Professional Documents
Culture Documents
PENDAHULUAN
KEGIATAN BELAL.JAR 1
untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan. Hal inilah yang kita kenai
seagai "great leap forward" atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa.
Konsumsi jasa seperti travel, penginapan, restoran, hiburan, komunikasi,
kesehatan dan keuangan adalah sektor-sektor jasa yang banyak dikonsumsi
dan memiliki pengaruh besar terhadap perkembangan perekonomian.
Banyak perusahaan besar terjun pada bisnis-bisnis jasa pada sektor-sektor di
atas dan mengkonsentrasikankan diri pada bisnis ini. Tetapi meskipun
memegang peranan penting, sangat disayangkan hanya sedikit perhatian yang
diberikan oleh praktisi-praktisi dan ahli ekonomi untuk memantau dan
mengembangkan sektor ini. Hal ini dapat dilihat dari sedikitnya jumlah
seminar yang dilakukan untuk masalah ini. Pada periode 1987/1988 saja, di
Amerika saja tidak lebih dari 2% seminar yang diadakan mengambil topik
strategi di dunia j as a. Di hi dang penelitian dan penulisan artikel di berbagai
jurnal juga belum terlalu menunjukkan jumlah yang signifikan yang dapat
mendorong kemajuan perkembangan duniajasa.
1. Konsumen
Konsumen adalah salah satu alasan bagi perusahaan atau institusi
mempertahankan keberadaannya. Oleh karena itu pada saat kebutuhan,
keinginan dan harapan mereka berubah, pemberi jasa (services provider)
harus melakukan perubahan juga. Bisnis retail makanan adalah salah contoh
industri yang berubah secara dramatis dalam waktu 5-10 tahun belakangan
ini. Bisnis food retailing adalah bisnis jasa yang menawarkan sesuatu yang
diharapkan konsumen bersamaan dengan semakin luasnya dan bertambah
bervariasinya berbagai pelayanan untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup
masyarakat perkotaan.
Supermaket pada saat ini menfokuskan pada penciptaan customer
relationship dan customer loyalty dengan cara menawarkan kombinasi
barang dan jasa yang menolong konsumen untuk menuju hidup yang lebih
menyenangkan. Toko-toko ritel secara terus menerus berusaha menambah
variasi barang dagangan dan memberi tambahan jasa baru yang akan dapat
mempertahankan dan mengembangkan hubungan yang kuat dengan
konsumen.
Meningkatkanya pendapat konsumen dan perkembangan kehidupan
yang makin komplek membuat konsumen rela membayar ekstra uang untuk
mendapatkan kenyamanan. Meningkatnya jumlah ibu rumah tangga yang
bekerja full-time atau part-time dan semakin meningkatnya jumlah single
parents yang harus bekerja, berkarir sambil terus mengurus anak dan bermain
dengan anak. Fenomena keterbatasan waktu bagi para wanita karir ini
menimbulkan kebutuhan bantuan pelayanan ekstra. Keadaan ini dapat dilihat
dengan semakin maraknya usaha jasa seperti: tempat penitipan anak, usaha
baby sitter, cuci mobil, loundry, perbaikan rumah dll.
1.6 PEMASARAN ...IASA e
2. Pesaing
Peluang bisnis jasa yang menjanjikan dampak finansial yang
menguntungkan telah mendorong munculnya banyak pihak untuk masuk di
bisnis ini yang memicu persaingan tajam. Sebagai contoh bisnis jasa
profesional di Indonesia, ada begitu banyak j as a konsultan di Indonesia, baik
itu konsultan asing atau lokal yang berusaha mendapat kue bisnis dibidang
ini. Untuk memenangkan persaingan penyedia jasa berusaha menawarkan
jasa yang dapat memberikan solusi optimal bagi kliennya dan berusaha
menciptakan reputasi (image) yang unggul. Tingginya tingkat persaingan
dibisnis j as a ini meningkatkan penghasilan mereka.
Dalam usahanya untuk memenangkan persaingan, perusahaan jasa perlu
mendeferensiasikan pelayananya lebih unggul dan unik dibanding dari
kompetitor. Tetapi faktor Intangibility dari jasa ternyata merumitkan segi
pemasarannya. Sebagai contoh . Pada saat ini ada dua ratus (200) perusahaan
yang bergerak dibidang internet yang bersaing memberikan pelayanan dalam
pemberian informasi kepada konsumen. Diantara perusahaan yang sudah
sangat terkenal seperti Yahoo, Infoseek, Lycos dan Exite dan tidak
ketinggalan beberapa perusahaan Indonesia juga memasuki bisnis ini.
Tingginya persaingan dibidang servis informasi menjadikan informasi
menjadi komoditas. Kesuksesan Yahoo mempertahankan posisinya sebagai
e EKMA456B/MODUL 1 1. 7
3. Teknologi
Teknologi berbasis komputer (computer based technology") yang
mengalami kemajuan pesat mendorong secara dramatis komunikasi bisnis
dan mempercepat pengambilan keputusan. Kurang dari 10 tahun lalu mesin
fax telah mendorong pengambilan keputusan bisnis lebih cepat. Namun
perkembangan 5 tahun terakhir bahwa kontrak bisnis internasional dapat
direview dan disetujui dalam waktu singkat dengan menggunakan internet
dan dunia WWW (World Wide Web). Selain itu produktivitas dapat
ditingkatkan sebab waktu yang dapat dihemat untuk menunggu dokumen dan
1.8 PEMASARAN ...IASA e
perusahaan besar seperti IBM harus menelan pil pahit dengan menurunnya
penjualan personal komputernya karena Dell dapat menawarkan komputer
kepada konsumen melalui internet secara customize. Perusahaan ini dapat
memberikan kesempatan kepada konsumen untuk memilih dan memodifikasi
spesifikasi dalam komputemya sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dengan
cara tersebut perusahaan Dell Computer dapat menawarkan personal
komputer dengan harga yang lebih murah.
Pengembangan teknologi telah memicu berbagai bentuk pengembangan
produk baru seperti bisnis telpon selular, bisnis ini secara dramatis telah
merubah peta industri seluler menjadi bisnis yang menimbulkan permintaan
strategis yang vital. Peluang teknologi dapat digunakan untuk
mengembangkan jaringan melalui internet home shopping network dan
electronic mail order yaitu dengan menghubungkan konsumen secara
langsung pada database perusahaan.
Dari berbagai penjelasan tersebut maka Perubahan teknologi merupakan
faktor penting bagi perkembangan bisnis jasa terutama pada saat perusahaan
membuat keputusan strategik dalam mendeferensiasikan produk. Teknologi
menjadi kekuatan utama dalam membentuk persaingan dinamis. Dimana
kecepatan, akurasi dan fokus adalah kunci keberhasilan untuk menciptakan
competitve edge yaitu untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas yang
ditujukan untuk memuaskan konsumen dan mengurangi biaya.
Pengembangan produk/jasa yang didorong teknologi dan engineering
yang dikenal dengan Informatioan Technology (IT) disebut sebagai push
theory of innovation. Perkembangan WWW sebagai wahana perdagangan
telah merubah peta penawaran bisnis jasa. Virtual business adalah metode
bisnis baru yang menawarkan bisnis kepada konsumen secara langsung yang
diakses melalui rumah yang menawarkan kenyamanan dan cost effective.
software engineers dan programmers adalah teknokrat-teknokrat yang
mengembangkan inovasi baru. Konsumen berhubungan langsung pada proses
jasa. Oleh karena itu fokus untuk memenuhi kebutuhan konsumen
mendorong inovasi pelayanan dan peranan penting dalam manajemen
pelayanan menjadi tugas marketing.
Inovasi terhadap bisnis j as a mengalami kesulitan melakukan testing
terhadap ide baru, terutama dalam pengembangan prototipe di laboratorium.
Penawaran jasa baru jarang dites sebelum dipasarkan, hal ini banyak
menyebabkan kegagalan inovasi pelayanan terutama dibidang retail dan
restoran. Untuk menghindari kerugian Burger King (perusahaan burger
1.10 PEMASARAN ...IASA e
5. Ekonomi
Inflasi merupakan salah satu indikator ekonomi penting di suatu negara.
Tingginya tingkat inflasi berdampak penurunan daya beli masyarakat dan
menurunnya pengeluaran konsumen untuk membeli barang/jasa. Beberapa
perusahaan mencoba mengatasi inflasi melalui cost cutting , dengan cara
mereview semua aspek dalam bisnisnya sehingga dapat memberikan produk
berkualitas kepada konsumen dengan harga rendah. Perusahaan jasa perlu
mencermati lingkungan ekonomi yang sangat dinamis karena berdampak
pada perubahan perilaku konsumen dan pesaing. Dengan memahami
lingkungen ekonomi secara baik, perusahaan dapat mengidentifikasi
perubahan, dapat meramalkan penjualan potensial dan mengetahui ancaman.
Sebagai ilustrasi, Era pasca krisis di Indonesia keadaan ekonomi belum
pulih, hal ini ditandai dengan inflasi yang tinggi sampai mencapai 2 digit dan
meningkatnya angka pengangguran dan kemiskinan yang cukup besar.
1.12 PEMASARAN ...IASA e
Dampak dari keadaan ekonomi bagi masyarakat sangat besar, dimana mereka
tidak mempunyai kekuatan beli memadai. Situasi ini disikapi oleh perusahaan
Me Donald dan KFC menjual paket murah. Konsumen secara kontinyu akan
mencari value lebih besar terhadap produkljasa yang mereka beli. Konsumen
menuntut value for money yaitu produk yang bernilai dengan harga
terjangkau konsumen menjadi sadar pentingnya harga (price concious
consumers).
Ada beberapa strategi yang diterapkan perusahaan untuk menghadapi
krisis yaitu:
a. (Value pricing) : Pengurangan promosi atau mempertahankan harga
murah (everyday low price) dapat menjadi kunci sukses perusahaan
mempertahankan pelanggan, daripada menggunakan kupon, diskon,
rabat untuk meningkatkan penjualan menjadi tidak efektif.
b. Adding value: Perusahaan harus dapat menerapkan konsep baru value
dari sisi konsumen. Pada situasi krisis value dimata konsumen adalah
manfaat, inovasi dan harga realistis,
c. Geting close to the customer: Pahami dengan baik kebutuhan target
konsumen dan lakukan pendekatan, kemudian tawarkan jasa kepada
target konsumen. Kemajuan Teknologi Informasi (IT) dapat digunakan
untuk mebina hubungan lebih dekat dengan konsumen dengan biaya
murah.
d. Go Global: Manfaatkan terbukanya pasar global untuk memperluas
pasar dengan menerapkan fleksibilitas harga khusunya pada produkljasa
yang berada pada posisi pasar yang belum dewasa (less mature market).
6. Pemerintah
Regulasi pemerintah sangat berpengaruh terhadap sektor jasa. Berbagai
ketentuan pemerintah seperti peraturan, penentuan produk, atribut, prosedur,
inspeksi, geografi dan program standard harus diikuti oleh pelaku bisnis.
Situasi ini sangat mempengaruhi perusahaan jasa untuk berkompetisi.
Beberapa industri harus menyesuaikan regulasi pemerintah seperti:
perbankan, Televisi, telekomunikasi. Selain itu dokter, pengacara, notaris
harus punya lisensi sebelum membuka praktek. Ahli kecantikan, restoran
harus mengikuti aturan tentang pajak dan sertifikat lisensi.
Deregulasi pemerintah telah mengurangi banyak kendala dalam aktivitas
persaingan, halangan untuk masuk dilonggarkan, pembatasan geogafi
terhadap servis delivery dikurangi. Pelaku bisnis jasa mempunyai kebebasan
e EKMA456B/MODUL 1 1.13
untuk bersaing dalam harga dan mengembangkan pasar dan produk baru.
Tetapi pengurangan regulasi dapat berdampak negatif dalam
mempertahankan kelangsungan bisnis. Kompetisi melalui harga akan
berpengaruh terhadap profit jangka panjang yang diperlukan untuk investasi
jangka panjang. Kecenderungan ini terjadi pada industri penerbangan swasta
lokal yang haru berkompetisi dengan perusahaan internasional. Di Indonesia
sudah ada indikasi terjadinya kebangkrutan beberapa perusahaan
penerbangan, mereka mengalami kesulitan dalam investasi dan menimbulkan
kekhawatiran terhadap kualitas pelayanan dan keamanan. Perusahan
penerbangan asing seperti British Airways dan Singapore Airlines
mendapatkan market share karena menawarkan pelayanan yang berkualitas.
Sektor jasa pada saat ini mengalami perubahan luarbiasa dan perubahan
itu tidak hanya dipengaruhi oleh variabel lingkungan, pada kenyataan sektor
jasa mengalami peningkatan yang luar biasa (greatest upheaval). Perubahan
besar yang terjadi adalah: kualitas tinggi, pengurangan biaya, pelayanan jasa,
definisi baru tentang konsumen, peningkatan produkti vitas dan organisasi nir
laba dan publik yang memerlukan sumber income baru
1. Kualitas (Quality)
Faktor paling penting yang mempengaruhi jasa pada saat ini adalah
semakin meningkatnya harapan konsumen terhadap kualitas pelayanan
(service quality) ditawarkan pada masa lalu. Ada dua alasan yaitu bersifat
internal dan eksternal yang mempengaruhinya. Adapun kekuatan eksternal
dipicu oleh perubahan harapan konsumen, peraturan pemerintah baru,
peningkatan kualitas oleh pesaing, teknologi baru yang dapat membantu
perusahaan untuk menyelesaikan tugas lecih cepat dan lebih efisien dari masa
lalu dan kebutuhan untuk berpikir dan bertindak secara global. Sedangkan
kekuatan internal dipengaruhi oleh motif utama untuk mengalahkan
e EKMA456B/MODUL 1 1.15
memindahkan operasi pada negara dimana biaya buruh relatif rendah atau
low cost domestic cities. Teknologi hardware dan software komputer secara
dramatis telah mengurangi waktu proses dan pemesanan pada berbagai
perusahaan dan menjanjikan efisiensi lebih besar dalam beberapa tahun
mendatang.
Salah satu contoh bagaimana teknologi dapat secara substansial
mengurangi biaya sambil meningkatkan kualitas jasa perusahaan adalah
ATM. Bank pada saat ini menawarkan kartu ATM gratis untuk kelompok
remaja umur 16th. Bank juga juga menawarkan berbagai paket pelayanan
finansial kepada pelajar seperti pembelian pulsa. Hal ini dilakukan untuk
membangun konsumen loyal pada usia muda.
Menurunnya halangan masuk pada berbagai industri jasa yang ditandai
dengan meningkatnya kompetisi, mendorong pelaku bisnis jasa untuk selalu
mencari mencari cara baru mengembangkan value jasanya dalam usahanya
untuk mempertahankan konsumen dan mencari konsumen baru. Hal menarik
yang dapat dicermati adalah walaupun semua pengembangan yang
diposisikan adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen, sebenarnya
pendorong utama terhadap segala perubahan adalah kebutuhan untuk
mengurangi biaya.
5. Peningkatan Produktivitas
Strategi meminimalisasi biaya tidak terlepas dari tekanan kuat untuk
meningkatkan produktivitas dalam rangka menghadapi pesaing. Selain itu
juga adanya dorongan dari investor untuk mendapat pengembalian investasi
lebih baik, juga mendorong untuk mencari cara baru meningkatkan profit
dengan cara mengurangi biaya dari service delivery.
Secara historis sektor j as a ini masih ketinggalan dibanding hi dang
manufaktur dalam hal peningkatan produktivitas. Tetapi geliat sektor jasa
sudah mulai nampak dengan adanya tanda-tanda pengembangan kualitas jasa
secara simultan. Penggunaan teknologi dalam mengembangkan customer self
servis adalah merupakan salah satu usaha melakukan pengurangan biaya
pada industri jasa. Re-enginering dari proses seringkali menghasilkan
kecepatan operasi dengan cara menghilangkaan step yang tidak perlu. Tetapi
manajer perlu sadar terhadap risiko, bahwa pemotongan biaya yang didorong
oleh pertimbangan finansial dan operasi tanpa mengkaitkan dengan
kebutuhan konsumen akan berdampak negatif terhadap kualitas dan
kenyamanan.
.- -. =....-<
*,
------.. . . .
_
.
....,.. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
1) Pada saat ini konsumen mempunyai bargaining power yang cukup kuat
karena meningkatnya kemampuan belinya. Hal ini menyebabkan
tuntutan mereka terhadap produk/jasa adalah faktor value yang
terepresentasi pada kenyamanan, kualitas, kecepatan dan kemudahan.
Munculnya kebutuhan ini menyebabkan berkembangnya bisnis jasa
seperti makanan siap saji, jasa spa dan kecantikan, traveling dsb
2) Berkembangnya industri transportasi udara tidak terlepas dari
dikeluarkannya kebijakan deregulasi oleh pemerintah. Jumlah pelaku
bisnis di industri ini menjadi semakin banyak yang selama ini hanya
dikuasai oleh beberapa perusahaan seperti GIA, Merpati, Bouraq.
Tingginya tingkat persaingan ini telah mendorong pelaku bisnis ini
menawarkan harga tiket murah yang tentunya akan menguntungkan
konsumen. Tetapi dengan harga murah ini memunculkan kekhwatiran
terhadap aspek keselamatan penumpang karena cost atau biaya untuk
maintenance pesawat menjadi kecil.
1.20 PEMASARAN ..JASA e
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
TES FDRMATIF 1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
KEGIATAN BELAL.JAR 2
A. DEFINISI
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu
sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal
service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar
pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Berikut
ini adalah beberapa di antaranya :
A service is any activity of benefit that one party can offer to another
that is essentially intangible and does not result in the ownership of
anyrhing. Its production may or may not be tied to aphysical product
(Kotler, 1988).
1.24 PEMASARAN ...IASA e
Jasa.
e EKMA456B/MODUL 1 1.25
B. KARAKTERISTIK JASA
5. Client-based relationship
Keberhasilan jasa sangat tergantung pada penciptaan dan memelihara
hubungan degan klien (client-based relationship), yang dapat menghasilkan
tingkat kepuasan. Pada kenyataan, penyedia jasa seperti pengacara, akuntan
dan finansial adviser sukses jika dapat mempertahankan grup dan klien yang
menggunakan jasanya. Misalnya: seorang dokter menjadi sokter keluarga,
jika keluarga itu puas akan merekomendasi pada keluarga lain. Proses untuk
menciptakan dan mempertahankan client-based relationship disebut
1.32 PEMASARAN ...IASA e
C. KLASIFIKASI JASA
Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar sama satu
sama lain. Oleh karena itu untuk memahami sektor ini, ada beberapa cara
e EKMA456B/MODUL 1 1.33
~'d
;i
...- .. .._ ...,.,.,
~
LATIHAN
------------------------------------------
~
- - -- .......,;
Jasa yang berbeda dengan good (produk) karena secara kasat mata
tidak dapat dilihat menimbulkan berbagai permasalahan dalam
mengembangkan strategi pemasaran. Seperti yang dikemukakan oleh
Kotler bahwa jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Ada enam
karakteristik j as a yang perlu diperhatikan oleh penyedia j as a yaitu
intangibility (tidak nampak), Perishability (tidak dapat disimpan),
Heteroginity (bervariasi), inseparability (tidak dapat dipisahkan antara
produksi dan konsumsi), people based (sangat tergantung pada kinerja
karyawan) dan contact customer (hubungan dengan konsumen secara
lang sung).
Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama
yaitu perlunya keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery
process, sehingga karyawan menjadi ujung tombak keberhasilan jasa.
Tetapi dengan perkembangan teknologi ketergantungan terhadap
karyawan dapat dieliminasi dan direct customer contact yang sangat
costly dapat dikurangi. Misalnya: bisnis perbankan pada saat ini
menggunakan ATM (Anjungan Tunai Mandiri) untuk membantu
konsumen melakukan self service berbagai keperluan yang berkaitan
dengan keuangan mereka.
T E S F 0 R MAT IF 2:..__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
C. Quasi manufacturing
D. Moderate contact
4) Salah satu karakteristik jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat
dipisahkan, sehingga pengalaman konsumen pada saat terjadi Moment Of
Truth dapat mempengaruhi kegagalan jasa. Karakteristik itu disebut
dengan ....
A. Intangibility
B. Customer contact
C. Perishability
D. Heteroginity
Daftar Pustaka
KEMBALI
MDDUL 2
PENDAHULUAN
KEGIATAN BELAL.JAR 1
rea pertama yang penting dari perilaku pelanggan yang harus diketahui
oleh pemasar adalah tentang bagaimana pelanggan memilih dan
membuat keputusan. Pengambilan keputusan pelanggan tidaklah sederhana,
terutama untuk pembelian jasa yang berisiko tinggi dan harga mahal yang
merupakan kategori high involvement product yaitu produk yang
memerlukan keterlibatan tinggi dari pelanggan.
menyewa film, tiket bus, dan jasa lainnya dibandingkan dengan berlibur dan
melakukan perjalanan bisnis untuk memuaskan kebutuhan keamanan mereka.
