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Universidad de Navarra
Barcelona-Madrid
0-593-027
Este documento es una de las 41 copias autorizadas para utilizar en el MPTF 17-2, Direccin Comercial I, PAD, 2017, 2017-04-27
M-908
HENKEL IBERICA:
EL RELANZAMIENTO DE CONEJO VAJILLAS
I. Antecedentes
1. Historia de Henkel
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En 1986, Henkel KGaA era ya uno de los mayores grupos industriales del mundo en
el sector oleoqumico y de fabricantes de adhesivos, con actividades comerciales en 163
sociedades en 37 pases (vase Anexo 1), y una plantilla de 38.000 trabajadores a nivel
mundial. Su gama de ms de 8.000 productos se divida en cinco sectores: productos
qumicos de base para la industria transformadora; higiene y limpieza industrial; adhesivos y
productos qumicos tcnicos de marca; cosmtica e higiene corporal; detergentes y productos
de limpieza. Adems, era una de las empresas lderes en Europa en cuanto a detergentes,
productos de limpieza, higiene corporal, cosmticos y tratamiento qumico de superficies.
Henkel KGaA tena cinco unidades de negocio importantes. De las cinco, dos
representaban el 60% de las ventas: detergentes universales y productos qumicos. El resto
eran: cosmtica, con productos como Fa, Shim, Poly-Kur, Diadermin; divisin adhesivos,
que agrupaba las operaciones de colas, donde se incluan Pritt, Patex y todas las colas
industriales, y la otra divisin con productos de gran consumo e industriales, que Henkel
venda para todo el sector de automocin.
2. Historia de Casamitjana
S.A. Casamitjana Mensa fue fundada en 1889. Lder absoluta en el mercado espaol de
lejas, con casi 100 aos de experiencia y tradicin, su cartera de productos se centraba en tres
marcas de lejas (Conejo, Neutrex, Estrella), y Conejo Vajillas. En el ao 1981 fue adquirida por la
compaa Clorox, convirtindose as en la nica operacin europea de esta empresa multinacional
americana. A partir de entonces, Casamitjana pas de ser una compaa orientada a un comercio
tradicional a funcionar basada en criterios de actuacin de una compaa multinacional.
En septiembre de 1983 se lanz Leja Estrella, siendo un autentico xito, tanto por la
novedad que aportaba el producto como por la frmula implementada para su lanzamiento.
Sin embargo, la informacin que se filtraba sobre Casamitjana-Clorox era que en los tres
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reestructuracin de la plantilla.
Por tanto, en octubre de 1985 Henkel adquiri S.A. Casamitjana Mensa. El objetivo
inmediato del director comercial fue analizar las causas de las fuertes prdidas en
participacin, distribucin y penetracin para intentar frenarlas, y un segundo paso consisti
en decidir estratgicamente qu hacer con Conejo Vajillas: los problemas internos de gestin
y la estrategia de coordinacin dentro de la cartera de productos del grupo Henkel.
4. Conejo Vajillas
El punto clave de toda esta adquisicin para el rea comercial era Conejo Vajillas.
Esta marca, que en aquel momento era segunda (en toneladas) en el mercado de lavavajillas
(vanse Anexos 4 y 5), haba sido lanzada por Casamijana Mensa en 1968 como una brand
extensin de la Leja Conejo, y sus caractersticas de producto (envase y frmula) eran muy
similares a Mistol, aunque con un precio inferior (vase Anexo 6). Todo ello supuso la
incorporacin de una nueva marca al grupo Henkel en una categora de productos que era
ampliamente dominada por la empresa con Mistol.
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empez a perder participacin (vase Anexo 7). A Esteve le preocupaba esta relativa
indiferenciacin entre Mistol y Conejo Vajillas, sobre todo a raz de este declive en
participacin de la segunda, porque no saba si se deba a la posicin de Clorox frente al
canal, al posicionamiento de Conejo Vajillas o a una baja en la moral de la fuerza de ventas
de Casamitjana.
