SEMINARIO AVANZADO II

SEMINARIO AVANZADO II.

SEMANA 05
V. GEOMARKETING

5.1. DEFINICION

Existen multitud de definiciones desde diferentes mbitos del significado

de geomrketing, de los componentes que engloba y del anlisis que se puede hacer
de l:

El geomrketing es un sistema integrado por datos, programas informticos de

tratamiento, mtodos estadsticos y representaciones grficas destinadas a producir
una informacin til para la toma de decisiones, a travs de instrumentos que
combinan cartografa digital, grficos y tablas (Latour y Floch, 2001)
Es un conjunto de tcnicas que permiten analizar la realidad econmico-social
desde un punto de vista geogrfico, a travs de instrumentos cartogrficos y
herramientas de la estadstica espacial (Chasco, 2003)
La definicin del trmino ingls geodemographics segn Sleight (2005) es el
anlisis de la gente segn donde ellos viven, sugiriendo la relacin entre el dnde
vives y quin eres. El mismo concepto segn Harris (2003) es el anlisis de los
datos socioeconmicos y del comportamiento de la poblacin con el fin de
investigar los patrones geogrficos que estructuran y son estructurados por las
caractersticas de los asentamientos.
En las dos primeras definiciones se encuentra un denominador comn, el geomarketing
es una sistema de herramientas donde confluyen gran cantidad de disciplinas,
geografa, psicologa, ciencias empresariales (Moreno, 2001) pero una ms que hasta
ahora no se haba tenido en cuenta, la ingeniera. No es posible hablar de geomrketing
sin hacer una rpida referencia a los sistemas de informacin geogrfica, que ms
adelante se detallar su funcionamiento, donde el sector de la ingeniera ha avanzado
en apenas dos dcadas desde los primeros prototipos hasta la prctica actualizacin
mensual de sus componentes a da de hoy.

El geomrketing nace en el momento en el que los responsables de las empresas

cambian su actitud debido a los grandes procesos de cambio y globalizacin que se
estn abordando en la actualidad mundial. Esto ha desembocado en la necesidad de
conocimiento del entorno geogrfico, tomando una nueva dimensin y valor para la
toma de decisiones ante esos rpidos cambios en nuestro entorno. La resolucin de
problemas cada vez ms a corto plazo ha llevado a los gestores a pasar de la
planificacin estratgica (iniciativas a medio plazo y con riesgos medios) al
pensamiento estratgico (Taketa, 1993). Esto se traduce en la necesidad de tomar
conciencia del entorno, una adaptacin mucho ms rpida y sobre todo una
identificacin de nuevas alternativas para resolver problemas. Segn el mismo autor,
el entendimiento geogrfico puede ayudar a enfrentarse a esos problemas estratgicos.

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Este conocimiento espacial, o pensamiento estratgico como nombra Taketa (1993)

implica el conocimiento de los agentes que actan en nuestro sistema, por una parte la
oferta, de los establecimientos propios como los competenciales, y por otro lado de la
demanda, representada por los clientes. Todos los agentes se pueden localizar de una
manera esttica en el espacio, ya sea por la ubicacin de los establecimientos como por
la vivienda habitual de los clientes. Como no, y como segundo apunte sobre los SIG,
stos permiten la localizacin de los agentes en el espacio a partir de bases de datos,
como por ejemplo la ubicacin de los establecimientos de la base AC Nielsen, y de los
clientes a partir de la informacin registrada en las bases de datos de las cadenas de
establecimientos con la informacin de las tarjetas de fidelizacin.

5.2. Inteligencia territorial

La Inteligencia Territorial es el proyecto cientfico polydisciplinario que tiene por

objeto el desarrollo sostenible y por sujeto a la comunidad territorial. Se basa en una
visin sistmica del territorio, incluido un espacio geogrfico, una comunidad, sus
representaciones y sus comportamientos. Concede importancia al nivel local en una
lgica interescalar, de lo local a lo global. Es una inteligencia colectiva que se basa por
un lado en la interaccin entre cada ser humano y su medio ambiente y, en segundo
lugar, la relacin entre las personas. Hoy en da cuenta con el poderoso artefacto de la
tecnologa de la informacin. Esto influye en la gobernabilidad y el comportamiento
de cada individuo, de las organizaciones y de las comunidades pblicas. Gobernanza
territorial puede ampliar o restringir la participacin, el equilibrio entre cooperacin y
competencia, el bienestar equitativo y sostenible de los recursos y el empoderamiento
de cada uno y todos. Como herramienta de gobernanza, la observacin debe permitir,
con la ayuda de la ciencia para compartir informacin y conocimientos, el acceso
sostenible a la informacin y conocimientos, el acceso sostenible a la informacin y la
co-construccin de la resiliencia y del desarrollo sostenible de los territorios.