Kebutuhan sosial antara lain pertemanan, diterima oleh masyarakat, dan
kasih sayang. Pelanggan dari berbagai budaya menggunakan banyak jasa
yang dapat memenuhi kebutuhan sosial mereka, termasuk klub kesehatan dan
dans a, j as a berkencan, dan liburan.
Ego contohnya adalah pres tis, keberhasilan, prestasi, dan harga diri. J as a
personal seperti spa, operasi plastik, pemutih gigi, dan beberapa bentuk
latihan fisik juga dapat memenuhi kebutuhan tersebut.
Aktualisasi diri termasuk di dalamnya adalah memperkaya pengalaman.
Pelanggan berharap untuk menikmati hidup dengan segala potensi yang
dimilikinya. Beberapa pelanggan membeli pengalaman seperti safari hutan,
terjun payung, dan bungee jumping untuk mendapatkan pengalaman unik.
dilakukan maka pemasar jasa akan dapat mengambil strategi yang tepat
dalam mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan.
hanya sedikit yaitu sekitar 4%, selebihnya sebanyak 96% hanya diam saja
jika mereka merasa tidak puas.
Penyedia jasa perlu mencermati dampak nilai ekonomis kehilangan satu
pelanggan, temyata berdasarkan basil riset biaya untuk mencari pelanggan
baru 5 kali lebih mahal jika dibandingkan dengan mempertahankan
pelanggan yang ada.
1. Nilai dan Sikap Berbeda Secara Lintas Budaya (Values and Attitudes
Differ Across Culture)
Values and attitudes membantu untuk menentukan apa yang dinilai oleh
penganut suatu budaya, karena perilaku pelanggan, mengalir dari value dan
attitudes. Pemasar jasa yang menginginkan jasa mereka mengadopsi budaya
lain harus memahami perbedaan tersebut. Di dalam beberapa situasi yang
lebih dari sekadar nasionalismemaka sikap terhadap suatu merek jasa
dipengaruhi secara negatif oleh penilaian pribadi kearah dominasi budaya.
Misalnya:adanya peraturan kepada warga Korea untuk tidak menonton film
buatan Jepang dan ketakutan warga Perancis terhadap Disney Eropa.
4. Estetika (Aesthetics)
Aesthetics adalah ide budaya tentang cita rasa akan keindahan dan
kebaikan. Ide tersebut mencakup musik, seni, drama, tarian dan apresiasi
teradap warna dan bentuk. Contohnya adalah perbedaan di dalam preferensi
estetika antara restoran Jepang dan Cina. Jepang cenderung menggunakan
warna tanah sedangkan Cina memakai wama merah terang. Perbedaaan
budaya estetika perlu menjadi pertimbangan pemasar jasa dalam menawarkan
Jasanya.
Berbagai perubahan lingkungan telah menyebabkan terjadinya
pergeseran budaya dari yang tradisional menjadi lebih menekankan pada
kemudahan, kesederhanaan, ketidakformalan dan kenyamanan. Berbagai
perubahan budaya itu telah mendorong munculnya bisnis jasa yang berkaitan
dengan kesehatan, kebugaran, rekreasi (liburan) dan produk-produk untuk
menyajikan makanan secara cepat seperti Microwave.
LATIHAN
TES F"DRMATIF" 1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
KEGIATAN BELAL.JAR 2
Gambar 2.1.
Hubungan Segmentasi, Targeting, Positioning dan Marketing Mix
A. SEGMENTASI PASAR
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum.
Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru.
Biasanya mereka yang sudah ada di sana terlebih dahulu akan membuat
rintangan-rintangan bagi para calon pendatang baru.
5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara
menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik
(distribusi) maupun non-fisik (komunikasi-promosi).
6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai atau tidak.
Segmen yang baik harus sesuai dengan SDM dan ketrampilan yang
dimiliki perusahaan.
e) Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada perilaku, gaya hidup atau kepribadian.
Meningkatnya usaha jasa berkaitan dengan kecantikan dan
kebugaran, telah mendorong tumbuhnya usaha jasa Spa, Bedah
Plastik, Salon dan Senam
f) Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara
geografik seperti negara, pulau, propinsi, kota, desa, pantai,
pegunungan, atau komplek perumahan. Sebuah perusahaan mungkin
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah
geografik ini, atau beroperasi di semua wilayah tetapi lebih
memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
Misalnya ada suatu bank yagn beroperasi di Kanada, lebih memilih
target pasar masyarakat pedesaan dengan menawarkan kantor
keliling menggunakan mobil. Keputusan bank tersebut didasarkan
pada prediksi kedepan bahwa potensi pasar di desa kedepan akan
berkembang pesat. Dengan mulai melakukan start awal pihak bank
mengharapkan dapat diciptakan konsumen loyal. Konsumen ini
akan dapat menyebabkan meningkatnya keuntungan perusahaan pad
masa akan datang.
g) Segmentasi berdasarkan manfaat (benefit)
Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka
manfaat yang dicari pelanggan dari j as a. Contoh, dalam bisnis
perhotelan ada beberapa pelanggan yang mencari manfaat yang
berbeda dari hotel, ada segmen yang mencari hotel yang murah dan
bersih, segmen yang mencari hotel mewah yang sesuai dengan
gengsinya, segmen yang mencari hotel dengan pemandangan dan
fasilitas wisata yang menyenangkan, dan segmen yang mencari
hotel dengan fasilitas bisnis yang memadai.
Psychographies
'
Consumer Characteristic:
'
GeQgraphics
.
Benefit
Segmentation
'
Approach
.
Usage
.
Promotional
ConsumeJi Response
'
Loyalty
SeJ"Vice
Gambar 2.2.
Berbagai Pendekatan Segmentasi
B. PASAR SASARAN
Pelanggan
Bauran Pemasaran 3 Segmen 3
Segmen 1
Perusahaan Bauran
.....
Pemasaran Segmen 2
Segmen 3
<
RANGKUMAN
TES FDRMATIF 2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
3) Kelompok konsumen yang tidak suka setia pada satu penyedia saja
karena mereka menyukai hal-hal baru disebut dengan ....
A. Shifting loyal
B. Switcher
C. Soft core loyal
D. Persistent
C. Concentrated marketing
D. Differentiated marketing
2.30 PEMASARAN ...IASA e
KEGIATAN BELAL.JAR 3
A. POSITIONING
dekat pada proses sebagai elemen struktural, dan menyarankan beberapa cara
proses tersebut sehingga dapat direkayasa untuk tujuan positioning produk
jasa sebagaimana diungkapkan oleh G. Lynn Shostack secara ringkas.
Sebagaimana diketahui, positioning yang dilakukan terhadap suatu
perusahaan dapat terj adi pada berbagai tingkatan yaitu : industri, organisasi,
sektor produk atau j as a indi vidu.
Bahasan berikut ini menekankan positioning pada perubahan struktur
pada tingkatan organisasi.
a. Karakteristik Proses
Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:
1) Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses
tersebut menjadi beberapa langkah-langkah yang logis dan tersusun
untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.
2) Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana
hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian,
kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses.
3) Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar
toleransi.
4) Proses dalam pemasaran dapat berupa :
a) Standarisasi. Proses ini tidak ada banyak variasi atau banyak
rag am.
b) Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap
keinginan dan pengadaptasian pelanggan.
Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan
atau sedikit divergent. Misalnya seorang akuntan yang harus menyususn
e EKMA456B/MODUL 2 2.35
laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur, dalam hal
ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun ada juga profesi
pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia
harus bisa banyak berimprovisasi.
d. Merubah Proses
Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengubah hagan proses
Jasa:
1) mengurangi keragaman
Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning
pada volume-oriented pada skala ekonomis.
Keuntungannya: mengurangi biaya, meningkatkan produktivitas dan
membuat distribusi semakin mudah.
Kerugiannya: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya
pilihan pelanggan.
2) meningkatkan keragaman
Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas dari jasa yang
ditawarkan, dengan lebih spesifik menargetikan ceruk pasar yang
lebih kecil. Cara ini tidak banyak bergantung pada besarnya
kapasitas produksi namun menekankan pada marjin keuntungan
yang lebih besar.
Keuntungannya: marjin keuntungan yang besar karena harga yang
tinggi, lebih kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu
sebagai pelanggan, dan kesan lebih prestis.
2.36 PEMASARAN ...IASA e
Hospital services
Diagnostis Service-
Only
Medical
Counselling
Gambar 2.3.
Posisi Relatif berdasarkan Analisis Struktural
Dive.,gence
2.38 PEMASARAN ...IASA e
Bila ingin merubah positioning struktur dari proses jasa yang kita
tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif, yaitu : mengurangi dan/atau
menambah kompleksitas, dan menambah atau mengurangi Divergence.
4. Repositioning
Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya memang bukanlah
harga mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah
positioning yang tengah dibangun masih relevan/valid? Masihkah basis
positioning yang diambil oleh perusahaan masih dianggap penting, unggul,
unik oleh pelanggan? Misalkan, sebuah perusahaan penerbangan sudah agak
lama memposisikan dirinya sebagai "perusahaan penerbangan teraman" di
Indonesia. Apakah pada saat ini positioning seperti masih relevan/valid? Bila
saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia
penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman
sementara pelanggan memiliki tuntutan lain yang lebih dari itu (seperti
kenyamanan, ketepatan waktu, keramahan dll) tentu diperlukan repositioning
(positioning ulang) dalam hal ini.
e EKMA456B/MODUL 2 2.39
B. DIFERENSIASI
industrinya. Kesesuaian suatu jasa dalam industri jasa diukur dari tingkat
akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan
yang terj adi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi dan beberapa
kesalahan lain.
e. Kemampuan pelayanan (Serviceability). Kemampuan pelayanan yang
diberikan suatu j as a menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas j as a
yang dinilai secara subjektif oleh konsumen.
f. Estetika (Aesthetics). Merupakan dimensi pengukuran yang paling
subj ektif. Estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan
oleh konsumen.
g. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality). Konsumen tidak selalu
memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut jasa. Namun
demikian biasanya konsumen memiliki informasi tentang jasa secara
tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.
Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi sangat kritis dalam
pengukuran kualitas produk.
2. Diferensiasi Pelayanan
Kunci sukses bisnis jasa terletak pada penambahan nilai pelayanan yang
dapat memperbaiki kualitasnya. Nilai pelayanan yang dapat ditawarkan
dalam bidang jasa adalah konsultasi pelangan, kenyamanan, kemudahan,
pemeliharaan, pelatihan pelanggan.
3. Diferensiasi Personel
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif jika memiliki
personel yang terlatih dengan baik. Ada enam karakteristik personel yang
terlatih dengan baik yaitu:
a. Reliabilitas: melaksanakan pelayanan yang konsisten dan akurat;
b. Responsiveness: merespon dengan cepat permintaan pelanggan;
c. Courtesy: mempunyai sikap bersahabat, rasa hormat, penuh perhatian;
d. Kompetensi: memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang diperlukan;
e. Komunikasi: kemampuan untuk memahami pelanggan dan berkomuniksi
dengan j elas;
f. Kredibilitas: dapat dipercaya.
e EKMA456B/MODUL 2 2.41
4. Diferensiasi Citra
Untuk menguatkan posisi persaingan, maka penyedia jasa harus dapat
membentuk citra positif. Faktor yang perlu diperhatikan untuk dapat
membentuk citra adalah:
a. Simbol: perusahaan dapat menggunakan warna spesifik atau
menggunakan suara atau musik.
b. Media: pilihan citra harus dimasukkan dalam media, dapat dimunculkan
dalam laporan tahunan, brosur, katalog dan kartu nama.
c. Atmosfir: bangunan fisik yang ditempat perusahaan dapat membentuk
citra seperti: rancangan interior, tata ruang, warna, furniture.
d. Event: perusahaan dapat membentuk citra melalui event yang disponsori.
bahkan ribuan tahun. Ada yang namanya Prasasti Mancung di lobi hotel yang
kabarnya buatan tahun 944 M. Atau sebuah patung dari Dinasti Han (Cina)
yang sudah berusia 2.100 tahun. Uniknya lagi ada beberapa ruanganlkamar
khusus dengan barang-barang orang terkenal. Salah satunya adalah Raden
Saleh Suite Room (R. 217) yang menjadi langganan orang-orang penting
termasuk Megawati dan Gus Dur. Kamar ini memang dilengkapi dengan
koleksi pelukis terkenal Raden Saleh. Ruang lain yang tak kalah terkenal
adalah Ruang Si Raja Gula yang dihiasi dengan barang-barang antik (meja,
kursi, gantungan topi dan patung) milik Oei Tiong Ham seorang raja Gula
Indonesia abad 20. Ruang ini biasa digunakan untuk keperluan bisnis para
tamu seperti rapat-rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Keunikan
inilah yang dianggap menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap di
Hotel Tugu. Selain itu, untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler
(pelanggan), interior ruang secara berkala diganti/diubah.
Keunikan inilah yang kemudian digali dan dikomunikasikan kepada para
calon tamu/pengunjung. Melalui berbagai media promosinya keunikan hotel
tugu sebagai 'hotel museum' terus diposisikanlditanamkan dibenak
pelanggan. Sehingga pelanggan dapat membedakan secara jelas perbedaan
Hotel Tugu dengan hotellainnya.
Positioning :
Strategi positioning yang dilakukan Garuda Indonesia disesuaikan
dengan target segmennya, yaitu sebagai berikut :
Menjadikan Garuda Indonesia sebagai pilihan bagi business travelers
dan kalangan middle-up dengan menonjolkan diferensiasi yang diberikan
oleh Garuda Indonesia, seperti :
a. On time performance (OTP);
b. Convenient schedule (CS);
c. J aringan yang luas dan frekwensi penerbangan;
d. Kenyamanan di pesawat;
e. Gengsi.
LATIHAN
---- ~ -
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
TES FDRMATIF 3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Daftar Pustaka
Al Ries, Jack Trout, 2001, Positioning: The Battle for your mind, Salemba 4,
Jakarta
Bateson, John E., 1989, Managing Service Marketing, London: Dryden
Press.
Berry, Leonard L. & A. Parasuraman, 1997, Listening the Customer- The
Concept of a Service-Quality Information System, Sloan Management
Review, Spring, 65- 76.
Cowell, Donald, 1996, The Marketing of Services, Prentice Hall, New Jersey.
Glynn William J. James G. Barnes, 1995, Understanding Services
Management: Integrating Organizational Behavior, Operations and
Human Resources Management. John Wiley & Sons.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Sstrategies and Cases, Horcourt- College Publishers.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, strategies and cases, Horcourt -College.
Kasali. Rhenald, 1998, Membidik Pasar: Segmenting-Targeting-Positioning,
Gramedia, Jakarta.
Kotler, Philip, 1994, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian, Alih bahasa Ancella Anitawati
Hermawan, Salemba Ernpat, Jakarta.
Kotler, Philip, and Karen A. Fox, 1995, Strategic Marketing for Educational
Institutions, 2nd edition, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 5th
edition, Prentice Hall, New Jersey.
Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing And Management, Prentice
Hall.
Lovelock C. Sandra V, 1999, Services Marketing, Prentice Hall Europe.
Lovelock, Christopher H, 1991, Service Marketing: Text, Cases and Reading,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Parasurarnan, A. & L.L. Berry, 1993, Building a New Academic Field, the
Case of services marketing, Journal of Retailing, Vol. 69.
Payne, Adrian, 1993, The Essence of Service marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
e EKMA456B/MODUL 2 2.49
Peter, J.P. & J.C. Olson, 1990, Consumer Behavior and Marketing Strategy,
2nd , Homewood Il: Richard D. Irwin, Inc.
KEMBALI
MDDUL 3
PENDAHULUAN
KEGIATAN BELAL.JAR 1
ugas berat penyedia jasa pada saat ini tidak hanya cukup memenuhi
kebutuhan (need), keinginan (want) tetapi juga harapan (expectation).
Memenuhi harapan pelangan diharapkan dapat menciptakan keunggulan
bersaing untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Harapan
sering dinyatakan sebagai titik acuan (point of reference) dibandingkan
dengan apa yang dirasakan ketika pelanggan mendapatkan pelayanan. Jika
harapan tidak sesui dengan apa yang dirasakan akan berpengaruh terhadap
persepsi pelanggan yang selanjutnya akan berdampak pada keputusan
konsumen untuk menggunakan jasa atau tidak. Oleh karena sangat penting
artinya bagi perusahaan untuk mengetahui harapan pelanggan dalam
penyampaian pelayanan berkualitas. Jika perusahaan melakukan kesalahan
dalam memenuhi harapan pelanggan berarti telah memberikan kesempatan
konsumen pindah kepada pesaing.
Tingkatan harapan pelanggan dapat bermacam-macam tergantung pada
poin referensi yang dimiliki pelanggan. W alaupun kebanyakan orang
memiliki intuisi dari apa yang diharapkan, pemasar jasa harus lebih jelas di
dalam mendefinisikan harapan pelanggan sehingga dapat memahami,
mengukur, dan mengelolanya. Tingkat harapan konsumen bermacam-macam
dari yang mulai rendah sampai yang paling tinggi (Gambar 3.1), yaitu
harapan yang paling rendah dimana aspek toleransi terhadap pelayanan masih
tinggi sampai pada harapan ideal atau disebut desire (keinginan).
Pada Gambar 3.1 menjelaskan bagaimana tingkatan harapan konsumen
pada saat pergi ke restoran. Tingkatan harapan konsumen dapat dijelaskan
dari pendapat konsumen tentang restoran tersebut yaitu:
1. Harapan toleransi minimum (minimum tolerable expectaion), dimana
konsumen menyatakan: 'Saya mendapatkan pelayanan yang tidak baik
dari restorant tetapi saya dapat bertoleransi karena harganya murah"
2. Harapan yang dapat diterima (acceptable expectation), pernyataan
konsumen: "Saya berharap restoran ini melayani saya dengan sikap
baik"
3.4 PEMASARAN ...IASA e
normative "as expensive as this restaurant
"should" is, it ought to have excellent
expectation food and service"
rrun1mum " I wexpect terrible service rfom
tolerable this restaurant but come because
expectation Low the price is low"
Gambar 3.1.
Tingkat Harapan (Level of Expectation)
Harapan Konsumen
Desired service
Adequate service
yaitu dari apa yang mereka inginkan (desire) dan apa yang mereka
pertimbangkan untuk dapat diterima (acceptable).
Jasa itu bersifat heterogen di dalam kinerjanya bisa jadi bervariasi baik
di antara penyedia jasa, di antara pegawai di dalam satu penyedia jasa,
bahkan oleh satu orang pegawai itu sendiri. Tingkatan di mana pelanggan
menyadari dan mau menerima variasi ini, dinamakan zona toleransi.
Jika pelayanan turun dibawah adequate sevice - yang merupakan
tingkatan minimum yang dapat diterima, maka pelanggan akan merasa
frustasi dan kepuasan mereka terhadap perusahaan akan hilang. Jika
pelayanan yang di dapat lebih tinggi dari zona toleransi ke atas, dimana
pelayanan yang diberikan melebihi desired service maka pelanggan akan
sangat senang. Anda mungkin berfikir bahwa zona toleransi sebagai rentang
di mana pelanggan tidak memperhatikan kinerja perusahaan. ketika kinerja
itu menurun keluar rentangan (baik sangat rendah maupun sangat tinggi),
perusahaan akan mendapatkan perhatian pelanggan baik positif maupun
negatif.
Zona toleransi konsumen berbeda, ada yang besar dan ada yang sempit.
Beberapa pelanggan memiliki zona toleransi yang sempit, menyebabkan
rentang pelayanan yang lebih ketat dari penyedia jasa. Sedangkan pelanggan
lain memberikan rentang pelayanan yang lebih besar. Sebagai contoh,
pelanggan yang sangat sibuk dan sedikit waktu luang, mengharapkan tidak
menunggu terlalu lama untuk mendapatkan pelayanan, dan juga memiliki
rentang waktu yang masih dapat diterima untuk mengantri
Zona toleransi dari seorang pelanggan meningkat maupun menurun
tergantung pada sejumlah faktor. Salah satu faktor adalah harga, yang dapat
dikontrol perusahaan seperti harga. Ketika harga naik, pelanggan cenderung
kurang memberi toleransi terhadap pelayanan yang kurang baik.
