ESTANDARIZACIN VS ADAPTACIN

El proceso de adaptacin de la negociacin internacional y las empresas antes los

mercados globales hacen que se originen desde las reas de marketing diferentes
estrategias para la optimizacin del recurso y una entrada ms garantizada al mercado.

Dentro de estos aspectos tenemos como referencia los trminos estratgicos de

Estandarizacin y Adaptacin.

ESTANDARIZACIN

La implementacin de la estrategia de estandarizacin se basa en la idea de que los

mercados tienden a homogeneizarse por la presin de la tecnologa, las comunicaciones
y los transportes. La estrategia de estandarizacin consiste en considerar que el
mercado es global para el producto. Es decir, que a pesar de las diferencias entre
naciones, las empresas ofrecen el mismo producto en todos los mercados. Esto ayuda
a reducir los costos de adaptacin y ayuda a la gente a identificar los productos en donde
quiera que se encuentre.

Las variables que motivan a la utilizacin de la estrategia de estandarizacin son:

Economas de escala en la produccin, el mercadeo y la gestin.

Homogenizacin de los gustos y demanda de los consumidores: al igualarse los
gustos y comportamientos de compra, debido a la publicidad, como por ejemplo
la moda en ropas de vestir, se facilita la fabricacin y venta de los mismos
productos en distintos pases.
Imagen consistente y coherente a nivel internacional.
Productos industriales.
La convergencia de las legislaciones: ltimamente se ha producido una
armonizacin legal en los mercados, que ha mejorado el tratamiento de los
productos y las inversiones en el extranjero.
Los procesos de integracin econmica: estos procesos de integracin
favorecen el comercio internacional entre los pases miembros ya que eliminan
barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecen el intercambio de
bienes y servicios.

ADAPTACIN
La estrategia de adaptacin consiste en adecuar el producto o servicio a las distintas
necesidades y condiciones de cada mercado. Cuando se elige este tipo de estrategia
es porque el mercado de dos o ms pases se comporta totalmente diferente. Por
ejemplo, existen diferencias legales en cada pas en cuanto producto, envase y
embalaje que obligan a realizar adaptaciones para poder introducir y vender productos.
Tambin hay que tener en cuenta que los consumidores no se comportan exactamente
igual en todos los mercados, aun cuando los medios de comunicacin pareciera que los
unificaran. Igualmente, la diferencia en los usos del producto, en el cmo y en el
momento que se utilizan favorece la adaptacin. Por ltimo, la razn principal para
escoger la estrategia de adaptacin, es porque las barreras culturales adquieren mayor
importancia para la comercializacin de los productos.

Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores, son

factores importantes que se deben considerar en la comercializacin internacional y que
fuerzan la adaptacin del producto al mercado. De acuerdo con , Franklin Root y Jossey
Bass, para realizar cambios en el producto, se debe primero responder a ciertas
preguntas relacionadas con los consumidores potenciales y usuarios, condiciones
ambientales, regulaciones del gobierno, competencia, y las contribuciones esperadas
en ganancias de una determinada adaptacin. Algunas de ellas son:

JHON FREDY QUINTERO URIBE

TECNLOGO EN NEGOCIACIN INTERNACIONAL
VIRTUAL
2017
 ESTANDARIZACIN VS ADAPTACIN

Con el mercado objetivo: Quin compra el producto?, Quin usa el producto?,

Cmo se usa el producto?, Dnde se compra el producto?, Cmo se compra
el producto?, Por qu se compra el producto?, Cundo se compra el
producto?
Con el ambiente macro: Geografa, clima, economa, sociocultural, poltico/legal.
Con las regulaciones del gobierno: Tarifas, etiquetado, patentes/marcas,
impuestos.
Con respecto a la competencia: Precio, rendimiento, proteccin de la patente y
empaque.
Con el producto de la compaa: Cules deben ser los atributos fsicos?
(tamao, diseo, materiales, peso, color, otro) Cul debe ser los atributos de
su empaque? (proteccin, color, diseo, nombre de marca, otro), Cules deben
ser los atributos de su servicio? (instrucciones de uso, instalacin, garantas,
reparacin/mantenimiento, repuestos, otros), Cul es la contribucin esperada
de las ganancias por cada adaptacin del producto?

ANALISIS DE RELACIN

ESTANDARIZACIN ADAPTACIN
DIFERENCIAS Producto introducido en El producto se ve
cualquier tipo de mercado sometido a mltiples
sin modificaciones de su modificaciones para lograr
valor, atributos y dems ingreso al mercado meta
VENTAJAS Reduccin de costos a la Incremento de costos a la
hora de marketing hora de gestionar el
marketing
DESVENTAJAS No hay un alto grado o Prdida de originalidad y
garanta de aceptacin en calidad del producto por la
el mercado bsqueda de aceptacin

En general, al momento de analizar los mercados globales y sus marcas encontramos

que las compaas de mayor renombre logran implementar un poco ambas estrategias
para garantizar herramientas o puntos extra al momento de conseguir la aceptacin y
consumo masivo del producto.

EJEMPLO 1 MALBORO

El CEO de Philip Morris por aquel entonces, Geoffrey Bible, convoc una reunin en el
ao 1992 para discutir la planificacin de la estandarizacin a nivel mundial de la marca
y de los esfuerzos publicitarios. El resultado de la reunin se centr en las similitudes
entre cuestiones de negocio de Philip Morris USA y Philip Morris International as como
en lo que les gusta y lo que no a los varones fumadores. La reunin marc el
establecimiento del Marlboro WorldWide Creative Review Committe (MWCRC), un
grupo encargado de desarrollar y regular todos los mensajes de marketing
internacionales con los siguientes objetivos: asegurarse de que la comunicacin de
Marlboro fuera atractiva para los adultos jvenes fumadores, garantizar consistencia de
ejecucin mundialmente tanto en trminos visuales como en la copia de diseos y
asegurarse de que tuvieran materiales creativos en todo momento para satisfacer las
necesidades mundiales.

JHON FREDY QUINTERO URIBE

TECNLOGO EN NEGOCIACIN INTERNACIONAL
VIRTUAL
2017
 ESTANDARIZACIN VS ADAPTACIN

EJEMPLO 2 COCA-COLA

Coca Cola posee el producto ms reconocido del mundo, y como empresa, de acuerdo
al ranking publicado ao tras ao por la revista Fortune, es la nmero 256 en ingresos
a nivel mundial. Su estrategia internacional incluye estandarizaciones, por ejemplo en el
producto estrella, en aspectos de diseo y comunicacin, etc, pero al mismo tiempo
existen adaptaciones en la creacin de productos para mercados especficos,
distribucin, etc.

EJEMPLO 3 MC DONALDS

Mc Donalds tiene claro, en cada una de sus locaciones en ms de 118 pases, que su
oferta de valor principal est en entregar comida barata de sabor consistente, servicio
rpido y un ambiente familiar limpio. Sin embargo, su mezcla de marketing incluye
algunos aspectos de adaptacin propios de cada mercado a los que sirve, como por
ejemplo alimentos adaptados a los gustos locales. Un artculo acerca de algunas
adaptaciones hechas por la empresa en el mercado europeo se puede ver ac.

JHON FREDY QUINTERO URIBE

TECNLOGO EN NEGOCIACIN INTERNACIONAL
VIRTUAL
2017