Facultad de Economa y Negocios

Ingeniera Comercial

Trabajo de investigacin grupal:

Negocios internacionales

Integrantes:
-Karina Bachsmann
-Vctor Calvo
-Alejandra Herman
-Sofa Navarrete

Profesora: Ximena Gambra

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Contenido
Introduccin .......................................................................................................................... 3
Descripcin del tema ............................................................................................................ 3
Propsito de la importacin ................................................................................................. 5
Definicin del horizonte de tiempo (Gantt) ........................................................................ 6
Direccionamiento Estratgico .............................................................................................. 6
Visin Corporativa .............................................................................................................. 7
Misin Corporativa ............................................................................................................. 7
Objetivos Corporativos ....................................................................................................... 7
Anlisis Externo .................................................................................................................... 8
Anlisis Porter..................................................................................................................... 8
Anlisis Pestel ................................................................................................................... 10
Cadena de Valor ................................................................................................................. 10
Actividades de apoyo ........................................................................................................ 13
Actividades principales ..................................................................................................... 14
Anlisis FODA .................................................................................................................... 14
Plan de importacin (Franquicia) ..................................................................................... 16
Formulacin estratgica ..................................................................................................... 19
Creacin de la estrategia ................................................................................................... 19
Tipos de estrategia ............................................................................................................ 19
Marketing Mix .................................................................................................................. 20
Conclusin y recomendaciones .......................................................................................... 26
Anexos .................................................................................................................................. 28

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Introduccin
El comercio internacional, tanto las importaciones como importaciones han sido siempre de suma
importancia para la economa a nivel mundial.

La transformacin de las economas de los pases con la globalizacin, han dado lugar a los tratados
de libre comercio y el desarrollo institucional de estas mismas. La importancia del comercio ha ido
ganando terreno, adems la composicin y direccin de los flujos comerciales han cambiado
significativamente, debido a la transformacin de una economa en desarrollo hacia versiones de
industrializacin, aprovechando las herramientas que los pases desarrollados otorgan dentro de un
mercado emergente, con productos y servicios a precios competitivos.

La franquicia es un modo de realizar negocios en el que una de las partes, el franquiciador, permite
al otro, el franquiciado, usar una marca comercial como activo esencial del negocio franquiciado. El
franquiciador est entonces preparado para compartir su experiencia con los franquiciados por la
cantidad acordada. Bsicamente, la franquicia es una cinta transportadora hacia un negocio propio,
de forma expedita.

La franquicia como modelo de negocios es sin duda uno de los esquemas comerciales ms
difundidos y con mayor expansin a nivel mundial en los ltimos tiempos. Esto se debe a que
permite un rpido crecimiento, una disminucin de riegos y el acceso a economas de escala, entre
otros importantes beneficios.

Este trabajo estar enfocado en el conocido restaurante IHOP, restaurante que ofrece servicio de
mesa completo y de precio moderado, de alta calidad en alimentos y bebidas en un ambiente
atractivo y cmodo. Aunque ms conocidos por sus especialidades de desayuno, los restaurantes
IHOP ofrecen una amplia variedad de comidas, cenas y aperitivos.

Lder en comidas familiares IHOP cuenta con un sistema 100% franquicias con resultados fuertes
de flujo de efectivo libre que le otorgan el sello distintivo al desempeo financiero de la marca.

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Descripcin del Tema

Las franquicias en el sector del servicio en comida suponen una parte considerable del nmero total
de restaurantes en Chile. Algunas franquicias de comida rpida, son tan conocidas por los
consumidores que sus marcas estn muy bien posicionadas en la mente del consumidor. A pesar del
enfoque y la importancia que se le est dando a la alimentacin sana en la sociedad, las compaas
de comida rpida siguen creciendo sin parar. Para no quedarse sin parte de este mercado, muchos
establecimientos de comida rpida tambin ofrecen a sus clientes opciones sanas, con menos
caloras y grasas.

De esta manera, las franquicias de fast food siguen siendo la opcin nmero uno para todos aquellos
que quieren un desayuno, almuerzo, cena rpida sin sentarse en la mesa a pedir carta y esperar un
largo rato.

El primer restaurante de IHOP, que entonces operaba bajo el nombre de International House of
Pancakes, abri sus puertas el 12 de julio de 1958 en Toluca Lake, un suburbio de Los ngeles.
Dos aos despus, debido a su creciente popularidad, IHOP comenz a franquiciar sucursales.
IHOP es propiedad de la empresa DineEquity Inc., una de las compaas de restaurantes ms
grandes del mundo y tambin es la empresa franquiciadora de la popular cadena de restaurantes
Applebees Grill and Bar, con presencia a nivel mundial.

Los restaurantes IHOP son conocidos en todo el mundo por ser lderes en ofrecer a sus clientes los
mejores desayunos americanos durante todo el da, as como una amplia seleccin de deliciosos
platillos para el almuerzo y la cena, en una atmsfera de clida hospitalidad y excelente servicio.
Aunque la mayora de los restaurantes se ubican en Estados Unidos, Mxico es su mercado
internacional ms grande. Siempre tienen inters en conocer a nuevos socios de franquicia
potenciales que compartan su visin y valores.

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Propsito de la Importacin
El sector de las franquicias en Chile est experimentando un importante crecimiento en los ltimos
aos. Este auge est siendo provocado por los buenos datos en cuanto al consumo y la mejora
econmica generalizada en el pas, pero tambin porque se estn abriendo nuevas vas para que los
comercios y el sistema empresarial progrese.

"Segn las cifras de la Universidad de Chile, en nuestro pas actualmente existen 208 marcas que
operan bajo el formato de franquicia, con un incremento de 60% en los ltimos cuatro aos,
mientras que la regin presenta un crecimiento en promedio del 58% en el mismo perodo, muy por
encima de Estados Unidos y Europa, cuyos ndices se encuentran por debajo del 10%".1
Lo que busca todo emprendedor o persona es la posibilidad de ser dueo de su propio negocio, las
ventajas que trae aparejado trabajar para s mismo y ser su propio jefe: mayor recompensa por su
trabajo, mayores y ms rpidas posibilidades de crecimiento.