Zona toleransi pelanggan juga berbeda-beda sesuai dengan atribut atau
dimensi jasa yang berbeda. Semakin penting sebuah faktor, maka semakin
sempit zona toleransinya. Secara umum, pelanggan cenderung kurang toleran
terhadap pelayanan yang tidak handal Uanji yang tidak dipenuhi maupun
kesalahan dalam memberikan pelayanan) dibandingkan dengan pelayanan
yang tidak sempuma, yang berarti pelanggan memiliki harapan yang lebih
tinggi pada faktor yang dianggap penting tersebut. oleh karena itu, semakin
tinggi harapan terhadap dimensi dan atribut j as a yang penting, pelanggan
cenderung kurang toleransi dibandingkan dengan faktor yang kurang penting,
e EKMA456B/MODUL 3 3.7
membuat zona toleransi untuk dimensi jasa yang dianggap paling penting
lebih sempit dan tingkat desired and adequate semakin tinggi.
Personal Needs
Adequate Service
Temporary Service
Intensifier
derived service
Perceived Service
Alternatives
Zone of tolerance
Self-Perceived
Service Role
Adequate service Predicted
I Service
Situational Factor
.- -. =....-<
*,
------.. . . .
_
.
....,.. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
tingkatan itu ada zona toleransi yaitu konsumen mau menerima variasi
dan heteoginitas produk jasa.
TES FDRMATIF 1
--------------------------------
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!
KEGIATAN BELAL.JAR 2
A. PERSEPSI PELANGGAN
Reliability
Service Situational
Responsiveness Factor
quality
Assurance
Emphaty
Tangibles
Product Customer
quality Satisfaction Customer
Loyality
Prices
Personal
Factor
Gambar 3.2.
Customer Perception of Quality and Customer Satisfaction
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan yang diharapkan. Ini terjadi
bilamana pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang
efisien dan memiliki persepsi yang salah mengenai kualitas jasa.
Misalnya dokter sering mengunjungi pasien karena perhatiannya yang
besar, tetapi pasien (wanita) menafsirkan lain.
1. Kehandalan (Reliability)
Suatu kemampuan untuk memberkan jasa yang dijanjikan secara akurat
dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan, yang berarti
ketepatan waktu yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan. Secara
luas reliability merupakan kemampuan perusahaan membuktikan janjinya
yaitu janji tentang penghantaran jasa, service provision, penyelesaian
masalah, dan tentang harga. Pelanggan mengharapkan untuk berbisnis
dengan perusahaan yang dapat menepati janjinya.
2. Ketanggapan (Responsiveness)
Merupakan keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan
kecepatan dalam memberikan pelayanan. Dimensi ini menekankan pada
perhatian dan ketepatan di dalam berhubungan dengan pemintaan,
pertanyaan, komplain, dan permasalahan pelanggan. Responsiveness juga
mencakup fleksibilitas dan kemampuan untuk melayani kebutuhan pelanggan
sesuai dengan keinginan pelanggan.
Untuk mengatasi dimensi responsiveness ini, sebuah perusahaan harus
melihat proses service delivery dan mengatasi permintaan dari sudut pandang
pelanggan daripada daru sudut pandang perusahaan. Standar kecepatan dan
ketepatan yang merefleksikan dilihat dari sudut pandang perusahaan mungkin
saja berbeda dari yang diharapkan pelanggan akan standar kecepatan dan
ketepatan.
Juga dapat dikatakan sebagai suatu kebijakan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) kepada pelanggan.
3.18 PEMASARAN ...IASA e
3. Jaminan (Assurance)
Pengetahuan dan keramahan karyawan serta kemampuan melaksanakan
tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik , sehingga
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Dimensi ini sangat
penting untuk jenis jasa yang dianggap memiliki risiko yang tinggi oleh
pelanggan atau untuk jasa yang mana pelanggan tidak meyakini kamampuan
mereka untuk mengevaluasi outcome - sebagai contoh, perbankan, asuransi,
kesehatan, dan legal service.
Trust dan confidence mungkin tercermin dari orang yang
menghubungkan pelanggan dengan perusahaan, seperti broker saham, agen
asuransi, pengacara, maupun konselor. Di beberapa konteks j as a perusahaan
mencoba untuk membangun trust dan loyality antara orang-orang yang
menjadi kunci penghubung dan pelanggan perorangan. Misalnya, perusahaan
asuransi seperti Allstate ("You're in good hands with Allstate") dan
Prudential ("Own a piece of the rock") mengilustrasikan upaya untuk
menciptakan hubungan saling percaya antara pelanggan dan perusahaan
sebagai satu kesatuan ..
4. Empati (Empathy)
Didefinisikan sebagai kepedulian, perhatian yang diberikan perusahaan
kepada masing-masing pelanggannya. Inti dari empati adalah memberikan
perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada pelanggan dan
berupaya untuk memahami keinginan konsumen.
Empati berhubungan dengan penyampaian melalui personal atau
memberikan jasa berdasarkan pesanan pelanggan (customized), bahwa
pelanggan adalah individu yang unik dan spesial dan bahwa mereka butuh
untuk dipahami. Pelanggan ingin dimengerti dan penting bagi perusahaan
untuk membrikan pelayanan kepada mereka. Pegawai yang ada di dalam
perusahaan yang masih kecil seringkali mengenali pelanggan berdasarkan
namanya dan membangun hubungan yang merefleksikan pengetahuan
personal mereka akan keinginan dan preferensi pelanggan. Ketika perusahaan
kecil berkompetisi dengan perusahaan yang besar, kemampuan untuk
e EKMA456B/MODUL 3 3.19
5. Berwujud (Tangibles)
Tangibles didefinisikan sebagai penampakan fasilitas fisik, peralatan,
personnel. Dan material komunikasi. Tangibles memberikan representasi
fisik atau citra diri J as a kepada pelanggan, biasanya merupakan pelanggan
baru, yang akan menggunakan penampakan fisik ini untuk mengevaluasi
kualitas sebuah provider jasa. Industri jasa yang menekankan pada aspek
tangibles di dalam strategi mereka memasukkan jasa yang ramah dimana
pelanggan mendatangi gedung tempat penyedia jasa berada untuk
mendapatkan j as a, seperti res toran dan hotel, toko retail, dan perusahaan
hiburan.
Walaupun aspek tangibles seringkali digunakan oleh perusahaan
jasauntuk meningkatkan citra mereka, menyediakan kontinyuitas, dan
menunjukkan sinyal kualitas kepada pelanggan, kebanyakan perusahaan
mengombinasikan tangibles dengan dimensi lain untuk menciptakan strategi
kualitas j as a perusahaan.
Walaupun jasa tidak kelihatan, tetapi penampilan dan kemampuan saran
dan prasarana fisik harus dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya
merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
seperti bank mempunyai gedung bagus, peralatan komputer canggih dan
seragam karyawan yang menarik.
' .
,
-
,-<_:
.-.- -_ ,xc
--- - ~
LATIHAN
---------------------
RANGKUMAN
T E 5 F 0 R MAT IF 2;;__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
C. Kualitas nilai j as a
D. Loyalitas konsumen
KEGIATAN BELAL.JAR 3
alah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung
terhadap keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem
informasi. Dalam usahanya meningkatkan pelayanan, perusahaan haruslah
memperhatikan dan mendengarkan pendapat yang dikeluarkan oleh tiga
macam pelanggan mengenai produk/jasanya, yaitu pelanggan luar perusahaan
yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (external customer),
pelanggan perusahaan pesaing (competitor's customer), dan pelanggan yang
berada didalam perusahaan yaitu pegawai (internal customer)
Menurut Berry dan Parasuraman (1997), ada 5 (lima) petunjuk yang
perlu dilakukan dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif
melalui sistem informasi yaitu: mengukur besarnya harapan pelanggan atas
pelayanan, menentukan titik berat kualitas informasi, mengerti pendapat yang
dikeluarkan pelanggan, menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang
dihasilkan oleh perusahaan dan menjangkau seluruh pegawai
1. Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. Perusahaan
harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan. Misalnya, seberapa besar tingkat
kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik
atau sangat baik?
2. Menentukan dimana titik berat kualitas informasi. Perusahaan harus
dapat menetapkan titik berat kualitas informasi yang ingin dicapai.
Misalnya, penitikberatan kualitas informasi pada proses keputusan pihak
manajemen yang berkaitan dengan peningkatan pelayanan yang
diharapkan.
3. Mengerti pendapat yang dikeluarkan pelanggan. Perusahaan dituntut
untuk dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai
produk/jasa. Misalnya, apa yang menjadi perhatian pelanggan?
3.24 PEMASARAN ...IASA e
Kelebihan dan kekurangan apa yang ada pada produk jasa apabila
dibandingkan dengan pesaing?
4. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh
perusahaan. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja
pelayanan dengan tujuan perusahaan. Apakah akumulasi kinerja
pelayanan dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan
pangsa pasar?
5. Menjangkau seluruh pegawai. Penerapan sistem informasi dalam
kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang
terkait didalam hirarki organisasi. Sistem tersebut harus didisain
sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang
berbeda mendapatkan informasi yang sesuai.
Riset pemasaran yang efektif paling tidak melibatkan lima langkah yaitu:
mendefinisikan masalah dan sasaran riset, mengembangkan rencana riset,
mengumpulkan informasi, menganalisis informasi dan menyajikan basil
temuan.
Tabel 3.1.
Ri ngkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa
~~ -~
!
, ~
- -..--c
...
__.;..
....,_,..
LATIHAN
-- --~ - '
RANGKUMAN
TES F'ORMATIF' 3
Daftar Pustaka
KEMBALI
MDDUL 4
PENDAHULUAN
goods" dengan "mass market" yang besar, sistem distribusi yang sangat
kompetitif, dan media massa yang komersil. Jika produk hanya "partly
packaged" dan infra-struktur pemasaran yang berbeda maka sulit
diterapkan. Model dan asumsi tidak sesuai untuk konteks industri, servis,
dan arena internasional.
3. Tidak sesuai dengan pedoman bertindak dari pemasaran karena
berorientasi pada produsen/perusahaan bukan pelanggan serta
mengabaikan pemasaran jasa dan industrial. Dengan kata lain masih
product-driven.
4. Tidak secara explicit memasukkan unsur-unsur interaktif corak (nature)
dan ruang lingkup dari interaksi. McCarthy mengakui adanya interaksi
itu namun tidak secara eksplisit.
5. Bauran pemasaran 4P hanya terbatas sebagai taktik pemasaran sehingga
sangat tergantung pada strateji pemasaran yang dipilih dan diterapkan.
5. People: tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
pemberian j as a.
6. Process: bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
7. Customer service: service level yang bagaimana yang akan diberikan
kepada konsumen.
KEGIATAN BELAL.JAR 1
Produk Jasa
Expected Generic/core
Product Product
Potential Augmented
Product Product
Gambar 4.1.
Konsep Total Produk (Tingkatan Produk Jasa)
!ifem;;~ay@rarJ
~
~t>'~arr
..
lhfort.nasi:
Pengee. . ."'.
-
P~ffg
. -am~n~~n.
.
Gambar 4.3.
The Flower Of Service
a. Facilitating Service:
Information (informasi).
Order taking (pengambilan pesanan).
Billing (bon).
Payment (pembayaran).
b. Enhancing Service:
Consultation (konsultasi).
Hospitality (keramahan).
Safekeeping (keamanan).
Exeptions (pengecualian).
Information
Untuk mengetahui value jasa yang ditawarkan, konsumen perlu
informasi yang relevan. Konsumen baru dan prospek adalah pihak-pihak
yang haus akan informasi, mereka ingin tabu jasa yang dapat memenuhi
kebutuhan mereka secara optimal. Informasi lain yang diperlukan konsumen
mengenai: harga, jam buka, instruksi pemakaian.
Order Taking:
Pada saat konsumen siap untuk melakukan pembelian, maka pelayanan
yang berkaitan dengan pengambilan pesanan harus dilakukan dengan akurat,
cepat, sopan supaya konsumen merasa nyaman. Pada saat konsumen
e EKMA456B/MODUL 4 4.9
Billing:
Bon pembayaran yang menunjukkan biaya yang harus dibayar pelangan
haruslah tepat. Ketidakakuratan dan ketidaklengkapan bon pembayaran
dapat mengecewakan pelanggan. Untuk menghindari permasalahan dalam
billing, perusahaan j as a banyak menggunakan komputer.
Payment
Setelah pelanggan menerima bon pembayaran, maka kegiatan
selanjutnya adalah melakukan pembayaran. Pada umumnya tahap ini berjalan
lambat yang menyebabkan pelanggan menjadi tidak sabar. Pembayaran
dengan credit card dapat mempermudah aktivitas pembayaran.
Consultation
Konsultasi melibatkan dialog antara pelanggan dengan penyedia jasa
untuk mendapatkan solusi yang diinginkan pelanggan. Melalui konsultasi
pelanggan akan dapat menolong pelanggan untuk mengetahui lebih dalam
terhadap suatu situasi dan mendorong mereka untuk mendapatkan solusi.
Hospitality
Keramahan menjadi faktor penting dalam pelayanan baik dilakukan
secara tatap muka ataupun melalui telepon. Perusahaan jasa harus
mempertimbangkan mendapatkan karyawan yang berkepribadian ramah,
menyenangakan dan terbuka untuk dapat menciptakan atmosfir hospitality
pada saat berhubungan dengan konsumen.
Safekeeping
Pelayanan yang berkaitan dengan safekeeping antara lain: parkir,
penyimpanan barang, bagasi, bagaimana menggunakan ATM dengan aman.
Kesemuanya penting untuk diperhatikan penyedia jasa untuk menciptakan
kenyamanan.
4.10 PEMASARAN ...IASA e
Exceptions
Berkaitan dengan permintaan pelanggan terhadap sesuatu yang perlu
pengecualian. Misalnya pada saat konsumen komplain untuk minta
penggantian, atau konsumen mengalami kesulitan menggunakan produk.
-------------------+----------------~r l
~~~--~~jm~;~
.,. I I tiP
- - .. .
..
- -
1~ct.~ ~ !ga~~)%!P."(!~J$ ~~~~F~,~~~ I
,... .... hf a.l T l.,
~
. , .
~r
Cf . !.l.:~d"l.dl-. 11
....mu
~ .~
.. . . ~- , ~F."I r~l~ ~ "-
,w:: ': .. ,.
-' ~eG~J:id1'b!dJ: mro"it~!i:r
.. '-~-'!"
III_F. 1,!186P.l"J~. irBtlcn 1
' ... . . . 1\ ...
I I
t
Gambar 4.4.
Keputusan strategi produk jasa (Ansoff Matrix)
-
.
' .
LATIHAN
1) Jelaskan konsep Total Produk Jasa menurut Levit dan Konsep produk
jasa menurut Lavelock.
2) Jelaskan strategi produk jasa dengan menggunakan Ansoff Matrix,
sampai sejauh mana strategi ini efektif dapat dilakukan oleh penyedia
jasa pada saat ini.
4.14 PEMASARAN ...IASA e
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - -
TES FDRMATIF 1
1) Tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan
sukses, disebut ....
A. Marketing mix
B. Strategi pemasaran
C. Promosi
D. Pemasaran
E. internal marketing
4) Strategi Ansoff Matrix yang dilakukan dengan memasuki pasar baru dan
disertai dengan penawaran j as a baru adalah . ...
A. Pengembangan pasar
B. Diversifikasi
C. Penetrasi pasar
D. Pengembangan produkjasa
C. Yang diharapkan
D. Pendukung
KEGIATAN BELAL.JAR 2
Istilah harga dalam bisnis jasa bisa ditemui dengan berbagai sebutan.
Universitas/perguruan tinggi menggunakan SPP (tuition), konsultan
profesional menggunakan istilahfee, bank memberikan service charge, jalan
tol atau j as a angkutan menerapkan tarif, pialang menggunakan istilah komisi,
apartemen menggunakan sewa, asuransi menggunakan premi dan lain-lain.
Kegiatan penentuan harga memainkan peranan penting dalam penentuan
bauran pemasaran, karena penentuan harga terkait langsung dengan revenue
yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penentuan harga juga sedemikian
penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai oleh
konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Penentuan harga juga
memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas.
Secara tradisional, penentuan harga biasanya dilakukan dengan
menambah persentase di atas nilai/besarnya biaya produksi. Pendekatan ini,
bagaimanapun juga, dapat mengakibatkan kehilangan manfaat dalam strategi
pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa perlu
menggunakan strategi penentuan harga agar mampu bersaing dalam pasar
yang kompetitif.
Pada prinsipnya, berbagai benefits yang dimiliki oleh suatu produk j as a
harus dibandingkan dengan berbagai biaya (pengorbanan) yang ditimbulkan
dalam mengkonsumsi layanan jasa tersebut. Dalam berbagai situasi,
konsumen dihadapkan pada berbagai pertimbangan mengenai apa yang akan
mereka dapatkan dengan biaya tertentu hila mengkonsumsi layanan suatu
jasa. Biaya-biaya tersebut dapat berupa waktu yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan jasa, upaya fisik (energi yang dikeluarkan untuk mendapatkan
e EKMA456B/MODUL 4 4.19
jasa), beban mental (stress) dan pengorbanan yang terkait dengan panca
indera (suara bising, panas dll). Keputusan dalam penentuan harga juga
memiliki dampak terhadap penawaran, saluran distribusi, tenaga penjual,
distributor, pesaing dan pelanggan. Penentuan harga dalam pemasaran jasa
sangat penting mengingat produk yang ditawarkan oleh jasa layanan tersebut
bersifat tidak berwujud. Harga yang dibebankan terhadap jasa yang
ditawarkan menjadikan indikasi kualitas jasa yang akan diterima konsumen.
Keputusan dalam penentuan harga terhadap jenis jasa yang baru harus
mempertimbangkan berbagai aspek-aspek yang berkaitan. Yang paling
penting adalah bahwa berbagai keputusan penentuan harga tersebut harus
konsisten dengan keseluruhan strategi pemasaran. Memberikan harga yang
berbeda dalam pasar yang berbeda juga perlu dipertimbangkan. Penentuan
harga juga bergantung kepada jenis pelanggan kepada siapa jasa tersebut
dijual. Nilai suatu jasa tidak ditentukan oleh harga, namun oleh manfaat
(benefits ) yang pembeli dapatkan ketika mengkonsumsi j as a tersebut relatif
terhadap biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan jasa tersebut,
dan harga dari j as a yang bersifat alternatif yang dimiliki kompetitor.
J as a memiliki nilai intrinsik bagi pelanggan dan hal ini adalah lebih baik
dari sekedar mempertimbangkan biaya dalam meluncurkan produk jasa
tersebut, dimana hal tersebut harus dipertimbangkan dengan lebih matang
dalam kebijakan penentuan harga. Penentuan harga harus dipandang dari
perspektif orientasi konsumen maupun pasar.
(value) produk jasa, jika penyedia jasa dapat memberikan perceive value
yang tinggi maka dapat memasang harga premium. Harga juga merupakan
suatu senjata untuk berkompetisi. Dengan situasi perekonomian yang sulit
pada saat ini maka strategi harga yang rasional atau murah menjadi kunci
sukses pen yedia j as a.
Suatu riset yang dilakukan oleh V alarie Zeithalm mengungkapkan
bahwa "apa yang dikandung dari suatu nilai, bahkan dalam sebuah kategori
produk yang tunggal, tampak sangat pribadi dan istimewa. Dalam sebuah
riset mengenai minuman, ia menemukan empat ekspresi yang luas mengenai
nilai :
1. Nilai adalah harga yang rendah.
2. Nilai adalah segala sesuatu yang diinginkan konsumen dari sebuah
produk.
3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan konsumen membayar harga.
4. Nilai adalah sesuatu yang didapatkan untuk apa yang diberikan
konsumen.
Definisi harga dapat dikaitkan dengan konsep net value, yang
didefinisikan sebagai berikut :The sum of all the perceived benefis (gross
value) minus the sum of all the perceived costs .Dari definisi di atas dapat
dikatakan bahwa semakin besar perbedaan positif antara perceived benefis
(manfaat yang dirasakan) dan perceived costs (biaya yang harus
dikeluarkan), maka semakin besar net value-nya. Para ekonom memberikan
terminologi consumer surplus untuk mengartikan perbedaan harga yang pada
akhirnya dibayar oleh konsumen dengan jumlah lebih dari yang tadinya akan
dibayar oleh si konsumen tersebut untuk mendapatkan benefits (manfaat)
yang diinginkan (utility) yang ditawarkan produk tersebut.
