguras, esto se ver reflejado en la forma en que las ve la sociedad
y la forma en que se ven ellas mismas.
- Que les otorgar la confianza y seguridad necesaria para afrontar todas
sus tareas, actividades y desafos diarios.
- Tambin queremos resaltar que es el nico en el mercado que combina
los dos productos en un mismo kit para llevar en la cartera todos los das.

Inclusiones obligatorias: Logo de la empresa y producto en una tipografa

determinada, y logo de la empresa madre (Unilever).

Qu queremos decirles? Que el kit de Axe Confidence puede acompaarlas a lo

largo de sus das para hacerlas sentir mejor. Lograr la confianza y seguridad deseada
en cada mujer para poder afrontar lo que le depara cada da. Adems, que cuando lo
conozcan y prueben se darn cuenta del carcter esencial e irremplazable del
producto. Con el lanzamiento del Axe Confidence proponemos un nuevo discurso de
comunicacin en donde el producto ayuda a la mujer a sentirse bella, segura,
independiente y con un nivel de autoestima alto.
Si bien todos estos conceptos devienen en la atraccin masculina, queremos que
nuestra comunicacin se dirija a ellos, porque son elementos que busca nuestra
consumidora a la hora de comprar, conociendo que sintindose bella, segura,
independiente, etc. Los hombres se vern atrados por s solos.

Cmo se lo vamos a decir? Se lo vamos a decir con un lenguaje informal,

acercndonos a la consumidora para establecer una confianza con ella. Se la tutear,
para presentarle las caractersticas actuales, simples y novedosas del producto para
poder diferenciarlo del concepto clsico de desodorante/antitranspirante. As
demostraremos que el kit Axe Confidence es mucho ms que un simple producto de
higiene personal. Tambin utilizaremos la metfora como figura retrica para adornar
el lenguaje y generar un juego de palabras e imgenes en las campaas.
 PROPUESTA DE MEDIOS

Lanzamiento del producto Axe Confidence

Para el lanzamiento de Axe Confidence, nuestro objetivo es que el nuevo producto sea
conocido por la mayor cantidad posible de mujeres que responden a nuestro target.
Para lograr esto hemos hecho un anlisis de los medios existentes, a quines llegan y
quines los consumen. A partir de esto, tomamos la decisin de publicitar y difundir la
campaa de Axe Confidence en los siguientes medios. La campaa se basar en
mostrar una mujer que adquiere confianza y seguridad en s misma, al utilizar Axe
Confidence diariamente, por sentirse fresca y cuidada por el producto.

MEDIOS AUDIOVISUALES

TELEVISIN
La estrategia comenzar a travs de una campaa televisiva, debido a su cobertura
masiva y al bajo costo por contacto. Es imprescindible llegar a la mayor cantidad de
mujeres posibles con los primeros contactos. Si bien se prev un alto costo de
produccin publicitaria, Unilever y Axe apuntan a lanzar exitosamente el producto, por
lo que el presupuesto para el mismo es elevado. Adems, la televisin determina un
alto impacto en la consumidora y rpido registro del producto Axe Confidence.
Los medios a utilizar sern TV ABIERTA: telef y canal 13 en el horario de 20.30 a
23.00 hs. ya que es cuando las mujeres que utilizan nuestro producto regresaron a sus
casas y se encuentran preparando la comida o cenando y tienen un rato libre para
mirar la televisin. Generalmente en estos horarios se suelen mirar noticieros o
novelas que pasan por estos canales.
Tambin utilizaremos Publicidad No Tradicional (PNT) en el vehculo Graduados
dnde algn personaje principal (Por Ej: Loli) tendr en su cartera el kit de Axe
Confidence.
INTERNET
Tambin utilizaremos publicidad en Internet ya que en el da de hoy se ha vuelto
masivo y de alto alcance a mujeres de distinto rango de edad. Mediante la utilizacin
de nuestro producto queremos que sientan confianza para expresarse con total
libertad sobre sus gustos preferencias y estilos de vida, por lo cual utilizaremos las
redes sociales para llevar esto a cabo.

