Samsung - Marketing PDF

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507-S19
ENERO 16, 2008
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JOHN QUELCH
ANNA HARRINGTON
Samsung Electronic Company: Operaciones de

Mercadeo Global
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En agosto de 2003, Eric Kim, vicepresidente ejecutivo de operaciones globales de mercadeo de
Samsung Electronics Company (SEC), estaba complacido con la ltima posicin de Samsung en la
clasificacin anual de Business Week de las marcas ms valiosas del mundo. Este ao somos el
nmero 25, con una valoracin estimada de $10.800 millones, un alza de 31% desde el puesto 34 y los
$8.300 millones del ao pasado. Somos la nica marca coreana que est en la lista de las principales
100, fuimos la que tuvo el mayor crecimiento de las 100 marcas en el 2002, y nos estamos acercando a
Sony, que este ao ocupa el puesto 20, con una valoracin de $13.200 millones, en comparacin con el
op
puesto 21 y los $13.900 millones del ao pasado.
Cuando Kim se convirti en jefe de mercadeo, en el 2000, Samsung ni siquiera estaba en la

clasificacin. Hace diez aos, Samsung era una marca de productos bsicos de tercer nivel con muy
poca diferenciacin de productos, seal Kim. Ahora, estamos tocando a la puerta de la liga
principal, antes de lo que yo lo hubiera imaginado. Kim y la alta gerencia de Samsung se reuniran
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pronto para analizar de qu forma Samsung podra llegar a estar entre a las primeras 10 marcas en el
2005, completando la transformacin de la compaa de una marca perdedora a una marca exitosa.
La labor de Kim era encabezar los esfuerzos de mercadeo global y desarrollo de marca con el fin de
alcanzar esta meta. Como explic Kim: Lograr un elevado nivel de conocimiento de marca es el
primer paso. Hemos hecho esto. Pero convertirse en una marca realmente preferida es un desafo
completamente diferente.1
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Antecedentes y Estrategia de la Compaa

Los orgenes del conglomerado Samsung se remontaban a 1938, cuando la compaa fabricaba
productos agrcolas. En la dcada de 1970, la compaa se concentr en la construccin naval,
productos qumicos y textiles.
Do
1 Samsung Electronics Marketing Special: Brand Reloadedanalyzing the worlds fastest growing brand, CLSA Emerging
Markets, mayo del 2003.
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El caso de LACC nmero 507-S19 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-504-051. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para
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Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global 507-S19
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Samsung Electronics Company (SEC)2 fue fundada en 1969, principalmente como un
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fabricante de aparatos de televisin en blanco y negro de bajo costo. En la dcada de 1970, Samsung
adquiri una empresa de semiconductores, preparando as el terreno para el crecimiento futuro de
productos electrnicos. Durante toda la dcada de 1980, SEC abasteci a los mercados globales con
cantidades masivas de mercancas tales como televisores, VCRs y hornos de microondas. La
compaa venda sus productos a fabricantes de equipo original (OEMs, por sus siglas en ingls), que
los revendan bajo sus marcas ms conocidas. Durante este tiempo, la misin de la compaa puso
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cada vez ms nfasis en la calidad de la manufactura y el liderazgo tcnico, especialmente liderazgo
entre las compaas que fabricaban productos electrnicos de consumo. Las utilidades de estas
actividades eran reinvertidas en investigacin y desarrollo (I&D) y en una manufactura con
tecnologa de punta y actividades de la cadena de aprovisionamiento.
En 1997, despus de la crisis financiera asitica, las ventas de SEC fueron de $16.000 millones, con
utilidades netas negativas. En ese momento, la supervivencia misma de la compaa pareca estar en
peligro, lo que motiv esfuerzos importantes de reestructuracin. La deuda de $15.000 millones que
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Samsung tena en 1997, en el 2002 se redujo drsticamente a $4.600 millones. En este perodo los mrgenes
netos aumentaron de -3% a 13%.
De hecho, la crisis financiera asitica suministr el mpetu necesario para el cambio,

obligando a la compaa a despedir 29.000 trabajadores y a vender activos corporativos por un valor
de $2.000 millones. Tal como explic Kim: La crisis econmica, en mi opinin, inculc en la gente la
necesidad de un sistema que pudiera crear una proposicin de valor flexible y duradera nica para
Samsung, productos que nos diferenciaran de nuestros competidores.3
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En el 2002, Samsung registr utilidades netas de $5.900 millones sobre las ventas de $44.600
millones, en comparacin con $2.800 millones y $28.000 millones en 1999. (El anexo 1 muestra el
crecimiento de ingresos y utilidades entre 1997 y 2002.)
En el 2003, las acciones de Samsung eran las ms populares entre las de todas las compaas
de mercados emergentes, debido en parte a prcticas de divulgacin relativamente transparentes.
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Ms de la mitad de las acciones de Samsung estaba fuera de Corea y el precio de las acciones haba
aumentado 10 veces entre 1997 y 2002. La compaa tuvo una capitalizacin de mercado de $41.000
millones en el 2002, lo que la convirti en la ms grande compaa asitica de productos electrnicos
de acuerdo con esta medida.
El Presidente del Consejo Directivo de SEC, Kun Hee Lee, dirigi la transformacin. En 1993,
Lee lanz la nueva iniciativa de gestin, que replante a Samsung como un lder global de
negocios. Fueron los cambios derivados de dicha iniciativa los que salvaron a la compaa durante la
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crisis financiera asitica y racionalizaron a la compaa para convertirla en una empresa rentable.
Durante toda la dcada de 1990, Lee pidi que se replantearan los principios fundamentales y
prepar el terreno para el compromiso a largo plazo con la inversin en innovadores productos de
primera calidad y valor de marca. Despus de la nueva iniciativa de gestin del presidente del
directorio y del nombramiento de Yun Jong Yong como vicepresidente del directorio en 1997, la
compaa aplic una audaz combinacin de estrategias, muchas de las cuales contradecan
aparentemente las opiniones generalmente aceptadas.
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2 Todas las referencias de Samsung o SEC aluden a Samsung Electronics Company y no a otras compaas afiliadas o al
conglomerado Samsung.
3 Samsung Electronics Marketing Special: Brand Reloadedanalyzing the worlds fastest growing brand, CLSA Emerging
Markets, mayo del 2003.
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Integracin Vertical
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En lugar de subcontratar la produccin con proveedores externos y transferir de ese modo la
inversin de capital y el riesgo de inventarios, Samsung sigui comprometido con la manufactura
como una competencia medular. Si nos salimos de la manufactura, tendremos prdidas, declar
Yun. Hoy da, todo el mundo puede obtener la misma tecnologa. Pero eso no significa que puedan
fabricar un producto avanzado.4
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Entre 1998 y el 2003, Samsung invirti $19.000 millones en nuevas fbricas de chips. En junio
del 2003, la compaa revel planes para invertir $17.000 millones en plantas de manufactura de TFT-
LCDs* (utilizadas en productos tales como televisores de pantalla plana y pantallas de computador)
en los prximos 10 aos. Samsung se asegur de que sus plantas siguieran siendo competitivas al
obligarlas a competir con compaas externas por negocios internos. Por ejemplo, un grupo de
manufactura interno competa con Sumitomo Chemical Company de Japn para brindar a la
compaa sus filtros de color.
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Samsung tambin era flexible en su eleccin de ubicacin para sus plantas. Por ejemplo, para
mantener los costos bajos, en el 2003 la compaa operaba 12 plantas de manufactura en China. De un
modo similar, se estableceron en la India instalaciones de Investigacin y Desarrollo, para aprovechar
la ventaja de abundante capital humano relativamente de bajo costo de ese pas, especialmente en el
sector de tecnologa.
La tendencia a fabricar productos de consumo masivo ("commoditization") y la presin

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descendente sobre los precios y mrgenes eran un argumento en contra de la integracin vertical.
Para evitar la trampa de la fabricacin de productos de consumo masivo, Samsung fabricaba a la
medida tanta cantidad de su produccin como fuera posible. Por ejemplo, ms de la mitad de sus
chips de memoria era pedidos especialmente para Dell, Microsoft e incluso Nokia. Como resultado
de la fabricacin a la medida de una oferta oportuna y confiable de chips, los precios promedio de
Samsung estaban un 17% por encima de los niveles de la industria. El mercado de telefona mvil era
otra categora en la que los precios de Samsung eran ms elevados que el promedio de la industria.
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Samsung vea la integracin vertical y la inversin en instalaciones de manufactura y de

investigacin y desarrollo no como un costo fijo sino ms bien como una fuente de flexibilidad y
control sobre todo el proceso de produccin. Mientras el modelo tpico era subcontratar la
manufactura y concentrarse en competencias medulares, Samsung pona nfasis en la manufactura
como competencia medular por derecho propio.
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nfasis en el Hardware
A diferencia de rivales como Sony y Apple, Samsung decidi no desarrollar software ni

contenido patentados como msica, pelculas y juegos de video. Los expertos de la industria
objetaban eso, porque los ciclos de vida del hardware se estaban volviendo cada vez ms cortos y el
contenido ofreca mrgenes ms altos. La estrategia de Samsung, sin embargo, era concentrarse en
hardware y dispositivos y colaborar con los proveedores de contenido cuando fuera adecuado. Los
ejecutivos de Samsung afirmaban que este enfoque de arquitectura abierta daba como resultado
que los clientes pudieran acceder a ms software a travs de sus dispositivos que con los productos
Do
4 Citado en Cliff Edwards et al., The Samsung Way, BusinessWeek, 16 de junio de 2003, pp. 56---64.
* N. del T.: TFT-LCD (Thin Film Transistor-Liquid Crystal Display) es una variante de pantalla de cristal lquido (LCD) que usa
tecnologa (TFT) de transistor de pelcula delgada. (tomado de Wikipedia)
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de sus competidores. Adems, apuntaban a los crecientes desafos asociados a la proteccin de
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contenido patentado de la piratera.
En el 2000, los altos ejecutivos de Samsung afirmaron que, para el 2005, queran ser tan
fuertes como Sony. El software estaba desempeando una funcin cada vez ms importante en los
negocios globales de Sony, diferencindola de Samsung. Kim coment la estrategia de Sony de la
siguiente forma:
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Sony ha tenido 20 aos ms que Samsung para desarrollar su marca global y
gasta tres veces ms que nosotros en publicidad cada ao. Pero, no se equivoquen, ellos
han hecho un gran trabajo. Todos recordamos el televisor Trinitron de Sony y el
Walkman de Sony como grandes innovaciones guiadas por el consumidor. En Samsung,
no veo una razn para no tener una marca tan fuerte como la de Sony. Tecnolgicamente,
estamos ms diversificados que Sony, lo que nos da una mayor posibilidad de explotar la
convergencia digital. Sony fabrica tantos productos en China como Samsung. Por otro
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lado, nosotros no hemos invertido en software ni contenido de entrenimiento, y no
estamos involucrados en juegos para computador, lo que, a travs de PlayStation,
representa una de las categoras ms rentables de Sony. Quiz como resultado, Sony
tiene una imagen ms de moda que Samsung y un atractivo mayor para el mercado
juvenil.
Amplitud de Productos
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La diversificacin de productos de Samsung diferenciaba a la compaa de sus competidores,
muchos de los cuales se concentraban en una nica categora. Nokia, por ejemplo, se especializaba en
telfonos celulares y era el lder en participacin mundial del mercado. Sony era ms conocido por
los productos electrnicos de consumo e Intel se concentraba en la produccin de chips. En contraste,
los departamentos de Investigacin y Desarrollo y manufactura de Samsung abarcaban mltiples
categoras, como lo indica el desglose de ventas y utilidades que aparece en la tabla A.
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Tabla A Desglose de Ventas y Utilidades Operativas de Samsung, 2002
Ventas Utilidades
Operativas
Semiconductores $ 11.000 mm $3.100 mm
No
Telecomunicaciones 11.000 mm 2.500 mm