Bila perceived costs yang dimiliki suatu produk jasa melebihi perceived
benefits yang ada, maka yang terjadi adalah bahwa produk jasa tersebut
memiliki negative value. Konsumen mungkin akan menganggapnya sebagai
nilai yang buruk (poor value) dan kemudian akan mengurangi konsumsi
produk tersebut. Hal ini dapat dianalogikan sebagai sebuah timbangan
dimana salah satu pemberatnya adalah perceived benefits dan pemberat yang
lain adalah perceived costs. Bila perceived benefits adalah yang lebih berat,
maka yang terjadi adalah produk tersebut mengalami positive value.
Sebaliknya jika perceived costs yang lebih berat, maka yang terj adi adalah
produk tersebut mengalami negative value.
e EKMA456B/MODUL 4 4.21
Yang akan dibahas pada bagian ini hanya nomor 1-3. Mengingat bahwa
ketiga hal tersebut adalah yang dianggap paling mempengaruhi dalam setiap
pengambilan keputusan penentuan harga j as a.
a. Persaingan
Posisi biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing
behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yang harus
diperhatikan. Perusahaan jasa harus mengamati pesaing-pesaingnya agar
dapat menentukan komponen biaya, harga dan keuntungan. Hal ini dapat
dilakukan dengan beberapa teknik, seperti: competitive shopping, market
research, dan pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang
ditawarkan oleh pesaing utama.
Pengetahuan akan biaya yang dimiliki pesaing dapat membantu para
manajer di bidang jasa untuk membuat penilaian mengenai harga, sehingga
dapat diketahui tingkat kompetisi jasa yang ditawarkan. Kekuatan yang
dimiliki pesaing dalam segi keuntungan, posisi harga, dan juga pangsa pasar
dalam setiap segmenjuga dapat dijadikan acuan untuk menentukan harga.
b. Elastisitas Permintaan
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan
permintaan (D) dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai
tingkat harga yang berbeda. Hal ini juga berlaku bagi setiap segmen pasar.
Konsep yang berguna untuk memahami hubungan ini adalah elastisitas
permintaan (lihat Gambar 4.5). Konsep ini membantu para manajer di bidang
jasa untuk memahami apakah suatu bentuk permintaan itu elastis (yaitu
adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan
persentase permintaan yang lebih besar) ataupun inelastis (yaitu perubahan
sekian persen pada harga secara relatif sedikit mengubah persentase
permintaan). Tingkat harga penting bila permintaan terhadap jasa yang
terjadi adalah elastis.
Pada umumnya permintaan akan berbagai macam produk jasa adalah
elastis, termasuk diantaranya adalah j as a layanan penerbangan, kereta api,
bioskop, dan berbagai paket tur. Namun berbagai jenis jasa yang lain seperti
j as a layanan rumah sakit, listrik ataupun saluran telekomunikasi lebih bersifat
inelastis.
e EKMA456B/MODUL 4 4.23
e
-~
()
Elastic Demand ~
..> P1 ....................... H ...... InelasticDemand
: P, t
CD
.._
0
I . .
p2 ....,,....._...........__+w"~'""''~~OLWU.-'IwL--'---<'-<o ~ --
0 ~
t ............ ~ -
.....~.....- -............."'"'"..... -.. ......
-0..... p2
;. ;
~ j
.. :
.
t
..
I
. !
01 02 Q1 Q2
Q 11 an tlfy of S e rv IGe D em and e d ~ uantlty of Service Demanded
Gambar 4.5.
Elastisitas Permintaan Pada Jasa
c. Struktur Biaya
Para pemasar jasa perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan
jasa dan bagaimana biaya-biaya berubah seiring berjalannya waktu dan
tingkat permintaan. Dua jenis biaya yang perlu diperhatikan adalah biaya
tetap (fixed cost) dan biaya variabel (variable cost). Perlu juga diketahui
bahwa ada juga jenis biaya yang memiliki perilaku gabungan dari dua jenis di
atas dan bersifat semi variabel. Biaya tetap adalah biaya yang tidak berubah
seiring dengan adanya perubahan pada tingkat output. Biaya jenis ini bersifat
tetap dalam jangka waktu tertentu dan termasuk diantaranya adalah
bangunan, biaya gaji manajer, biaya pemeliharaan, dan lain sebagainya.
Biaya variabel merupakan biaya yang berubah seiring dengan kuantitas
layanan jasa yang disediakan atau dijual. Termasuk diantaranya adalah upah
pekerja paruh waktu, listrik, air, dan lain sebagainya. Di antara kedua jenis
biaya tersebut, ada juga biaya semi variabel. Biaya semi variabel ini memiliki
elemen dimana sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel.
Sebagai contoh adalah biaya telepon dan gaji pegawai yang bekerja lembur.
Mengenai biaya variabel dan biaya tetap ada baiknya jika kita mengacu pada
pendapat yang dilontarkan Bertram Rashkow, dalam artikelnya, "How to Set
the Right Price" dimana ia membedakan dengan lebih jelas keberadaan biaya
tetap dan biaya variabel (Rashkow, 1981).
Biaya tetap adalah biaya yang secara umum tidak berubah dengan
perubahan yang beralasan dalam volume bisnis. Biaya yang demikian
adalah biaya of being in business, seperti contohnya sewa, depresiasi,
gaji eksekutif dan administratif dan asuransi.
4.24 PEMASARAN ...IASA e
Selain strategi dan taktik di atas, dalam marketing juga telah dikenal
beberapa strategi pricing lainnya yaitu:
a. Market Skimming: dalam market skimming, produk baru pada awalnya
ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup
biaya investasi secepatnya. Strategi ini sesuai jika: (pertama) merk baru
mempunyai kelebihan atau keunggulan dibanding merk-merk yang
sudah ada. (Kedua) merk tersebut dilindungi oleh hak paten. (Ketiga)
pasar bersifat inelastis.
b. Penetration Pricing: penentuan harga produk baru yang relatif murah
dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika
pasar bersifat elastis.
c. Prestige and Economy Pricing: prestige pricing adalah strategi yang
menaikkan hargajasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan
menurunkan hargajasa di bawah rata-rata.
d. Multiple Pricing: strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang
lebih murah dikenakan jika kuantitas pelayanan yang dibeli semakin
banyak. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail.
e. Odd Pricing: didasarkan pada konsep psikologi dimana Rp999,00
dirasakan secara psikologi, lebih rendah dari Rp 1.000,00,-
~- -~
t- *,
-..
-
I -
...,.,...
LATIHAN
--;
1
. -
......
____
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
TES FORMATIF 2
--------------------------------
3) Strategi penentuan harga dimana penyedia jasa menjual satu atau lebih
layanan jasa sebagai suatu paket adalah ....
A. Peak load pricing
B. Offset pricing
C. Flexible pricing
D. Bundling
KEGIATAN BELAL.JAR 3
1. Advertising (Periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahan baik barang/jasa. Peranan
periklanan dalam pemasaranjasa adalah untuk:
a. Membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan j as a yang
ditawarkan.
b. Untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan.
c. Untuk membujuk calon customer untuk membeli atau menggunakan jasa
tersebut.
d. Untuk membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain
(differentiate the service) yang mendukung positioning jasa.
2. Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran
j as a, karen a :
a. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan pelanggan sangat
penting.
b. J asa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
c. Orang merupakan bagian dari produkjasa.
Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual
dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan
dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjual juga
dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan,
sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu
JUga.
Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang
disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang
sebenamya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui
personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli
potensial.
4.36 PEMASARAN ...IASA e
3. Sales promotion
Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of
sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain.
Sales promotion dapat diberikan kepada :
a. Pelanggan, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash
refunds, prized, contests, dan warranties.
b. Intermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowances,
cooperative advertising, distribution contests, awards.
c. Sales force, berupa bonus, penghargaan, contests dan hadiah buat tenaga
penjual terbaik (prized for best performer).
5. Word of mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Costomer sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain customer
tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini
sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
e EKMA456B/MODUL 4 4.37
6. Direct marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi.
Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu: Direct mail, Mail order,
Direct response, Direct selling, Telemarketing dan Digital marketing.
a. Periklanan (advertising)
Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan
informasi secara rutin tentang kegitan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa
yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada
masyarakat luas. Kegiatan periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan
melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising,
guide books dan directories.
1) Surat Kabar
Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan
periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar
nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar
yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya
adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia,
Indonesia Time dan sebagainya.
2) Majalah
Majalah yang digunakan oleh hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina,
Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagaimnya.
Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan hotel Shangri-
la Jakarta didasarkan pada keunggulan majalah, yaitu tata warna pada
4.38 PEMASARAN ...IASA e
majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat
lebih menunjukkan image hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel
bertaraf intemasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel
Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion
yang ada pada majalah-majalah seperti Femina dan Dewi. Dimana
pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupun lokasi lainnya
di dalam Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan
murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la
Jakarta.
3) In House Advertising
Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan
hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat
yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-
tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya
berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas,
asbak dengan logo hotel Shangri-la Jakarta, ataupun rack folders yang
memuat poster-poster atau brosur tentang tarif kamar dan fasilitas hotel
yang disediakan oleh hotel.
4) Outdoor Advertising
Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-
poster yang ditempel di biro-biro perj alanan dan perusahaan
penerbangan.
5) Specialty Advertising
Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan
untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-Shirt
dan note pad yang semuanya diserta dengan logo hotel Shangri-la
Jakarta.
a. Latar Belakang:
Garuda Indonesia adalah sebuah perusahaan penerbangan nasional milik
Negara yang didirikan pada tahun 1949. Selama hampir 50 tahun mengalami
kemajuan dan pasang surut dalam perkembangannya, namun pada akhir
tahun 1997 setelah terjadinya krisis moneter, Garuda Indonesia mengalami
berbagai masalah bisnis dan manajemen yang sangat komplek yang
memerlukan suatu upaya tertentu untuk merehabilitasi kembali agar dapat
melanjutkan kegiatan usahanya secara normal. Garuda tidak hanya
mengalami masalah keuangan yang sangat berat, yaitu hutang yang sangat
besar, sementara cash flow nya negatif, akan tetapi juga seluruh aspek
kegiatan bisnis dan manajemennya. Kesemua hal tersebut telah
mengakibatkan merosotnya kualitas operasi dan layanan, yang pada
gilirannya menurunkan pendapatan (revenue) Garuda.
b. Permasalahan :
Dalam rangka merehabilitasi kegiatan bisnis Garuda Indonesia, maka
sejak pertengahan tahun 1998 dengan manajemen baru mulai dilakukan
program restrukturisasi perusahaan (corporate restructuring) dan
restrukturisasi hutang (debt restructuring). Setelah melalui pelaksanaan
e EKMA456B/MODUL 4 4.41
program konsolidasi selama semester dua tahun 1998, maka sejak awal tahun
1999 Garuda memasuki program rehabilitasi, dimana diantaranya adalah
program untuk meningkatkan pendapatan dalam upaya mengatasi cash- flow
yang negatif. Pada bagian pertama dilaksanakan program untuk menaikkan
nilai (value enchancment), yaitu berupa program perbaikan produktivitas dan
program peningkatan kualitas, agar supaya produk dan layanan Garuda
semakin menarik bagi masyarakat, sehingga dapat meningkatkan
pertumbuhan jumlah penumpang.
Sebagai Sebuah perusahaan penerbangan nasional, Visi Garuda adalah :
Menjadi salah satu Perusahaan penerbangan kelas dunia atau "The World
Class Airline". Sedangkan misinya adalah : Memberikan pelayanan yang
prima dalam bisnis travel dengan mengutamakan kualitas dan kepuasan
pelanggan atau "To deliver a prime service in a travel business to the world
wide people by focusing on quality and customer satisfaction". Selanjutnya
sasaran perusahaan adalah : Menjadikan Garuda kembali sebagai perusahaan
yang menguntungkan dan menjadi perusahaan penerbangan yang disegani di
lingkungan Asia berupa layanan penerbangan dari dan di dalam negeri
Indonesia atau "To return the airline to profitability and become respected
Asian carrier providing branded, full service operations to, from and within
Indonesia"
Setelah melaksanakan program-program tersebut di atas selama tahun
1999, maka pada awal tahun 2000 Garuda menyusun dan melaksanakan
program komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing
communication program).
Communication Str~~a~te.gy~
. ~------------------:--.--_
o Corporate awareness
o Corporate i.mage
o Diferensiasi Garuda Indonesia
o Sales Objectiv.e
E mployee Corporate
_Atribute Custun1er Educafloil lm,age
PromotiQD Edication
Promotion Mix:
Advertising :
1. Iklan tayang di media cetak, radio, dan televisi.
2. Advetorial.
3. Billboard di Lokasi-lokasi strategis di Jakarta, Surabaya, Medan, Batam,
Denpasar, Makasar, Balikpapan, Padang, Menado.
4. Brosur/leaflet.
5. Poster.
6. TV program (promotainment ).
Personal Selling :
1. Loyalty program (frequent flyer).
2. Travel agent workshop.
3. Agent's appreciation.
4.44 PEMASARAN ...IASA e
Public Relations :
1. Even Pari wisata.
2. Press Release.
3. Publication/Newsletter/Leaflet.
4. Public address.
5. New product/service launching.
Word-of Mouth :
Walaupun program komunikasi pemasaran terpadu Garuda baru dimulai
pada tahun 2000, namun persepsi konsumen/masyarakat terhadap Garuda
Indonesia telah mengalami perubahan pada awal tahun 2000 dibandingkan
dengan pada waktu sebelum dilakukan restrukturisasi perusahaan pada akhir
tahun 1998. Ini menunjukkan bahwa yang telah dicapai Garuda atas berbagai
program restrukturisasi perusahaan telah mulai dirasakan oleh
konsumen/masyarakat. Sehubungan dengan itu perubahan persepsi terhadap
Garuda tersebut adalah sebagai akibat dari word-of-mouth yang telah
berkembang diantara masyarakat, yaitu dari penumpang-penumpang Garuda
yang telah merasakan perubahan/perbaikan yang terjadi atas layanan Garuda.
Word-of Mouth biasanya lebih banyak terjadi apabila customer merasakan
kepuasan dibanding dengan apabila customer merasakan ketidakpuasan.
Hasil
Setelah melakukan program komunikasi pemasaran terpadu selama
tahun 2000, tingkat isian penumpang Garuda mengalami peningkatan yang
cukup berarti, dimana selama tahun 2000 Garuda mengalami peningkatan
yang lebih tinggi dibanding tahun 1999. Hal ini ditandai tercapainya positive
cash-flow sebesar US$ 120 juta, dibanding US$ 72 juta pada akhir tahun
1999. Garuda kembali mendapatkan penghargaan (award) sebagai
perusahaan penerbangan dengan layanan terbaik (best services) pada tahun
2000. Dan yang lebih membanggakan adalah Garuda mendapatkan
penghargaan sebagai perusahaan penerbangan dengan ketepatan penerbangan
terbaik (The Best Punctual Airline) di Bandara Amsterdam pada tahun 2000,
mengalahkan perusahaan penerbangan dunia lainnya seperti KLM, Japan
Airline, Lufthansa, dan Singapore Airline.
(Sumber : Abdul Gani).
e EKMA456B/MODUL 4 4.45
LATI HAN
.-
---- ~
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
TES FDRMATIF 3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
4) Salah satu alat promosi yang dapat dipergunakan perusahaan jasa untuk
membangun image, mengatasi isu/rumor dan memberitahukan launching
produk j as a baru adalah ....
A. Periklanan
B. Penjualan langsung
C. Public relation
D. Personal selling
e EKMA456B/MODUL 4 4.47
KEGIATAN BELAL.JAR 4
Perantara Pemasaran
1. Lokasi
Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana
operasi dan staffnya akan ditempatkan. Pentingnya lokasi bagi perusahaan
jasa tergantung dari tipe dan derajat interaksi yang terlibat. Untuk penentuan
lokasi ini, perusahaan perlu melihat tipe interaksi konsumen dan j as a yang
disediakan. Terdapat tiga tipe interaksi an tara penyedia jasa dan konsumen:
a. Konsumen mendatangi penyedia jasa. Misalnya pada jasa ritel, lembaga
pendidikan, rumah sakit, bioskop dll. Pada kelompok ini, lokasi menj adi
aspek yang sangat penting. Karena konsumen harus mendapatkan
kemudahan akses dan melihat langsung kondisi perusahaan. Penyedia
jasa yang ingin mengembangkan bisnis dapat mempertimbangkan lebih
dari satu tempat lokasi (multilokasi). Lokasi optimum dari jasa untuk
operator multilokasi merupakan keputusan kritis, mencakup menyeleksi
tempat yang memungkinkan berada pada basis konsumen potensial
dalam daerahjangkauan dan lokasi dari pesaing.
b. Penyedia jasa yang mendatangi konsumen. Pada kelompok ini faktor
lokasi menjadi kurang penting. Dalam beberapa kasus penyedia jasa
tidak leluasa pergi kepada konsumen karena penyediaan jasa harus
didahului panggilan konsumen. Contohnya: pada perusahaan reparasi
lift, perusahaan pembasmi hama, cleaning services. Dalam kasus-kasus
lain, penyedia jasa memiliki keleluasaan untuk memberikan jasa, atas
inisiatif konsumen maupun dirinya sendiri.
c. Transaksi bisnis jasa dilakukan melalui 'kepanjangan tangan'
perusahaan. Dalam hal ini, lokasi tidak relevan. Yang penting adalah
sarana komunikasi dan surat menyurat yang efisien. Kadang-kadang
dibutuhkan interaksi fisik tertentu antara penyedia jasa dan konsumen.
Contohnya: mesin ATM adalah contoh transaksi jenis ini, tetapi
konsumen perlu berhubungan dengan Account Officer atau manajer bank
bila ingin melakukan mortgage.
4.50 PEMASARAN ...IASA e
Tabel 4.1.
Empat Langkah Penentuan Lokasi
2. Saluran Distribusi
Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa.
Ada tiga partisipan dalam distribusi jasa: penyedia jasa, intermediary/
perantara dan konsumen. Secara tradisional, penjualan langsung (direct sales)
adalah metode distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa
profesional). Tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk
meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak
digunakan.
Pilihan saluran untukjasa, sebagaimana dapat diilhat pada Gambar 4.6 di
bawah, adalah :
a. Direct sales, contohnya : akuntan, j as a konsultan.
b. Agen atau broker, contohnya: broker asuransi, agen perjalanan.
c. Agen/broker penjual dan pembeli, contohnya: broker saham.
P-enyedia jasa
Agen penTual
,, ..
.
,, ,
Konsumen I pelanggan '
Gambar 4.6.
Pilihan Saluran Distribusi Jasa
Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personil yang mengadakan
kontak langsung dengan pelanggan. Kontak antara pelanggan dan
penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi
konsumen. Contohnya: restoran Denny's di AS menjanjikan kualitas
e EKMA456B/MODUL 4 4.53
Beberapa elemen lain yang juga penting dalam bauran pemasaran jasa
adalah people, proses dan customer service.
1. People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang
berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas j as a yang
diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi,
training, motivasi dan manajemen sumberdaya manusia.
Untuk mencapai kualitas yang terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen
4.54 PEMASARAN ...IASA e
2. Process
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal rutin, dimana
jasa dihasilkan dan disampaian kepada konsumen. Proses dapat dibedakan
dalam 2 cara, yaitu :
a. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap
dalam proses.
b. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau
tahap proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat
dipilih oleh marketer, yaitu :
a. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terj adi pengurangan biaya,
peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi.
b. Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan
fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
c. Reduced complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
e EKMA456B/MODUL 4 4.55
3. Customer Service
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari
kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktifitas
untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities)
termasuk pelayanan pra-transasi, saat transaksi dan paska-transasi. Kegiatan
sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah
transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin
sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan
loyalitas yang tinggi.
Customer service strategy menurut Christopher Lovelock mencakup
sebagai berikut:
a. ldentifikasi misi j as a.
b. Penentuan sasaran dari customer service.
c. Perumusan strategi customer service.
d. Implementasi.
Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus lebih
diperhatikan dalam pengembangannya adalah :
a. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara logis
dan penggunaannya antara elemen satu dengan elemen lainnya dalam
marketing mix.
b. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut.
c. Leverage, hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap
elemen secara lebih profesional sehingga lebih mendukung marketing
mix untuk mendapatkan daya saing.
E. CONTOH KASUS
perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS, FedEx, TNT, dan lain-lain.
Peningkatan pengiriman di Indonesia bahkan mencapai 130%, padahal saat
itu Indonesia masih dilanda krisis. Hal ini merupakan suatu keberhasilan
yang luar biasa. Selain itu DHL juga mendapat penghargaaan World's Most
Global Company dari majalah Global Finance pada tahun 1998.
