Resumen Prueba 2 Mercados I

I. Posicionamiento de Marca

Posicionamiento es el lugar que se ocupa en la mente del consumidor. Segn sus

atributos, imgenes, lo que se imagina, lo que evoca, sensaciones. NO es lo que se hace con
el producto, es lo que se hace con la mente del consumidor, posicionar la marca en la mente
del consumidor.
Se construye a travs de comparativos, dando a la marca una personalidad diferente
con respecto a lo que hace la competencia.
Guas:
- Definir la posicin que se quiere lograr en el mercado en relacin a la competencia.
- Como la marca entrega respuestas a los consumidores: Que har la marca por m?
Porque tengo que creerle?
- Ser claro y especifico.
- Mantener el posicionamiento al da, tener presente los cambios en los
consumidores.
- Mirar los Insight Claves del Consumidor, como reacciona o que pensamientos tiene
ante un producto.
POD (Point of Difference): nica asociacin con la marca, debe ser fuerte y favorable.
Diferencias en lo funcional (precio) o en la imagen (experiencias).
POP (Point of Parity): Asociaciones que son compartidas por otras marcas. Por categora
(cerveza, quita la sed) y competitiva (POP que niega los POD de la competencia, caso
Pepsi ONE)
Beneficios de un buen posicionamiento: Liderazgo en la industria, Consistencia y
credibilidad, nico elemento diferenciador, determinante de las estrategias de marketing.
3 C: CLARO, ORIENTADO AL CONSUMIDOR Y COMPETITIVO
Estrategias de posicionamiento:
- Precio Calidad
- Usos
- Tipo de usuarios
- Tipo de estilo de vida
- Con respecto a los competidores.
Formato de una propuesta de posicionamiento.

Idea simple y sencilla que los consumidores tienen de la marca, que Crea valor, La hace
nica, Creble, Sostenible y Orientada a los segmentos objetivos.
II. Marketing Industrial.
El mercado industrial est integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para emplearlos en la produccin de otros bienes y servicios que vendern,
arrendarn y entregarn a otros. Compuesto por personas, organizaciones, empresas e
instituciones.
Marketing industrial: relaciones de intercambio de B y S realizados entre organizaciones y
empresas.
Caractersticas del Mercado Industrial

Mercados homogneos, que se pueden segmentar por una gran cantidad de criterios.
Demanda industrial derivada, voltil, inelstica, de mayor volumen. Proceso de compra
largo y complejo. Varias personas intervienen. Criterios de compra ms racionales, por lo
que la investigacin de mercado pone ms nfasis en el tamao, estructura, potencial y
participacin.
Producto industrial: se incorpora al proceso de fabricacin, usado en alguna actividad o
revendido. Valor aadido alto.
Variables de la estrategia de marketing industrial
Producto: Servicios complementarios son fundamentales antes y despus de la venta,
Papel activo del comprador (bajos sus especificaciones)
Precio: controlado por el comprador, calidad y servicio determinantes de precio, precios
administrados (el vendedor negocia, precio fijo, con escalas, etc.), Precio x licitacin,
precios negociados.
Distribucin: Canales ms cortos en forma directa, Just in Time.
Promocin: Venta personal, publicidad menor peso, ferias industriales clave, marketing en
la web mucho peso en B2B.
Tipos de estrategia.
Vertical: concentrarse en un solo sector industrial.
Horizontal: Dirigirse a diferentes sectores industriales.
Subcontratacin o fabricacin.
Basada en la innovacin: Ofensiva, defensiva, Imitativa.
Influencias sobre el comportamiento de compra industrial.
Del entorno
De la organizacin
Interpersonales
Individuales.
Proceso de compra: es un ciclo. Reconocimiento del problema, descripcin de la
necesidad, especificaciones del producto, bsqueda de proveedores, anlisis de las
propuestas, seleccin del proveedor, definicin de rutinas de compra, revisin de
resultados.
Participantes y Roles
Usuarios: Utilizan el producto.
Influyentes: Influyen en la decisin de compra
Decisores: Poder de decisin sobre los requerimientos.
Aprobadores: autorizan acciones propuestas por los que deciden o compran.
Compradores: seleccionan proveedor y condiciones de compra.
Guardianes: impedir que la informacin llegue a los miembros del centro de compra.
Tres situaciones de compra
Nueva Tarea: primera vez que se adquiere un producto.
Recompra Normal: compra rutinaria.
Recompra modificada: anlisis de nuevas opciones.
III. Business to business (B2B)
Comercio electrnico entre empresas a travs de internet. Todo se hace online. Venta y
transferencia de bienes antes de que lleguen al consumidor final. Transferencias y
transacciones financieras.
Practicas aceptadas por todos, protocolos y sistemas de apoyo utilizados por todos,
tecnologa a la que todos puedan tener acceso.
Se participa en B2B por medio de portales (punto de partida para muchas transacciones) o
en Bolsas (mercados digitales)
B2B genera menores costos, acceso a mayor portafolio de productos, reduce los
inventarios, Habilidad de controlar los costos de compra, control de calidad ms efectivo,
ms control sobre proveedores.