Medios Digitales 13.900 mm 600 mm
Aparatos Digitales 3.800 mm 200 mm
Otros 4.800 mm 400 mm
Fuente: Samsung Electronics Company
La compaa haba recorrido un largo camino desde mediados de la dcada de 1980, cuando
fabricaba electrodomsticos baratos, incluyendo televisores, hornos de microondas y VCRs.
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Siguiendo la nueva iniciativa de gestin del Presidente del Directorio de SEC, en 1993, Yun reenfoc a
la compaa en la innovacin de productos de mayor calidad en todas las categoras en 1997. Este
esfuerzo dio frutos. En el 2003, se asociaba a la compaa con los productos ms avanzados, como
televisores LCD y telfonos celulares con video. En el 2002, la compaa recibi cinco premios por
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excelencia en diseo industrial, empatando en el primer puesto por nmero de premios. En todas sus
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principales categoras de productos, Samsung era una de las tres principales marcas por participacin
de mercado (ver tabla B)
Tabla B Posicin de Mercado de Samsung por Categora
Participacin Lugar de
Categora Competidores Clave
Global de Mercado Samsung
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TV de Pantalla Grande 32% 1 Sony (25%), MItsubishi (25%)
Telfonos Celulares 10% 3 Nokia (36%), Motorola (15%)
Memoria Flash 14% 2 Intel (27%), Toshioba (11%) Advanced Micro (10%)
Pantallas LCD 18% 1 LG Philips (17%)
Reproductores MP3 13% 3 Sonicblue (18%), Apple (17%), Creative (12%)
Chips DRAM 32% 1 Micron (19%)
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Reproductores de DVD 11% 3 Toshiba (15%), Sony (14%), Panasonic (!0%)
Hornos de Microondas 25% 1 LG (22%), Galanz (19%)
Fuente: Adaptado de The Samsung Way, BusinessWeek, junio del 2003, pp. 5664.
Samsung era el fabricante global nmero uno de DRAM (los chips de semiconductores
usados principalmente en PCs), SRAM (usados en telfonos celulares y cmaras portatiles) y los chips
flash NAND (usados en productos como cmaras digitales y reproductores MP3). Esta diversidad
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permita a Samsung soportar los ciclos de chips. Los chips NAND producidos por Samsung eran
cada vez ms preferidos con respecto a los chips NOR producidos por Intel, porque podan
almacenar tres veces ms informacin por el mismo precio. Samsung ya controlaba ms de la mitad
del mercado de NAND, que, segn las proyecciones, alcanzara ventas de $7.000 millones en el 2005.
Debido a la creciente popularidad de la tecnologa NAND, Samsung se estaba acercando a Intel en
trminos de ingresos derivados de chips flash (vase el anexo 2).
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En el campo de las telecomunicaciones, Samsung era un proveedor lder de los nuevos

telfonos digitales CDMA5 y de las pantallas LCD de pelcula delgada, que se preferan para PCs,
telfonos celulares y televisores. Como resultado, Samsung se convirti en el proveedor preferido de
telfonos celulares para Sprint. En 1997, Sprint empez a vender telfonos SEC que llevaban la marca
Samsung, tal como el SCH-3500, un modelo plateado sumamente popular en forma de concha de
almeja.
En la industria de telfonos celulares, de $60.000 millones, Samsung ocupaba un slido tercer

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lugar, acercndose a Motorola, en el puesto nmero dos. En el 2002, Samsung tena 10% del mercado
mundial (en comparacin con el 2,7% en 1999). A diferencia de otros importantes fabricantes de
telfonos celulares, Samsung estaba creciendo con rapidez a pesar de sus precios ms altos. Samsung
produca slo telfonos celulares de alcance medio y elevado precio, lo que permita a la compaa
pedir precios ms altos que el promedio (aproximadamente 20% ms altos) que cualquiera de los dos
participantes principales, Nokia y Motorola. Samsung fue el primero en introducir los telfonos con
pantalla a colores en Estados Unidos, en el 2002. Mientras las ventas de Samsung crecieron 51% en el
2002, las de Motorola crecieron un escaso 4% y las de Nokia se mantuvieron sin variacin. Adems,
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5 Code Division Multiple Access (CDMA), o sea acceso mltiple por divisin de cdigo, era la principal tecnologa inalmbrica
digital ofrecida para telfonos celulares en Estados Unidos, Corea del Sur, Japn y China. La tecnologa CDMA ofreca a los
usuarios varias ventajas, incluyendo comunicaciones de voz ms claras y ms trfico en la red a una mayor velocidad. Las
estimaciones indicaban que ms de 100 millones de clientes en todo el mundo ya usaban la tecnologa CDMA en sus aparatos
mviles.
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si bien Samsung ocupaba el tercer lugar en trminos de telfonos vendidos, recientemente haba
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superado a Motorola en trminos de ingresos. Los telfonos mviles explicaban una participacin
creciente de las ventas globales de Samsung.
Samsung haba sido durante mucho tiempo un lder en televisores con pantalla de cristal
lquido (LCD) debido a su capacidad de produccin masiva a bajo costo. En el 2003, Sony, el lder
global de participacin en televisores durante dcadas, entr en una joint venture con Samsung para
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producir LCDs, con el fin de evitar los desembolsos adicionales de capital necesarios para fabricar sus
propias LCDs. Como lo muestra el anexo 3, los televisores LCD de alto precio eran una categora en
crecimiento, y Samsung estaba cosechando los beneficios de su decisin de producirlos masivamente.
En el 2003, Samsung present un revolucionario televisor con LCD de 57 pulgadas, un tamao que no
haba sido tocado por esta tecnologa.
Innovacin de Productos Digitales
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Bajo la direccin de Lee, el presidente del Directorio, a finales de la dcada de 1990 la
gerencia de SEC decidi que la esperada transicin de tecnologa analgica a tecnologa digital daba a
Samsung una oportunidad nica de alcanzar a sus rivales ms conocidos. l y casi todos sus colegas
apostaron el futuro de la compaa a la tecnologa digital. Seis aos ms tarde, esto dio como
resultado un flujo incesante de nuevos productos digitales provenientes de 17.000 cientficos,
ingenieros y diseadores que trabajaban en los centros de I & D de Samsung, un esfuerzo que tena
un costo de $2.450 millones anuales. La inversin en tecnologas digitales mediante la atraccin y
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retencin de talento cientfico de alto nivel prepar el camino para que Samsung se concentrara en
productos de primera calidad.
Los cuatro o cinco productos ms prometedores de cualquier ao eran designados productos

fundamentales y reciban un creciente apoyo de mercadeo. Haba usualmente alrededor de 20
candidatos al estatus de productos fundamentales. Desarrollar un producto fundamental era una
insignia de honor para los diseadores e ingenieros de Samsung. Segn Lee, slo el ao pasado,
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Samsung llev al mercado una impresionante gama de productos que representan a los pioneros en
sus respectivas industrias. Adems de ser los pioneros en tecnologa, los productos Samsung estn
tambin estableciendo nuevas normas para el desempeo de calidad y diseos premiados.6
Gracias a las mltiples capacidades tecnolgicas de sus mltiples ingenieros y diseadores,

procesos ms rpidos de toma de decisiones, y menores niveles de burocracia organizacional,
Samsung poda llevar un concepto desde el tablero de dibujo a la comercializacin en cinco meses (en
comparacin con los 14 meses cinco aos antes), el doble ms rpido que sus rivales japoneses. Como
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resultado, Samsung poda renovar su lnea de productos con el doble de frecuencia. Los ciclos de
vida de los productos se acortaban y los precios caan rpidamente a medida que los productos de la
competencia alcanzaban al innovador. Yun denomin a esto la teora Sashimi, comparando los
productos de nueva tecnologa con el pescado: se vende a precios elevados en el primer da, cuando
estn frescos, pero los precios caen drsticamente despus de eso.7
Yun explic: En la etapa analgica, era bastante difcil para el recin llegado alcanzar a los
dems. Ahora en la era digital, si uno llega dos meses tarde, est muerto. De manera que la
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6 Informe Anual de Samsung, 2002.
7 Pete Engardio y Moon Ihlwan, Samsungs Sashimi Theory of Success, BusinessWeek, 11 de junio del 2003.
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velocidad y la inteligencia son lo que importa. El jurado todava debe decidir quienes sern los
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ganadores en la era digital.8
Convergencia Digital
Debido a su concentracin en productos digitales en mltiples categoras. Samsung estaba

listo para convertirse en el lder de la era de la convergencia digital.
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El concepto de convergencia digital se refiere a dos tendencias: la fusin de diferentes
tecnologas dentro de un producto importante, y mltiples tecnologas conectadas por una red
importante. Ejemplos de lo primero son el Telfono Smart Palm basado en OS, que combina
caractersticas del telfono celular y Palm Pilot, el Reloj Telfono Dick Tracy y el Telfono Cmara
SPH-i700. Se proyectaba que los telfonos cmara alcanzaran un 14% del mercado global de
telfonos celulares a finales del 2003. El telfono inalmbrico se estaba convirtiendo as en algo ms
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que un telfono, y Samsung anticipaba incontables aplicaciones. Frente al televisor, el dispositivo
poda funcionar como un control remoto y ser usado para programar. Fuera de casa, el dispositivo
poda ser usado como mapa de caminos.
En el 2003, Samsung ya haba llevado un grado de convergencia a muchos de sus productos,

aportando revolucionarias innovaciones en muchas reas. El centro Wireless Home AV permita a
los consumidores navegar por la Red desde las pantallas de sus televisores. El semiconductor
Systems-in Package combinaba una unidad de procesamiento central mvil (CPU), memoria flash
op
NAND y SDRAM para usar en productos mviles. (Una presentacin de Samsung sobre la forma en
que la convergencia digital podra impactar la vida de los consumidores se presenta en el anexo 4.)
A una mayor escala, Samsung anticipaba un futuro en el que un solo dispositivo podra
controlar todos los dispositivos electrnicos de una casa. Con este fin se cre el complejo de
apartamentos Tower Place en Sel, para mostrar las posibilidades de la casa digital del futuro.
Estamos haciendo que los Jetsons sean una realidad,9 presumi Kim. Entre muchas comodidades
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digitales, el complejo de departamentos digitales ofreca pantallas de reconocimiento de pantalla

tctil en lugar de llaves y un Home PAD a control remoto que operaba todos los dispositivos
electrnicos dentro de la casa.
Samsung anticipaba que los propios aparatos digitales convergeran, como lo haban hecho
las redes y servicios. Aparatos individuales que integraran mltiples servicios reemplazaran a los
mltiples dispositivos. Adems, la convergencia digital llevara a una creciente conectividad de los
aparatos a travs de redes almbricas e inalmbricas como la banda ancha. Como resultado, el
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nmero de servicios disponible para cada usuario y, por consiguiente, los flujos potenciales de
ingresos se ampliaran.
Tal como declar Yun:
La convergencia digital llevar a la red omnipresente. La capacidad informtica