Begitu banyak keunggulan yang dimiliki oleh DHL menunjukkan
adanya suatu strategi yang sangat jitu khususnya dalam marketing mix,
sehingga selagi perusahaan jasa pengiriman lain sedang diterpa krisis, DHL
mampu bertahan bahkan mampu meningkatkan pelayanannya. Pada bagian
ini akan dibahas beberapa elemen marketing mix dari perusahaan ini terutama
menekankan pada aspek produk, people, dan customer service-nya.
a. Produk
Sesuai dengan definisi total produk yang dikemukakan dimuka, maka
DHL sebagai perusahaan jasa pengiriman dunia memiliki core or generic
product berupa layanan pengiriman atau jasa kurir. Sedangkan product
surround yang ditawarkan antara lain:
1. Pengiriman tepat waktu.
2. Jaminan keamanan paket, baik keutuhan paket maupun keamanan saat
pengiriman; Asuransi.
3. Kemudahan pemesanan, melalui internet (e-commerce).
4. Luasnya jangkauan pengiriman, seluruh dunia.
5. Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain.
6. Jenis pelayanan yang diberikan DHL sangat bervariatif, sekalipun
demikian DHL lebih cenderung untuk menerapkan prinsip standarisasi.
2. Jumbo Junior, untuk pengiriman paket dengan ukuran yang tidak terlalu
besar.
3. Same Day Service, adalah pelayanan pengiriman dokumen ke negara-
negara ASEAN.
4. Pelayanan Overnight, pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan
waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia.
5. USA First, merupakan pelayanan bagi eksportir yang kesulitan untuk
mengirimkan sampel ekspor kepada pembeli di luar negeri, terutama di
Amerika Serikat.
6. Europe First, sama seperti USA First tetapi dikhususkan bagi pelanggan
yang akan mengirimkan paket ke Eropa.
Beberapa produk pelayanan yang diberikan DHL seperti USA First dan
Europe First tersebut merupakan terobosan baru dalam bisnis kurir yang
mampu dikeluarkan DHL pada saat terjadi krisis. Di Indonesia saja
peningkatan pengiriman ke AS mencapai 130o/o pada tahun 1998. Dan pada
bulan Mei 1999, DHL baru mengeluarkan Europe First yang diharapkan
dapat mengulang kesuksesan USA First hingga 80%.
DHL pada umumnya melakukan inovasi dalam pengeluaran jenis
layanannya dan hal itu dapat dimasukkan dalam service product decision-
nya. Dihubungkan dengan Ansoff matrix yang membagi keputusan
pertumbuhan produk dalam 4 pilihan, yaitu : Market penetration; Product or
service development; Market development dan Diversification. Maka DHL
telah melakukan Product or service development ketika mengeluarkan jenis
layanan overnight dan USA First, sedangkan ketika DHL mengeluarkan
Europe first berarti DHL melakukan Market Development.
Mengapa Overnight dan USA First dimasukkan dalam product or service
development, Hal ini karena jenis layanan tersebut merupakan jenis baru,
berbeda dengan layanan yang pemah dikeluarkan sebelumnya, dimana juga
memberikan suatu image yang baru. Pelayanan overnight berarti pengiriman
paket tidak mengenal batas waktu, sekalipun tengah malam paket tetap dapat
dikirm dan disampaikan tepat waktu. Jadi memberikan kesan pelayanan
DHL Worldwide Express tidak pernah berhenti.
Sedangkan untuk USA First berarti terjadi pengkhususan pada lokasi
tujuan pengiriman sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan
bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan di wilayah
Amerika Serikat.
4.58 PEMASARAN ...IASA e
b. Promosi
Promotion mix yang dipilih oleh DHL adalah melalui advertising dan
internet. Advertising yang bisa kita lihat adalah iklan di televisi dan majalah
(Tempo misalnya). Sebagai iklan USA First dan Europe First, dimana DHL
berusaha memberikan image bahwa layanan DHL lebih cepat dan lebih tepat
waktu.
Sedangkan promosi melalui internet, DHL mengeluarkannya melalui
fasilitas e-commerce yang bekerja sama dengan Indosat. Sebenamya fasilitas
ini juga termasuk dalam customer service DHL, jadi pelanggan dapat
melakukan transaksi melalui internet dan memberikan kemudahan untuk
menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan
gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah
lima jam internet secara gratis, tetapi tidak termasuk penyediaan komputer.
Pelayanan DHL ini dapat diakses melalui website http://www.dhl.co.id, dari
website ini dapat dilihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru dari DHL.
c. People
Sumber daya manusia juga termasuk strategi yang menjadikan DHL
unggul dibanding perusahaan jasa kurir lainnya. Menganggap penting aspek
people dalam pencapaian tujuannya, maka DHL membuat program khusus
untuk pengembangan sumber daya manusia. Program-program yang dibuat
antara lain:
e EKMA456B/MODUL 4 4.59
Pengembangan SDM yang telah dilakukan oleh DHL meliputi tiga cara,
yaitu :
1. Vertikal, peningkatan/promosi j abatan/pangkat seseorang.
2. Horizontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi
lain pada tingkatan yang sama.
3. Kualifikasi kerja, pengembangan dengan memberikan pengetahuan dan
ketrampilan guna mendukung kinerja. Program ini juga turut mendukung
keputusan dalam membangun kepuasan pelanggan, oleh karena itu DHL
membuat program untuk front line employees mereka khususnya di
bidang customer service, yaitu program Customer Service Excellence,
sedangkan untuk staf TI diirim ke Kuala Lumpur yang merupakan
Regional Headquarter.
d. Customer Service
Pemberian pelayanan yang dilakukan DHL, termasuk di dalamnya
adalah e-commerce, fasilitas ini sudah dijelaskan pada bagian Produk.
Pelayanan pengiriman DHL memang sangat tepat waktu sebab para kurir
sudah mempersiapkan pengiriman mereka sejak pukul 06.30 pagi, dengan
demikian paket kiriman dapat sampai di tujuan pagi-pagi sekali. Dengan
sistem pelayanan yang seperti ini, tidak mengherankan bila complain dari
konsumen, seperti yang sudah diungkapkan di atas, kurang dari 1%.
LATIHAN
- - -- ~
T E S F 0 R MAT IF 4 - - - - - - - - - - - - - - - -
4) Bank-bank pada saat ini mulai membangun gedung yang mewah dan
dilengkapi furnitur yang mewah dan layout ruang yang nyaman,
kesemuanya dilakukan untuk mengeliminasi implikasi jasa pada aspek....
A. Heteroginity
B. Inseparability
C. Perishability
D. Intangibility
Tes Formatif4
1) A
2) A
3) c
4) D
5) c
4.66 PEMASARAN ...IASA e
Daftar Pustaka
KEMBALI
MDDUL 5
PENDAHULUAN
KEGIATAN BELAL.JAR 1
Pilihan terhadap jasa baru dapat mencakup mulai dari inovasi mayor
sampai pada perubahan minor:
1. Inovasi Radikal (major or radical innovation), merupakan jasa baru
untuk pasar yang belum dapat ditentukan. Contohnya adalah siaran
televisi dan Federal Express yang memperkenalkan penyiaran di seluruh
negara dan penghantaran paket kecil sampai larut malam. Banyak
inovasi yang ada saat ini dan di masa yang akan datang akan
berkembang mulai dari informasi, komputer, dan internet berdasarkan
teknologi.
2. Bisnis permulaan (start-up businesses) terdiri dari j as a baru utuk pasar
yang siap dilayani oleh produk yang sudah ada saat ini untuk memenuhi
kebutuhan yang sama bagi semua orang. J as a sebagai contoh termasuk di
dalamnya penciptaan organisasi perawatan kesehatan untuk memberikan
sebuah bentuk alternatif dari penghantaran j as a kesehatan, online
banking untuk transaksi keuangan, dan jasa angkutan bandara door-to-
door dengan j as a angkutan tradisional seperti taxi.
3. Pelayanan baru untuk pasar yang lama (new service for the currently
served market), merepresentasikan usaha-usaha untuk menawarkan bagi
pelanggan yang sudah ada sebuah jasa baru yang dimiliki oleh
perusahaan (walaupun jasa baru tersebut mungkin sudah tersedia sejak
lama di perusahaan lain). Contohnya adalah Barnes dan Noble
e EKMA456B/MODUL 5 5.5
dalam industri yang bergerak dibidang teknologi, di mana produk dan jasa
berubah dengan sangat cepat. Tahapan pengembangan jasa baru dapat dilihat
pada gambar berikut ini.
Business analysis
Test for rofitabil ity and feasibility STOP
ComercLalization
Gambar 5.1.
1. Front-End Planning
c. Idea Generation
Tahap selanjutnya di dalam proses pengembangan jasa baru adalah
melakukan sosialisasi formal ide-ide baru. Banyak metode yang tersedia
untuk mencari tahu ide j as a baru seperti brainstorming formal,
pengumpulan ide-ide yang berasal dari pelanggan dan karyawan, melalui
penelitian, dan mempelajari penawaran pesaing. Beberapa perusahaan
bahkan bekerjasama dengan pihak luar (contohnya adalah pesaing,
supplier, partner) atau dapat juga mengembangkan persetujuan lisensi
e EKMA456B/MODUL 5 5.9
bahwa ide jasa baru ini akan memenuhi kebutuhan mereka yang belum
terenuhi.
e. Business Analysis
Asumsikan bahwa konsep jasa baru telah dievaluasi oleh pelanggan dan
karyawan pada tahap pengembangan konsep, tahap selanjutnya adalah
mengestimasikan kemungkinan dan profit yang mungkin mampu
dihasilkan. Analisa permintaan, proyeksi penerimaan, analisa biaya, dan
feasibilitas operasional dilakukan pada tahap ini. Karena pengembangan
konsep j as a berkaitan erat dengan sistern operasional perusahaan, tahap
ini akan melibatkan sumsi-asumsi tentang biaya rekrutmen dan pelatihan
karyawan, peningkatan sistem delivery, perubahan fasilitas, dan biaya
operasionallain yang mungkin ada.
2. Implementation
Jika sebuah konsep jasa telah melalui seluruh tahap yang ada padafront-
end plannning, maka tahap selanjutnya masuk pada tahap implementasi.
Tahap ini terdiri dari:
a. Service Development and Testing
Di dalam pengembangan product tangible jasa baru, tahap
pengembangan dan pengujian melibatkan pembuatan prototipe produk
dan pengujian untuk mendapatkan penerimaan pelanggan. Lebih lagi,
karena jasa bersifat intangible, dikonsumsi dan diproduksi secara
bersamaan, tahap ini menggambarkan tantangan yang unik. Untuk
menjawab tantangan ini, seluruh pihak yang ada harus dilibatkan seperti
pelanggan dan karyawan dan fungsi-fungsi lain yang ada di perusahaan
seperti pemasaran, operasi, dan SDM. Selama tahap ini, konsep yang ada
diperhalus dimana sebuah cetak biru j as a yang detail merepresentasikan
implementasi perencanaanjasa menjadi nyata.
Tahap akhir adalah bahwa masing-masing area yang terlibat di dalam
pembuatan jasa untuk berkontribusi di dalam penerjemahan cetak biru
akhir ke dalam implementasi. Pada tahap ini seluruh pihak harus bekerja
sama untuk menggambarkan detail jasa baru. Jika perusahaan tidak
menggambarkan secara detail maka sebuah ide yang pada dasarnya
sangat bagus menj adi gagal diimplementasikan. Sebagai contoh,
pengembangan jasa yang dilakukan dengan sangat hati-hati dan beberapa
pengujian merupakan peraturan yang dipegang teguh oleh Expedia.com,
e EKMA456B/MODUL 5 5.11
b. Market Testing
Pada tahap market testing, sebuah tangibles poduct akan dilakukan uji
pasar dalam jumlah yang terbatas untuk mengetahui penerimaan pasar.
Lebih lanjut, pendekatan standar yang digunakan untuk uji pasar produk
manufaktur tidak mungkin dapat diaplikasikan di dalam jasa karena sifat
j as a itu sendiri. Ada banyak alternatif yang dapat digunakan untuk
menguji jasa baru beserta variabel-variabel marketing mix-nya. Jasa baru
mungkin diujikan keada karyawan dan keluarganya untuk mengetahui
respon mereka terhadap variasi-variasi di dalam marketing mix.
Hal ini juga sangat penting untuk melakukan sebuah uji coba yang
bertujuan untuk lebih meyakinkan bahwa detail operasi dapat berjalan
dengan baik. Pada titik ini, kesalahan di dalam desain lebih sulit untuk
diperbaiki. Seperti yang dikatakan oleh sorang ahli "there is simply no
subtitute for a proper rehearsal" ketika memperkenalkan jasa baru.
Contohnya adalah, sebuahjasa broker diskon, bank menjalankan tes pilot
dengan menawarkan karyawan harga khusus untuk satu bulan.
Penawaran tersebut dipasarkan secara internal, memungkinkan bank
megetahui respon atas perencanaa yang sudah dibuat sebelum
diimplementasikan ke kalangan eksternal.
c. Commercialization (Komersialisasi)
Selama tahap komersialisasi, j as a diperkenalkan ke dalam pasar. Tahap
ini memiliki dua tujuan utama. Tujuan pertama yaitu untuk membangun
dan menjaga penerimaan jasa baru diantara sejumlah besar karyawan
5.12 PEMASARAN ..JASA e
d. Postintroduction Evaluation
Pada titik ini, informasi diperoleh selama komersialisasi jasa dapat dikaji
dan perubahan dibuat pada proses delivery, staffing, atau variable
marketing mix berdasarkan respon pasar terhadap penawaran jasa baru
tersebut.
Tidak ada satupun jasa yang tidak pernah berubah. Apakah baik
disengaja maupun tidak, perubahan akan selalu terjadi. Oleh karena itu,
melakukan proses peninjauan agar perubahan-perubahan yang ada dapat
meningkatkan kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan sangatlah
pentin g.
LATIHAN
---- ~ ~ .
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
TES FORMATIF 1
C. promosi
D. pengawasan
KEGIATAN BELAL.JAR 2
Penyajian Jasa
Penyajian jasa
Proses Penyajian Jasa
Evaluasi Unjuk Kerja
Oleh konsumen
Oleh manager
Sumber: Lavelock, Services
Marketing, 2000 Oleh karyawan
e EKMA456B/MODUL 5 5.17
Employe~
retention
.
Revenue growth
.
.,
r~. .
-.- .
~.
onl
~
-
.....
. . J
C~
..... .1
-
"', .
"', .... : - I
servtce satisfaction !""'" servrce
satisfaction lqyalty
quality value
Profitability
EUlployee
productivity
. . ..... --- ..
__ __,_ _ __ __ _
. . . - - . . . ---- . . . . -- .. .. . . .. .. . -
Gambar 5.2.
The Service Profit Chain
Kepuasan
konsumen dapat mempengaruhi penahanan karyawan
(customer retention) dan produktivitas karyawan (employee productivity).
Karyawan yang merasa puas (satisfaction) dengan lingkungan kerjanya akan
bekerja dengan kinerja yang optimal sehingga dapat memuaskan konsumen
yang pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas konsumen (customer
loyalty). Jika perusahaan mampu mendapatkan konsumen loyal akan
berdampak pada profitabilitas (pro_fitability) dan pertumbuhan penghasilan
(revenue grwoth).
External Environment
Internal
Environment
5.20 PEMASARAN ...IASA e
b. Emotional Labor
Terminologi emotional labor diperkenalkan pertama kali oleh Arlie
Hochschild yang dimaksudkan sebagai karyawan yang membutuhkan
kemampuan fisik dan mental yang luar biasa agar dapat menciptakan sebuah
jasa yang berkualitas. Maksudnya adalah mampu tersenyum, melakukan
kontak mata, menunjukkan ketertarikan, dan mampu berbicara ramah dengan
orang-orang yang pada dasarnya belum mereka kenai dan mungkin juga tidak
akan pernah bertemu lagi. Bersahabat, berempati, dan responsif kepada
pelanggan membutuhkan kemampuan di dalam pengendalian emosi dari para
karyawanfront liners di dalam perusahaan.
Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memilih orang-orang yang dapat
mengelola tingkat stressnya, melatih mereka dengan keahlian yang
dibutuhkan (seperti kemampuan mendengarkan pelanggan dan memecahkan
e EKMA456B/MODUL 5 5.21
c. Sources of Conflict
Person vs role
-It
Peran pelanggan dalam penyajian jasa sangat penting. Ada tiga peran
pelanggan yang dapat mereka lakukan yaitu: pelanggan sebagai sumber daya
yang produktif, Pelanggan sebagai kontributor kualitas J as a-Kepuasan dan
pelanggan sebagai pesaing.
dapat ditingkatkan jika kebutuhan mereka dapat dipenuhi dan benefit yang
diharapkan pelanggan secara aktual dapat dicapai. Contohnya adalah seperti
di dalam jasa kesehatan, pendidikan, personal fitness, dan penurunan berat
badan di mana outcome dari jasa tersebut sangat tergantung pada partisipasi
pelanggan. Pada jasa-jasa tersebut jika pelanggan tidak disiplin mengikuti
peraturan yang ada, maka tidak mungkin mereka mendapatkan hasil yang
diharapkan.
Penelitian juga membuktikan bahwa pelanggan yang meyakini bahwa
mereka mampu melakukan tugas yang menjadi tanggungjawab mereka akan
memberikan hasil yang lebih memuaskan. Di dalam sebuah studi di industri
perbankan, pelanggan bank diminta untuk menilai diri mereka sendiri pada
skala mulai dari "sangat setuju" hingga " sangat tidak setuju" terhadap
pertanyaan yang berhubungan dengan kontribusi mereka terhadap proses
penghantaran jasa. Pertanyaan yang diajukan adalah sebagai berikut:
a. saya dengan jelas menerangkan apa yang saya inginkan karyawan bank
lakukan untuk saya;
b. saya memberikan informasi kepada karyawan bank informasi yang
lengkap;
c. saya mencoba bekerjasama dengan karyawan bank;
d. saya memahami prosedur yang berhubungan dengan pelayanan ini
Bagaimana mereka melakukannya - Kualitas interaksi dari Customer
input;
e. saya bersahabat dengan karyawan bank;
f. saya memiliki hubungan yang baik dengan karyawan bank;
g. saya sopan terhadap karyawan bank;
h. menganggap jasa ini sebagai pengalaman yang menyenangkan.
beberapa bagian dari proses penyampaian jasa atau mereka juga dapat
melakukan sendiri seluruh proses penyampaian jasa sehingga sama sekali
tidak membutuhkan jasa penyedia jasa (provider). Pelanggan yang tidak
membutuhkan penyedia jasa untuk memenuhi kebutuhannya (internal
exchange) seperti ini mampu menjadi pesaing bagi perusahaan yang
menyuplai jasa tersebut. Sebagai contoh jasa pemeliharaan rumah, perbaikan
mobil- atau memiliki seseorang yang mampu memberikan jasa yang mereka
butuhkan (external exchange) menjadi dilema untuk pelanggan.
Keputusan untuk menjadi internal maupun external customer juga
berlaku di dalam perusahaan. Perusahaan cenderung menggunakan jasa dari
luar (outsource) seperti penggajian, pemrosesan data, penelitian, akuntansi,
pemeliharaan, dan manajemen fasilitas. Mereka memilih untuk fokus pada
bisnis inti dan memberikan bagian-bagian pekerjaan pendukung kepada pihak
lain yang lebih ahli. Alternatifnya, sebuah perusahaan memutuskan untuk
melakukan segala halnya sendiri.
Apakah sebuah perusahaan akan memilih untuk memproduksi beberapa
bagian jasa untuk dirinya sendiri maupun meminta pihak lain untuk
melakukannya tergantung pada banyak faktor, yaitu: kapasitas keahlian,
kapasitas sumberdaya, kapasitas waktu, keuntungan ekonomi, keuntungan
fisik, kepercayaan dan pengawasan.
a. Kapasitas Keahlian (Expertise capacity)
Perusahaan cenderung akan melakukan pekerjaan sendiri jika
mempunyai cukup keahlian dan pengetahuan untuk memproduksi jasa.