Por qu IHOP?
IHOP es una de las marcas de comidas familiares ms grandes del mundo, en trminos de nmero
de restaurantes y cuota de mercado en EEUU. Es un icono americano, con ms de 58 aos de
patrimonio de dar a los consumidores variedad en desayunos, almuerzos y comidas.
Cuenta con un sistema 100% de franquicias, la cual ofrece resultados de flujo de caja libre y fuertes
que han sido el sello distintivo, en cuanto al desempeo financiero de la marca durante ms de
medio siglo. Esta es una de las muchas razones por las que convertirse en un franquiciado IHOP, es
una experiencia nica y emocionante.

La franquicia de IHOP ofrece claras ventajas, como por ejemplo administrar y dirigir mucho mejor
los objetivos econmicos, disminuyen los riesgos de iniciar un negocio por cuenta propia, ya que, se
accede a los conocimientos (Know-How) sobre cmo manejar el negocio de forma rpida, ptima y
exitosa. El crecimiento internacional de IHOP se ha centrado en su mayor parte en aumentar la
cantidad de restaurantes en los mercados existentes, y al mismo tiempo ingresar en tres nuevos
mercados: Amrica Latina, el Oriente Medio y la regin Asia Pacfico. Del 2014 al 2016, abrieron
80 locales internacionales.

El presidente de DineEquite, Daniel del Olmo destaca que: Creemos que Amrica Latina
constituye una gran oportunidad de crecimiento para IHOP, especialmente por su gran pasin por
nuestra experiencia en desayunos durante todo el da, almuerzos americanos y platos suculentos
para cenar".2 El sector de las franquicias ha conseguido situarse en el mercado chileno como uno de
los grandes referentes empresariales y prueba de ello es el incremento de facturacin que ha
obtenido el sector en los ltimos aos convirtindose en un reclamo para aquellos emprendedores
que busquen un sector con fortaleza por el que apostar.3

1
http://monchitime.com/www/2015/03/ihop-apuesta-por-menus-de-comidas-completas.
2
http://www.eluniversal.com.mx/articulo/cartera/negocios/2017/05/10/ihop-preve-apertura-de-10-
restaurantes.
3
http://www.100franquicias.cl/Noticias/2017-09-05-La-facturacion-de-las-franquicias-en-Chile-crece-un-31-
en-los-ultimos-cuatro-anos.htm

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Definicin del horizonte de tiempo (Gantt)

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Direccionamiento Estratgico
Visin Corporativa:
IHOP, empresa lder de carcter mundial en cadena de restaurantes, une a grandes
franquiciados como tambin a sus consumidores directos, ofrecindoles a los clientes una
experiencia gastronmica asequible todos los das mediante un servicio clido y amable. La
cadena de restaurantes de la familia IHOP entrega deliciosos panqueques y una amplia
variedad de opciones para el desayuno, as como para el almuerzo y comida que son
amados por personas de todas las edades.4

Misin Corporativa:
Estrategia en base al posicionamiento como la mejor opcin de desayunos, ofreciendo
platillos innovadores en un ambiente familiar.
Integrar esfuerzos para superar los objetivos de la organizacin.
Buscar una mejora continua en todo lo que hacemos para cumplir con el tiempo y la calidad
de nuestros productos y servicios.

Objetivos Corporativos:
Como parte del cumplimiento de esta visin, esta marca se ha construido sobre la fuerza de
los franquiciados, socios, proveedores y miembros del equipo IHOP que ofrecen a sus
consumidores un buen servicio (clido y amable), en un entorno limpio, con comida
deliciosa y con un gran valor, todo esto mediante:
Compromiso con la organizacin.
Trabajo en equipo, integrando esfuerzos de todas las reas.
Proactividad e innovacin ante las oportunidades de mejoras.
Excelencia e integridad en la toma de decisiones.

4
http://investors.dineequity.com/news-
releases?field_nir_news_date_value%5Bmin%5D=2017&items_per_page=10#views-exposed-form-widget-
news-widget-news-ul

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Anlisis Externo
Anlisis PORTER
El siguiente anlisis se realizar con el objetivo de determinar el atractivo de la industria, en lo que
se analizar el poder nuevo competidores, amenaza de productos sustitutos, rivalidad de
competidores, poder de proveedores, poder de comprador.
Industria que analizar: Cadena de Servicio de comida.

Amenaza de nuevos entrantes.

Esta fuerza mide que tan fcil es ingresar a la industria de Servicio de comida, por eso se analiza
que tan influentes son las barreras de entradas, la ms influyente es disponer de los recursos
financieros para la instalacin (local), y funcionamiento (cocina, implementos, sistema de
ventilacin, personal, etc), a su vez una parte de las finanzas estn dirigidas hacia a una agresiva y
potente publicidad, y el desarrollo de estrategias para el definir las preferencias y nuevos gustos de
los consumidores con el fin de arrojar ofertas a tiempo.
Por otro lado las mayora de las franquicias trabajan con economa en escala, esto permite disminuir
los costos unitarios de produccin a travs de la produccin a gran escala, en esta industria se
automatizan todos los procesos productivo de un local en qu lugar se compran los insumos y el
canal de distribucin de los mismos, la compra de la maquinaria a un proveedor con costo
preferenciales adems de centralizar todas las medidas de marketing de forma de ofrecer
herramientas promocionales similares a todos los locales pertenecientes a la franquicia, adems de
logos, promociones y personal.
Como primera fuerza esta evaluada con un 2.2, lo que quiere decir que es una fuerza media, lo que
significa que es medianamente atractivo para instalar la franquicia.

