ESTRATGIAS DISCURSIVAS E A DEFINIO DOS PAPIS DO

GNERO FEMININO NO JORNALISMO E NA PUBLICIDADE

DISCURSIVE STRATEGIES AND THE DEFINITION OF THE FEMININE

ROLES IN JOURNALISM AND ADVERTISING

Margareth de Oliveira Michel

Mestre/UCPEL
margareth.michel@gmail.com

Jerusa de Oliveira Michel

Doutoranda/UFPEL
Jerusa.michel@gmail.com

RESUMO
Apesar da evoluo humana, das muitas proposies sociais e dilogos, das interlocues scio-culturais
e de sua influncia na formao da conscincia dos grupos sociais diversos, as mdias existentes, das mais
antigas s atuais, transformaram-se em um grande meio de divulgao de prticas culturais capazes, ao
longo do tempo, de influenciar a constituio da identidade dos indivduos, atravs da criao de
processos de identificao de cones como o corpo e a sexualidade. A partir desta perspectiva, o corpo
geralmente o feminino constantemente explorado pela publicidade e pelo jornalismo, de modo
padronizado e acrescido de valores simblicos. Ele foi e continua sendo, em si mesmo, um objeto de
consumo. Decorre da a objetificao do corpo feminino e a exaltao da esttica, o que demonstra como
as questes relativas ao debate sobre gnero ainda se fazem necessrias. Em funo disto, reflexes sobre
o papel da mdia na sociedade no podem ser descoladas dos debates que cercam as questes sociais
envolvidas, uma vez que tanto as imagens quanto os textos que so apresentados ao pblico so
carregadas de elementos simblicos que acompanham a histria da sociedade ocidental, capazes de
reproduzir processos de excluso nos nveis social, econmico e cultural (entre outros), reforando papis
e identidades sociais e de gnero. A pesquisa exploratria, qualitativa, e o mtodo, comparativo.Divide-
se em reviso bibliogrfica, seleo da amostra/coleta de dados e anlise.

Palavras-chave: Gnero; feminino; papis sociais; jornalismo; publicidade.

ABSTRACT
In spite of human evolution, the many social propositions and dialogues, socio-cultural interlocutions and
their influence in the formation of the consciousness of diverse social groups, the existing media, from the
oldest to the present, have become a great means of spreading Cultural practices capable, over time, of
influencing the constitution of the identity of individuals, through the creation of processes of
identification of icons such as body and sexuality. From this perspective, the body - usually the feminine
is constantly exploited by advertising and journalism, in a standardized way and added symbolic values. It
was and remains, in itself, an object of consumption. It follows that the objectification of the female body
and the exaltation of aesthetics, which demonstrates how the issues related to the gender debate are still
necessary. As a result, reflections on the role of the media in society can not be detached from the debates
surrounding the social issues involved, since both the images and texts that are presented to the public are
loaded with symbolic elements that accompany the history of society Western societies capable of
reproducing processes of exclusion at the social, economic and cultural levels (among others), reinforcing
social and gender roles and identities. The research is exploratory, qualitative, and the method,
comparative. Divide into bibliographic review, sample selection / data collection and analysis.

Keywords: Genre; female; Social roles; journalism; advertising.

As questes de gnero: compreendendo o gnero feminino

A palavra gnero pode ser aplicada a muitas reas do conhecimento, porm, nesse
momento o termo vai ser usado em parmetros sociais. A palavra gnero1 polissmica
podendo ser aplicada a muitas reas de conhecimento. Gnero pode referir-se muitas reas:
biologia, matemtica, msica, gramtica; potica e literatura, existindo ainda gneros de cinema
ou cinematogrficos, gneros de jogos eletrnicos, entre outros; ou nas cincias sociais, quando
se refere de forma geral, a questes de identificao social em relao s diferenas entre
homens e mulheres. Interessa neste momento, discutir o conceito de gnero em termos sociais,
ou seja, as relaes historicamente determinadas entre feminino e masculino, entre mulheres e
homens.
A expresso papel de gnero (gender role) atribuda ao sexologista John Money, que
em 1955 escrevia que, "A expresso papel de gnero usada para significar tudo o que a pessoa
diz ou faz para evidenciar a si mesma como garoto ou homem, como garota ou mulher,
respectivamente. Isso inclui, mas no restrito a sexualidade, no senso de erotismo."2
importante lembrar aqui, que a percepo de que o sexo anatmico no o elemento definidor do
que chamamos de masculinidade e feminilidade, e algo que antecede muito a Money. Mary
Wollstonecraft, a precursora do chamado feminismo poltico, j denunciava em 1792, em seu
livro A Vindication of the Rights of Woman, que as diferenas intelectuais e de papel social
entre homens e mulheres resultava da educao diferenciada dispensada a cada uma dessas
classes, contrariando as teorias de sua poca de que tal desigualdade era resultado de fatores
biolgicos, ou mesmo de desgnios de Deus.
O conceito de gnero uma construo sociolgica relativamente recente, surgida da
necessidade de diferenciao entre o sexo biolgico e sua traduo em papis sociais e
expectativas de comportamentos ditos femininos e masculinos, que em suas diversas
interpretaes permite analisar muitos comportamentos de nossa sociedade. Esse conceito diz

