Universidad Mayor de San Andrs Grupo N

La Estrategia de Promocin y la Comunicacin en la Mercadotecnia 16

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ciencias Econmicas y Financieras
Carrera de Contadura Pblica

Integrantes:
Aruquipa Capajea Lizaet Rosario 14 - A
Alarcn Vargas Paola Soledad 8-A
Parizaca Autalio Mara Ines 83 - A
Urquizo Laruta Cindy Karem 114 - A

Docente:
Mg. Sc. Vctor Hugo Endara Villarroel

Materia:
Desarrollo Organizacional ADM 301

Paralelo:
A

Fecha:
De Octubre de 2012

La Paz - Bolivia
1. EL PAPEL DE LA PROMOCION EN LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

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No importa que tan bien se desarrollen, se le fije el precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirn en el
mercado, sin una promocin efectiva.

La Promocin.- Es la comunicacin que realizan los mercadlogos para informar, persuadir y recordar a los compradores
potenciales de un producto con objeto de influir en su opinin u obtener una respuesta.

La estrategia de promocin.- Es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones pblicas,
ventas personales y promocin de ventas.

Como muestra la Figura 1 el gerente de mercadotecnia determina las metas de la estrategia de promocin de la empresa a la
luz de las metas globales de la compaa con la mezcla de la mercadotecnia producto, plaza (distribucin), promocin y
precio. Con estas metas globales los mercadlogos combinan los elementos de la estrategia de promocin (la mezcla de
promocin) en un plan coordinado. El plan de promocin se convierte entonces en parte integral de la estrategia de
mercadotecnia para alcanzar el mercado meta.
La funcin principal de la estrategia de promocin de un mercadlogo es convencer a los consumidores meta de que los
bienes y servicios que se ofrecen brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia.

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Una ventaja diferencial es el conjunto de caractersticas singulares de una compaa y sus productos, que el mercado meta
percibe como significativas y superiores a la competencia. Estas caractersticas incluyen gran calidad del producto, entrega
rpida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.

Por ejemplo el Color Stay Lipcolor de Rewlon promete un lpiz labial que no corre durante todo el da. Al comunicar con
eficacia esta ventaja diferencial por medio de una publicidad que presente a la modelo Cindy Crawford Revlon, estimula la
demanda para su lnea de maquillaje indeleble. Por lo tanto, la promocin es una parte vital de la mezcla de mercadotecnia,
pues informa a los consumidores respecto a los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.

2. LA MEZCLA DE LA PROMOCION

La mayora de las estrategias de promocin analizan varios ingredientes que incluyen publicidad, relaciones pblicas, ventas
personales y promocin de ventas para lograr el mercado meta. A esta combinacin se le llama Mezcla de Promocin. La
mezcla de promocin correcta es la que satisfar las necesidades del mercado meta y cumplir las metas globales de la
organizacin. Mientras ms fondos se asignen a cada ingrediente de promocin y la administracin de ms importancia a cada
tcnica, mayor ser la importancia que ese elemento tendr en la mezcla global.

2.1. Publicidad

Casi todas las compaas que venden un artculo o servicio utilizan alguna forma de publicidad, ya sea en forma de campaa
multimillonaria o de un simple anuncio clasificado en un periodo.

La Publicidad es cualquier forma de comunicacin pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Los medios de
comunicacin masiva tradicionales como televisin, radio, peridicos, revistas, libros, correo directo, espectaculares y
publicidad en autobuses urbanos y taxis, son los que ms se utilizan para transmitir la publicidad a los consumidores. Sin
embargo, los mercadlogos encuentran muchas formas nuevas para dirigir sus anuncios, y entre las ms notables se hallan los
medios electrnicos como Internet, Mdems de computadoras y faxes.

Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse a un gran nmero de personas a la vez.
Por lo tanto, el costo por contrato suele ser muy bajo. La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a las masas (por ejemplo, por
medio de redes nacionales de televisin), pero es posible enfocarla en forma milimtrica a pequeos grupos de consumidores
potenciales, como con el correo directo para un grupo selecto o por medio de una revista industrial.