Durante la etapa en Clorox, los directivos comerciales de esta firma haban tratado
de mantener una alta participacin en el mercado de lavavajillas llevando a cabo acciones
como Vale On-Pack en los formatos de 1 y 1,5 kg, y una diferencia en precios con Mistol
que oscilaba entre un 10 y un 15%.
Aparte de estos cuatro grandes mercados de limpieza, exista otro mercado unido a
la leja, el de los limpiahogares, que representaba otros 6.000 millones.
Los lavavajillas estaban en una fase de madurez, con una penetracin del 91,8% en
los hogares en 1986, y un consumo promedio por hogar de 24 kg/ao. El volumen de
consumo en el mercado (en toneladas) se haba incrementado respecto a 1985 en un 5%.
Volumen de consumo
(En toneladas)
1985 1986 +/porcentaje
143.189 150.533 +5
Fuente: Nielsen.
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1. Hbitos de lavado
Los hbitos de lavado estn muy relacionados con la manera en que las compaas
posicionan sus marcas. As, el hecho de que en un determinado pas exista una tendencia a
lavar a chorro, es decir, situando los platos directamente bajo el chorro de agua, supone
que el producto que se utilice ha de ser muy eficaz, prcticamente eficaz al contacto. El
hecho de que exista el hbito de lavar en caliente implica el efecto contrario, ya que es ms
fcil eliminar la grasa bajo esas condiciones. Por tanto, si los hbitos son de lavado en fro,
tambin se requieren detergentes ms potentes. Otro hbito importante es la realizacin de
pretratamiento. Si no existe ese hbito, se exige mayor poder desincrustante al detergente.
Muchas amas de casa utilizaban unas gotas de leja para el pretratamiento, dada la percepcin
de eficacia que este producto tiene.
Luminoso, con una participacin global (en valor) del 14,8% sobre el total del mercado. Esta
categora haba experimentado un fuerte crecimiento respecto al ao 1985 (vanse Anexos 5
y 12).
Segmento concentrado
Fairy haba sido muy activo dentro de esta categora en el ltimo ao. Era un
concepto antigrasa que adems pretenda vender el concepto de cundiente (1); como lder,
haba respondido con fuertes acciones promocionales ante el lanzamiento de Luminoso, de
Lever. Fairy estaba posicionado como un triple concentrado, mientras que Luminoso
era doble concentrado. Sus prestaciones justificaban el que fuera la marca que aplicara el
premium ms alto del mercado. El Anexo 13 muestra los esfuerzos de comunicacin,
medidos en trminos de inversin en medios, que haban desarrollado las diferentes marcas
de esta categora de productos.
El perfil de imagen de las principales marcas de esta categora, que suponan el 60%
del volumen de todo el mercado, era muy parecido. Eran productos que tenan una gran
relacin calidad/precio, aunque se basaban tambin en su imagen de tradicionalidad y
confianza. Mistol, como lder, marcaba la pauta en todas las valoraciones de los atributos
anuncindose bajo el mensaje Limpieza de confianza. Mistol era, adems, universalista,
dado que un 20% de los consumidores lo utilizaban para lavar la cocina.
(1) Los concentrados eran productos a premium, debido fundamentalmente a su mayor coste y a sus mayores
propiedades desincrustantes. Fairy haba sido la primera marca que haba intentado justificar el premium
por la va de la dosificacin del producto, utilizando dosis inferiores para obtener el mismo o mejor efecto
que con un producto tradicional.
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Esteve saba que la regionalizacin favoreca la gran distribucin, que obtena casi
siempre la mejor condicin regional a nivel nacional. Por tanto, anticipaba que la posicin de
los distribuidores no iba a ser demasiado favorable a esa armonizacin. Se preguntaba
tambin cul iba a ser el impacto de la absorcin de Conejo Vajilla en los rappels de ste, y
de Mistol, a la distribucin.