1
Gnero vm da raiz da palavra gen, da qual provm o verbo latino gigno. Este conexiona a forma, igualmente
latina, genus quer com a idia de sexo (de onde o gnero gramatical), quer com a de estirpe ou de linhagem, como
princpio de classificao: temos assim, entre os usos literrios das palavras, genus scribendi estilo, e os genera
literrios, agrupamentos comparveis aos da cincia, onde subsiste tambm uma diferena de generalizao (genus,
por oposio a species). (ENCICLOPDIA, 1989, p. 72). ENCICLOPDIA EINAUDI: literatura-texto. Porto:
Casa das Moedas, [1989], v. 17.
2
Money, John "Hermaphroditism, gender and precocity in hyperadrenocorticism: Psychologic findings', Bulletin of
the Johns Hopkins Hospital 96 (1955): 253264. Na dcada de 1950, John Money, psiclogo e sexlogo norte-
americano, foi o primeiro terico a utilizar o termo gnero no sentido de relacion-lo s diferenas entre o sexo
anatmico e o que ele considerava uma espcie de sexo psicolgico. Antes disso, existiam evidentemente os termos
gnero lingustico, gnero textual, gnero biolgico, entre outros, todos tendo em comum o fato de se relacionarem a
algum tipo de classificao.
respeito ao conjunto das representaes sociais e culturais elaboradas a partir da diferena
biolgica dos sexos. Enquanto o sexo no conceito biolgico diz respeito ao atributo anatmico,
no conceito de gnero refere-se ao desenvolvimento das noes de masculino e feminino como
construo social (CARLOTO, 2001).
Alves e Pitanguy (1985), ampliam um pouco essa perspectiva, a partir da compreenso
do conecito como uma construo sociocultural, que atribui a homem e mulher papis diferentes
dentro da sociedade, mas que depende dos costumes de cada lugar, da experincia cotidiana das
pessoas, bem como da maneira como se organiza a vida familiar e poltica de cada povo.
So muitos os estudiosos que se debruam sobre os estudos acerca do gnero, mas a
partir da dcada de 60, especialmente com o avano do movimento feminista, tornou-se comum
o entendimento de que o conceito, na maioria das vezes, serve para enfatizar o carter
socialmente construdo da diferena sexual, ressaltando caractersticas e comportamentos que
so naturalizados em nossa sociedade, que so construes sociais e culturais, e no
determinaes biolgicas.
As questes relativas mulher, segundo Cabral e Diaz (1999), ao serem tratadas a partir
do conceito de gnero construdo socialmente e buscando compreender as relaes estabelecidas
entre homens e mulheres, apontam para os papis assumidos por cada um deles na sociedade, e,
a partir da, para as relaes de poder estabelecidas entre eles. Assim, desde a infncia, meninos
e meninas so direcionados por meio de brinquedos e comportamentos que expressam as
diferenas biolgicas de sexo, mais que os instintos naturais, uma conveno social e uma
delimitao do poder entre os sexos (SUREZ, 2000; PARADA, 2017).
Certos modelos de conduta e expectativa para homens e mulheres, que ocorrem a partir
das relaes durante todo o processo de crescimento e desenvolvimento dos seres humanos, que
determinam os papis e funes, definindo-os por qualidades opostas atribudas ao homem e a
mulher, so construdos socialmente atravs dos tempos e no determinados pelo sexo. Esses
comportamentos so impostos e adaptados ao perodo histrico, ideologia, cultura e religio, e
acompanham o desenvolvimento econmico, simbolizando uma retraduo cultural do biolgico
(SWAIN, 2001).
Porm, para os Construcionistas Sociais, os papis de gnero so inteiramente
arbitrrios. Simone de Beauvoir, filsofa e feminista, referindo-se experincia de vida da
mulher afirmou que Ningum nasce mulher: torna-se mulher(1980, p.9). Pode-se considerar a
afirmativa verdadeira, uma vez que, uma garota precisa se tornar adolescente e passar pela
puberdade para tornar-se mulher e, do ponto de vista sociolgico, a maturidade aprendida (e
no instintiva) dentro de um contexto social e cultural, o que faz da feminilidade, uma
aprendizagem. Isso mostra que homens e mulheres foram e so construdos/representados
historicamente de formas dicotmicas, com as mulheres freqentemente representadas em
posies de inferioridade intelectual, cultural e social.
Ao dizer isso Beauvoir contesta o determinismo biolgico e acaba por afirmar que a
identidade natural diferente da identidade de gnero. Isto porque, diferente da identidade
biolgica, que algo natural e intrnseco aos indivduos, a identidade de gnero construda
atravs das influncias sociais e culturais, onde o gnero torna-se o lugar dos significados
culturais, tanto recebidos como inovados (BUTLER, 1987, p. 140).
Dessa forma, as representaes3 e os papis de gnero4 ganham importncia na medida
em que consistem em leituras e interpretaes sobre a realidade, originam-se das relaes sociais
e so produes coletivas (operam entre o individual e o coletivo), e referem-se relao dos
sujeitos entre si, e dos sujeitos com a cultura e seu universo simblico por meio de
comportamentos, prticas sociais e discursos. Foram os movimentos sociais e libertrios que
trouxeram como resultado os estudos sobre gnero.

