Direccin Universitaria de Educacin a Distancia

EAP ADMINISTRACION Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Nota:
MG. ARTURO GARCIA HUAMANTUMBA
2013-3
Docente:

Ciclo: II Mdulo II
Datos del alumno: FORMA DE PUBLICACIN:
Apellidos y nombres: Publicar su archivo(s) en la opcin TRABAJO ACADMICO que figura en
el men contextual de su curso
Cdigo de matricula:

Uded de matrcula:

Fecha de publicacin en campus

virtual DUED LEARN:

HASTA EL DOMINGO
09 DE MARZO 2014
A las 23.59 PM

Recomendaciones:

1. Recuerde verificar la correcta

publicacin de su Trabajo
Acadmico en el Campus
Virtual antes de confirmar al
sistema el envo definitivo al
Docente.

Revisar la pre visualizacin

de su trabajo para asegurar
archivo correcto.

2. Las fechas de recepcin de trabajos acadmicos a travs del campus virtual estn definidas en el sistema de
acuerdo al cronograma acadmicos 2013-3 por lo que no se aceptarn trabajos extemporneos.

3. Las actividades que se encuentran en los textos que recibe al matricularse, servirn para su autoaprendizaje
mas no para la calificacin, por lo que no debern ser consideradas como trabajos acadmicos obligatorios.

1TA20133DUED
 Gua del Trabajo Acadmico:
4. Recuerde: NO DEBE COPIAR DEL INTERNET, el Internet es nicamente una fuente de consulta. Los
trabajos copias de internet sern verificados con el SISTEMA ANTIPLAGIO UAP y sern calificados
con 00 (cero).

5. Estimado alumno:
El presente trabajo acadmico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso.
Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar hasta la pregunta N 3 y para el examen final
debe haber desarrollado el trabajo completo.

Criterios de evaluacin del trabajo acadmico:

Este trabajo acadmico ser calificado considerando criterios de evaluacin segn naturaleza del curso:

Presentacin adecuada del Considera la evaluacin de la redaccin, ortografa, y presentacin del

1 trabajo trabajo en este formato.

Considera la consulta de libros virtuales, a travs de la Biblioteca virtual

2 Investigacin bibliogrfica:
DUED UAP, entre otras fuentes.

Situacin problemtica o caso Considera el anlisis de casos o la solucin de situaciones

3 prctico: problematizadoras por parte del alumno.
Otros contenidos
considerando aplicacin
4 prctica, emisin de juicios
valorativos, anlisis, contenido
actitudinal y tico.

DESARROLLO DE LA GUA DEL TRABAJO ACADMICO

TRABAJO ACADEMICO:

Estimados alumnos, para el desarrollo del presente trabajo tiene usted que
tener en cuenta las siguientes indicaciones:

A. Debe de tener sumo cuidado en la redaccin de su trabajo,

teniendo en cuenta la correcta utilizacin de la gramtica
para una correcta comprensin del contenido de su trabajo.
(2 puntos).

B. Del desarrollo del trabajo acadmico:

1. Responda las siguientes preguntas (3 puntos) :
|
A. Explique con ejemplos y casos cmo ha evolucionado el
marketing?

B. Usando ejemplos y casos explique, la relacin que hay entre los

tres elementos que constituyen el concepto de marketing.

Una de las grandes razones por las cuales el ser humano y los sistemas
econmicos idearon, conceptuaron e hicieron realidad el Marketing en el

2TA20133DUED
 ltimo cuarto del siglo pasado, fue para ser aplicado en el mbito
empresarial, tanto en el espacio dedicado al intercambio de bienes
como al de servicios.
Vedis Donabedian, el padre de la calidad, aport al mundo de las
empresas el concepto de que en toda obra humana se deban distinguir
tres elementos fundamentales: la estructura, los procesos y los
resultados. Son tres pilares fundamentales que para ejercer una
adecuada gerencia, deben ser siempre identificados, analizados y sobre
todo planificados, si deseamos hacer del xito una accin rutinaria en
nuestras acciones dentro de la sociedad.

