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UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES

COORDINACIN DE INGENIERA EN PRODUCCIN Y ORGANIZACIN
EMPRESARIAL
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN EN EL SECTOR COSMTICO

DE LA REGIN CAPITAL, DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSULTOR DE LA
MARCA LANCME
Por:
Si Chen
INFORME DE PASANTA
Presentado ante la ilustre Universidad Simn Bolvar
como requisito parcial para optar al ttulo de
Ingeniero de Produccin
Sartenejas, Septiembre de 2012

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIN DE INGENIERA EN PRODUCCIN Y ORGANIZACIN
EMPRESARIAL
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN EN EL SECTOR COSMTICO

DE LA REGIN CAPITAL, DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSULTOR DE LA
MARCA LANCME
Por:
Si Chen
Realizado con la asesora de:

Tutor acadmico: Mildred Zerpa
Tutor industrial: Mara Betania Castro
INFORME DE PASANTA
Presentado ante la ilustre Universidad Simn Bolvar
como requisito parcial para optar al ttulo de
Ingeniero de Produccin
Sartenejas, Septiembre de 2012

iii
RESUMEN
El presente proyecto se bas en el diseo de estrategias de promocin para la marca Lancme,

lo cual estuvo sustentado en el estudio de evaluacin del mercado desarrollado desde la
perspectiva de los consultores de belleza de la marca, en el rea Metropolitana de Caracas. Para
culminar con xito el proyecto, en primer lugar se realiz un anlisis del entorno de mercado de
la categora de cosmtica en Venezuela. Bajo este contexto, se realiz un estudio de campo
dirigido a los consultores de la marca en la regin de Caracas, utilizando la encuesta como
tcnica de recoleccin de datos. Durante este proceso, se destac la aplicacin del cuestionario,
como instrumento de medicin, que tena como objetivo principal, identificar y evaluar los
atributos con valor superior de la marca y los factores del mercado. De esta forma se obtuvo los
datos y la informacin necesaria para el diseo adecuado de estrategias de la mezcla promocional.
Y finalmente a travs del anlisis de los factores identificados, se pretendi presentar la propuesta
de estrategias de promocin ms adecuada para la marca, en el mercado de cosmtica selectiva de
la Regin Capital.
Palabras clave: Estrategias, Promocin, Cosmtica, Consultores, Encuesta, Atributos, Caracas.
iv
DEDICATORIA
A mis padres, por su incondicional apoyo sin importar las circunstancias. Por sus
enseanzas, consejos, y darme tanto como han podido para el logro de mis objetivos.
A mis abuelos que estn conmigo en vida, la abuela que est conmigo pero desde otro
lugar, y al resto de la familia que estlejos por creer en my crecer a mi lado.
v
AGRADECIMIENTOS
A Dios por haberme guiado por el camino y permitirme lograr mis objetivos.
A mi familia, a mis padres, a mis abuelos, al resto de la familia por estar siempre cuando los
necesite y ser guas incondicionales de vida.
A mis amigos por todo el apoyo que me han dado en las etapas ms importantes de mi vida.
A la profesora Mildred Zerpa, mi tutora acadmica, por su apoyo en la elaboracin de este

informe de pasanta, y brindarme sus conocimientos a fin de lograr los objetivos del mismo.
A L'Oral Venezuela por darme la oportunidad de realizar mis pasantas en la empresa.
vi
Glosario
- Punto de venta (PDV o POS en Ingls): es la locacin donde ocurre una transaccin, o
checkout de los productos. Tambin es referido como Cliente en el presente estudio.
- Sell-in: venta de la marca al punto de venta.
- Sell-out: venta desde un punto de venta al consumidor.
- Segmenta: es una empresa fundada en 1984, que ofrece servicios de investigacin de

mercados tanto cualitativos como cuantitativos a clientes de los sectores de Consumo,
Servicio e Industrial. Est afiliada a reconocidas asociaciones nacionales e internacionales
relacionadas con la mercadotecnia y la investigacin de mercados.
- Base de datos: tiene una fuente de la cual se derivan los datos, cierto grado de interaccin
con los acontecimientos del mundo real y un pblico que est activamente interesado en
su contenido.
Una base de datos de mercadotecnia es un conjunto organizado de datos comprensibles

acerca de los clientes o posibles clientes que esta actualizada, es accesible y se puede
procesar para propsitos de mercadotecnia como generacin de clientes, calificacin de
clientes, venta de un producto o servicio.
- Consultor de belleza: es responsable de la conduccin de las ventas mientras crea una

experiencia de compras positiva para los consumidores, debe cumplir con las funciones
esenciales como servicio al cliente y formacin de ventas.
- Factor del mercado: es un elemento cuantificable que est relacionado con la demanda
del producto o servicio y que permite realizar un acercamiento o pronstico de la misma.
- Material PLV: publicidad en el Lugar de Venta. Es todo el material tanto de publicidad

como de imagen de marca que se coloca en el Punto de Venta.
vii
- Redes sociales: una red social, es aquel lugar virtual que les permite a individuos la
interaccin social, el intercambio constante de informacin, intereses, ideas y opiniones.
Es una comunidad en constante construccin y remodelacin a fin de ser cada vez ms
competente frente a las necesidades de los internautas (usuarios de internet), quienes
buscan un sitio apropiado para convivir con dems personas que comparten sus mismos
gustos y aficiones, pero al mismo tiempo relacionarse con gente.
- Stock: anglicismo utilizado para designar cualquier artculo o gnero que tenga valor
econmico y se halle a la espera de ser vendido o utilizado en el proceso productivo.
Sinnimo de existencia o inventario.
- Atributo: cada una de las cualidades o propiedades de un producto.
- Stand: pequea unidad o espacio reducido dentro de un pabelln o espacio mayor, donde
una empresa se da a conocer, as como sus servicios y productos. Generalmente es el
lugar para llevar a cabo actividades de mercadotecnia, como animaciones, promociones,
etc.
viii
NDICE GENERAL
INTRODUCCIN ......................................................................................................................... 1
CAPTULO 1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA.................................................................. 4
1.1. Resea histrica de la Empresa L'Oral ................................................................ 4
1.2. Misin .................................................................................................................... 6
1.3. Visin ..................................................................................................................... 6
1.4. Valores.................................................................................................................... 6
1.5. L'Oral en el sector cosmtico mundial................................................................. 6
1.6. L'Oral Venezuela .......................................................................................................... 8
1.6.1. Antecedentes Histricos de L'Oral Venezuela ..................................................... 8
1.6.2. Organizacin ........................................................................................................ 10
1.7. Lancme ....................................................................................................................... 10
1.7.1. Valores de la marca .............................................................................................. 11
1.7.2. Descripcin del Proceso Distributivo de la marca............................................... 11
CAPTULO 2. FUNDAMENTOS TERICOS ........................................................................ 13
2.1. Mercadeo...................................................................................................................... 13
2.1.1. Mezcla de mercadeo ............................................................................................ 14
2.2. Mercado ....................................................................................................................... 20
2.2.1. Segmentacin del Mercado ................................................................................. 20
2.2.2. Mercado meta ...................................................................................................... 22
2.2.3. Nicho de mercado ................................................................................................ 22
2.3. Cliente y Consumidor ................................................................................................. 22
2.3.1. Comportamiento del consumidor ........................................................................ 23
2.3.2. Caractersticas de los consumidores .................................................................... 23
2.3.3. Proceso de toma de decisiones del consumidor................................................... 24
2.4. Competencia ................................................................................................................ 24
2.5. Marca ........................................................................................................................... 25
2.5.1. Valor de la marca ................................................................................................. 26
2.5.2. Identidad de la marca ........................................................................................... 27
2.5.3. Imagen de la marca .............................................................................................. 27
2.6. Posicionamiento en el mercado .................................................................................. 27
2.7. Investigacin de mercados.......................................................................................... 28
2.7.1. Fuente de informacin ......................................................................................... 29
2.7.2. Mtodos de recoleccin de datos ......................................................................... 30
2.7.3. Poblacin y muestra ............................................................................................ 31
2.8. Herramientas de Anlisis Estratgico ....................................................................... 31
2.8.1. Diagrama Causa-Efecto ....................................................................................... 31
2.8.2. Anlisis FODA .................................................................................................... 32
CAPTULO 3. MARCO METODOLGICO .......................................................................... 35
3.1. Fase 1. Investigacin Documental.............................................................................. 36
3.2. Fase 2. Recoleccin e interpretacin de datos .......................................................... 36
3.2.1. Entrevista no-estructurada ................................................................................... 37
3.2.2. Cuestionario personal .......................................................................................... 37
3.2.3. Entrevista semi-estructurada ............................................................................... 40
3.3. Fase 3. Presentacin y anlisis de resultados obtenidos .......................................... 40
3.4. Fase 4. Evaluacin metodolgica de los factores estratgicos ................................. 40
3.5. Fase 5. Propuesta de estrategias ................................................................................ 41
CAPTULO 4. ANLISIS DE RESULTADOS ........................................................................ 42
4.1. Fase 1. Investigacin Documental ............................................................................. 42
4.1.1. Clientes relevantes de Lancme en la regin Capital. ......................................... 42
4.1.2. Anlisis de participacin de Mercado. ................................................................ 43
4.1.3. Anlisis en base al sell-out y sell-in de la marca ................................................. 46
4.1.4. Estudios de mercado ............................................................................................ 47
4.2. Fase 2. Recoleccin e interpretacin de datos .......................................................... 50
4.2.1. Descripcin de resultados del cuestionario: Parte I ............................................. 50
4.2.2. Descripcin de resultados del cuestionario: Parte II ........................................... 61
4.2.3. Criterio de evaluacin .......................................................................................... 63
4.2.4. Resultados de la entrevista semi-estructurada ..................................................... 64
4.3. Fase 3. Presentacin y anlisis de resultados obtenidos .......................................... 64
4.3.1. Identificacin del target ....................................................................................... 64
4.3.2. Anlisis de los resultados referentes a los factores internos. ............................... 65
4.3.3. Anlisis de los resultados referentes a los factores externos. .............................. 66
4.3.4. Anlisis de los resultados referentes a las causas de las prdidas en ventas de la
marca durante del ao 2010. ............................................................................................ 67
4.4. Fase 4. Evaluacin metodolgica de los factores estratgicos. ................................ 68
4.4.1. Determinacin de las causas que originaron las prdidas en ventas a travs del
Diagrama de Causa-Efecto. ............................................................................................. 68
4.4.2. Evaluacin de los factores del mercado y los atributos de la marca mediante el
Anlisis FODA. ............................................................................................................... 69
4.4.3. Formulacin de estrategias. ................................................................................. 72
4.5. Fase 5. Propuesta de estrategias ................................................................................ 75
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......................................................................... 84
REFERENCIAS .......................................................................................................................... 88
ANEXOS ...................................................................................................................................... 90
Anexo A.................................................................................................................................. 90
Anexo B. ................................................................................................................................. 96
Anexo C. ............................................................................................................................... 100
NDICE DE TABLAS
Tabla 4.1. Fortalezas y oportunidades .................................................................................... 70

Tabla 4.2. Debilidades y amenazas ......................................................................................... 71
Tabla 4.3. Propuesta de estrategias (1) ................................................................................... 76
NDICE DE FIGURAS
Figura 1.1. Eugne Schueller ............................................................................................................ 5

Figura 1.2. Mercado de Cosmtica y Perfumes mundial. Cuotas de mercado de las empresas, 2003...
......................................................................................................................................... 7
Figura 1.3. Marcas selectivas y de consumo masivo en el mercado de Cosmtica y Perfumes
mundial, 2005. ................................................................................................................. 8
Figura 1.4. Organigrama LOral Venezuela .................................................................................. 10
Figura 1.5. Proceso distributivo de Lancme .................................................................................. 11
Figura 1.6. Stand Lancme, C.C. Sambil, Caracas ........................................................................ 12
Figura 2.1. Conceptos y resultados del concepto de mercadeo ......................
Figura 2.2. Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia................................
Figura 2.3. Variables de segmentacin ..........................................................
Figura 2.4. Factores que influencian el comportamiento del comprador ....................................... 23
Figura 2.5. Proceso de decisin de compra .................................................................................... 24
Figura 2.6. Mtodo cientfico de cinco pasos para el proceso de investigacin de mercados.. ..... 29
Figura 2.7. Anlisis FODA ............................................................................................................. 33
Figura 3.1. Diagrama de fases de la metodologa .......................................................................... 35
Figura 4.1. Top 10 clientes ............................................................................................................. 43
Figura 4.2. Grfico de participacin de mercado de las principales marcas del sector cosmtico de
lujo, 2009....................................................................................................................... 44
lujo, 2010-2011. ............................................................................................................ 45
Figura 4.4. Ventas y compras de la marca en unidades, ao 2009-2010 ........................................ 46
Figura 4.5. Perfil de consumidoras ................................................................................................. 47
Figura 4.6. Actitudes frente a marcas, calidad y precio ................................................................. 48
Figura 4.7. Uso del celular ............................................................................................................. 49
Figura 4.8. Penetracin y usos del Internet .................................................................................... 49
Figura 4. 9. Identificacin del pblico objetivo ............................................................................. 50
Figura 4.10. Medios de recordacin de la marca............................................................................ 51
Figura 4.11. Hbitos de consumo en el eje de tratamiento ............................................................. 52
Figura 4.12. Hbitos de consumo en el eje de maquillaje .............................................................. 53
Figura 4.13. Hbitos de consumo en el eje de fragancia ................................................................ 53
Figura 4.14. Identificacin de atributos del mercado ..................................................................... 54
Figura 4.15. Identificacin de atributos de la marca ...................................................................... 55
Figura 4.16. Diversidad del catlogo de productos ........................................................................ 56
Figura 4.17. Marcas mencionadas durante las compras ................................................................. 57
Figura 4.18. Preferencia del consumidor ........................................................................................ 57
Figura 4.19. Preferencia hacia otras marcas ................................................................................... 58
Figura 4.20. Causas del cambio de preferencia hacia otras marcas ............................................... 59
Figura 4.21. Inters de consumidor en recibir informaciones ........................................................ 60
Figura 4.22. Medios de comunicacin preferidos .......................................................................... 60
Figura 4.23. Diferenciacin de la marca ........................................................................................ 61
Figura 4.24. Atributos diferenciadores de la marca ........................................................................ 62
Figura 4.25. reas de mejora de la marca ...................................................................................... 63
Figura 4.26. Causas de prdidas en ventas en el ao 2010 ............................................................ 68
Figura 4.27. Matriz estratgica (FODA) ........................................................................................ 69
1
INTRODUCCIN
La industria cosmtica, es la segunda gran rama industrial surgida del desarrollo del
conocimiento bioqumico durante el ltimo siglo. En la actualidad, se trata de un sector que
invierte anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento y promocin de nuevos productos,
as como en el reforzamiento y renovacin de los atributos ms destacados de las distintas
formulaciones.1
El mercado venezolano de la cosmtica es de alta atractividad, gracias a que los venezolanos

se caracterizan por tener una elevada demanda de artculos de tocador personal 2, por lo que el
tamao del mercado de cosmticos personales en Venezuela, tanto masivos como selectivos, han
venido mostrando cifras estables, y se calcula que tendrn un crecimiento sostenido.
En este entorno de fuerte competitividad del mercado, el punto de venta ha cobrado un valor
especial puesto que no slo es una fuente de ingresos, sino tambin es un transmisor de imagen
de la marca o la empresa que est detrs de l. Mientras que algunas actividades de mercadeo
suponen una gran inversin, las marcas selectivas han encontrado en la figura del vendedor,
como comunicador, una va efectiva y de bajo costo para hacerle llegar al consumidor no slo los
productos en s mismos, sino tambin la imagen de su marca y de la empresa.
1
El poder del conocimiento -- Activos de conocimiento y capital social. Disponible en http://publicaciones.caf.com/media/1356/176.pdf
2
Revista Business Venezuela, Noviembre-Diciembre 2011
2
Lancme, marca francesa que se encuentra posicionada en el mercado venezolano de

cosmticos y cuidado de piel para un pblico selectivo, al sufrir prdidas en ventas al consumidor
durante el ao 2010, percibe la necesidad de evaluar el mercado para identificar las causas de la
variacin de participaticin y los factores influyentes en la comercializacin de la marca, de esta
manera encaminar su estrategia hacia acciones que diversifiquen el espectro de la oferta de la
marca, y adaptarse a la dinmica competitiva y a los cambios del mercado.
Dada la escasez de informacin del nicho de mercado de la cosmtica selectiva, se busca

realizar la presente investigacin basada en la informacin suministrada por los consultores de
belleza de la marca, quienes aparte de cumplir con el papel importante durante los procesos de
mercadeo y venta de productos, tambin constituyen una fuente de informacin importante por
ser expertos del rea tanto en conocimiento de los productos, como en los hbitos de uso y
compra de los compradores, por lo que pueden aportar informacin relevante sobre el problema
que se pretende abordar a travs de la presente investigacin.
En base a lo descrito anteriormente, se plantean los siguientes objetivos:
Objetivo general:
Proponer estrategias de promocin para la comercializacin en el mercado venezolano de

