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MARKETING SOCIAL
Aplicado s ONGs
Braslia, DF
Dezembro de 2013
MARKETING SOCIAL
Aplicado s ONGs
Braslia, DF
Dezembro de 2013
Ficha Catalogrfica
BARROS, Raissa
Aprovada em ___/___/___.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________________
Professor Dr. Edmundo Brando Dantas
Orientador
________________________________________________________
Professor Dr. Fernando Oliveira Paulino
_______________________________________________________
Professora Dra. Elen Geraldes
To me poor people are like bonsai trees. When you plant the best seed of the tallest tree in a flower-pot,
you get a replica of the tallest tree, only inches tall. There is nothing wrong with the seed you planted,
only the soil-base that is too inadequate. Poor people are bonsai people. There is nothing wrong in their
seeds. Simply, society never gave them the base to grow on. All it needs to get the poor people out of
poverty for us to create an enabling environment for them. Once the poor can unleash their energy and
creativity, poverty will disappear very quickly.
MUHAMMAD YUNUS
AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
The lack of public assistance in basic segments of society, provides the creation of
many civil society initiatives. In Brazil, most of these organizations concentrate their
efforts in reducing social inequalities and ends up influencing Governments public
policy, which replicates programs, usually with good results. The concept of social
marketing comes up in 1971 and begins to influence Government activities,
Enterprises and NGOs, as it uses marketing as a tool to eliminate social issues.
Therefore, this research aims to study the social marketing, its application in NGOs
and how it differs from traditional marketing. At last, NGOs and their programs are
introduced and analyzed to see if social marketing concepts helped the organization
optimize the social impact of their activities. In the cases analysis, we realized that
marketing is an important tool to the success of a NGOs programs.
Lista de Ilustraes
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Lista de abreviaturas
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SUMRIO
1. INTRODUO ...................................................................................................... 12
1.1
Tema
......................................................................................................................................
12
1.2
Problema
..............................................................................................................................
12
1.3
Justificativas
.......................................................................................................................
12
1.4
Objetivo
Geral
.....................................................................................................................
13
1.5
Objetivo
Especfico
...........................................................................................................
13
1.6
Sntese
da
Metodologia
...................................................................................................
13
1.7
Limitaes
de
pesquisa
...................................................................................................
14
2. METODOLOGIA .................................................................................................. 15
3. REFERENCIAL TERICO................................................................................. 17
3.1
Terceiro
Setor
....................................................................................................................
17
3.1.1
Instituies
do
Terceiro
Setor
no
Brasil
................................................................
19
3.2
Marketing
............................................................................................................................
22
3.3
Marketing
Social
................................................................................................................
27
3.3.1
Diferenciao
do
Marketing
empresarial
.............................................................
30
3.3.2
O
Marketing
Social
e
o
Terceiro
Setor
....................................................................
31
3.3.3.
Segmentao
..................................................................................................................
35
3.3.4.
Mix
de
marketing
..........................................................................................................
38
3.3.5
Avaliao
do
programa
de
marketing
social
........................................................
40
7. REFERNCIAS ..................................................................................................... 70
12
1. INTRODUO
1.1 Tema
O Marketing pode ser utilizado em diversos contextos e aplicado tanto sob
uma perspectiva social quanto gerencial. O tema central deste estudo o Marketing
aplicado s ONGs e os seus resultados.
1.2 Problema
O terceiro setor tem um papel significativo nas mudanas do mundo, pois ,
teoricamente, o mercado para os excludos, o mercado que anseia por um mundo
que funcione para todos. Entretanto, os problemas sociais tendem a ser grandes e as
organizaes que tentam solucion-los, salvo algumas excees, so pequenas e
limitadas financeiramente.
O Marketing uma importante ferramenta para a criao de valor em torno de
uma marca, para a influencia sobre comportamentos e para o aumento da participao
de mercado, podendo ajudar as ONGs a aumentar os seus recursos, colaboradores e
seu impacto social. Partindo desse ponto, pode-se sintetizar o problema de pesquisa
na seguinte questo: como o marketing pode ajudar as ONGs a atingirem seus
objetivos?
