Caso N 2

Teora de Juegos y Estrategia

Bally Total Fitness

28 de agosto de 2017

Mara Jos Salcedo y Carla Molinari

Profesor: Ignacio Duran Pinochet

Pregunta 1:
La lgica econmica que existe detrs de las prcticas de Bally Total Fitness en cuanto
a la forma de cobrar a sus miembros, analizada desde una perspectiva industrial, tiene
que ver con las barreras de entrada y la retencin de clientes principalmente. Al
cobrar una cuota de incorporacin muy cara de US$1.000, dndoles la opcin a los
clientes de pagarlo en 36 cuotas mensuales, y la mayora de estos tomando esa
alternativa, obliga a los clientes a mantenerse dentro del club mientras dure esta, pues
no importaba si se sala, deban seguir pagndolo igual. Esto conlleva a que exista un
bajo ndice de rotacin de clientes, pues estos preferan quedarse. Adems, esta
decisin hace que hayan ms barreras de entrada tanto para posibles sustitutos como
para competidores potenciales, adems de los ya existentes. Esto se da ya que el costo
para los consumidores de cambiarse de un gimnasio a otro es muy alto, pues deben
considerar que ya gastaron mucho dinero en la cuota inicial y, al pasar el tiempo, este
se vuelve en un costo hundido, haciendo que pagar $12 dlares mensuales se vuelva
ms atractivo que ingresar a otro gimnasio por un monto superior. Es necesaria una
prctica como esta en esta industria, pues existe mucha competencia y muchos
posibles sustitos a los cuales los clientes podran cambiarse. Es por esto que, as, se
disminuyen las amenazas de esas dos fuerzas.
Este mtodo de cobro permite capturar mayores excedentes econmicos del
consumidor para la empresa, pues como apuntan a un segmento de personas entre los
18 y 34 aos de un ingreso socioeconmico medio, al cobrarles una cuota alta de
entrada, la mayora optar por pagar a crdito con la opcin de las 36 cuotas
mensuales. Esto hace que los clientes paguen US$50 mensuales hasta que termine este
perodo, donde luego pagarn slo US$12. De esta forma, los clientes terminarn
pagando un 36,8% ms que lo originalmente estipulado1.
Las otras prcticas de mercado de Bally Total Fitness tambin influyen a crear
barreras de entrada y disminuir las amenazas de sustitutos y competidores, adems
de disminuir los riesgos por la diversificacin de productos. Esto se debe a que tienen
una estrategia de diferenciacin, logrando que su gimnasio se diferencie con otros por

1Si pagan US$50 mensualmente, US$38 pertenecen a la cuota correspondiente a la inscripcin.

Multiplicando ese monto por los 36 meses, da un total de US$1.368.
sus programas personalizados, haciendo as que disminuyan los sustitutos, pues
ningn otro gimnasio hace lo mismo que ellos. Adems, gracias a la diversificacin de
productos, pudieron encontrar nuevos mercados y formas de agregarle a valor a su
negocio, evadiendo y creando nuevas barreras de entrada pues al incluir la venta de
protenas, barras y vitaminas, entre otros, se dieron cuenta que podan incluir un
programa de fitness total, que incluyera una pauta alimenticia personalizada para
cada cliente.
Todas estas polticas fueron claves en el crecimiento exponencial, porque no slo
lograron que la empresa lograra diferenciarse de los otros gimnasios, si no que
tambin lograron establecerse firmes en la industria con una estrategia competitiva
fuerte, haciendo que disminuya las amenazas de servicios sustitutos y de nuevos
competidores potenciales, adems de hacerle frente a la rivalidad existente entre los
competidores existentes, pues establecieron barreras de entrada ms elevadas.

Pregunta 2:

Si entendemos rivalidad competitiva como un conjuntos de acciones que

ejercen las empresas para lograr una mayor participacin de mercado, el ndice de
Herfindhal-Hirshman resulta muy til para analizar si la fusin es conveniente, en
palabras sencillas, este ndice nos indica cuan concentrado esta el mercado que va de
0 a 10000, donde 0 indica una baja concentracin de mercado y 10000 una alta
concentracin (monopolio). Antes de la fusin los porcentajes de concentracin de
mercado estn distribuidos de esta forma:
39% 24 hour fitness;
26% Bally total fitness y
35% entre los otros en la industria. El ndice de Herfindhal-Hirshman (IHH) sera
entonces: IHH = 39^2 + 26^2 + 35^2 = 3422
Despus de la fusin los porcentajes de fusin quedaran as:
65% Bally total fitness y
35% para el resto de la industrias.
As el ndice de Herfindhal-Hirshman (IHH) quedara: IHH = 65^2 + 35^2 = 5450. La
industria quedara ms concentrada acercndose ms a un monopolio.
Vemos que con la fusin se tendra mayor concentracin de mercado y Bally tendra
una mayor participacin de mercado (se suma ambos porcentajes, de 24 hours fitness
y de Bally), con esto se aumentaran aun ms las barreras de entrada al negocio de los
gimnasios, aumentara el tamao de la empresa pudiendo as acercarse a economas
de escala (en conjunto con su diversificacin de productos y servicios), la gran
inversin conllevara a barreras de salidas altas, se obtendra una mayor poder de
negociacin con los proveedores ya que representaran una parte importante de sus
ingresos.
Bajo este punto de vista es recomendable la compra de 24 hours fitness, ya que
cuando existen barreras de ingresos y de salida altas los rendimientos son elevados
(pero riesgosos debido a la gran inversin que debieron incurrir) y dado la situacin
de que Bally estaba presentando malos rendimientos los ltimos aos, esto podra
lograr mejorar el panorama y frenar la inquietud de los inversionistas que estn
insistiendo en la venta de Bally total fitness.
Es importantes mencionar que el ndice de Herfindhal-Hirshman es uno de los
parmetros para considerar en la concentracin de mercado, tambin es importante
la estructura de las firmas, la conducta donde se tiene que analizar los precios y el
desempeos de la industria.
Anexos:

1.