Lancme como marca lder en la regin capital.
3
Objetivos especficos:
1. Identificar las Causas-Raz de las prdidas en ventas que tuvo la marca Lancme en el ao
2010, en la Regin Capital.
2. Evaluar con mtodos de priorizacin, los factores competitivos del mercado meta a
estudiar.
3. Identificar los atributos de la marca Lancme que son atractivos al mercado y le permite
desarrollar competitividad.
4. Realizar anlisis comparativo incluyente en matrices de valoracin entre factores de
mercado y atributos de marca.
5. Disear estrategias de accin direccionadas al establecimiento de un plan de mercadeo de
la marca Lancme en la regin capital.
4
CAPTULO 1
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
La presente investigacin se llev a cabo en L'Oral, empresa lder mundial en el mercado

cosmtico, con un portafolio de ms de veinte marcas internacionales como L'Oral Paris,
Maybelline, Vichy, La Roche-Posay, Krastase, L'Oral Professionnel, Matrix, Lancme,
Biotherm, Kiehls, Helena Rubinstein, Yves Saint Laurent, adems de perfumes como Cacharel,
Giorgio Armani, Ralph Lauren y la marca The Body Shop.
En la actualidad, L'Oral se encuentra presente en los cinco continentes, 130 pases a travs
de sus 400 filiales. La empresa cuenta con cuatro divisiones principales de marcas, las cuales son:
Productos Profesionales, Productos de Gran Consumo, Productos de Lujo, y Cosmtica Activa
(cosmticos dermatolgicos).
1.1. Resea histrica de la Empresa L'Oral
El origen de L'Oral remonta a 1907 cuando Eugne Schueller (Figura 1.1), joven qumico
francs que descubri una frmula de sntesis permitiendo teir el cabello. El 30 de julio de 1909, se
funda la Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos para Cabellos en compaa de Andr Spery,
contable originario de Epernay. Es en 1936 que se volver una verdadera empresa y se convertir
ms tarde en L'Oral (1939).
5
Figura 1.1. Eugne Schueller
A mediados de los aos 40 se produce una verdadera revolucin, es el lanzamiento de Orol, la

primera permanente en fro en Europa. Desde entonces, la empresa siempre ha ocupado los primeros
lugares dentro del mundo de la peluquera.
Los aos 50 estn marcados por un espectacular crecimiento en los medio de comunicacin: se
empieza a hacer publicidad y en pocos aos el nmero de clientes de la marca sobrepasa a los dos
millones. En 1.953 logr el Oscar de la publicidad y sus productos han recorrido pginas y vallas
durante dcadas. Se lanzan nuevos productos y se contina con la investigacin.
Gracias a la gestin de destacados profesionales como Franois Dalle, Charles Zviak,

Lindsay Owen-Jones y Jean-Paul Agon, la empresa alcanz su estndar de lder mundial y
continua su crecimiento consolidado por sus fuertes inversiones en investigacin, permanentes
adquisiciones estratgicas para atender a la diversidad de la demanda y su dedicacin al
desarrollo sustentable e iniciativas de responsabilidad social. La empresa actualmente cuenta con
68.900 colaboradores a nivel mundial, y 613 patentes registradas para 20113.
3
http://www.loreal.com/_en/_ww/html/our-company/facts-figures.aspx?
6
1.2. Misin
Ofrecer a hombres y mujeres de todo el mundo la mejor innovacin cosmtica en trminos de

calidad, eficacia y seguridad. Buscamos alcanzar esta meta respondiendo a las necesidades y deseos
de la infinita diversidad de la belleza en cualquier parte del mundo.
1.3. Visin
Continuar siendo empresa lder en cosmticos a nivel mundial, a travs de la invencin de

nuevos productos y servicios para crear y cubrir las aspiraciones y deseos de todos los
consumidores.
1.4. Valores
Bsqueda de la excelencia
Pasin por la aventura
Enriquecimiento a travs de la diversidad
Valoramos el talento individual
Llevamos la innovacin a la Belleza
1.5. L'Oral en el sector cosmtico mundial
En la actualidad, LOral es lder mundial de los cosmticos, segmento que representa ms

del 81% de las ventas totales del Grupo.
Como se puede observar en la Figura 1.2, hasta el ao 2003 el grupo multimarca LOral
7
junto a Procter & Gamble, lidera el mercado de cosmticos con ms de 10% de cuota de mercado, lo
que es debido principalmente a la compra estratgica de nuevas marcas que impuls a la mejora de
su posicin en el mercado.
Figura 1.2. Mercado de Cosmtica y Perfumes mundial. Cuotas de mercado de las empresas, 2003.
Fuente: El mercado de la cosmtica de lujo: la relacin entre la marca y la distribucin selectiva en
Alemania, Martnez (2006).
Tambin se observa que la mayora de los grupos del sector operan tanto en el segmento
selectivo como en el de consumo masivo (Figura 1.3). En este caso, L'Oral posee la mayor cantidad
de marcas de gran consumo, mientras Este Lauder y Shiseido lideran en cantidad de marcas
selectivas.
8
Figura 1.3. Marcas selectivas y de consumo masivo en el mercado de Cosmtica y Perfumes

mundial, 2005.
Fuente: El mercado de la cosmtica de lujo: la relacin entre la marca y la distribucin selectiva
en Alemania, Martnez (2006).
1.6. L'Oral Venezuela
1.6.1. Antecedentes Histricos de L'Oral Venezuela
El comienzo de las primeras actividades en Venezuela fue en el ao 1960 a travs de un agente

(distribuidor). Para el ao 1964 fue inaugurada la primera fbrica, la cual estuvo ubicada en la
esquina de San Miguel a San Enrique, Local 98, Av. Fuerzas Armadas, Parroquia San Jos.
Para el ao 1969 se crea la filial COSELCA (Cosmticos Selectos, C.A.) bajo el mando del Sr.
Jean Orbiscay. Comienza la era de la expansin del negocio y hacia 1973 se crea la Divisin de la
Coiffurre, hoy la Divisin de Productos Profesionales. Para 1980, comienzan las operaciones de la
planta en Boleita, planta que se caracteriz por cumplir con los altos estndares de fabricacin en
Europa y por el respeto al medio ambiente en todos sus procesos, an cuando en Venezuela no
existan dichas normas de fabricacin.
Para 1985 se muda la central de expedicin a Guatire, conocida como Terrinca, denominacin
dada a raz del sector donde se encontraba ubicada. En 1986 se construye el Centro Tcnico en
9
Boleita.
En 1994 se comienzan las exportaciones a Colombia y se lanza la lnea capilar profesional

OSMOSE y el tono sobre tono CASTING en la Divisin de Productos de Gran Pblico, con una
tecnologa revolucionaria de fabricacin con Hidrgeno. El ao 1997 se une al negocio la marca
numero uno de maquillaje en Estados Unidos al portafolio de la DPGP, MAYBELLINE, la cual ya
se comercializaba en Venezuela dentro del portafolio de la Casa Marcosarto4.
Hacia finales del ao 2000 se aprueba como parte de una estrategia a nivel mundial el cambio
de nombre de la filial a LORAL VENEZUELA, C.A. a partir del 1ero de Enero de 2001. De igual
forma ese ao es el nacimiento de la Divisin de Cosmtica Activa (DCA) y con ella la
comercializacin de la marca La Roche Posay, por otro lado la Divisin de Productos de Lujo lanza
la marca Biotherm.
Posteriormente, en el ao 2008 se lanza la marca Diesel que formar parte de la DPL,

especficamente de la marca PCI.
En el ao 2010 la marca Lancme lanza en marzo lo que se convertir en uno de sus

productos pilares, Gnifique activador de juventud. Su frmula es un conjunto de activos
exclusivos seleccionados por su restauracin de la sntesis de protenas, signos de una piel joven.
Actualmente, se venden un producto Gnifique cada tres segundos a nivel mundial5.
4
LOral. Historia de LOral. Disponible en http://mylearningspace.loreal.wans/i_discovery/index.html
5
LOral. Historia de LOral. Disponible en http://mylearningspace.loreal.wans/i_discovery/index.html
10
1.6.2. Organizacin
La estructura de LOral en Venezuela se encuentra ilustrada en la siguiente figura:
VENEZUELA
Direccin General
Formacin Marketing Formacin Formacin

DPGP
Marketing Comercial Marketing
DPP DPL Marketing DCA
Comercial Comercial Comercial
Contabilidad Centrex Reclut y Selecc

Tesorer
a Serv. Cliente Formacin
DAF DAO Log
stica e Import RRHH
Legal C&B
Sistemas Crdit. y Cobranz Serv. Generales
Figura 1.4. Organigrama LOral Venezuela
El presente estudio de mercadeo se desarroll bajo la marca Lancme, que forma parte de la
Divisin de Productos de Lujo de LOral, la cual est compuesta por cuatro grupos de marcas
diferentes y que tienen como pblico objetivo el mercado selectivo.
1.7. Lancme
Lancme (Paris) es una marca de belleza de lujo. Propiedad de L'Oral desde 1964, Lancme
es parte de la divisin de productos de lujo, que ofrece cuidado facial, fragancias y maquillaje a
un precio de gama alta. Fundada en 1935 por Armand Petitjean en Francia, Lancme celebr su
75 aniversario en 2010. El motivo de Petitjean era: crear una marca de belleza que ofreciera
elegancia francesa en todo el mundo.
Innovacin y la bsqueda incesante de la ms alta calidad han hecho Lancme marca lder en
el mercado de cosmticos de lujo. El objetivo de la marca es ofrecer a cada una de las mujeres del
mundo la posibilidad de sublimar su belleza y feminidad, sea cual sea su edad y donde vive en el
11
mundo, dndole lo mejor de la ciencia con grandes innovaciones que caracterizan su poca.6
1.7.1. Valores de la marca
Innovacin
Personalizacin
Experticia
Toque francs
1.7.2. Descripcin del Proceso Distributivo de la marca
En la Figura 1.5 se ilustra el proceso de distribucin de la marca Lancme en Venezuela:
Figura 1.5. Proceso distributivo de Lancme

Fuente: elaboracin propia
El proceso distributivo de Lancme en Venezuela est diseado de tal manera, que los
productos son almacenados en el inventario de la marca en el Centro de Expedicin de L'Oral
Venezuela, y luego por medio de envos llegan a los distintos puntos de venta de la marca, y
finalmente los productos son comercializados a travs de los consultores de la marca hacia los
consumidores finales.
6
Lancme Product Guide, 2010.
12
1.7.2.1. Canales de distribucin de Lancme en Venezuela
Las marcas de cosmtica y perfumes de lujo suelen utilizar la distribucin selectiva para
llegar a sus consumidores finales. Esta supone la seleccin de puntos de venta (doors)
prestigiosos en una determinada rea geogrfica, con el fin de dar difusin a los productos. En
Venezuela, Lancme cuenta con 76 puntos de venta (vigentes para el ltimo trimestre de 2011) o
clientes a nivel nacional, que se clasifican en:
- Perfumeras selectivas o tiendas multimarca, que consisten en cadenas especializadas en

las que cada marca tiene su stand. Entre los clientes ms destacados de este tipo, se
encuentran Las Villas (Perfumera), la red de perfumeras Sarela, entre otros;
- Stands o islas, que son establecimientos propios de la marca, en los que slo se
comercializan productos Lancme (Figura 1.6);
- Tiendas independientes.
Todos los espacios de la marca cuentan con personales especializados del rea, es decir
vendedores que desempean el papel de intermediario entre consumidor y la marca.
Figura 1.6. Stand Lancme, C.C. Sambil, Caracas

13
CAPTULO 2
FUNDAMENTOS TERICOS
Este captulo expone el contexto terico relacionado al mercadeo en el que se bas la

investigacin realizada.
2.1. Mercadeo
Es el proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros
(Kotler, 1992). El proceso social que estudia el comportamiento de los mercados y de los
consumidores, segn Kotler y Armstrong (2006), es a su vez la gestin de relaciones rentables
con los consumidores. El doble objetivo del mercadeo moderno es atraer consumidores nuevos,
generando un valor superior, manteniendo y ampliando cada vez ms la cartera de consumidores
proporcionndoles satisfaccin.
La disciplina est constituida por principios, metodologas y tcnicas que persiguen la

conquista del mercado y la colaboracin para la obtencin de los objetivos de la empresa, con el
fin de alcanzar el xito (Figura 2.1).
14
Figura 2.2. Conceptos y resultados del concepto de mercadeo

Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton et al. (2004).
2.1.1. Mezcla de mercadeo
La mezcla de mercadeo (Figura 2.2) es definida por Kotler y Armstrong (2003) como el
conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo
que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Las variables controlables de mercadotecnia se combinan para satisfacer las necesidades del
mercado meta. Dentro de ellas se encuentran las categoras bsicas de la mezcla de mercadeo,
bajo denominaciones de las cuatro "P" de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
2.1.1.1. Producto
La definicin propuesta por la American Marketing Asociation (A.M.A) para el trmino

producto, es el conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles
e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o
cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la
satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin.
15
Existen diferentes atributos del producto los cuales se refieren a los beneficios tangibles que
ofrece a los consumidores y son la calidad, el diseo y sus caractersticas.
La marca es un elemento adicional del producto. Se define como "un nombre o una seal
cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlo
de los productos rivales" (Stanton et al, 1996).
2.1.1.2. Precio
El Diccionario de Marketing (1999), define el precio como el "valor de intercambio de

bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce
ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes".
El concepto de precio tiende a orientar el accionar de los directivos de las empresas u

organizaciones para que lo utilicen como un instrumento para identificar la aceptacin o rechazo
del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podr tomar las
decisiones ms acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o
cambiarlo cuando existe un rechazo (Fisher y Espejo, 2004).
2.1.1.3. Plaza
La distribucin o plaza es una herramienta de mercadotecnia que comprende las estrategias y

los procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el punto de venta
(Fleitman, 2000). Para que la venta de un producto est acorde con las polticas de la compaa,
es muy importante determinar la ubicacin de la plaza, la cobertura deseada, los inventarios que
se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto trfico del producto a ofrecer.
Un producto llega al consumidor final por varias vas, y el precio final al consumidor muchas
16
veces es afectado por distintos niveles en la cadena de distribucin.
2.1.1.4. Promocin
Es todo aquello que la empresa tenga que hacer para que el consumidor quiera consumir el
producto y el cliente quiera comprarlo. La promocin "es el elemento de la mezcla de mercadeo
que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta,
con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor"
(Stanton et al, 1996).
Producto Precio
Variedad del producto Precio de lista
Calidad Descuentos
Diseo Concesiones
Caractersticas Perodo de pago
Nombre de la marca Trminos del crdito
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades Clientes Meta
POSICIONAMIENTO
QUE SE
Plaza PRETENDE Promocin

Canales Publicidad
Cobertura Venta personal
Surtidos Promocin de ventas
Ubicaciones Relaciones pblicas
Inventario
Transportacin
Logstica
Figura 2.3. Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia.