1.3 Justificativas
O tema do Marketing Social bastante recorrente no cenrio comercial do pas,
em que as empresas, cada vez mais, querem se mostrar socialmente responsveis.
Nem sempre, porm, o que elas comunicam, se reflete diretamente na cultura da
empresa ou em aes socioambientais.
O Marketing Social possui um conceito bem mais amplo, principalmente quando
aplicado s ONGs. Essas organizaes tm como principal objetivo promover
13
14
1
TED
(Technology,
Entertainment
e
Design)
uma
instituio
sem
fins
lucravitos
dos
EUA,
cujo
objetivo
realizar
e
divulgar
conferncias
para
disseminar
ideias
nas
mais
diversas
reas.
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2. METODOLOGIA
Este trabalho teve como principal objetivo estudar o marketing social aplicado
s ONGs, utilizando fontes primrias, estudos de caso sobre ONGs, e fontes
secundrias, livros sobre marketing, marketing social e terceiro setor (ECO, 2007, p.
35). O enfoque do estudo foi dado nos casos das ONGs brasileiras, ou com atuao no
Brasil, em que o uso das ferramentas de marketing geraram algum impacto nas
atividades da instituio (TOMANIK, 2004, p. 17).
A pesquisa uma pesquisa exploratria e descritiva, pois o objeto no
apresenta estudos suficientes (VIEGAS, 2007, p. 129). Segundo Lemon (1994, p.
195), a pesquisa exploratria ir fornecer o conhecimento para o pesquisador obter
intuies sobre o problema de pesquisa. A pesquisa descritiva exploratria se d por
meio da descrio, anlise, classificao e interpretao dos fatos, com o mnimo de
influncia do pesquisador (ANDRADE, 2006).
Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliogrfica e documental para o
levantamento do contedo relacionado ao tema proposto e os principais tericos do
rea de estudo (VIEGAS, 2007, p. 113). A pesquisa bibliogrfica se baseia na
extrao de informaes de livros e trabalhos publicados anteriormente. A pesquisa
documental analisa artigos, reportagens, vdeos e cases.
A pesquisa foi elaborada de acordo com raciocnio dedutivo, que segundo
Viegas (2007, p. 102), partindo do geral para o particular ou da teoria para o fato.
Assim, ser abordado a teoria relacionada ao marketing e ao terceiro setor e
posteriormente para a aplicao destas nas atividades das ONGs.
Na primeira parte do trabalho a pesquisa foi eminentemente exploratria.
Procurou-se conceituar o Terceiro Setor, traar um panorama histrico, assim como as
caractersticas de suas atividades e as diferentes entidades pertencentes a esse setor da
economia. Posteriormente, foi feito um recorte voltado para o Brasil e as distintas
organizaes. Neste ponto foi delimitado que o estudo seria focado em ONGs, devido
s suas caractersticas e reas de atuao.
Tambm foi feito um estudo do marketing e seus principais conceitos, bem
como as suas aplicaes. Posteriormente, como uma das vertentes do marketing, foi
apresentado o conceito de marketing social, suas caractersticas e objetivos. A seguir,
se explicam as diferenas e semelhanas do marketing voltado para empresas e o
16
17
3. REFERENCIAL TERICO
18
que acabou sendo disseminado nos pases do Terceiro Mundo. Carlini e Renedo
(2007, p. 13) revelam que a primeira ONG conhecida mundialmente foi a
Organizao das Naes Unidas (ONU), uma entidade que no representa o governo
de nenhum pas, mas possui presena significativa por meio de alguns de seus rgos:
a Organizao Internacional do Trabalho e a Cruz Vermelha Internacional.