ser transplantada a aparatos que usamos personalmente y ser aplicada prcticamente a
todo lo que encontramos en nuestra vida diaria. Samsung est posicionado de una
manera nica para explotar la sinergia potencial que se deriva de ser un lder en memoria
Do
8 Citado en Cliff Edwards et al., The Samsung Way, BusinessWeek, 16 de junio del 2003, pp. 56---64.
9 Citado en Hae Won Choi, Samsung is Aiming to Make the Jetsons World a RealityElectronics Makers Big Push in Home-
Networking Market is a Bold Gamble to Beat Rivals, The Wall Street Journal, 16 de septiembre del 2003, p. B1.
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y pantallas, componentes y productos electrnicos inalmbricos y de consumo.
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Pretendemos estar completamente en el centro de esta sociedad futura.
En ese momento, Samsung crea que era crucial capturar al hogar digital.
No obstante, existan varios desafos antes de que la convergencia digital se volviera una
realidad, incluyendo la estandarizacin y simplificacin de productos al igual que la educacin del
cliente respecto a los beneficios de la convergencia. Adems, la convergencia digital podra dejar
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obsoletos a muchos productos existentes de Samsung, en tanto que otros podran ser canibalizados.
El Mercadeo en Samsung
Histricamente, Samsung haba sido una compaa impulsada por los productos que se
concentraba en fabricar productos existentes a menor costo que los competidores, y de ese modo
yo
desarrollaba participacin de mercado a travs de economas de escala. A principios de la dcada de
1990, la marca Samsung no era muy conocida fuera de Corea; la compaa venda sus productos
principalmente a los fabricantes de equipo original (OEMs) y no a los consumidores. En ese
momento, haba slo un inters simblico en el desarrollo de la imagen global de la marca Samsung.
En todo el mundo, el mensaje de marca de Samsung estaba fragmentado, y su logotipo y
presentacin eran inconsistentes. Los presupuestos de mercadeo, controlados por los gerentes de
productos, se inclinaban por ser asignados a promociones de precios "en el frente de batalla"
diseadas para satisfacer metas de corto plazo, en lugar de destinarlos al desarrollo de marca
op
"enfocados en los medios de comunicacin".
Esto cambi con la nueva iniciativa de gestin de 1993, impulsada por el presidente del
directorio, Lee. Para transformar a Samsung de un fabricante de equipo original barato a un
proveedor de productos de alto valor agregado, Samsung tena que desarrollar un slido poder de
marca. Una vez que los costos estuvieron bajo control y los nuevos productos empezaron a fluir del
departamento de Investigacin y Desarrollo de Samsung, se hizo evidente que Samsung poda
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extraer mrgenes ms altos si sala al mercado con su propia marca, igual que lo haba hecho Sony.
Despus de su nombramiento en 1997, el Vicepresidente Yun encabez el esfuerzo que se hizo en
toda la compaa para convertir la lnea de productos de un nfasis en productos bsicos de bajo
precio a productos de calidad superior y alto precio.
Ser reconocida como una marca de calidad superior exiga reposicionarse a travs de un
creciente nfasis en el mercadeo. Por lo tanto, en 1999, Yun reclut a un consumado gerente general
nacido en Corea, Eric Kim, como vicepresidente ejecutivo de mercadeo global. Kim naci en Corea
No
pero haba tenido una exitosa carrera de negocios en Estados Unidos, en el sector de tecnologa,
recientemente como CEO de Pilot Software.
La misin de Kim era desarrollar la imagen de marca corporativa en los mercados de 200
pases y las 17 unidades de negocios enfocadas en productos de SEC en todo el mundo. Kim enfatiz
la importancia de ver la marca como un activo estratgico fundamental, un activo que necesita
analizarse estratgicamente y desarrollarse con el tiempo. El objetivo era crear una marca global; no
se hizo nfasis en el origen coreano de la marca.
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El apoyo de los altos ejecutivos para el desarrollo de la marca fue decisivo para el xito de
Kim. ste declar: En las altas jerarquas, haba una clara conviccin de que la marca era uno de los
activos ms importantes de la compaa y de que estaban preparados para hacerla crecer. 10
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No obstante, Kim enfrent desafos internos importantes. pesar de los esfuerzos anteriores
os
para hacer nfasis en la marca, el verdadero valor del mercadeo no era ampliamente apreciado en
Samsung cuando lleg Kim. ste se dio cuenta de que la educacin interna sobre el mercadeo sera
fundamental para lograr el cambio.
Nuestros gerentes crean que los buenos productos se vendan solos, que el
mercadeo no era otra cosa que vender, y que vender era necesario solo cuando uno tena
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un producto dbil o de imitacin. o he trabajado mucho durante cuatro aos para educar
a nuestros gerentes de divisin sobre el papel del mercadeo y el valor de desarrollar y
comunicar soluciones superiores para los clientes que hemos elegido como meta.
Hemos avanzado, pero muchos gerentes de Samsung respondieron inicialmente

con una actitud de demustremelo. No slo hemos tenido que desarrollar procesos de
planeamiento y presupuestos de mercadeo desde cero tanto para los productos nuevos
como para los existentes, para las oficinas centrales y las operaciones de campo, tambin
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hemos tenido que demostrar a las divisiones que seguir estos nuevos enfoques tiene un
impacto sobre la eficacia de sus gastos de mercadeo, especialmente porque, a medida que
los costos de manufactura han bajado, el mercadeo se ha convertido, junto con el
departamento de Investigacin y Desarrollo, en el mayor gasto que aparece en sus libros.
Al mismo tiempo, hemos tenido que elevar la imagen profesional percibida del
mercadeo dentro de Samsung y desarrollar una trayectoria profesional en mercadeo para
atraer, capacitar y retener a ejecutivos de mercadeo de primera calidad que puedan
op
justificar los gastos de mercadeo ante nuestros gerentes generales, muchos de los cuales
siguen mostrndose escpticos.
Kim crea que todos los que estaban dentro de la organizacin deban comprender la esencia
de la marca Samsung antes de que pudiera promoverse externamente de un modo sensato. Traducir
la educacin interna en un mensaje comunicable era en parte captado por tres palabras: caramba,
simple e inclusivo. "Caramba" se refera a las revolucionarias innovaciones que intrigaban a los
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consumidores. Representaban las caractersticas clave de cualquier producto fundamental. Haba, en

realidad, metas para el nmero de productos "caramba" que cada unidad de negocios tena que
lanzar cada ao. Simple e inclusivo se referan a la facilidad de uso y a la accesibilidad junto con
la omnipresencia, la disponibilidad y la viabilidad financiera de los productos Samsung para el
consumidor. Los diseadores de Samsung hicieron nfasis tanto en la simplicidad visual como en el
desempeo funcional para llegar a nuevos diseos de productos.
No
Organizacin de Mercadeo
Kim encabezaba la unidad corporativa de Operaciones Globales de Mercadeo (OGM), que se

estableci en 1999 y cuyas oficinas centrales mundiales se ubicaban en Sel. La OGM, que
comprenda un equipo de 90 personas, coordinaba los esfuerzos de mercadeo de Samsung y era
responsable del desarrollo del programa corporativo de mercadeo para la marca Samsung fuera de
Corea (un grupo separado era responsable de desarrollar la marca en el mercado nacional de
Samsung). En la OGM haba tres equipos importantes, el Equipo de Estrategias de Mercadeo, el
Equipo de Estrategias Regionales y el Equipo de Estrategias de Productos, cada uno con distintas
Do
responsabilidades.
Equipo de Estrategias de Mercadeo
Desarrollaba la estrategia global de mercadeo.
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Controlaba el presupuesto de la OGM.
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Controlaba la campaa global de marca, en coordinacin con la agencia interna de
Samsung (Cheil) y su agencia externa de publicidad (Foote, Cone & Belding).
Controlaba el sitio web Samsung.com y desarrollaba sociedades relacionadas con Internet
con proveedores de servicios y otras corporaciones.
Supervisaba las estrategias globales de la gestin de relaciones con el cliente (CRM, por
rP

sus siglas en ingls) y comparta las buenas prcticas de mercadeo en todas las
subsidiarias.
Equipo de Estrategias Regionales
Planificaba la direccin estratgica para los mercados regionales.

Interactuaba con los gerentes de lnea para establecer los presupuestos de mercadeo por
yo
regin.
Equipo de Estrategias de Productos
Realizaba investigacin de mercados y recopilaba y analizaba informacin sobre los

competidores.
Planificaba las exhibiciones de mercadeo corporativo en exposiciones comerciales.
op
Conceba e implementaba alianzas estratgicas de mercadeo y conceptos de nuevos
productos poderosos.
En el 2001, bajo el liderazgo de Kim, la OGM implement la iniciativa para consolidar la
publicidad de SEC con una nica agencia que enviara un mensaje de marca consistente en todo el
mundo. Anteriormente, diversas unidades de SEC estaban utilizando ms de 55 agencias de
publicidad en todo el mundo, y los productos Samsung se anunciaban usando 20 eslogans diferentes.
tC
Kim explic:
Consolidamos nuestra publicidad con una sola agencia global, Foote, Cone &
Belding [FCB]. Desarrollamos pautas mundiales para nuestro logotipo y para su
presentacin en todas las comunicaciones de SEC, desde los membretes de cartas hasta
los empaques de los productos y las vallas anunciadoras. FCB tambin desarroll una
esencia nica de marca para Samsung, con el fin de diferenciarnos en el mercado y elevar
No
la moral interna. La consolidacin de las agencias tambin nos ha ayudado a deshacernos

gradualmente de submarcas que haban distrado a la gerencia y desviado recursos.
Asignacin de Recursos de Mercadeo
Adems de mejorar la educacin y organizacin de mercadeo, la OGM cambi la forma en

que se establecan los presupuestos de mercadeo. A partir del 2003, los fondos de mercadeo estaban
disponibles en la OGM (alrededor de $400 millones en el 2003) y en cada una de las 17 unidades de
negocios de SEC a nivel mundial (alrededor de $600 millones). Los fondos de la OGM slo podan
Do
ser usados para publicidad y otras actividades para el desarrollo de la franquicia de marca. Los
fondos de las unidades de negocios se usaban principalmente para promociones temporales de
precios dirigidas a los consumidores y el comercio. La OGM recomendaba a las oficinas regionales
de SEC la forma de priorizar y asignar sus fondos y los de las unidades de negocios por pas y por
10
t
categora de productos. Bajo el liderazgo de Kim, la OGM asignaba 70% de sus fondos de esta
os
manera, reservando 30% para apoyar oportunidades a medida que surgieran durante el ao.
Histricamente, los presupuestos de mercadeo de Samsung se establecan como un

