Os Novos Enfoques da Comunicao Organizacional no Ambiente Complexo1

Autor: Camila Krohling Colnago (camila.colnago@gmail.com)

Bacharel em Comunicao Social/ Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal
do Esprito Santo (UFES), Ps-Graduada em Marketing pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing de So Paulo (ESPM-SP) e Mestre em Administrao pela
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP). Coordenadora de
Comunicao Institucional do Departamento de Engenharia de Produo da Escola
Politcnica da Universidade de So Paulo.

Resumo: As transformaes socioeconmicas e os avanos tecnolgicos ocorridos no

mundo nas ltimas dcadas, em toda sua extenso e velocidade, obrigaram as
organizaes a realizar avanos significativos em seus processos, estruturas e
paradigmas. Esse movimento, que enfatiza a necessidade de compreenso e intercmbio
com mercados e pblicos, demanda suporte sistmico, estratgico e abrangente, e no
encontra apoio na comunicao tradicional - operacional, mandatria e instrumental -
at ento praticada no ambiente corporativo. O objetivo deste artigo apresentar os
fundamentos que do sustentao abordagem moderna da comunicao
organizacional, conceito que pressupe dilogo, transparncia e participao, e visa
colaborar para a melhor dinmica das organizaes no ambiente complexo.

Palavras-chave: Comunicao organizacional; comunicao estratgica.

A nova conjuntura, marcada pelos aspectos de globalizao e abertura de

mercados, pelas novas tecnologias surgidas em todas as reas, principalmente nas
relativas comunicao e informao, assim como pela crescente valorizao das
diversas variveis culturais e da percepo do trabalhador como indivduo crtico no
ambiente organizacional, vem exigindo que se pense as organizaes como sistemas
abertos. Segundo Genelot (1998), isso significa no mais conceb-las como um limitado
aglomerado de funcionrios, acionistas, meios de produo e clientes, mas sim como
um vasto conjunto, inserido no ambientes cultural, econmico, geogrfico e poltico da
sociedade. Sob esta tica, preciso que tambm as abordagens da comunicao
organizacional se modernizem, assumindo um carter multidimensional e dialgico.
Para Baldissera (2004, p. 9), o conceito de dialogismo, na perspectiva
apresentada por Bakhtin (1999),
pressupe foras em dilogo, isto , no mais se tratam de sobreposies de lugares,
mas tenses que podem levar, dentre outras coisas, a snteses, aglutinaes,
pastiches, bricolagens, fuses, refutaes e resistncias. Com isso, j no podem
valer os determinismos. Do mesmo modo, os pblicos no podem ser pensados
como passivos, por mais que, em algumas situaes, possam parecer; os receptores
so agentes do/ no processo comunicacional/ cultural.

1
Trabalho apresentado ao GT Abrapcorp 1 Teorias, histria e metodologia dos estudos em,
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas.
 Em outras palavras, a comunicao necessita adequar-se ao ambiente complexo
em que as organizaes se estabelecem atualmente, entendendo-se por complexidade,
conforme Morin (1990, p. 20), o conjunto de acontecimentos, aes, interaes,
retroaes, determinaes, acasos, que constituem o nosso mundo fundamental.
Esse autor afirma que enxergar as empresas luz da complexidade torna-se
imperativo, visto que somente esta viso d crdito a questes como a confuso, a
desordem, a ambigidade e a incerteza - fatores inerentes a qualquer ambiente
organizacional -, e que so os elementos como a comunicao e a informao que
conduzem aos processos corporativos de transformao e evoluo.
Genelot (1998, p. 164) acrescenta que no mundo atual, sendo caracterizado pela
complexidade, no est surpreendendo que as apostas de poder sejam deslocadas para o
controle do sistema nervoso das organizaes complexas: a informao e a
comunicao".
Acompanhando o curso das teorias da administrao que passam a entender a
organizao como um sistema aberto, que interage com o ambiente externo a todo o
tempo e palco de relaes entre indivduos articulados, com desejos, condies e
competncias bastantes distintos, as teorias da comunicao apontam para o
reconhecimento do papel ativo do receptor. O maior desafio para estas teorias
compreender que as organizaes agora precisam, cada vez mais, relacionar-se de forma
diferente, e com todo um universo de pblicos mpares em caractersticas e anseios.