Muitas vezes os termos ONG, organizao sem fins lucrativos e filantropia
so usados como sinnimos, j que possuem caractersticas em comum e derivam do
Terceiro Setor. De acordo com o Handbook on noprofit institutions of national
accounts, elaborado pela Universidade Johns Hopkins e citado por Albuquerque
(2006, p. 19), as seguintes caractersticas definem organizaes do Terceiro Setor:
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20
Quadro 1: rea de atuao das instituies do terceiro setor (continuao da pgina anterior).
rea %
Ambientalismo 1,58
Sade preventiva 1,55
Educao e pesquisa 1,20
Assistncia a deficientes fsicos 0,93
Associaes de bairro 0,84
Assistncia a adultos 0,79
Tratamento e recuperao dependentes 0,69
Conservao de recursos naturais 0,53
Proteo de animais 0,51
Assistncia a desastres e catstrofes 0,42
Produo e comercializao coletiva 0,42
Assistncia material 0,40
Profissionalizao 0,40
Direitos da mulher 0,38
Moradia 0,27
Proteo dos direitos civis 0,27
Ambulatrio 0,24
Reabilitao de infratores e criminosos 0,22
Servios jurdicos 0,18
Tecnologias alternativas 0,13
Combate a violncia 0,09
Preveno ao crime 0,09
Proteo ao consumidor 0,09
Sanatrio 0,09
Aconselhamento vocacional 0,07
Associaes cientficas 0,07
Controle da poluio 0,02
Museus 0,02
Fonte: www.voluntrios.com.br, 2007.
21
pode gerar uma discusso, pois em certo aspectos, carrega uma conotao negativa. O
dicionrio Houaiss diferencia assistncia social de assistencialismo. A assistncia
social caracterizada por um conjunto de medidas aplicadas pelos Estado, ou por
instituies sem fins lucrativos, com o objetivo de assistir pessoas que no dispem
de meios para suprir suas necessidades bsicas (alimentao, moradia, servios de
sade). J o assistencialismo, definido como sistema ou prtica que se baseia no
aliciamento poltico das classes menos privilegiadas atravs de uma encenao de
assistncia social a ela; populismo assistencial.
As ONGs se originam dos centros de educao popular e de promoo social,
trabalhando com defesa dos direitos, por meio da capacitao de pessoas, mobilizao
popular, articulao poltica e disseminao da informao.
As Instituies Sem Fins Lucrativos oferecem servios s comunidades,
porm, a populao precisa pagar por eles (ex.: clubes de futebol, instituies
culturais, condomnios e at Instituies de Ensino Superior). Isso gera uma
controvrsia, pois suas atividades possuem carter comercial e distribuem lucros aos
seus fundadores, o que vai contra as caractersticas de terceiro setor utilizadas pela
Universidade de Johns Hopkins.
Por fim, temos as Fundaes Empresariais, tambm conhecidas como
instituies de filantropia empresarial, em que empresas pertencentes ao segundo
setor criam organizaes que geram algum benefcio para a populao (ex.: Instituto
Ronald Mcdonald, Fundao Ita).
Segundo Baudens (2000, p.8), a legislao vigente do Terceiro Setor confusa
e obsoleta, pois trata de forma idntica as diversas instituies, oferecendo as mesmas
vantagens e sem considerar o papel social distinto que estas desempenham. Velloso
(1985) citado por Baudens (2000, p. 5), revela diversas empresas com objetivos
altamente comerciais, principalmente nas reas da sade e educao, que se
aproveitaram da facilidade de se obter um certificado de filantropia para a consecuo
da iseno fiscal. Para Baudens (2000, p. 18):
22
Portanto, faz-se necessrio que a legislao vigente se torne mais clara, pois
esta no cobe, por exemplo, eventuais abusos praticados em nome da filantropia e da
assistncia social.
No dia quinze de outubro de 2013, a Comisso de Assuntos Econmicos
(CAE) do Senado aprovou um marco regulatrio para ONGs. O objetivo do projeto
estabelecer um marco legal para a relao do poder pblico com as organizaes da
sociedade civil, de acordo com o Senador Aloysio Nunes do PSDB-SP. A origem do
projeto foi a CPI das ONGs, em que foram detectadas vrias distores nas atividades
dessas instituies. As principais artigos dizem respeito a transparncia da ONG, na
qual a instituio que possui parceria com o Estado dever apresentar suas contas para
anlise da administrao pblica, e impedir que agentes polticos sejam dirigentes da
instituio, evitando benefcios pessoais.
