Nos dan la teta, nos cortan la comida, nos ponen el pantaloncito, los zapatitos y estamos listos para

empezar la escuela. Lindos tiempos no? De golpe, 30 caras en el aula que no son pap y mam,
cientos de profes que no son pap y mam.

Viaje de egresados. Ya mirs con cario a los compaeritos -si sos nena-, o a las compaeritas -si
sos nene- (o a los compaeritos tambin siendo nene, por qu no). Primer boliche, novia/o,
salidas. Pasan los aos. Terminamos el secundario. Para pap y mam ya estamos bastantes
creciditos con pelitos en todo el cuerpo. Ese nene, con pelitos en todo el cuerpo, ya termin la
escuela y el secundario y tiene los conocimientos bsicos para comenzar sus estudios universitarios
o terciarios y/o para generar su propio ingreso. Y ah te quiero ver: a laburar, o a estudiar -o ambas-
.

Ok. Elijo estudiar para no laburar. Me meto en el CBC, doy distintos ingresos, nada es lo mo. Soy
una masa amorfa sin futuro. En mi caso historia verdica eh. Papa y mama ya no bancan vagos, por
lo tanto, a laburar papi. A ingresar al sistema.

300 cv por toda la ciudad. Te llaman, no lo pods creer. Empezs. Un calvario levantarte, el viaje, la
gente, tu jefe. Y llega el momento ms esperado. Tens en tus manos la plata fresca: tu primer
sueldo. Poca o mucha guita, es tuya, y la destins a lo que vos queres.

A lo que vos quers? Porque empiezan a pasar los meses... y la cuenta en 0. Upa. Qu pas?

Segn un estudio realizado por el American Communications Institute - University of Southern

California (Instituto de Comunicaciones Americano de la Universidad del Sur de California) el 99,9%
de las mujeres gastan su primer sueldo en ropa.

Fuera de broma. El 65% de las mujeres entre 18 y 22 aos en EEUU gastan sus primeros haberes en
ropa, perfumes y/o carteras. El 20% en artculos varios. El hombre, 40% en diversin, alcohol,
drogas y autos. Otro 30% paga por sexo. 10% en viajes. Un 5% en artculos electrnicos. Tanto en
hombres como en mujeres, solo un 15% destina parte de sus ingresos al ahorro.

El punto es: necesits realmente todo lo que compras? Gasts a conciencia?

Eduardo Galeano, periodista y escritor uruguayo, uno de los ms destacados de la literatura

latinoamericana, en el 2005 escribi un artculo muy interesante al que denomin El Imperio del
Consumo. Los invito a que lo lean, es profundo y muy crtico hacia la globalizacin. En l, sostiene
que el sistema dirige sus "ordenes de consumo" a la sociedad a travs de los medios (televisin en
gran medida) y la publicidad. La mayora se endeuda para tener cosas que no necesita. Trabaja o
pide prestado dinero para pagar deudas que generan nuevas deudas.

Entre los testimonios que recopila Galeano, un muchacho de Villa Fiorito dice: "Cuando no tens
nada, penss que no vales nada". Otro dominicano: "Mis hermanos trabajan para las marcas. Viven
comprando etiquetas, y viven matndose a destajo para pagar las cuotas". Pareciera que la tv y la
publicidad mundial imponen un modo de vida que reproduce a los seres humanos como
fotocopias de un consumidor ejemplar. Cul sera ese consumidor ejemplar? El que solo se baja
del auto para trabajar, gastar, pagar la tarjeta y mirar TV devorando comida de plstico
(McDonalds, Burguer King, deliverys, etc.)

De acuerdo al Instituto cientfico de marketing de Cambridge (Marketing Science Institute) los

gastos en publicidad se duplicaron en el ltimo cuarto de siglo en el mundo. Los nenes pobres
toman cada vez mas coca-cola y menos leche, la clase baja quiz no tiene una cama, pero si un
televisor y ese televisor tiene la palabra.

El televisor gana ese poder a travs de la publicidad. Sin embargo, rara vez informa sobre el
producto que vende, es lo que menos le importa a las empresas. La funcin primordial consiste en
COMPENSAR FRUSTRACIONES (TU NOVIO/A TE DEJ? PROBLEMAS CON TUS PAPAS? FALLECIO
ALGUIEN? NO TRABAJAS DE LO QUE TE GUSTARIA?) Y ALIMENTAR FANTASIAS (SI TE COMPRAS
ESTA LOCIN DE AFEITAR VAS A TENER A TODAS LAS MINAS ATRS COMO GEORGE CLOONEY).
Cuando caemos en esa lgica, nos atrapa esto de que las cosas tienen atributos humanos. TE
ACARICIAN, TE EMBELLECEN, ACOMPAAN, COMPRENDEN. EL PERFUME TE BESA, EL AUTO ES EL
AMIGO QUE NUNCA FALLA.

Las relaciones humanas se reducen a relaciones entre objetos. Ni hablemos de las famosas
tecnologas de la informacin en un mundo digitalizado. Y la relacin sujeto a sujeto? AHORA
POSAMOS PARA LA FOTO EN LA PUERTA DE UN STARBUCKS O UN HARD ROCK CAF EN VEZ DE
GUARDAR LA FOTO FRENTE A UN MUSEO HISTRICO O UN PROCER.

ESTO ES LO QUE LLAMAMOS PERSUASION PUBLICITARIA. Un mercado que solo ofrece un paisaje
de modelos, marcas y etiquetas. Un mundo absolutamente esttico, de plstico, que empieza y
termina en la pantalla de la televisin. De chicos estamos influenciados a nivel inconciente de todo
este universo. As funciona la persuasin. Pero, si en vez de comprarnos ropa de marca, perfumes
caros o autos de ltimo modelo, tendramos la capacidad de ahorrar y emprender
proyectos/emprendimientos independientes para crecer a futuro? Si apagamos la tele un ratito y
comenzamos a pensar por nosotros mismos? Pequeo detalle que arruinara a ms de una
multinacional.

tofolo matias