Intensidad de rivalidad.
Esta fuerza mide la rivalidad en te los locales de Servicio de comida, todos los locales sustitutos
estn en constante vigilancia de la industria y nuevos locales que se establecen, los cuales afectan
directamente en las ventas por lo que estn dispuestos a contraatacar ante cualquier amenaza, esto
causa guerra de promociones que lanza cada local o empresa lo que produce que cada local termine
con una peor posicin con la cual inicio.
Esta fuerza de rivalidad es de 3.2, lo que es un alto poder, lo que no es atractivo para la franquicia
de IHOP.

Poder de negociacin de los proveedores.

Al existir variedad de locales de Servicio de comida estos trabajan con proveedores de insumo que
venden un producto comodity como las verduras, pan, carne, etc, a su vez estas trabajan con una
amplia cartera de clientes que proveen los mismos insumos.

Esta fuerza del poder de negociacin con el proveedor es de 2.1, bastante atractivo para IHOP, esto
se da por la gran cantidad de locales de Servicio de comida, en que los costos de cambiar de
proveedor son bajos.

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Poder de negociacin de los consumidores

El poder negociador que tiene los consumidores es ms fuerte o ms dbil dependiendo sobre la
base a diversos puntos que define Michael Porter para evaluar en qu grado afecta la rentabilidad de
la industria
La industria de las comidas rpidas posee una variada gama de ofrecer sus servicios los cuales se
determinan segn los ingredientes a usar. Existe una amplia cantidad de comidas, desde
hamburguesas, pizzas, sushi, tacos, pollo frito, etc. Por lo que al ser altamente diferenciados el
consumidor no tiene gran influencia sobre la rentabilidad de la industria.
Esta fuerza de negociacin de los consumidores es de 2.3, una fuerza baja lo que es medianamente
atractivo. Esto se da por la gran cantidad de alimentos que ofrece el mercado.

Amenaza de productos sustitutos.

Al existir una amplia variedad de cadenas de Servicio de comida y locales presentes en el mercado,
los que ofrecen productos a precios similares, por lo que el grado de fuerza es alto. Significando
esto, esfuerzos continuos por mantener una cierta fidelidad con los consumidores, lo que se traduce
en mayores gastos en publicidad y promocin, y una menor rentabilidad total del mercado.
Productos sustitutos es de 3.3, por su gran variedad de cadenas existentes en el mercado.

ANALISIS PORTER
Fuerza
Amenaza de nuevos entrantes. 2,2
Intensidad de rivalidad. 3,2
Poder de negociacin de los proveedores. 2,1
Poder de negociacin de los consumidores 2,3
Amenaza de productos sustitutos. 3,3
Promedio 2,6

Analisis Porter
1
3.5
3
2.5
2
1.5
5 1 2
0.5
0

4 3

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Anlisis PESTEL
Se efectu el anlisis Pestel con el fin de determinar cmo afecta las variables del macro entorno al
negocio y el anlisis de entorno de gran utilidad que se utiliza para comprender el declive o
crecimiento de mercado, donde se analiz el mbito Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico.

Factor Poltico.
Para instalar la franquicia del local:
El Gobierno Nacional mediante el Decreto 201 de febrero 3, 2003 le asigno funciones al Ministerio
de Comercio, Industrial y Turismo, encomendndole formular, implementar y hacer seguimientos a
la poltica nacional de regulacin de otras formas de comercio y, dentro de estas formas, la
Direccin de Regulacin escogi el Sistema de franquicias, porque esta es otra excelente alternativa
de expansin.
Los objetivos fundamentales de esta poltica, adelantados desde el ao 2004, se orientaron
especialmente a:
1. Contribuir con la difusin en el mbito nacional del sistema de franquicias, buscando la
expiacin empresarial ms perdurable bajo este formato de negocio.
2. Participar en la mejora de la competitividad de este sector empresarial tanto nacional como
internacional.
3. Promover, en consenso con el sector, normas y procedimientos que permitiesen prcticas en
beneficio de los actores del sistema, especialmente para los franquiciados.
4. Contribuir con las mejores acciones de difusin, tendientes a promover la generacin de
nuevos empleos con la expansin de negocios reconocidos o con la creacin de otros
nuevos

En complimiento de este mandato funcional, la direccin de regulacin desarrollo

fundamentalmente tres actividades claves propendieran al logro de estos objetivos.
Difusin del sistema de franquicias con el apoyo de las cmaras de comercio y empresa de
consultora privada.
Proceso de normalizacin voluntaria del tema de franquicias para el ao 2017.
Presentacin de normalizacin voluntaria del proyecto de inversin en el sistema de
franquicias y su ejecucin durante el ao 2017.

Para la instalacin y creacin del local:

1. Iniciacin de actividades, se realizar en Servicio de impuesto Internos, esta se realiza para
la creacin de cualquier giro comercial o profesional.
2. Certificado de informes previos, el cual lo emite la municipalidad de casa comuna, es
correcta y fundamental la eleccin del inmueble donde operara la actividad comercial para
el xito de un negocio de este tipo.
3. Solicitud de Autorizacin Sanitaria, el cual otorga el seremi de salud, una vez con el local
establecido se debe solicitar el Instructivo y Formulario de solicitud de Autorizacin
Sanitaria para el local de Elaboracin y Expedito de alimentos.
4. Patente comercial, la cual la brinda la municipalidad de casa comuna.
5. Timbre del documento tributario se realiza de la mano con la patente comercial.

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De acuerdo a los ltimos datos elevados por Nicole Pinaud, docente de la Facultad de Economa de
la Universidad de Chile y autora del estudio El mercado de las franquicias en chile al 2016 se
identificaron 208 empresas o marcas que operaron bajo el formato de franquicias en nuestro pas
(estas cifras excluye a las de carcter industrial como coca-cola), respecto a la ltima medicin
elaborada por Pinaud en 2012 hay un crecimiento del 60%, ao en que 130 marcas fueron
identificadas.