Tomando como base essa diviso feita por Falconer (1999), o presente
trabalho ir estudar apenas as ONGs, tendo em vista que estas so as mais
dependentes de recursos externos e parcerias.
3.2 Marketing
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing uma ferramenta fundamental
para o sucesso de uma empresa, pois o seu papel identificar e satisfazer
necessidades humanas e sociais. tambm um processo de troca, na qual a satisfao
das necessidades transformada em uma oportunidade de negcios. Segundo
Sweeney (1972, p. 3), o marketing pode ser visto, tambm, como um processo social,
em que as necessidades materiais de uma sociedade so identificadas, expandidas e
servidas por um conjunto de empresas. A American Marketing Association define o
marketing como uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e o
seu pblico interessado. J o UK Chartered Institute of Marketing resume o conceito
23
Levitt (1960), citado por Kotler e Keller (2006, p.14), diferencia venda de
marketing: A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do
cliente.
Tendo em vista essa citao, podemos definir que o conceito central do
marketing a troca, pois ambas as partes envolvidas so beneficiadas. Dentro da
troca, pode haver uma transao ou uma transferncia. Uma transao uma troca de
valores entre duas ou mais partes: A d X a B e recebe Y em troca e Em uma
transferncia, A d X a B, mas no recebe nada em troca (KOTLER e KELLER,
2006, p. 5). Em uma transferncia, quem transfere espera algo simblico em troca e
no um valor monetrio ou uma permuta, como na transao. Transferncias so
comuns em subsdios, doaes e presentes, em que os especialistas em captao de
recursos oferecem, em troca, benefcios aos doadores como forma de gratido
(KOTLER E KELLER, 2006, p. 5). Churchill Jr. e Peter (2000, p. 5) conceituam que
a atividade de marketing baseada nas trocas e que estas podem ou no ter como
objetivo o lucro, mas que, normalmente, o marketing visa ambos os fins. Segundo
Blythe (2005, p. 23):
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Traduo
livre
da
Autora
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Traduo
livre
da
Autora
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Segundo Kotler (1994), existem quatro tipos de mudanas sociais e cada uma
delas ter graus de dificuldades variados. A mudana cognitiva tem como meta
informar, a exemplo das campanhas de educao pblica. O principal obstculo a esse
tipo de mudana que cada indivduo ter uma interpretao diferente e de acordo
com suas crenas e valores, nem sempre gerando resultados positivos. A mudana de
ao visa induzir o mximo de pessoas a realizar uma ao durante um perodo de
tempo (ex: campanhas de vacinao). Mesmo que essa ao seja favorvel ao
indivduo, existem diversos fatores que podem impedi-lo de realiz-la, como
distncia, tempo, despesas ou inrcia. A mudana de comportamento tem como
objetivo modificar algum aspecto do comportamento (normalmente prejudicial a
sade), tendo em vista o bem-estar individual. Mudar o comportamento mais difcil
de gerar resultados positivos, pois muitas vezes a pessoa est consciente dos efeitos
prejudiciais dos seus hbitos de consumo. Assim, o profissional de marketing social
deve formular e distribuir solues que proporcionaro meios ou fora de vontade
para o indivduo abandonar os hbitos antigos. Por fim, a mudana de valor procura
alterar profundamente crenas e valores (ex: modificar valores de pessoas
intolerantes). Essas causas so mais difceis de serem mudadas, pois a identidade de
um indivduo est enraizada em seus valores bsicos e a dissonncia de valores ir
causar stress, pois o sistema psicolgico humano resiste informao que o
desorienta. Para modificar os valores de uma pessoa necessrio um programa de
esforos prolongados e intenso. Kotler (1994, p.288) alerta que:
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3.3.3. Segmentao
Para segmentar o pblico-alvo, Lee e Kotler (2009, p. 81) estabelecem trs
passos importantes. O primeiro a segmentao de mercado, em que a populao de
36
interesse da sua campanha deve ser dividida em pequenos grupos homogneos. Esses
grupos devem ter algo em comum que os faam responder da mesma maneira sua
oferta. As variveis de segmentao de pblico alvo so: demogrficas, geogrficas,
psicolgicas e comportamentais. Posteriormente, deve-se avaliar o tamanho do
segmento, a incidncia de determinado problema social, a gravidade do problema, o
quo desprotegido est aquele segmento da sociedade, as possibilidades de mudana,
os custos de alcance, as possveis respostas ao mix de marketing e a capacidade da
organizao. Por fim, devem ser escolhidas as prioridades do mercado alvo, no qual
devem ser selecionados os principais segmentos que sua campanha deve alcanar.
