Investigacion

DEFINICIONES MARKETING

1. Marketing es "una filosofa de direccin de marketing segn la cual el

Marketing es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de
creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas que tienen
valor para consumidores, clientes, socios y sociedad en
general. American Marketing Association
2. Philip Kotler y Gary Armstrong, en su libro expresaron: logro de las
metas de la organizacin depende de la determinacin de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los
deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores"
3. Stanton, Etzel y Walker, autores dijeron: El marketing "hace hincapi
en la orientacin del cliente y en la coordinacin de las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la
organizacin"; por tanto este era basado en tres ideas:
Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente.
Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la
satisfaccin de las necesidades de los clientes.
Todas las actividades de marketing de una organizacin deben
coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing
(planeacin de producto, asignacin de precios, distribucin y
promocin) deben idearse y combinarse de manera coherente,
congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y
responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de
marketing.
El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para
lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. El
desempeo de un negocio es generalmente medido en trminos
de recuperacin de la inversin, precio de almacn y
capitalizacin de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato
podra ser algo menos ambicioso que mueva a la organizacin
ms cerca de su meta definitiva"
4. Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing,
Planeacin Estratgica. De la Teora a la Prctica", afirman que
el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus
actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio";
es este sentido contiene tres ideas fundamentales:

1) la satisfaccin del cliente (de al cliente lo que necesita).

2) el esfuerzo global de la organizacin (todos los directivos trabajan en

equipo).

3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que

continuen votando con su dinero por la supervivencia y xito de la
empresa.
COMPRESION DEL MERCADO Y NECESIDADES DEL CLIENTE

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

En el primer paso, los mercadlogos deben entender las necesidades y los

deseos de los clientes y el mercado en que operan. Ahora, examinemos cinco
conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado:

Necesidades, deseos y demandas.

1. Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias

2. Valor y satisfaccin.
3. Intercambios y relaciones.
4. Mercados.

Necesidades, deseos y demandas de los clientes

El concepto ms bsico en que se apoya el marketing es el de las necesidades

humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.
Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresin. Los mercadlogos no inventaron estas
necesidades; son un componente bsico del ser humano.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por
la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento
pero desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un
habitante de Mauritania necesita alimento pero desea un mango, arroz,
lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y
se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los
deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.
Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le
producen la mayor satisfaccin.

Las compaas de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por

conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes.
Realizan investigaciones y analizan grandes cantidades de datos sobre los
consumidores.

Ofertas de mercado productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una

oferta de mercado
una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias
ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las
ofertas de mercado no estn limitadas a productos fsicos, tambin incluyen
servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son
bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Como ejemplos podemos citar los servicios de bancos, lneas areas, hoteles,
contadores fiscales y tcnicos que reparan aparatos domsticos. En su
definicin ms amplia, las ofertas de mercado comprenden tambin otras
entidades, tales como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Por ejemplo, para EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones
ambientales ms importantes de Estados Unidos, la oferta de mercado es la
educacin ambiental y proporcionar lugares de trabajo de beneficencia.

Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los productos

especficos que frecen que a los beneficios y experiencias generados por
dichos productos. Estos comerciantes padecen miopa de marketing. Se hallan
tan embelesados con sus productos que slo se concentran en los deseos
existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.

Por otra parte olvidan que un producto no es ms que una herramienta para
resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto
de pulgada para taladro podra pensar que el cliente necesita una broca, pero
lo que el cliente realmente necesita es un agujero de un cuarto de pulgada.
Estas empresas tendrn dificultades si aparece un producto nuevo que
atiende mejor o de modo ms econmico la necesidad del cliente. El cliente
tendr la misma necesidad pero desear el producto nuevo.

Los mercadlogos inteligentes ven ms all de los atributos de los productos y

servicios que venden. Mediante la orquestacin de diversos servicios y bienes,
crean experiencias de marca para los consumidores. Por ejemplo, Walt Disney
World es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley-Davidson. Un
par de Nike es ms que unos zapatos deportivos; es una experiencia que
vuelve a la persona ms rpida de lo que piensa. Y no solamente se observa
una carrera de NASCAR; se entra de lleno en la experiencia NASCAR. Los
consumidores realmente quieren [ofertas] que deslumbren sus sentidos,
toquen su corazn, y estimulen su intelecto, declara un experto. Quieren
[ofertas] que les proporcionen una experiencia.

Valor y satisfaccin del cliente

Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos

y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo escogen
entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con
base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfaccin que las
distintas ofertas de mercado les proporcionarn. Los clientes satisfechos
vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y
desdean los productos ante otras personas.

El mercadlogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si

las expectativas son demasiado bajas, la empresa podra satisfacer a quienes
compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas,
los compradores se sentirn decepcionados. El valor y la satisfaccin de los
clientes son bloques de construccin clave para desarrollar y administrar las
relaciones con los clientes. Estos conceptos centrales se volvern a tratar ms
adelante en otro post.

Intercambios y relaciones

El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y

deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio. En el sentido ms amplio, el mercadlogo trata de obtener una
respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podra ser algo ms que la
simple compra o intercambio de bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato
poltico quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere
pblico, y un grupo de accin social quiere la aceptacin de su idea.

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las

relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta hacia algn producto,
servicio, idea u otro objeto. Adems de slo atraer nuevos clientes y llevar a
cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios
con la compaa. Los mercadlogos quieren crear relaciones slidas al
entregar de manera consistente valor superior al cliente. El importante
concepto de la administracin de las relaciones con los clientes se estudiar
con ms detalle posteriormente.

Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado.

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones
redituables con los clientes.

Sin embargo, la creacin de estas relaciones implica un arduo trabajo. Las

empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear
buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como desarrollo de productos,
investigacin, comunicacin, distribucin, fijacin de precios y servicio son
actividades centrales del marketing. Aunque normalmente consideramos que
quienes venden son los que hacen el marketing, los compradores tambin
realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing cuando
buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de
compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y
tratan de obtener condiciones favorables.
DESEOS DE LOS CLIENTES

Los Deseos:

Segn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen

a objetos especficos que podran satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de
alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza,
la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un
departamento en un cntrico edificio o una casa con jardn en una zona
residencial.

En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores

especficos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo,
seguridad, pertenencia, estimacin y otras que se necesitan para sobrevivir).

Este es otro punto en el que los mercadologas pueden ejercer una

determinada influencia mediante las diferentes actividades de la
mercadotecnia (como la promocin), ya que las personas suelen desear aquello
que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la
mejor opcin para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola
para calmar su sed.

Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una
casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una
oportunidad para el mercadlogo. En cambio, aquel deseo que va acompaado
con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera
oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.