5.3. Sistemas de informacin geogrfica SIG

En los ltimos aos, el anlisis espacial de datos ha despertado un gran inters en la

comunidad cientfica. Esto ha sido posible gracias a los avances experimentados por
los sistemas de informacin geogrfica, comnmente llamados por sus iniciales SIG
o GIS en ingls (Geographical Information Systems) 1. La digitalizacin y
superposicin de los mapas, por un lado, y la capacidad de simbolizacin,
almacenamiento y actualizacin de grandes cantidades de informacin con la
posibilidad de calcular nuevos atributos de forma rpida y eficaz, por otro, han
contribuido al desarrollo de este tipo de sistemas y anlisis en distintas reas de
conocimiento2. Adems de la metodologa en s misma, otros autores tambin se
1
P. A. Longley; M. F. Goodchild; D. J. Maguire y D. W. Rhind, Geographical Information Systems and Science, Chichester: John
Wiley and Sons, Ltd., 2005.
2
J.K. Berry, Map Analysis, San Francisco: GeoTecMedia, 2007
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centran tanto en los propios anlisis espaciales como en la gestin de la divisin del
territorio para la realizacin de estos anlisis. La aplicacin de este tipo de anlisis en
las ciencias sociales es generalizada, en particular en el mundo de los negocios, y el
marketing no se escapa de esta influencia. Las representaciones geogrficas del entorno
socioeconmico y la realizacin de anlisis espaciales constituyen un nuevo enfoque
para estudiar efectivamente el mercado de productos de consumo. Este nuevo enfoque
de la disciplina del marketing es lo que se conoce como geomarketing.

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De acuerdo a una investigacin3 en el grafico se observa que : Los socios-clientes estn

representados por los puntos que se observan en el mapa mientras que los polgonos
son las reas de influencia los supermercados. Las reas de influencia de la
competencia corresponden a los polgonos dibujados en gris claro, las de la propia
cadena en gris oscuro y la interseccin de ambas en un gris de tonalidad media. Por
tanto, los socios-clientes que se encuentran en aquella parte de las reas de influencia
de la propia cadena no interseccionadas por la competencia constituyen el pblico
objetivo de la campaa (puntos gris claro) y no aqullos que se encuentran fuera
(puntos negros). As, el nmero resultante de socios-clientes objetivo de la campaa es
de 2.863. De este modo, se ha conseguido reducir el nmero de envos de 12.455 a
2.863, es decir, en un 77%. No obstante, no slo se ha conseguido reducir el coste de
la campaa sino tambin aumentar su efectividad ya que la respuesta de estos socios
ser mayor que la de aqullos que no cumplan los criterios establecidos debido a su
proximidad al supermercado.

3
Geomarketing: Aplicacin de los Sistemas de Informacin Geogrfica al Marketing. Amparo BAVIERA-PUIG Juan M. BUITRAGO
Carmen ESCRIBA Jos S. CLEMENTE. http://www.iiis.org/cds2008/cd2009csc/cisci2009/paperspdf/c485sj.pdf
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5.4. Finalidad de un SIG

El SIG funciona como una base de datos con informacin geogrfica (datos
alfanumricos) que se encuentra asociada por un identificador comn a los objetos
grficos de un mapa digital. De esta forma, sealando un objeto se conocen sus
atributos e, inversamente, preguntando por un registro de la base de datos se puede
saber su localizacin en la cartografa.
La razn fundamental para utilizar un SIG es la gestin de informacin espacial. El
sistema permite separar la informacin en diferentes capas temticas y las almacena
independientemente, permitiendo trabajar con ellas de manera rpida y sencilla, y
facilitando al profesional la posibilidad de relacionar la informacin existente a travs
de la topologa de los objetos, con el fin de generar otra nueva que no podramos
obtener de otra forma.
Las principales cuestiones que puede resolver un Sistema de Informacin Geogrfica,
ordenadas de menor a mayor complejidad, son:

1. Localizacin: preguntar por las caractersticas de un lugar concreto.

2. Condicin: el cumplimiento o no de unas condiciones impuestas al sistema.
3. Tendencia: comparacin entre situaciones temporales o espaciales distintas de
alguna caracterstica.
4. Rutas: clculo de rutas ptimas entre dos o ms puntos.
5. Pautas: deteccin de pautas espaciales.
6. Modelos: generacin de modelos a partir de fenmenos o actuaciones simuladas.