C. Explique, dos cuestiones sociales o culturales de controversia en

la comunidad donde vive y explique el efecto de las mismas en
las empresas que hacen marketing en su localidad.
2. Realice el anlisis y comentario del video Dentro de GOOGLE y
responda las siguientes preguntas: (3 puntos).

http://www.youtube.com/watch?v=-S61GzAInlA

A. Anlisis y comentario

B. Preguntas:

i. Describa los tres componentes del concepto de marketing que

se aplican en Google. cul es probable que presente el mayor
desafo para el xito de Google?

Orientacin al cliente, objetivos de desempeo, actividades

coordinadas de marketing.
Enfocarse en el usuario y lo dems vendr a continuacin.

ii. Describa como cada factor del macro-ambiente externo influir

en las actividades de marketing de Google.

Condiciones econmicas:
Demografa: la red est a nivel mundial.
Fuerzas sociales y culturales: como red mundial ofrece
diversidad de productos, rompe barreras de comunicacin.
Fuerzas polticas y jurdicas: segn las leyes de cada pas.
Tecnologa subyacente: Una mezcla exclusiva originalmente
desarrollada por page y brin que permite a los usuarios realizar
bsquedas rpidas y precisas en toda la red mundial.

iii. Est usted de acuerdo con la estrategia de Google de

expandir su mezcla de productos para incluir servicios distintos
a las capacidades de bsqueda exclusivamente?Por qu?

La estrategia de enfocar el negocio exclusivamente a las

bsquedas da la sensacin de cerrarse a muchas

3TA20133DUED
 oportunidades, sin embargo a la fecha, siendo su negocio un
buscador tiene ms de 20 unidades de negocio y dado que la
informacin nunca se acaba este negocio nunca se acaba,
pues la red a nivel mundial se presta para expandir la mezcla
de producto y hacer del negocio una herramienta que busca la
satisfaccin del cliente.

3. Responda las siguientes preguntas (3 puntos) :

A. Explique con ejemplos, En qu consiste cada estrategia de la

Matriz de crecimiento de mercado y producto?

Penetracin de mercado: esta alternativa se refiere a ganar cuota de

mercado en el que estamos compitiendo actualmente. Consiste en no
modificar las caractersticas del producto, es decir, con el mismo
producto, esforzarse a travs de la fuerza de ventas y de la publicidad
para lograr una mayor cifra de ventas y como dice el ttulo, penetrar en
el mercado de un modo directo y efectivo.
Desarrollo de producto: cuando hacemos frente a un desarrollo del
producto nos referimos a modificar o adaptar nuestra proposicin para
que el cliente potencial reconsidere su posicin respecto a l. En otras
palabras, queremos crecer en el mismo mercado en el que estamos,
pero quizs lo estamos haciendo con un producto mal desarrollado,
adaptado, anticuado, con prestaciones que no se corresponden a las
que el cliente pide, etc.
Desarrollo de mercado: consiste en coger nuestro producto y llevarlo
a otros mercados diferentes a los que se estn explotando. Estos
mercados pueden ser internacionales, segmentos de mercados o de
usos del producto.
Un ejemplo puede ser el PC, que se ha ido desarrollando en la mayora
de pases, han segmentado a todas las edades y tambin se les ha
dotado de diferentes usos como ocio, trabajo, comunicacin.
Diversificacin: aqu debemos considerar un nuevo producto y un
nuevo mercado. Esta es la opcin ms rompedora con la rutina que la
empresa lleva, ya que puede diversificar hacia algo relacionado con su
mbito o no tener nada en comn e intentar reinventar la compaa
hacia otros mercados.

B. Explique con ejemplos, En qu consiste cada categora

estratgica de la matriz BCG?

Es una matriz de portafolio se utiliza para observar la forma como

est constituido un grupo de productos y/o marcas.

Categora Duda (O incgnita): chicha morada negrita, alicorp,

Downy Suavizante rompe espuma de Procter&Gamble.

4TA20133DUED
 Categora Estrella: Mayonesa Alacena, Fideos Don Victorio
Aceite Primor de alicorp, Ariel de Procter&gamble, Cifruts de
Aaos.

Categora Vaca (de Efectivo): Aceite Cil de Alicorp domsticos o

granel, Harinas Panaderas otras harinas industriales Mantecas
Famosa otras mantecas, telefnica.