Fuente: Fundamentos de mercadotecnia, Kotler y Armstrong (2003).
Publicidad es la parte ms conocida de la promocin, sin embargo dentro de sta tambin se
17
incluye venta personal, relaciones pblicas, y promocin de venta, cuya combinacin es conocida
como la mezcla de promocin (Stanton et al, 2004).
2.1.1.4.1. Venta personal
Stanton et al. (1996) definen a la venta personal como la presentacin directa de un producto
que el representante de una compaa hace a un comprador potencial. Puede realizarse cara a cara
o por otras vas, siempre dirigindose al consumidor final. La persona encargada de interactuar
con el cliente y realizar las actividades mencionadas anteriormente es el vendedor.
El vendedor es definido como el individuo que acta en representacin de una compaa,

desempeando una o ms de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar,
dar servicio y recopilar informacin (Kotler y Armstrong, 2003). Su principal funcin consiste
en ofrecerlos adecuadamente para poder traspasar su propiedad a los compradores a cambio de un
precio establecido.
El mercado de cosmticos de lujo se diferencia del mercado masivo, en el sentido de que en

este primer caso los consumidores suelen tener mayor interaccin con los consultores de belleza.
El consumidor de este mercado espera un servicio y un trato especial por parte del vendedor,
puesto que el precio que va a pagar por sus productos es sustancialmente mayor. Por lo tanto, los
consultores de belleza, en este caso, suelen desempear un papel importante durante y despus
del proceso de compra.
2.1.1.4.2. Publicidad
La publicidad es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente

identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms
18
habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos
(diarios y revistas) " (Stanton et al, 2004).
2.1.1.4.3. Medios de comunicacin
Segn Thompson (2006), los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y
publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la
eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma
importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Los medios de comunicacin pueden dividirse en tres grupos:
1) Medios Masivos: Para Fisher y Espejo (2004), son aquellos que afectan a un mayor
nmero de personas en un momento dado. Dentro de este grupo se encuentra medios como la
televisin, la radio, las revistas, y el internet.
2) Medios Auxiliares o Complementarios: son los que afectan a un menor nmero de

personas en un momento dado (Fisher y Espejo, 2004), tal como los medios en exteriores, la
publicidad interior y correo directo.
El correo electrnico sirve para crear una conexin y, al mismo tiempo recordar al cliente de
la marca. Su aplicacin puede ser en promociones, invitaciones, noticias, entre otros.
Segn Kotler (2003), el correo directo no slo consiste en el envo de informacin a un

listado de nombre y direcciones, del cual se obtiene un bajo porcentaje de respuestas de los casos.
El mismo propone la correcta aplicacin de este medio, la cual indica que las empresas deben
segmentar los listados para seleccionar los mejores clientes potenciales y limitarse a ellos el
envo del correo. De esta manera puede lograr que se dirige a personas adecuadas al producto y
obtener un alto porcentaje de respuestas. Siempre es importante tomar en cuenta la satisfaccin a
19
los clientes, realizando envos con la frecuencia adecuada, y a la vez procurar desarrollar un
vnculo emocional con los mismos.
3) Medios Alternativos: Segn Lamb et al. (2002), se refieren a las formas nuevas de
promocin de productos, algunas ordinarias y otras innovadoras. Ejemplos de este tipo de medios
son: faxes, protectores de pantallas de computadoras, entre otros.
2.1.1.4.4. Promocin de ventas
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad

y facilitar la venta personal. Generalmente est dirigida al consumidor, sin embargo tambin tiene
por objeto incentivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribucin. (Stanton et
al., 1996)
Si la publicidad es un instrumento de largo plazo con la intencin de modificar la actitud del

mercado hacia cierta marca, las promociones de ventas son un instrumento del corto plazo para
desencadenar acciones de compra.
2.1.1.4.5. Relaciones pblicas
El concepto de Relaciones Pblicas engloba a todas aquellas acciones que se llevan a cabo
con el objetivo transmitir una imagen clara, y de confianza a los diferentes pblicos con los que
est vinculada, con el fin de crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin o
sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje
especfico de ventas. Segn Kotler (2003) las relaciones pblicas consisten en toda una bolsa de
herramientas para conseguir la atencin y crear valor, y ellos son:
20
Publicaciones.
Eventos.
Noticias.
Asuntos sociales.
Identidad con los medios.
Grupos de presin.
Inversiones sociales.
2.2. Mercado
Segn Kotler (1996), el mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten

una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo mediante el intercambio de
otros elementos de valor. En pocas palabras, los mercados implican que los vendedores y los
compradores lleguen voluntariamente a acuerdos, en los que ambas partes salen beneficiadas.
2.2.1. Segmentacin del Mercado
Los segmentos de mercado existen en funcin de las caractersticas de las consumidoras.

Kotler y Armstrong (2001) definen a un segmento del mercado como el grupo de consumidores
que responde de modo similar a una serie determinada de estmulos de mercadotecnia.
Newell (1997) divide las variables de segmentacin en cuatro grupos (Figura 2.3):
21
Geogrficos Demogrficos Conductuales Psicogrficos
Regin Edad Ocasin de la compra Estilo de vida

Urbano/suburbano Sexo Beneficios buscados Clase social
Clima Tamao de la familia Estatus del usuario Personalidad
Estaciones Ingreso Tasa de uso
Cdigo postal Ocupacin Estatus de lealdad
Escolaridad Actitud ante el
Raza producto
Nacionalidad Compra real
Figura 2.4. Variables de segmentacin

Fuente: Las nuevas reglas del marketing, Frederick Newell (1997).
Segn Stanton et al. (1996), la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a
las empresas que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos,

precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.
22
2.2.2. Mercado meta
Segn Arens y Whidden (1996), al finalizar la segmentacin del mercado, la empresa inicia
el proceso de seleccin del mercado meta, lo que determinar el contenido, estilo y orientacin de
la publicidad. El mercado meta se compone de personas u organizaciones a los cuales una
empresa dirige su programa de mercadeo.
Para llevar a cabo el reposicionamiento, la compaa debe tener claro su mercado meta, ya
que de esa manera se pueden canalizar todas las actividades a realizar y alinearlas al objetivo de
la misma.
2.2.3. Nicho de mercado
Kotler (2002) define a nicho de mercado como un grupo de consumidores con una definicin
ms estrecha que el segmento de mercado. Por lo regular es la fraccin de un segmento de
mercado (Diccionario de Marketing, Cultural S.A.), cada nicho de mercado presenta algunas
particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto; est compuesto
de personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida; sin embargo, tiene el tamao
necesario como para ser rentable (Kotler, 1996).
2.3. Cliente y Consumidor
La demanda de los consumidores define el xito de una empresa. Antes de estudiar el

proceso de decisin y la actividad fsica de los consumidores, es importante la distincin entre los
trminos cliente y consumidor. Rivera et al. (2000) establece las siguientes definiciones:
23
Cliente: es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el

usuario final.
Consumidor: es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisin de comprar.
Segn los mismos autores, las polticas de distribucin y de comunicacin deben estar
orientadas al cliente; y se deben desarrollar caractersticas y atributos del bien con orientacin
hacia las preferencias del usuario final para logar la fidelizacin de la persona. Los esfuerzos
promocionales y publicitarios suelen dirigirse tanto al comprador como al usuario final.
2.3.1. Comportamiento del consumidor
El comportamiento de los consumidores est sujeto a la influencia de los diferentes factores

relacionados al comprador, y ellos son los que influyen de manera directa al proceso de decisin
del comprador.
2.3.2. Caractersticas de los consumidores
CULTURALES SOCIALES PERSONALES

PSICOL GICOS
Cultura Grupos de Edad y fase del ciclo
Motivacin
Subcultura referencia de vida
Percepcin
Clase social Familia Ocupacin
Aprendizaje COMPRADOR
Roles y estatus Circunstancias
econmicas Creencias y
actitudes
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de s
mimo
Figura 2.5. Factores que influencian el comportamiento del comprador

Fuente: Fundamentos de marketing, Kotler y Armstrong (2003).
24
Segn Kotler y Armstrong (2003), existen cuatro factores bsicos influyen de manera distinta
en el comportamiento del consumidor (Figura 2.4). Los factores culturales son los que ejercen la
influencia ms profunda en los consumidores, ya que la cultura es la causa fundamental de los
anhelos y del comportamiento de una persona. De igual forma, los factores personales consideran
los factores intrnsecos de la condicin de cada persona como la edad, ocupacin, situacin
econmica, estilo de vida y personalidad.
2.3.3. Proceso de toma de decisiones del consumidor
El proceso de decisin de compra comienza con el reconocimiento de una carencia, la cual

origina una necesidad y dicha necesidad est influenciada por las caractersticas del consumidor.
Staton et al. (2004) propone un modelo de proceso de decisiones del comprador ilustrado en
la siguiente figura (Figura 2.6):
Reconocimiento de Eleccin de nivel de Identificacin de

una necesidad participacin alternativas
Comportamiento Decisiones de
Evaluacin de
despus de la compra y decisiones
alternativas
compra relacionadas con ella
Figura 2.7. Proceso de decisin de compra

Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton et al. (2004).
2.4. Competencia
El ambiente competitivo de una compaa es un factor importante en la definicin de sus

25
programas de mercadeo. Segn Stanton (1996), existen tres tipos de competencia:
1) La competencia de marca que se origina de empresas que venden productos

semejantes;
2) La competencia por productos sustitutos que satisfacen una misma necesidad;
3) Todas las compaas son, de una manera u otra, un rival del lmite del poder
adquisitivo del pblico, independientemente si compiten o no en un mismo mercado.
El anlisis de la competencia supone la determinacin de aspectos claves como:
Identificacin de los competidores actuales y potenciales: es decir, determinar quines

son, cul es su estructura y cmo evolucionan.
Objetivos de los competidores: implica conocer cmo actan los competidores y cmo
afectan sus decisiones a la propia empresa.
Puntos fuertes y dbiles de los competidores: los puntos fuertes o fortalezas son
capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que
pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos dbiles, en
cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben ser superados
(Santesmases, 1996).
2.5. Marca
Durante siglos, las marcas han existido como un recurso para distinguir los bienes de un
productor de los del otro. Kotler y Armstrong (1998) conceptualizan la marca como un nombre,
26
trmino, letrero, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, con el propsito de identificar los
bienes y servicios de un vendedor o grupo de revendedores y diferenciarlos de sus competidores.
Segn Stanton et al.(1996), una marca es un nombre o una seal con la finalidad de
identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos
rivales. El nombre de la marca est compuesto por palabras, letras, o nmeros que pueden ser
vocalizados.
Sin embargo, una marca va ms all de cualquier nombre, un logotipo o cualquier otro
smbolo. Una marca representa la promesa, de proporcionar de manera consistente a los
compradores, caractersticas, beneficios y servicios, por parte de la fuerza de ventas (Kotler y
Armstrong, 2006).
La marca tambin puede beneficiar a los compradores en distintas formas. Las marcas
ayudan a los clientes a identificar los productos que los benefician y les dicen acerca de la calidad
del producto, permitiendo de esta manera al vendedor a atraer clientes leales para la marca
(Kotler y Armstrong, 1998). Una gran marca consigue aadir color y otros valores intangibles a
un producto.
2.5.1. Valor de la marca
Hoy en da el mercado est invadido de marcas competitivas y productos genricos con el

objetivo de satisfacer todas las posibles necesidades de los consumidores. En este ambiente, uno
de los mayores retos es mantener firme el valor de la marca para que sta no deje de tener
importancia. Segn Kotler y Keller (2006), el brand equity es el valor aadido que se dota a
productos y servicios. Este valor puede reflejarse en cmo piensan, sienten y actan los
consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participacin de mercado y la rentabilidad
27
que genera la marca para la empresa. El brand equity es un activo intangible muy importante para
las empresas por su valor psicolgico y financiero.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacin clara, nica y
sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.
2.5.2. Identidad de la marca
Todas empresas deben promover una marca con identidad, que ofrezca una ventaja
competitiva con propuesta de valor reconocible por el cliente.
La identidad de marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y smbolo

de la marca que incorporan o sustraen el valor suministrado por su producto o servicio a la
compaa y sus clientes (Aaker, 1989).
2.5.3. Imagen de la marca
Segn Lamb et al. (2002), la imagen de la marca est altamente relacionada con el conjunto
de creencias que tienen los consumidores sobre los atributos de un producto, y es definida como
un conjunto de creencias sobre una marca particular.
2.6. Posicionamiento en el mercado
Tal como se entiende del sentido literal de la palabra, sta haba sido usada anteriormente en
relacin con la colocacin de los productos en las tiendas, para que estuvieran a la altura de los
ojos de los compradores. Hoy en da, el posicionamiento se refiere a cmo se ubica una marca o
un producto en la mente de los consumidores. Para Kotler y Armstrong (2006), es el modo en que
28
el producto es definido por los consumidores segn atributos especiales (el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos), conlleva la implantacin
de los beneficios nicos de la marca y de la diferenciacin respecto de la competencia en la
mente de los consumidores. En pocas palabras, se trata de disponer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los de los
competidores.
Treacy y Wiersema (1995) distinguieron tres formas de posicionamiento empresarial (a los

que llamaron "disciplinas de valor"): liderazgo en el producto, excelencia operacional y conexin
ntima con el consumidor. Algunos clientes valoran ms a la firma que ofrece el mejor producto
de una categora; otros valoran la firma que opera de forma ms eficiente, mientras que otros
valoran la firma que responde mejor a sus deseos personales. Esto quiere decir que la compaa
ha de convertirse en lder reconocido en uno de estos valores y ser competente en los otros dos.
Conseguir ser lder en los tres valores sera muy difcil y costoso para cualquier empresa (Kotler,
2003).
2.7. Investigacin de mercados
Segn Stanton et al. (1996), la investigacin de mercados como una parte con suma
importancia del mercadeo, es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin
orientada a las decisiones, la cual se emplear en el proceso estratgico de marketing. El
objetivo principal de la investigacin de mercado es identificar y satisfacer las necesidades de los
clientes, a travs de la identificacin y definicin de las oportunidades y problemas de mercadeo,
para generar y evaluar actos de mercadeo (Kotler y Armstrong, 1996).
Al tener una idea general del problema a investigar, se procede a recabar los datos necesarios
del mercado. En caso de recurrir a una investigacin formal, es necesario determinar qu
29
informacin adicional se requiere y cmo conseguirla.
Segn McCarthy y Perreault (1993), el proceso de investigacin de mercados consiste en

cincos pasos del mtodo cientfico (Figura 2.6), incluye:
1) Definicin del problema.

2) Anlisis de la situacin.
3) Obtencin de informacin especfica sobre el problema.
4) Interpretacin de datos.
5) Solucin de problemas.
Identificacin
inicial de la
solucin
Obtencin de
Definicin del Anlisis de la datos Interpretacin Resolucin del
problema situacin especficos del de los datos problema
problema
Retroalimentacin a los pasos anteriores
Figura 2.8. Mtodo cientfico de cinco pasos para el proceso de investigacin de mercados.
Fuente: Marketing, McCarthy y Perreault (1993).
2.7.1. Fuente de informacin
En la investigacin se puede emplear datos primarios, datos secundarios, o de ambos tipos.