[...] movimentos sociais de 1968: as revoltas estudantis de maio em Paris, a primavera

de Praga na Tchecoslovquia, os black panters, o movimento hippie e as lutas contra a
guerra do Vietn nos EUA, a luta contra a ditadura militar no Brasil. Todos esses
movimentos lutavam por uma vida melhor, mais justa e igualitria, e justamente no
bojo destes movimentos "libertrios" que vamos identificar um momento chave para o
surgimento da problemtica de gnero, quando as mulheres que deles participavam
perceberam que, apesar de militarem em p de igualdade com os homens, tinham nestes
movimentos um papel secundrio. (GROSSI, 2012)

Dentro dos movimentos libertrios dos anos 60, o pblico feminino ainda era
considerado incapaz de exercer posies de liderana, essas, eram responsabilidade dos homens.
Na maioria das vezes as mulheres no eram convidadas a participar de maneira ativa a poltica,
contribuam apenas de maneira superficial, com as atividades que eram autorizadas a fazer.
No Brasil, os estudos sobre relaes de gnero voltados para a condio feminina
comeam com um estudo de Heleieth Saffioti, no final dos anos 1960, sobre a opresso da
mulher em sociedades patriarcais. A tese, chamava-se A mulher na sociedade de classes. A

3
As representaes sociais so discutidas por Haraway(1994), Minayo (1995), Jodelet(2002), e Cruz (2008), entre
outros.
4
As concepes dos papis diferenciados de gnero tm sido passadas pelas famlias, escola, mdia, literatura e
cinema (MEYER, 2003). Os desenhos animados infantis, por exemplo, exibem papis femininos e masculinos
estereotipados, como meninas dceis e submissas e meninos valentes e dominadores (RAEL, 2003). As meninas
lutam pela honra de seus amos e senhores e os meninos pela fora de suas conquistas. Tais concepes de gnero
sublinham o significado dos papis que cada indivduo executar socialmente, como a maneira de pensar, agir,
vestir-se e de se relacionar com o seu prprio corpo e com o do outro (ARRAZOLA, 1997). Mais do que isso, tais
concepes expressam o que ser esperado socialmente de cada um deles. (SERPA, 2010)
partir de ento, surgiram vrias abordagens das questes de gnero e por meio de suas diversas
interpretaes, possvel analisar muitos comportamentos de nossa sociedade.
Teresa de Lauretis (1994) entende gnero como uma representao que tambm sua
construo; construo essa que ocorre na famlia, na escola, na mdia, enfim, nos aparelhos
ideolgicos do Estado. Segundo De Lauretis o gnero como representao e como auto
representao um produto de diferentes tecnologias sociais, como o cinema, por exemplo, e de
discursos, epistemologias e prticas crticas institucionalizadas, bem como das prticas da vida
cotidiana (1994, p.208), a autora vai tambm dizer que a representao do gnero a sua
construo, e num sentido mais comum, pode-se dizer que toda a arte e a cultura erudita
ocidental so um registro dessa construo (1994, p.209). Para a autora qualquer sistema de
sexo-gnero est sempre interligado a fatores polticos, culturais e econmicos em cada
sociedade (DE LAURETIS, 1994, p.211).
Para Joan Scott (1989), professora da Escola de Cincias Sociais do Instituto de Altos
Estudos de Princeton, Nova Jersey, especialista na rea de gnero, as relaes entre os sexos so
construdas socialmente, como j havia sido sinalizado por outras tericas. Ela afirma que
gnero um elemento constitutivo das relaes sociais, baseadas nas diferenas percebidas
entre os sexos e mais, o gnero uma forma primeira de dar significado s relaes de poder
(SCOTT, 1994: 13). Em sua obra Prefcio a gender and politics of history, afirma que, em sua
abordagem, a histria no representa apenas o registro das mudanas da organizao social dos
sexos mas tambm a produo do saber sobre a diferena sexual, porque para ela, as
representaes histricas do passado auxiliam a construir o gnero no presente.