porcentaje de las ventas corrientes y no en relacin con el potencial de crecimiento. Kim logr
sustanciales reasignaciones de presupuesto al lanzar un programa computacional, M-Net, para
ayudar a determinar el lugar donde los fondos podran obtener mayores rendimientos. Se invirtieron
rP
18 meses para recopilar datos sobre las ventas, mrgenes, participacin de mercado, y gastos de
mercadeo por pas y por categora de productos de Samsung en una base central de datos. El
programa M-Net analizaba los resultados de anteriores planes de mercadeo para recomendar dnde
se deberan gastar los dlares de mercadeo por pas y por categora. Tambin se recomendaban
ajustes de precios.
Kim explic el valor del programa:
yo
Nuestros anlisis dejaron en claro que ya no podamos seguir asignando los
recursos de mercadeo en la forma que lo habamos hecho en el pasado. Necesitbamos
un enfoque ms sistemtico para asegurarnos de que nuestras inversiones en mercadeo
apuntaran a las oportunidades de ms alto rendimiento. El presupuesto total,
aproximadamente $1.000 millones, puede parecer mucho dinero, pero se distribuye en
mltiples pases y productos.
El programa M-Net revel tres oportunidades de mejoramiento:

op
1. SEC estaba gastando excesivamente en regiones como Norteamrica y Rusia, que no tenan
un alto potencial de crecimiento. Si bien el 45% del presupuesto actual se gastaba en estas
reas, el gasto debera haber estado ms cerca del 35%.
2. Algunas regiones con alto potencial de crecimiento estaban recibiendo comparativamente
menos inversin que la apropiada. En particular, Europa y China estaban recibiendo 31% del
presupuesto de mercadeo pero se les debera haber asignado el 42%.
tC
3. Exisitan asignaciones inadecuadas similares a nivel de productos: telfonos mviles,

aspiradoras y equipos de aire acondicionado estaban recibiendo ms que lo que les
corresponda del presupuesto de mercadeo, en tanto que las videograbadoras, reproductores
de DVD, televisores, monitores de PC y refrigeradores no estaban recibiendo lo suficiente.
Estos cambios recomendados por M-Net si se seguan en su totalidad equivalan a la

reasignacin de US$150 millones del presupuesto de mercadeo. M-Net permita al personal de la
No
OGM analizar diferentes escenarios para la asignacin del presupuesto de mercadeo; vase un
ejemplo en el anexo 5.10
A pesar de la resistencia inicial de los gerentes regionales y de productos a los cambios

importantes en la asignacin de fondos de mercadeo, los resultados positivos logrados en medidas
tales como la preferencia de marca, participacin de mercado y utilidad operativa mostraron que los
dlares de mercadeo se podan gastar de mejor manera. Para complementar el nuevo sistema, Kim
tambin respald los cambios en los incentivos gerenciales para asegurarse de que los gerentes de
lnea fueran recompensados en parte por el desempeo global en lugar de slo sus propios resultados
Do
especficos de la regin o el producto.
10 Marcel Corstjens y Jeffrey Merrihue, Optimal Marketing, Harvard Business Review, octubre del 2003. Vase este artculo
para tener un anlisis completo de M-Net y los cambios relacionados.
11
t
os
Cambio Impulsado por el Mercado
Las iniciativas de mercadeo de Kim complementaron un extenso conjunto de cambios en

toda la compaa, a los que se denomin colectivamente como cambio impulsado por el mercado
(CIM). El CIM ayudaba a los gerentes de Samsung a considerar el mercadeo como una importante
funcin de negocios en lugar de verlo como una serie de campaas y promociones de publicidad
rP
nicas, coment Kim.
El CIM est inyectando un nfasis mucho mayor en la percepcin del cliente en el

proceso de desarrollo de nuevos productos. En lugar de simplemente iniciar productos
competitivos o guiarnos por la intuicin de los ingenieros, nos dedicamos a identificar
segmentos de clientes que estuvieran dispuestos a pagar mayores precios por
innovaciones funcionales o estticas particulares. Por ejemplo, en el 2001, lanzamos el
primer telfono celular plegable con doble pantalla del mundo. Estaba diseado para ser
yo
muy compacto y destinado al segmento mujeres/orientado a la moda en el mercado de
celulares. En nueve meses vendimos $750 millones.
La investigacin para el CIM revel que la marca Samsung careca de prestigio y la imagen
de marca estaba carente de emocin y rostro humano. Con ayuda de FCB, en el 2002 se lanz una
nueva campaa global y fue respaldada por un nuevo nfasis en el uso de DigitAll Todos estn
invitados en las campaas de marca. Kim explic:
op
Samsung est generando una enorme visibilidad de marca en todo el mundo con
su campaa DigitAll (Digite Todo). La justificacin de DigitAll es simple: Dice que
Samsung est posicionado de una manera singular para reunir comunicacin,
entretenimiento e informacin en aparatos digitales fciles de usar. A travs de la
convergencia digital y un diseo prctico simple, los productos Samsung pueden permitir
a la gente de todos los mbitos sociales disfrutar una mejor experiencia.11
tC
El anexo 6 muestra ejemplos de publicidad cooperativa con clientes de Samsung para la campaa
DigitAll. Vea en el anexo 7 anuncios de productos especficos bajo la proteccin de DigitAll. El
anexo 8 resume las reacciones de grupos foco de consumidores que son profesionales mviles" y la
generacin Y (veinteaeros) a la campaa DigitAll.
Despus del exitoso lanzamiento de la campaa DigitAll, Samsung llev sus actividades de
marca al siguiente nivel mediante el lanzamiento de una campaa de mercadeo conjunto con el xito
de taquilla The Matrix Reloaded, de Warner Brothers, una pelcula de suspenso de ciencia ficcin que
No
se estren en mayo del 2003. Un telfono Samsung desempeaba un papel clave en la pelcula como
la puerta entre el mundo fsico y el mundo virtual.12 Samsung hizo los arreglos para producir el
telfono diseado por los Hermanos Wachowski para la secuela de Matrix y vendi el telfono de la
pelcula en cantidades limitadas en mercados seleccionados. Otros productos nuevos de Samsung se
promovieron en una campaa de publicidad grfica y en vallas anunciadoras, tal como se muestra en
el anexo 9. Los productos mostrados incluan una pantalla plana para monitor de computador, una
videograbadora digital, un televisor con pantalla plana, y un telfono giratorio con cmara. Este
patrocinio estaba diseado para promover la marca Samsung entre el segmento de 20 a 30 aos, que
abarcaba importantes consumidores de productos electrnicos y cuyas preferencias de marca no
Do
estaban todava consolidadas. La campaa del videojuego Entre a Matrix inclua ms de 200
11 Informe Anual de Samsung, 2002.
12 Un telfono celular Nokia era el que apareca en la pelcula original de Matrix.
12
t
impresiones de la marca Samsung. El micrositio Matrix de Samsung aument en 65% el trfico del
os
sitio Web de Samsung.com.
Adems, en 1997 Samsung firm un contrato con el Comit Olmpico Internacional (COI)
para ser un patrocinador mundial de las Olimpadas en la categora de equipo inalmbrico. Samsung
fue patrocinador oficial de los Juegos Olmpicos de Sydney en el ao 2000 y tambin aprovech este
patrocinio internamente, al invitar a altos ejecutivos de sus unidades operativas y a distribuidores
rP
clave de todo el mundo. El patrocinio de los Juegos Olmpicos de Verano del 2002 en Salt Lake City
continuaron el esfuerzo. La compaa ya ha aceptado patrocinar los Juegos de Verano de Atenas en
el 2004, los Juegos de Invierno en Turn en 2006 y los Juegos de Verano de Beijing en el 2008.
La Posicin de Samsung en el Mercado

Dominio en el Mercado Nacional
yo
Samsung dominaba el mercado surcoreano con ms de 50% de participacin en casi todos
sus mercados de productos y tasas complementarias de compras repetitivas. Aunque slo 15% del
total de las ventas de Samsung se haca en Corea del Sur, el pas ofreca dos ventajas especiales como
mercado de lanzamiento de nuevos productos. Primero, como un pas montaoso, Corea del Sur
representaba un duro desafo para el uso de telfonos celulares, forzando el diseo de una tecnologa
inalmbrica ms sensible. Segundo, en parte debido a que tres cuartas partes de la poblacin
surcoreana viva en reas urbanas, en el 2003, el 70% de los hogares surcoreanos ya tenan instalada la
op
banda ancha (en comparacin con 15% de los hogares en Estados Unidos y 8% en Europa).
La marca ya tena casi 40 aos en Corea y era muy conocida, gracias a su difundida presencia
en electrodomsticos. En este aspecto, era comparable con la marca General Electric en Estados
Unidos.
La penetracin de mercado de Samsung en Corea le permita lanzar submarcas para

tC
segmentos especficos del mercado nacional. En otros mercados donde la marca Samsung estaba
menos desarrollada, se consideraba que un nfasis en la imagen de marca corporativa era primordial.
Como explic Kim: Considerando nuestra elevada participacin de mercado en Corea, tenemos que
dirigirnos a grupos de todas las edades, de modo que implementamos una estrategia de mltiples
marcas y segmentos. Hemos podido lanzar submarcas sin comprometer la marca maestra".
No
Expansin Internacional
Kim reconoci que la marca Samsung estaba en distintas etapas de desarrollo en los
mercados de diferentes pases. Sin embargo, los gerentes estaban en desacuerdo con respecto a
cunta adaptacin local de las estrategias de mercadeo y de comunicaciones para el desarrollo de
marca se requera. Todos estaban de acuerdo, no obstante, en que los mercados de los pases podan
agruparse en tres categoras (vase el anexo 10 para ms detalles).
1. Acelerador: Mercados en los cuales el principal objetivo era desarrollar el conocimiento de la

marca Samsung, tanto con ayuda como sin ayuda.
Do
2. Momento decisivo: Mercados donde el conocimiento de marca era bueno, lo que generaba
una demanda significativa en algunas categoras de productos, pero donde la imagen de
marca tena que reforzarse para mejorar las probabilidades de compras repetitivas.
13
t
3. Avanzado: Mercados donde el conocimiento de la marca sin ayuda y la reputacin de la
os
marca Samsung eran fuertes en todas las categoras y donde la lealtad necesitaba reforzarse.
Kim describi la posicin de la marca Samsung en mercados de diversos pases de la

siguiente manera:
En Estados Unidos, la marca Samsung est en la etapa de momento decisivo.
rP
Hemos progresado bastante, pero nuestro conocimiento sin ayuda y lealtad hacia la
marca todava estn por debajo de las marcas de primer nivel como Sony. Hemos
desarrollado nuevas sociedades con cadenas como Best Buy y Circuit City para
complementar nuestras relaciones iniciales con Wal-Mart y Target. Aunque todava
somos considerados por muchos consumidores como una marca de valor, los
consumidores y el comercio cada vez nos consideran ms confiables, ms prometedores y
crebles, dada la amplitud de nuestra lnea de productos y nuestro flujo de nuevos
productos. En Estados Unidos estamos trabajando intensamente en la gestin de la
yo
relacin con los clientes para fortalecer nuestras sociedades con los lderes de los canales,
especialmente dado que las 10 cadenas principales representan el 60% de las ventas de
productos electrnicos de consumo a nivel nacional.
En Europa, la marca Samsung es ms fuerte en los pases del sur, como Espaa e
Italia, que en el norte de Europa. En estos pases, los consumidores no tienen preferencias
de marca tan arraigadas como en los pases del norte de Europa. Los alemanes, en
particular, son intensamente leales hacia las marcas alemanas, y la fragmentacin de la
op
distribucin detallista nos dificulta la entrada al mercado con un volumen de ventas
suficiente para hacer atractivo al mercado.
La marca Samsung era ms fuerte en los mercados emergentes que en los mercados
desarrollados. Por ejemplo, en Rusia Samsung se haba votado como la "marca del pueblo" por varios
aos consecutivos. Kim explic:
tC
Nuestro xito se origin a finales de la dcada de 1990 y principios de la dcada