Aunque el costo por contacto en la publicidad es muy bajo, el costo total de los anuncios suele ser muy alto. Tal obstculo
tiene a limitar la posibilidad de anunciarse a nivel nacional solo para aquellas empresas que puedan pagarla. Por ejemplo para
introducir su rediseado Taurus 1996, Ford gasto en publicidad alrededor de 55 millones de dlares en tres meses. Se
transmitieron comerciales para el nuevo Taurus en la televisin nacional y aparicin anuncios impresos en revistas. En uno de
sus mayores lanzamientos hasta la fecha, Ford incluso se convirti en el nico anunciante en revistas importantes, como al
comprar la edicin especial de futbol de Sports Illutrated, el volumen de otoo de Elle sobre estilo y diseo y el nmero de la
revista Life que presentaba a los Beatles. Existen pocas empresas pequeas con capacidad de igualar este nivel de gasto para
una campaa nacional.

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2.2. Relaciones Pblicas

Preocupadas por la forma en la que los mercados meta las perciben, las compaas con frecuencia gastan grandes sumas para
cultivar una imagen pblica positiva.

Las relaciones pblicas son la funcin de mercadotecnia que evala las actividades del pblico, identifica reas dentro de la
empresa que le interesaran a ste y ejecuta un programa de accin para ganarse la comprensin y aceptacin del pblico. Las
relaciones pblicas contribuyen a que una compaa se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del
gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los mercadlogos utilizan las relaciones pblicas no solo para mantener
una imagen positiva, sino tambin para educar al pblico respecto a las metas y objetivos de la compaa, introducir nuevos
productos y ayudar al esfuerzo de ventas.

Un programa solido de relaciones pblicas genera PUBLICITY favorable para la empresa. Publicity es la informacin pblica
respecto a una compaa, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicacin masiva como noticia. Por lo
general, no se identifica a la empresa como fuente de informacin.

Por ejemplo, la industria vitivincola recibi una publicity favorable despus de que varios estudios mdicos encontraron un
vnculo entre la buena salud y el consumo de vino tinto. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante
despus del informe. Este incidente subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuentos millones se gasten
en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicity.

Aunque una compaa no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicacin masiva, no debe pensarse que es
gratuita. La preparacin de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los
divulguen cuestan dinero. Por lo tanto el origen de una buena difusin puede ser caro. Por ejemplo, los vitivinicultores con
deseos de aprovechar los resultados de los estudios cientficos (que no se les permite usar en la publicidad) patrocinan talleres
de trabajo y conferencias de anlisis de los resultados y beneficios para los bebedores de vino, con la esperanza de que los
medios capten esta informacin.

Por desgracia la mala publicity tambin llega a costar millones a la compaa. Gracias a los medios de comunicacin masiva, el
mundo sabe cuando una empresa contamina un arroyo, elabora un producto defectuoso, emplea ejecutivos que dan o reciben
sobornos o se les acusa de otros actos indignos. Las reacciones negativas de los consumidores pueden costarle bastante a la
empresa en ventas perdidas. Estas reacciones negativas de los consumidores negativas tambin alcanzan a la industria como
un todo. Por ejemplo, despus del desplome del avin ValuJet en los terrenos pantanosos de Florida, caso ampliamente
difundido por los medios de comunicacin, muchos pasajeros potenciales temieron que la reduccin de costos, muy comn
en las lneas areas de bajo costo, se lograra a expensas de la seguridad.

2.3. Ventas Personales

Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situacin de compra, con objeto de influenciarse
mutuamente. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos especficos que desean alcanzar. El
comprador quiz exija llevar al mnimo el costo o asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal vez de elevar
al mximo los ingresos y ganancias.

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Los mtodos tradicionales de ventas personales incluyen una presentacin planeada a uno o mas posibles compradores con el
propsito de realizar una venta. Ya sea que tenga lugar frente a frente o por va telefnica, las ventas personales tratan de
persuadir al comprador a fin de que acepte un punto de vista o convencerlo para que realice alguna accin.

Por ejemplo, un vendedor de autos tratara de convencer a un posible comprador de que cierto modelo es superior en ciertas
caractersticas a uno de la competencia, como el rendimiento de gasolina, la comodidad, y el estilo interior. Una vez que el
comprador est un poco convencido, el vendedor intentara provocar alguna accin del comprador, como una prueba de
conduccin o la compra. Con frecuencia, en esta visin tradicional de las ventas personales, los objetivos del vendedor se
logran a expensas del comprador, lo que crea un resultado en el que uno gana lo que el otro pierde.

Las ventas a travs de las relaciones recalcan que el resultado consiste en que ambas partes ganan y se alcanzan los
beneficios mutuos, lo que beneficia a largo plazo, tanto a la comprador como al vendedor. Las ventas por relaciones no buscan
un venta rpida ni un aumento temporal en las ventas; ms bien, tratan de generar la participacin y la lealtad al cultivar un
vinculo duradero con el cliente.