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4. APROFUNDAMENTO DO TEMA
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possuem capital para investir e fortalecer esses programas, mas essa unio deve ser
feita estrategicamente para influenciar o governo a alterar suas polticas pblicas.
A ONG Sade e Alegria atua na Amaznia desde 1987, em quatro municpios
do Oeste do Par (Belterra, Aveiro, Juruti e Santarm), atendendo cerca de 30 mil
pessoas em 367 comunidades, em sua maioria povos tradicionais extrativistas
organizados em comunidades das zonas rurais, muitas delas de difcil acesso, em
situaes de risco e excluso social. A organizao possui um programa de
desenvolvimento integrado com trs frentes: sade, desenvolvimento territorial e
educao, cultura e comunicao.
A regio Norte ainda no teve o Sistema nico de Sade (SUS) totalmente
implementado, sobretudo nas zonas rurais. As populaes so dispersas e de difcil
acesso, h baixo investimento em saneamento. Dificuldades de transporte e
comunicao so os fatores que dificultam a implementao do SUS na regio.
Entretanto, a sade a principal reinvindicao das comunidades ribeirinhas e da
floresta. Doenas simples tornam-se graves devido falta de interveno, os ndices
de desnutrio e mortalidade infantil, devido diarreia ou doenas infecciosas
prevenveis, so elevados. Assim, a ONG montou um sistema de Sade Comunitria
para tentar reverter o quadro da regio, somado s polticas pblicas, com forte vis
de preveno e educao. Hoje, 100% das comunidades atendidas pelo projeto possui
nativos capacitados, chamados de Agentes Comunitrios de Sade, que auxiliam a
populao no dia a dia, alm de divulgar campanhas de sade porta a porta. Tambm
foi implementado em 2006 o primeiro Navio Hospital da regio, em parceria com as
Prefeituras. Mais de 20 mil procedimentos de sade/ano foram realizados, dentre eles:
imunizao, pr-natal, ambulatrio, pequenas cirurgias, atendimentos mdicos, sade
oral e planejamento familiar. Os resultados alcanaram 93% de aproveitamento pois,
a cada 100 pacientes, apenas sete so encaminhados aos centros urbanos. Atualmente,
o Ministrio da Sade implementou os hospitais fluviais como uma poltica pblica
integrada ao SUS.
O projeto tambm busca alternativas que substituam os atuais processos de
explorao predatria por modelos sustentveis de desenvolvimento e incluso
econmica e social. O artesanato feito a partir de fibras vegetais conta com 100
arteses, que com o apoio da ONG aprimoraram a produo, utilizando manejo
adequado das rvores que fornecem a matria prima, utilizando pigmentos naturais
da floresta e se organizando coletivamente. Alm de ser uma oportunidade para
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gerao de renda, resgata a cultural regional. Outra iniciativa o Turismo com base
comunitria. A Amaznia possui um imenso potencial de desenvolvimento na rea do
turismo e ainda pouco explorado. No turismo de base comunitria prope um modelo
que privilegie a regio, garantindo boas condies para o trabalhador local e sem
agredir a natureza. Entre julho de 2010 e junho de 2011, foram recebidos 166
visitantes, entre brasileiros, alemes, norte-americanos, franceses, italianos,
repassando para quatro comunidades mais de R$13 mil reais em apenas 50 dias de
visitas.