Stanton et al. (1996) define a los datos primarios como aquellos que se recopilan especficamente
para el proyecto de inters, y los datos secundarios como aquellos que ya estn disponibles y
fueron recopilados para alguna otra finalidad.
30
2.7.2. Mtodos de recoleccin de datos
Existen diferentes tcnicas utilizadas para la obtencin de los datos primarios, entre las
cuales el mtodo de encuesta tiene la ventaja de proveer informaciones directamente de las
personas cuyo puntos de vista nos interesa conocer (Stanton et al., 1996).
2.7.2.1. Encuesta
Es la tcnica que consiste en requerir informacin a un grupo social de personas acerca de los
problemas en estudio, para luego, mediante un anlisis de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones
que correspondan con los datos escogidos (Sabino, 1992). Suele realizarse en forma de entrevista
personal, encuesta por telfono o por correo.
2.7.2.2. Mtodo de observacin
Segn Hernndez et al. (1998), la observacin consiste en el registro sistemtico, clido y

confiable de comportamientos o conductas manifiestas. Es comn combinar la tcnica de
observacin con otras tcnicas para un estudio, se puede utilizar las entrevistas y los anlisis de
documentos como tcnicas complementarias (Taylor y Bogdan, 1994).
2.7.2.3. Mtodo experimental
Un experimento es un mtodo para obtener datos primarios en el cual el investigador puede

ver los resultados de cambiar una variable en una situacin, al mismo tiempo que mantiene
31
constantes las otras condiciones (Stanton, 1996).
Para la recoleccin de datos, es importante definir los sujetos u objetos que sern estudiados,
lo cual suele depender del planteamiento inicial de la investigacin y los alcances del estudio.
Segn Sampieri (2006), los sujetos, objetos, sucesos o comunidades de estudio son definidos
como unidades de anlisis, o denominados tambin como casos o elementos. Expuesto lo anterior,
es importante el manejo del concepto de muestra y poblacin.
2.7.3. Poblacin y muestra
Poblacin es definida por Balestrini (2002) como cualquier conjunto de elementos de los
que se quiere conocer o investigar alguna o algunas de sus caractersticas. El mismo
conceptualiza a la muestra como una parte de la poblacin, un nmero de individuos u objetos
seleccionados cientficamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo. Es un
subgrupo de la poblacin del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha
poblacin (Sampieri, 2006). El tamao de la muestra depende del error permitido,el nivel de
confianza estimado y el carcter finito o infinito de la poblacin.
2.8. Herramientas de Anlisis Estratgico
2.8.1. Diagrama Causa-Efecto
Tambin conocido como Diagrama Espina de Pescado, es la tcnica utilizada para la

identificacin de relaciones entre un tema o problema especfico y las posibles causas que puedan
32
estar contribuyendo para su ocurrencia. 7 El llevar a cabo un anlisis causa-efecto permite

identificar las fuentes claves de variacin que estn causando el problema. Entre sus principales
usos, se encuentran la visualizacin de las causas principales y secundarias de un problema,
ampliacin de la visin de las posibles causas de un problema para facilitar el anlisis y la
identificacin de soluciones, as como el anlisis de procesos en bsqueda de mejoras.
El Diagrama de Causa y Efecto se debe utilizar cuando se pueda contestar s a una o a las
dos preguntas siguientes:
1. Es necesario identificar las causas principales de un problema?

2. Existen ideas y/u opiniones sobre las causas de un problema?
Para construir un Diagrama Causa-Efecto, se debe en primer lugar identificar el problema a

estudiar y registrarlo de forma resumida. Luego se generan los factores causales y las posibles
causas correspondientes a cada categora, y finalmente se seleccionan las causas ms probables
segn opiniones y verificadas por datos (Sociedad Latinoamericana para la Calidad, 2000).
2.8.2. Anlisis FODA
La Matriz FODA (Figura 2.7) es una herramienta de gestin utilizada para la formulacin y
evaluacin de estrategia, tiene como objetivo facilitar el proceso de planeacin estratgica; es un
resumen de todo el anlisis estratgico, tanto interno como externo al presentar conjuntamente la
principales conclusiones que se derivan del mismo. Es aplicable a cualquier situacin, producto,
empresa, etc., que est actuando como objeto de estudio en un momento determinado.
7
Taller de ingeniera de mtodos, Direccin Nacional de Servicios Acadmicos Virtuales, Universidad Nacional de Colombia
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4100002/lecciones/instrumentos/causaefecto.htm
33
Figura 2.9. Anlisis FODA

Fuente: Gerencia estratgica de mercadeo, Michael y Donaire (2007).
Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas,

correspondientes al original anglosajn SWOT (Strengths- Weaknesses- Opportunities- Threats).
A continuacin, la definicin de cada uno de los trminos segn Ponce (2006):
Fortaleza, es alguna funcin que la organizacin realiza de manera correcta, como son
ciertas habilidades y capacidades del personal con atributos psicolgicos y su evidencia
de competencias.
Debilidad, se define como un factor considerado vulnerable en cuanto a su

organizacin o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma deficiente,
colocndola en una situacin considerada dbil.
Oportunidades, constituyen aquellas fuerzas ambientales de carcter externo no

controlables por la organizacin, pero que representan elementos potenciales de
crecimiento o mejora.
Amenazas, son lo contrario de lo anterior, y representan la suma de las fuerzas

34
ambientales no controlables por la organizacin, pero representan fuerzas o aspectos

negativos y problemas potenciales.
La aplicacin del instrumento ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:
estrategias de fuerzas y debilidades (FD), estrategias de debilidades y oportunidades (DO),
estrategias de fuerzas y amenazas (FA) y estrategias de debilidades y amenazas (DA), (DAVID,
1997).
35
CAPTULO 3
MARCO METODOLGICO
En este captulo se describir la metodologa utilizada en la investigacin, para el

cumplimiento de los objetivos anteriormente especificados. El desarrollo de cada una de las fases
debe seguir el esquema establecido en este captulo.
El estudio se ejecutar en cinco etapas que irn desde la revisin bibliogrfica del historial de
la marca hasta la elaboracin de estrategias de promocin de la marca. A continuacin, en la
Figura 3.1, se presenta el diagrama que sintetiza las fases que se seguirn para la realizacin del
proyecto.
Fase 1.
Fase 3. Fase 4.
Revisin Fase 2.
Presentacin y Evaluacin Fase 5.
bibliogrfica y Recoleccin e
anlisis de metodolgica Propuesta de
anlisis de interpretacin
resultados de los factores estrategias
datos de datos
obtenidos estratgicos
histricos
Figura 3.1. Diagrama de fases de la metodologa

36
3.1. Fase 1. Investigacin Documental
La primera fase es de tipo documental, consistir en estudiar y entender el mercado nacional

de cosmtico selectivo, a nivel de volmenes de venta y participaciones de mercado. Se analizar
los datos secundarios obtenidos a travs de los estudios elaborados por Segmenta sobre la
categora, y se contar con fuentes secundarias como estudios de mercado y Reporte Mensual
(Documento Interno) de Ventas de la empresa.
3.2. Fase 2. Recoleccin e interpretacin de datos
En la segunda fase, se realizar la recoleccin y el anlisis de datos para responder las

preguntas de la investigacin, y con el uso de la Estadstica se busca estudiar los atributos de la
marca Lancme y del mercado de cosmticos selectivos.
Dado que no existe una base de datos actualizada y cuyo contenido est relacionado con el
objeto del estudio, se proceder a la construccin de base de datos para la extraccin de datos
tiles para el anlisis del problema.
La tcnica seleccionada para el presente estudio ser la encuesta, para la recoleccin de datos
acerca de los factores relacionados a la marca y el mercado donde sta interacta. La aplicacin
de esta tcnica permite obtener gran cantidad de informacin primaria actual y especializada del
tema, y al mismo tiempo permite recoger informacin no directamente observable, es decir
informacin referente a las actitudes y percepciones de los encuestados.
A continuacin se presentan los instrumentos de recoleccin de datos que se utilizarn para

el presente estudio.
37
3.2.1. Entrevista no-estructurada
Se aplic, en primer lugar, una entrevista no-estructurada, con el fin de fijar los aspectos que
sern abarcados en el cuestionario. La seleccin del instrumento fue debido principalmente a que
permite profundizar en temas de inters; y el entrevistado, en este caso, Jefe de Producto de la
marca Lancme, puede sugerir y complementar los elementos que sern incluidos en el
instrumento de medicin, segn sus conocimientos y experiencias.
3.2.2. Cuestionario personal
Se consider necesaria la aplicacin del cuestionario para un conocimiento con mayor

profundidad sobre las percepciones y actitudes de los consumidores, lo que conllevar a la
identificacin de los atributos de la marca y los factores del mercado.
La seleccin de dicho instrumento es debido a que se adapta al objetivo del estudio de

identificar los atributos de la marca y los factores del mercado, a travs de proveer respuestas
estructuradas susceptibles de sintetizarse en cifras, como porcentajes o promedios.
Para la implementacin del instrumento, se tomar en cuenta los siguientes aspectos:
- El cuestionario se realizar a travs del contacto personal, de manera que se logra mayor
abundancia en los datos; se observa el comportamiento en forma directa y permite
repreguntar. Su aplicacin tambin puede asegurar que las preguntas de inters sean
interpretadas de manera correcta y obtener uniformidad en la recoleccin de
informacin.
- Las preguntas que forman parte del cuestionario fueron elaborados en un lenguaje de
fcil de entendimiento, tomando en cuenta el nivel de formacin acadmica de los
entrevistados.
38
3.2.2.1. Formato del instrumento
El cuestionario est compuesto de un listado fijo de preguntas cerradas y abiertas , cuyas

respuestas son sometidas posteriormente a un tratamiento estadstico. Se utilizar la escala de
Likert de manera tal que no exista punto medio, para tratar de evitar que los encuestados no
tomen postura ante los enunciados.
3.2.2.2. Validacin del instrumento
El instrumento que se utilizar para la recoleccin de datos ser sometido a una validacin de
constructo mediante el juicio de expertos (profesores expertos del rea de la Universidad Simn
Bolvar).
Tras la realizacin de pruebas pilotos del instrumento elaborado, se detectaron fallas en la

comprensin de ciertas preguntas, y casos de una misma informacin vertida en diferentes
preguntas. Se aplicar la versin corregida y final del cuestionario (Ver Anexo A), la cual
contiene las preguntas utilizadas posteriormente para el anlisis.
3.2.2.3. Unidad de anlisis
En esta investigacin, la unidad de anlisis consistir en todo establecimiento considerado

como punto de venta de la marca Lancme.
3.2.2.4. Poblacin
La poblacin objeto del estudio est representada por todos aquellos establecimientos que
funcionan como punto de venta de la marca en el rea metropolitana de Caracas (Ver Anexo C),
39
vigentes para el cuarto trimestre del ao 2011. Se aplicar la encuesta a los consultores de la
marca encontrados en cada uno de los puntos de venta.
3.2.2.5. Tamao de la muestra
No siempre se realiza el estudio de mercado en una muestra (Sampieri, 2006). En este caso,
debido al tamao reducido de la poblacin, no se tom en cuenta un tamao de muestra
probabilstica y se consider pertinente entrevistar a la totalidad, a pesar de contar con la
posibilidad de obtener una cantidad limitada de entrevistados como objeto de estudio. Con eso se
busca evitar el error muestral o de estimacin, obteniendo de esta manera mayor confidencialidad
en los resultados.
3.2.2.6. Limitaciones del estudio
Es importante tener en consideracin a los siguientes aspectos como las principales

restricciones del presente trabajo:
- En esta etapa de la investigacin no se tuvo acceso a una base de datos actualizada de

clientes o usuarios registrados de la marca.
- Limitaciones presupuestarias, de recursos y tiempo.
3.2.2.7. Procesamiento y anlisis de datos
Los datos cuantitativos se analizarn en base a las frecuencias de respuestas en cuanto a las
preguntas abiertas, y en las preguntas cerradas se realizar un conteo de cada opcin y se expresa
40
en promedios y porcentajes. Luego, se proceder a la construccin de base de datos a travs de la

elaboracin de tablas y grficas.
3.2.3. Entrevista semi-estructurada
La entrevista semi-estructurada (Ver Anexo B) se llev a cabo con la finalidad de conocer

opiniones especializados, en este caso, del Gerente de Marca Perfumes de Productos de Lujo, uno
de los tomadores de decisiones de la marca, de esta manera se pretende consolidar la informacin
recaudada en la fase documental y sustentar las conclusiones obtenidas del anlisis de los datos
del cuestionario.
3.3. Fase 3. Presentacin y anlisis de resultados obtenidos
Una vez culminadas las fases anteriores, en base a los resultados obtenidos en las encuestas y
la entrevista personal, se presentarn los resultados de la investigacin, de esta manera poder
identificar y evaluar los factores del mercado y los atributos de la marca, para prximamente
proceder al anlisis de stos para lograr el objetivo final.
3.4. Fase 4. Evaluacin metodolgica de los factores estratgicos
Con el fin de correlacionar las variables obtenidas del anlisis, fueron aplicadas las
Herramientas de Anlisis Estratgico a los datos recabados. Para la identificacin de Causas-Raz
del problema de prdidas de ventas fue seleccionado el diagrama Causa-Efecto, y la matriz
FODA para realizar el anlisis comparativo de los factores externos e internos que conllevarn a
la composicin de estrategias de promocin.
41
3.5. Fase 5. Propuesta de estrategias
Por ltimo, se seleccionarn las estrategias priorizadas segn los objetivos de mercadeo
definidos, y se proceder al diseo de estrategias definitivas de promocin para la marca, como
resultado de los anlisis efectuados anteriormente.
42
CAPTULO 4
ANLISIS DE RESULTADOS
La discusin de resultados de la presente investigacin se efectuar teniendo en cuenta los

objetivos formulados previamente. Los mismos sern evaluados contrastndose con la
informacin terica y el instrumento de evaluacin aplicado.
En este captulo se expondrn y se analizarn los resultados obtenidos con la aplicacin de la

metodologa reseada en el Captulo 3, para lograr el cumplimiento con los objetivos del
proyecto, los cuales se encuentran direccionados al diseo de una propuesta de estrategias de
promocin para la marca Lancme en la Regin Capital, desde la perspectiva de los consultores
de la marca.
4.1. Fase 1. Investigacin Documental
Esta corresponde a la primera fase de la recoleccin de datos de la investigacin, donde se

busca conocer toda la informacin relevante acerca de la marca contenida en presentaciones de
arquitectura de marca, plan de actividades anuales, entre otras fuentes.
4.1.1. Clientes relevantes de Lancme en la regin Capital.
Para una mejor planificacin estratgica, es importante tener en cuenta cules son los clientes
ms relevantes para la marca para as priorizar y concentrar los esfuerzos de visibilidad,
entrenamiento de personal, imagen de la marca y actividades promocionales, en esos puntos de
43
venta. La importancia atribuida a los clientes, viene dada principalmente por la evaluacin del
aspecto esencial del volumen de venta de los productos de la marca, es decir el nivel de ventas
finales en cifras de cada uno de los puntos de venta distribuidos en la regin Capital.
La Figura 4.1. muestra una tabla con los diez clientes ms relevantes de la marca, los mismos
estn ordenados por nivel de relevancia en base al volumen acumulado de ventas unitarias en el
ao 2010.
N Cliente
1 LAS VILLAS CAPITAL,C.A.
2 DISTRIB. Y PERFUMERIA DULCINEA CA
3 PERFUMERIA LAS VILLAS TAMANACO C.A
4 PERFUMERIA SAN IGNACIO, C.A. (VILLAS)
5 PERFUMERIA LAS VILLAS PREMIERE
6 COSMETICOS TOLONY, C.A
7 FARMACIA CENTRO PLAZA SRL
8 PERFUMERIA LAS VILLAS FAN, C.A.
9 PERFUMERIA LAS VILLAS CARACAS, C.A.
10 PERFUMERIA LAGUNITA, C.A.