de 1990 cuando continuamos abasteciendo a Rusia desde bodegas ubicadas en Finlandia
con productos de precio mdico que no eran los productos tecnolgicamente ms
avanzados pero que se equiparaban a las necesidades del mercado en ese momento y la
capacidad de pago de los consumidores. Samsung est avanzando ahora ms all de la
etapa del momento crucial. Necesitamos mejorar nuestra imagen y ser reconocidos como
el liderazgo e innovacin de productos. Por eso acabamos de abrir una tienda detallista
No
como vitrina en la Plaza Roja.
La marca Samsung haba avanzado incluso ms en China, que estaba en una transicin entre
la etapa de momento crucial y la etapa avanzada. Kim dijo:
En China no podemos obtener ninguna utilidad con precios bajos, pero entre una
cuarta y tercera parte del mercado chino [en trminos de valor] est disponible para
nosotros. Los consumidores chinos valoran las marcas de calidad, y el poder adquisitivo
en nuestro segmento de mercado se concentra convenientemente en las principales
ciudades. En Beijing tenemos un coordinador de mercadeo nacional con equipos
Do
regionales de ventas y mercadeo en Beijing, Guangzhou y Shangai.
En China, se estimaba que, en el 2002, cinco millones de nuevos clientes se inscriban

mensualmente en el servicio de telfonos celulares. En Latinoamrica, se proyectaba que el uso de
Internet mvil aumentara hasta 47 millones de personas en el 2005. India representaba otra
14
t
oportunidad importante de mercado, como explic Kim: En India, encontramos que los
os
revendedores con valor agregado son muy importantes para ensamblar paquetes de computadoras
personales para los consumidores. India es un mercado de tecnologa de informacin cada vez ms
sofisticado y de rpido crecimiento. Samsung se ha convertido en un proveedor importante de
sistemas perifricos de computador, y el reconocimiento de nuestra marca es en realidad mayor que
el de Intel o Microsoft.
rP
Investigacin sobre Consumidores
FCB empez a trabajar con SEC en 1999 para entender la imagen de marca de la compaa.
Con este fin, FCB haba desarrollado un modelo patentado, el monitor de relaciones, que
identificaba: (1) 13 dimensiones relacionales a travs de las cuales los clientes se conectaban, en
mayor o menor medida, con una marca; y (2) siete estilos de relacin que describan, de manera
resumida, diferentes tipos de relaciones cliente-marca (cada uno de los cuales implicaba diferentes
yo
niveles de lealtad hacia la marca). Las dimensiones y los estilos asociados se resumen en los anexos
11a a 11c. El estudio del monitor de relaciones inclua pedir a los consumidores que calificaran una o
ms marcas con respecto a una serie de afirmaciones de actitudes y opiniones asociadas con cada una
de las 13 dimensiones.
En el 2000, FCB analiz las relaciones con los clientes de Samsung y de las principales marcas
competidoras en mercados de seis pases: Brasil, China, Alemania, Hong-Kong, Reino Unido y
Estados Unidos. En China, Hong-Kong y Estados Unidos, los telfonos celulares de Samsung fueron
op
calificados de manera separada, adems de la marca Samsung en su totalidad. Los puntajes de ndice
para cada uno de los mercados de los seis pases (vase los anexos 12a a 12c) muestran el perfil de
relaciones de Samsung en contraste con un promedio de todas las marcas.
Los resultados indicaron que la marca Samsung estaba en diferentes niveles de desarrollo en
los diferentes pases. En China, por ejemplo, la marca Samsung era fuerte en me encanta pero no
en es justamente lo que buscaba, excepto en el caso de los telfonos celulares. En contraste, en
tC
Estados Unidos, la marca global se basaba ms en el precio, aunque, una vez ms, los telfonos
celulares de Samsung haban desarrollado una posicin ms fuerte, por ejemplo, en la categora me
encanta.
Los ejecutivos de FCB aconsejaron que en los mercados ms dbiles Samsung deba
concentrarse en establecer las credenciales de liderazgo de la marca a travs del desarrollo de nuevos
productos, dado que el liderazgo percibido en la categora daba a los consumidores una razn para
No
comprar dentro de la franquicia. En los mercados ms fuertes de Samsung, donde la base de clientes
ya era significativa, el nfasis de las comunicaciones de mercadeo deba ser, se afirmaba, trasladar a
ms consumidores a las categoras relacionales me encanta y es justamente lo que buscaba. Sin
embargo, quedaban preguntas acerca de las estrategias de comunicacin que podan lograr que los
consumidores avanzaran de una etapa a otra en la escala de estilos de relaciones.
Adems de las comparaciones entre pases, el anlisis de FCB compar a Samsung con sus
principales competidores. El anexo 13 resume las percepciones que tenan los consumidores de las
personalidades de las marcas de cinco compaas junto con las implicaciones para la estrategia de
Samsung. Adems, las compaas competidoras fueron comparadas con base en siete estilos de
Do
relaciones utilizados en el anlisis por pases. (Vase los anexos 14a a 14d) El fuerte desempeo de los
telfonos celulares de Samsung dio a la marca un prometedor punto de partida desde el cual
desarrollar liderazgo de marca.
15
t
Llevando el anlisis un paso ms all, los ejecutivos de Samsung estaban decididos a que la
os
imagen de marca se dejara influenciar por las futuras tendencias de los consumidores en lugar de
responder solamente a las que estn actualmente en boga. Queran que Samsung fuera la marca
elegida entre los consumidores de vanguardia, los jvenes lderes de opinin en todo el mundo.
Una serie de entrevistas realizadas en el 2002 a expertos de la industria en 11 pases identificaron las
siguientes seis tendencias de los consumidores:
rP
Vivir a peticin y en control.
De consumidores a experiencias.
La tecnologa haba pasado de caramba a oh.
Vivir la vida convergente.
Aprovechar el momento.
yo
Actuar por instinto.
El anexo 15 presenta detalles de cada una de estas tendencias y las implicaciones para los
esfuerzos futuros de Samsung en el desarrollo de su imagen de marca. Por ejemplo, vivir a peticin
y en control implicaba adaptar servicios para satisfacer preferencias personales, quizs a travs de
un chip o cdigo de preferencias personales para transferir voz y datos entre aparatos. Esto
implicaba adems un mayor grado de segmentacin de los clientes que aquella a la que Samsung
haba estado acostumbrada en el pasado, para dar cabida a variaciones en las preferencias de los
op
consumidores. Mientras tanto, el cambio en tecnologa de caramba a oh enfatizaba que los
aparatos digitales no deberan volverse mundanos sino que tenan que conservar su factor de
encanto, al mismo tiempo que se adaptaran a la vida diaria.
Conclusin
tC
Kim se sinti motivado por la positiva respuesta de los consumidores a la campaa

publicitaria global de DigitAll. l planeaba implementar esta campaa hasta finales del 2004, pero se
preguntaba si sera suficiente para impulsar a Samsung hacia la liga principal de marcas globales. l
record algunos de los comentarios que haba escuchado entre los gerentes de lnea de Samsung en
sus viajes durante el 2003:
No
No hay substituto para un flujo constante de productos ms grandes y mejores. El

dinero que se gasta en Investigacin & Desarrollo es siempre una mejor inversin que
el que se gasta en publicidad.
Los consumidores de Samsung de mi pas siguen mucho la tendencia principal,
estn satisfechos y listos para volver a comprar. Es inapropiado hacer demasiado
nfasis en la juventud y la creatividad.
No gastemos excesivamente en publicidad y promocin slo para derrotar a Sony en
alguna clasificacin de BusinessWeek. La marca lograr credibilidad ante los
consumidores de manera natural, a su propio ritmo. Eso no se puede forzar.
Do
La campaa de imagen global slo es til si ayuda a vender productos al detalle el

prximo lunes por la maana. No estoy convencido de que lo haga.
16
t
Incluso si tenemos el mejor producto, digamos televisores LCD, el espacio en las
os
estanteras est tan abarrotado de opciones que necesitamos ser una marca fuerte
para abrirse paso.
Adems de meditar sobre estas puntos de vista, a Kim le preocupaba saber si Samsung deba
adoptar una segmentacin ms compleja de clientes en su planeamiento de mercadeo. Hasta ese
rP
momento, Samsung haba usado el enfoque de talla nica, haciendo una publicidad general para
el comprador sensato de marca. Pero la investigacin de mercado apuntaba hacia una creciente
demanda de aparatos personalizados hechos a medida y, por lo tanto, una mayor segmentacin. Esto
podra requerir nuevas submarcas ms all del nombre de Samsung, dirigidas a segmentos de valor
superior en una o ms categoras y campaas de publicidad segmentadas. No obstante, tales
iniciativas seran difciles de justificar si reducan la eficiencia de costos de los actuales gastos de
mercadeo.
yo
Kim tena una semana para unificar sus ideas antes de presentar a la alta gerencia de
Samsung su plan que expona la forma en que Samsung se poda convertir en una marca exitosa a
ms tardar en el 2005. l pens: Para ser el nmero uno, no basta con ser conocido, hay que ser
preferido.
op
tC
No
Do
17
t
Anexo 1 Crecimiento de los Ingresos y las Utilidades de Samsung, 1997-2002
os
50
40
Miles de millones de US$
rP
30
Ingresos
20
utilidad neta
10
yo
1997 1998 1999 2000 2001 2002
-10
Fuente: Registros de la Compaa Samsung
Anexo 2 Ingreso en el Mercado de Dispositivos Flash

op
Anexo 3 Creciente participacin de LCDs en el
mercado de Televisores
600
Intel
200
Miles de millones de US$
Nmero de unidades de TV (m)
500 Samsung
400 180
300 Proyeccin
tC
160 Plasma
200 LCD
CRT
100 140
0
3Q 4Q 1Q 2Q 120
2002 2003 2002 03' 04' 05' 06'
No
Fuente: Adaptado de Don Clark, Samsung Closes Flash-Chip