Gnero significa o saber a respeito das diferenas sexuais, saber este, pensado por ela,
seguindo a orientao de Foucault, como sendo a compreenso produzida pelas
culturas e sociedades sobre as relaes humanas e ainda um modo de ordenar o mundo
e como tal no antecede a organizao social, mas inseparvel dela. Saber, pensado
aqui, como algo que nunca absoluto ou verdadeiro, mas sempre relativo, cujos usos e
significados nascem de uma disputa poltica e so os meios pelos quais as relaes de
poder de dominao e de subordinao so construdas. Dessa forma, ela agrega
tanto construo de saber, quanto relao de poder em sua definio e
instrumentalizao de gnero. [...] Da se segue que gnero a organizao social da
diferena sexual. O que no significa que gnero reflita ou implemente diferenas
fsicas fixas e naturais entre homens e mulheres mas sim que gnero o saber que
estabelece significados para as diferenas corporais. Esses significados variam de
acordo com as culturas, os grupos sociais e no tempo, j que nada no corpo, incluidos
a os rgos reprodutivos femininos, determina univocamente como a diviso social
ser definida. (SCOTT, 1994, p. 12-13)

Segundo Butler (1987), o tornar-se mulher, colocado por Beauvoir, deve ser entendido
no s como o fruto de uma construo social e cultural que o indivduo sofre passivamente no
decorrer de sua vida, mas tambm como um conjunto de atos propositais e apropriativos
(p.139), uma construo que o prprio sujeito faz de si mesmo. Seus estudos apoiam-se na
existncia de uma linguagem da performatividade, compreendendo o sexo como algo de certo
modo construdo atravs de normas sociais impostas culturalmente e assimiladas com a repetio
ao longo dos tempos. Para Butler (1987, 2008, 2010), performatividade, sexo e gnero so
construes discursivas. O gnero moldado por mltiplos discursos polticos e prticas sociais
que se atravessam mutuamente, e por ter carter construtivista, oportuniza o nascimento do
conflito, dada a aceitao da premissa de que corpo e identidade de gnero podem divergir.
Entende-se, a partir das ideias dos autores estudados que o conceito de gnero no
significa apenas a diferena sexual entre homem e mulher, mas tambm envolve as relaes
historicamente expressas e determinadas pelos discursos sociais sobre diferena sexual,
delimitando tudo que cultural, histrico e socialmente determinado. Tiburi (2013) coloca que
as problematizaes apresentadas se relacionam ao que a Histria havia legitimado at ento, e
em consonncia com Butler, afirma que sempre uma estratgia do poder tratar questes
histricas como naturais, evitando assim os questionamentos acerca do que j se tem como uma
mxima.
A naturalizao das questes que envolvem o conceito de gnero faz com que todos os
espaos de aprendizagem, bem como os processos de socializao, reforcem os preconceitos e
esteretipos dos gneros com base sobretudo na determinao biolgica que vai se transformar
em desigualdade social com uma aparncia de naturalidade( SAFFIOTI, 1992). A autora afirma
que:

As relaes de gnero, refletem concepes de gnero internalizadas por homens e

mulheres. Eis porque o machismo no constitui privilgio de homens, sendo a maioria
das mulheres tambm suas portadoras. No basta que um dos gneros conhea e
pratique atribuies que lhes so conferidas pela sociedade, imprescindvel que cada
gnero conhea as responsabilidades do outro gnero (SAFFIOTI, 1992, p. 10).