2.4. Promocin de Ventas

La promocin de ventas consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las ventas personales, publicidad y
relaciones pblicas que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general, la
promocin de ventas es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. La
promocin de ventas puede enfocarse a los consumidores finales, consumidores industriales o empleados de la compaa. Las
promociones de venta incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones.
Una gran campaa de promocin tal vez recurra a varias de estas herramientas.

Por ejemplo, Gillette envi maquinillas de afeitar Sensor Excel gratis a 1.4 millones de jvenes de 18 aos en Estados Unidos
con la nota: Para tu cumpleaos nmero 18 un regalo de Gillette. El regalo inclua la maquina y el gel para afeitarse y 2
dlares en cupones para navajas de repuesto. En 1996, Gillette regalo 15 millones de Sensor Excel, colgndose de las puertas
en Gran Bretaa y distribuyndolas a los conscriptos en Suecia.

A menudo los mercadlogos utilizan la promocin de ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes en la mezcla de
la promocin, en especial la publicidad, ya que genera respuestas ms rpidas de ventas.

Por ejemplo, Gillette ofreci cupones de descuento durante su campaa de promocin para introducir su maquinilla Sensor
Excel. Se invitaba a los consumidores que haban visto los anuncios de Sensor Excel a que la probaran con un precio de
introduccin ms bajo por medio del cupn. Sin el cupn, estos consumidores hubieran esperado ms tiempo para realizar la
compra.

3. LA COMUNICACIN EN LA MERCADOTECNIA

La estrategia de promocin se relaciona de manera muy intima con el proceso de comunicacin. Como seres humanos
asignamos significado a los sentimientos, ideas, hechos, actitudes y emociones.

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La comunicacin es el proceso por el cual intercambiamos y compartimos significados por medio de smbolos en comn.
Cuando una compaa desarrolla un nuevo producto, modifica uno antiguo o simplemente trata de incrementar las ventas de
un bien o servicio existente, debe comunicar informacin acerca de la compaa y sus productos al mercado meta y a pblicos
diversos a travs de sus programas de promocin.

Por ejemplo, los comerciales de Pepsi transmiten su mensaje a auditorio meta de chicos por conducto de deportistas como la
estrella de basquetbol Shaquille ONeal.

La comunicacin se divide en dos grandes categoras: comunicacin interpersonal y comunicacin masiva.

La Comunicacin Interpersonal. Es directa, cara a cara, entre dos o ms personas. Al comunicarse frente a frente, las
personas observan las reacciones de las otras y responden casi de inmediato. Un vendedor que habla directamente con
un cliente es un ejemplo de comunicacin interpersonal.
La Comulacin Masiva. Se refiere a la comunicacin con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de
mercadotecnia se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a travs de medios como la televisin o los
peridicos.

3.1. El Proceso de Comunicacin.

Los mercadlogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. Como EMISORES tratan de informar, persuadir, y
recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de accin compatibles con la necesidad de promover la compra de
bienes y servicios. Como RECEPTORES, prestan atencin al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar
los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicacin. As la comunicacin en mercadotecnia constituye
un proceso en dos direcciones, en lugar de solo una.

Figura 2: Naturaleza bidireccional del proceso de comunicacin

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3.1.1. El Emisor y la Codificacin.

El Emisor es el generador del mensaje en el proceso de comunicacin. En el caso de la publicidad o de un boletn de prensa el
emisor seria la compaa misma.
La Codificacin es la conversacin de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje, por lo general de forma de
palabras o signos. Un principio bsico de la codificacin es que lo importante no es lo que diga la fuente sino lo que entienda
el receptor. Una forma de transmisin de un mensaje para que el receptor escuche de manera correcta es el uso de palabras e
imgenes concretas.

3.1.2. Transmisin del Mensaje.

La transmisin de un mensaje requiere de un canal (por ejemplo: la voz, la radio, el peridico u otro medio de comunicacin).
Una expresin facial o gesto tambin puede servir como canal. La recepcin tiene lugar cuando el receptor detecta el mensaje
y lo registra en su marco de referencia. En contraste, los receptores deseados no pueden detectar el mensaje debido a que la
mayora de los medios esta atiborrada de ruido.