Categora Perro: La decisin clave se da en trminos del

abandono gradual o la liquidacin de la unidad.
Mayonesa picante.

c. EXPLIQUE con ejemplos, En qu consiste cada categora

estratgica del Grid comercial de GE?
Este modelo creado por la General electric con la ayuda de la
empresa asesora Mckinsey evala en base a 2 criterios:
Atractivo del mercado y la posicin del negocio.

d. Comente el siguiente video de Una entrevista a Phillip Kotler y

responde las siguientes preguntas. (3 puntos).

http://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

A. Anlisis y comentario

B. Preguntas:

i. Qu significa el marketing 3.0?

Nos dice que conocer al cliente es mucho ms que una
persona interesada en un producto que tienes para brindarle.
Esa persona tiene preocupaciones por que el mundo es muy
estable existe la duda que si el planeta se quedara sin
recursos, entonces a la empresa tambin le interesa es decir
no solo quieren vender lo que los clientes quieren si no tambin
quieren asegurarse el mundo en que viven sus clientes buscar
hacer la diferencia para un mundo mejor.

ii. Cmo ha evolucionado el marketing?

iii. En qu consiste el periodismo de la marca?

Se resume en la sigla de marca CSLV (calidad- servicio

limpieza y valor)

iv. Que enseanzas y conclusiones le dejan este video con

relacin a su aplicacin en el Per.

5TA20133DUED
e. Responda las siguientes preguntas (3 puntos) :

A. En qu consiste el marketing meta?, explique con ejemplos.

Todo marketing meta tienen necesidades que busca satisfacer a

travs de un servicio o un producto determinado. Por ejemplo dos
adolescentes, ambas requieren zapatos, sin embargo, la forma de
satisfacer esa necesidad es muy diferente.

B. Cules son las principales diferencias entre mercados de

consumo y mercados de negocios?, explique con ejemplos.

Mercado de negocios: Est compuesto por organizaciones y empresas

que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo su propia produccin
o prestacin de servicios. Dentro de este mercado se encuentran las
empresas de manufactura, industria de la construccin, transformacin y
extractivas, as como productores agrcolas, entre otras. Es un mercado
que planea sus compras y maneja volmenes grandes en general, est
caracterizado por menos compradores.
Mercado de consumo: Est compuesto por empresas que
comercializan productos y bienes destinados al consumo individual o
familiar, como por ejemplo, ropa, electrodomsticos, muebles, las joyas
de diseo exclusivo, ropa y accesorios de marcas exclusivas, etc.

C. Cules son los pasos de la investigacin de mercados?

Necesidad de informacin
Objetivo de la investigacin y necesidad de informacin.
Diseo de la investigacin y fuentes de datos.
Proceso de recoleccin de datos.
Diseo de la muestra.
Recopilacin de datos.
Procedimiento de datos.
Anlisis de datos.
Presentacin de los resultados

D. Cules son los pasos de la segmentacin de mercados?

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de

mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos
internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras,
instituciones, fuentes pblicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuicin emprica
d. Expertos
6TA20133DUED
 Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y
necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la
mxima posibilidad de venta de la industria, y las
necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la

segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o
caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una
divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros
objetivos.

Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada

segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una
matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de
mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un
probable potencial propio.

Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia

en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien
dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles
que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que
ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de
optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar
que nos encontraremos para competir en el mercado, dado
el segmento elegido.

Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el

proceso de segmentacin, pues se seleccion uno ms
segmentos para competir.

E. Cmo se realiza el posicionamiento del mercados?

El posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido

por los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los
competidores.

f. Comente el siguiente video de Sobre los paradigmas del marketing

del siglo XXI y responde las siguientes preguntas. (3 puntos).

http://www.youtube.com/watch?v=g3S7vx4rDhQ

C. Anlisis y comentario

D. Preguntas:

7TA20133DUED
 i. Cules son los nuevos paradigmas del marketing del siglo
XXI?
Ideas
Lo nico constante es el cambio.
Entorno tecnolgico o la era del consumidor social.
Todo cambia.
Provocar conversacin.
Como hacerlo.
ii. En qu consiste el marketing de precisin?

El Marketing de precisin, eufemismo interesante utilizado

para denominar, fundamentalmente, a dos tecnologas:
micromarketing y geomarketing que, por su alto componente
tecnolgico, aportan al marketing convencional esa sensacin
de seguridad, de reduccin de incertidumbre, que muchos
profesionales del marketing parecan necesitar
desesperadamente.

iii. En qu consiste el marketing de experiencias?