Nas atividades de cultura, educao e comunicao foi desenvolvido o Circo
Mocorongo e rdios comunitrias, jornais e televiso em cada comunidade. O
principal objetivo dessa frente informar, capacitar jovens da regio e promover a
incluso digital na floresta.
Segundo a prpria ONG em seu site:
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47
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Pblico
empresarial
Comunidade
Imprensa
Funcion-
rios
e
Pessoal
Organismos
Governa-
mentais
Voluntrios
e
Instituio
Fornecedo-
colaborado- res
res
Grupo
de
presso
Bancos
Scios Clientes
Doadores
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incluir nas telenovelas enredos que tratem do problema social. Empresas tambm
devem entrar como parceiros, fornecendo subsdios para fazer os testes na sua rea de
atuao. Assim, podemos notar que o processo e os princpios de marketing usados
devem ser os mesmos das empresas: orientao para o cliente, pesquisa de marketing,
objetivos e metas claras, posicionamento, mix de marketing, monitoramento e
avaliao. Apenas o mercado alvo mudou e no deve ser levado em conta somente o
indivduo que sofre com determinado problema social, mas todos os catalizadores de
uma mudana social.
A exemplo de parcerias feitas entre empresas e ONGs, a Havaianas, marca
pertencente empresa So Paulo Alpargatas, utilizou a ferramenta de marketing
relacionado a causas para estabelecer uma parceria com a ONG IP (Instituto de
Pesquisas Ecolgicas). O IP possui cerca de 30 projetos em andamento, dentre eles:
formao de profissionais em educao ambiental, restaurao de habitats, projetos
de extenso rural, ecoturismo e gerao de renda por meio de prticas sustentveis.
Assim, a Havaianas lanou, em 2004, a primeira coleo de sandlias com a estampa
de animais em extino. A logo do parceiro visava levantar fundos para as aes de
conservao da fauna brasileira, divulgar o instituto e as espcies em perigo e agregar
valor marca Havaianas. A partir do segundo ano de parceria, houve a divulgao
dos resultados obtidos, que foram agregados embalagem e tambm a campanhas em
revistas de circulao nacional. Em um perodo de trs anos, foram arrecadados R$1,1
milho para a causa, maior credibilidade a ambas organizaes e ampliao do
conhecimento sobre as espcies brasileiras.
A Safety Kids Worldwide uma ONG internacional que tambm atua no
Brasil, com o nome de Criana Segura. Sua misso promover a preveno de
acidentes com crianas e adolescentes at 14 anos. Segundo o Ministrio da Sade,
cerca de 4,7 mil crianas morrem e 125 mil so hospitalizadas anualmente devido a
acidentes. De acordo com Abib (2004), 90% poderiam ser prevenidos com aes
educativas, modificaes no meio ambiente, modificaes de engenharia, criao e
cumprimento de legislao e regulamentao especficas. A ONG atua em trs
vertentes:
Mobilizao para a preveno: desenvolvimento de programas
educativos, capacitao de colaboradores, aes de mobilizao,
sistematizao de informaes relacionadas preveno e
realizao de alertas pblicos.
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vida insalubres. Alm das doenas causadas pela gua, mulheres e crianas tm que
percorrer longas distncias procura de fontes de gua, afastando essas pessoas da
escola, trabalho e as expondo a riscos. Somente na frica, as pessoas que vivem em
busca de fontes de gua gastam 40 bilhes de horas por ano procura de gua.
Devido amplitude geogrfica de atuao da ONG, foram desenvolvidas oito
solues para captao e fornecimento de gua, aplicada de acordo com as condies
da regio, alm da implementao de banheiros e manuteno. Toda a mo de obra
utilizada na construo dessas estaes de gua regional e oferece capacitao para
a populao. A implementao do programa da Charity Water tambm conta com
aulas sobre higiene pessoal e sanitria, construo de banheiro e locais para lavar a
mo, a capacitao de uma lder mulher para gerir a estao de gua e treinamento da
populao para cultivo de hortas. Os resultados esperados so que as crianas
retornem para a escola e as mulheres passem a produzir, possibilitando o
desenvolvimento socioeconmico da regio.