En tanto, el crecimiento neto de ese mercado aumento 34%, frente a la ltima medicin. En los
ltimos 4 aos las 82 nuevas franquicias empezaron a operar y 29 marcas salieron del mercado en
dicho periodo. Esto significa que la tasa de mortalidad de las franquicias es 22%, disminuyendo
considerablemente del 40% reportando en la versin anterior del estudio.

En nuestro pas las franquicias se agrupan en 5 grandes rubros, donde la gastronoma predomina
con un 39% de las marcas, la siguiente el sector de servicio con 24%, indumentaria 17%, comercio
14%, educacin 7%, en los ltimos 4 aos se duplicaron las marcas que operan bajo el sector
gastronmico creciendo 170%, frente al 2005. 20/06/2017, Santiago, Pulso. 5

Factor Econmico.
En las variables econmicas se deben tener en cuenta:
Tasa de Desempleo, la tasa de desocupacin del trimestre 2017 mvil abril- junio 2017 fue
7%, consignado a un alza de 0,1 puntos porcentuales en doce meces, mientras que se
mantuvo en comparacin del trimestre mvil anterior lo que es favorable para participar en
el mercado. Santiago 2017.
IPC, (ndice de precio al consumidor), este ndice afecta para bien o para mal, en este
momento se encuentra con una variacin de 0,2%, agosto 2017, INE.

Factor Sociocultural.
Dentro de la regin existe una alta gama de servicio, en los ltimos aos han surgidos cambios o
modernizacin del sector, mejorando los aspectos sociales, salud, econmicos empleos, seguridad y
educacionales dentro del sector, a su vez han cambiado hbitos de alimentos inclinndose a la
comida sana, lo que hay que adecuarse y ofrecer una gama de esa rea para abarcar una mayor
cantidad de pblico. Santiago, Chile.

Factor Tecnolgico.
Como empresa nueva en el mercado se necesita tecnologa de punta para poder elaborar una amplia
expansin de informacin con el fin de llegar a todo el pblico al cual apuntamos, necesitamos estar
conectados con la tecnologa potencial para elaborar campaas con la variedad de productos el cual
se ofrecen, ocupar redes sociales como herramienta ya que mantienen un gran porcentaje de pblico
al cual se quiere llegar y dar a conocer la marca.

5
http://www.pulso.cl/extra/mercado-franquicias-crecio-60-chile-cuatro-anos/

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En cuanto a maquinarias uno de los aspectos ms importantes dentro de las variables tecnolgicas
en este caso sera el financiamiento de nuestra inversin para maquinaria especifica ya que todas
estas tecnologas estn propensas a alzas superiores a nuestra capacidad financiera.
Factor Legal.i
1. Contrato promesa de franquicias.
2. Circular de oferta de franquicias (COF), desde Enero del 2006 es obligatorio para el
franquiciaste entregarlo con treinta das de anticipacin a la fecha en que se celebrara el
contrato de franquicia. El texto debe contener la informacin tcnica, econmica y
financiera.
3. Marca registrada, es imprescindible que sea una marca y no un aviso o nombre comercial.
4. Contrato de Franquicia, se encuentra definido en el artculo 142 de la Ley de la propiedad
Industrial.
5. Cdigo civil y federal, cuando el franquiciante capacita al trabajador para prestar servicios
en la franquicia, si no se le tiene el cuidado legal necesario el franquiciante ser
solidariamente responsable con el franquiciatario.
6. Ley de competencia econmica, en los casos en que los productos o servicios son
considerados relevantes, por la Ley de competencia Econmica habr restricciones para
poder franquiciar, en este aspecto, la complejidad consiste en diferenciar si el producto o
servicio que comercializa la franquicia se puede considerar relevante o no.

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Cadena de Valor

Infraestructura: Locales, reas de apoyo como administracin,

planificacin, contabilidad, legal-fiscal, calidad.
Actividad M
es de
RRHH: Bsqueda, seleccin, contratacin, capacitacin de empleados, incentivos. A
apoyo Investigacin, desarrollo y diseo: Mejoras en los productos y procesos. Renovacin en las
R
cocinas. Inversiones en el sistema informtico, Diseo de la marca. G
Abastecimiento: Actividades y polticas de compra, relacin con los proveedores, E
rotacin de stock.
N
Logstica Operaciones: Logstica Ventas y Apoyo a las
ventas y
Interna: Externa: Marketing: servicio al
-Preparacin cliente:
Actividad -Manipulacin de platos -Proceso de -Carta clara y
es Almacenamie -Presentacin pedidos completa
-Atencin
rpida y
principale nto de los platos -Nivel del -Promociones personaliza
-Conservacin -Limpieza servicio -Campaas de da
s -Control de --Control de -Organizacin publicidad
-Ajustes en
los platos
inventarios calidad en el local

Actividades de apoyo
Infraestructura: En esta actividad de apoyo se encuentran todos los locales con los que
cuenta IHOP para promover su servicio de comidas, adems se incluyen en las actividades
de diferentes reas como la administracin del servicio, la planificacin, la contabilidad, el
apoyo en el rea legal-fiscal, as como tambin, la gestin de calidad que es muy importante
en este rubro y se debe cuidar.
Investigacin, desarrollo y diseo: Mejoras en los productos y procesos para entregar un
servicio con la mayor calidad posible, renovacin en las cocinas. Inversin en el sistema
informtico (creacin de pedidos, entrega de boletas). Adems la empresa hizo un cambio
en el diseo de logo6, lo que demuestra que la empresa est interesada en generar cambios
pero siempre conservando el reconocimiento de su marca.
Recursos humanos: Son todas las actividades que implican la bsqueda, seleccin y
contratacin del personal para la empresa. Adems esta actividad de apoyo se encarga en
apoyar a los empleados, de formarlos, para que como fin, sea lograr las metas que quiere
obtener la empresa, incentivndolos y logrando el compromiso que se tiene con el servicio
al cliente.
Abastecimiento: En esta actividad de apoyo se desarrolla todo lo relacionado a las compras
de materias primas que necesita el restaurante y la eleccin de productos. Tambin en esta
actividad se considera la relacin que se tiene con los proveedores y que es importante de
conservar debido a que son un pilar fundamental de la empresa. Dependiendo del lugar
donde este la franquicia son los proveedores que esta tendr, debido a que algunas utilizan

6
http://brandemia.org/los-restaurantes-norteamericanos-ihop-tienen-nueva-imagen-corporativa

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proveedores provenientes de estados unidos y otros utilizan materia prima nacional por lo
que los proveedores son nacionales.