El ruido es cualquier cosa que interfiera, distorsione o retarde la transmisin de informacin. En algunos medios de
comunicacin masiva sobrecargados de anunciantes, como peridicos y televisin, el nivel de ruido es muy alto y el nivel de
recepcin muy bajo.
La transmisin tambin se obstaculiza debido a factores situacionales, como el entorno fsico (luz, ubicacin, clima, etc.), la
presencia de otras personas o el estado de nimo del consumidor en el momento.

3.1.3. El Receptor y la Decodificacin.

El Receptor decodifica el mensaje, es decir es el que recibe el mensaje.

La Decodificacin es la interpretacin del lenguaje y los smbolos emitidos por la fuente a travs de un canal. Se necesita una
forma de comprensin comn entre los comunicadores, o un marco de referencia compartido, para que la comunicacin sea
efectiva.

Aun cuando se haya recibido el mensaje, ello no significa por fuerza que se decodificara de la manera correcta debido a
problemas de exposicin, distorsin y retencin selectivas. Los factores que llevan a una mala comunicacin son las
diferencias de edad, clase social, cultura y grupo tnico. Puesto que las personas no siempre escuchan o leen con cuidado,
malinterpretan con facilidad lo que se dice o escribe. Se descubri que los colores y las graficas llamativas aumentan la
comprensin del mensaje de mercadotecnia entre los consumidores.

3.1.4. Retroalimentacin. Respuesta del receptor a un mensaje.

En una comunicacin interpersonal, la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentacin directa a la fuente. Dicha
retroalimentacin puede ser verbal o no verbal, como mover la cabeza en forma afirmativa, sonrer, fruncir el entrecejo o
hacer algn ademan.
Puesto que los comunicadores masivos pocas veces obtienen una retroalimentacin directa, deben confiar en la investigacin
de mercados o en anlisis de las tendencias de ventas para conseguir una retroalimentacin indirecta. La retroalimentacin
indirecta permite a los comunicadores decidir si continan, modifican o eliminan un mensaje.
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3.2. El Proceso de Comunicacin y la Mezcla de Promocin.

Los cuatro elementos de la mezcla de la promocin cuentan con una capacidad diferente para afectar al pblico meta. Por
ejemplo, los elementos de la mezcla de promocin se comunican al consumidor de manera directa o indirectamente. El
mensaje fluye en una sola direccin o en ambas. La retroalimentacin puede ser rpida o lenta, poca o mucha. Asimismo, el
comunicador puede tener diversos grados de control sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje.

Figura 3 - Caractersticas de los elementos en la Mezcla de Promocin

Publicidad Relaciones Ventas Promocin de

Pblicas Personales Ventas
Modo de Indirecta o Suele ser directa Directa y cara a Suele ser
comunicacin impersonal y no personal cara indirecta no
personal
Control del Poco Moderado a Alta Moderado a
comunicador Poco poco
sobre la situacin
Cantidad de Poco Poca Mucha Poca a moderada
Retroalimentacin
Velocidad de la Retrasada Retrasada Inmediata Varia
retroalimentacin
Direccin del flujo Una direccin Una direccin Ambas Principalmente
del mensaje direcciones en una direccin
Control sobre el Si No Si Si
contenido del
mensaje
Identificacin del Si No Si Si
patrocinador
Velocidad para Rpida Suele ser rpida Lenta Rpida
alcanzar un gran
publico
Flexibilidad del Mismo mensaje Ningn control Personalizado al Igual mensaje a
mensaje para todos los directo sobre el comprador diversos pblicos
pblicos mensaje potencial meta
En la figura 3 se esboza las diferencias entre los elementos de la mezcla de la promocin respecto del modo de comunicacin,
el control del mercadlogo del proceso de comunicacin, la cantidad y velocidad de la retroalimentacin, la direccin del flujo
del mensaje, el control del mercadlogo sobre el mensaje, la identificacin del emisor, la velocidad para alcanzar grandes
pblicos y la flexibilidad del mensaje.

En la figura 3 se muestra que la mayor parte de los elementos de la mezcla de promocin son indirectos e impersonales
cuando se les utiliza para comunicarse con un mercado meta, con lo que proporcionan solo una direccin para el flujo del
mensaje. Por ejemplo la publicidad, las relaciones publicas y las promociones de ventas suelen ser medios impersonales de

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una sola direccin, de comunicacin masiva. Puesto que no permiten una retroalimentacin directa, no es posible adaptarlas
con facilidad a los cambios de preferencias, las diferencias y las metas personales de los consumidores.