Figura 4.1. Top 10 clientes
4.1.2. Anlisis de participacin de Mercado.
Existen pocos estudios o investigaciones sobre el mercado de cosmtico de lujo en Venezuela,

y menos estn a disposicin del pblico en general. Dada la ausencia de estudios de mercado en
base a las ventas finales de la marca, se procedi a recolectar y entender los datos disponibles en
los estudios trimestrales, basados en unidades del sell-in de las marcas del mercado de cosmtica
44
selectiva, para un mejor entendimiento del entorno del mercado.
En la Figura 4.2. y 4.3, se puede observar y comparar las participaciones del mercado de las
diferentes marcas que figuran en el mercado actual de cosmtica de lujo durante el perodo que
comprende del primer trimestre del ao 2009 al segundo trimestre del ao 2011. El anlisis
consta de dos partes por efecto de la aplicacin de SITME8 en el ao 2010: una relacionada a las
ventas del ao 2009, y otra del ao 2010 y el primer semestre del 2011.
Participacin de mercado '09

25.0%
22.0%
20.0% 20.5%
19.4% 19.2%
Participacin %
15.4% Lancme
15.0% 14.7%
13.3% 13.5% 13.8%
13.4%
11.8% 12.1% Clarins
10.0%
Clinique
5.0% 5.6% Dior
4.5% 3.5%
2.4% 2.4% 3.4%
3.3%
1.7% 1.8% Este Lauder
0.0%
M.A.C
lujo, 2009.
Con la informacin presentada anteriormente puede observarse que el lder del segmento es
la marca Clinique, por una diferencia notable. Lancme se ubica en el tercer lugar, y est siendo
amenazada por su principal competidor, al que para el cuarto trimestre del 2009 ya le lleva una
desventaja de 2,6 puntos de participacin de mercado. Se observa que a pesar de las fluctuaciones
8
Sistema de Transacciones con Ttulos en Moneda Extranjera.
45
presentadas en la grfica, las tendencias de participacin de las marcas se mantienen

relativamente constantes en el trascurso del ao.
Participacin de mercado '10-'11

25% 22.1%
19.5% 20.30%
20% 18.3%
17.30%
15.7%
Participacin %
13.5% 13.8% 13.90% Lancme

15% 11.9% 11.8% 12.5% 12.3% 11.50%
10.3% 10.80%
Clarins
8.5% 7.8%
10%
5.5% 4.9% 5.30% 6.30% Clinique
4.2%
5% 3.1% 2.2% 3.6% 2.8% 3.50%
2.20%
3.40%
3.00%
2.60% Este Lauder
2.1% 1.9% 1.2%
Dior
0%
M.A.C
lujo, 2010-2011.
Al observar la evolucin presentada en la Figura 4.3, es evidente que la mayora de las

graficas presentan altibajos bastantes pronunciados en comparacin al grfico anterior, y se
aprecia que diferentes marcas han presentado cada en penetracin. Eso es debido principalmente
a las escases de dlares causadas por la entrada en vigencia del SITME. En el caso de Lancme,
se observ que hubo una cada en participacin a partir del tercer trimestre del ao 2010, lo cual
se agrav para el cuarto trimestre del mismo ao. Para la fecha del ltimo estudio realizado,
Lancme se encuentra ubicada en el tercer lugar, sin embargo con una diferencia bastante grande
en comparacin a las otras marcas lderes.
46
4.1.3. Anlisis en base al sell-out y sell-in de la marca
Ventas y compras 2009 vs 2010

10,000
8,000
6,000 Sell-out 2009

4,000 Sell-out 2010
2,000 Sell-in 2009

Sell-in 2010
0
ENE.
DIC.
JUL.
NOV.
FEB.
SEP.
MAR.
ABR.
JUN.
MAY.
AGO.
OCT.
Figura 4.4. Ventas y compras de la marca en unidades, ao 2009-2010
Dada la falta de disponibilidad de datos histricos, el proyecto se limit a realizar el anlisis

de ventas histricas (los datos presentados estn expresados en unidades vendidas) durante el
perodo 2010 a 2011, ambos inclusive. Con la informacin presentada en la Figura 4.4, se
obtuvieron las siguientes observaciones:
- La demanda de los productos est sujeta a influencias estacionales.

- Los grficos, tanto del volumen de sell-in como sell-out de la marca, presentan
comportamientos con tendencias similares, es decir, hay alto nivel de dependecia entre
la venta al punto de venta y la venta final.
- Las ventas finales (sell-out) mensuales del ao 2010 presentan leves disminuciones en
ciertos perodos (mes de marzo, abril, agosto, noviembre, y diciembre) respecto al 2009.
- A nivel del sell-in, se observa una importante cada en ventas durante el primer semestre
del ao 2010 y el ltimo cuatrimestre del mismo ao.
47
4.1.4. Estudios de mercado
4.1.4.1. Mercado de maquillaje y cosmticos de Venezuela
Para conocer con mayor profundidad el comportamiento de los consumidores del mercado
venezolano en compras de productos cosmticos, y teniendo en cuenta la falta de estudios
respecto al mercado de cosmtico de lujo, se procedi a realizar un breve anlisis a los estudios
disponibles relacionados al comportamiento de las consumidoras del mercado de cosmtica
masiva, con la finalidad de tener un mayor entendimiento del entorno del mercado que contribuye
al acercamiento hacia el consumidor final. Sin embargo, cabe anotar que la investigacin del
mercado selectivo debe diferenciarse del masivo, debido a que el primero es mucho ms difcil de
generalizar. Como dice Danziger (2005), El lujo es para todos y diferente para cada uno.
4.1.4.2. Perfil de consumidoras de Maquillaje y Cosmticos
Segn el estudio del perfil de consumidoras de Maquillaje y Cosmticos realizado por Datos
(Figura 4.5), el 90,2% de la base encuestada indica consumir productos de maquillaje y
cosmtico, y la mayor cantidad de consumidoras se encuentran entre 18 y 54 aos.
TOTAL GRUPO DE EDADES

NACIONAL
2010 15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-65
Bases: 1050 113 205 261 229 150 92
Sconsume 90,2 89,4 94,6 95,4 90,0 90,0 67,4
No consume 9,8 10,6 5,4 4,6 10,0 10,0 32,6
TOTAL NIVEL SOCIOECONMICO REGIONES

NACIONAL
2010 ABC+ C- D E I II III IV V VI
Bases: 1050 40 135 311 564 238 174 206 193 123 116
Sconsume 90,2 92,5 93,3 91,6 88,5 89,1 83,9 93,2 90,7 92,7 93,1
No consume 9,8 7,5 6,7 8,4 11,5 10,9 16,1 6,8 9,3 7,3 6,9
Figura 4.5. Perfil de consumidoras

Fuente: Pulso Consumidor- Venezuela 2010, Datos
48
Dentro de lo que representa este porcentaje, se encuentra a la vez que el nivel

socioeconmico C- tiene el mayor porcentaje de consumidoras, con un porcentaje de 93,3%,
mientras que dentro del nivel ABC+ (nivel socioeconmico ms alto) hay 92,5% de
consumidoras de maquillaje y cosmticos. Ambos representan las clases sociales con mayores
niveles de consumo.
4.1.4.3. Actitudes en la compra
Cuando compro busco

marcas reconocidas
Cuando compro me fijo ms Me gusta cambiar de marca

en la calidad que en el precio frecuentemente para variar
Figura 4.6. Actitudes frente a marcas, calidad y precio

Fuete: Pulso Consumidor - Venezuela 2011, Datos
En cuanto a las actitudes de compra de las consumidoras (Figura 4.6), el 61% de la base
encuestada prefiere consumir productos de marcas reconocidas, el cual presenta una tendencia en
crecimiento respecto a los aos anteriores.
Al comparar entre el factor econmico y la calidad, se observa un crecimiento en preferencia

de productos de mejor calidad, representado en un porcentaje de 64,1%, despus del cambio de
actitud hacia al atributo de calidad en el 2010 (62,1%).
49
4.1.4.4. Uso de medios de comunicacin
En cuanto al uso de medios de comunicacin de las consumidoras del sector de cosmtico, el

86,3% de la base encuestada manifest que utiliza telfono celular, donde el 93.6% identific al
envo y recepcin de mensajes de texto como el uso principal.
Figura 4.7. Uso del celular

Fuente: Pulso Consumidor Venezuela 2011, Datos
En el siguiente grfico (Figura 4.8) se resume la evolucin del uso de internet del ao 2009 al
2011. Se observa que las personas que acceden a Internet ocupan el 47,1% de la base estudiada
en el ao 2011, y una tendencia alcista por el uso de este medio durante los ltimos tres aos
estudiados. Por otro lado, se observa que un usuario tpico de Internet se concentra en el uso del
correo electrnico y las redes sociales, quienes se encuentran representados por un porcentaje de
70,6% y 67,8% respectivamente.
63.3
Revisar correos electrnicos / E-mail 53.1
70.6
35.0
Revisar mi Red Social 45.2
67.8
Buscar informacin para tareas / Trabajos 44.9
41.0
del colegio / Liceo / Universidad 36.5
40.3
Chatear / Conversar 33.6
30.2
Buscar informacin general / Navegar / 19.0
0.5 0.2 0.0 18.3
Aprender 21.6
Buscar informacin relacionada a la oficina 24.2
59.2 55.7 52.9 trabajo
19.5
20.5
11.6
Juegos On-line 9.4
9.0
12.1
40.3 44.1 47.1 Descargar contenidos multimedia 11.0
8.2
6.5
Entretenimiento sin especificar 11.9
2009 2010 2011 7.2
5.1
Transacciones / Consultas bancarias 5.0 2009
Sse conecta No se conecta No sabe / No responde 6.3 2010
2011
Base poblacin total: 2100
Figura 4.8. Penetracin y usos del Internet

Fuente: Pulso consumidor Venezuela 2011, Datos
50
4.2. Fase 2. Recoleccin e interpretacin de datos
Se presentarn los resultados obtenidos del cuestionario aplicado para obtener informacin
sobre los consumidores de la marca y el mercado donde sta tiene participacin. Los resultados
son cuantificados estadsticamente y representados en grficas para sus interpretaciones,
observacin de tendencias y opiniones. De esta manera se construye la base de datos que facilita
el acceso a la informacin, que es a la vez de gran utilidad para responder a las preguntas del
presente estudio, y sirve de base para formular la propuesta que se presenta en la fase 5 del
presente captulo.
4.2.1. Descripcin de resultados del cuestionario: Parte I
La primera parte de la encuesta se realiz con el fin de identificar los atributos de la marca y
los factores del mercado, al conocer desde la perspectiva de los consultores, las actitudes y el
comportamiento de la consumidora de la marca Lancme encontrada en el punto de venta.
Pregunta 1.- El siguiente grfico muestra los resultados de la primera pregunta: De las
consumidoras que visitan los puntos de venta, en Qu rango de edad se encuentran?
Identificacin del target

18 o 18-24
menos 0% 25-34
55 o ms 0% 0%
7%
35-44
46%
45-55
47%
Figura 4.6. Identificacin del pblico objetivo

51
Los datos indican que del total de las personas encuestadas, poco menos de la mitad afirm
que la mayora de las visitantes a los puntos de venta estuvo representada por el grupo de edad
entre 45 y 55 aos, mientras otro 46% manifest que el mayor nmero de consumidoras tiene
entre 35 y 44 aos.
Pregunta 2.- Cules son los medios a travs de los cuales las consumidoras recuerdan la
marca Lancme?
Medio de recordacin
5
Nivel promedio de
4.0 3.7 3.8

4 3.6
recordacin
3 2.3 2.5
2
1
0
Medios
Figura 4.10. Medios de recordacin de la marca

Esta pregunta tiene el objetivo de medir la recordacin publicitaria de la marca y conocer

cul o cules de los medios de comunicacin aplicados por la marca han sido los ms efectivos.
Los medios que reciben los niveles de recordacin ms altos son revistas y folletos, con una de
4,0; los medios que le siguen, se trata en primer lugar el telfono con una media de 3,8, luego las
redes sociales (media de 3,7) y referencias personales (media de 3,6). Se determin que el correo
electrnico y televisin son los medios que han causado menor recordacin sobre la marca en el
consumidor, con media de 2,5 y 2,3 respectivamente.
52
Pregunta 3.- En una escala del uno al cinco, Cules son las marcas ms usadas por las
consumidoras?
Esta pregunta tiene la finalidad de conocer las marcas de consumo habitual de las
compradoras, y bajo qu puntuacin identifican los entrevistados a cada una de las marcas.
Esta pregunta es de gran importancia, ya que se realiz con la intencin de medir de manera
espontnea el conocimiento y el uso de las marcas del sector de cosmtica de lujo.
Hbitos de consumo - Tratamiento

5.0 4.7
Nivel de frecuencia promedio
4.2
3.8
4.0
3.4
2.9
3.0
2.0 1.7
1.0
0.0
Clarins Clinique Dior E. Lauder Lancme M.A.C
Marca
Figura 4.7. Hbitos de consumo en el eje de tratamiento

53
Hbitos de consumo - Maquillaje

5.0 4.7

4.5
4.0 3.5
3.3 3.2 3.3
3.5
3.0
2.5
1.9
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0
Clarins Clinique Dior E. Lauder Lancme M.A.C
Marca
Figura 4.8. Hbitos de consumo en el eje de maquillaje

Hbitos de consumo - Fragancia

4.5 4.2
3.8
4.0
3.4
3.5
3.0 2.7 2.8
2.5
1.9
2.0 1.4
1.5
1.0
0.5
0.0
Marca
Figura 4.9. Hbitos de consumo en el eje de fragancia

Se utiliz la percepcin de los entrevistados sobre el uso de la marca en estudio como

referencia de medicin de los resultados. Como se puede apreciar en la Figura 4.11, 4.12, y 4.13,
los resultados evidencian que Lancme es la marca con mayor consumo actual en las tres
54
categoras de productos, con una media de 4,7 para el eje de productos de tratamiento y
maquillaje, 4,2 (media) en el eje de fragancia; la marca Clinique es la marca ms destacada
despus de Lancme en la mayora de los resultados, con mayor frecuencia de uso (media de 4,2)
en el eje de productos de tratamiento, seguida por las marcas Este Lauder con media de 3,8 y
Clarins con media de 3,4; en el eje de maquillaje, M.A.C recibe una media de 3,5, mientras Este
Lauder y Clinique tienen una media de 3,3. Dior con una media de 3,8 es una de las marcas con
mayor cantidad de consumidoras de fragancia. La marca francesa Chanel con una media de 3,4
tambin es evaluada como una de las marcas de fragancia de mayor consumo.
Pregunta 4.- A la hora de elegir un producto, qu es lo primero que la compradora toma en

cuenta?
Atributos del mercado

6.0
4.8
Nivel de importancia promedio
4.7
5.0 4.1 4.0 4.3
3.9
4.0 3.4
3.0
2.0
1.0 0.3
0.0
Atributo
Figura 4.10. Identificacin de atributos del mercado

55
La pregunta est referida a los factores del mercado y se realiz con el fin de conocer cules
son los aspectos valorados por las consumidoras y bajo que puntuacin se encuentran
identificados, a travs de la frecuencia con la que los entrevistados asocian cada uno de ellos. La
figura 4.14. muestra que La calidad del producto obtuvo una media de 4,8 y La marca una
media de 4,7, seguida por La tecnologa y La publicidad con una media de 4,3 y 4,1
respectivamente. Se observa que El precio no es un factor determinante en el proceso de
compra de las consumidoras.
Pregunta 5.- Qu motiva a las consumidoras seguir con la marca Lancme?
Atributos de la marca
Nivel de motivacin promedio
6.0
5.0 4.9
5.0 4.5
3.9
4.0 3.3
3.0 2.5
2.0
1.0 0.3
0.0
Atributo
Figura 4.11. Identificacin de atributos de la marca

Con relacin a los atributos importantes de la marca Lancme, los mejores resultados
corresponden a Calidad con una media de 5,0, Tecnologa con una media de 4,9 , seguida por
Marca conocida con una media de 4,5. Tambin se observa que Lancme se muestra
funcionalmente desventajosa al ser poco asociada con el atributo Disponibilidad" (2,5) y
mercanca constante (0,3).
56
Pregunta 6.- La diversidad del catlogo de productos ofrecida por la marca logra satisfacer
las necesidades de las consumidoras?
Diversidad del catlogo

de productos
No
20%
Si
80%
Figura 4.12. Diversidad del catlogo de productos

Es importante disponer de gran diversidad de productos para satisfacer los gustos y

necesidades de los consumidores del mercado meta. La grfica (Figura 4.13) indica que un
porcentaje importante (80%) opina que las lneas de productos ofrecidas por Lancme logran
satisfacer el amplio espectro de las necesidades del mercado.
Pregunta 7.- Durante las visitas de las consumidoras en los puntos de venta, Cules son las
marcas que se mencionan?
57
Marca mencionada durante compras

4.7
5 4.2 4.1

4
2.8 3.0
3 2.5
1.9
2
1
0
Chanel Clarins Clinique Dior Este Lancme Mac
Lauder
Marca
Figura 4.14. Marcas mencionadas durante las compras

Esta pregunta se elabor con la finalidad de medir el conocimiento y preferencia de las

marcas del sector de cosmtica de lujo. La figura 4.17 muestra que Lancme es ubicada como la
marca con mayor frecuencia de menciones durante las visitas de las compradoras, con una media
de 4,7. Por su parte, Clinique con una media de 4,2 y Este Lauder de 4,1 (media) tambin son
percibidas con altos niveles de recordacin entre las consumidoras.
Pregunta 8.- Crees que las consumidoras de Lancme hayan cambiado sus preferencias
hacia otras marcas?
Preferencia del consumidor
No
43%
Si
57%
Figura 4.15. Preferencia del consumidor