Su plan consista en la realizacin de acciones por marca y por canal a travs de una
rigurosa consolidacin de descuentos que permitieran conocer y mantener una coherencia en
los precios de cesin dentro del rea de ventas, a fin de evitar diferencias interregionales. Se
mantendran las condiciones de los rappels para no crear diferencias con otras divisiones,
ya que tenan descuentos superiores al resto de los competidores. Tambin se planteaba el
poner a disposicin de los jefes regionales de ventas un presupuesto ( 2%) para realizar
acciones ad hoc con clientes, manteniendo de ese modo la flexibilidad requerida.
Otro tipo de decisiones que se planteaba Esteve en 1986 era pasar de ciclos de venta
trimestrales (4 ciclos) a perodos de ventas bimensuales (6 ciclos), para potenciar las marcas
a base de aumentar su presencia en el punto de venta.
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Por su parte, Henkel tambin se cuestionaba si debera mantener los dos equipos o
hacer una seleccin, es decir, quedarse con lo mejor de cada fuerza de ventas o despedir a
todo el equipo de ventas de Casamitjana y quedarse slo con el de Henkel. El volumen que
tena que absorber Henkel (casi 110.000 toneladas), y la alternativa de tener que indemnizar
a 80 personas, unida al hecho de que dentro de sus planes de crecimiento se tena pensado, a
medio plazo, hacer tres lanzamientos estratgicos, (WIPP Baja Espuma, Estrella Pino y
Conejo Bao), eran factores a considerar en esta decisin. Existan, por otra parte, fuertes
dudas de que pudiera implantarse un posicionamiento tan delicado como el de los dos
lavavajillas integrando las dos fuerzas de venta en una sola. Sera posible evitar la tendencia
natural de las dos fuerzas de ventas a competir? Cmo podra hacrseles respetar sus
respectivos mercados? En otras palabras, deba perseguirse la coordinacin de los esfuerzos
o, por el contrario, deba estimularse la competencia entre las marcas?
V. La decisin de reposicionamiento
(1) Se entiende por flanqueador todo lanzamiento de una nueva marca en una categora en la que ya se compite
con otra marca. El objetivo del flanqueador es el cubrir huecos de mercado que pudieran ser cubiertos por
marcas competidoras, creando un efecto emparedado de la marca focal.
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La tercera alternativa era reposicionar como un flanker por debajo. Esta estrategia
asuma que Conejo Vajillas no soportara un posicionamiento superior al que ya tena, debido
a que haba surgido como una extensin de marca (1) de leja Conejo. Ese posicionamiento
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no dejaba de tener su utilidad, al ser defensivo de Mistol frente al empuje de las marcas
regionales y de la distribucin. Esta alternativa lgicamente tendra que evaluarse en funcin
de la cuenta de resultados, teniendo en cuenta los mrgenes operativos y comerciales que
quedaban. Se corra el riesgo de que esta decisin permitiera slo proteger a Mistol durante
algunos aos, y que la marca fuera cayendo sin que se obtuviera ninguna ganancia.
La cuarta alternativa supona intentar subir los precios en Conejo Vajillas perdiendo
participacin de mercado y consiguiendo que parte de las consumidoras de dicho producto
pasara gradualmente a Mistol. La estrategia requerira hacer ofertas con Mistol. El objetivo
era que las consumidoras fueran perdiendo fidelidad a Conejo Vajillas y as eliminarlo,
consiguiendo adems obtener ganancias subiendo los precios, pero sin invertir.
Conclusiones
(1) Se entiende por extensin de marca todo lanzamiento de la misma marca en una categora distinta. El
objetivo suele ser minimizar los costes de lanzamiento o capitalizar en la franquicia de la marca matriz.