Baldissera (2004, p. 9) assume que entender a comunicao e as organizaes
sob esta tica permite que se enxergue a existncia de foras que se manifestam formal
e informalmente no ambiente corporativo, aspecto que at ento as empresas relutaram
em admitir. Segundo o autor,
a superao dessa resistncia impe: a) autocrtica; b) deciso para reconhecer e
escutar o outro; c) criar lugares de fala/ escuta; d) estimular a participao
comunicativa; e ) valorar a fala do outro como diversidade, informao,
comprometimento, soma/ potencializao; f) processar essas falas/ dilogos,
realimentando o sistema transformar-se, transformar e permitir ser transformado.
Nesse sentido, evidenciam-se os processos comunicacionais como via para a nova
configurao, isto , trata-se de reconhecer a comunicao como instituio para a
qualificao organizacional.
Com efeito, a comunicao at ento praticada no ambiente corporativo limitou-
se ou foi limitada a questes de ordem operacional, de controle e de coero, e
tornou-se instrumento de ordenao e disciplina, tanto do pblico interno quanto do
pblico externo. Essa abordagem tradicional preocupou-se com a busca incessante da
melhor mensagem e do melhor meio de contato com os pblicos de interesse, visando
basicamente a imposio de uma maneira de pensar, a influncia nas decises e o
incentivo aos funcionrios para que trabalhassem de acordo com o que lhes era
delegado. Em outras palavras, seu enfoque era por demais reducionista e simplista
diante da complexidade das organizaes. Em certo momento, at foi capaz de atender
aos propsitos impostos pela administrao clssica, entretanto, no ambiente complexo
da era digital, tal mentalidade comunicativa no encontra mais lugar, por seu carter
imediatista e persuasivo. Esta comunicao, que teorizava sobre o relacionamento com
os pblicos, no levou prtica o entendimento profundo destes pblicos, no trabalhou
para a mudana de comportamentos por meio da informao e da gerao de
conhecimento (tentou faz-lo de forma coercitiva e impositiva), no conseguiu o
comprometimento da cpula das organizaes, no tornou possvel o xito dos
processos de interao e, com isso, nunca atingiu inteiramente os resultados esperados.
Soares (1996, p. 72) pondera que, talvez,
o grande mal deste final de sculo e o grande inimigo da comunicao aberta e
democrtica sejam os diferentes tipos de feudalismo. Um indivduo ou um grupo
fundamentalista aquele que se apega, como tbua de salvao, a determinado
feixe de idias motoras e a partir delas constri seu mundo, suas referncias,
passando a brigar para que todos se enquadrem em sua cosmoviso. [...] O grande
problema dos feudalistas sua viso funcionalista da comunicao. Vem a
comunicao como um conjunto operativo de recursos tcnicos, instrumentos para
aplicao da sua voz de comando. No lhes passa pela cabea que comunicao
essencialmente troca, inter-relao.
Os novos enfoques advindos com o conceito contemporneo de comunicao
organizacional, ento, surgem como procedimento dialgico, poltico e crtico, e a
colocam como pea-chave nas organizaes, ganhando poderes e tornando-se, por
princpio, o mecanismo de unificao de pblicos e relacionamentos. Diante desta
postura, novas relaes comerciais se estabelecem, as organizaes operam com maior
transparncia e procuram maior visibilidade, as preocupaes com o clima
organizacional se fortalecem, os funcionrios tm espao para pensar e ter expectativas,
no sendo mais tratados como mquinas sem sentimentos ou inteligncia.
Soares (1996, p. 71) ainda acrescenta que
quem se preocupa em produzir comunicao democrtica e participativa e em
promover a ao comunicativa, por onde quer que ande, revela que entendeu que o
problema das comunicaes sobretudo nos dias de hoje no se reduz s
tecnologias de ponta e no diz respeito apenas aos governantes ou empresrios do
setor.
Dessa forma, a comunicao organizacional, como atividade, acontece quando
apresentam-se possibilidades de negociao, interao e dilogo, quando as diretrizes
instrumentais da comunicao operacional perdem espao e quando percebe-se que o
receptor, no processo comunicativo, to importante quanto o emissor.