58
Las preguntas 8, 9 y 10 se realizaron con la finalidad de indagar sobre el historial de ventas

del ao 2010, buscando el conocimiento de las causas del desplazamiento negativo en ventas que
obtuvo la marca. En este caso (Figura 4.18), se trata de una pregunta filtro, donde ms de la mitad
(57%) de los entrevistados manifestaron que s hubo cambio de preferencia por parte de las
consumidoras de Lancme hacia otras marcas.
Pregunta 9.- En el caso afirmativo, indique cul(es):
Marca de preferencia
Chanel
Este 0%
Lauder
39% Clarins
22%
Clinique
17%
Dior
22%
Figura 4.16. Preferencia hacia otras marcas

El objetivo de esta pregunta es evaluar la sustitucin de marcas, conocer cules son las
posibles marcas consideradas sustitutas en el momento de compras por las consumidoras. Se
aprecia (Figura 4.17) que Este Lauder es la marca que lidera los resultados, con un pocentaje de
39%, seguida por las marcas Clinique y Dior con un 22%.
59
Pregunta 10.- Cules son las posibles causas de este cambio?
Causa del cambio de preferencia

80%
Falta de productos en stock
Atributos de otras marcas

60% 53% (Precio, tecnologa, calidad, etc.)
Aumento de actividades
Total %
publicitarias de otras marcas

40%
promocionales de otras marcas
20%
20% 13% Marcas sustitutas
7% 7%
0% Otro: Falta de variedad de
0% productos y pocos lanzamientos
Causas de nuevos productos
Figura 4.18. Causas del cambio de preferencia hacia otras marcas

Esta es una pregunta de gran inters ya que permite identificar las causas del cambio de
preferencia por parte de las consumidoras hacia otras marcas y lo ms importante, contribuye de
manera directa en la identificacin de las causas del desplazamiento obtenido por la marca
durante el ao pasado. Se observ que 53% de los entrevistados opinan que la falta de productos
en stock fue la causa principal del cambio de preferencias, y otro porcentaje importante (20%) le
dio importancia al aumento de actividades promocionales de otras marcas. El reemplazo por las
marcas sustitutas, aumento de actividades publicitarias de otras marcas, la baja variedad de
productos y poca cantidad de lanzamientos ocuparon un menor porcentaje de 13% y 7 %,
mientras el segmento de atributos de otras marcas es el que no muestra ningn nivel de
significancia.
60
Pregunta 11.- Las consumidoras estn interesadas en recibir informaciones acerca de la

marca?
Inters en informacin
NO
7%
SI
93%
Figura 4.19. Inters de consumidor en recibir informaciones

Esta es otra pregunta filtro, con el fin de conocer el inters de las consumidoras en recibir
informaciones sobre la marca. Se aprecia que la respuesta S fue seleccionada por el 93% de los
entrevistados.
Pregunta 12.- A travs de qu medios les gustara recibir informaciones sobre la marca?
Canal de comunicacin
50% 44%
40%
30%
30% 22%
20%
10% 4%
0%
Correo Telfono SMS Redes
electrnico (Llamadas) personalizado sociales
Figura 4.20. Medios de comunicacin preferidos

61
Los resultados evidencian que el medio ms adecuado para la difusin de informacin de la

marca y comunicacin con el cliente es el correo electrnico, con un porcentaje de 44%, seguida
por los mensajes personalizados (SMS) con 30% y las llamadas telefnicas con 22%.
4.2.2. Descripcin de resultados del cuestionario: Parte II
La segunda parte del cuestionario se elabor con la finalidad de conocer, entre otras cosas, la
imagen de la marca percibida por los consultores de belleza de Lancme, con el fin de recolectar
datos de manera directa de los expertos.
Pregunta 1.- Lancme logra diferenciarse de sus competencias (Singularidad)?
Diferenciacin
SI NO
7%
93%
Figura 4.21. Diferenciacin de la marca

En esta pregunta filtro, un porcentaje importante de 93% opin que la marca s se diferencia
de las otras marcas de la misma categora.
62
Pregunta 2.- En qu se diferencia los productos Lancme respecto a sus competencias?
Esta pregunta est referida a la identificacin de los aspectos diferenciadores de la marca

Lancme. Casi la mitad (43%) de los entrevistados opinaron que la calidad y beneficios de los
productos de la marca la hacen ms valorable, otro 38% dio importancia a la tecnologa e
innovacin de los productos, y un 14% opin que la marca se diferencia con las caractersticas
deseables que poseen sus productos.
Atributos diferenciadores
La sensacin (la textura, el aroma, etc.) 14%
Servicio 5%
Aspecto
Calidad y beneficios del producto 43%
Tecnologa e innovacin 38%
0% 20% 40% 60%

Total %
Figura 4.22. Atributos diferenciadores de la marca

Pregunta 3.- Qu mejorara usted de la marca?

63
reas de mejora
Servicio 3%
Aspecto Lnea de Hombre 3%
Formacin e incentivos de consultores 19%
Apoyo de regalos, muestras y probadores 32%
Aumento de publicidad,lanzamientos y
23%
nuevos looks de maquillaje
Falta de mercanca 19%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Total %
Figura 4.23. reas de mejora de la marca

El objetivo de esta pregunta es evaluar de manera abierta las diferentes necesidades de

mejora relacionadas a la marca segn los profesionales del rea. Un importante grupo de 32%
asegura que debe ser reforzado el apoyo de regalos, muestras y probadores. Un 23% opina que
debe haber incremento en publicidades, lanzamientos y nuevas propuestas de looks de maquillaje.
El 19% de los entrevistados seala que debe ser mejorada la formacin de los consultores de
belleza e incrementar los incentivos para los mismos. La falta del inventario de productos es de
nuevo sealada como un factor de mejora de la marca, tambin con un porcentaje de 19%.
4.2.3. Criterio de evaluacin
Para la determinacin de los factores que habran de considerarse crticos o esenciales para la
propuesta de estrategias, se adopt el criterio de seleccionar aquellos que, en los resultados
estadsticos derivados de la validacin emprica, cumpliesen con los requisitos de presentar en la
escala de Likert de 5 puntos:
64
Una Media de 3,5 o superior es considerada positiva o relevante;

Una Media de 2,5 o inferior es considerada negativa o irrelevante .
4.2.4. Resultados de la entrevista semi-estructurada
A partir de los resultados cuantitativos obtenidos, se procedi a corroborar dicha informacin

con la alta gerencia de la marca, mediante la aplicacin de la entrevista semi-estructurada. La
entrevista realizada, incluyendo las preguntas y las respuestas correspondientes, se encuentra en
Anexo B.
4.3. Fase 3. Presentacin y anlisis de resultados obtenidos
Una vez obtenidos los datos empricos cuantificados mediante la aplicacin de los
instrumentos de medicin, se procede a presentar el anlisis de resultados, tomando en cuenta el
criterio de evaluacin establecido anteriormente.
4.3.1. Identificacin del target
El pblico natural de Lancme es toda mujer con cierto poder adquisitivo que les
permitiera comprar los productos de la marca; mujeres de toda edad, apariencia y origen. Sin
embargo, en base al poder adquisitivo, se defini que el grupo de consumidoras ms
prominente est conformado por compradoras adultas entre 35 a 55 aos, mujer ejecutiva o
ama de casa.
65
4.3.2. Anlisis de los resultados referentes a los factores internos.
Tanto Lancme como L'Oral son marcas de fuerte imagen en el mercado cosmtico a
nivel nacional como internacional.
Los medios de comunicacin con mayor efectividad en recordacin publicitaria de la

marca incluyen el telfono, los folletos y revistas, y las redes sociales donde Lancme tiene
presencia. Es importante resaltar que la marca tiene a su favor el hecho de que est asociada
a un nivel relativamente alto de referencias personales.
No hay nivel significativo de recordacin de la marca a travs del correo electrnico ni

los medios masivos de informacin (televisin, radio, etc.).
En cuanto a los atributos y beneficios del producto Lancme, sta es considerada como
marca de alta calidad, apreciada por su innovacin en tecnologa. As mismo se presenta como
una marca renombrada con buena presentacin.
La falta de mercanca afecta a la marca para que sea percibida como marca de baja
disponibilidad de productos.
La marca dispone la variedad adecuada de producto para cubrir las necesidades de las
consumidoras del mercado meta que acuden a los puntos de venta de Lancme, siendo una marca
multiexperta.
Lancme posee caractersticas diferenciadoras como la calidad y los beneficios

obtenidos a travs del uso de sus productos, la vanguardia de la innovacin cientfica y las
caractersticas fsicas de sus productos.
66
Lancme debe enfocarse a la mejora de ciertas reas: apoyo de regalos, muestras y

probadores de productos; incremento en publicidad, lanzamientos y nuevas propuestas de looks
de maquillaje; mejora en la disponibilidad de los productos. Tambin es necesario fortalecer la
formacin de los consultores de belleza de la marca, que junto a mejoras en el programa de
incentivo para los mismos, contribuirn a mejorar la calidad del asesoramiento y del servicio
ofrecido a los consumidores.
La marca actualmente recibe estudios trimestrales basados en volmenes del sell-in

(ventas a clientes). No dispone de una base de datos digitalizada y actualizada, tampoco hay
acceso a estudios basados en volmenes de ventas a consumidores o estudios de mercado
realizados respecto al pblico objetivo de la marca.
4.3.3. Anlisis de los resultados referentes a los factores externos.
Lancme lidera en valores de consumo actual de los tres segmentos de productos:

tratamiento, maquillaje y fragancia; superando al desempeo de las marcas competidoras de la
misma categora.
Teniendo como referencia el nivel de consumo habitual de la marca Lancme, se puede

apreciar que algunas marcas competidoras tambin poseen niveles de consumo significativos: la
marca Clinique y Este Lauder en el eje de tratamiento, M.A.C en maquillaje, y Dior en
fragancia.
Las consumidoras muestran mayor nivel de exigencia en la compra de productos de

cosmtica selectiva. Con respecto a los aspectos valorados por la consumidora en el momento de
compra, se destacan factores como la calidad del producto, el conocimiento de la marca y la
tecnologa aplicada en el desarrollo de los productos.
67
El precio no posee nivel significativo de influencia en la decisin de compra de los

consumidoras de cosmtica selectiva (mercado objetivo de la marca).
Lancme presenta un alto nivel de preferencia entre las consumidoras que visitan los
puntos de venta. Es importante resaltar que las marcas competidoras, Clinique y Este Lauder
tambin presentan niveles significativos de preferencia y recordacin.
Las consumidoras estn interesadas en recibir informacin de la marca, y la mejor

manera de llegar al pblico objetivo con una campaa o estrategia de comunicacin es a travs
del correo electrnico o mensaje de texto personalizado.
Hasta el momento las competencias no poseen atributos superiores a Lancme, ya que a

pesar del cambio de preferencia en el momento de compra, ste no fue a causa de la apreciacin
de los atributos de las competencias.
El mercado de cosmtica selectiva de Venezuela se encuentra en constante crecimiento y

con alta demanda, especialmente en el eje de maquillaje, lo cual es favorecido principalmente por
la fuerte influencia de la cultura de belleza de este pas.
4.3.4. Anlisis de los resultados referentes a las causas de las prdidas en ventas de la
marca durante del ao 2010.
La falta de productos en stock es definitivamente una de las principales causas que

contribuyeron a las prdidas de ventas de los productos de la marca en el ao 2010. Sin embargo,
el aumento de actividades promocionales y publicitarias de las marcas competidoras tambin es
68
un factor detectado que tuvo influencia negativa en la disminucin de ventas de la marca; as

como la presencia de las marcas sustitutas, y la falta de variedad de productos y lanzamientos.
4.4. Fase 4. Evaluacin metodolgica de los factores estratgicos.
Con el fin de evaluar a la marca Lancme en una serie de factores relevantes, se procedi a la
correlacin de los resultados obtenidos al culminar las fases anteriores, mediante la aplicacin de
instrumentos metodolgicos para la planificacin estratgica.
4.4.1. Determinacin de las causas que originaron las prdidas en ventas a travs del
Diagrama de Causa-Efecto.
En base a los resultados obtenidos en la fase de investigacin de mercado, se procedi a

resumir las causas contribuyentes al desempeo no satisfactorio en las ventas de la marca durante
el ao 2010. Para este anlisis fue seleccionada la herramienta de Diagrama de Causa y Efecto,
cuyo resultado se resume en el siguiente diagrama (Figura 4.26):
Falta de productos en
promocionales de otras
stock
marcas
Prdidas en las
ventas de la marca
Aumento de actividades Presencia de marcas Falta de variedad de

publicitarias de otras sustitutas productos y pocos
marcas lanzamientos de nuevos
productos
Figura 4.24. Causas de prdidas en ventas en el ao 2010

69
La baja presencia en anaquel de productos, en conjunto con el aumento de actividades

publicitarias y promocionales de las marcas competidoras, fueron las causas directas e indirectas
de las prdidas en las ventas de la marca. La presencia de las marcas sustitutas y la baja variedad
de productos, son otros factores que influyeron en el proceso de toma de decisiones de los
consumidores.
4.4.2. Evaluacin de los factores del mercado y los atributos de la marca mediante el
Anlisis FODA.
Con el fin de darle sentido a los resultados presentados, se procedi a realizar el anlisis
comparativo entre los factores del mercado y los atributos de la marca. En este caso se aplic la
matriz FODA, presente en el siguiente formato (Figura 4.27):
Figura 4.25. Matriz estratgica (FODA)
Para el diseo de la matriz FODA, se realiza un relevamiento de las fortalezas, debilidades,

amenazas y oportunidades de Lancme en el mercado estudiado. Es necesario aclarar que la
matriz sita a la marca desde el punto de vista estratgica en un momento determinado.
70
El anlisis de los factores internos y externos identificados para el caso de estudio se presenta
a travs de la siguiente matriz FODA (Tabla 4.1 y Tabla 4.2):
Tabla 4.1. Fortalezas y oportunidades

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Marca posicionada en el mercado 1. Lder en el consumo de la categora
internacional. de cosmtica selectiva, siendo adems la marca
2. Pertenece a la casa L'Oral, lder preferida por las consumidoras.
mundial en el mercado cosmtico. 2. El correo electrnico y el mensaje de
3. Fuerte presencia en revistas y redes texto (al celular) son medios importantes para
sociales. la comunicacin con las consumidoras.
4. Calidad superior del producto. 3. La calidad del producto, el nivel de
5. Tecnologa e innovacin. conocimiento de la marca y la tecnologa son
6. Alto nivel de conocimiento. los atributos ms apreciados por las
7. Amplia gama de productos que logra consumidoras del sector.
satisfacer las necesidades de las compradoras. 4. El mercado de cosmtica selectiva de
8. Alto nivel de diferenciacin. Venezuela se encuentra en crecimiento estable
9. Marca multiexperta que tambin y con alta demanda, favorecido por la fuerte
busca mayor presencia en nuevos nichos de influencia de la cultura de belleza del pas.
mercado como Cosmtica masculina y Cuidado 5. Regularizacin de importacin y
solar. divisas a favor de la marca.
10. Cuenta con equipo de Consultores de 6. Mercado del cuidado personal
Belleza. masculino en crecimiento.
11. Cuenta con embajadores de marca. 7. Nuevos gustos y necesidades
insatisfechas de los consumidores.
8. Nueva tecnologa.
71
Tabla 4.2. Debilidades y amenazas

DEBILIDADES AMENAZAS
1. Baja recordacin publicitaria de la 1. Altos niveles de consumo de marcas
marca en medios como el correo electrnico y competidoras de la misma categora
la televisin. (Clinique, Dior, M.A.C, Este Lauder ).
2. Baja disponibilidad en anaquel. 2. Marcas competidoras presentan altos
3. Insuficiente apoyo de materiales niveles de preferencia y recordacin
(regalos, muestras y probadores de productos) (Clinique, Este Lauder).
para el punto de venta. 3. Estrategias agresivas de promocin y
4. Pocos lanzamientos de nuevos publicidad de marcas competidoras.
productos y escasez de nuevas propuestas de 4. Presencia de marcas sustitutas a menor
looks de maquillaje. precio.
5. Insuficiente inversin publicitaria y 5. Cambios en los gustos de los
de promocin de ventas. consumidores.
6. Falta de estudios de mercado 6. Desarrollo de nuevos productos y
(cuantitativos y cualitativos) e informacin productos con caractersticas similares
sobre las ventas finales (sell-out) de la marca. por parte de la competencia.
7. No dispone de una base de datos 7. Reglamentacin gubernamental de
digitalizada y actualizada. importacin y divisas del pas.
8. Personal del punto de venta con 8. Situacin poltica y econmica del pas
insuficiente nivel de capacitacin. en general.
9. Pocos incentivos a los trabajadores
del punto de venta.