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Anexo 1
Asia Oceana
Corea Australia
China Nueva Zelanda
Hong Kong
India
Japn
Indonesia
Filipinas
Malasia
Taiwan
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Anexo 2
Anexo 3
Productos:
Suavizante Vernel
Limpiahogares Tenn
Lavavajillas Mistol
Anexo 4
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IESE
Total lavavajillas a mano
(Porcentaje)
Lavavajillas a mano (INC 1) Ventas en millones de pesetas
Espaa
100 100 Total Espaa 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
1.231,24 1.442,29 Total 187.316 187.374 197.748 204.102 210.312 211.402 220.301 220.744 233.024 237.007 254.311 240.216 256.987
39,6 39,7 Mistol 40,8 39,7 39,3 40,1 40,1 39,4 39,1 40,2 40,2 39,6 39,2 40,1 38,9
11,7 9,0 Conejo 13,3 14,5 12,7 12,2 11,4 10,6 9,4 9,3 9,2 9,3 8,9 8,7 8,5
5,2 5,4 Aros 5,0 4,7 4,9 5,2 4,9 5,8 5,5 5,4 5,8 5,4 5,9 5,4 4,8
12
2,8 2,7 Pril limn 2,2 2,4 2,3 2,3 2,9 3,4 3,6 3,2 3,2 2,8 2,7 2,5 2,2
6,6 6,5 Coral limn 6,2 6,4 6,7 6,7 6,5 6,4 6,6 6,2 6,1 6,6 6,6 6,5 6,8
11,9 12,3 Fairy 11,4 11,7 12,4 11,4 10,8 12,0 13,1 13,5 11,8 11,1 11,8 12,4 13,1
2,3 1,9 Gior vajillas 2,4 2,3 2,5 2,5 2,4 2,2 2,0 2,1 2,3 1,7 1,9 1,7 1,9
2,5 Luminoso 0,5 3,4 3,9 3,3 3,6
19,9 19,3 Otras marcas 18,6 18,2 19,2 19,6 21,0 20,2 20,7 20,1 21,0 19,0 18,2 18,5 19,4
+17 Ao anterior +20 +21 +19 +22 +23 +22 +18 +18 +18 +16 +21 +14 +17
41,1 42,1 Compras Mistol 41,5 40,1 40,3 40,8 41,1 41,8 42,4 41,0 42,5 40,8 43,1 42,6 42,5
58,3 58,0 Ventas hasta 1.000 58,0 57,9 57,3 56,7 57,8 59,7 60,0 60,5 57,7 57,9 57,9 56,9 57,5
28,0 29,9 Ventas 1.001 - 2.000 27,8 28,3 29,0 29,6 28,2 26,6 26,4 26,5 28,7 29,5 29,5 29,6 29,4
13,7 13,1 Ventas 2.001 y ms 14,3 13,8 13,7 13,6 14,0 13,7 13,6 13,1 13,6 12,6 12,6 13,5 13,1
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ND ND ND EF ME MJ JA SO ND EF MA MJ JA SO ND
1985 1986 1984 1985 1986
Copyright A.C. Nielsen Company 0070 0
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IESE
Total lavavajillas a mano
(Porcentaje)
5,7 6,1 Aros 5,3 5,1 5,4 5,7 5,3 6,4 6,2 6,1 6,5 6,1 6,7 6,2 5,3
13
2,0 1,3 Pril limn 2,0 2,2 2,1 2,1 2,2 1,9 1,8 1,6 1,5 1,3 1,3 1,1 1,0
6,0 6,0 Coral limn 5,4 5,8 6,1 6,1 6,0 5,9 6,0 5,7 5,5 6,0 6,0 6,0 6,5
3,8 3,9 Fairy 3,6 3,6 3,8 3,4 3,2 3,7 4,1 4,2 3,6 3,5 3,7 3,9 4,2
2,4 2,1 Gior vajillas 2,5 2,4 2,6 2,6 2,4 2,3 2,1 2,3 2,5 1,8 2,0 1,9 2,1
1,6 Luminoso 0,3 2,2 2,6 2,2 2,4
26,6 26,1 Otras marcas 24,7 24,3 25,9 25,9 27,8 27,6 28,2 27,6 28,2 25,7 24,5 25,1 25,9
41,1 42,1 Compras Mistol 41,5 40,1 40,3 40,8 41,1 41,8 42,4 41,0 42,5 40,8 43,1 42,6 42,5
50,5 49,2 Ventas hasta 1.000 50,3 50,5 49,7 49,8 50,4 51,4 51,1 51,3 49,0 49,3 49,3 48,1 48,5
30,9 32,7 Ventas 1.001 - 2.000 30,3 30,9 31,8 32,2 30,8 29,7 30,1 30,4 32,4 33,2 33,3 33,4 33,5
18,6 18,1 Ventas 2.001 y ms 19,5 18,6 18,5 18,0 18,8 18,8 18,8 18,3 18,6 17,5 17,4 18,6 18,0
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ND ND ND EF MA MJ JA SO ND EF MA MJ JA SO ND
1985 1986 1984 1985 1986
Copyright A.C. Nielsen Company 0060 0
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Evolucin de precios de los lavavajillas Mistol y Conejo
95
90
85