As mulheres conquistaram muitos direitos e espao no decorrer do tempo,mas apesar de

todos os avanos, o gnero feminino est ligado questo biolgica e as representaes
femininas ainda so feitas atravs de uma tica patriarcal.

As estratgias discursivas e as relaes de gnero

Gadet & Hak (1993, p.77) afirmam que: um discurso sempre pronunciado a partir das
condies de produo dadas. Para os autores o discurso est situado no interior da relao de
foras existentes entre os elementos antagonistas de um certo campo polticoe consiste em um
espao em que h a articulao entre o poder e o saber, onde a fala criada por algum, de
algum lugar, a partir de um direito reconhecido. As estratgias discursivas so referncias
linguagem naquilo que diz respeito ao discurso e esto ligadas em relao interao que
envolve os sujeitos, o contexto e as condies de produo do discurso.
possvel afirmar que a mdia, atravs de seus inmeros veculos (rdio, jornal, TV e
revistas diversas) no s povoa o imaginrio social, mas constri identidades sociais atravs de
seus diferentes discursos (cujo carter multiplicador), que motivam inmeros estudos e
reflexes acerca dos fenmenos sociais e o impacto da mdia na sociedade. Os discursos da
imprensa (divulgados em jornais e revistas de circulao nacional e tambm no rdio e TV)
podem ser considerados a partir de diferentes perspectivas: permitem estabelecer novos sentidos
e representaes fundamentais para a construo da identidade social e permitem interferir na
construo do cotidiano popular e na forma como so configuradas as relaes sociais e a
memria, oferecendo condies e possibilidades para a mudana e formao de novas
identidades.
Nesse contexto os analistas do discurso buscam entender o discurso como um modo de
ao, uma forma em que as pessoas podem agir sobre o mundo e especialmente sobre os outros,
como tambm um modo de representao (FAIRCLOUGH: 2001, p.91), em que o discurso
tanto contribui para a reproduo da sociedade, quanto para sua transformao.
Os meios de comunicao de massa se constituem num espao em que esto em disputa
representaes diversas da realidade social. Nas relaes de gnero, o discurso realizado pela
mdia, aqui representada pelo jornalismo e pela publicidade, permite que muitas vezes, estejam
presentes esteretipos relacionados s expectativas quanto ao papel de mulheres e homens na
sociedade, o que faz com que as diferentes esferas sociais sejam contaminadas.

Sobre as Mdias: jornalismo e a publicidade e a pesquisa

Apesar da evoluo humana, das muitas proposies sociais e dilogos, das interlocues
scio-culturais e de sua influncia na formao da conscincia dos grupos sociais diversos, as
mdias existentes, das mais antigas s atuais, transformaram-se em um grande meio de
divulgao de prticas culturais capazes, ao longo do tempo, de influenciar a constituio da
identidade dos indivduos, atravs da criao de processos de identificao de cones como o
corpo e a sexualidade. (PONTES e SILVA, 2009; BERGER, & LUCKMANN, 2007; SEARLE,
2000) A partir desta perspectiva, o corpo geralmente o feminino constantemente explorado
pela publicidade e pelo jornalismo, de modo padronizado e acrescido de valores simblicos. Ele
foi e continua sendo, em si mesmo, um objeto de consumo
 Decorre da a objetificao do corpo feminino e a exaltao da esttica, o que demonstra
como as questes relativas ao debate sobre gnero ainda se fazem necessrias.
Em funo disto, reflexes sobre o papel da mdia na sociedade no podem ser
descoladas dos debates que cercam as questes sociais envolvidas, uma vez que tanto as imagens
quanto os textos que so apresentados ao pblico so carregadas de elementos simblicos que
acompanham a histria da sociedade ocidental, capazes de reproduzir processos de excluso nos
nveis social, econmico e cultural (entre outros), reforando papis e identidades sociais e de
gnero.
A pesquisa exploratria, qualitativa, e o mtodo, comparativo. Divide-se em reviso
bibliogrfica, seleo da amostra/coleta de dados e anlise. O corpus da pesquisa relativa ao
jornalismo est composto por revistas semanais brasileiras de carter noticioso, conhecidas e
consumidas pela populao brasileira em geral: Veja, poca, e Isto (mais Isto Gente). So
analisadas 25 capas com suas manchetes destacando a notcia principal e que compreendem um
perodo de 10 anos de 2007 a 2017, que foram escolhidas nos sites das editoras, por
apresentarem temticas relativas mulher (como as revistas semanais estudadas tem uma
abordagem de temticas muito variadas optou-se por escolher aquelas em que de forma mais
expresssiva a mulher foi o tema da capa). O corpus da pesquisa relativa a publicidade est
composto por 25 imagens de propaganda que se referem a diferentes produtos, que vo desde
abordagens de campanhas institucionais a de produtos comerciais, que compreendem um perodo
de tempo tambm diversificado, dando nfase em algumas que envolvem papis tradicionais
desenvolvidos pelas mulheres. Tanto no jornalismo quanto na publicidade so observadas as
temticas relativas s abordagens discursivas de gnero, objeto desse trabalho (mulher e beleza,
corpo, mercado de trabalho, sade,e outros)