Actividades principales
Logstica interna: Dentro de la logstica interna encontramos la manipulacin de los
alimentos, su correcto almacenamiento y conservacin en los lugares apropiados. Adems
es importante el control de inventario, para tener una correcta rotacin y planificacin de lo
que hay que ir encargando a los proveedores.
Operaciones: En esta actividad es cuando se transforma el producto final, en el caso de
IHOP, la preparacin de sus platos, adems la preocupacin de la presentacin de estos, que
debe ser la adecuada para los clientes. Otra operacin importante es la limpieza del local en
todas sus reas. Adems existe un control de calidad de sus alimentos.
Logstica Externa: En este punto de la cadena es cuando se procesan los pedidos de los
clientes, los cuales tienen que estar atendidos de forma correcta y eficaz, el nivel del
servicio que se entrega tiene que estar al nivel de un restaurantes de calidad como lo es
IHOP y preocuparse constantemente de atender de muy buena manera a sus clientes. Por
ltimo la organizacin en el local es fundamental para un buen funcionamiento de este.
Ventas y marketing: Esta actividad es primordial para que los clientes visiten el local.
IHOP cuenta con una carta completa y clara para que los clientes no tengan ningn
inconveniente al escoger su plato preferido y su posterior pedido, adems cuenta con
diferentes promociones en su gran variedad de platos. Adems realiza campaas
publicitarias para reforzar la reputacin de la marca y de su calidad.
Apoyo a las ventas y servicio cliente: Estas actividades tienen relacin con la prestacin
del servicio para mantener el valor de este. En este caso el ajustes en los platos cuando es
necesario, mantener en buen mantenimiento el local, hacindole las reparaciones y
mantenciones necesarias. Otro punto importante es la atencin rpida y especializada que se
le entrega al cliente, lo cual par IHOP es muy importante, ya que el servicio del cliente es
una preocupacin primordial para ellos.

Anlisis FODA
Fortalezas
1. Usar la herramienta de franquicia para explotar una marca de comida norteamericana,
disminuye el riesgo operacional del proyecto, ya que la marca cuenta con ms de 1.700
locales en diferentes pases del mundo y cuenta con ms de 50 aos de experiencia en la
industria.
2. Gran prestigio y calidad, nos permitir dar a conocer de mejor manera la marca IHOP en
Chile.
3. Apoyo por parte de la empresa DineEquity, Inc, para tener una franquicia internacional,
donde esta vela para que las franquicias funcionen correctamente y que las actividades
tenga relacin con la de la casa matriz.

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Oportunidades
1. Empezar el ingreso de IHOP en Chile con una imagen corporativa de calidad, que lo
diferencie de otros restaurantes de este tipo, aprovechando el reconocimiento que tienen
tanto en Estados Unidos como en otros pases.
2. Instalarlos en una zona concurrida de Santiago, donde hay un gran flujo de personas
diariamente y gran cantidad de oficinas, lo que nos puede proporcionar gran movimiento en
el local en todo tipo de horas.
3. Existe una gran tendencia social de que las personas se renen en torno a la comida, en
donde asisten a restaurantes para llevar a cabo su encuentro. Adems hay un gran
porcentaje de personas que optan por la comida fuera de casa7.

Debilidades
1. No hay presencia de la cadena IHOP en Chile por lo que no existe un reconocimiento de la
marca por parte de futuros clientes, a pesar de que EEUU es una de las principales cadenas
de este tipo de comida. Por lo que hay una desventaja en comparacin con otras cadenas
estadounidenses presentes en Chile que tienen una gran trayectoria y cuentan con mltiples
locales que le han otorgado una ventaja.
2. No se cuenta con experiencia y Know-How en la industria, pues es una empresa nueva, sin
embargo existen referentes como Applebees que tiene algunas caractersticas similares de
las cuales uno se podra apoyar y beneficiar en cuanto a experiencia.
3. Obtener la franquicia de IHOP es disponer de un capital elevado, el cual puede ser una
barrera. En caso de no disponer del dinero se podra buscar algn mtodo de financiamiento
que haran el proyecto ms costoso pero sera la posibilidad de poder llevarlo a cabo.

Amenazas
1. Una de las principales amenazas al proyecto de traer IHOP a Chile, es que la oportunidad
de negocio de traer la franquicia est disponible para cualquier persona que tenga la
intencin y el capital para invertir. Por ende existe un factor tiempo de que otras personas
se pueden adelantar y obtener esta primera franquicia antes.
2. Una amenaza intrnseca a cualquier industria, es la respuesta de la competencia ante un
posible ingreso de un nuevo competidor. La competitividad y rivalidad en esta industria es
bastante alta por lo que sera necesario tomar medidas en caso de que haya un impacto en la
rentabilidad de traer esta franquicia a Chile.
3. Las constantes fiscalizaciones por parte de la seremi de salud tambin conforman una
amenaza en la industria de los alimentos, dado que al no cumplir con los requerimientos en
trminos de salubridad y correcto funcionamiento de las operaciones del local se puede
proceder a un cierre.

7
Estudio Adimark, Cunta comida rpida consumen los chilenos?
http://www.24horas.cl/tendencias/salud-bienestar/el-41-de-los-chilenos-consume-comida-chatarra-al-
menos-una-vez-a-la-semana-1593880

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Plan de importacin (Franquicia)

En este proyecto lo que se busca es traer la franquicia de IHOP a Chile, proveniente de Estados
Unidos y que cuenta con franquicias en diferentes pases del mundo.