El Marketing de Experiencias conocido tambin como

sensorial, vivencial o experiencial, es una nueva herramienta
estratgica que permite crear un vnculo de emociones y
sensaciones con el cliente. Se trata de un nuevo enfoque que
permite construir un marketing enfocado a una marca,
producto, servicio u organizaciones, y para que el cliente
desarrolle sentimientos hacia dichos conceptos, de una
manera ms efectiva y que el intercambio de beneficios entre
el cliente, la marca, producto, servicio u organizacin sea a
largo plazo. Este tipo de experiencias, llega a influir tambin en
el proceso de compra y consumo que se tiene de los
productos, el objetivo es que exista una conexin entre ellos y
as contribuir a crear una repeticin de compra.

Muchos clientes construyen una experiencia con las marcas o

productos, un ejemplos ms representativos de la estrategia
de Marketing de Experiencias, es el caso de Harley Davidson,
en el, que lejos de ofrecer una moto ms rpida, barata o
moderna, nos regala un estilo de vida, con ello consigue, traer
a la mente de los consumidores, recuerdos de juventud,
pasajes alegres o tristes de sus vidas, o lo toman como una
forma de enseanza a las nuevas generaciones (hijos), el
estilo que a ellos les gustaba y que an sigue de moda.

Es muy importante que las empresas conozcan este trmino y

lo pongan en prctica, ellas deben pensar en cmo estimular
estratgicamente los sentidos, sensaciones, pensamientos,
actitudes y relaciones de las personas y ponerlo en prctica
con sus clientes y usuarios. El Marketing de Experiencias

8TA20133DUED
 permite crear experiencias favorables y positivas, lo que
permite efectivizar el posicionamiento, fidelizar a los
consumidores, y atraer nuevos.

iv. En qu consiste el marketing de percepcin?

Es bien sabido que uno de los elementos ms importantes

para denotar diferenciacin entre productos similares es el
envase. Dentro de la tendencia actual del marketing de
percepciones, los consumidores escogen los productos ms
por sus valores emocionales o externos que por su utilidad. En
este sentido, el envase, junto con el diseo, juegan un papel
fundamental como valor promocional y de imagen; en especial
en la actualidad, donde ms de un 50% de las decisiones de
compra se toman en el propio punto de venta.
Para que un envase pueda considerarse un smart package
(envase inteligente), debe contar con seis caractersticas
fundamentales:
Marcar la diferencia: debe hacer que el producto
destaque sobre el resto de la misma gama.
Ser rentable: siempre debe tenerse en cuenta el
sobrecoste que implica su produccin.
Ser viable: el diseo no debe ser tan complejo como
para no poder fabricarse.
Ser til para el consumidor: debe permitir mejorar la
experiencia del consumidor, por ejemplo, aportando
soluciones a problemas del actual envase.
Optimizar la distribucin: el diseo debe facilitarle el
trabajo a nuestros distribuidores.
Informar y promocionar: el envase debe incluir
elementos de informacin y promocin que hagan que
el consumidor se decante por el producto.
En esta lnea, para lograr un envase que consiga marcar la
diferencia, deben tenerse en cuenta cuatro elementos que
configuran la atractividad de un envase:
Funcionalidad: como ya hemos comentado, el envase
debe ser til y prctico, facilitando el uso del producto y
mejorando la experiencia del consumidor.
Romper con tendencias sectoriales: por ejemplo, en
algunos sectores los productos siempre estn
asociados a algn color determinado. Romper con esta
tendencia favorece la diferenciacin del envase y del
producto.
Ser sugerente: en algunos sectores la compra de un
producto depende en gran medida del atractivo del
envase, como en perfumera, en que los frascos llegan
a convertirse en objetos de coleccin.
Innovacin: con el tiempo, los consumidores acaban por
cansarse de un mismo envase. Convienen innovar en la
presentacin del producto.

9TA20133DUED
NOTA: El trabajo acadmico consiste en investigar y analizar, no es copiar y pegar informacin de
internet. Asimismo mencionar la direccin electrnica, el captulo, prrafo y pgina revisada que le
ha servido de consulta para el desarrollo del trabajo acadmico.

Muchos xitos en el desarrollo de su trabajo acadmico.

10TA20133DUED