53
The Bill & Melinda Gates Foundation foi fundada em 1997 e hoje possui
quatro campos de atuao: Sade Global, Desenvolvimento Global, Poltica e Defesa
Global e Programa dos Estados Unidos. Inserido no Programa dos Estados Unidos,
em 2000 a fundao desenvolveu estratgias para ajudar pessoas sem teto do estado
de Washington. Na poca, cerca de 540 mil pessoas no tinham casa para passar a
noite nos Estados Unidos e, em Washington, o nmero era de 22 mil pessoas, mas no
decorrer do ano estimava-se que esse nmero subiria para 50 mil pessoas ou mais.
Outro fator relevante, que 46% desses desabrigados eram famlias com crianas, o
que agrava ainda mais o problema, considerando que essas crianas estaro sempre a
procura de abrigo, o desempenho escolar cai e estas no constituem redes sociais
confiveis. A fundao procurou parceiros locais e o governo para estudar os
resultados e percebeu que, para diminuir os nmeros de sem teto, era necessrio mais
do que um teto para essas famlias dormirem ao final do dia. Ento foram montados
estratgias que oferecessem servios de apoio para dar estabilidade famlia e, mais
importante, ajud-los a retomar o seu autossustento. O objetivo era triplicar a oferta
de abrigos com servios de apoio para as famlias. O projeto iniciou com um
investimento de 40 milhes de dlares da fundao e, ao longo dos sete anos de
projeto, mais de 200 milhes de dlares foram investidos pelo setor pblico e privado
em ajudar os desabrigados. A pessoa atendida pelo programa tinha, por dois anos,
uma casa a preo acessvel e apoio social em diversas reas: capacitao, creches,
54
tratamento para alcolatras e viciados, entre outros. Essas condies favoreciam que
as famlias se reestruturassem e fossem inseridas na sociedade, diminuindo as chances
de reincidncia. S no ano de 2007, mais de mil unidades de apoio familiar foram
fundadas, atendendo cerca de 1.500 famlias e mais de duas mil crianas. Durante o
programa, 89% das famlias atendidas conseguiram ter a casa prpria e sua
autossuficincia.
A CARE (Cooperative for Assistance and Relief Everywhere) uma das
maiores ONGs atuantes na ajuda humanitria internacional. A ONG foi fundada em
1945 para prestar assistncia aos sobreviventes da Segunda Guerra Mundial. A CARE
ainda presta ajuda de emergncia durante e aps desastres, mas, atualmente, a
organizao est mais focada em causas relacionadas a pobreza, como sade,
educao, desenvolvimento econmico e direitos humanos. Em 2010, a CARE apoiou
cerca de 905 projetos de combate pobreza em 87 pases, beneficiando 82 milhes de
pessoas. Alm dos programas de capacitao, entrega de kits emergenciais,
atendimentos e combate fome, a organizao desenvolve projetos especficos para
cada regio de atuao, todos com intuito de desenvolver a comunidade e torn-los
independentes. Foi feita uma anlise de impactos da atuao da CARE no perodo de
2005-2010 nos pases da Amrica Latina que a ONG possui atuao. So eles: Cuba
(desenvolvimento agrcola), Equador (preveno da HIV), Peru, Haiti (reduo da
mortalidade materna), Guatemala (acesso sade), El Salvador (reduo da violncia
familiar), Honduras (reduo do trabalho infantil), Brasil (educao do meio
ambiente), Nicargua (acesso a gua potvel e saneamento) e Bolvia
(desenvolvimento agrcola).
O programa de desenvolvimento econmico impulsionou a transformao e
comercializao de produtos agrcolas e pecurios, alm de fortalecer as organizaes
dos pequenos agricultores. A Figura 9 mostra que o programa contribuiu para um
aumento de 112% da renda mdia anual de origem agrcola e agropecuria.
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57
58
1.595 escolas, alm dos benefcios pela melhor gesto dos resduos slidos,
construo de galpes de reciclagem, gerao de novos empregos e rios despoludos.