La franquicia es una forma de distribucin o comercializacin de un producto o servicio, la cual

busca que haya un crecimiento en las empresas. Es un sistema de reproduccin en cadena de un
modelo de negocio que ha sido exitoso.

Para poder llevar a cabo la franquicia ambas partes deben firmar un contrato en el cual se
establecern diferentes obligaciones para ambos (franquiciador, que es el poseedor de la marca y el
franquiciado que es el interesado en comprar). En el caso del franquiciador debe ceder el uso de la
marca, transferir el Know How a travs de del entrenamiento y manuales de operacin, brindar
apoyo y asistencia permanente, controlar la nueva franquicia e innovar. Por parte del franquiciado
(interesado en comprar la franquicia), debe cumplir con las estndares de calidad y operacin,
cumplir con el programa de entrenamiento, dar un buen uso a la marca, cancelar un derecho inicial
y cancelar todos los meses los derechos por el servicio y la publicidad. Tambin cada franquiciado
debe decisiones de precios independientes. La relacin entre la empresa y su los franquiciados
pueden estar sujetos a las leyes antimonopolio ya las polticas competitivas.

Franquiciador debe Franquiciado debe

Ambas partes firman un
ceder el uso de la cumplir con los
contrato
marca. estndares de
calidad y operacion.
Se establecen Entregar Debe cumplircon
diferentes entrenamiento el programa de
obligaciones. y manuales de entrenamiento,
operacin, dar un buen uso a
brindar apoyo y la marca, cancelar
asistencia un derecho inicial y
permanente, cancelar todos los
controlar la meses los derechos
por el servicio y la
nueva
publicidad.
franquicia e
innovar.

La ventaja de las franquicias, es que es un buen mtodo de negocios para tener independencia y una
propiedad individual de una marca ya organizada. Otro punto a favor es que hay un gran porcentaje
de xito en el desarrollo de las franquicias versus un negocio nuevo que tiene altas posibilidades de
fracasar, por lo que es un mtodo bastante seguro para llevar a cabo un negocio.8

8
Fuente: http://franquicia.cl/quees/

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En el caso de IHOP existe una lista de calificacin para aquellos que quieren desarrollar la
franquicia, en donde hay categoras de financiamiento, capacidades operacionales, reas de
desarrollo y plan de negocios. Una vez pasado esto se precalifica y hay que completar un solicitud
para asegurarse de que se cumple con los requisitos. Al calificar se enva la solitud de franquicia
que deben de firmar todos los accionistas, propietarios, miembros, etc., adems de otros
documentos como curriculum vitae, estados financieros entre otros. La empresa nos proporcionara
informacin detallada sobre la oportunidad de la franquicia IHOP, a travs de un documento de
divulgacin de franquicias (FDD), que debe ser firmado. Adems se debe enviar un plan de
negocios para la franquicia que ser revisado. Por ltimo se asiste a entrevistas con el director
regional y/o vicepresidente de operaciones de la divisin. Luego de esto se conoce la aprobacin o
desaprobacin final por el equipo ejecutivo de IHOP9.

Lista de calificacion para Aprobado lo anterior se Una vez calificado

aquel que quiere
desarrollar la franquicia
precalifica

Existen categoras de Hay que completar un Se enva la solitud de

financiamiento, solicitud para asegurarse franquicia que deben de
capacidades de que se cumple con los firmar todos los
operacionales, reas de requisitos. accionistas, propietarios,
desarrollo y plan de miembros, etc., adems de
negocios. otros documentos como
curriculum vitae, estados
financieros entre otros.

La empresa Enviar un plan de Entrevistas Aprobacin o

proporcionar desaprobacin
informacin sobre
negocios
IHOP entrega
Se Se debe envar Entrevistas con Luego de esto
informacin plan de el director se conoce la
detallada sobre negocios para la regional y/o aprobacin o
la oportunidad franquicia ya vicepresidente desaprobacin
de la franquicia que ste ser de operaciones final por el
IHOP, a travs revisado. de la divisin. equipo
de un ejecutivo de
documento de IHOP.En anexos
divulgacin de se encuentra
franquicias toda la
(FDD), que debe informacin
ser firmado. publicada en el
sitio web de
IHOP.

9
En anexos se encuentra toda la informacin publicada en el sitio web de IHOP.

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Adems, los requisitos y trminos para poder poner la franquicia en otro pas son10:
Tener un enfoque estndar en donde los franquiciados requieren construir mltiples
restaurantes en una geografa definida dentro de un perodo definido. Normalmente se
requieren, como mnimo, 5 restaurantes.
El socio preferido es un operador de varias unidades experimentado y bien capitalizado que
probablemente est operando restaurantes ya con otra marca. Normalmente requerimos un
mnimo de 1MM USD en patrimonio neto para cada restaurante que se construir, junto con
importantes activos en efectivo para la construccin inicial del restaurante. Tambin es
importante que nuestros franquiciados cuenten con fondos suficientes para cubrir los costos
de capital de trabajo y los costos iniciales, que son sustanciales.
La exclusividad territorial se da ocasionalmente, pero nuestra voluntad de considerar la
exclusividad depende del compromiso inicial de desarrollo.

Enfoque Estandar Socio Preferido Exclusividad Territorial

Los franquiciados El socio preferido es un La exclusividad territorial
requieren construir operador de varias se da ocasionalmente,
mltiples restaurantes en unidades experimentado, pero la voluntad de IHOP
una geografa definida probablemente est es considerar la
dentro de un perodo operando restaurantes ya exclusividad dependiendo
definido. Normalmente se con otra marca. del compromiso inicial de
requieren, como mnimo, Normalmente requieren desarrollo.
5 restaurantes. de un mnimo de 1MM
USD en patrimonio neto
para cada restaurante que
se construir.
Es importante que los
franquiciados cuenten con
fondos suficientes para
cubrir los costos de capital
de trabajo y los costos
iniciales, que son
sustanciales.