En cambio las ventas personales son una comunicacin personal en dos direcciones. El vendedor recibe retroalimentacin
inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo las ventas personales son muy lentas
para difundir el mensaje del mercadlogo a grandes pblicos. Puesto que un vendedor solo se comunica con una persona o un
grupo pequeo de ellas a la vez, las ventas personales serian una mala seleccin si el mercadlogo desea enviar un mensaje a
muchos compradores potenciales.

4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADOTECNIA

Hasta este momento hemos analizado el proceso de las comunicaciones y los cuatro tipos de elementos de la mezcla de
promocin que los mercadlogos utilizan para comunicar su mensaje a los consumidores: publicidad, relaciones pblicas,
ventas personales y promocin de ventas.

Desde el punto de vista del consumidor, las comunicaciones de una compaa ya estn integradas. El consumidor tpico no
piensa en trminos de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas ni ventas personales. Para el todo es un anuncio.

En muchas ocasiones los mensajes de la publicidad y la promocin de ventas estn sincronizados y sin embargo, los gerentes
de estas reas funcionales no tienen el departamento de ventas al tanto de la ltima compaa de promocin.

5. METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIN

La gente se comunica entre s por muchas razones: buscan divertirse, piden auxilio, brindan ayuda o instrucciones,
proporcionan informacin y expresan ideas y pensamientos.

Por otra parte la promocin busca modificar el comportamiento y los pensamientos en algn sentido.

La promocin intentar tambin reforzar el comportamiento existente; por ejemplo lograr que los consumidores continen
consumiendo el mismo producto.

5.1. Informar.

La promocin informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear inters en un nuevo producto; es
ms comn durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto.

Promocin Informativa

Aumenta la conciencia de una clase de producto o marca nueva.

Informa al mercado de los atributos del nuevo producto.
Sugiere usos nuevos para un producto.
Reduce la ansiedad de los consumidores.
Indica al mercado un cambio de precio.

5.2. Persuasin.

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La promocin persuasiva est diseada para estimular una compra o una accin; la persuasin normalmente se convierte
en la meta principal de promocin cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para entonces
el mercado meta tendr un conocimiento general del producto y como este satisface sus necesidades. En consecuencia la
tarea de promocin cambia acerca de cambiar a los consumidores acerca de la categora del producto a convencerlos de
que compren la marca de la empresa en el lugar del de la competencia. En este momento, el mensaje promocional
destaca las ventajas diferenciales reales y percibidas del producto, muchas veces recurriendo a las necesidades
emocionales como el amor, la perteneca a algn grupo, la autoestima, y la satisfaccin del ego.

Promocin Persuasiva

Establece la preferencia por la marca.

Estimula el cambio de marcas.
Influye en los clientes para que se compren ahora.
Persuade a los clientes para que reciban una llamada.

5.3. Recordacin.

Se utiliza la promocin de recordacin para mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del pblico. Este tipo
de promocin es habitual durante la etapa de madurez del ciclo de vida. Supone que el mercado meta ya est consciente de
los mritos del bien o del servicio. Su propsito es simplemente provocar la memoria.

Promocin de recordacin

Recuerda a los clientes que pueden necesitar el producto en un futuro cercano.

Recuerda a los consumidores donde comprar el producto.
Mantiene el producto en las mentes de los consumidores durante las pocas flojas.
Mantiene la conciencia del consumidor.

6. AIDA Y LA JERARQUIA DE EFECTOS.

6.1. Modelo AIDA

La meta final de cualquier promocin es lograr que alguien compre un bien o servicio o, en el caso de las organizaciones no
lucrativas, que realicen alguna accin (por ejemplo, donar sangre).
Un modelo clsico para alcanzar las metas de promocin es el que se conoce como el concepto AIDA. Sus ciclas significan
atencin, inters, deseo y accin.
Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de mercadotecnia en una secuencia cognitiva
(pensamiento) y conductual (accin).
Una versin ampliada del concepto AIDA es el modelo de jerarqua de efectos (vase la figura 4).