Genelot (1998) explica o chamado princpio do receptor ativo afirmando que
quando os signos chegam por meio de uma mensagem transmitida pelo emissor - ao
receptor, ocorre um processo de cognio, o qual os d significado. Entretanto, a
significao de uma comunicao conseqncia dos atos e decises do receptor, visto
que ele quem constri os sentidos, a partir de seu universo cognitivo, ou seja, a
comunicao organizacional contempornea assume que o processo de comunicao se
desenrola no universo simblico e social do receptor, universo este que se constri ao
longo do tempo, por meio do meio-ambiente social em que vivem e das estruturas
organizacionais com as quais interagem.
Os receptores, neste sentido, tomam a funo de interlocutores e, dessa forma,
torna-se imprescindvel a compreenso do que sentem e percebem sobre a organizao,
abrindo-se espao portanto para as demandas que impem e para a negociao, que o
nico meio capaz de promover o entendimento e a aceitao das diferenas, gerando
consenso e partindo para a busca de interesses comuns. A comunicao coloca-se, nesse
contexto, como a ferramenta para o dilogo, a confiana, o conhecimento e a
transparncia, sendo importante
enxergar o fenmeno da comunicao enquanto algo que ocorre entre pessoas, cuja
capacidade de transformar a realidade depende da disposio a condutas mais
democrticas e solidrias, bem como da transparncia no trato das informaes. [...]
No mbito das relaes entre funcionrios, ao invs de contentar-se com os vrios
avisos (dos murais aos jornais e revistas de circulao interna), as organizaes
podem providenciar instncias e mecanismos atravs dos quais qualquer nvel
hierrquico possa falar e escutar, na medida das necessidades... (AMORIM, 2000,
p. 229)
Diante do exposto, a comunicao organizacional pode ser entendida como um
ato de comunho dos desejos coletivos (MEDINA, 1998, p. 15), processo no qual se
agregam, alm das ferramentas operacionais comumente utilizadas, as experincias dos
indivduos envolvidos, que acabam por interferir nos significados emitidos e recebidos.
Segundo Humberto Eco (1991, p. 6), toda e qualquer comunicao pressupe
significados, e a comunicao entre humanos exige um sistema de significao como
condio necessria, isto , o processo comunicacional, para ser possvel e acontecer,
necessita encontrar suporte em um sistema de significao, e conforme acrescenta
Baldissera (2000, p. 18), por isso que se entende a comunicao como um processo
de construo e disputa de sentidos, afirmao corroborada por Foucault (1996), que
afirma que toda relao um contexto de medio de foras.
Segundo Baldissera (2004, p. 6),
 essa percepo de comunicao vai exigir que a organizao vislumbre uma gesto
aberta e auto-eco-organizada, cuja tecitura se apoie em aes descentralizadas; que
contemple os resultados do esforo conjunto, desmistifique, oferea escuta ao
empregado e o perceba como uma identidade/ singularidade, sem deixar de
reconhecer que existem diferentes nveis de competncias individuais e anseios
pessoais.
A comunicao organizacional, para ser efetiva e alcanar xito, depende de
alguns fatores bsicos, que representam as origens, as causas e os efeitos da informao,
e alm disso permitem a interao com os pblicos: a fluncia da comunicao interna,
que assegura que o nvel de informao dos colaboradores esteja em igualdade e
colabora para a satisfao e a motivao no trabalho; a credibilidade das fontes de
informao, que influenciam na aceitao da comunicao; a mdia programada como
fonte regular de informao, que responde s expectativas dos pblicos e gera maior
conhecimento sobre a organizao; o fluxo rpido de informaes, que torna mais
confivel e respeitvel o sistema de comunicao; e a adequao da linguagem a cada
pblico, que leva maior facilidade na compreenso da comunicao.
Resumindo, um dos principais atributos da comunicao organizacional o
incentivo ao dilogo, por meio dos relacionamentos com os diversos pblicos que
capaz de viabilizar.
