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Administrao Mercadolgica

Prof. M.S. Ricardo Bertoni Pompeu

Administrao de
Decises de Marcas

Administrao de Marketing
Philip Kotler
Captulo 15

1
Definio e Nveis de Significado
Marca
Marca uma promessa de valor, estimula crenas, evoca emoes, inspira
comportamentos. Tem personalidade e fala pelo seus usurios. Assim pode
aumentar ou diminuir o valor percebido de um produto. Os consumidores,
portanto, tendem a pagar mais por marcas que eles e a sociedade mais
valorizam. O oposto tambm verdadeiro.

Nveis de significado
Atributos:
Atributos caractersticas do produto
Benef
Benefcios:
cios vantagens do produto para o comprador
Valores:
Valores valores e caractersticas do fabricante
Cultura:
Cultura caractersticas e atributos do pas de origem
Personalidade:
Personalidade agressividade, tradio, aventura, sofisticao, etc
Usu
Usurio:
rio tipo de consumidor
Uma marca de sucesso dever ser promovida em v
vrios n
nveis
de significado

Ricardo Pompeu 2008

Exerccio

Avalie os nveis de significado das


seguintes marcas
Coca-Cola
Microsoft
Havaianas
Petrobras
A empresa na qual voc trabalha !!!!

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Marca como Ativo da Empresa

Walt Mc
Empresa Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia
Disney Donalds

Valor da
marca 67,3 bi 61,3 bi 53,7 bi 44,1 bi 33,4 bi 27,1 bi 25,0 bi 24,0 bi
(US$)

Quanto a
marca
representa 51% 21% 39% 14% 22% 68% 71% 51%
do valor da
empresa

Ricardo Pompeu 2008

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Ricardo Pompeu 2008

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Brand Equity Valor Patrimonial da Marca

Brand Equity:
Equity funo do preo extra comandado pela marca, e o volume
extra de vendas superior ao que uma marca comum geraria
BE dependente de
Grau de conscincia da marca:
marca lembrana (share-of-mind)
Grau de preferncia da marca:
marca aquelas marcas que so selecionadas
em detrimento de outras (anlise comparativa)
Grau de lealdade para com a marca:marca no ter olhos para outras
marcas
Grau de aceitabilidade da marca:
marca considerada como uma tima opo
de compra (share-of-heart)
Vantagens de um elevado BE
Menores custos de marketing devido ao elevado nvel de conscincia e de
lealdade
Maior alavancagem comercial de barganha com os distribuidores
Preos maiores que os concorrentes pois a marca possui uma maior
concepo de qualidade
Lanamentos de extenses de produtos com maior facilidade
Oferece defesa contra a concorrncia de preos agressiva

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Brand

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Marcas - Vantagens

Maior lealdade dos consumidores;


Menor vulnerabilidade frente s aes competitivas do mercado;
Menor vulnerabilidade em pocas de crise;crise
Maior poder de barganha na negociao de preo;
Inelasticidade de resposta do consumidor a eventuais aumentos de pre preos;
os
Elasticidade de resposta do consumidor a diminui
diminuies de pre
preo ou
descontos;
Maior coopera
cooperao e suporte dos vendedores ou representantes;
Maior efic
eficcia e eficincia nas comunica
comunicaes,
es pois as marcas se tornam
menos suscetveis aos anncios competitivos, mais responsivas a estratgias
criativas e menos vulnerveis a reaes negativas quando da repetio
concentrada de uma mensagem;
Maiores oportunidades de licenciamentos;
licenciamentos
Melhores oportunidades de extenso de marca na mesma linha ou para
uma nova categoria de produto.

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Estratgias de Marcas
Extenso de linhas de produto
Marca a mesma independente das variaes de tamanho, sabores,
cores dos produtos (Trident, Sadia, Hellmanns)
Extenses de marcas
Marcas de sucesso so ampliadas para novas categorias de produtos
(ex. tnis, relgios, materiais esportivos em geral) (Nike, Calvin Klein,
Honda, HP)
Multimarcas
Novas marcas dentro de uma mesma categoria de produtos, mas
visando segmentos diferentes (Unilever detergente em p, P&G,
J&J, Kraft, Souza Cruz, Sony e CCE; Gradiente e Philips)
Marcas novas
Nova marca para cada nova categoria de produtos lanado no
mercado (Walt Disney e Touchstone; FISK e PBF)

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As Leis da Marca
O que marketing?
Marketing o desenvolvimento da marca na mente do
consumidor.(Al Ryes)
No importa a lista enorme de atributos do produto.
No possvel associa-los todo a marca na mente do
ser humano.
A chave que abre a porta na mente do consumidor
sacrifcio. A empresa ter que reduzir a essncia de
sua marca a um atributo ou a uma idia. Um atributo
que ningum possui ainda em sua categoria.
As 22 Leis da Marca (prximos slides)

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Marca Outros Conceitos
A constru
construo de marcas envolve a identifica
identificao ou
cria
criao para posterior explora
explorao de uma vantagem
competitiva sustent
sustentvel
Objetivos de se criar uma estrat
estratgia de marca
Cobrar um preo premium, na comparao com concorrentes
com valor lquido da marca menor.
Simplificar/acelerar o processo de deciso de compra (o que
pode gerar um aumento de vendas mais rpido).
Reduzir o risco inerente compra, percebido por potenciais
novos compradores.
Permitir o lanamento de novos produtos mais adiante.
Conseguir clientes fiis que promovam a marca.
Forar os parceiros dos canais a adotar a marca.
Unir a equipe em torno de um objetivo comum.

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Marca Outros Conceitos


Sobre o nome e o logotipo
O nome da marca pode ser algo abstrato, informativo, descritivo
ou sugestivo
O nome da marca deve transmitir
Seu expertise
O valor da empresa/negcio oferecido
A exclusividade que a empresa oferece
Os nomes mais eficientes derivam da definio da misso do
negcio e da essncia de sua estratgia de marketing: a
proposio de valor ao cliente
O nome deve ser fcil de pronunciar, reconhecer e memorizar
O nome da marca deve, portanto
Captura a essncia dos objetivos do empreendimento e da filosofia
subentendida.
Informa os clientes, colaboradores, fornecedores e a comunidade sobre
a essncia do negcio.
Reflete as facetas da empresa: variedade/natureza dos produtos,
poltica de preos, qualidade, posio no mercado, potencial de
crescimento, emprego da tecnologia e os relacionamentos com clientes,
funcionrios etc.

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Marca Outros Conceitos
Um valor superior ao cliente decorre de:
1. Suas potencialidades, habilidades e recursos, ou
seja, seus pontos fortes e os benefcios gerados por eles aos
clientes.
2. Seus processos organizacionais, isto ,a prestao de
servios, criao de valor e realizao daquilo que o cliente
deseja.
3. Seu comprometimento e o servio prestado por
seus funcionrios. Em outras palavras, a real experincia
propiciada aos clientes.
4. Sua capacidade de inovao e mudana, ou sua
capacidade de executar melhor as coisas e superar as
expectativas do cliente.

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Marca Outros Conceitos


Sobre a cria
criao da logomarca
As logomarcas surgem de duas formas bsicas e sua
combinaes
Smbolos abstratos, que acompanham o nome da empresa
como a ondinha da Nike;
Logotipos ou derivaes estilizadas do nome da empresa
como no caso da Microsoft, da IBM e da Levis.
Cores
Vermelho, laranja e amarelo: estimulam o interesse e a agitao
Azul e verde: calma e estabilidade
Cores neutras: confiana e nobreza
Cores contrastantes: energia e movimento
Cores sem contraste: suavidade e coerncia

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