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AIDA Y LA
JERARQUIA DE
EFECTOS

La promocin impulsa a los consumidores a recoger los siguientes seis pasos:

1. Conciencia: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta. Imaginemos que AcmeCompany,
fabricante de alimentos para mascotas, introduce una marca nueva de alimentos para gatos llamado Stripes, especial
para gatos melindrosos.
2. Conocimiento: La simple conciencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso consiste en informar
al mercado meta acerca de las caractersticas del producto.
3. Aceptacin: Despus de que el mercado meta sabe del producto, el enunciante generara una actitud favorable. Un
anuncio impreso o comercial en televisin en verdad no dice a los dueos si a sus gatos les gustara Stripes. Acme
espera que la nueva marca tenga aceptacin (tanto de gatos como de los propietarios).
4. Preferencia: Aunque a los propietarios (y sus gatos) les guste Stripes, tal vez no les vean ninguna ventaja sobre las
marcas competidoras, en especial si los propietarios son leales a una marca. Ante eso. Se debe crear la preferencia
para su marca explicando la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.
5. Conviccin: Aunque los propietarios de las mascotas lleguen a preferir Stripes sobre otras marcas, quiz todava no
hayan desarrollado la conviccin (o intencin) de comprar la marca nueva.
6. Compra: Algunos miembros del mercado meta ahora estarn convencidos de comprar Stripes, pero todava tienen
que realizar la compra.

La mayora de los consumidores que intervienen en situaciones de compra que exigen alta participacin pasan por las seis
etapas de la jerarqua de efectos en su camino hacia la compra.
La tarea del promotor consiste en determinar donde se ubican los consumidores meta en la escala de compras y disear un
plan de promocin que satisfaga sus necesidades. Por ejemplo si Acme detecto que ms o menos de sus compradores se halla
en la etapa de preferencia o de conviccin.

6.2.La jerarqua de efectos y la mezcla de promocin.

Los vendedores son ms efectivos en el desarrollo de preferencias del cliente por un producto. Por ejemplo, la publicidad
ayudara a un comprador potencial de computadoras a obtener conocimientos e informacin sobre las marcas competidoras.

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Al igual que la publicidad, una buena promocin de ventas es capaz de crear la conciencia de un nuevo producto. La
promocin de ventas tambin estimula una intencin de compra fuerte. Por ejemplo, los cupones y otras promociones de
reduccin de precio son tcnicas utilizadas para persuadir a los clientes de que compren nuevos productos. Los programas de
promociones de ventas de comprador frecuente, que permites a los clientes o dinero que ms tarde se canjean por bienes,
tienden a aumentar las intenciones de compra. Las tarjetas de cliente frecuente de productos y servicios son populares, en
especial entre las mujeres, la gente adinerada y los jvenes entre 25 y 34 aos. La mayora de estos consumidores dice que la
disponibilidad de tarjetas de cliente a menudo incluye en sus decisiones de compra. Por ejemplo, los compradores que
adquieren 100 dlares de mercanca para bebe de los supermercados Abco, en el estado de Arizona, reciben un certificado de
regalo de 10 dlares en paales, comida o medicamentos preparadas para bebe.

Las relaciones pblicas muestran su mayor influencia en la conciencia de una compaa, bien o servicio. Muchas empresas
atraen la atencin y construyen buena voluntad al patrocinar eventos comunicados en pro de una causa noble, como los
programas contra el consumo de drogas y la delincuencia.
Los editores de libros luchan por conseguir que sus ttulos se encuentren en las listas de xito de librera de las principales
publicaciones. Los autores, a su vez, realizan presentaciones para firmar libros y hablar con sus seguidores. Por ejemplo,
Hillary Clinton, la primera dama de Estados Unidos, realizo una gira publicitaria en 11 ciudades para promover su libro ItTakes
a Village.

7. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIN.

Las mezclas de promocin varan mucho de un producto y una industria a otra. Por lo general, se utilizan la publicidad y las
ventas personales para promover bienes y servicios, apoyados y completados por la promocin de ventas.
La mezcla de promocin especfica que una compaa elige para un producto o servicio depende de varios factores: naturaleza
del producto, la etapa en el ciclo de vida de este, las caractersticas del mercado meta, el tipo de decisin de compra, el monto
de recursos disponibles para la promocin y el uso de una estrategia de empujar o jalar.