En cuanto a los trminos:

Regalas / Tasas Continuas: La tarifa continua para IHOP es 5.5% de ventas.
Tarifa inicial / Franquicia: Nuestra tarifa inicial por tienda es de 40K USD.
Cuotas de instalacin: Cuando ejecutamos un acuerdo de desarrollo, se cobrar una cuota
de configuracin para cubrir los costos administrativos de la integracin y la creacin de un
nuevo franquiciado. Esta tarifa vara de acuerdo a:
Tarifas territoriales: Normalmente se cobrar una tarifa por la exclusividad territorial.

10
Informacin total adquirida de la pgina web de IHOP
http://www.ihop.com/about-ihop/franchise-opportunities/international-franchising#01

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Tarifa de publicidad: Los franquiciados estn obligados a gastar 3% anual en marketing

local.
Cuota de administracin de la marca: Un 1,0% adicional de las ventas se remitir
directamente a IHOP para cubrir los costos administrativos y creativos.
Cuotas de formacin: Se espera que los franquiciados cubran el coste de la formacin de su
personal local y de los equipos directivos. Esto incluir el costo de los entrenadores
certificados IHOP que trabajarn temporalmente en el mercado y en la tienda para permitir
que un ex-preabierto y abierto de restaurante.

Formulacin Estratgica
Creacin de la Estrategia
IHOP International House of Pancakes, se enfoca ms en el negocio de franquicias que en
administrar restaurantes. En efecto, ms del 50% de sus ingresos actuales, y la mayora de sus
beneficios, provienen de royalties por franquicias. Esto ha significado un cambio estructural radical
en la manera en que la compaa percibe ingresos. Esta modificacin del modelo de negocios ha
logrado que en 2015 la compaa obtenga un incremento de ventas del 2.4% promedio para llegar a
los USD 7.800 millones. Este crecimiento se logr an a costa de una disminucin en el crecimiento
de sus locales. De hecho, en los ltimos cinco aos IHOP agreg 179 locales.11

Tipos de Estrategia
Como una de las marcas ms conocidas hoy en da en EE.UU, IHOP ha sido clasificado como
nmero 1 en la cena familiar por Nation's Restaurant News12. IHOP ha proclamado su visin
para crear un liderazgo insuperable, centrndose en tres estrategias principales:

Energizacin de la marca: mediante campaas publicitarias y estrategias en medios,

enfatizando la difusin con publicidad en TV, radio, redes sociales. Y fortalecer los
procesos de promocin de productos.
Excelencia en Operaciones: resaltando el lema el servicio es tan bueno como nuestros
panqueques.
Centrarse en hacer que los servicios sean excepcionales, proporcionando herramientas para
mejorar la ejecucin de los restaurantes.
Maximizar el desarrollo del franquiciado: Bajo el nuevo modelo de negocio, IHOP busca
maximizar el desarrollo de la franquicia al enfatizar el reclutamiento de desarrolladores de
franquicias dentro y fuera del sistema actual con el fin de aumentar sus ingresos.

11
http://investors.dineequity.com/
12
http://www.restaurant.org/News-Research/News/3-industry-stars-share-their-ideas-on-diversity

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Marketing Mix

Producto
IHOP es un servicio y producto diseado como una experiencia gastronmica asequible, todos los
das con un servicio clido y amable. En este lugar, a gente se conecta durante el desayuno, toma un
bocado antes o despus de eventos deportivos, lder en comidas familiares y mucho ms. Y no
importa los elementos de men que ordenen, hay un ingrediente que siempre es constante-una
sonrisa.
Ms all de entregar servicios alimenticios, de gran diversidad, la cadena ofrece un espacio
agradable para diversos perfiles y se busca la innovacin y variedad en los platos.

Dimensin Descripcin
Beneficio central El beneficio central al que podrn acceder todos
los clientes es al servicio alimenticio.

Producto tangible Infraestructura (Lugar concreto, restaurante)

Recursos humanos
Pancakes, desayunos, omelettes, waffles, crepas,
pan francs, platillos especiales, sndwiches,
aperitivos, ensaladas, hamburguesas, platos
favoritos, bebidas, postres.

Producto ampliado Principal inters por la atencin (permite

aumentar su diferenciacin y sorprender al
consumidor).
International House of Pancakes (Casa
Internacional de los Pancakes)
Experiencia gastronmica asequible
Tiempo y la calidad de productos y servicios

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Precio
En consideracin los distintos costos en los cuales se van a incurrir para la franquicia en Chile, los
precios sern establecidos bajo el mismo margen que el que opera en la tienda principal, sujeto al
tipo de cambio al que puedan estar afectos.

Plaza
Los establecimientos se distribuyen de acuerdo a la poblacin y a la distribucin del ingreso, con
una concentracin en las reas con familias de ingresos altos y profesionales que estn dispuestos a
disfrutar de un gran almuerzo u otra comida en sus tiempos libres.
Todas las tiendas deben ser ubicadas bajo una poltica de localizacin geogrfica, apuntando
siempre a instaurarse en las ubicaciones comerciales ms atractivas del pas donde opere.

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En Santiago, factores de localizacin importante son tomar decisiones de acuerdo al segmento, y

lugares con mayor afluencia de pblico durante todos los das del ao, para esto, sectores
concurridos con gran cantidad de oficinas nos permitirn esta afluencia de pblico y adems son
sectores que permiten que las familias lleguen sin dificultad y de fcil acceso.

Las opciones de ubicaciones para instalar local IHOP en Santiago, Chile son:

Sector Providencia, cerca de Costanera Center

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Avenida Vitacura

Sector Isidora Goyenechea

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Sector San Carlos de Apoquindo

Promocin
Cultura Empresarial como objetivo de Plan de Promocin

Visin IHOP
Ser Lder en restaurantes en su mercado de influencia, generando una rentabilidad ptima,
innovando en servicio y deleite de nuestros invitados, a travs de un equipo de excelencia13.