Precio
MISTOL
80
14
CONEJO
75
70
65
EF MJ SO EF MJ SO EF MJ SO
1984 1984 1984 1985 1985 1985 1986 1986 1986
Perodos
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Universidad de Navarra
IESE
Anexo 7
17
Participacin en toneladas (porcentaje)
16
15
15
14
13
12
11
10
9
EF MJ SO EF MJ SO EF MJ SO
1984 1985 1984 1985 1985 1985 1986 1986 1986
Perodos
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593-027
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IESE
Universidad de Navarra
16
Anexo 8
IESE
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17
Anexo 8 (continuacin)
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IESE
Universidad de Navarra
18
Anexo 8 (continuacin)
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100
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Cuida las 0
manos
Disuelve y
elimina
eficazmente
Es un
producto muy
concentrado
Contiene
Anexo 9
sustancias que
cuidan la piel
Tiene un
olor muy
agradable
La espuma
dura mucho
en el agua
Deja la
vajilla y la
cristalera muy
brillantes
Una botella
de esta marca
cunde mucho
Con esta
marca no es
necesario secar
la vajilla
Lavavajillas
10
20
30
40
50
60
70
80
90
moderno, con
los ltimos 0
adelantos de la
tecnologa
Lavavajillas
que me gusta,
me resulta
simptico
Da la impresin
Anexo 10
de ser marca
muy activa
Lavavajillas
de gran calidad
La publicidad
de la marca
me gusta
Marca que
tendr xito
en el futuro
Tiene buena
fama
Vale su precio,
precio razonable
Anexo 11
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HENKEL IBERICA: EL RELANZAMIENTO DE CONEJO VAJILLAS
IESE
Hbitos de lavado de vajilla
21
Caliente Agua con grasa 24 Eliminar restos de comida 34 Antigedad
Templada 33 Cmo dosificar Eliminar grmenes/bacterias 19 4 aos o ms 67
Fra 40 A ojo 93 Eliminar cercos/manchas 17 13 aos 28
Instrumento 31 Con instrumento 7 Secado Menos de 1 ao 5
Estropajo de fibra 67 S (total/parcial) 27 Pretratamiento
Estropajo + esponja 30 Manos Dejar escurrir 73 A mano 41
Estropajo metlico 27 Guantes En lavaplatos 12
Esponja 7 S (siempre/a veces) 26 No 47
Cepillo 2 No 74 A mano
Manos speras Madera/plstico 45
S 43 Sartenes/ollas 20
No 57 Platos no limpios 50
Crema Platos grandes 40
S (siempre/a veces) 55 Platos delicados 35
No 45 Abrillantador
S (siempre/a veces) 87
No 13
Sal
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S (siempre/a veces) 80
No 20
IESE 22 593-027
Universidad de Navarra M-908
Anexo 12
5
Participacin en toneladas
4
(porcentaje)
LUMINOSO
3
FAIRY
0
1983 1984 1985 1986
Perodo
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Anexo 13
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HENKEL IBERICA: EL RELANZAMIENTO DE CONEJO VAJILLAS
IESE
SOV
23
LUMINOSO 0,0 0,0 181,5 22,9
*LEVER
FAIRY 148,1 29,1 165,2 20,8
*PROCTER
CORAL 55,5 10,9 46,1 5,8
*CAMP
AROS 0,0 0,0 0,0 0,0
*BILORE
GIOR VAJ. 6,1 1,2 19,2 2,4
*ROIG
RAKY 23,8 4,7 26,9 3,4
*IND MARCA
O MARCAS 3,7 0,7 10,6 1,3
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(*) SOV (SHARE OF VOICE) = Millones de inversin en media que cada marca ha realizado en un ao. SOV es el
porcentaje de la marca sobre el total del mercado de lavavajillas a mano.