J o programa Nestl at Voc obteve um resultado em vendas de R$1,8 bilho em
2011, em que 3,2 milhes de lares foram atendidos.
Carrol, citado por Daft (1999), divide a responsabilidade social em quatro
tipos: econmico, legal, tico e filantrpico. A Figura 11 ordena essas
responsabilidades em funo da sua magnitude e da frequncia com que os
administradores lidam com cada aspecto.
Respon-
sabilidade
Filantrpica:
contribuir para a
comunidade e qualidade
de vida.
59
9
Advocacy
um
conjunto
de
aes
dirigidas
aos
tomadores
de
deciso,
em
apoio
a
causa
poltica,
programas
e
ou
servios
especficos
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das ONGs era pouco claro e que no havia um consenso sobre os mtodos mais
adequados para mensurar esses impactos.
A Oxfam define a avaliao de impacto como a anlise sistemtica das
mudanas duradouras ou significativas positivas ou negativas, planejadas ou no
nas vidas das pessoas e ocasionadas por determinada ao ou srie de aes. Assim,
o impacto no se refere a qualquer resultado ou efeitos imediatos, mas sim, as
mudanas duradouras. Roche (2002, p. 36) atenta para situaes de emergncia ou
conflito, em que, em grande parte, os impactos so significativos Estava bvio que
em tais situaes o fornecimento de gua limpa, por exemplo, poderia literalmente
salvar a vida de algum, o que s poderia ser descrito como um impacto significativo,
seno permanente.
De acordo com Roche (2002, p. 37), deve ser feita uma distino entre os
resultados e o impacto. A Figura 12, ilustra essas diferenas, usando o exemplo de um
programa sobre direitos legais.
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5. ANLISES E DISCUSSES
A partir dos cases apresentados podemos notar que o uso das ferramentas de
marketing, mesmo que no estejam apresentadas de forma explcita, podem
contribuir, de alguma forma, para a eficincia de diversos programas e atividades das
ONGs apresentadas.
O marketing social tem como foco principal o consumidor. Sendo assim, a
segmentao de suma importncia para entender quais so as prioridades do
mercado alvo e para formular estratgias de acordo com as suas necessidades
(KOTLER, 1994). O pblico alvo escolhido est intimamente ligado ao problema a
ser solucionado, como revela o Quadro 5 abaixo:
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Quadro 7: Valor
VALOR (CHURCHILL JR E
INSTITUIO
PETER 2012)
Sade e Alegria
Associao Sade Criana Melhoria na qualidade de vida
Charity Water Economia para o Estado
The Bill & Melinda Gates Foundation Desenvolvimento da regio
CARE
Safety Kids Worldwide Reduo dos acidentes com crianas
Doutores da Alegria Humanizao do hospital
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Quadro 8: Praa
INSTITUIO PRAA
Sade e Alegria Barco Hospital
Atendimento em casa pelo Agente Comunitrio de sade
Circo Itinerante
Associao Sade Clnicas instaladas nas comunidades de atuao
Criana
Safety Kids Worldwide Eventos
Site
Doutores da Alegria Alas de internao hospitalar
Salas de espera de atendimento
Charity Water Postos de guas instalados perto das comunidades
Lder comunitrio
The Bill & Melinda Abrigos
Gates Foundation
CARE Unidades mveis
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6. CONCLUSES E RECOMENDAES
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7. REFERNCIAS
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SITES CONSULTADOS
BILL AND MELINDA GATES FOUNDATION. Disponvel em:
<http://www.gatesfoundation.org/>, Acesso em: 7 de nov. 2013.
CARE. Disponvel em: <http://www.care.org.br/>, Acesso em: 7 de nov. 2013.
CHARITY WATER. Disponvel em: <http://www.charitywater.org/>, Acesso em: 7
de nov. 2013.
CRIANA SEGURA. Disponvel em: <http://criancasegura.org.br/>, Aceso em: 7 de
nov. 2013
DAN PALLOTA: A MANEIRA COMO PENSAMOS EM CARIDADE EST
TOTALMENTE ERRADA. Disponvel em: <http://www.ted.com/talks/lang/pt-
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