Fuente: Adaptado de Richard Waters, Converging on the
Gap on Intel, The Wall Street Journal, 11 de septiembre 11 del
living room: digital technologys rise breaks down barriers
2003, p. B6.
between PCs and consumer electronics, The FinancialTimes, 3
de cctubre del 2003, p. 11.
Do
18
-19-
507-S19
t
os
rP
yo
op
Anexo 4 La convergencia digital tiene un impacto sobre la vida de los consumidores
tC
No
Do
t
(Traduccin del Anexo 4)
os
SAMSUNG DigitAll:
Lograr que la convergencia digital cobre vida
Hay una fiesta con todos los telfonos inalmbricos que fabricamos. Quieren saber quin es el
invitado? Usted y cada vez que usted toma su telfono Samsung, usted se est uniendo a la fiesta.
rP
De manera que nase a la celebracin DigitAll: Todos estn invitados.
Esto es lo que pasa con la vida hoy: total impredecibilidad. En qu y en quin puede usted
confiar hoy? Lo ms importante es mantener su conexin con la gente que ms le importa.
Francamente, hay slo una manera de hacerlo. Ahora que el mundo es una gigantesca fiesta
global, usted tiene que hacer que sus herramientas digitales bailen y griten y canten su cancin,
desde su PC hasta su telfono mvil y TV, incluso su lavadora y refrigeradora. Hgalos que
yo
aprendan a celebrar: A sobrevivir. A vivir su vida con toda la pasin que usted le aporta.
Eso es lo que hace Samsung para m. Samsung DigitAll consiste en hacer realidad la promesa de la
convergencia digital, sin importar dnde usted est, quin es usted o qu haga usted. Es televisin
hecha para navegar en la red (al igual que ver los ltimos episodios de su show de televisin
favorito).Refrigeradores que mantienen fros sus alimentos y que le permiten mirar un DVD de cocina
sabrosa de modo inalmbrico en su reproductor de DVD mientras usted est frente a su cocina.
Telfonos que le dejan ver y hablar y escuchar (y que lo hacen parecer tan fcil que usted se
preguntar por qu los telfonos no fueron siempre as).
op
Quiere saber cmo trabaja DigitAll para m? Djeme contarle lo que sucedi la semana pasada
en el trabajo.
Incluso antes de que yo empezara a trabajar para la Compaa, yo haba escuchado sobre
MarvinDerwish, su CEO. Hubiera sido imposible no haberlo escuchado. Marvin est en todas partes:
en las noticias de la televisin, en programas de charlas y en las portadas de las revistas.
tC
La semana pasada, incluso vi su rostro sobre el costado de un bus, anunciando su ltimo libro.
Marvin es todo lo rico y famoso que puede ser un CEO, y todo lo exigente que usted se pueda
imaginar.
Marvin hace que estar conectado tome nuevas dimensiones. El da que me integr a la compaa me
entregaron el telfono celular estndar de la compaa. Y no era tampoco un telfono comn, un nuevo
Mobile Intelligent Terminal (MIT) de Samsung, el SPH-1700. Trabajadores inteligentes, telfonos
No
inteligentes, dice Marvin, pero igual l podra haberme puesto restricciones. El 1700 es un telfono tan
increble que, literalmente no puedo ir a ninguna parte sin l. No es slo un telfono. Es una forma de
vida. Y no slo porque es divertido, quiero decir, cunta gente conoce que tenga 40 timbres polifnicos
que tengan los sonidos de Radiohead? Pero lo ms importante del 1700 es que es tan til. Con todo el
conjunto de aplicaciones de PC de bolsillo, toda mi vida depende de este aparato. La semana pasada, yo
hice una propuesta de negocios utilizando el Word de Bolsillo y luego haciendo clculos Excel de Bolsillo,
todo en mi hora de de almuerzo. Y todo en mi telfono.
Naturalmente, tambin es divertido jugar con la pequea cmara de 300.000 pixeles. (Marvin
siempre nos hace tomar fotografas de nuestros productos dondequiera que vayamos; $100 dlares
Do
para cualquiera que encuentre deficiencias en nuestras exhibiciones.) De igual modo, el dispositivo
para marcar el nmero por medio de la voz es muy til, ahora mi mujer me deja conducir y hablar por
telfono al mismo tiempo. Pero usted no ha vivido realmente hasta que el jefe le enve un mensaje
instantneo mientras su hijo de tres aos est haciendo una rabieta en el supermercado (eso ser,
seguramente, en el pasillo de los helados).
20
t
Sin embargo, sin importar lo conectados que Marvin quiera que estemos, hay un lugar donde se
os
supone que no estamos en lnea: Cuando estamos reunidos con Marvin. Conecte su trabajo y
apague su telfono, es lo primero que usted escucha cuando se est con Marvin.
Por lo menos esa era la ley hasta la semana pasada, cuando recib una llamada de su asistente
pidindome que pasara a la oficina de l. Tan pronto como entr, vi el nuevo SPH-A600 sobre su
impecable escritorio.
rP
Se vea particularmente estricto, mientras el telfono lo distraa a uno con su brillo. Estaba seguro
de que me iba a despedir, aunque no me poda imaginar por qu. Sabe usted por qu lo llam?
pregunt, cerrando la puerta.
No, seor, contest con un nudo en la garganta.
En ese momento son su A600. Me sent un poco confundido por un segundo. Ya saba que no
era el mo el mo es mucho ms dbil, por lo dems pero si es un crimen si su telfono suena
yo
cuando est hablando con su jefe, qu se supone que debe hacer usted cuando suena el telfono
del jefe?
Conteste, dijo, con un golpe de la mano. Ahora.
Me inclin sobre su escritorio y abr el telfono. Era tan liviano como una pluma y pens que se
me iba a caer. La lnea del seor Derwish, dije, un poco tontamente. Y justo en ese momento v la
fotografa de mi mujer en la asombrosa pantalla de 65.000 colores del telfono. Pens que estaba
teniendo alucinaciones. Por una lado, la pantalla era tan grande. (Dos pulgadas, doce lneas de
op
texto, como lo descubr despus). Por otra parte, mi mujer se vea como si estuviera en la portada de
una revista. Feliz cumpleaos, baboso, vi su mensaje mientras miraba su enorme sonrisa y a mi
hija de tres aos sentada en su regazo. Estabas trabajando tanto que no saba si te iba a ver, de
manera que cuando me encontr con el seor Derwish, la semana pasada, entre los dos planeamos
esta pequea sorpresa.
Mir el telfono de Marvin, mir a mi mujer y me di cuenta de que solo haba una cosa que poda
tC
hacer. Afortunadamente, el A600, con sus 180 grados de giro y cmara giratoria, era justo el telfono
para hacerlo. Gracias Marvin, dije, girando la cmara hacia l, de manera que pudiera tomar una
fotografa de este importante (y algo tonto) momento. Ahora voy a estar en serios problemas.
No sabes cuantos problemas,dijo el gran hombre. Si crees que ests ahora en problemas,
espera a ver lo que suceder cuando llegues a casa.
De pronto se me ocurri que mi mujer y yo no tenamos una cmara digital, por lo menos, no la
No
tenamos cuando sal de casa esta maana. Sin embargo all estaba ella, en vivo y a todo color, en
cada uno de los pixeles del telfono de Marvin.
Querida, esto es maravilloso, pero puedes explicarme cmo ests ah, tomando fotos de t
misma con un telfono con cmara?
Mejor vente pronto para la casa, tigre, dijo ella. No querrs que cuente todas mis trucos en
pblico, no es as?
Era momento de dar las gracias a Marvin y de irme a la casa. La verdadera fiesta estaba por
empezar.
Do
Por eso haga lo que yo hice: tmese una bebida fresca, suba el volumen de la msica y nase a
la fiesta DigitAll. Todo el mundo est invitado a compartir ahora mismo nuestra visin de los
telfonos mviles del maana.
21
507-S19 -22-
Anexo 5 Anlisis de M-Net

Do
Tamao de la Burbuja: Utilidad Potencial de Las oportunidades por
encima de esta lnea Revelacin de Asignaciones Inadecuadas: El Sistema M-Net de
Clientes merecen un aumento de
participacin del Samsung produce ilustraciones grficas de los desafos de asignacin
presupuesto de mercadeo de la compaa. En este grfico vemos el presupuesto total de
mercadeo para el Producto 1. El eje horizontal muestra la forma en
que Samsung haba planificado dividir sus inversiones en esa
categora de productos entre los pases en los cuales se venda. Por
No
ejemplo, 15% se asignara al mercadeo en Italia. El eje vertical
representa las recomendaciones de M-Net, por ejemplo, que 22% de
estos dlares se debera asignar al mercado italiano. (El tamao de la
burbuja refleja los clculos de M-Net del potencial de utilidades
relativo.) Cada burbuja por encima de la lnea de puntos, como la de
tC
Italia, representa un rea donde Samsung debera dedicar ms
recursos de lo planeado. A las oportunidades por debajo de la lnea se
les debera recortar sus presupuestos. Grficos como ste ayudaron a
Asignacin ideal segn las oportunidades

Samsung a identificar asignaciones inadecuadas y convencieron a los
gerentes afectados de aceptar el cambio.
op
Asignacin real segn las oportunidades
yo
Fuente: Marcel Corstjens y Jeffrey Merrihue, Optimal Marketing, Harvard Business Review, octubre del 2003, p. 117.
rP
os
t
t
Anexo 6 Campaa de Publicidad de DigitAll: Anuncios de Cooperacin con Clientes de Samsung
os
rP
yo
op
tC
No
Do
23
-24-
507-S19
t
os
rP
yo
Anexo 7 Campaa de Publicidad de DigitAll: Anuncios para Productos Especficos
op
tC
No

Do
t
Anexo 8 Reacciones de los Consumidores al Concepto de la Campaa DigitAll y a la Campaa de
os
Televisin Todos Estn Invitados
Concepto DigitAll
rP
Pienso que es un gran nombre. Pienso que realmente abarca lo que estn tratando de hacer, es
decir, combinar diferentes aparatos de tecnologa en un equipo.
Significa que todo es digital. Digital para todos y todo digital, creo que tiene estos dos
significados.
Para m significa que, cualquiera que sea el producto, lo podemos hacer digital, podemos hacerlo
compacto, podemos avanzar en la tecnologa, somos una compaa en la que usted puede confiar,
yo
de manera que el da cuando usted pueda comprar el producto, nosotros seremos la compaa a la
que usted recurra.
Todo el mundo est incluido, usted sabe, desde el pobre al ms rico. Todos los productos son
digitales.
Todo se encuentra en solo un lugar, tanto a nivel de tecnologa misma, como tambin en otra
forma muy inteligente, la forma que incluso en mi mente, tan cnico como, todo queda bajo un
op
mismo techo, el techo de Samsung.
Campaa "Todos Estn Invitados"

tC
Habitualmente me intimida la tecnologa, pero cuando veo a diferentes personas usndola pienso
que podra ser ms fcil de usar. Y al admitir que hay confusin, lo hacen ms fcil. Pens que
eso era atractivo.
Est disponible a todos, es fcil de obtener. Diversos productos para diversas personas. Hay
cierta sensacin internacional al respecto... uno puede ver que proviene del oriente y que est
tratando de unir al oriente con el occidente, es algo que est sucediendo rpido.
No
Alta tecnologa con gente comn.