72
4.4.3. Formulacin de estrategias.
A continuacin, se proceder a correlacionar las oportunidades y amenazas con cada una de

las fortalezas y debilidades, y en base a lo anterior, elaborar propuestas estratgicas con enfoque
hacia los problemas presentes:
4.4.3.1. Estrategias FO (Fortalezas y Oportunidades): Uso de fortalezas para

aprovechar las oportunidades.
- Comunicar las ventajas diferenciales de Lancme frente a sus competidores, como la

alta calidad de producto, alto nivel de reconocimiento e innovacin en tecnologa, a
travs de los medios de comunicacin donde se encuentra posicionada.
- Utilizar el posicionamiento de la marca y los atributos diferenciadores de la marca para

impulsar o incrementar las ventas de lneas como Hombres, Cuidado solar, y nuevos
productos de la marca.
- Monitorear permanentemente los cambios y gustos del pblico objetivo, por medio de la
implementacin de un sistema electrnico para la recoleccin de datos de los
consumidores visitantes en los puntos de venta.
- Fortalecer el marketing directo a travs de canales como correo electrnico (email

marketing), y el telfono celular (telemarketing y marketing de SMS), apoyndose en
los medios con mayor recordacin en los consumidores (revistas y redes sociales).
73
4.4.3.2. Estrategias DO (Debilidades y Oportunidades): Eliminar las debilidades

para aprovechar las oportunidades.
- Aumentar la interactividad entre los consumidores y la oficina central, a travs del

establecimiento de un dilogo continuo y una comunicacin eficaz con los consumidores,
para de esta manera conocer el grado de satisfaccin del consumidor sobre el producto.
- Mejorar los procesos de comunicacin interna, a travs del establecimiento de un canal

de comunicacin eficaz entre los consultores y la oficina central para una mayor
eficiencia en el suministro de materiales de apoyo: regalos, muestras, probadores, etc.
- Utilizar herramientas de anlisis para evaluar la penetracin y alcance de la publicidad

en los medios, con el fin de escoger los ms adecuados para la ocasin de la
comunicacin con el pblico objetivo.
- Medir el retorno sobre la inversin de las acciones implementadas, sobre todo en los
medios de comunicacin, generando informes e indicadores con el fin de evaluar la
efectividad de la inversin en promocin y publicidad.
- Realizar investigacin del nicho de mercado para detectar cambios en gustos y

tendencias, para un mejor aprovechamiento del mercado en crecimiento.
- Mejorar continuamente las relaciones con los clientes (puntos de venta) para facilitar la
obtencin de informacin sobre las ventas finales de la marca y de la competencia.
74
4.4.3.3. Estrategias FA (Fortalezas y Amenazas): Utilizar las fortalezas para evitar o

reducir el impacto de las amenazas.
- Desarrollar un marketing personalizado basado en la gestin de base de datos que

permite el seguimiento de cada cliente o consumidor, con el objetivo de ofrecer una
mejor atencin que da como resultado un alto grado de fidelizacin.
- Incrementar inversin en promocin de venta y publicidad, para contrarrestar las

actividades de las competencias, apoyndose en la fuerte imagen de la marca y de la casa
LOral en el mercado a nivel mundial.
- Destacar los atributos nicos y diferenciadores de Lancme en beneficios, tecnologa y

calidad en comparacin a otras marcas para aumentar su valoracin frente a las marcas
sustitutas y las competencias directas.
- Elaborar un plan de incentivos y motivacin del personal que vaya ms all del aspecto
monetario, tomando en cuenta los factores emocionales que tienen cada vez ms peso en
la motivacin y fidelizacin de estos equipos.
- Disear y aplicar instrumentos de medicin de satisfaccin del consumidor y programar

su aplicacin peridicamente.
4.4.3.4. Estrategias DA (Debilidades y amenazas): Minimizar las debilidades y evitar las

amenazas.
- Tomar medidas adecuadas en actividades publicitarias y promocionales para perodos de

dficit de productos.
- Revisar peridicamente que la gama de productos ofrecidos responde a las necesidades

75
de los consumidores y est acorde a la tendencia actual del mercado. Si se trata de una
nueva tecnologa, que sta sea capaz de generar demanda en el mercado.
- Disear un programa para la recuperacin de consumidores perdidos que han ido a la

competencia.
- Fortalecer la formacin de consultores para que informen y asesoren de manera correcta

a los consumidores en el punto de venta.
- Crear conviccin de los competidores sobre el avance tecnolgico de la marca,

actualizando constantemente la gama de productos e introducir los nuevos productos por
medio de la publicidad y la promocin.
- Elaborar perfiles estratgicos de competidores para una evaluacin en profundidad de los

ltimos. Se debe incluir un inventario de las fortalezas y debilidades de cada competidor,
sus estrategias y tcticas, sus metas y objetivos.
4.5. Fase 5. Propuesta de estrategias
La informacin obtenida a travs de las investigaciones permiti definir los problemas, y

tambin plantear estrategias necesarias para brindar soluciones ms pertinentes, encaminadas a la
consecucin de los objetivos establecidos por la alta gerencia de la marca.
76
Objetivo: Recuperar el liderazgo de la marca en el nivel de ventas del mercado de

cosmtica exclusiva en los actuales PDV.
Tabla 4.3. Propuesta de estrategias (1)

ESTRATEGIAS TCTICAS
Realizar campaas publicitarias para - Publicar notas de prensa con enfoque

comunicar las ventajas diferenciales de en los atributos diferenciadores de la
Lancme frente a sus competidores, tales marca en revistas de alto tiraje.
como la alta calidad de producto, alto
nivel de reconocimiento e innovacin en - Implementar el programa de
tecnologa. Experiencias Lancme, que
consiste en convocatorias de
publicacin de historias del uso
satisfecho de productos de la marca
en redes sociales.
Realizar campaa de comunicacin - Anexar informacin detallada acerca

educativa dirigida a los consumidores de la tecnologa y beneficios de los
para concientizar sobre la necesidad de productos en las bolsas de compra.
analizar, reconocer los riesgos y los
beneficios implicados en el uso de los - Realizar pruebas de conocimientos
productos de belleza. del rea de belleza a travs de
aplicaciones en Redes Sociales y
correo electrnico.
Garantizar la disponibilidad de los - Elaborar reportes semanales de

materiales de apoyo (regalos, muestras, consultores de belleza, con
probadores) a travs del establecimiento informacin sobre el nivel de stock
de un canal de comunicacin eficaz entre de los materiales de apoyo en el
los consultores de la marca y la oficina punto de venta.
77
central.
Disear un programa para la recuperacin - Identificar a los consumidores que

de consumidores perdidos que han ido a desertaron por la falta de productos
la competencia. mediante revisin de la base de
datos, y realizar seguimiento va
correo electrnico y mensajes de
texto.
Crear un programa agresivo de incentivos - Convocar reuniones temticas con

y motivacin del personal del punto de mayor frecuencia, donde asisten los
venta. consultores y los gerentes de la
marca.
- Realizar propuesta de diseo del

uniforme a medida para los
consultores, que a la vez brinda una
mejor representacin de la imagen de
la marca.
- Crear y conceder distinciones

honorficas a los mejores vendedores
(consultores), mediante el
otorgamiento de una medalla como
smbolo de distincin por el xito
alcanzado por un determinado
vendedor.
78
Fortalecer la formacin tcnica de los - Aumentar la frecuencia de los

consultores para que informen y asesoren programas de training de los
de manera correcta a los consumidores en consultores de belleza.
el punto de venta.
- Realizar exmenes peridicos sobre
el conocimiento acerca de la marca y
sus productos.
Utilizar los atributos de la marca para - Realizar concursos de invitacin de

impulsar o incrementar las ventas de Amigos (hombres) a la pgina de la
nuevas lneas como Hombres y Cuidado marca en Facebook.
solar.
- Realizar sorteos con premios
atractivos por la compra de productos
nuevos.
- Publicar con mayor frecuencia notas

en revistas y redes sociales, sobre la
importancia del cuidado de la piel
masculina y cuidado solar.
79
Objetivo: Cumplir los requerimientos del mercado (participacin en unidades 19%),

mediante el crecimiento en participacin del eje de maquillaje.

ESTRATEGIAS TCTICAS
- Fortalecer el marketing directo de los - Enviar correos personalizados y

productos de maquillaje a travs del mensajes de textos para informarles
correo directo (email marketing) y sobre el mecanismo de las
telemarketing (smsmarketing), con promociones y su presencia en los
apoyo en los medios donde la marca se puntos de venta.
encuentra posicionada y la fuerza de
venta de la marca. - Realizar publicaciones de apoyo en
redes sociales y revistas sobre las
distintas formas de comunicacin
entre los consumidores y la marca.
- Continuar con las acciones - Publicar nuevas propuestas de look de

publicitarias en redes sociales, maquillaje Lancme va Facebook y
enfocadas en el eje de maquillaje. Twitter (fotos y videos), utilizando los
personajes de la marca.
- Crear aplicacin de maquillaje virtual

para Facebook y Twitter.
- Realizar concursos de fotografas y

diseos de look de maquillaje
Lancme.
80
- Realizar investigacin del nicho de - Realizar estudio cuantitativo de

mercado y revisin de la gama de Hbitos y Preferencias de consumo o
productos de maquillaje para que sta uso de productos de maquillaje, a
responda a las necesidades de los travs de empresas contratadas,
consumidores y que est acorde a la enlaces de redes sociales y correo
tendencia actual del mercado. electrnico.
- Realizar estudios cualitativos: Focus

Group, panel de consumidores.
81
Objetivo: Garantizar la implementacin del programa de fidelizacin de los

consumidores, fomentando la conducta de compra de los consumidores ms fieles en
el punto de venta.

ESTRATEGIAS TCTICAS
- Aumentar la interactividad entre los - Sistematizar los datos de

consumidores y la oficina central, a consumidores que frecuentan el punto
travs del establecimiento de un de venta recolectados por los
dilogo activo y continuo entre ambas consultores.
partes.
- Crear el perfil de consumidor y
conocer la situacin geogrfica de los
usuarios.
- Enviar boletines de noticias y

circulares informativos para los
suscriptores o afiliados,
con informacin y mensajes claves de
la marca.
- Enviar notificaciones y alertas en

eventos o fechas importantes como
Navidad, Cumpleaos, usando un
contenido que ayude a construir una
relacin ms estrecha con el
consumidor.
82
- Sistematizar solicitudes de citas

previas para servicios o compras;
gestin de quejas y reclamos.
- Disear e implementar - Elaborar encuestas que sern

instrumentos de medicin de aplicadas trimestralmente a los
satisfaccin del consumidor y seguidores de Facebook, Twitter y va
programar su aplicacin correo electrnico.
peridicamente.
- Disponer Libro de Experiencia
Lancme en los puntos de venta, cuyo
contenido incluye tres a cinco
preguntas breves sobre la atencin
recibida y la satisfaccin con los
productos (utilizar escalas sencillas).
- Desarrollar promociones de venta que - Realizar envo de regalos a cambio de

ofrecen recompensas a los sugerencias de mejora.
consumidores fieles y consumidores
por reclutar. - Realizar envo de muestras de
productos. Puede realizarse a travs
del envo de correos electrnicos con
fotos de muestras disponibles, para
obtener feedback con la seleccin del
consumidor.
- Ofrecer propuestas de afiliacin a los

Clientes (puntos de venta) ms
83
relevantes de la marca, para que los

afiliados tengan la posibilidad de
adquirir los productos a un precio
especial.
- Realizar entrega de sello o estampa en

funcin del volumen de compra
efectuado, el cual ser adherido a la
ficha correspondiente al comprador.
- Desarrollar actividades que permiten - Invitar a los mejores consumidores

la interaccin entre los embajadores de cada punto de venta a seminarios
y los mejores consumidores de la o charlas dictadas por los
marca. embajadores invitados.
- Realizar actividades especiales con la

participacin de personalidades
influyentes y equipos de
compradores de la marca: concursos
de conocimientos y de estilos;
concursos de bailes, etc.
84
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
En base a la investigacin realizada a la marca Lancme y el anlisis realizado en los captulos

anteriores, se obtuvieron las siguientes conclusiones:
- Se realiz una propuesta de estrategias de promocin para la comercializacin de la marca

Lancme en el mercado de la Regin Capital, mediante la evaluacin del mercado actual en
donde se encuentra la marca, basada en el anlisis de sus atributos y los factores del mercado
competitivo.
- Se logr identificar, a travs de la revisin bibliogrfica y el anlisis metodolgico de los

datos recolectados mediante la encuesta, las Causas-Raz de las prdidas en ventas de la
marca en el ao 2010, en la Regin Capital. Entre ellos se destacaron la baja presencia en
anaquel de productos, el aumento de actividades promocionales de las marcas competidoras y
la presencia de marcas sustitutas. Cabe mencionar que en la actualidad, la manera que
Lancme utiliza para registrar a sus consumidores es a travs de fichas manuales. Debido a lo
anteriormente expuesto, es evidente que existe la carencia de una base de datos
sistematizados y el personal preparado para su manejo, por lo que no se puede plantear
estrategias de promocin efectivas. Por consiguiente, puede afectar negativamente en el
desempeo de la marca.
85
- Se cumpli con el objetivo de evaluar los factores competitivos del mercado e identificar los
atributos de la marca, mediante la aplicacin de la encuesta que permiti construir una base
de datos, de donde se obtuvieron los factores internos y externos que influyen en el
posicionamiento de la marca, y de esta manera priorizar los aspectos ms relevantes para su
posterior anlisis.
- Mediante la aplicacin de la matriz FODA, se realiz un anlisis comparativo que permiti

relacionar los factores de mercado y los atributos de la marca Lancme, de donde se obtuvo el
primer esbozo de estrategias que permiten el mejor aprovechamiento del mercado
competitivo.
- Se logr disear un conjunto de estrategias de promocin, direccionadas al establecimiento de

un plan de mercadeo de la marca Lancme en la Regin Capital, en base a los resultados
obtenidos en la fase de recoleccin de datos, tomando en cuenta los objetivos de mercadeo y
la situacin actual de la marca.
- Se logr hacer entender la importancia del papel de los consultores, no slo como
comunicador de los productos e imagen de la marca, sino tambin una fuente de informacin
importante para los futuros estudios de evaluacin de la marca y sus compradores.
- El trabajo constituye un aporte significativo para la marca, por ser la primera investigacin de
campo que ha realizado Lancme para conocer acerca de los consumidores de su mercado
objetivo, sus comportamientos y sus percepciones sobre la marca. Los datos recogidos y el
anlisis correspondiente son importantes para la futura construccin de la base de datos de la
marca, los cuales a la vez permiten un mejor conocimiento del mercado de cosmtica
selectiva de Venezuela.
86
Recomendaciones
Despus de estudiar la informacin recolectada y realizar la propuesta de estrategias, se

plantean las siguientes recomendaciones:
- Apertura de la pgina Web de la marca para Venezuela, lo que permitir reforzar el

posicionamiento de la marca en los medios electrnicos de comunicacin, y lograr un
acercamiento mayor con la comunidad de consumidores.
- Construir una base de datos sistematizada, mediante la cual es posible de realizar

promociones efectivas, utilizando herramientas de mercadeo, tales como la segmentacin del
mercado, lo que permitir a la empresa dirigir sus esfuerzos y recursos hacia grupos de
consumidores que generan resultados rentables.
- Seguir invirtiendo en iniciativas en el pas, que se perfila como un mercado en crecimiento

para la categora en estudio, ofreciendo productos caracterizados por su calidad y
superioridad en los beneficios ofrecidos en comparacin con los productos de la competencia.
- Focalizar las encuestas a realizar en el futuro en reas y temas ms especficos, de manera que
se logre optimizar la longitud o la cantidad de tems que componen el cuestionario, con el fin
de obtener un resultado ptimo en la investigacin.
- Realizar pretest de los programas de promocin y utilizar las tecnologas apropiadas que
permitan gestionar, controlar y reportar, el avance y desarrollo de la campaa de promocin y
tratar los datos de los resultados, para poder actuar sobre las incidencias y obtener soluciones.
88
REFERENCIAS
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Edicin. McGraw-Hill.
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KOTLER, P. y KELLER, K. 2006. Direccin de Marketing, 12. Edicin, Prentice Hall, Mxico.
KOTLER, P. 1992. Direccin de mercadotecnia: anlisis, planeacin, implementacin y control,