Tetapi walaupun demikian, karena pertimbangan waktu dan sumberdaya
perusahaan juga dapat memutuskan untuk menyerahkan sebagian tugas
kepada pihak lain karena mereka menilai jika perkerjaan itu diserahkan
kepada pihak lain, hasilnya akan lebih baik.
b. Kapasitas Sumberdaya (Resource capacity)
Jika perusahaan tidak cukup mempunyai sumber daya termasuk tenaga
kerja, ruang, uang, peralatan, dan bahan baku, maka alternatif
outsourcing (internal/external exchange) menjadi penting bagi
perusahaan.
c. Kapasitas Waktu (Time Capacity)
W aktu merupakan faktor yang penting untuk memilih internal atau
external exchange. Perusahaan yang memiliki waktu yang lebih banyak
akan lebih memilih melakukan pekerjaan itu sendiri dibandingkan
perusahaan yang memiliki keterbatasan waktu.
e EKMA456B/MODUL 5 5.29
Faktor produksi dan konsumsi yang tidak dapat dipisahkan dalam jasa,
para penyedia jasa harus melayani sendiri konsumennya atau menemukan
cara-cara melibatkan pihak lain dan mendistribusikan jasa. Banyak
perusahaan jasa mendapati bahwa mereka dapat mengefektifkan biayanya
melalui pendelegasian beberapa tugas. Sebagai contoh, maskapai
penerbangan bersandar pada agen perjalanan untuk mengelola interaksi
pelanggan seperti memberitahukan informasi keadan pelanggan, menerima
reservasi, menerima pembayaran, dan tiket. Melibatkan pihak lain akan
memberikan manfaat bagi perusahaan, tetapi disisi lain melibatkan pihak lain
dapat menimbulkan permasalahan, sebab kualitas dalam jasa muncul pada
saat terjadinya pelayanan perusahaan kepada konsumen. Apabila distributor
(perantara) jasa tidak mau atau tidak mampu mempertahankan kualitas
pelayanan seperti yang distandarkan oleh perusahaan induk, maka nilai j as a
yang ditawarkan perusahaan induk bisa rusak. Jadi pada prinsipnya
perusahaan jasa induk tergantung dari perantaranya dalam menyajikan
jasanya pada target pasar. Untuk itu diperlukan proses pengawasan dan
evaluasi dalam proses pelaksanaannya.
Para perantara jasa dapat melakukan berbagai fungsi perusahaan
induknya yaitu:
5.30 PEMASARAN ...IASA e
a. Waralaba
Merupakan bentuk pemberian izin membuka outlet-outlet jasa melalui
pemberian lisensi dari suatu perusahaan induk untuk menyajikan konsep jasa
yang unik yang telah diciptakan atau dipopulerkan oleh perusahaan induknya.
Contoh: Me Donald, KFC, Starbuck Cafe.
b. Agen
Agen adalah perantara yang bertindak atas nama perusahaan induk dan
mempunyai kewenangan untuk membuat perjanjian antara konsumen dengan
perusahan induk tersebut. Agen atau pialang tidak memegang kepemilikan
tetapi mempunyai hak untuk menyajikan jasa. Mereka mempunyai otoritas
legal untuk memasarkan jasa serta untuk melakukan fungsi pemasaran lain
atas nama produsen. Ada dua macam agen yaitu agen penjualan dan agen
pembelian:
1. Agen penjualan mempunyai otoritas kontraktual untuk menjualkan
output jasa perusahaan induk. Penunjukan agen penjualan karena
pengetahuan agen tentang pasar yang lebih baik dari yang dimiliki
perusahaan induk, mampu mempengaruhi harga serta persyaratan
penjualan.
e EKMA456B/MODUL 5 5.31
c. Saluran elektronik
Saluran elektronik adalah saluran distribusi yang tidak melibatkan
interaksi manusia secara langsung karena menggunakan media (video,
internet, jaringan komputer, TV).
LATIHAN
---- ~ - .
1) Jelaskan peran karyawan dalam penyajian jasa, dan sampai sejauh mana
tingkat kepentingan dalam menciptakan kepuasan konsumen.
2) Jelaskan sampai sejauh mana peran konsumen dalam penyajian jasa.
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
TES FDRMATIF 2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
4.) Salah satu peran pelanggan adalah sebagai pesaing, maksudnya adalah....
A. Bahwa pelanggan memiliki kontribusi untuk menciptakan kepuasan
yang mereka terima.
B. Pelanggan dilihat sebagai co-production dan didesain untuk
memaksimalkan kontribusi mereka ketika proses penciptaan jasa
C. Pelanggan sebagai sumber ketidakpastian - dalam hal waktu yang
mereka minta dan perilaku mereka yang tidak dapat dikontrol
e EKMA456B/MODUL 5 5.33
KEGIATAN BELA.JAR 3
, ..
~ - ora~ng- , .
~.
Gambar 5.3.
Kategor1 Bukt1 F1s1k Jasa
1. Orang (people)
Mencakup semua pihak yang terlibat dalam penyajian jasa yang menjadi
tanda-tanda tangible bagi konsumen berkaitan dengan jasa yang ditawarkan
perusahaan. Bagaimana karyawan berpakaian, berperilaku, dan
penampilannya semuanya akan mempengaruhi persepsi konsumen.
Berdasarkan hasil penemuan ternyata personal kontak (service encounter)
penting bagi perusahaan di mata konsumen. Untuk berapa jasa seperti
e EKMA456B/MODUL 5 5.35
2. Proses (process)
Proses atau operasi jasa yang dialami konsumen menjadi bukti bagi
konsumen untuk menilai kualitas jasa. Ada sejumlah jasa yang prosesnya
sangat rumit, sehingga mengharuskan konsumen mengikuti serangkaian
tindakan rumit agar jasa dapat berjalan sempurna. Karakteristik proses ini
merupakan bentuk lain dari bukti yang dapat digunakan konsumen untuk
menilai j as a.
Misalnya, Southwest (perusahaan penerbangan Amerika) dan
Scandinavian Airways keduanya mempunyai desain proses yang berbeda,
namun keduanya sama-sama sukses. Southwest merupakan low cost carrier
tidak memberikan makanan (snack) maupun pemesanan tempat duduk
khusus bagi para penumpangnya. Perusahaan ini menawarkan harga murah
kepada konsumennya dan jarak tempuhnya adalah pendek. Semua bukti yang
diberikan oleh Southwest kepada konsumen dari mulai harga sampai pada
proses standar yang digunakan konsumen sejak sebelum, selama, dan
sesudah penerbangan adalah konsisten dengan misi mereka. Sebaliknya
Scandinavian Airways memfokuskan diri untuk melayani pelancong bisnis
yang melakukan penerbangan jarak jauh (antar negara, antar benua) dan
memiliki komitmen tinggi untuk memberikan pelayanan indivisual dengan
standar tinggi kepada konsumen selama penerbangan. Dengan demikian,
proses pelayanan di SAS telah disesuaikan sehingga mampu menyajikan
pelayanan yang berbeda untuk setiap individu konsumen, dan bahkan para
5.36 PEMASARAN ...IASA e
Tabel 5.1.
Elemen-elemen Bukti Jasa
a. Pembungkusan
Sarna seperti kemasan produk tangibles, servicescape dan elemen bukti
fisik juga dapat dikatakan sebagai pembungkus. Kemasan ini berperan
menyampaikan citra kepada pelanggan mengenai kualitas jasa yang ada
Lingkungan fisik menawarkan peluang kepada perusahaan untuk
menyampaikan sebuah citra diri tidak berbeda seperti individu yang memilih
"dress for sucsess." Peranan packaging diperlihatkan oleh penampilan
karyawan perusahaan melalui seragam mereka atau pakaian yang mereka
gunakan atau elemen-elemen lain yang terlihat oleh mata.
Menariknya, walaupun kemasan jasa memainkan bermacam-macam
peranan penting, namun perhatian dan jumlah uang yang sama yang
dialokasikan untuk mendesain kemasan pemasaran produk jasa tidak terlalu
diperhatikan penyedia jasa. Perusahaan hebat seperti Starbucks, FedEx, dan
Marriot mengalokasikan banyak waktu dan uang yang berhubungan dengan
desain servicescape mereka terhadap merek yang mereka miliki, memberikan
pelanggan dengan metafora fisikal yang kuat dan "service packaging" untuk
menyampaikan positioning merek mereka.
b. F asilitator
Servicescape juga dapat berguna sebagai fasilitator untuk membantu
kinerja seseorang di dalam lingkungan. Fasilitator didesain untuk
meningkatkan efisiensi aliran aktifitas di dalam lingkungan jasa,
membuatnya lebih mudah atau lebih sulit bagi pelanggan dan karyawan
untuk mencapai tujuan mereka. Fasilitas yang didesain dengan baik, dapat
membuat jasa menyenangkan dari sudut pandang pelanggan selain itu
karyawan juga bekerja menjadi lebih menyenangkan. Di lain sisi, desain
servicescapes yang tidak efisien hanya akan menyebabkan rasa frustasi baik
bagi pelanggan maupun bagi karyawan.
Contohnya adalah, seorang penumpang pesawat terbang internasional
akan kecewa jika perusahaan tidak mampu menyediakan tempat duduk yang
nyaman. Penumpang akan jauh menghargai pesawat yang mampu
menyediakan tempat duduk yang nyaman baik selama penerbangan.
5.38 PEMASARAN ...IASA e
c. Sosialisasi
Desain se rvicescape membantu mensosialisasikan j as a kepada pelanggan
maupun kepada karyawan mengenai peran, sikap, dan hubungan yang
diharapkan. Sebagai contoh, seorang karyawan baru di dalam sebuah
perusahaan jasa profesional akan memahami posisinya di dalam hierarki
perusahaan melalui kualitas furniture ruang kerjanya, dan lokasi ruang
kerjanya terhadap ruang kerja karyawan lainnya di dalam perusahaan.
Desain fasilitas juga dapat menginformasikan kepada pelanggan tentang
peran mereka terhadap karyawan, bagian servicescapes mana yang boleh
dimasuki oleh pelanggan dan bagian mana yang hanya ditujukan bagi
karyawan, bagaimana seharusnya pelanggan bersikap di tempat provider jasa,
dan tipe-tipe interaksi apa yang harus dilakukan. Perusahaan jasa juga harus
menyadari kebutuhannya akan privasi, sehingga perusahaan jasa menyiapkan
ruangan yang terpisah.
Sebagai contoh. Starbucks yang sukses sebagai perusahaan yang
menawarkan minuman kopi yang lebih modern, dimana pelanggan
menghabiskan waktunya ke kafe untuk bersosialisasi dari pada hanya sekedar
datang memesan secangkir kopi dan segera pergi. Untuk mengembangkan
tipe pelanggan yang memang datang untuk berlama-lama, Starbucks
memiliki area dengan kursi yang nyaman dan serangkaian meja yang
memang didesain untuk membuat pelanggan lebih betah berlama-lama di
dalam.
d. Diferensiasi
Desain fasilitas fisik dapat membedakan sebuah perusahaan dari
pesaingnya. Perubahan di dalam lingkungan fisik dapat juga digunakan untuk
e EKMA456B/MODUL 5 5.39
Tabel 5.2.
Tipologi Organisasi Jasa
Berdasakan Penggunaan dan Kompleksitas Servicescape
Penggunaan
Servicescape Dalam Kompleksitas Servicescape
Delivery Process
Rumit Sederhana
Swalayan Lapangan golf ATM
(hanya konsumen) Berselancar Mesin tiket
otomatls
Kios benda pos
Bioskop
J as a Interpersonal Hotel Dry cleaner
(melibatkan baik Restoran Martabak
konsumen maupun Klinik Salon rambut
karyawan) kesehatan
Rumah sakit
Bank
Perusahaan
penerbangan
Sekolah
e EKMA456B/MODUL 5 5.41
Penggunaan
Servicescape Dalam Kompleksitas Servicescape
Delivery Process
J asa jarak jauh Telkom Mej a telepon,
(hanya karyawan) Perusahaan mailorder
asurans1
Jasa-jasa
profesional
-~ - >:
~ - :-i LATIHAN
------------------------------------------
I .., .....,..
____.-......
. - ~
- .
1) Jelaskan arti penting bukti fisik jasa dalam mendukung elemen orang
(people) dan proses (process) dalam bisnis jasa.
2) Jelaskan peranan penting bukti fisik jasa bagi penyedia jasa dalam
usahanya menciptakan image dan citra positif terhadap kualitas produk
Jasanya.
RANGKUMAN
Bukti jasa dapat dibagi menjadi tiga yaitu yaitu orang (people),
proses (process) dan bukti fisik (physical evidence). Ketiga elemen ini
berkaitan dan saling mendukung keberhasil dalam menciptakan image
kualitas j as a. Selain people dan process, maka peran bukti fisik j as a
menjadi penting untuk mengeliminasi aspek intangibility (ketidak
nampakan) karena pelanggan seringkali melihat pada petunjuk-petunjuk
yang bersifat tangibles dalam bentuk bukti fisik (phisical evidence),
Tanda-tanda bukti fisik yang harus diberikan penyedia jasa juga dapat
memberikan kesempatan untuk memberikan pesan-pesan yang kuat dan
e EKMA456B/MODUL 5 5.45
TES FDRMATIF 3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
2) Hotel, res toran, pendidikan dan rumah sakit adalah termasuk jasa ....
A. Interpersonal
B. Jarakjauh
C. Swalayan
D. J arak dekat
Daftar Pustaka
KEMBALI
MDDUL 6
PENDAHULUAN
ada saat terjadi interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen - the
moments truth/MOT (kontak dengan pelanggan) akan memberikan
service experience yang dapat mempengaruhi persepsi dalam mengevaluasi
tingkat kepuasan. Dimensi inseparability dimana j as a diproduksi dan
dikonsumsi pada saat sama, mengilustrasikan pentingnya mempertimbangkan
peran pelayanan jasa dalam memberikan kepuasan konsumen dan
keunggulan bersaing. Pentingnya MOT dikemukakan oleh John Carlzon
(bekas direktur The Scandinavian Airlines): "Kami telah berusaha untuk
menjadi perusahaan yang berorientasi pelanggan karena mengetahui bahwa
asset perusahaan yang sesungguhnya adalah para pelanggan yang merasa
puas, yang mengharapkan untuk diperlakukan sebagai individu, dan mereka
tidak akan memilih kami sebagai maskapai penerbangan yang terpercaya
kecuali kami melakukan apa yang diminta"
Penyedia jasa seringkali dituntut untuk mempertahankan kualitas dan
meningkatkan kepuasan konsumen. Pada saat ini sulit bagi bisnis untuk
menciptakan kepuasan konsumen. Dalam memberikan "adequate service
offering" bisnis harus bekerja secara kooperatif dengan manufaktur, supplier,
dan perantara. Banyak perusahaan membangun fasilitas pelayanan untuk
mendukung kewajiban memberikan pelayanan pada produk jasanya. Salah
seorang CEO terkenal mengatakan betapa pentingnya menciptakan kepuasan
pelanggan yaitu There is nothing more devastating to your business than the
loss of one of your customers. When customer becomes dissatisfied and stops
buying from you, your loss is far greater than the sales revenue. You also
lose your investment and undermine your ability to grow. Yang artinya
bahwa tidak ada yang lebih mengerikan terhadap perkembangan bisnis pada
6.2 PEMASARAN ...IASA e
saat perusahaan kehilangan satu dari pelanggannya Karena tidak puas, hal ini
menyebabkan kerugian besar bagi perusahaan tidak hanya dalam jangka
pendek yaitu kehilangan pendapatan penjualan tetapi juga pertumbuhan
perusahaan dalamjangka panjang.
Kepuasan pelanggan menjadi dasar dalam menciptakan kesetiaan
pelanggan. Kesuksesan Singapore Airline, British Airways, Marriot Hotel
dan Me Donald tidak terlepas dari ikatan yang kuat dari pelanggan. Manfaat
yang diperoleh perusahaan dari loyalitas konsumen adalah pembelian ualng,
konsumen tidak mudah tergoda produk pesaing dan rekomendasi kepada
konsumen lain.
Dalam lingkungan persaingan yang ketat dan terjadi penurunan profit,
menahan konsumen (customer retention). Banyak peneliti melakukan studi
untuk memperlihatkan manfaat customer retention ini, diantaranya
Rosenberg dan Czepiel (1984) yang memperlihatkan bahwa biaya untuk
memperoleh pelanggan baru sekitar 5 kali dari biaya mempertahankan
pelanggan yang ada melalui strategi pemasaran relasional (hubungan).
Untuk mendapatkan konsumen loyal dan puas, maka perusahaan harus
merubah paradigma mengenai komplaint dengan melihatnya sebagai "gift"
atau hadiah bukan sebagai ancaman. Komplain konsumen sangat besar
artinya bagi perusahaan karena memberi kesempatan perusahaan untuk
memperbaiki pelayanannya kepada konsumen. Ini diperkuat dengan basil
penelitian bahwa hanya 4% konsumen mau komplain selebihnya
menggunakan cara-cara lain yang seperti menceritakan word of mouth
negatif, meblow up melalui media sampai menempuhjalur hukum.
Setelah mempelajari Modul 6 ini secara umum Anda diharapkan dapat
memahami kepuasan pelanggan dan implikasinya terhadap perilaku purna
penggunaan Jas a.
Setelah mempelajari modul ini secara khusus Anda diharapkan dapat
menjelaskan:
1. Arti penting kepuasan pelanggan.
2. Framework kepuasan pelanggan.
3. Ketidakpuasan dan dampaknya terhadap perilaku.
4. Arti penting kesetiaan konsumen.
5. Kepuasan pelanggan dan loyalitas.
6. program loyalitas konsumen.
7. Manfaat memmpertahankan konsumen.
8. Strategi dan program mempertahankan pelanggan.
e EKMA456B/ MODUL 6 6.3
KEGIATAN BELAL.JAR 1
Kepuasan Konsumen
Sastisfaction = kepuasan
Performance= Kinerja produkjasa yang dirasakan konsumen
Expectation = Harapan konsumen
Jadi bagi pelanggan 1 + 1 tidak cukup 2, tetapi kalau bisa menj adi 3 atau
4. Situasi ini menantang penyedia jasa dalam menghadapi pelanggan yang
banyak tingkah, atau pelanggan yang banyak maunya. Tetapi kalau bisa
mengatasinya, tantangan yang ada dapat menciptakan peluang. Untuk dapat
berada unggul dari pesaing, maka perusahaan harus bisa memberikan
kemunginan formula ke tiga, sehingga pelayanan yang diberikan tidak hanya
sekedar memuaskan karena dapat memenuhi kebutuhan pelanggan, tetapi
juga juga dapat delight (sangat memuaskan) mereka.
Sumber: Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 8th edition 2004
Gambar 6.1.
LATIHAN
----- -.....;
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
you, your loss is far greater than the sales revenue. You also lose your
investment and undermine your ability to grow.
Kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan antara
kinerja produk jasa dengan harapan konsumen. Untuk menciptakan
keunggulan bersaing pada saat ini perusahaan jasa tidak cukup sekedar
memuaskan konsumen (kinerja=harapan), tetapi harus memberikan
delight (perasaan yang sangat puas (kinerja >harapan).
TES FDRMATIF 1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
KEGIATAN BELAL.JAR 2
Kesetiaan Konsumen
Jika dilihat basil yang dernikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat
perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Namun
demikian, walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (lihat
tabel berikut), konsistensi pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi
perilaku pelanggan yang favorable dan unfavourable.
Tabel 6.1.
Behavioral-! ntentions Batteray
Behavioral
Item Item Wording
Intentions
Label
Dimension
Loyalty 1 Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa
XYZ kepada orang lain
2 Merekomendasikan jasa XYZ kepada
orang lain
3 Mendorong ternan atau relasi bisnis untuk
berbisnis dengan XYZ
4 Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan
pertama dalam membeli/menggunakan
Jasa ...
5 Melakukan bisnis lebih banyak di waktu
mendatang
Behavioral Item
Intentions Item Wording
Label
Dimension
12 Mengeluhlmengadukan kepada lembaga
eksternal, misalnya kepada LBH, YLKI,
media massa apabila mengalami masalah
dengan pelayanan XYZ
1. Program Loyalty
Pada masa lalu perusahaan memberi penghargaan kepada pelanggannya
yang setia dengan memberikan pelayanan yang lebih baik bahkan dengan
memberikan diskon. Tetapi pada saat ini program loyalty reward, menjadi
sesuatu yang banyak dilakukan perusahaan yang bertujuan untuk
meningkatkan tingkat customer retention dengan berusaha untuk
meningkatkan kepuasan dan value kepada pelanggan tertentu. Hal ini
dilakukan dengan pertimbangan bahwa meningkatkan kepuasan dan
kesetiaan pelanggan memiliki pengaruh yang positif terhadap kinerja
keuangan perusahaanjangka panjang.
Untuk menentukan keberhasilan program ini, perusahaan harus mampu
menghitung pengaruh program ini terhadap perilaku pembelian pelanggan
pada masa datang. Artinya, secara keuangan program ini memberikan
keuntungan dibandingkan dari investasi yang dibutuhkan. Sayangnya tidak
ada penelitian yang melihat pengaruh program ini terhadap perilaku
pembelian pelanggan di masa datang serta hasilnya secara finansial.
