La stratgie et la croissance Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind

Chapitre 3 : Les options stratgiques

Exercices

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Exercice 1 : Les stratgies de spcialisation

La stratgie de SEB respose sur linnovation

Entretien avec Thierry de La Tour dArtaise , PDG

Les deux tiers du petit lectromnager vendu en Europe viennent de Chine. On ne peut concurrencer des
produits fabriqus en Chine o le cot de la main-duvre est 50 fois plus bas quen France : 50 centimes
deuros de lheure en Chine, contre 25 euros en France. Nous pouvons produire en Europe des produits
forte valeur ajoute comme des friteuses sans huile mais pas des produits de base () Considrons notre
friteuse sans huile : ctait un pari un peu fou comme concevoir une voiture sans essence. Nous y sommes
parvenus. Et alors que les ventes de friteuses traditionnelles taient en baisse, ce produit innovant a permis de
crer du volume et de la valeur , et de revitaliser un site industriel qui dclinait.

Le figaro , 14/05/08

AXCAN PHARMA

Dans le monde la pharmacie, o les gants ne jurent que par les blockbusters , ces mdicaments dpassant
le milliard de dollars de chiffre daffaire, dautres acteurs, plus petits, adoptent des stratgies alternatives.
Cest le cas du canadien Axcan Pharma ()

Axcan Pharma , cre en 1982, sest dj dvelopp trs largement en reprenant des mdicaments dlaisss,
mais avec un potentiel commercial, comme par exemple Lactol. Et exclusivement en gastro-entrologie,
domaine o la socit sest fix pour objectif de devenir leader mondial. La gastro-entrologie reprsente
aux Etats-Unis un march de 3 milliards de dollars, qui croit de 10% 15% par an, observe Lon Gosselin,
PDG dAxcan Pharma. Mais il nest vraiment prioritaire pour aucun des grands groupes, ce qui les conduit
sous-exploiter ou cder leurs produits () .

La stratgie dAxcan sest jusqu prsent rvle pertinente. Son bnfice (21,2 millions de dollars en 2002)
a tripl au cours des trois dernires annes pour une hausse de 52% de son chiffre daffaire (132,4 millions
de dollars).

http// :archives.lesechos.fr

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BIC entretient la flamme

Limiter les cots de transport
Pour tenir ces prix, la cl reste la productivit. Bic fabrique 90% de ses produits dans ses propres usines.
Celle de Marne-la-Valle, prs de Paris, la plus importante pour les stylos, fonctionne avec 200 salaris.
Nos usines sont fortement automatise, explique Mario Guevara. Le week-end, certaines machines tournent
seules () La seule usine Bic en Chine fabrique la papeterie pour lAsie. La cl, cest de limiter les cots de
transport, poursuit Mario Guevara. Pour avoir des prix comptitifs, nous avons besoin de produire ct de
nos marchs.
Le Figaro , 12/03/08

Hypermarch : dfinition du concept et volution

Les hypermarchs sont principalement implants en priphrie, rarement en centre-ville. Historiquement les
hypermarchs ont choisi la priphrie, pour disposer de terrains vastes, adapts leur grande surface,
pouvant accueillir un parking, et bon march, critre indispensable pour leur concept discount. Les
hypermarchs privilgient la proximit des nuds routiers importants, pour tre facilement accessibles et vus
par un maximum dautomobilistes.

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Questions : Compltez le tableau suivant :

Entreprise Stratgie adopte Justification

SEB

AXCAN
PHARMA

BIC

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Entreprise Stratgie adopte Justification

Hypermarch

Exercice 2 : Rpondre par Vrai ou faux. Justifier quant cest faux.