A esse respeito, esclarecedor apontar a Teoria da Ao Comunicativa, por
meio da qual Habermas (1981) aponta que os indivduos agem visando prioritariamente
a promoo do dilogo, ao que lhes traz realizao pessoal e coletiva, na medida em
que constri espao para que todas as verdades consideradas absolutas possam ser
questionadas e para que todas as normas sociais deixem de ser uma imposio de
padres e tornem-se uma resultante de um processo de negociao. Vlido ressaltar que,
para que a chamada ao comunicativa se realize, necessrio antes de tudo o respeito
pelas partes e um certo grau de reciprocidade, alm da ausncia de qualquer trao de
coero ou imposio. Trata-se de instaurao de dilogo argumentado, fundamentado e
democrtico.
Portanto, de acordo com a teoria de Habermas (1981), a comunicao
organizacional deve garantir a todos os participantes do processo comunicativo direitos
e poderes igualmente fortes, que no significam conhecimentos e posicionamentos
iguais, mas existncia de liberdade suficiente para que cada indivduo possa expor suas
intenes com franqueza, sem que haja qualquer tipo de crtica, conflito ou represlia.
Para Genelot (1998), somente por meio dos atos comunicativos que indivduos
e/ou grupos confrontam seus pontos de vista e engajam-se efetivamente nos propsitos
da organizao. Sendo a comunicao aberta, receptiva e interativa, multiplicam-se as
chances de integrao e participao. Sugere ainda que a comunicao organizacional
produz mediaes relevantes entre a organizao e seus pblicos, na medida em que
desempenha um papel primordial na manuteno da boa convivncia.
O intuito deste trabalho mostrar que a comunicao organizacional muito
mais que a convergncia do composto de comunicao (comunicao institucional,
comunicao mercadolgica, comunicao interna e comunicao administrativa) em
uma atuao sinrgica, com vistas a alcanar eficcia em suas aes. Trata-se sim do
estabelecimento de uma poltica global de comunicao que direciona as aes
comunicativas de todos os departamentos de uma organizao sob uma mesma
perspectiva, que d ateno aos ambientes interno e externo com mesma intensidade,
que expressa a viso de mundo que a organizao e seus colaboradores tm, e que
transmite seus valores intrnsecos, divulgando no s produtos e servios, mas
principalmente suas crenas e sua filosofia - que deve levar em conta o ser humano que
existe dentro e fora de suas paredes , integrando a organizao no ambiente e
contribuindo para que a mesma insira-se com adequao no cenrio mercadolgico.
Entretanto, nenhuma organizao ser capaz de implantar tal processo de
comunicao e obter xito se esta no estiver integrada a seu plano estratgico, se no
for realizada s luzes da cultura, da misso, da viso e dos valores da empresa, e sem
que haja forte comprometimento da alta administrao, o que pressupe que se
compreenda e defenda a importncia desse processo, seu papel e sua vital e constante
interferncia no comportamento de todos os envolvidos. Fora isso, para que a
comunicao organizacional cumpra sua funo inerente de mediadora da tica e da
verdade, a cpula das organizaes precisa ainda reconhecer que, numa sociedade
globalizada, as pessoas tm o direito de ser informadas.
A comunicao organizacional pode ser ento compreendida como a pedra
fundamental em que se alicera e toma forma a organizao, assumindo carter de
elemento que desliza por todas as suas partes e se confunde com ela prpria,
imprimindo-na conceitos de qualidade, crtica, eficcia da informao e transparncia.

A Comunicao Organizacional como Estratgia

O sculo XXI desponta como uma poca em que o homem visto sob uma
concepo diferente, por meio da qual sua relao com o mundo e com as organizaes
nova. O indivduo passa a ser compreendido como um ser que pensa criticamente,
sente-se no direito de expressar-se e v-se como parte de um todo muito maior, que no
encontra fronteiras. A organizao, inserida nesse contexto, precisa entender as novas
relaes de trabalho e constituir um espao de interao e participao, que se atenta
necessidade individual de crescimento profissional e pessoal. Tambm a relao com
seu exterior mudou, e agora necessrio entender que o consumidor no s mais um
cliente a quem se deve convencer, mas um cidado consciente.
No contexto organizacional vigente a este tempo, onde as empresas relacionam-
se com pblicos que anseiam tanto por bons produtos e/ou servios quanto por dilogo e
interatividade, surge uma demanda nova, que impe uma comunicao que se preocupa
no s com os fatos relevantes atividade organizacional, mas tambm que cumpra uma
funo social, desenvolvendo nas organizaes um ambiente democrtico em que
permitido e incentivado o dilogo, e onde leva-se em considerao os princpios da tica
e da responsabilidade social.