Axe contratar a un Community Manager quien se encargar de utilizar las redes

sociales en favor de la marca y para promocionar el producto. A travs de Facebook,
en la creacin de concursos en los que habr diversos premios, mantendr la
posibilidad de lograr un excelente vnculo con la consumidora.

El concurso constar de subir una foto a la fan page de la marca bajo la consigna
WHATS IN MY BAG. Las participantes debern tomar una fotografa de su cartera
junto a los elementos que transportan a diario en ella (includo el Axe Confidence).
Luego tendrn que hacer fan de la pgina y subir la foto. Por ltimo pedirles a sus
amigas que se hagan fan y les pongan like en su foto. Las fotografas con ms like
ganarn diversos premios entre los que se encuentran: un viaje para dos en un fin de
semana largo a Brasil, das de Spa, kits de regalo del producto, etc.
Adems, en la red social Twitter, se realizarn campaas acordes al beneficio de
confianza y seguridad personal que otorga el producto. El hashtag
#tengoconfianzacuando o #yotengoconfianza se lanzar para que las mujeres que
utilizan esta red puedan da a da expresar como se sienten al utilizar nuestro producto
y en su vida diaria, contando sus propias experiencias.

Por otro lado, compraremos publicidad en los blogs, pginas y redes femeninas que
ms visitas diarias obtengan, lo que nos permitir gran segmentacin de la misma.
Publicitaremos en la pgina web enfemenino.com, en la de la revista Ohlal,
entremujeres.com y nosotras.com ya que quienes la visitan son mujeres de entre 20 y
35 aos aproximadamente, que generalmente trabajan durante el da y necesitan estar
arregladas y bellas. Visitan la pgina durante sus tiempos libres y se mantienen
actualizadas.
MEDIOS GRFICOS

REVISTAS
Tambin realizaremos publicidad en algunas revistas femeninas y familiares, ya que
este medio nos permitir llegar directamente a la consumidora de Axe Confidence. Si
bien, este sistema posee un gran costo de acceso, creemos que los beneficios que
nos otorga son mayores. Por ejemplo tiene gran poder de segmentacin, y alto acceso
a nuestro pblico de inters.
Las revistas elegidas para publicitar nuestro producto son Gente, Hola, Para T, Luz,
Oh lal. Adems de las revistas dominicales como Viva y La Nacin Revista. Elegimos
estos vehculos ya que son los que nos permitirn acceder a nuestra consumidora. Se
adaptan a la edad, el NSE y ubicacin geogrfica. Si bien nuestra consumidora realiza
muchas actividades en su rutina y tiene una agenda apretada, siempre busca un
momento libre para leer este tipo de revistas y mantenerse actualizada. Sobre todo las
de tipo dominical, ya que ese es su da libre.

VA PBLICA
Por ltimo, tambin elegimos la publicidad en va pblica ya que tiene gran
accesibilidad y alcance de la poblacin en dnde se encuentra la publicidad. El tipo de
publicidad a realizar ser transiluminados . Elegimos lugares concurridos de la ciudad
y provincia de Buenos Aires. Por ejemplo: Cabildo y Juramento, Santa f y Coronel
Daz, Corrientes y 9 de Julio, etc. Tambin publicaremos en los centros de las
principales ciudades de las provincias argentinas.

HERRAMIENTA DE COMUNICACIN: BTL

Por ltimo, utilizaremos como herramienta de comunicacin un BTL en el cual en tres
shoppings (Alto Palermo, Paseo Alcorta y Unicenter) comenzar a sonar msica bien
alta, para llamar la atencin, all comenzar a caminar con una actitud segura y
confiada una mujer perfumada con Axe Confidence, detrs de ella aparecern 15
hombres vestidos de traje con anteojos negros y cucaracha (auricular) simulando ser
guardaespaldas, ellos la rociarn con el desodorante y el body splash Axe Confidence,
realizando una metfora con la seguridad y confianza que otorga el producto.
Luego de esta performance, aparecern dos promotoras con un uniforme violeta y
plateado con detalles naranjas (caractersticos de la marca) y regalaran a quienes lo
deseen el kit de Axe Confidence para que puedan probarlo gratuitamente.
RACIONAL CREATIVO