1. Une entreprise qui poursuit une stratgie de spcialisation ne fabrique en gnral qu'un seul produ it.
2. Une entreprise qui poursuit une stratgie de diversification exploite toujours des mtiers totalement
diffrents.
3. Le principal avantage d'une stratgie de spcialisation est une meilleure connaissance du march.
4. Le principal avantage d'une stratgie de diversification est une meilleure rpartition des risques.
5. Poursuivre une stratgie de diversification conduit systmatiquement une entreprise au succs
6. Produire un cot infrieur est un excellent moyen pour dominer ses concurrents.
7. La stratgie de domination par les cots consiste uniquement rechercher tous les moyens de rduire les
cots.
8. Dans une stratgie de diffrenciation, les clients reconnaissent l'offre de l'entreprise une valeur suprieure
celle de ses concurrents et sont prts payer un surprix.
9. Dans la stratgie de diffrenciation, le client n'est pas vraiment intress par un facteur de diffrenciation.
10. La stratgie de domination par les cots permet toujours l'entreprise d'viter une guerre des prix et la
menace de copie de ses produits.
11. Le diagnostic stratgique se dcompose en diagnostic interne et diagnostic externe.
12. Le diagnostic interne consiste identifier les opportunits et les menaces de l'environnement.
13. Le diagnostic externe porte sur les forces et les faiblesses de l'entreprise.
14. Mener un diagnostic stratgique permet de prendre des dcisions stratgiques adaptes la situation de
l'entreprise.
15. Il est ncessaire de mener rgulirement un diagnostic stratgique.

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Exercice 3:

1. Relier les caractristiques la stratgie correspondante

Risques de dispersion des comptences

Lentreprise concentre tous ses efforts sur un

domaine dactivit particulier

Rpartition des risques

Spcialisation

Dveloppement dune image de marque

Diminution des cots (courbe dexprience) Diversification

Cots importants en termes dapprentissage

des techniques de production et des
techniques commerciales de pntration des
marchs

Economies dchelle

2. Complter par : diversification, activit unique, ressources, comptences, position concurrentielle,

croissance, investissements, maturit, mtier.

La spcialisation est le contraire de la . Elle consiste se concentrer sur

L'entreprise focalise ainsi toutes ses et ses sur une seule activit afin d'y atteindre la
meilleure possible.
McDonald's se concentre dans le fast food et dveloppe au maximum son avantage concurrentiel dans cette activit
en construisant un rseau dense et international de restaurants.
La spcialisation est pertinente lorsque les activits sont en pleine , exigent de gros et
promettent un avantage concurrentiel durable. En revanche, lorsqu'elles arrivent , l'entreprise doit
songer se rorienter.
Frdric Leroy, Les Stratgies de l'entreprise, Dunod, "Les topos".

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3. De quelles options stratgiques de la stratgie de spcialisation correspondent ces dfinitions :

a. C'est l'ensemble des procds permettant une entreprise de singulariser ses produits par rapport
ceux des concurrents et/ou d'largir la gamme offerte la clientle par des particularits apportes aux
divers modles.
b. Cest une option stratgique qui consiste dvelopper un avantage concurrentiel sur un petit nombre
de segments ou sur un segment unique. Elle vise donner un avantage qui porte sur le prix et/ou sur
une diffrenciation perue commun unique par cette cible restreinte.
c. Consiste pour lentreprise dlargir l'horizon gographique de ses marchs actuels ou de conqurir de
nouvelles catgories de clients.

4. Choisir la ou les bonnes rponses pour chaque question

1. Quels sont les avantages de la stratgie de domination par les cots ?

a) les entreprises liminent du march les entreprises dont les cots sont trop levs
b) les entreprises amliorent leur rentabilit et leur autofinancement
c) les entreprises s'associent tout en restant indpendantes
d) les entreprises disposent d'un rseau de commerants indpendants qui coulent leurs produits
e) les entreprises accroissent leurs parts de march et leurs ventes

2. Ces stratgies de domination par les cots sont bien adaptes des domaines d'activit o :
a) L'entreprise gnre une part de march suffisante pour la mettre l'abri des attaques des concurrents
b) L'effet d'exprience est fort
c) La diffrenciation des produits est faible
d) La concurrence porte principalement sur les prix et les cots
e) L'entreprise est capable d'engendrer une demande solvable importante

3. Les enseignes de la grande distribution (Marjane, Mtro...) fondent leur stratgie concurrentielle sur
la diffrenciation : faibles prix d'achat, conomies d'chelle pour les cots de distribution, frais
gnraux faibles par rapport au chiffre d'affaires...
a) je suis d'accord
b) je ne suis pas d'accord.

