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En el sector turstico se cree a menudo y sin dudarlo que el marketing y las ventas
son lo mismo, el departamento de ventas es uno de los ms visibles en el hotel.
Los directores de ventas ofrecen a los futuros clientes visitas guiadas y los invitan
a los restaurantes, tiendas y bares de hotel. Por eso el departamento de ventas es
muy visible, mientras que las mayoras de las reas no promocionales del
departamento de marketing trabajan a puerta cerrada.
Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos
turismo son la hostelera y los viajes en su conjunto. Muchos de los clientes
compran viajes por paquetes, ofertados por un intermediario, mismos que ofrecen
servicios de alquiler de coches o vuelos areos. Esto propicia relaciones de
cooperacin entre los diferentes operadores de servicios. Esto es solo el principio
de la cooperacin comercial en el sector de viajes para promocionar las lneas de
crucero. Estas relaciones van a requerir profesionales del marketing que
comprendan la globalidad y que puedan responder a las necesidades cambiantes
de los consumidores mediante estrategias creativas basadas en unos
conocimientos de marketing slidos.
El mercado Turstico est formado por diferentes perfiles y tipos de turistas que
conforman diferentes mercados fruto de una segmentacin, el objetivo de la
segmentacin de los mercados tursticos es atender de manera ms directa y
personal las necesidades de cada tipo de turista, logrando as un trato de ms
calidad y una mayor satisfaccin del cliente turista.
Los criterios para la segmentacin de los mercados tursticos son los siguientes:
Ocio y recreo
Negocios
Turismo de aventura
Turismo rural, agroturismo y ecoturismo
Turismo juvenil
Turismo Formativo
Ferias, congresos y convenciones
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Divisin Acadmica de Ciencias Econmico-Administrativas
Lectura Mdulo I
Subsector de alojamiento
Subsector de restauracin
Subsector de oferta complementaria
Subsector de distribucin
Enfoques
La empresa tambin tiene que decidir cmo va atender a su cliente objetivo: cmo
se va a diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de valor de una
empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus
clientes para satisfacer sus necesidades. Las empresas deben disear solidad
propuestas de valor que otorguen la mayor ventaja en sus mercados objetivos.
Pero qu filosofa debera guiar a estas estrategias de marketing? Qu
importancia habra que dar a los intereses de los clientes, de la organizacin y de
la sociedad? A menudo estos intereses chocan entre s. Hay cinco enfoques bajo
los cuales las organizaciones disean y aplican sus estrategias de marketing.
Enfoque de Produccin
Es una de las filosofas ms antiguas seguidas por los vendedores. Sostiene que
los clientes preferirn productos disponibles y muy asequibles, y, por lo tanto la
direccin debe centrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.
El problema del concepto de produccin radica en que esa gestin se centre tanto
en los sistemas de produccin que se olvide de los clientes.
Enfoque de Producto
Es una orientacin hacia la empresa, sostiene que los clientes preferirn los
productos que ofrezcan ms calidad, mayor rendimiento y caractersticas
innovadoras. Segn este concepto, la estrategia de marketing se ocupa de la
continua mejora del producto. El basarse nicamente en los productos de la
empresa tambin puede provocar miopa de marketing. Los consumidores tratan
de satisfacer sus necesidades y podran cambiar totalmente de productos de
manera que satisfagan dichas necesidades por ejemplo; los turistas eligen comer
en centros de estudiantes en vez de restaurantes.
Enfoque de Ventas
dar salida a lo que ya se tiene ms que crear un producto para satisfacer las
necesidades del mercado.
Enfoque de Marketing
Intangibilidad
A diferencia de los bienes fsicos, los servicios no se pueden experimentar por los
sentidos antes de su compra. Antes de embarcar en un avin, los pasajeros no
tienen ms que un billete de avin y la promesa de entrega segura a su destino. El
personal de ventas de un hotel no puede llevar una habitacin de hotel a una visita
para venderla. De hecho, no vende una habitacin; vende el derecho a utilizar una
habitacin por un periodo de tiempo concreto.
Carcter indisociable
El carcter indisociable del servicio significa tambin que los clientes forman parte
del producto. Una pareja puede haber elegido un restaurante porque es tranquilo y
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Variabilidad
Los servicios son muy variables. Su calidad depende de quin, cundo y dnde se
suministren. La variabilidad del servicio es producida por diferentes motivos. Los
servicios se producen y consumen de manera simultnea, lo que limita el control
de calidad. La fluctuacin de la demanda dificulta el suministro de productos
constantes durante periodos de mayor demanda. El elevado nivel de contacto
entre el suministrador de servicio y el cliente hace que la constancia del producto
dependa de las habilidades del suministrador y de su ejecucin en el momento del
intercambio. Un cliente puede recibir un servicio excelente un da y un servicio
mediocre de la misma persona al da siguiente.
Carcter Perecedero
El Microentorno de la Empresa
Empresa
Competidores
Proveedores
Clientes
Las compaas tursticas necesitan estudiar de cerca cinco tipos de mercados. Los
mercados de consumo consisten en individuos o familias que compran servicios
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Grupos de inters
Una empresa puede preparar sus planes de marketing para estos grupos de
inters al igual que lo hace con sus clientes.
El Macroentorno de la Empresa.
Competidores Futuros
Dos fuerzas que afectan a la competencia son la capacidad de las empresas para
entrar y salir de los mercados. Las barreras de entrada impiden que las empresas
entren en un negocio y las barreras de salida evitan que salgan. El sector de la
restauracin est caracterizado por unas barreras de entrada bajas. Solo hace
falta un importe relativamente pequeo de capital para abrir un restaurante. Esto
hace difcil predecir a futuros competidores porque una gran cantidad de
organizaciones e individuos lo puede hacer. Como resultado, algunos directivos
que abren sus restaurantes sin competencia directa se encuentran en seguida con
cuatro o cinco competidores en el plazo de un ao.
Entorno Demogrfico
Entorno Econmico
Entorno Natural
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El entorno natural incluye los recursos naturales que requieren los directivos de
marketing o que se ven afectados por las actividades de marketing. La
preocupacin por el entorno se ha incrementado notablemente en las ltimas tres
dcadas. En muchas ciudades del mundo la contaminacin del agua y el aire ha
llegado a niveles peligrosos, y preocupa el calentamiento del planeta y el que
acabemos enterrados en nuestra propia basura. Por ello es preciso que las reas
de marketing conozcan cules son las principales tendencias.
Entorno Tecnolgico
Entorno Poltico
Entorno Cultural
El entorno cultural incluye instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores
bsicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Como
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entidad colectiva, una sociedad perfila las creencias y valores bsicos de sus
miembros. Reciben una visin global que define su relacin con ellas mismas y
con otros. Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar a la toma de
decisiones de marketing.
Bibliografa
Kotler, P. (2011). Marketing turstico (5a. ed.). Madrid: Pearson Educacin.