As organizaes, no cenrio atual, esto progredindo em meio a um processo
rpido e contnuo de mudanas, sobre o qual no tm poder de dominao e no qual
precisam competir e prosperar. Diante disso, a competitividade tornou-se a base
imprescindvel para o enfoque estratgico que a administrao assume nas empresas
modernas. Para Hitt (2002, p. 37), neste sculo as empresas concorrem entre si para
obter acesso aos recursos necessrios, auferir retornos acima da mdia e oferecer um
elevado padro de atendimento s necessidades dos interessados. Drucker (2001), por
sua vez, contribui acrescentando que as organizaes vo se tornando cada vez mais
complexas, e exigindo avanos cada vez mais significantes em seus processos,
incluindo os processos de informao e comunicao.
Os desafios modernos declaram as limitaes da simples veiculao de dados, e
exigem que estes sejam convertidos em algo mais completo e complexo, a informao,
que por sua vez, dever ser transformada em conhecimento a partir do momento em que
adquire sentido, fato que somente se consuma, nas organizaes, a partir de processos
de comunicao em via dupla, que pressupem que a comunicao organizacional esteja
atenta s prticas do ambiente externo e sensvel aos acontecimentos internos,
assumindo carter estratgico para que a organizao posso atingir seus objetivos.
nesse mbito, e como forma de direcionamento das empresas, que acontecem
ento os trabalhos de estudo dos mercados, para o desenvolvimento das competncias
necessrias s organizaes, e para que possam competir com seus concorrentes e
definir quais aes estratgicas tomar. A informao obviamente uma ferramenta
poderosa na estratgia das empresas e a comunicao organizacional, com sua atuao
dialgica e participativa, pode vir a ser uma capacidade das melhores, diferenciando a
organizao de seus demais concorrentes, na medida em que trabalha os fluxos de
informao organizacional com competncia.
Quando uma organizao entende-se como um ambiente democrtico, formado
por indivduos que vivem em constante interao, onde os processos de comunicao
organizacional envolvem muito mais do que ouvir e obedecer, e onde assume-se que
cada profissional tem uma forma nica de perceber e interpretar uma informao, a
comunicao toma contornos muito mais estratgicos. Isso porque, visa a transmisso
de objetivos, metas e identidade corporativa - de uma forma global, fiel, verdadeira e
ntegra - para todos os nveis da organizao, e em todos os sentidos (ascendente,
descendente e diagonal), gerando compreenso e compromisso por parte dos
colaboradores, que so, em ltima instncia, os elementos fundamentais para a
transformao de planos em aes, e aes em resultados, conforme a definio
estratgica da cpula.
Nesse momento em que a velocidade de resposta s necessidades advindas do
mercado uma grande vantagem competitiva, coerente afirmar que a estratgia de
gesto da informao por meio da comunicao organizacional imprescindvel, e
torna-se realmente uma competncia essencial no processo de desenvolvimento das
empresas. Dessa forma, se as organizaes entenderem a comunicao organizacional
de forma estratgica e complexa, distanciando-a do conceito de comunicao
mecanicista e simplrio que s existe para transmitir sinais bem transmitidos e
mensagens que possam ser bem compreendidas, sero capazes de produzir sentidos
consistentes s aes empresariais, assim como de gerar congruncia em relao a todas
as atividades da empresa determinadas pelo gerenciamento estratgico.
Genelot (1998) adverte que, para que o gerenciamento estratgico realmente
acontea, h que se criar na organizao uma conscincia estratgica, que s se
concretiza quando toda a organizao compartilha dos mesmos objetivos, mas que no
pode, de forma alguma, ser imposta. Cabe a ento, mais uma vez, a participao da
comunicao organizacional, que por meio do compartilhamento de conhecimentos e
informaes busca promover um propsito coletivo, um projeto comum, no qual todos
confiem e se engajem, por seu prprio querer, e no porque foram determinados a isso.