Todos somos iguales, en un mundo digital, todos somos iguales.
Fusin, integracin, conveniencia y bienestar. Integracin significa tecnologa de vanguardia,
pero ellos tienen que cumplir.
Pone a Samsung en una nueva luz, animada, de alta tecnologa, entre los mejores.
Le est diciendo a uno que uno slo quera cosas simples, mejoras simples en la vida derivadas
de la tecnologa, pero se hizo tan complejo que uno se queda sentado sin saber hacia dnde ir, y
Do
Samsung lo har tan simple que todo el mundo, con culturas muy diferentes, se puede beneficiar.
Fuente: Entrevistas realizadas por FCB al consumidor enfocadas al futuro para Samsung en el 2002.
25
-26-
507-S19
t
os
rP
yo
op
tC
Anexo 9 Campaa Publicitaria de Matrix
No
Do
-27-
507-S19
t
os
rP
yo
op
tC
No

Anexo 9 (Continuacin)
Do
507-S19 -28-
Anexo 10 Clusters de Mercado por Pas y Comunicaciones de Mercadeo

Do
ACELERADOR MOMENTO DECISIVO AVANZADO
ELEVACIN
DE MARCA
ELEVACIN DE MARCA
No
CRM
GENERACIN GENERACIN DE
DE DEMANDA DEMANDA GENERACIN
tC
DE DEMANDA
CRM CMR ELEVACIN DE MARCA

op
Metas de Conocimiento a travs Desarrollar alcance contra frecuencia Desarrollar lealtad a travs de
Comunicaciones de largo alcance comunicacin individualizada
frecuencia
e impacto
yo
Mezcla de Principalmente vehculos Igual Mezcla de vehculos Intenso CRM con cierta
Comunicaciones de amplio alcance encima y debajo de la lnea programacin meta
ms apoyo de BTL
rP
Anthem Pillar

os
t
t
Anexo 11 Diseo de la encuesta realizada por FCB para monitorear relaciones
os
Anexo 11a 13 Dimensiones para desarrollar relaciones ms fuertes con los consumidores
Devocin
Confianza Relaciones Seguras
Crear Participacin
rP
Compatibilidad
Comodidad
Escalones
Satisfaccin
Reconocimiento
Conexin
Empata
Sensibilidad
yo
Qumica Adquisicin
Atraccin
Prestigio
Costo
Transaccin
Ambivalencia
Anexo 11b Ejemplo de declaraciones detalladas de opinin para cada dimensin

op
Devocin
Confianza
Reconocimiento
Compromiso
Esta marca es receptiva a mi
Compatibilidad
retroalimentacin
Comodidad
Esta marca me valora y me
Satisfaccin trata como corresponde
tC
Reconocimiento
Reconocimie Esta marca me trata bien
nto
Empata Esta marca me trata como
persona
Sensibilidad
Qumica Esta marca se esfuerza para
brindar valor adicional
Prestigio
Costo
No
Ambivalencia
Anexo 11c Siete estilos de relacin derivados de las 13 dimensiones
Devocin
Confianza
Crear lazos Compromiso
Encaje perfecto
Compatibilidad
Me encanta
Comodidad
Do
Satisfaccin Preocupado
e
Reconocimiento
Conexin a Confiable
Empata
l
Sensibilidad t Sigue al Lder
Qumica
Atraccin a Basado en el Precio
Prestigio
Costo
d
Transaccin Sin compromiso
Ambivalencia
29
507-S19 -30-
Anexos 12a-12c Resultados de la encuesta realizada por FCB para monitorear relaciones
12A: Porcentaje de consumidores que exhiben cada estilo de relacin, por pas
Do
Encaje perfecto
Me encanta
Preocupado
No
Confiable
Sigue al Lder
Basado en el
precio
Sin compromiso
tC
Brasil China Alemania Hong Kong Reino Unido EE.UU
12 B: Representacin de cada estilo de relacin entre los consumidores. 12C: Representacin de Cada Estilo Relacional Entre los Consumidores de
indexado al promedio del pas Telfonos Celulares de Samsung, Indexado al Promedio del Pas
op
Brasil China Alemania Hong Kong Reino Unido EE.UU
China Hong-Kong EE.UU.
Encaje perfecto
encaje perfecto
Me encanta
Me encanta
yo
Preocupado
Preocupado
Confiable Confiable
Sigue al Lder Sigue al Lder
Basado en el precio Basado en el precio

rP
Sin compromiso
Sin compromiso
Fuente: Samsung Relationship Monitor.
Nota: Ms de 100 significa que la representacin de Samsung es sumamente relacionada con la norma del pas.
os
t
507-S19 -31-
Anexo 13 Perfiles de Marca e Implicaciones para Samsung

Do
Nokia Sony Samsung Panasonic Motorola Implicaciones para Samsung
Personalidad: Personalidad: Personalidad: Personalidad: Personalidad: - Tiene los inicios de una historia de tecnologa y
Curiosa Visionaria A la moda Popular Aburrida diseo
Clsica Popular No ostentosa Mayor Muy conocida Sin embargo es ms fra y distante que humana y
Realista Madura Arrogante, Ms sabia Popular personal
Confiable Confiada Displicente Reservada pero Sofisticada - No tiene tanta personalidad o imagen
Capaz
No
Simple Elegante/Estilo Sofisticada Culta No siempre se percibe como un participante serio
Directa Establece Amigable Cmoda Fuerte - Necesita contar su historia de una manera
Jovial Tendencias Sin temor
Competitiva Adorable Emocionante convincente (emotiva/personal) para atraer a los
Lista Creativa consumidores a llevar Samsung a sus familias
A la moda Callada Ms de que lo que usted dice sobre la calidad... se
trata de su comportamiento en el mercado
tC
Superior Solitaria
Tranquila - Como compaero personal
Amistosa - Como una marca que entiende lo que es
Actualizada facilitar la vida
Abundante - Como una marca que apoya la innovacin y el
Chic estilo
Agresiva La visin de Samsung debe diferenciarla de la
op
competencia
Producto/Ca: Producto/Ca: Producto/Ca: Producto/Ca: Producto/Ca:
Innovador Amplitud de lnea No visible, sin exposicin Estable Star Tac
Fcil de usar Calidad Nueva Confiable Buen diseo
Especializado Buena Alta/pura tecnologa TVs y estreos Buena tecnologa
Asitico Funcionalidad Innovadora Imitadora Telfonos
Lder Perfil bajo Sin consistencia enormes y
pesados
yo
Progresista Difcil de usar
Confiable Buen diseo
Recursos Calidad interna es
desconocida o barata
Japonesa No es afn, sin imagen
Fuente: Estudio de los consumidores de vanguardia de Samsung

rP
os
t
507-S19 -32-
Anexo 14a 14d Estilo de relacin de Samsung por pas en comparacin con competidores seleccionados
Do
Anexo 14A: Brasil Anexo 14B: China
Encaje perfecto
Encaje perfecto Me encanta
Me encanta Preocupado
No
Preocupado Confiable
Confiable Sigue al Lder
Sigue al Lder Basado en el

precio
tC
Basada en el Precio Sin compromiso
Sin compromiso
Anexo 14C: Alemania Anexo 14D: EE.UU

op
Adecuacin perfecta Encaje perfecto
Me encanta
Me encanta
Preocupado
Preocupado
Anexo 14C Alemania Anexo 14D- EE.UU.
Confiable
yo
Confiable
Sigue al Lder
Sigue al Lder
Basado en el precio Basado en el

precio
Sin compromiso Sin compromiso

rP
Fuente: Samsung Relationship Monitor, 2000
Nota: Las cifras que aparecen en la columna izquierda de cada grfico reproducen daros del Anexo 12a.
os
t
t
Anexo 15 Hallazgos Clave del estudio de FCB
os
sobre el Enfoque Futuro de Samsung
Hallazgos Clave del 2002: Enfoque Futuro de Samsung

Vivir a peticin y en control De consumidores a Experimentadores
rP
Los clientes quieren todo bajo sus trminos Los consumidores se han convertido en buscadores
- nfasis en controlar y manejar la mayor cantidad de de experiencias o experimentadores
informacin y datos disponibles debido a la tecnologa - La adquisicin de experiencias es tan importante
como adquirir cosas
La magia del botn off
La auto-programacin de los medios Las experiencias se producen en una variedad de formas
Filtros y sintonizadores de informacin - Reales o virtuales, propias o prestadas, creadas o
Aprendizaje por cliff notes compradas
Atajos de calidad - Siempre no rutinarias (usar un telfono mvil es rutinario,
Quiero lo que yo quiero cuando lo quiero usar un telfono mvil para mandar un video no es
yo
rutinario... por un tiempo)
- Se espera que la experiencia simulada proporcione
exactamente el mismo beneficio que la experiencia real
Lo invita y lo involucra
Est arraigado en la emocin y
los sentidos

De consumidores a Experimentadores
Vivir a peticin y en control
op
Acelerar para reducir la velocidad Poseer una marca o producto se considera una experiencia si
- El nuevo equilibrio de vida basado en que lo que yo quiero hace eco en su vida
hacer est bien - Proporciona respuestas/sentimientos emotivas o
beneficios viscerales
- Es una manifestacin de pericia o conocimiento
La mentalidad "Hgalo usted mismo-Hgalo a su manera" en - Ayuda a definir o comunicar su personalidad, imagen o
todas las reas de la vida estilo de vida
- No esperar, hgalo ahora
- Tenga una sensacin de perfeccin y orgullo
tC
- Todo sobre crear su propia realidad/espacio Los consumidores no compran tecnologa compran experiencia
en su propio itinerario - La tecnologa detrs de la experiencia ha sido eclipsada
por la experiencia
Los consumidores continan segmentndose en nichos - El punto de vista de la marca se convierte en el punto
meta ms pequeos debido a la abundancia de opciones de clave de diferenciacin
fabricantes y tiendas detallistas
Hallazgos Clave del 2002: Enfoque Futuro de Samsung Hallazgos Clave del 2002: Enfoque Futuro de Samsung
No
Vivir a peticin y en control De consumidores a Experimentadores
IMPLICACIN PARA SAMSUNG IMPLICACIN PARA SAMSUNG
Desarrollo de chips / tarjetas de preferencias personales que se Diferenciar la marca con la experiencia en tecnologa de
trasladan entre dispositivos y seleccionan mi mundo para mi Samsung
informacin y comunicacin - Crear un sabor Samsung con una personalidad, actitud y
actitud y visin completamente desarrolladas
- Crear una comunidad de estilo de vida, por ej.
Incorporar oportunidades de diseo / programacin de la Apple, Harley-Davidson
mentalidad "Hgalo usted mismo-Hgalo a su manera"
Do
Aprovechar todas las partes de la compra y el ciclo de uso

donde usted pueda desarrollar una experiencia de la marca
Comunicar una visin personal de la tecnologa que simplifique Samsung, por ejemplo:
en lugar de abrumar, y que aclare en lugar de confundir
- Aumentar el uso del producto
- Crear centros detallistas de experiencia
- Desarrollar expertos en experiencia de marca
- Crear experiencia sin arrepentimientos
33
507-S19 -34-
Do
La Tecnologa ha cambiado del Caramba al Oh La Tecnologa ha cambiado del Caramba al Oh
La Tecnologa ha cambiado del Caramba al Oh