7.1. La naturaleza del producto.

Las caractersticas del producto mismo influyen en la mezcla de promocin. Por ejemplo, algo se clasifica como producto de
negocios o de consumo. Por lo tanto, los productores de la mayora de los bienes de negocios, como los sistemas de
computacin o la maquinaria industrial, confan ms en las ventas personales que en la publicidad. No obstante, la publicidad
todava cumple un propsito en la promocin de bienes de negocios; se utilizan anuncios en los medios industriales para crear
la consciencia e inters general del comprador; adems, ayuda a localizar consumidores potenciales para el personal de
ventas. Por ejemplo, la publicidad en medios impresos a menudo incluye cupones que piden al cliente potencial que lo llene
para recibir informacin ms detallada.
La promocin de ventas, la marca y la presentacin del producto tienen el doble de importancia para los bienes de consumo
que para los productos de negocios.
De hecho, los artculos baratos no pueden soportar el costo del tiempo y el esfuerzo de un vendedor. En cambio, la maquinaria
costosa y compleja, edificios nuevos, automviles y casas nuevas representan una gran inversin. Un vendedor debe asegurar
a los compradores que gastan su dinero con inteligencia y no incurren en un riesgo financiero indebido.

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7.2. La etapa del ciclo de vida del producto.

La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es un factor de gran importancia en el diseo de una mezcla de
promocin (vase la figura 5).

Madures

Declinacin

Crecimiento

Introduccin

Durante la etapa de introduccin, la mezcla bsica de la promocin es informar al pblico mea que el producto est
disponible. Al principio, el acento se halla en la clase genrica del producto (por ejemplo, sistemas de computadoras
personales). Este nfasis cambia poco a poco hacia la conciencia de marcas especficas, como IBM, Apple y Compaq.

Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida, puede cambiar la mezcla de promocin. Con frecuencia,
el cambio es necesario porque se han detectado diferentes tipos de compradores potenciales. Aunque la publicidad y las
relaciones pblicas continan siendo los principales elementos de la mezcla de promocin, es posible reducir la promocin de
ventas porque los consumidores necesitan menos incentivos para efectuar la compra. La estrategia de promocin seala la
ventaja diferencial del producto sobre la competencia.
Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida, la competencia se vuelve ms dura y, por lo tanto, se recalca
ms la publicidad persuasiva y de recordacin.

Toda la promocin, en especial la publicidad, se reduce al entrar el producto en la etapa de declinacin. Sin embrago, es
posible mantener las ventas personales y la promocin de ventas, en el mbito detallista.

7.3. Las caractersticas del mercado meta.

Un mercado meta caracterizado por la dispersin amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y
compradores constantes leales a la marca, por lo general requiere una mezcla de promocin con ms publicidad y promocin
de ventas y menos ventas personales. Sin embargo, en ocasiones se necesitan las ventas personales aunque los compradores
estn bien informados y dispersos geogrficamente.
A menudo, las compaas venden bienes y servicios en mercados donde resulta difcil localizar clientes potenciales.

7.4. El tipo de decisin de compra.

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La mezcla de promocin tambin depende del tipo de compra; por ejemplo, una decisin rutinaria o una compleja. Para las
decisiones rutinarias de consumo, como la compra de pasta de dientes o refrescos, la promocin ms efectiva atrae la
atencin a la marca o se le recuerda esta al consumidor. La publicidad y, en especial, la promocin de ventas son las
herramientas promocionales ms productivas para las decisiones rutinarias.

7.5.Fondos disponibles.

El dinero, o su carencia, constituyen sin duda el factor ms importante en la determinacin de la mezcla de promocin. Un
pequeo fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida en Publicity si su producto es nico.
Un ltimo factor que afecta la mezcla de promocin es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de
promocin de empujar o de jalar. Hay fabricantes que utilizan ventas personales enrgicas y publicidad industrial para
convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su mercanca. Este enfoque se conoce como la
estrategia de empujar.

Una compaa en raras ocasiones utiliza de manera exclusiva estrategia de jalar o de empujar; ms bien, la mezcla har
hincapi en una de estas estrategias. Por ejemplo, la empresa farmacutica Marion Merrell Dow utiliza la estrategia de
empujar por medio de ventas personales y publicidad en la industria para promover con los mdicos su tratamiento.

8. PASOS EN EL DESARROLLO DE PLAN DE PROMOCION

Un plan de promocin es una secuencia dispuesta y diseada con cuidado en torno de un tema comn y dirigido a objetivos
especficos.

El desarrollo de un plan de promocin representa muchas veces un desafo.

Un plan de promocin incluye diferentes pasos:

Anlisis de mercado.
Identificacin del mercado meta.
Establecimiento de objetivos de promocin.
Desarrollo de un presupuesto de promocin.
Seleccin de la mezcla de promocin.

8.1. Anlisis de Mercado.-

La investigacin identifica el mercado meta del producto, tambin determina los objetivos promocionales del plan.