Sinopsis:

En la campaa se podr observar una mujer caminando segura y confiada por la calle.
Se le encontrar caminando, hablando por celular, leyendo, o realizando actividades
de su vida diaria. Se jugar con una metfora con el concepto de seguridad ya que en
la fotografa tambin habr una cmara o garita de seguridad, representando lo segura
y confiada que el producto la hace sentir.

Justificacin:

Con esta campaa, se podr reflejar el concepto de Axe Confidence, ya que la

modelo, que reflejar a cualquier otra mujer consumidora del producto, tendr una
actitud muy segura y confiada. Tambin se podrn observar ciertos rasgos de
felicidad.

Ella se encontrar en la calle, representando el carcter transportable del Kit de Axe

Confidence.

La modelo caminar con una cartera, auriculares, y un vaso trmico, demostrando que
el producto es para mujeres cosmopolitas, que se encuentran ocupadas todo el da, y
que necesitan llevar todo lo necesario en su cartera.

Por ltimo y como remate de la grfica, la cmara de seguridad y la garita, darn a los
avisos un juego de palabras e imgenes.
Sistemas:

La campaa que estamos presentando se adaptar para dos sistemas: va pblica y

revistas. Ambas son fotografas a las que se les agregar el slogan, que representar
el espritu prctico y transportable del producto, adems del nombre del mismo.

De acuerdo a ellos, se realizarn planos horizontales para vas pblicas y verticales

para revista.

Competencia

Como competencia directa se encuentran las marcas Dove y Rexona.

Si bien ambas apuntan a un estilo de mujer segura, Dove enfoc sus campaas en
reflejar a la mujer real, es decir, con un enfoque fsico. As, eligiendo mujeres que
representen a diferentes tipos de cuerpos, Dove alienta a la mujer a sentirse segura.
Por otro lado, Dove adems presenta productos en los que la mujer puede sentirse
protegida y cuidada. Tienen un estilo ms clido de tratar con la consumidora.

Rexona por otra parte, en la mayora de su comunicacin, emplea el lema de una

mujer activa, que es vulnerable a transpirar todo el da, y que con el uso del
desodorante antitranspirante, va a estar acompaada en cada una de sus actividades.

En este caso, Axe Confidence se diferencia de sus competidores por presentar

adems que el desodorante y body splash, son eficaces y a su vez prcticos. Que toda
mujer querra llevarlos en su cartera, y que no slo la acompaan protegiendo su
transpiracin. Esto refleja la comodidad que puede brindarle el producto si lo tiene todo
el da junto a ella.
Posicionamiento:

El Kit de Axe Confidence se posiciona frente al mercado como un nuevo estilo de

desodorantes, que son fciles de llevar y que pueden ser includos en la cartera de
una mujer por su presentacin de 50 ml.

Es por esto, que la imagen de la cartera llena de productos infaltables y necesarios

como un celular, los anteojos, la billetera y el Kit Axe Confidence, refleja el
posicionamiento del producto.

Realizacin

Para realizar esta campaa se contrata a una modelo que pueda representar en fsico
y espritu a la consumidora tipo.

Las tomas se podrn hacer por la maana, para que el sol no est en su punto
mximo y no genere sombras.

Se tendr en cuenta, mantener el cabello suelto, para que genere movimiento cuando
la modelo camine y realizar un maquillaje natural.

La vestimenta constar de un palazzo negro, con camisa de gasa color nude y zapatos
de taco. Este estilo refleja a una mujer trabajadora.

Adems se complementar con una cartera color naranja, para relacionarla con el logo
de la marca, un vaso de caf para llevar, auriculares y gafas de sol. Estos elementos
ayudarn a completar el mundo interno del target de consumidora.