Jornalismo amostra selecionada: capas de revistas semanais

Figura 1 - Capas de revistas semanais de grande circulao: Veja, Isto e poca.

Emoes e sade - as mulheres podem expressar as emoes. Fonte: Internet- site das revistas
 Embora haja um discurso de liberalidade a mulher pode fazer o que quiser como na
revista poca, os textos remetem condies para que isso acontea. Remetendo s estratgias
discursivas sobre a sade e o corpo, todas as capas apresentam imagens de mulheres jovens,
bonitas e magras, que se enquadram nos padres de beleza convencionais.

Figura 2 - Capas de revistas semanais de grande circulao: Veja, Isto e poca Fonte: Internet- site das
revistas

Nas capas das trs revistas, a abordagem relativa esttica, s atividades fsicas e a dieta
permitem refletir sobre os conhecimentos produzidos acerca do corpo e seus significados.
possvel inferir quais as mudanas e quais as permanncias ocorridas em relao s estratgias
discursivas e os papis de gnero, uma vez que o corpo tipifica os gestos, as formas estticas e os
comportamentos caracterizados como femininos. Moldado por mltiplos discursos polticos e
prticas sociais que se atravessam mutuamente, o feminino representado pela linguagem que
cria a situao que nomeia (se repete e se sedimenta nos comportamentos das pessoas) a
performatividade naturaliza a posio do sujeito nos grupos sociais, se institucionaliza e
repercute sobre as subjetividades, corpo e comportamentos deste. Pode-se observar nessas capas
que a sade, o corpo e a beleza, so em si mesmos objetos de desejo e consumo e se referem
aquilo que as mulheres devem ser.

Figura 3 - Objetificao do corpo feminino e a exaltao da esttica. Fonte: Internet- site das revistas

Figura 4 - Objetificao do corpo feminino e a exaltao da esttica. Fonte: Internet- site das revistas
 Figura 5 Capas da Revista Isto Gente. Fonte: Internet- site das revistas
A revista Isto faz um recorte e publica a Isto Gente em que essa questo ganha relevncia.

A figuras 3, 4 e 5 abordam estratgias discursivas em que papis e imagens de gnero

constroem e esculpem os corpos biolgicos no apenas como sexo genital, mas moldando-os e
subjugando-os a prticas normativas, disseminadas na sociedade contempornea. Essas prticas vo
da sade obsesso por um modelo de beleza, de dietas a plsticas, trazendo um conceito de
felicidade atrelado posse um corpo igual aos que transitam na mdia. Esse corpo traz em si as
concepes que orientam determinada sociedade, de acordo com sua cultura, que se modificam de
acordo com as transformaes que ocorrem e que so produzidas atravs dos diferentes saberes que
circulam nos textos e imagens, que falam de diferentes prticas sociais, como as de embelezamento,
condicionamento fsico e sade.

Figura 6 Representaes de gnero nas capas da Revista Veja Fonte: Internet- site das revistas
A figura 6 apresenta uma estratgia discursiva que refora a idia de papis de gnero
tipicamente atribudos s mulheres e o discurso contido nas imagens e textos bastante disseminado
entre as mulheres por meio da imprensa, criando noes de feminilidade que se reportam aos
conceitos de rainha(do lar), princesa, ou a sedutora (prostituta, poderosa).