La investigacin secundaria interna utiliza datos internos de la compaa, como datos de ventas o acerca de la efectividad de
los esfuerzos de promocin anteriores.

8.2. Identificacin del Mercado Meta.-

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Mediante la investigacin de mercados se identificara explcitamente el segmento del mercado que la compaa desea
alcanzar con un plan de promocin determinado de acuerdo con criterios geogrficos, demogrficos, psicograficos o de
conducta.

8.3. Establecimiento de los Objetivos Promocionales.-

Los objetivos son el punto de arranque para cualquier punto de promocin, los gerentes de mercadotecnia no pueden
plantear un programa de promocin a menos que sepan cules son las metas a alcanzar.

Adems los gerentes de mercadotecnia deben entender su posicin actual en trminos de cada objetivo antes del
establecimiento de una meta razonable.

Los objetivos de promocin deben centrarse en la etapa del consumidor en la jerarqua de efectos o la etapa actual del
comprador potencial en el proceso de compras.

Para ser efectivos, los objetivos de promocin tienen que cumplir con estos cuatro criterios:

Deben ser medibles y redactados en trminos concretos.

Deben basarse en una investigacin solida.
Deben ser realistas.
Deben reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos especficos de mercadotecnia.

8.4. Desarrollo de un Presupuesto para La Promocin.-

Despus de identificar el mercado meta y especificar las metas el gerente de mercadotecnia desarrollara un presupuesto
concreto.

En teora el presupuesto de promocin debe fijarse a tal grado que lleve al mximo la rentabilidad y la recuperacin de la
inversin. Exige el conocimiento del beneficio actual en dinero que resulta del esfuerzo de promocin.

Algunas tcnicas ms sencillas para el establecimiento de presupuestos descansan en los siguientes enfoques:

8.4.1. Asignacin arbitraria y todo lo que usted pueda gastar.-

La forma ms fcil de establecer un presupuesto de promocin es simple y sencillamente sealar una cantidad de dinero, a
este mtodo se lo llama asignacin arbitraria.

Muchas compaas utilizan el mtodo arbitrario para fijar su presupuesto de promocin sin importar que el presupuesto que
se asigne sea o no suficiente para promover el producto con efectividad.

8.4.2. Paridad Competitiva.-

Un segundo enfoque para el establecimiento de un presupuesto de promocin es el que se conoce como paridad competitiva.

La compaa asigna suficiente dinero para igualar los gastos de promocin de la competencia.

Una ventaja de este mtodo es que obliga a la empresa a examinar las acciones de los competidores.

8.4.3. Porcentaje de ventas.-

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Otro mtodo para establecer un presupuesto de promocin es el enfoque de porcentaje de ventas, que suele emplear un
porcentaje del total de ventas del ao anterior o una proyeccin de las ventas futuras para determinar los gastos de
promocin. Tambin se basa en la venta por productos, territorio o grupos de clientes.

8.4.4. Participacin de mercado.-

Si una compaa est satisfecha con su participacin en el mercado decidir seguir gastando la misma cantidad de dinero o el
porcentaje que gasto en el pasado.

8.4.5. Objetivo y tarea.-

Aunque este enfoque no es tan sencillo como los ya sealados reclama una lgica subyacente en gran medida ms juiciosa
para el establecimiento del presupuesto.

8.5. Seleccin de la Mezcla de Promocin.-

Por ltimo los gerentes de mercadotecnia seleccionan la combinacin de los elementos: publicidad, promocin de ventas,
ventas personales y relaciones pblicas que se incluirn en el plan de promocin global.

9. ASPECTOS GLOBALES Y ETICOS DE LA PROMOCION.-

A dems de coordinar los planes de promocin, los gerentes de mercadotecnia tambin entendern y manejaran los aspectos
legales y ticos de la promocin de sus bienes o servicios.

9.1. Autorregulaciones de la Promocin.-

Los mercadlogos tambin practican la autorregulacin, evala la informacin que rene y decide si se corroboran las
afirmaciones de la promocin.

Los mercadlogos evitan la cancelacin o modificacin de sus campaas de promocin por los costos que ello acarreara,
como: rehacer un anuncio, vencer la mala publicidad y la mala voluntad pueden destruir el ritmo de una campaa.

9.2. Regulacin Federal de la Promocin.

Cuando no funciona la autorregulacin en Estados Unidos entra en accin la Comisin Federal de Comercio (FTC, por sus siglas
en ingles). La preocupacin principal de la FTC es el fraude y las descripciones engaosas en la Promocin.

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