Apakah program kesetiaan ini akan meningkatkan kepuasan pelanggan
terhadap produk atau pelayanan yang diberikan bahkan kepuasan mereka
e EKMA456B/MODUL 6 6.21
Untuk tujuan studi ini, akan menggunakan dua temuan studi sebelumnya,
dan spesfik pada jasa mobile telecommunication, dapat didefinisikan
bahwa switching cost sebagai biaya kerugian, biaya adaptasi, dan biaya
pindah (move-in cost). Biaya kerugian mengacu pada persepsi kerugian
pada status so sial, ketika membatalkan kontrak j as a dengan pelanggan;
biaya adaptasi terkait dengan persepsi biaya adaptasi, seperti biaya
pencarian dan biaya belajar; move-in cost mengacu pada biaya ekonomi
yang dikeluarkan pada switching ke provider lain, seperti pembelian
peralatan baru dan biaya pendaftaran di internet.
b. Daya tarik alternatif mengacu pada reputasi, image, dan kualitas jasa
yang diharapkan superior (unggul), atau lebih cocok dibanding provider
e EKMA456B/MODUL 6 6.23
LATIHAN
---- ~ -
RANGKUMAN
------------------------------------
Banyak pelangan yang menyatakan puas terhadap satu produk jasa
pindah ke produk jasa pesaing. Hal ini disebabkan karena, sekedar
memuaskan pelanggan tidaklah cukup. Di era hiperkompetitif seperti
sekarang ini, penyedia jasa yang sukses perlu membangun dan
mempertahankan kesetiaan pelanggan. Loyalitas pelanggan akan
memberikan nilai strategik bagi perusahaan yaitu: pembelian ulang,
rekomendasi ke konsumen lain dan tidak tergoda produkjasa pesaing.
TES FDRMATIF 2
B. attitudinal
C. perilaku dan attitudinal
D. perilaku dan terinte grasi
KEGIATAN BELAL.JAR 3
Mempertahankan Konsumen
Menurut Cross & Smith customer bonding adalah sebuah sistim baru
yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan setiap pelanggan
atau calon pelanggan. Sistem ini menawarkan suatu sistim kerja baru yang
lebih bertanggung jawab dan pemasaran yang berpusat pada pelanggan. Pada
dasarnya customer bonding merupakan proses dimana pemasar berusaha
untuk membangun dan mempertahankan kepercayaan pelanggannya,
sehingga dalam hubungan tersebut kedua belah pihak saling percaya. Dari
sudut pelanggan, customer bonding merupakan pertimbangan dalam proses
pemilihan perusahaan atau produk yang akan dibeli. Dari sudut pemasar,
customer bonding merupakan strategi jangka panjang dalam memperkuat dan
memberikan inspirasi pada setiap elemen bauran pemasaran. Proses customer
bonding berisikan 5 tahap yaitu awareness bonding, identity bonding,
relationship bonding, community bonding dan advocacy bonding.
LATI HAN
.-
--- - ~
1) Menurut Cross & Smith customer bonding adalah sebuah sistim baru
yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan setiap
pelanggan atau calon pelanggan. Sistem ini menawarkan suatu sistim
kerja baru yang lebih bertanggung jawab dan pemasaran yang berpusat
pada pelanggan Proses pengikatan konsumen (customer bonding)
dimulai dengan menciptakan kesadaran konsumen (consumer
awareness) terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan
sampai dengan terjadinya ikatan diantara konsumen dalam suatu
komunitas yang merefleksikan penggunaan merek suatu produkjasa.
RANGKUMAN
TES FDRMATIF 3
A. Advocacy bonding
B. Awareness bonding
C. Identity bonding
D. Relationship bonding
A. Advocacy bonding
B. Awareness bonding
C. Community bonding
D. Relationship bonding
KEGIATAN BELAL.JAR 4
Se.vicc Failure
Dis. atisfaction/Negative
emotion
Complain
Negative word Third-party.
t-o pro ider of mout11 eetion
Bagan 6.2.
Customer Complain Action Following Service Failure
1. Passive
Kelompok pelanggan ini cenderung tidak mengambil tindakan sama
sekali. Mereka tidak menyukai untuk mengatakan segala hal yang
berhubungan dengan penyedia jasa, dibandingkan dengan jenis komplainer
yang lain mereka kurang menyukai untuk menyebarkan negative words of
mouth, dan juga tidak menyukai untuk menyampaikan komplain kepada
pihak ketiga. Mereka tidak merisaukan efektifitas dari komplain, berfikir
bahwa konsekuensi dari komplain tidak memberikan kebaikan terhadap
waktu dan usaha yang mereka lakukan. Kadang-kadang nilai dan norma yang
mereka anut tidak membolehkan untuk komplain.
2. Voicers
Pelanggan jenis ini secara aktif menyampaikan komplain kepada
penyedia jasa, tetapi mereka cenderung tidak menyukai menyebarkan
negative word of mouth, atau berganti kepada penyedia jasa lain, atau pergi
ke pihak ketiga dengan komplain mereka. Pelanggan tersebut seharusnya
dilihat sebagai ternan terbaik kagi perusahaan. Mereka secara aktif
menyuarakan komplain dan kemudian memberikan kesempatan kedua
kepada perusahaan. Mereka cenderung meyakini bahwa komplain yang
mereka lontarkan memiliki manfaat sosial dan sehingga mereka tidak ragu-
ragu menyuarakan opini mereka. Mereka meyakini bahwa konsekuensi dari
komplain yang mereka suarakan memiliki efek positif bagi penyedia j as a.
3. /rates
Tipe pelanggan ini cenderung lebih menyukai menyebarkan negative
word of mouth dengan ternan dan rekan-rekan dekat mereka dan pindah ke
penyedia jasa yang lain. Mereka tidak suka menyuarakan komplain mereka
kepada pihak ketiga. Pelanggan tipe ini merasa marah dengan kinerja
penyedia jasa, walaupun sebenarnya mereka yakin bahwa komplain dapat
memberikan keuntungan sosial. Mereka cenderung tidak bersedia
memberikan kesempatan kedua kepada penyedia jasa untuk memperbaiki
kesalahannya tetapi cenderung berpindah ke pesaing, dan menyebarkan opini
negatif dari mulut ke mulut.
4. Activisits
Pelanggan tipe ini akan mengkomplain penyedia jasa, mereka akan
menceritakan ketidakpuasan mereka kepada pihak lain, dan mereka lebih
e EKMA456B/MODUL 6 6.41
b. Procedureal Fairness
Sebagai tambahan terhadap kompensasi yang adil, pelanggan berharap
keadilan dari sisi kebijakan, peraturan, dan batas waktu dari proses komplain.
Mereka berharap kemudahan akses untuk menyuarakan komplain, dan
mereka segala sesuatunya di jalankan dengan cepat, terlebih oleh pihak yang
pertama kali mereka temui. Mereka menghargai perusahaan yang dapat
bersikap fleksibel di dalam prosedur sehingga usaha pemulihan dapat
disesuaikan dengan keadaan pelanggan.
Pada beberapa kasus, khususnya di dalam jasa business-to-business,
perusahaan biasanya meminta pelanggan, "Apa yang dapat kami berikan
untuk mengganti kesalahan kami?" Biasanya apa yang diminta pelanggan
lebih sedikit dari apa yang dubayangkan perusahaan. Procedureal Fairness
dicirikan dengan kecepatan, kejelasan, dan tidak terjadinya adu argumen.
Prosedur yang tidak adil adalahketika pelanggan mendapatkan pelayanan
yang lambat, memperpanjang, dan merasa tidak nyaman.
c. Interactional Fairness
Pelanggan juga berharap mereka diperlakukan dengan sopan, dengan
kepedulian dan kejujuran.
Act quickly
Service
recovery Treat CUStOlll elr
Make the service fuirly
t1il-$a1e strategies -
Cultivate
Learn tl'on1 lost re1ationship "villi
customer .cuatomer
Learn flon1 recovery
expen ence
Gambar 6.3.
1. Perbaiki pada saat awal jika terjadi kegagalan (Make the Service
Fail- Safe- Do It Right the First Time)
Aturan pertama dari kualitas jasa adalah do it right the first time. Dengan
cara ini usaha pemulihan jasa tidak perlu terjadi karena pelanggan
mendapatkan apa yang mereka harapkan, dan biaya untuk mengerjakan ulang
sebuah jasa dan kompensasi yang harus dikeluarkan karena terjadinya
kesalahan dapat dihindarkan. Reliability, atau do it right the first time,
merupakan dimensi terpenting dari kualitas j as a.
Strategi apa yang sebaiknya dilakukan oleh karyawan perusahaan untuk
mencapai relability? TQM, atau total quality management, secara praktis
dicapai pada saat "zero defects" biasanya digunakan. Bagaimanapun,
perbedaan yang ada diantara produk jasa dan produk manufaktur, TQM
memerlukan penyesuaian agar dapat berjalan dengan baik di dalam konteks
e EKMA456B/MODUL 6 6.45
dan SMS saat ini banyak digunakan untuk memfasilitasi, dan mendorong
komplain. Aplikasi software di sejumlah perusahaan juga memungkinkan
komplain untuk dianalisa, dipilah-pilah, direspon, dan dijalankan secara
otomatis.
Di beberapa kasus tekhnologi dapat mengantisipasi permasalahan dan
komplain sebelum keduanya terjadi, menyebabkan pegawai jasa untuk
mendiagnosa permasalahan sebelum pelanggan menyadarinya. Di perusahaan
seperti IBM dan Caterpillar, sistem informasi diimplementasikan untuk
mengantisipasi kegagalan peralatan dan untuk mengirimkan sinyal elekronik
kepada teknisi lapangan.
b. Empower employees
Pegawai harus dilatih dan diberdayakan untuk mengatasi permasalahan
ketika suatu permasalahan terj adi. Sebuah permasalahan yang tidak ditangani
akan menjadi konflik yang besar dengan cepat. Contohya adalah seorang
wakil presiden sebuah perusahaan telah mengirimkan e-mai ke sebuah bank
untuk mendaftarkan komplainnya ketika dia melakukan transaksi perbankan
melalui jasa internet banking. E-maik yang telah ia kirimkan tidak pernah
dijawab oleh pihak bank. kemudian pelanggan tersebut mengirimkan sebuah
e EKMA456B/MODUL 6 6.47
e-mail langsung ke pimpinan bank tersebut. Tapi e-mail nya juga tidak
dijawab. Akhirnya pelanggan tersebut menarik seluruh tabungannya yang
sebesar $70.000 karena komplainnya tidak pernah ditangani pada waktu yang
tepat. Pada kasus ini teknologi berhubungan dengan sistem lain secara tidak
efektif. Akses internet mendorong adanya komplain, tetapi respon tidak
pernah terj adi.
Kadang-kadang pegawai dapat mengantisipasi permasalahan sebelum
permasalahan tersebut muncul dan mengembang. Sebagai contoh, petugas
penerbangan pada sebuah penerbangan yang tertunda karena cuaca telah
mengantisipasi kelaparan setiap orang, khusunya pada anak -anak kecil.
Sekali di dalam penerbangan, mereka mengumumkan kepada penumpang
yang merasa terganggu dengan penundaan tersebut, "Terimakasaih untuk
kesabaran Anda yang luar biasa dalam penantian bersama kami. Sekarang
kami ingin menawarkan kepada Anda minum dan makanan pelengkap.
Karena kami memiliki sejumlah anak kecil yang kelaparan, kami hendak
melayani mereka terlebih dahulu, jika Anda semua menyetujuinya." Para
penumpang menganggukkan kepala dan bertepuk tangan atas usaha petugas
penerbangan tersebut,para penumpang sadara bahwa anak-anak yang lapar
akan menangis dan membuat situasi bertambah parah. Petugas penerbangan
telah mengantisipasi sebuah permasalahan dan mengatasinya sebelum
permasalahan tersebut berkembang.
Pegawai di perusahaan jasa memiliki kebutuhan khusus dan nyata untuk
mendapatkan pelatihan pemulihan jasa. Karena pelanggan meminta bahwa
pemulihan jasa dapat dilakukan pada saat itu juga dan secepat mungkin,
pegawai front-line membutuhkan keahlian, otoritas, dan insentif yang akan
digunakan untuk memulihkan jasa secara efektif. Keahlian tersebut antara
lain mendengarkan keluhan pelanggan, mengambil inisiatif, mengidentifikasi
permasalahan, dan mungkin menyesuaikan peraturan dari waktu ke waktu.
Pegawai tidak hanya membutuhkan wewenang untuk bertindak, tetapi
juga seharusnya tidak dihukum atas inisiatif yang mereka ambil. Faktanya,
insentif seharusnya diberikan untuk mendorong pegawai untuk melatih
wewenang mereka di dalam usaha pemulihanjasa.
LATIHAN
____........
RANGKUMAN
recovery (do it right for the second time) jika tidak dapat do it right for
the first time.
TES FDRMATIF 4
~------------------------------
2) Do it right for the first time atau melakukan tindakan yang benar pada
saat pertamakali merupakan keinginan perusahaan dimananpun juga,
tetapi kesalahan selalu terjadi tapi perusahaan masih dapat kesempatan
untuk do it right for the second time yang disebut dengan ....
A. Complant handling
B . Service recovery
C. Customer complaint
D. Word of mouth
Tes Formatif4
1)
2)
3)
4)
5)
6.54 PEMASARAN ...IASA e
Daftar Pustaka
KEMBALI
MDDUL 7
PENDAHULUAN
KEGIATAN BELAL.JAR 1
Kualitas Jasa
ersoalan kualitas dalam dunia bisnis kini sepertinya sudah menj adi
"harga yang harus dibayar" oleh perusahaan agar dapat tetap survive
dalam bisnisnya. Kualitas tidak lagi dapat menjadi senjata agar perusahaan
dapat memenangkan persaingan karena hampir semua perusahaan, lebih-
lebih perusahaan jasa dapat menghasilkan kualitas yang sama. Sehingga
tentulah persoalan kualitas bukanlah menjadi satu-satunya senjata andalan
bersaing.
Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila
perusahaan ingin bertahan! Pada waktu lalu sebelum dikenal ISO 9000 dan
Undang-Undang Perlindungan Konsumen maka belum ada yang melindungi
konsumen jika kualitas jasa yang ditawarkan perusahaan rendah. Tapi kini,
para produsen jasa dapat dengan mudah dimasukkan ke "hotel rodeo" alias
penjara oleh konsumennya sendiri! Mengapa tidak? UU No. 8/1999 tentang
Perlindungan Konsumen (UU Konsumen) yang sudah berlaku efektif sejak
20 april 2000 lalu, telah menampung segala sesuatu yang berhubungan
dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi hak-haknya
secara hukum. UU Konsumen ini juga memuat banyak hal "baru" yang
diperkenalkan, seperti alternatif penyelesaian selain legitimasi. Dan dalam
legitimasi pun dimungkinkan secara suka rela ada penyelesaian di luar
pengadilan (settlement out of court). Dengan kata lain, semangat
memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari
UU Konsumen.
Selain itu juga dianut pembuktian terbalik dan inilah yang harus
diwaspadai oleh penyedia jasa. Maksudnya, bila ada keluhan dari konsumen
maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Bila ia tidak berhasil
membuktikannya, segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen
wajib menanggung konsekuensinya.
Banyak yang belum menyadari bahwa konsumen jasa juga termasuk
didalamnya. Dalam ketentuan-ketentuan UU Konsumen jelas dikatakan
bahwa setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat. Itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
lain, maupun mahkluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Adapun jasa
adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan
7.4 PEMASARAN ...IASA e
1
Cambridge International Dictionaries, Customer, http://www.cup.cam.ac.uk, 10/9/1999
2
Webster's 1928 Dictionary, List or words: Customer, http://www.christiantech.com,
10/9/1999
7.6 PEMASARAN ...IASA e
Kepuasan Pelanggan
Peiputaran Perputarm1
k~-cy~wan Petang~n
Kepuas~ MarJin
~rya:wan Laba
Sumber: Usahawan No. 05 Th. XXVI Mei 1997, diadaptasi dari Leonard A.
Schlesinger dan James L. Heskett, "Breaking the Cycle of Failure
Services"
Gambar 7.1.
Siklus Kepuasan Pelanggan
Quality Focus
Lower cost
Customer
- -
Satisfaction
-
Increases Profitabiliy Customer
Longevity
Gambar 7.2.
Rantai Manfaat Kualitas
tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel,
dan pialang sekuritas.
SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu
persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived
service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan/diinginkan (expected
service).
Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat
dikatakan bermutu sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan,
maka layanan dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan
harapan, maka layanan disebut memuaskan. Dengan demikian service
quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan
dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/peroleh
(Parasuraman, et.all, 1998)
Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti
apakah yang seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan.
Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi yang disampaikan dari
mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di masa lampau, dan
komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan
lainnya).
Excellentlsangatbagus 4
Good I bagus 3
Fair I cukup 2
Poor I jelek 1
Kepuasan
Mutu pelayanan dan produk dapat di buat indeks dengan kekuatan
jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Salah satu format pengukurannya
adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan
menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan
pela yanan/produk.
Untuk memungkinkan para pelanggan menjawab dalam berbagai
tingkatan bagi setiap butir kepuasan, format tipe Likert bisa dipergunakan.
R.A. Likert (1932) mengembangkan prosedur penskalaan dimana skala
mewakili suatu kontinum bipolar. Pada ujung sebelah kiri (dengan angka
rendah) menggambarkan suatu jawaban yang negatif sedangkan ujung kanan
(dengan angka besar) menggambarkan yang positif.
7.14 PEMASARAN ...IASA e
Analisis Kesenjangan
.. '
Customer Expected Sel\lice
-+------~~~- ~~~~~~------~
Gap 1 Gap 5
Perceived Servjce
_,. Komunikasi
.
External Dcngau
Konsumen
~M.a rke ter
,,
Service Delivery ..... Gap 4
A~
Gap 3 ,,
Pembaba.n dari Pen;epsi
Menjadi Spesiflkasi
Kualifus Jas:a
Geip 2 ,,
.. Persep!U Manajemeo
lenlang 1-larapa.n
KollSUID.en
Para eksekutif dalam perusahaan jasa tidak selalu dapat mengetahui fitur
apa yang dipersepsikan sebagai j as a yang berkualitas oleh konsumen. Hal ini
terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik.
Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibandingkan
dengan perusahaan yang memproduksi/menawarkan barang.
Upward Communication
Pemahaman para eksekutif terhadap konsumen dapat bergantung sekali
pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari contact personnel dan
orang-orang dari luar perusahaan (misal, pengecer/agen). Upward
communication biasanya memberi informasi pada para manajer di lini atas
mengenai kinerja seluruh perusahaan. Aspek penting dari upward
communication ini adalah kualitas dan efektifitasnya, yang pada akhimya
akan bergantung pada medium dimana komunikasi ini terjadi. Contohnya
komunikasi secara tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis
karena jenis komunikasi ini menggunakan elemen komunikasi (verbal dan
visual) secara bersamaan. Ada tiga variabel yang mempengaruhi efektivitas
dari upward communication yaitu banyaknya arus komunikasi dari karyawan
7.18 PEMASARAN ...IASA e
Tingkatan Manajemen
Jumlah tingkatan antara manajer dan contact personnel juga turut
mempengaruhi besarnya kesenjangan (1). Tingkatan manajemen meng-
hambat komunikasi karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan
penerima pesan. Karena itu, semakin banyak tingkatan manajemen, semakin
besar pula kesenjangan (1).
Penetapan Tujuan
Riset telah menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya
meningkatkan kinerja individu dan organisasi, tetapi juga meningkatkan
kontrol akan keseluruhan organisasi. Karena jasa adalah kinerja, tujuan dari
penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin.
Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar
apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana. Adanya
program yang bersifat formal yang meliputi identifikasi dan pengukuran
kualitas jasa diharapkan dapat mengurangi kesenjangan kedua.
Standardisasi Tugas
Efektifnya penterjemahan dari persepsi manajerial kepada standar
kualitas j as a yang spesifik tergantung pada tingkatan sampai dimana tug as
yang akan dilakukan dapat distandardisasi atau dibuat sacara rutin.
Teknologi dari organisasi dapat membantu proses ini. Standardisasi dapat
dibagi menjadi tiga bentuk:
1. Substitusi dari hard technology untuk personal contact.
2. Peningkatan dari metode kerja (soft technology).
3. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas.
Team work
Dalam tim yang efektif, setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-
sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada
setiap anggota tim untuk turut berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim.
Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif, sehingga jasa yang seharusnya
diberikan tidak maksimal.