Vailati Neto (2005, p. 87) refora e contextualiza:
ser com Genelot (1998) que surgir a unificao entre os conceitos de estratgia e
 de comunicao organizacional, que destacando a necessidade de uma abordagem
complexa para se entender o incerto, faz a transposio da viso planificadora da
estratgia para a do gerenciamento estratgico [...], que decorrer do
compartilhamento, pelo grupo, de uma viso estratgica, de um processo sempre
derivado de uma construo coletiva, de uma determinada viso de futuro, de uma
conscincia estratgica que deve decorrer de canais democrticos de comunicao
plena, e de produo de significados onde tais processos devem ocorrer distantes de
quaisquer coaes e de distores.
Bauer (1999), sobre o papel da comunicao organizacional e da informao na
gesto estratgica, considera que: as informaes, e conseqentemente a comunicao
que possibilita a troca dessas informaes, so os elementos bsicos para o surgimento
das estruturas organizacionais, e no o contrrio; no momento em que os fluxos
informacionais so distribudos para gerar conhecimento, acontece a criao de novas
informaes e a circulao destas por meio da comunicao, o que leva os pblicos a
diferentes interpretaes, as quais geram novas informaes, num processo cclico que
amplifica o contedo das informaes; a comunicao que ocorre entre indivduos
colabora para a criao de novos e cada vez mais complexos padres de
comportamento, os quais indicam as novas direes estratgicas.
As empresas ento, compreendendo a comunicao organizacional como uma
atividade estratgica que interage com todas as outras participantes do processo de
administrao, devem utiliz-la em conjunto com as outras funes, como elemento
interdependente e interagente, mas tambm como meio e fim para a execuo de seu
gerenciamento estratgico.
A comunicao tem, nesse contexto, a oportunidade de assumir um dos
principais papis na gesto estratgica das organizaes, atuando como o mais
importante elo existente na cadeia de valores, agilizando e distribuindo o fluxo de
informaes entre as diversas reas e, dessa forma, estabelecendo contato e sinergia
entre as atividades das mesmas.
A comunicao organizacional toma novos contornos estratgicos tambm
quando relaciona-se com o valor real e o valor percebido dos produtos ou servios
oferecidos pelas organizaes a seus pblicos. O valor real, ou seja, a verdadeira
representao dos benefcios que so efetivamente entregues ao consumidor, de nada
adianta se no tiver, associado a si, um adequado valor percebido, que o montante em
dinheiro que o cliente tem disposio de pagar pelo que lhe foi ofertado, ou seja, quanto
ele acha que vale a compra.
Dessa forma, o grau de percepo de valor do produto desenvolvido por cada
consumidor de mxima importncia, visto que, conforme afirma Porter (1989, p. 129)
os compradores no pagaro por valor que no percebam, no importa quo real ele
possa ser. Tal assertiva leva a crer que a maneira como a organizao comunica seus
bens e servios fundamental para uma boa percepo por parte dos pblicos, o que
coloca, mais uma vez, a comunicao em destaque na formulao das estratgias
organizacionais.
Corrado (1994, p. 34) finaliza afirmando que
a estratgia de comunicao consiste no plano da empresa para transmitir as
notcias para seus pblicos. A estratgia define quem so esses pblicos, por que
importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicao deve acontecer,
quem responsvel pelas comunicaes, o que deve ser dito e qual o vnculo com
as metas comerciais. Porm a parte mais importante da estratgia de comunicao
o ambiente de comunicaes que a administrao superior cria. Para ser eficiente, a
administrao superior precisa liderar o planejamento da comunicao.

O Ideal da Comunicao Organizacional: Dilogo, tica e Transparncia

Kunsch (1997) ressalta que um dos mais importantes fatores para o bom
relacionamento no contexto das empresas passou a ser a comunicao organizacional,
porque assume papel de importncia fundamental para o entendimento e os negcios de
forma geral. Ashley (2002, p. 5) acrescenta que, no cenrio atual, toda e qualquer
organizao que pretende garantir sua sustentabilidade a longo prazo necessita ser
competente o suficiente para
ser excelente gestora de redes de relacionamentos entre diversos grupos de atores
sociais, tambm conhecidos por stakeholders (demandantes de seus produtos,
fornecedores, trabalhadores, gestores, acionistas, agentes financeiros, governo,
comunidade local, ecossistema afetado pela sua operao, academia cincia e
tecnologia e, certamente, todos eles enquanto famlias e indivduos).