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90
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THOMPSON, I. 2006. Tipos de Medios de Comunicacin. Disponible en

http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html
90
ANEXOS
Anexo A.
Cuestionario.
CUESTIONARIO
PARTE I
Fecha ___ /___ /___ Encuesta No
________
Buenos das/tardes,
Soy estudiante de la Universidad Simn Bolvar y me gustara contar con su colaboracin en la

realizacin de un estudio de mercadeo para la marca Lancme, lo cual forma parte del diseo
del proyecto de grado para optar al ttulo de Ingeniera de Produccin. La encuesta tiene una
duracin breve y la informacin obtenida es completamente confidencial.
(Le invitamos a leer cuidadosamente cada pregunta y todas las instrucciones dadas. Por favor
conteste segn su experiencia u opinin. Agradecemos mucho su sinceridad).
Gracias por su colaboracin!
(Para responder el siguiente cuestionario marque con una X la opcin que mejor refleje su
opinin).
91
1. De las consumidoras que visitan los puntos de venta, en a. 18 o menos

Qu rango de edad se encuentran? b. 18-24
c. 25-34
d. 35-44
e. 45-55
f. 55 o ms
2. Cules son los medios a travs de los cuales las consumidoras recuerdan la marca? (Seleccin
Simple: Marque una (1) opcin para cada marca).
BASTANTE
REGULAR
MUCHO
NADA
POCO
a. Referencias personales
b. Televisin /prensa/radio
c. Folleto/revista
d. Redes sociales
e. Telfono (Llamadas)
f. Correo electrnico
g. Otro (Especifique): ________________
(Especifique)
3. En una escala del uno al cinco Cules son las marcas ms usadas por las consumidoras?
(Marque del 1 al 5, siendo 1 la opcin de menor frecuencia y 5 de mayor frecuencia).
TRATAMIENTO MAQUILLAJE FRAGANCIA
Chanel 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Clarins 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Clinique 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Dior 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Este Lauder 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Lancme 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Mac 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Otro: 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
______________
(Especifique)
92
4. A la hora de elegir un producto, qu es lo primero que la compradora toma en cuenta?

(Marque del 1 al 5, siendo 1 la opcin de menor frecuencia y 5 de mayor frecuencia).
Atributos de la marca
a. El precio 1 2 3 4 5
b. La calidad del producto 1 2 3 4 5
c. La marca 1 2 3 4 5
d. La presentacin 1 2 3 4 5
e. La publicidad 1 2 3 4 5
f. La variedad de gamas 1 2 3 4 5
g. La tecnologa 1 2 3 4 5
h. Otro (Especifique): _________________ 1 2 3 4 5
(Especifique)
5. Qu motiva a las consumidoras seguir con la marca Lancme? (Marque del 1 al 5, siendo 1
totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo).
a. Calidad 1 2 3 4 5
b. Presentacin 1 2 3 4 5
c. Disponibilidad 1 2 3 4 5
d. Marca conocida 1 2 3 4 5
e. Precio 1 2 3 4 5
f. Tecnologa 1 2 3 4 5
g. Otro (Especifique): 1 2 3 4 5
6. La diversidad del catlogo de productos ofrecida por la marca logra satisfacer las
________________
necesidades de las consumidoras?
a. SI ___ b. NO___ (Si su respuesta es NO, explique)._______________________
7. Durante las visitas de las consumidoras en los puntos de venta, Cules son las marcas que
se mencionan? (Seleccin Simple: Marque una (1) opcin para cada marca).
93
BASTANTE
REGULAR
MUCHO
NADA
POCO
a. Chanel
b. Clarins
c. Clinique
d. Dior
e. Este Lauder
f. Lancme
g. Mac
h. Otro:
(PARA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS, FAVOR RESPONDER EN BASE AL HISTORIAL DE LA

MARCA DEL A O 2010).
8. Crees que las consumidoras de Lancme hayan cambiado sus preferencias hacia otras
marcas? (Si su respuesta es NO, ir a la pregunta N 12).
a. SI ___ b. NO___
9. En el caso afirmativo, indique cul(es): (Seleccin Mltiple: Puede seleccionar ms de una
opcin).
a. Chanel
b. Clarins
c. Clinique
d. Dior
e. Este Lauder
f. Otro:
94
10. Cules son las posibles causas de este cambio? (Seleccin Mltiple: Seleccionar hasta 2).
a. Falta de productos en stock de la marca

b. Atributos de otras marcas (Precio, tecnologa, calidad,
c. Aumento
etc.) de actividades publicitarias de otras marcas
d. Aumento de actividades promocionales de otras marcas
e. Marcas sustitutas
f. Otro (Especifique):
11. Las consumidoras estn interesadas en recibir informaciones acerca de la marca? (Si su
respuesta es NO, favor no continuar con el cuestionario).
a. SI ___ b. NO___
12. En el caso afirmativo, A travs de qu medios les gustara recibir informaciones sobre la
marca? (Seleccin Mltiple: Seleccionar hasta dos (2)).
a. Correo electrnico
b. Telfono (Llamadas)
c. SMS personalizado
d. Redes sociales
e. Otro (Especifique):_________________
95
CUESTIONARIO
PARTE II
1. Lancme logra diferenciarse de sus competencias (Singularidad)? (Si su respuesta es NO, ir

a la pregunta N3).
a. SI ___ b. NO___
2. En qu se diferencia los productos Lancme respecto a sus competencias?
__________________________________________________________________
3. Qu mejorara usted de la marca?
__________________________________________________________________
96
Anexo B.
Entrevista semi-estructurada.
Entrevista semi-estructurada: Realizada al Gerente de Marca Perfumes, Productos de Lujo

L'Oral Venezuela (Noviembre, 2011).
1. Cules son las lneas de productos de la marca? Cul es la importancia relativa de cada una
de ellas?
La marca Lancme posee tres segmentos principales de productos: Cuidado facial,

Maquillaje, y Fragancia. Tambin ha tenido buena presencia en las lneas de Cuidado Solar y
Hombres, siendo una marca multiexperta.
2. Qu nos puedes decir del target (mercado meta/consumidor objetivo) de Lancme?
El lema de la marca es estar para cualquier mujer, en cualquier lugar y en cualquier momento.
A pesar de que la mayora de las compradoras de los productos de la marca se encuentran entre
25 y 55 aos (aproximado), Lancme quiere estar presente en la piel de mujeres de todo el
mundo. La marca se encuentra posicionada dentro del sector de la perfumera selectiva, sin
embargo no se dirige a estratos sociales limitados, sino a cualquier mujer que es capaz de adquirir
un producto de la marca.
3. Cules son los atributos de la marca?
Reconocida mundialmente en los cinco continentes; calidad, innovacin, vanguardista,

constante bsqueda en nuevos patentes.
4. Cuentan o alguna vez han contado con un estudio enfocado al mercado meta de la marca?
97
La empresa Segmenta realiza trimestralmente estudios basados en unidades y cifras de sell-in

de la marca, que son ventas de la empresa hacia las tiendas, ya que stas evitan aportar
informaciones que revelan las cifras de ventas. Este estudio tiene un gran defecto que es todas las
empresas tiene diferentes negociaciones comerciales, por ejemplo en los plazos de pago, por lo
que hay variaciones en las cantidades de sell-in entre las marcas.
Se espera poder realizar un estudio de mercado basado en sell-out de la marca, que es la

venta de las tiendas hacia los consumidores, a travs del cual se logra conocer en profundidad la
participacin en el mercado.
5. Cules son los medios publicitarios utilizados por la marca en la actualidad?
La zona de Amrica Latina hace negociaciones directas a nivel del apoyo en televisin. En
Radio no hay en el momento. En las revistas de alto tiraje, actualmente con Todo en Domingo.
Apoyo en redes sociales (Facebook, Twitter).
6. Cules han sido los medios aplicados para el anuncio de las actividades promocionales?
Puesta de escena en Puntos de venta, trademarketing, pautas en revistas de mayor tiraje (El
nacional), apoyo promocional en los PDV.
7. Cmo describe el mercado de cosmticos selectivo de Venezuela?
Mercado altamente demandado. Reserva de belleza, un mercado de cosmtico selectivo en

crecimiento. La mujer venezolana se cuida mucho de la apariencia personal. Se usa mucho el
maquillaje, se invierte mucho en todos los factores, oler bien, se maquilla. En conclusin, se
presenta un alto nivel tanto en consumo de cosmtico masivo como en el sector selectivo.
98
8. Cules son las competencias de la marca a tu criterio?
El tringulo del mercado selectivo se divide en tres niveles: lujo, premium y prestigio.
Lancme dentro del premium, tiene como competidores directos Este Lauder y Christian Dior.
Clarins y Clinique son marcas igualmente posicionadas dentro del mercado selectivo.
9. Cuentan o alguna vez han contado con una base de datos de las consumidoras en la que se
especifique: edad, informacin de contacto, gustos, comportamientos de consumo, hbitos de
compra?
Actualmente los datos de consumidores se estn llevando a cabo a travs de las fichas,
almacenadas en ficheros en los puntos de venta. Hubo un proyecto de llevarlo a cabo
electrnicamente pero se tuvo que paralizar.
10. Cules retos enfrenta su marca en la actualidad?
Mantenerse y continuar en el mercado. Se esperan grandes lanzamientos en el rea de

Skincare, maquillaje y perfumes.
11. Cmo ves el futuro de la marca?
Crecimiento en los tres segmentos, mayor receptividad hacia los sueros (nuevos productos),
y fortalecer el eje de maquillaje.
Para nichos de reas de negocios que tenemos hoy en da, seguir incrementando en los reas
de negocio y mantener la presencia en otros nichos, como Solar, Men, Cuidado del cuerpo.
99
12. Desde su punto de vista, cules son las Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades,
que su marca atraviesa actualmente?
Fortaleza: innovacin, experticia, el nombre que tiene por detrs de LOreal francesa.
Amenazas: competencias tratando de contrarrestar el xito de la marca, lanzando productos

con caractersticas semejantes; situacin actual de importacin y divisas del pas.
Oportunidades: regularizacin del tema de importacin y divisas del pas, para satisfacer
todas las demandas y ofrecer lo que el mercado necesita verdaderamente; mercado de
hombres, nuevo perfume de hombre; nuevos productos en general.
Debilidades: fortalecer la formacin de los consultores sobre el funcionamiento de los

productos y diferencias entre los productos, para que puedan transmitir conocimiento veraz a
las consumidoras; aumento de niveles de inversin en publicidad, y en promocin. No
comprar por regalos sino por la tecnologa de la marca.
100
Anexo C.
Puntos de venta Lancme en el Distrito Capital
Ubicacin Nombre del cliente
Caracas Stand sambil
Caracas Villas san ignacio
Caracas Dulcinea
Caracas Stand tolon
Caracas Villas tamanaco
Caracas Villas premier (C.C. El Recreo)
Caracas Villas caracas
Caracas Villas fan
Caracas Farmacia centro plaza
Caracas Villas lagunita
Caracas Fragancias boutique el paseo
Caracas Sarela el marques

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UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN EN EL SECTOR COSMTICO

Sartenejas, Septiembre de 2012

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN EN EL SECTOR COSMTICO

Realizado con la asesora de:

Sartenejas, Septiembre de 2012

El presente proyecto se bas en el diseo de estrategias de promocin para la marca Lancme,

Palabras clave: Estrategias, Promocin, Cosmtica, Consultores, Encuesta, Atributos, Caracas.

A la profesora Mildred Zerpa, mi tutora acadmica, por su apoyo en la elaboracin de este

A L'Oral Venezuela por darme la oportunidad de realizar mis pasantas en la empresa.

- Sell-in: venta de la marca al punto de venta.

- Sell-out: venta desde un punto de venta al consumidor.

- Segmenta: es una empresa fundada en 1984, que ofrece servicios de investigacin de

Una base de datos de mercadotecnia es un conjunto organizado de datos comprensibles

- Consultor de belleza: es responsable de la conduccin de las ventas mientras crea una

- Material PLV: publicidad en el Lugar de Venta. Es todo el material tanto de publicidad

- Atributo: cada una de las cualidades o propiedades de un producto.

Tabla 4.1. Fortalezas y oportunidades .................................................................................... 70

Figura 1.1. Eugne Schueller ............................................................................................................ 5

El mercado venezolano de la cosmtica es de alta atractividad, gracias a que los venezolanos

Lancme, marca francesa que se encuentra posicionada en el mercado venezolano de

Dada la escasez de informacin del nicho de mercado de la cosmtica selectiva, se busca

En base a lo descrito anteriormente, se plantean los siguientes objetivos:

Proponer estrategias de promocin para la comercializacin en el mercado venezolano de

La presente investigacin se llev a cabo en L'Oral, empresa lder mundial en el mercado

1.1. Resea histrica de la Empresa L'Oral

Figura 1.1. Eugne Schueller

A mediados de los aos 40 se produce una verdadera revolucin, es el lanzamiento de Orol, la

Gracias a la gestin de destacados profesionales como Franois Dalle, Charles Zviak,

Ofrecer a hombres y mujeres de todo el mundo la mejor innovacin cosmtica en trminos de

Continuar siendo empresa lder en cosmticos a nivel mundial, a travs de la invencin de

1.5. L'Oral en el sector cosmtico mundial

En la actualidad, LOral es lder mundial de los cosmticos, segmento que representa ms

Figura 1.3. Marcas selectivas y de consumo masivo en el mercado de Cosmtica y Perfumes

1.6. L'Oral Venezuela

1.6.1. Antecedentes Histricos de L'Oral Venezuela

El comienzo de las primeras actividades en Venezuela fue en el ao 1960 a travs de un agente

En 1994 se comienzan las exportaciones a Colombia y se lanza la lnea capilar profesional

Posteriormente, en el ao 2008 se lanza la marca Diesel que formar parte de la DPL,

En el ao 2010 la marca Lancme lanza en marzo lo que se convertir en uno de sus

La estructura de LOral en Venezuela se encuentra ilustrada en la siguiente figura:

Formacin Marketing Formacin Formacin

Contabilidad Centrex Reclut y Selecc

Figura 1.4. Organigrama LOral Venezuela

1.7.1. Valores de la marca

1.7.2. Descripcin del Proceso Distributivo de la marca

En la Figura 1.5 se ilustra el proceso de distribucin de la marca Lancme en Venezuela:

Figura 1.5. Proceso distributivo de Lancme

1.7.2.1. Canales de distribucin de Lancme en Venezuela

- Perfumeras selectivas o tiendas multimarca, que consisten en cadenas especializadas en

Figura 1.6. Stand Lancme, C.C. Sambil, Caracas

Este captulo expone el contexto terico relacionado al mercadeo en el que se bas la

La disciplina est constituida por principios, metodologas y tcnicas que persiguen la

Figura 2.2. Conceptos y resultados del concepto de mercadeo

2.1.1. Mezcla de mercadeo

La definicin propuesta por la American Marketing Asociation (A.M.A) para el trmino

El Diccionario de Marketing (1999), define el precio como el "valor de intercambio de

El concepto de precio tiende a orientar el accionar de los directivos de las empresas u

La distribucin o plaza es una herramienta de mercadotecnia que comprende las estrategias y

veces es afectado por distintos niveles en la cadena de distribucin.

Plaza PRETENDE Promocin