Figura 7 - Reforo de papis e identidades sociais e de gnero no trabalho o homem sempre representado
de forma mais destacada. Fonte: Internet- site das revistas

A figura 7 refora papis e identidades sociais e de gnero em que o homem sempre

representado de forma mais destacada, seja no trabalho, no lazer ou em casa.
 .Publicidade amostra selecionada
As representaes de gnero, ligadas ao discurso como espao de disputa de poder,
relacionam-se com os pressupostos do discurso publicitrio, uma vez que, ao provocar o desejo, a
publicidade atua no sentido de projetar formas de identificao com um imaginrio em torno da
mulher e estimular o consumo de objetos associados a estas representaes.
Numa cultura contempornea dominada pela mdia, os meios de comunicao, especialmente
ao veicularem as propagandas, so uma fonte de pedagogia cultural, muitas vezes profunda e no
percebida, que contribuem no ensino de como devemos nos comportar e o que pensar, sentir, em que
acreditar. Elas tambm colocam em cena (em escala mundial) um sistema de crenas seculares,
chamado de normalizador de costumes, que se refere ao gnero feminino, baseado no mito da beleza
e da esttica, que traz a promessa de felicidade por meio de produtos de beleza e esttica, colocam a
mulher no espao privado, perpetuando esteretipos.

Figura 8 Campanha publicitria de produtos

Figura 7 - Campanha Fonte das imagens: Internet imagens de domnio pblico
Institucional do Governo
Com relao figura 7, que se refere uma campanha institucional do governo acerca do
comportamento feminino, usurios das redes sociais denunciaram a campanha machista e
irresponsvel. Alm de culpabilizar vtimas de assdio e abuso sexual, o cartaz ainda faz apologia ao
cyberbullying. J na figura 8, as propagandas e as mensagens publicitrias colocam a mulher no
espao privado, vinculando-a a produtos diversos como j foi abordado anteriormente.

Figura 9 - Mulheres confinadas no espao domstico, reafirmando Figura 10 - Comportamento

as funes de me e dona de casa. atpico:Privilega a inteligncia em
detrimento da beleza.
Fonte das imagens: Internet imagens de domnio pblico
 Figura 11 - Propagandas em que determinados papis sociais so atribudos mulher. Fonte das imagens:
Internet imagens de domnio pblico

Figura 12 - Propagandas em que determinados papis sociais so atribudos mulher. Fonte das imagens:
Internet imagens de domnio pblico

Nas figuras 9, 11 e 12 pode-se observar a existncia e o desenvolvimento de um processo de

preservao de determinados papis sociais que continuam a confinar as mulheres no espao
domstico, reafirmando as funes de me e dona de casa, reforando conceitos historicamente
consolidados que situam a mulher em uma posio submissa. A figura 10 constitui-se numa exceo,
mostrando um comportamento pouco comum, relacionando a mulher e a inteligncia em
detrimento da beleza e do consumo, o que mostra que novas perspectivas ideolgicas, pautadas na
representao da mulher como um ser pensante, j so visveis em algumas propagandas.

Figura 13 - No Brasil, a hipersexualizao do corpo feminino em determinadas anncios de cerveja

inegvel. Fonte das imagens: Internet imagens de domnio pblico
 H muito tempo, conforme pode ser visto em acervos de propagandas mais antigas, ocorre o
uso da imagem da mulher para vender cerveja. Constata-se que desde muitos anos atrs as mulheres
j eram vistas em cartazes e outros tipos de propagandas para vender esse produto. Com o decorrer
do tempo mudaram a forma de mensagem publicitria e a quantidade de roupa usada por elas, mas o
sentido principal de associar mulher e cerveja continua o mesmo. Usando sempre um apelo ertico
nas propagandas, o corpo da mulher sempre alvo preferencial, com intuito de atingir principalmente
o pblico masculino. Por outro lado, as propagandas buscam vender esteretipos de beleza para o
pblico feminino, esteretipos esses alcanados por uma pequena parcela da populao, mas que
acabam sendo almejados pelas mulheres em geral.
A linguagem no-verbal das imagens/propagandas, possui poder instantneo de
comunicao pois seu entendimento claro e rpido. A imagem est diretamente relacionada
imaginao e elemento de representao social, imprescindvel na persuaso. As imagens da
propaganda, especialmente as de cerveja no so complexas, pelo contrrio so simples e preparadas
com o objetivo de atingir o pblico muitas vezes de maneira inconsciente, mas relacionado seu
significado claramente aos atributos do produto com o objetivo de seduzir ao primeiro contato e levar
tanto compra quanto ao consumo do produto.
Levando em considerao a cultura, as prticas discursivas dominantes veiculadas pela
propaganda e pela mdia reiteram valores dominantes e tradicionais sobre as mulheres.