Perceived control
Kemampuan individu atau karyawan dalam mengelola situasi yang
menekan sangat menentukan tinggi rendahnya kualitas jasa yang akan
diberikan. Hal ini sangat terkait erat dengan manajemen stress yang
dilakukan oleh individu tersebut, ketika ia berhasil melakukan manajemen
stress dengan baik, maka kualitas pelayanan yang diberikan pun akan lebih
baik.
Role conflict
Ketika pihak manajemen ingin memindahkan peran dari seorang
karyawan, maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan.
Sebab dalam role conflict ini, karyawan diberikan peran yang berbeda dari
biasanya sehingga terkadang pekerjaannya itu tidak efektif.
Role ambiguity
Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap
apa yang diinginkan oleh pihak manajemen untuk dilakukan atau yang
diharapkan oleh pihak manajemen, maka pekerjaan yang dilakukan oleh
karyawan tersebut akan sangat sulit untuk dievaluasi, dan karyawan tersebut
juga akan kesulitan dalam menilai keberhasilan kerjanya.
Horizontal communication
7.22 PEMASARAN ..JASA e
Prospensity to overpromise
Terkadang perusahaan dalam menghadapi lawan atau pesaing dalam
usahanya melebih-lebihkan perusahaannya dengan pesaingnya. Namun
terkadang mereka tidak memperhatikan realita yang ada dalam
perusahaannya sendiri, sehingga terjadi obral janji yang terlalu muluk yang
tidak sesuai dengan kenyataan yang dimilii oleh perusahaan. Ketika hal ini
terjadi maka kesenjangan itupun akan muncul.
LATIHAN
1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan kualitas jasa dan jelaskan tiga
orientasi kualitas.
2) Jelaskan model SERVQUAL yang dikemukakan oleh parasuraman
untuk mengukur kualitas jasa
e EKMA456B/MODUL 7 7.23
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
TES FORMATIF 1
B. Kualitas
C. Proses
D. Performance
E. Features
KEGIATAN BELAL.JAR 2
A. POLA PERMINTAAN
LATIHAN
____........
RANGKUMAN
TES FDRMATIF 2
--------------------------------
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!
C. meningkatkan kapasitas
D. menstabilkan demand
KEGIATAN BELAL.JAR 3
Antrian dikenal juga dengan istilah queue. Queue adalah barisan orang-
orang, kendaraan, objek fisik lainnya, atau hal-hal yang bersifat intangibles
yang menunggu untuk mendapatkan pelayanan atau untuk diproses. Sebuah
queue terj adi ketika kedatangan pelanggan pada sebuah fasilitas melebihi
kapasitas yang ada untuk memroses mereka. Pada dasarnya, queue
merupakan sebuah gejala dari permasalahan manajemen kapasitas yang tidak
diselesaikan. kadang-kadang merefleksikan pertimbangan kebijakan dari
efisiensi biaya dan peningkatan produktivitas tanpa memperhatikan kualitas
pengalaman jasa pelanggan.
Konfigurasi Antrian
regular lines pada pintu keluar supermarket dan pintu masuk yang
berbeda untuk kelompok pelanggan kelas satu, kelas bisnis, dan kelas
ekonomi pada penumpang pesawat terbang.
6. Take a number. Pada variasi ini, pelanggan yang baru tiba mengambil
nomor antrian daaan menunggu nomornya dipanggil. Prosedur ini
menyebabkan pengantri untuk duduk dan bersantai Uika kursi yang ada
masih tersisa) atau mereka juga dapat memerkirakan berapa lama waktu
e EKMA456B/MODUL 7 7.37
28 21
30 25
20
31
26 23
d. Reneging
Keputusan pelanggan untuk meninggalkan antrian sebelum mencapai
akhir antrian karena waktu yang diperlukan untuk mengantri ternyata lebih
lama dibandingkan dengan yang diperkirakan sebelumnya. Di dalam bahasa
manajemen, Anda mengalami reneging.
f. Service Process
Proses jasa yang tidak didesain dengan baik akan membuat antrian yang
lebih panjang dan lebih melelahkan dari yang seharusnya. Desain fisik dari
front-stage service delivery system memainkan peranan kunci di dalam
managemen antrian. lsu-isu desain tersebut adalah:
1. Bagaimana pelanggan dilayani - sejumlah proses melayanani pelanggan
dalam kelompok, padahal aliran proses melayani pelanggan secara
individu.
2. Apakah pelanggan akan dilayani oleh pegawai, oleh peralatan (self-
service), atau oleh kombinasi keduanya.
3. Berapa cepat transaksi diselesaikan (yang akan menentukan kapasitas).
4. Apakah provider (penyedia jasa) yang mendatangi pelanggan atau
pelanggan yang mendatangi provider dan bergerak dari satu tahapan ke
tahapan yang lainnya.
5. Kualitas pelayanan dan dan pengalaman mengantri, termasuk
kenyamanan personal.
B. RESERVASI
2. Information Needs
Manajer dalam bisnis jasa membutuhkan informasi penting untuk
membantu mereka mengembangkan strategi manajemen permintaan yang
efektif dan kemudian memonitor kinerjanya. Informasi yang dibutuhkan
antara lain:
a. Runtutan data (historical data) yang memuat level dan komposisi
permintaan sepanjang waktu, termasuk respon terhadap perubahan harga
maupun variabel pemasaran lainnya.
b. Perkiraan dari level permintaan untuk setiap segmen utama di bawah
kondisi-kondisi tertentu.
c. Data dari tiap segmen untuk membantu manajemen mengevaluasi
dampak dari perputaran periodik maupun fluktuasi permintaan secara
acak.
d. Data biaya yang memungkinkan perusahaan untuk membedakan antara
biaya variabel dan biaya tetap yang akan digunakan untuk menentukan
7.40 PEMASARAN ..JASA e
.
~q E-24..::..-
LATIHAN
1
-
.,
-
t
-
_, ~
1-'
------------------------------------------
-- ---~ ~ '
RANG KUMA N _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
TES FORMATIF 3
28 21
30 25
20
31
26 23
A. Desain garis
B. Pengambilan nomor
C. Ular
D. Paralel
Daftar Pustaka
KEMBALI
MDDUL 8
PENDAHULUAN
KEGIATAN BELAL.JAR 1
Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa
adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi
yang efektif Manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM
melalui: pencarian karyawan pada pekerjaan yang tepat dan melatih
karyawan secara tepat.
mungkin benar bekerja di tempat yang baik yaitu ketika perusahaan telah
memiliki budaya perusahaan mereka sendiri. Perusahaan dengan personaliti
yang berbeda cenderung mencari beberapa tipe individu yang berbeda pula."
' .
,
-
,-<_:
.-.- -_ ,xc
--- - ~
LATIHAN
---------------------
RANG K U MAN' - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Inovasi atau mati adalah credo yang harus dilakukan oleh penyedia
jasa untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Untuk
mengembangkan budya inovatif maka peran karyawan sebagai internal
marketing sangat besar. Program-program umum yang digunakan untuk
mengimplementasikan konsep internal marketing ini adalah melalui
training, dukungan manajemen dan komunikasi interaktif dan
manajemen SDM.
TES FORMATIF 1
5) Terdapat dua aspek penting dalam konsep internal marketing ini, yang
salah satunya adalah Technical quality terkait dengan ....
A. kemampuan pelanggan membayar jasa yang dibelinya
B. kemudahan konsumen untuk mengakses, tampilan fisik kantor bank,
hubungan jangka panjang customer, hubungan internal di dalam
perusahaan, dan sikap, perilaku, jiwa pelayanan dari
karyawan/pemberi jasa.
C. kemampuan perusahaan bertahan dari krisis
D. kemampuan mesin, pengetahuan karyawan pada jasa yang
ditawarkan dan lain-lain.
KEGIATAN BELAL.JAR 2
2) Low Cost
Media elektronik menawarkan biaya yang lebih efisien
dibandingkan dengan distribusi menggunakan tenaga manusia.
Sebagai contoh, biaya yang dibutuhkan untuk menjangkau pembeli
dengan menggunakan tenaga penjual langsung adalah $150 per
e EKMA456B/MODUL B 8.17
3) Customer Convenience
Dengan saluran elektronik, pelanggan mampu mengakses jasa
kapanpun dan dimanapun mereka inginkan. "Retailer masih
mengatakan, Anda datang mendatangi kami. Tetapi pelanggan yang
online mengatakan, Tidak akan - Anda lah yang seharusnya
mendatangi kami. Tempat saya, waktu saya adalah mantra baru dari
pelanggan dimanapun mereka berada." -commerce merubah cara
orang berbelanja. Bagi pemasar, saluran elektronik dapat mengakses
sejumlah besar pelanggan yang sibuk dan tidak memiliki banyak
waktu untuk berbelanja di toko.
4) Wide Distribution
Saluran elektronik melakukan lebih banyak interaksi antara
penyedia jasa dan sejumlah besar pelanggan. Mereka juga
memungkinkan penyedia jasa untuk berinteraksi (secara bersamaan)
dengan sejumlah besar intermediari. Hal ini menyimpulkan bahwa
biaya yang dikeluarkan oleh saluran nonelektronik lebih besar
dibandingkan dengan saluran elektronik untuk aktifitas yang sama.
1. Customer Choise and Ability to Customize
lndividu yang ingin merenovasi dapur mereka mungkin akan
mengunjungi banyak situs internet, menentukan papa yang
mereka inginkan, dan memesan apa yang mereka harapkan
tersebut.
2. Quick Customer Feedback
Umpan balik dari pelanggan yang cepat adalah kelebihan yang
tidak perlu diragukan dari penggunaan e-commerce. Perusahaan
dapat dengan cepat mengetahui apa yang difikirkan oleh
pelanggan dan memungkinkan untuk mendapatkan partisipasi
8.18 PEMASARAN ...IASA e
2. Price Competition
Internet telah berubah sama sekali. Jasa seperti www.travelocity.com dan
www.priceline.com membuat internet semakin memudahkan pelanggan
untuk membandingkan harga dari berbagai macam jasa. www.priceline.com
memungkinkan pelanggan untuk menamakan harga sebuah jasa seperti tiket
pesawat, dan menunggu hingga www.priceline menemukan maskapai
penerbagangan yang memberikan harga tersebut, kemudian memesan
tiketnya. Belum pernah sebelumnya pelanggan memiliki kemampuan
menawar harga untuk sebuahjasa.
6. Security Concern
Satu isu yang yang dihadapi oleh pemasar dalam menggunakan saluran
elektronik adalah perhatian akan keamanan informasi, terlebih lagi informasi
mengenai kesehatan dan keuangan. Banyak pelanggan masih merasa ragu-
ragu memberikan nomor kartu kredit di internet. Permasalahan ini dapat
merusak kepercayaan pelanggan terhadap keamanan internet sebagai tempat
berbisnis. Perusahaan yang melakukan bisnis melalui internet harus
menemukan cara-cara untuk melindungi sistem mereka dari penetrasi,
kejahatan, pengintip, dan penipu.
I ,
LATIHAN
--;
*, - ....,..
. 0
-
- - - - .......,;
1) Jelaskan manfaat Expert System, dan sampai sejauh mana sistem ini
bermanfaat dalam mengembangkan bisnis jasa?
8.20 PEMASARAN ..JASA e
RANGKUMAN
TES F"DRMATIF" 2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
5) Umpan balik dari pelanggan yang cepat adalah kelebihan yang tidak
perlu diragukan dari penggunaan ....
A. WWW
B. E-commerce
C. Virtual system
D. Expert sysytem
KEGIATAN BELAL.JAR 3
Konslimen
'
Frontline
Support Fondation
-
Top Manager
Gam bar
Service Oriented Organizational Structure
General Manager
Finance &
P roduction Persoiulel Marketing
Accounting
Gam bar:
Solusi Struktur Organisasi Tradsional
Tahap 3: Intentions
Adalah suatu tahap dimana adanya suatu hubungan dan intervensi antara
persepsi dan emosi dari indi vidu atau kelompok.
Tahap 4 : Behavior
Adalah suatu tahap dimana konflik menjadi sesuatu hal yang fisibel dan
pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan, aksi dan reaksi. Pada
tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik
resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik.
Tahap 5 : Outcomes
Pada tahap ini maka basil yang dapat dilihat adalah dari sisi basil secara
fungsional dan disfungsional.
Perceived Increased
conlict Conflict handling Overt group
Antecedent intentions : cnflict performance
conditions - competing -party's
- komunikasi - collaborating behavior
- struktur - comprom1s1ng
- variabel - avoiding - other's Decreased
individu Felt - accomodatin reactions group
conflict performance
'
_ : ;
! 1 - 4 ..,.,.,.
LATIHAN
. - io:j< - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
-- - - -.......;; - .
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - -
TES FORMATIF 3
1) Salah satu cara untuk mengatasi konflik adalah dengan Altering the
Structural Variables Apakah yang dimaksud dari pernyataan ini?
A. Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan diantara
departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign, transfer, dan
koordinasi posisi.
B. Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu
daripada perbedaannya.
8.34 PEMASARAN ...IASA e
Daftar Pustaka
KEMBALI
MDDUL 9
PENDAHULUAN
...,.. ada saat ini perusahaan jasa dihadapkan pada pertanyaan mengenai
dampak penawaran jasanya terhadap profit. Selama ini profit yang
diperoleh perusahaan diindikasikan dengan peningkatan volume penjualan,
tanpa berusaha mencari tahu lebih dalam proses yang berlangsung. Profit
pada saat ini lebih dilihat pada 2 aspek yaitu peningkatan pendadapatan
(revenue expantion) dan pengurangan biaya (cost reduction).
Dalam perkembangannya ada dua model pemasaran yang dapat
digunakan mempelajari lebih dalam bagaimana penawaran jasa perusahaan
berdampak pada profit yaitu ofensive marketing dan defensive marketing.
Model offensive marketing menyatakan bahwa untuk menarik lebih banyak
pelanggan ada 3 (tiga) faktor penting yang dapat berdampak pada profit
yaitu: market share, reputasi dan price premium. Sedangkan mode defensive
marketing melihat dampak penawaran jasa perusahaan terhadap penahanan
konsumen (customer retention). Jika perusahaan dapat menahan konsumen
maka ada 4 hal yang dapat diperoleh yaitu dapat menawarkan harga tinggi,
menggunakan komunikasi dari mulut ke mulut untuk promosi, mengurangi
biaya dan meningkatkan penjualan.
Model lain yang juga telah dikembangkan yaitu dengan rnelihat service
encounter yaitu terjadinya kontak antara penyedia jasa dengan konsumen
secara langsung. Pada service encounter maka konsumen akan mempunyai
persepsi atau penilaian terhadap kualitas jasa yang selanjutnya akan
berpengaruh pada perilaku, penahanan konsumen dan profit.
Pengukuran kinerja perusahaan jasa tidak cukup hanya dengan
melakukan pengukuran keuangan karena tidak memperhitungkan proses
produksi, kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen. Untuk mengatasi
permasalahan itu pada saat ini telah dikembangkan model Balance
Performance Score Card (BSC). BSC ini menggunakan 4 (empat) perspektif
dalam menilai kinerja perusahaan jasa yaitu: financial measurement,
9.2 PEMASARAN ...IASA e
KEGIATAN BELAL.JAR 1
Jasa ? Profit
Gambar 9.1.
Hubungan Langsung antara Jasa dan Laba
9.4 PEMASARAN ...IASA e
persepsi kualitas oleh pelanggan dan stock return dimana di lain sisi
pengeluaran untuk iklan berdampak yang konstan terhadap return on
investment.
-
Service
Profit
~
.. ~
-
~ifarJtet share
Reputation + Sales
.Price premium
-
Gambar 9.2.
Offensive marketing effects of service on profits
pelayanan yang baik terhadap profit. Salah satu cara yang dapat digunakan
untuk megembangkan model tersebut adalah menentukan variabelnya yaitu
pegawai, pelanggan dan laba. Dampak dapat diukur dengan mengkaitkan
dengan tiga kategori yaitu: temp at untuk bekerj a, temp at untuk bertransaksi,
dan tempat untuk berinvestasi (lihat pada Tabel 9.1)
Tabel 9.1.
Kategori Pelayanan
Tempat untuk
Tempat untuk bekerja Tempat untuk bertransaksi berinvestasi
Lingkungan untuk Menawarkan barang dengan Pertumbuhan
pengembangan dan value tinggi pendapatan
pertumbuhan individu Pelayanan pelanggan yang Pertumbuhan
Mendukung ide-ide dan cemerlang dari orang-orang operating income
lnOVaSI terbaik yang pnma
Empowered, melibatkan Tem pat yang Pengelolaan aset
tim dan individu menyenangkan untuk yang efisien
bertransaksi Productivity gains
Loyalitas pelenggan
Pertumbuhan dan Terpenuhinya kebutuhan Pertumbuhan
pengembangan individu pelanggan pendapatan
Empowered team Kepuasahn pelanggan Penjualan per
Penjagaan pelanggan square foot
Perputaran
persediaan
Marjin operating
mcome
Return on assets
.. Lower cost
Service
Customer .. Volun1e of
purchase .. n1.argm
.
retention
,,
.. P1ice pretnium
profitS:
..
Word of moutl1
Gambar 9.3.
Defensive Marketing Effects Of Service: Customer Retention
pelanggan tersebut akan memanfaatkan layanan kredit dari bank yang sama
tersebut.
Volume of Margin
purchase
~ Price premium
. - . - .. . -
Profit
Word of mouth 1----1
-
Sales
Gambar 9.4.
The Effects of Services
Service
encounter
I I
____ .,. . ____ _
I --. --
~Pr\Tlf'P I
encounter
-- - - - -- --.------ --- - - _______ _.. __ _
I n - ... .. -
~erv1~e
I
encounter
- .-.- ~---
Service atributes
IBM menemukan bahwa sales encounter merupakan hal yang paling kritis
dari semuanya. Keberhasilan perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya
pada tahap service encounter akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
-
j'
.-
w
..
~
LATIHAN
----
, . "(
~
TES FORMATIF 1- - - - - - - - - - - - - - - -
KEGIATAN BELAL.JAR 2
Financial Measures:
1. price ptemium
2. volume increase
3. value of customer refarrals
Gambar 9.5.
Balance Score Card
e EKMA456B/MODUL 9 9.17
bekerja di tiap area. Dua hal pertama, fokus pada pembaca dan proses
internal, yang mudah dipahami dan diukur oleh pihak perpustakaan.
Menurut Jim Self, direktur jasa informasi manajemen di perpustakaan,
dua kategori lainnya menj adi lebih sulit. Karena UVL, seperti perpustakaan
lainnya, adalah perusahaan nirlaba, perspektif keuangan tetap menjadi
perspektif yang paling menantang. Untuk menentukan apa yang harus diukur,
scorecards memberikan peluang untuk memperhatikan aspek keuangan yang
ada di dalam proses operasinya yang sebelumnya tidak diperhatikan
sebelumnya.
Perusahaan menyadari nilai scorecards ketika perusahaan
membandingkan kinerja aktual dengan kinerja yang diharapkan. Sebagai
contoh, perputaran waktu pengorderan buku yang diminta oleh pembaca
lebih lambat dari yang seharusnya. Perpustakaan menjanjikan kepada
pembaca untuk menyediakan buku baru untuk mereka dalam seminggu,
tetapi kenyataan membuktikan hanya 17% dari buku baru yang diorder atas
dasar permintaan pembaca tersedia dalam waktu seminggu. Melalui
perbandingan ini dengan pencapaian lainnya, balance scorecards membantu
untuk lebih memerhatikan prioritasnya, tujuannya, dan pernyataan visinya,
dan menjajarkan antara satu dengan yang lainnya, kemudian
meyederhanakan prioritas tersebut.
, -- - - new hires
Selection
and --~~---- education
s taffing '------- work experl~nce
/ supervision
En1ployee :--------i----- support
satisfaction
-. "c---- fairness
empowerment
Btnployee-.
accountability
added value
quality
~customer
~ shoping experience
satisfaction
timeliness
Custo1ner frequency
'
buying ~ ,
retention
behavior referrals
Sustained
each o.otlet
....
profitability .... over time
better thafl competitron
,, ,---growth
sharehorder value - - - - + - - - - earnings
.,____ free cash frow
b. not validating the links. hanya 20% perusahaan dalam studi ini
membuktikan bahwa pengukuran non keuangan mengarah ke kinerja
keuangan. Justru, banyak perusahaan memutuskan untuk melakukan
pengukuran di tiap kategori dan tidak pernah menghubungkan seluruh
kategori tersebut menjadi sesuatu yang saling terkait. Umumnya,
sangatlah penting untuk perusahaan menyatukan secara bersama-sama
seluruh data yang mereka miliki dan melakukan pengujian di antara
kategori-kategori tersebut.
LATIHAN
____........
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
T E 5 F 0 R MAT IF 2;;__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Daftar Pustaka
KEMBALI