Misin IHOP
En IHOP hacemos felices a nuestros invitados proporcionando una experiencia de gran sabor en
un ambiente confortable y servicio insuperable14.

Valores
Integridad.
Excelencia
Innovacin
Responsabilidad
Inclusin
Confianza
Comunidad

13
http://www.ihop.com/
14
http://www.ihop.com/

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Estrategias
Con estrategias de impulso y atraccin, estas sern efectuadas en relacin a aristas fundamentales
definidas como:

Estrategias Genricas
Estrategia Diferenciacin
Dar cualidades distintivas al producto y servicio que resulten significativas para el comprador,
creando una percepcin nica de la marca.

Estrategia de promocin
Canales de Promocin Descripcin
Redes sociales Acaparar la atencin del lector
Informacin interesante y de calidad

Se enfoca a este canal debido a la fuerza de uso

que ha significado por gran parte de la
poblacin, convirtindose en el medio
fundamental de promocin de bienes y
servicios. Lo ideal es implementar los menos
canales posibles, y de los que se utilicen, que
estn lo mejor atendidos posibles.

Y se desarrollar una estrategia de promocin que se alinea a la estrategia genrica, con el objetivo
de ser visibles para los potenciales clientes y llegar directamente a ellos, para esto se utilizarn
herramientas digitales y tradicionales.

Estrategia de comunicacin clientes Descripcin

potenciales
Propsito publicitario Generar apetito y mostrar solucin mediante
nuestros productos. Crear cercana, buena
impresin con los servicios y productos.
Audiencia objetivo Hombres y mujeres de 18-50 aos, que desean
comer a un precio asequible, ya sea de paso o
reunin entre numerosas personas, que deseen
buena atencin y rpida.
Atributos a resaltar Experiencia
Variedad de platos
Orientados al servicio

Tctica creativa Videos, fotos, promociones, utilizacin de

redes sociales para dar a conocer la marca.

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Personas
IHOP combina un ambiente atractivo, cmodo, entregando una atmsfera de clida
hospitalidad y excelente servicio.

Estn enfocados en la mejora continua en el servicio, para retener a sus clientes y generar
fidelidad.

El trabajo en equipo, integrando esfuerzos de todas las reas y la excelencia e integridad

en la toma de decisiones, permite a los trabajadores identificacin y pertenencia con la
firma, y por ende, buen trato con el cliente final (los trabajadores tratan a los clientes como
la empresa trata a sus trabajadores).

Procesos

Administrar y dirigir mucho mejor los objetivos econmicos.

Disminuyen los riesgos de iniciar un negocio por cuenta propia, ya que, se accede a los
conocimientos (Know-How) sobre cmo manejar el negocio de forma rpida, ptima y
exitosa.

Es importante la opinin y satisfaccin del cliente, por lo que toman esta informacin y la
procesan con el fin de convertirlo en acciones que contribuyen la fidelizacin del
consumidor.

Posicionamiento

La mejor opcin de desayunos, as como deliciosas opciones para el almuerzo y comida,

ofreciendo platillos innovadores, en un ambiente familiar.

Ihop busca retener al cliente entregndole un servicio de calidad siempre. Sus trabajadores
estn preocupados del constante trato que se les debe dar a los clientes.

Existe una constante preocupacin de que los productos utilizados sean los mejores para el
consumidor.

Gran parte de su esfuerzo en cuanto a su posicionamiento adems de la calidad de sus

productos y servicio es la publicidad y promociones para que la marca permanezca en la
mente del consumidor.

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Conclusin y Recomendaciones

A modo de conclusin se puede afirmar que la Industria de Cadena de Servicio de comida, la

atractividad de mercado es medio, en donde el mayor poder se refleja en la negociacin con los
proveedores y el menor en la amenaza de sustitutos. Respecto al anlisis externo, el factor legal
resulta ser crucial, donde la regulacin del comercial y cumplimiento de requisitos, son puntos de
partida que no deben pasarse por alto.

Cabe destacar que la competencia en el pas es alta, donde existe economas de escalas y por ende
se lidera en los costos, intentando con esto acaparar la mayor cantidad de participacin en el
mercado posible con bajos precios. En Chile no existen locales IHOP, siendo esta una firma de
prestigio mundial y de calidad, puede significar una gran fortaleza para la franquicia, que por su
naturaleza (de ser franquicia), resulta una excelente alternativa frente a la disminucin de riesgo
operacional, y as poder entrar a competir en el mercado. Es por esto que el Know-How de la firma
es sumamente importante para el desarrollo de la cadena de valor y el xito de este modelo de
negocio.

IHOP ofrece tanto un producto como un servicio, cada estrategia debe ejecutarse en funcin del
mejoramiento de estas dos dimensiones: platos nuevos, innovadores, sabores que capturen gran
parte de la poblacin y un servicio integro, rpido, amable y cmodo. Estas estrategias en general
estn especificadas de acuerdo a un modelo ya establecido, el punto diferenciador importante sin
embargo es la ubicacin idnea del local.

En cuanto a las recomendaciones de este proyecto en estudio, es necesario considerar a

priori todas las regulaciones y normas que se requieren para que los locales IHOP puedan
operar de manera correcta y normal en nuestro pas. Adems de la obtencin de los
permisos legales.

Tambin como recomendacin para el xito de esta franquicia es muy importante el

marketing y la publicidad, con el fin de dar a conocer la marca y la ubicacin de los futuros
locales a abrir mediante estrategias y campanas originales.

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Anexos

Foto 1 Requerimientos IHOP

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Foto 2 Requerimientos IHOP

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Foto 3 Requerimientos IHOP

i
http://www.pulso.cl/extra/mercado-franquicias-crecio-60-chile-cuatro-anos/

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