Figura 14 Propagandas em que as marcas se baseiam em padres de beleza

Fonte das imagens: Internet imagens de domnio pblico

As marcas se apropriam das definies de gneros e de elementos culturais para construir em

seus anncios a imagem de uma mulher baseada em padres miditicos intangveis, aproveitando-se
de convenes sociais muitas vezes machistas e de cunho sexista.
A publicidade refora o universo feminino construdo pela nossa cultura: mulher sempre coube ou
o papel de submisso ao homem ou a representao de si como um objeto. Esse esteretipo veiculado
na mdia, alm de provocar para a mulher a busca de um padro de beleza inatingvel, muitas vezes
d ao homem a sensao de ser superior tanto na fora fsica quanto intelectual em relao mulher.
Papis do Gnero Feminino no Jornalismo e na Publicidade

Berger (1998) coloca que o capital social do Jornalismo a credibilidade, que

construda junto aos leitores intimamente associada com a vontade de verdade (FOUCAULT,
1999, p. 6). O Jornalismo produz discursos, os quais agregam variadas estratgias discursivas,
que se inserem em uma situao comunicacional especfica (quer seja tempo, lugar,
circunstncia), determinadas por caractersticas do contexto que envolvem as condies scio-
histricas de produo e recepo, prprias do campo do Jornalismo. Por sua natureza, Os
discursos jornalsticos tornam-se expresses do que verdadeiro; e com eles, que construmos
os nossos modos de compreender e ver o mundo (RESENDE, 2007, p. 3).
No Jornalismo, texto e imagem tm pesos equivalentes, sendo ora o texto ilustrado pela
fotografia, ora a imagem sendo o discurso propriamente dito, apenas apoiado pelo texto. A
multiplicidade das imagens mentais que textos e imagens jornalsticas produzem, constituem-se
em um discurso, capaz de sugerir uma multiplicidade de discursos que esto potencialmente
presentes, e que por isso, permitem a pluralidade de interpretaes e leituras possveis. As capas
das revistas que constituem o corpus desse trabalho, permitem que se observe que as revistas
utilizem uma linguagem didtica, coloquial, prxima do leitor, que aliada as estratgias
discursivas, por meio de suas manchetes e chamadas de capa, permitem perceber que as
mulheres so retratadas, na grande maioria das vezes, de forma estereotipada,
A publicidade, gil e sedutora, um dos discursos que mais fascina o olhar, atuando na
subjetividade de maneira contundente, sempre pronta para capturar quem no lhe consiga ficar
alheio. A eficcia do discurso publicitrio reside, justamente, na combinao de elementos
persuasivos. Permanentemente mutante, a publicidade adere ao contexto atravs de um processo
de codificao que utiliza as referncias do momento, sendo que muitos anncios esto presentes
na agenda pedaggica da publicidade, tornando-se um instrumento de reforo aos papis
estabelecidos socialmente para os gneros.
Pode-se perceber nas diferentes capas das revistas e nas propagandas analisadas, a
existncia de discursos que agregam variadas estratgias discursivas, inseridas tanto no discurso
do jornalismo quanto da publicidade, e que, apesar dos inmeros avanos ocorridos em nossa
sociedade com relao ao gnero feminino, disseminam valores e ideais relacionados a uma
viso distorcida da mulher. Em virtude de suas estratgias discursivas, jornalismo e publicidade
tornam-se veculos de representaes sociais, nas quais so atribudos papis e valores que
privilegiam preconceitos e esteretipos relacionados mulher: ela vista como subordinada ou
inferior so homem no trabalho, deve ser jovem, magra e atraente do ponto de vista esttico e com
conotao de objeto ertico. Jornalismo e publicidade utilizam estratgias discursivas que
reproduzem o senso comum acerca do gnero feminino em nossa sociedade, objetificando-as e
naturalizando essa perspectiva da mulher ou alienada de suas possibilidades seja no trabalho ou
no grupo social, ou seja como objeto de admirao, consumo (muitas vezes pelas prprias
mulheres ao incorporar o ideal de corpo), e prazer.

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