Por ser tan verstiles, el campo de aplicacin de los Sistemas de Informacin

Geogrfica es muy amplio, pudiendo utilizarse en la mayora de las actividades con un
componente espacial. La profunda revolucin que han provocado las nuevas
tecnologas ha incidido de manera decisiva en su evolucin.

5.5. Que hace el SIG

Integran informacin espacial y de otros tipos.

Ofrecen un marco consistente de anlisis para los datos geogrficamente
referenciados.
Ofrecen nuevas y novedosas formas para manipular y desplegar datos.
Permiten la visualizacin y el anlisis de datos con base en las relaciones y
proximidad geogrficas.

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5.6. Elementos de un SIG

5.7. Geo demografa y segmentacin socioeconmica

La Segmentacin Geodemogrfica es un sistema de clasificacin de municipios o
microregiones (muchas veces del tamao de cuadras urbanas), basado en las
caractersticas mercadolgicas y demogrficas. Su aplicabilidad es inmensa. Puede
usarse en el anlisis del potencial mercadolgico, los estudios de expansin, en el
desarrollo de acciones de trade marketing, la evaluacin de riesgos, entre otros. La
Segmentacin Geodemogrfica es esencial para las empresas que pretenden desarrollar
anlisis geomercadolgicos frecuentes y buscan autonoma e independencia.

Una bondad muy apreciada de la segmentacin geodemogrfica es que mejora la

eficiencia de las estrategias de la empresa al permitir tener un conocimiento ms cabal
de los consumidores, tanto en su perfil demogrfica como en su ubicacin geogrfica.
Adems, dichos perfiles se pueden complementar con variables de comportamiento a
travs de estudios psicogrficos de segmentos, cuestin que los sistemas tradicionales
solo pueden obtener a travs de mtodos indirectos y por medio de criterios
preestablecidos como sucede con los mtodos actualmente vigentes.

Desde el punto de vista del marketing, este sistema tiene un real impacto sobre la
eficiencia en la eleccin del mercado objetivo, sistemas de distribucin y mensaje
comunicacional en su forma y contenido. As, la segmentacin geodemogrfica tiene
particular importancia para el marketing directo, pues permite enfocar la promocin
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tanto por correo, telemarketing o catlogos en segmentos que tienen elevados

porcentajes de hogares en el mercado objetivo deseado, en vez de confiar en una
promocin masiva y homognea. De esta manera, la probabilidad de respuesta del
segmento deseado se incrementa y la utilizacin de recursos se optimiza.

segmentacin socioeconmica
No todos consumimos igual. No slo porque tenemos gustos y necesidades diferentes,
sino fundamentalmente porque no tenemos las mismas oportunidades y educacin para
generar dinero ni por lo tanto el mismo dinero para gastar. La poblacin de un pas se
puede clasificar en grupos o segmentos segn su capacidad de consumo y gasto. El
ndice que se usa habitualmente para medirla es el nivel socioeconmico, que conjuga
elementos sociales (nivel de educacin y salud) con elementos econmicos (ocupacin
laboral, patrimonio, posesin de auto). La segmentacin realizada de esta forma
presupone que cada grupo o segmento consume un surtido de bienes y servicios
compatible a los niveles de educacin o actividad de quienes generan los ingresos del
hogar. Esto se grafica en una pirmide que cruza nivel socioeconmico y capacidad de
generar ingresos.

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5.8. Tendencias de la geolocalizacin.

La geolocalizacin es el nuevo recurso que las empresas (sin importar el tamao o giro)
estn aprovechando para llevar clientes y prospectos a sus tiendas fsicas. Se trata de
compartir con los clientes potenciales la ubicacin del negocio y de sus sucursales, de
captar nuevos clientes, de fidelizar a los ya existentes y de mejorar la presencia de
la marca en el mercado.

Las redes sociales, como Facebook, Instagram y Twitter, ya han incorporado esta
opcin para ofrecer nuevas experiencias entre sus usuarios; algo que las marcas deben
aprovechar para poder diferenciarse de su competencia en un mercado tan saturado
como el actual.

BENEFICIOS
Obtn datos precisos de los usuarios de tu app.
Ofrece experiencias a tus clientes: recomendaciones basadas en la ubicacin.
Permite hacer marketing de proximidad.
Te ayudar a diferenciarte de tu competencia.

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