El caramba desapareci
- El caramba se refiere a las caractersticas y
todos las tienenPresione un botn y funciona Los consumidores buscan el factor deleite en lo que la tecnologa
La paridad tecnolgica produce una saturacin del mercado de digital trae a sus vidas
- No interesa cmo funciona imitadores
- Ser digital es un costo de entada, no un diferenciador - Diseo y estilo
La tecnologa digital no es innovadora - La plenitud de opciones, en mltiples paquetes est causando algo Los consumidores se enfocan cada vez ms en el diseo y la
- No es lo que los consumidores esperan que parezca/se sienta la de confusin e insatisfaccin en el consumidor esttica, los aparatos deben calzar con un esquema
No
innovacin...es como un aparato Los usuarios de poder quieren todas las opciones en un slo decorativo, el estilo se convierte en un factor decisivo para un
- Pas de contribuir a mi vida a estar entretejida en mi vida ... sin aparato... parece como si una funcin bsica siempre faltara mercado masivo
costuras, integrada e inalmbrica La mayor parte de los usuarios (masivos) quieren saber que
- Imagen y atencin
tienen todas las opciones
Algunos dicen que quieren desarrollar su propio paquete de A los consumidores les encanta expresarse con dispositivos
Una evolucin constante y consistente alimenta una mviles y llamar la atencin de los dems por lo que llevan
opciones
evolucin y expectativa personal de la tecnologa
Algunos pocos que no son de la corriente principal dicen que - Experiencias
quieren una opcin sencilla... pero es probable que slo
tC
- Los consumidores esperan que la tecnologa quieran algo fcil de usar Los consumidores esperan ser deleitados por la forma en
personal cambie poco a poco que su experiencia de marca mejora su vida
- Slo la tecnologa de la ciencia mdica
puede ver cambios revolucionarios

op
IMPLICACIN PARA SAMSUNG
Corresponde a la marca transmitir el deleite, dado que la
tecnologa no puede entregar el caramba y para la marca Seguir enfocndose en el estilo y la ergonoma
seguir siendo importante en el entorno de oh - Integrar en el diseo y la esttica ms personalidad que
yo
- Hacer menos nfasis en los detalles de la tecnologa que tecnologa pura
hay dentro y ms en lo que la tecnologa produce
afuera... la experiencia
- Atraer el deseo del consumidor en comparacin con En esencia, piense en la industria automotriz
tratar de satisfacer una necesidad - Los aparatos que transportan se diferencian con base en
una integracin de marca en desempeo, diseo, imagen
y estilo de vida ... con base en percepciones y
Desarrollar y comunicar la personalidad y visin de una marca experiencia
rP
como forma de enriquecer la experiencia de tecnologa
- Evolucionar desde alta tecnologa a tecnologa personal os
t
t
Anexo 15 (continuacin)
os
Vivir una vida de convergencia Aprovechar el momento
Los consumidores viven en el momento

Convergencia significa experiencias de vida integradas y no
rP
aspectos / servicios combinados del producto - Vida instantnea ... poco lapso de atencin
- Se trata de lo que hago con l, no de las opciones o - Buscar maximizacin en cada momento
funciones que tiene
- Si no se puede operar sin contratiempos en las
funciones entonces no es convergente Los consumidores viven con un momento de
anticipacin debido a la tecnologa
- Expectativa de satisfaccin instantnea
CONVERGENCIA ES: CONVERGENCIA NO ES: - Menos planeamiento a largo plazo, mayor valor de la
espontaneidad
Integracin del sonido ambiente
Disfrutar la experiencia del con HDTV con el monitor de
cine en el hogar pantalla plana
La movilidad eficiente maximiza los momentos
yo
Suspender la creencia en la
realidad
Compatibilidad del reproductor - Aumenta la presin para mantenerse en movimiento y
de DVD con lo ltimo deDolby o
estndar dts
actualizado
Estar en dos lugares al - Aumenta el nfasis en hacer un trabajo ms nteligente,
mismo tiempo cuando algo Tomar una fotografa con una
impactante sucede al no uno ms duro
cmara de mi telfon y
compartir imgenes envirsela a alguien - Deseo de una memoria y una carga de batera que
Ser el productor de un video
nunca fallen
Bajar programas, biper
de msica original infrarrojo, editar, compatibilidad
y distribucin
Hacer un comentario social
Mandar fotos y pelculas de
viajes internacionales a los
amigos por e-mail
op
Vivir una vida de convergencia Aprovechar el momento
Una vida de convergencia requiere espacios personales

reconfigurados Los momentos y experiencias cada vez ms son creados de
- Los consumidores reacomodan activamente el manera virtual
espacio personal para - Mayores conexiones virtuales crean el deseo de
tC
Apoyar sus mltiples tareas y mltiples funciones conexiones ms reales... ley natural de las paradojas
Apoyar su movilidad - Los consumidores desean experiencias viscerales y
Apoyar su deseo de estar en mltiples lugares tctiles, buscando intimidad y realidad
al mismo tiempo, por ejemplo: en un cine en el - Se espera que las experiencias de realidad virtual
hogar, de vacaciones y en el hogar entreguen estimulacin y emociones reales
Entregar beneficios emocionales reales
La tecnologa, especialmente el aparato mvil personal, es

un recurso vital
- Buscar alivio de los acontecimientos de tengo que
hacer de manera que haya ms momentos para el
No
quiero hacer
- Impulsar una conexin inalmbrica omnipresente
Vivir una vida de convergencia Hallazgos Clave del 2002: Enfoque Futuro de Samsung
Vivir una vida de convergencia

Facilitar y hacer posible la experiencia de vida de
convergencia a travs de:
Alimente el estilo de vida de vivir el momento
- Desarrollo y mercadeo del primer aparato mvil de
proporcionando productos y caractersticas que entreguen
experiencia personal
momentos ms intensos
Un aparato para transmitir y compartir datos que
- Experiencias multi-sensoriales
transmita voz, contra un aparato de transmisin
- Experiencias en mltiples lugares
de vos que transmita datos
Do
- Mayor cantidad de oportunidades, por ejemplo:

Estaciones de conexin en espacios
comunicarse con IM, SMS y lnea terrestre al mismo
estacionarios: autos, hogares, oficina, etc.
tiempo
Mltiples tarjetas/chips de preferencia para la
- Programacin a la medida, por ejemplo, hacerla tan
personalizacin
ruidosa o aterradora como usted quiera
Ofrecer las caractersticas / servicios personalizados que
Facilitar conexiones ntimas e instantneas con experiencias
pondrn una marca personal nica en la experiencia de vida
con el aparato mvil personal
integrada
- Capte, almacene y comparta momentos de la vida en
tiempo real
35
t
Anexo 15 (continuacin)
os
Moverse por Instinto
rP
Los consumidores se mueven sin pensar, dependen de sus
costumbres para pasar el da
- Patrones intuitivos
- Interactuar fcilmente con mquinas
- Facilitando el estilo/personalidad con el diseo
La tecnologa impulsa esta segunda naturaleza
- Nuevos lenguajes e interfaces desarrollados
- Se emplean atajos de calidad
yo
Ellos desarrollan lealtad hacia protocolos, patrones y diseos de

marca
op
- Una curva de aprendizaje nica: fcil adopcin al seguir el
`protocolo aceptado o conocido
- Sensacin de pericia y comodidad desarrollada con un
sistema especfico
- El diseo / estilo especfico expresa estilo personal
La tecnologa no debe quedarse atrs con respecto a las

costumbres del consumidor en lugar de que sean los
consumidores los que tengan que mantenerse al nivel de la
tC
tecnologa
- La tecnologa debe guiarse por el consumidor... percibe la
forma en que los consumidores piensan, operan ... y luego
se adapta
AI ms ingeniosa
- Las costumbres incluyen integracin de comandos de voz
en la tecnologa

No
Desarrollar para la marca Samsung un protocolo que facilite la

adopcin, al mismo tiempo que simplifique y diferencie la
experiencia
- Considere esto parte del sabor o experiencia de marca
de Samsung
Oportunidades con interaccin del dispositivo/consumidor
utilizando el reconocimiento de voz
Do
Fuente: Estudio de FCB sobre el nfasis en el futuro, 2002.
36

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Samsung Electronic Company: Operaciones de

Cuando Kim se convirti en jefe de mercadeo, en el 2000, Samsung ni siquiera estaba en la

Antecedentes y Estrategia de la Compaa

De hecho, la crisis financiera asitica suministr el mpetu necesario para el cambio,

La tendencia a fabricar productos de consumo masivo ("commoditization") y la presin

Samsung vea la integracin vertical y la inversin en instalaciones de manufactura y de

A diferencia de rivales como Sony y Apple, Samsung decidi no desarrollar software ni

Tabla A Desglose de Ventas y Utilidades Operativas de Samsung, 2002

Telecomunicaciones 11.000 mm 2.500 mm

Tabla B Posicin de Mercado de Samsung por Categora

En el campo de las telecomunicaciones, Samsung era un proveedor lder de los nuevos

En la industria de telfonos celulares, de $60.000 millones, Samsung ocupaba un slido tercer

Innovacin de Productos Digitales

Los cuatro o cinco productos ms prometedores de cualquier ao eran designados productos

Gracias a las mltiples capacidades tecnolgicas de sus mltiples ingenieros y diseadores,

6 Informe Anual de Samsung, 2002.

Debido a su concentracin en productos digitales en mltiples categoras. Samsung estaba

En el 2003, Samsung ya haba llevado un grado de convergencia a muchos de sus productos,

digitales, el complejo de departamentos digitales ofreca pantallas de reconocimiento de pantalla

Tal como declar Yun:

La convergencia digital llevar a la red omnipresente. La capacidad informtica

Hemos avanzado, pero muchos gerentes de Samsung respondieron inicialmente

consumidores. Representaban las caractersticas clave de cualquier producto fundamental. Haba, en

Kim encabezaba la unidad corporativa de Operaciones Globales de Mercadeo (OGM), que se

Equipo de Estrategias de Mercadeo

Desarrollaba la estrategia global de mercadeo.

Planificaba la direccin estratgica para los mercados regionales.

Realizaba investigacin de mercados y recopilaba y analizaba informacin sobre los

la moral interna. La consolidacin de las agencias tambin nos ha ayudado a deshacernos

Asignacin de Recursos de Mercadeo

Adems de mejorar la educacin y organizacin de mercadeo, la OGM cambi la forma en

Histricamente, los presupuestos de mercadeo de Samsung se establecan como un

Kim explic el valor del programa:

El programa M-Net revel tres oportunidades de mejoramiento:

3. Exisitan asignaciones inadecuadas similares a nivel de productos: telfonos mviles,

Estos cambios recomendados por M-Net si se seguan en su totalidad equivalan a la

A pesar de la resistencia inicial de los gerentes regionales y de productos a los cambios

especficos de la regin o el producto.

Las iniciativas de mercadeo de Kim complementaron un extenso conjunto de cambios en

El CIM est inyectando un nfasis mucho mayor en la percepcin del cliente en el

11 Informe Anual de Samsung, 2002.

12 Un telfono celular Nokia era el que apareca en la pelcula original de Matrix.

La Posicin de Samsung en el Mercado

La penetracin de mercado de Samsung en Corea le permita lanzar submarcas para

1. Acelerador: Mercados en los cuales el principal objetivo era desarrollar el conocimiento de la

Kim describi la posicin de la marca Samsung en mercados de diversos pases de la

En Estados Unidos, la marca Samsung est en la etapa de momento decisivo.

Nuestro xito se origin a finales de la dcada de 1990 y principios de la dcada

como vitrina en la Plaza Roja.

regionales de ventas y mercadeo en Beijing, Guangzhou y Shangai.

En China, se estimaba que, en el 2002, cinco millones de nuevos clientes se inscriban

Kim se sinti motivado por la positiva respuesta de los consumidores a la campaa

No hay substituto para un flujo constante de productos ms grandes y mejores. El

La campaa de imagen global slo es til si ayuda a vender productos al detalle el

Fuente: Registros de la Compaa Samsung

Anexo 2 Ingreso en el Mercado de Dispositivos Flash

Nmero de unidades de TV (m)

Fuente: Adaptado de Don Clark, Samsung Closes Flash-Chip

Lograr que la convergencia digital cobre vida

No, seor, contest con un nudo en la garganta.

Conteste, dijo, con un golpe de la mano. Ahora.

Anexo 5 Anlisis de M-Net