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Anexo 14
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HENKEL IBERICA: EL RELANZAMIENTO DE CONEJO VAJILLAS
IESE
Evolucin de los lavavajillas tradicionales
45
Participacin en toneladas (porcentaje)
40
35
MISTOL
30
OTRAS MARCAS
25
CONEJO
20
24
15 MARCAS DE
DISTRIBUIDORES
10
0
1983 1984 1985 1986
Perodo
M-908
593-027
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Anexo 15
Universidad de Navarra
HENKEL IBERICA: EL RELANZAMIENTO DE CONEJO VAJILLAS
IESE
Evolucin de la participacin en hipermercados
23
17
CONEJO
15
13 MARCAS DE DIST.
25
11
9
7
5
Primer trimestre 1985 Cuarto trimestre 1986
Perodo
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593-027
IESE 26 593-027
Universidad de Navarra M-908
Anexo 16
15%
23%
Supermercados
Autoservicios
Hipermercados
23%
Tradicionales
Drogueras
23%
16%
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Anexo 17
Universidad de Navarra
HENKEL IBERICA: EL RELANZAMIENTO DE CONEJO VAJILLAS
IESE
Cuenta de explotacin lavavajillas
27
*RAPPELS 53,9 5,5 45,5 4,8
*COMISIONES 21,7 2,2 18,7 2,0
PROMOCIONES
*A CANAL 4,8 0,5 8,5 0,9
*A CONSUMIDORA 1 0,1 5,6 0,6
MARKETING
*PUBLICIDAD 25 2,6 115 12,1
*PLV 0 0,0 0,9 0,1
*CONVENCIONES 0 0,0 0 0,0
*INV. MERCADOS 0 0,0 5 0,5
MARGEN COMERCIAL 134,3 13,7 144,7 15,2
COSTES FIJOS 83 8,5 76,3 8,0
MARGEN ANTES DE IMPUESTOS 51,3 5,2 68,4 7,2
M-908
593-027
Nota: I.N. = Ingreso neto.
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Anexo 18
Universidad de Navarra
HENKEL IBERICA: EL RELANZAMIENTO DE CONEJO VAJILLAS
IESE
Cuenta de explotacin lejias
28
*RAPPELS 141,7 5,3 176,3 5,6
*COMISIONES 43,6 1,6 91,2 2,9
PROMOCIONES
*A CANAL 30 1,1 40,9 1,3
*A CONSUMIDORA 15,5 0,6 28,3 0,9
MARKETING
*PUBLICIDAD 167,5 6,2 377,7 12,0
*PLV 6 0,2 12,6 0,4
*CONVENCIONES 0 0,0 0,0
% 0,0
*INV. MERCADOS 2,5 0,1 6,3 0,2
MARGEN COMERCIAL 401,2 14,9 761,2 24,2
COSTES FIJOS 361,4 13,4 343,1 10,9
MARGEN ANTES DE IMPUESTOS 39,8 1,5 350,3 11,0
M-908
593-027
Nota: I.N. = Ingreso neto.