Com certeza, para que possa gerenciar com competncia toda essa complexidade
e extenso de relacionamentos com pblicos to diversos, a organizao necessita
centrar-se em polticas democrticas de gesto, que reconheam nas pessoas, na
informao, no conhecimento e na comunicao organizacional os componentes
fundamentais para a consolidao de um ambiente corporativo impregnado de valores,
hoje imprescindveis sobrevivncia de qualquer empresa junto ao mercado, como
cooperao, solidariedade, confiana e tica.
Portanto, a comunicao vai sendo largamente reconhecida e ganha importncia,
visto sua capacidade de analisar e direcionar com foco os fluxos de informao e as
pessoas para o objetivo geral da organizao. Uma vez que tais fluxos so mltiplos e
que transitam entre o mercado, a produo e os atores sociais, a comunicao
organizacional tem ento a funo de processar e distribuir as informaes recolhidas
tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo, promovendo um processo
interativo que, por fim, resulta na produo de sentido. Pereira e Herschmann (2002, p.
30) definem que
o campo da comunicao como um todo, entendido como o grande espao de
construo e circulao de sentidos e informaes e, portanto, de construo de
realidades simblicas, imateriais desempenha esse papel-chave fascinante de
constituir-se em ambiente por excelncia de construo da realidade
contempornea.
Genelot (1998) compara a comunicao no ambiente das organizaes com o
organismo humano, afirmando que, assim como existe uma essencial e permanente
dependncia entre o sistema nervoso central e os diversos rgos, onde estes ltimos
necessitam de informaes constantes do primeiro para interagir e coordenar-se, e o
primeiro precisa saber das atividades dos segundos para saber o que exigir, tambm para
as empresas imprescindvel o relacionamento com o ambiente externo.
Por esse motivo, Oliveira (2003, p. 3) prope um modelo de comunicao que
pressupe
a prtica dialgica entre a organizao e os grupos com os quais ela se relaciona [e
que assume] a insero da idia da interlocuo no processo de relacionamento da
organizao tanto no ambiente interno como no externo. Ele se constitui a partir da
criao imaginria de um campo comum, onde acontece a interao, como pode ser
visto na representao grfica apresentada a seguir. O campo comum acontece
atravs da prtica dialgica e da argumentao das opinies, propostas e
divergncias.
Tal modelo contempla e d vital importncia aos processos de troca e interao
entre diferentes indivduos e grupos, tirando do emissor e do receptor a responsabilidade
nica de emisso e recepo de mensagens, respectivamente, e considerando-os como
interlocutores, o que implica num acordo prvio entre ambos para o compartilhamento
de informaes com vistas a promover o entendimento mtuo acerca do objetivo do
processo que se realiza, atividade que refora o sentido de cooperao entre os membros
de uma organizao. Segundo a autora, promovendo esta atitude, a comunicao
organizacional, num contexto de transparncia e tica, leva em conta as expectativas dos
j mencionados indivduos e grupos, e gera, no ambiente, um esforo coletivo e
compreensivo em direo produo de sentidos e ao dar significado s aes
organizacionais.
Quando menciona a comunicao organizacional estratgica, Oliveira (2003, p.
6-7) destaca:
1 - O ponto central a percepo do campo da comunicao organizacional como
gerenciador dos relacionamentos da organizao, que se materializam atravs de um
processo de troca de informaes, smbolos e bens culturais. 2 [...] adoo de
 metodologias que possibilitem incrementar o verdadeiro compartilhamento no
processo comunicacional. [...] 3 [...] o fato de estar aliada estrutura do poder
decisrio para debater os problemas que surgem a partir das demandas e
expectativas dos grupos de relacionamento. [...] 4 [...] A partir de uma constante
reviso e atualizao de mtodos, a comunicao avana e agrega novos pontos de
vista, envolvendo as pessoas e grupos com as propostas e polticas traadas. 5 [...]
concepo da comunicao como campo integrado e integral. Ela d suporte
organizao e trabalha a consolidao de sua identidade internamente e de seu
conceito na sociedade e no mundo dos negcios [...]