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4. De nombreux segments du march sont ignors par les grandes entreprises. La c roissance interne est
ainsi possible pour des entreprises de petite taille spcialises sur des segments particuliers de clientle,
ou (mot trouver...) ou (mot trouver...) qui ne peuvent tre couverts par les grandes entreprises.
Retrouvez parmi les propositions suivantes les 2 expressions manquantes.
a) des marchs domins par les cots
b) des marchs gnriques
c) des crneaux de produits
d) des niches de march
e) des filires
d) des marchs
5. La stratgie de spcialisation : l'entreprise approfondit son savoir-faire dans un domaine connu
mais prend le risque d'tre plus vulnrable aux volutions environnementales.
a) vrai
b) faux

5. Compltez le texte suivant par les termes correspondants : (2,5 pts)

Pour chacun des domaines d'activit considrs, et compte tenu des rsultats de l'analyse concurrentielle, une
stratgie approprie permettant l'entreprise de se crer ..durable doit tre mise en
uvre. Les deux principales envisageables sont :
- les stratgies de .par lesquelles l'entreprise cherche s'assurer un avantage au
niveau de ses cots sur l'ensemble de ses concurrents. Des volumes de production importants tant souvent
l'origine de cots bas, ces stratgies sont souvent assimiles des stratgies de volume ;
- les stratgies de . par lesquelles l'entreprise cherche produire une offre spcifique lui
permettant ainsi de se dmarquer de ses .et d'viter une concurrence uniquement fonde sur les
cots et les prix.

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Exercice 4 : Rpondre par vrai ou faux. Justifier dans les deux cas (9 pts)

a- La stratgie de domination par les cots implique gnralement un volume de production important
.
. ..
b- La stratgie de niche consiste viser une cible trs large
.
. ..
c- Une stratgie de diffrentiation vise se distinguer de ses concurrents
.
. ..
d- La stratgie de crneau consiste concentrer ses efforts sur tout le march
.
. ..

e- La stratgie de diffrentiation implique des efforts dinnovation et de communication

.
. ..
f- La stratgie de diversification ne prsente aucun risque de dispersion des comptences
.
. ..

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Exercice 5: Prcisez pour chaque cas de quelle stratgie sagit-il et sil sagit dun inconvnient ou dun
avantage

1. LEse risque dtre confrontes des difficults nouvelles : des cadres juridiques diffrents, de nouvelles
pratiques daffaires, une complexit dorganisation, des difficults de gestion, des risques politiques,
conomiques et financiers .

2. L'Ese est moins ractive son environnement ; elle perd donc en flexibilit car toutes les ressources tant
focalises sur une activit (rigidit organisationnelle) .

3. Risque de perte du mtier de base .

4. Acquisition et matrise de nouvelles technologies et nouveaux mtiers.

5. Matrise de toutes les tapes dun cycle de production (logique industrielle)

6. Dveloppement d'une image de marque .

7. Raliser des synergies avec le mtier de base .

8. Dpendance conomique; vol d'informations .

9. LEse engage tous ses moyens sur un unique domaine : au moindre problme sur le secteur (arrive d'un
nouveau concurrent ou d'un nouveau produit, changement du comportement des consommateurs, nouvelle
technologie, etc.), l'entreprise ne possde pas d'autres activits pour compenser.
.

10. Rpartition des risques (si une activit connat un ralentissement, celui-ci peut tre rattrap par la croissance
d'une autre .

11. Dispersion des comptences et des ressources, .

12. Scurit des approvisionnements ou des dbouchs conomies dchelle (baisse des cots fixes)
.

13. Problmes divers : restructuration, rorganisation, conflits sociaux, cultures diffrentes des entreprises
fusionnes .

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Exercice 6 : Choisir la (les) bonne (s) rponse (s)

1- Comment se nomme une stratgie visant prendre en charge des oprations en amont ou en aval
d'une position d'origine dans la chane de fabrication et de commercialisation d'un produit ?
a. La diversification horizontale
b. La spcialisation
c. L'intgration verticale

2- Quand les moyens financiers de l'entreprise sont faibles, quelle stratgie doit-elle privilgier parmi
ces deux choix ?
a. La spcialisation
b. La diversification

3- La stratgie de diversification augmente le niveau de risque de l'entreprise :

a-Oui, car plus l'entreprise de domaines d'activit diffrents, moins bien sera rparti son niveau de
risque
b-Non, car en diversifiant ses activits l'entreprise diversifie galement le risque et donc le rduit

4- La stratgie d'intgration a pour objectif une meilleure matrise de la filire...

a-Vrai
b-Faux

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