Assim como as empresas vo aos poucos abandonando as prticas que
identificam atualmente como inteis, vlidas em pocas nem to remotas como as que
defendiam o fordismo e o taylorismo, tambm os processos, abordagens e paradigmas
da comunicao devem ser repensados seguindo agora o que se considera como
comunicao organizacional estratgica, que como j foi anteriormente dito, cria um
ambiente de dilogo e participao, onde so difundidas, entre outras, as metas e a
cultura da empresa. Para tanto, necessrio que se assuma, definitivamente, a
comunicao como um recurso estratgico de relacionamento e de conhecimento de
pblicos, pautada por um srio planejamento, o qual, por sua vez, tem bases na verdade,
na tica e nas prticas sociais.
A responsabilidade social empresarial, inclusive, hoje uma das grandes frentes
da comunicao na prtica e reforo de sua atuao junto sociedade, entendida aqui
como um conjunto de pblicos de interesse das organizaes, incluindo-se o pblico
interno. Entretanto, importante lembrar que as atividades sociais apoiadas pela
comunicao estratgica nada tm a ver com filantropia ou assistencialismo, mas sim
com ao participativa e desenvolvimento social real, nica forma de transformar
realidades. A mentalidade ento deixa de acreditar na simples doao de dinheiro e
passa a crer no incentivo ao desenvolvimento dos seus pblicos e parceiros, que
conseqentemente trar crescimento tambm para as organizaes. Importante ressaltar
que o debate novo e contemporneo em torno do desenvolvimento social passa por
questes relativas ao desenvolvimento local e necessidade de articulao entre os
diversos atores que se encontram envolvidos neste processo.
Diante disto, outra alternativa que vem se despontando com o apoio da
comunicao organizacional a atuao ecolgica pautada pelo desenvolvimento
sustentvel. As estratgias agora contemplam a contrapartida pela utilizao dos
recursos naturais e pelos impactos ambientais causados pela atividade das empresas, e a
comunicao responsvel por prestar contas sociedade a esse respeito, mantendo
aberto um canal de questionamento e de eliminao de dvidas, e comprovando as
aes minimizadoras e cuidadosas das organizaes em prol do meio ambiente.
Condutas ticas que reconhecem o ser humano, a sociedade e o meio ambiente
so essenciais para a sustentabilidade das organizaes. Exatamente por isso estas
devem empenhar-se na construo de uma sociedade justa e honesta, na qualidade das
relaes e na sustentabilidade econmica, social e ambiental. Isso implica, inclusive, em
posicionarem-se com integridade diante dos pblicos, no escondendo fatos negativos
que possam vir a acontecer e, quando necessrio, assumindo erros e assegurando a todos
que esto na busca pela correo das falhas e soluo dos problemas.
Dessa forma, o profissional de comunicao organizacional precisa assumir a
postura de um estrategista poltico, de um articulador, incumbido de unir as partes da
empresa que encontram-se dissociadas, e de solucionar o que Vailati Neto (2005, p. 73)
chama de dificuldades gerenciais contemporneas: a coexistncia da lgica do lucro
com a lgica ambiental; da lgica dos enxugamentos com a empresa cidad; da lgica
das estratgias de venda com a lgica dos direitos do consumidor. Alm disso, deve
ainda ter bom relacionamento com a imprensa e relacionar-se de bom grado com o
sistema poltico, deve ser capaz de gerenciar conflitos e de colaborar para o bom clima
interno e externo.
A esse respeito, Carneiro (1998) comenta que
em contraposio ao comunicador tradicional, o estrategista ocupa-se menos com o
produto da comunicao, e muito mais com a estratgia que o envolve. [...] O
desafio do comunicador estrategista no simplesmente editar um newsletter ou
organizar um evento, mas, antes de tudo, perseguir os objetivos de negcio da
empresa, garantindo um claro alinhamento estratgico dos produtos da
comunicao.
Sendo assim, a comunicao organizacional estratgica ocupa-se em melhorar as
relaes internas e externas, por meio do dilogo; aproximar a cpula das empresas de
seus funcionrios, compatibilizando interesses e minimizando conflitos; obter sinergia
para o alcance de metas coletivas e individuais, por meio da troca e disseminao de
informaes; mobilizar, motivar, integrar e estimular o senso crtico de seus pblicos,
por meio da consolidao de uma identidade corporativa forte e de uma imagem
institucional slida; ouvir, entender e tomar providncias quanto aos anseios da
sociedade.

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