CERVEZA PERUANA

En el presente trabajo se analizara al producto Pilsen

Callao, el xito que tiene en la industria cervecera
del Per.

PILSEN CALLAO
PLAN DE MARKETING
 Fundamentos de Marketing

SECCION: I.08.2017-I

PLAN DE MARKETING
PILSEN
PILSEN

CERVEZA PERUANA

INFORME ESCRITO

TRABAJO PRESENTADO:

Santamara Gavino, Noem

Javier Lzaro, Mirian
Vitalio Villano, Paola

FECHA DE ENTREGA
14/07/2017

SANTIAGO DE SURCO, JULIO DEL 2017

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 INDICE

A. Resumen Ejecutivo....03

B. Anlisis de Situacin..04

i. Micro entorno...04

ii. Macro entorno..04

C. Foda...05

D. Objetivos....06

i. Introduccin..06

ii. Visin.06

iii. Misin.07

iv. Crecimiento y participacin....07

E. Estrategias.....07

F. Tcticas..............................08

i. Producto.08

ii. Precio..09

iii. Plaza.. ....09

iv. Promocin..10

G. Presupuesto ..10

H. Control.11

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Resumen Ejecutivo:

Pilsen Callao. De lejos la cerveza ms antigua del Per, y una de las ms

longevas de Sudamrica, Pilsen Callao remonta sus orgenes a 1863, cuando
Federico Bindels se asoci con el ciudadano francs Aloise Kieffer para fabricar
la primera cerveza en el entonces barrio portuario del Callao.

La cerveza Pilsen Callao, es una marca muy reconocida por todos los
peruanos. Con los pasos de los aos la marca de a posicionado de manera
muy favorable y positiva en la mente del pblico objetivo masculina al cual esta
marca de dirige. Logr esto a partir de la identificacin de los peruanos y
gracias a los ms de 100 aos que tienen en el mercado.
Pilsen callao es parte de una gran empresa fundada en el Per en los aos
1876, llamada Backus.

Hoy por hoy, Backus es una empresa dedicada a la elaboracin, envasado,

distribucin y comercializacin de bebidas malteadas y maltas. Lider en
mercado cervecero peruano, entre las marcas mas representativas estn
Cerveza Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, Cusquea, Barena, Maltin Power,
Agua San Mateo, Agua Cristalina, Viva Backys, entre otras.

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Anlisis de la situacin:
Macro entorno:
El mercado de las bebidas alcohlicas es muy heterogneo ya que abarca
diversos negocios los cuales se diferencian por los productos que presentan al
mercado, as como los segmentos de la poblacin a los que se dirigen, tomando
en cuenta el poder adquisitivo, gustos y preferencias. La demanda de cerveza
es sensible al precio del producto y est directamente relacionada con el ciclo
econmico y la poltica tributaria. La cerveza en el Per es una de las bebidas
con contenido alcohlico ms consumida ya que llega a todos los niveles
socioeconmicos. Ms de la mitad de la poblacin cuya edad flucta entre los 24
y 35 aos consume algn tipo de bebida alcohlica, siendo la cerveza la ms
consumida. El consumo de la cerveza se da a nivel nacional, en todas las
regiones. Es una bebida social que se consume en fiestas y reuniones de tipo
masivo.

Micro entorno:
Cerveceras Peruanas Backus y Johnston es subsidiaria del gigante SAB Miller,
que en 2015 acord fusionarse con AB InBev, y posee las tres marcas peruanas
ms populares de esa bebida: Cristal, Pilsen y Cusquea. Aprox. el 98% del
volumen de ventas a nivel nacional corresponde a la cerveza blanca y el 2% a la
cerveza negra. Alrededor del 99.6% de la produccin es destinada al mercado
nacional, y el resto es enviado a Chile, USA e Inglaterra. En el ao 2009, hubo
una cada por la crisis financiera internacional, pero en diciembre se recuper
por la reactivacin econmica del pas. En diciembre del 2010, la venta de
cerveza fue 7.2% superior al registrado en el 2009.

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FODA:
Fortalezas
-Reconocida por su tradicin.
-Amplios canales de distribucin.
-Una de las marcas ms
recordadas y consumidas.
-Fuerte imagen y
posicionamiento en el mercado.
-Campaas exitosas de
marketing.
-Pertenecer al grupo Backus.
Oportunidades
-Situacin de estabilidad en el
pas.
-Apertura de mercados externos
y posibilidad de ingresar.
-Incremento del consumo de
cerveza en el Per.
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Debilidades
-Todos sus esfuerzos son a nivel
nacional.
-Incovenientes en el proceso de
produccin.
-Sensible a los cambios en la
economa de los consumidores.
-Perdida de dinero en la
recuperacin de envases.
Amenazas
-Gran cantidad de sustitutos.
-Nuevas marcas con precios
similares.
-Mayor penetracin de productos
importados.
-Saturacin en el mercado por
este tipo de producto.
-TLC.
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Objetivos:

Introduccin:

La cerveza Pilsen callao es la ms antigua del Per, y una de las ms longevas

de Sudamrica, busca dirigirse a un grupo objetivo B y C.
Busca reforzar el concepto de la Autntica Amistad, y el sentimiento de compartir
los amigos.
La empresa busca posicionar la marca en la mente del consumidor. Desde
discotecas y loungsn exclusivos, hasta eventos de popularidad.

Visin:
Reconocidos como la mejor empresa en el pas por su:
Su modelo Visin de la Marca Ser reconocida como la cerveza ms tradicional y
confiable, ideal para los momentos autnticos de confraternidad y amistad.
Continuar siendo de gestin empresarial.
La calidad y preferencia del producto.
La rentabilidad y lealtad de su gente.
Su responsabilidad social y su compromiso con el desarrollo del pas.

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Misin:
Producir y comercializar bienes y servicios de ptima calidad prioritariamente
dirigidos al sector de bebidas, tanto para el mercado local como de exportacin.
Buscar la satisfaccin de las necesidades reales de los consumidores. Generar
un proceso continuo de cambio, para mantener unidades productivas modernas,
eficientes, rentables y competitivas a nivel mundial.

Crecimiento y participacin:
Hoy Pilsen es la segunda cerveza ms vendida y ha logrado posicionarse en un
escaln intermedio entre Cuzquea y Cristal, de manera que recibe lo mejor de
los dos mundos, por lo que es un gran negocio para el portafolio de Backus.
Ahora la marca apunta a incrementar su frecuencia de consumo para los
prximos dos aos, ya que este est centralizado en los fines de semana.
Jueves de patas es una muestra de ello.

Estrategias:

La estrategia de marketing se bas en los resultados del estudio de

segmentacin basado en la tipologa del consumidor y sus necesidades
principales, desarrollado por Backus durante el 2006, el mismo que se desarroll
a nivel nacional en 26 ciudades.
Es as que se decidi que Pilsen Callao debera atender el segmento
denominado Socializando en Confianza. A partir de este nuevo escenario se
decidi reposicionar la marca para hacerla ms atractiva al nuevo perfil de
consumidor. Se identific que el consumidor objetivo busca relajarse
reunindose con sus amigos luego de cumplir con sus responsabilidades en un
ambiente de amistad y confianza.
La estrategia se desarroll en dos etapas, en ellas se resaltaron la tradicin y
vigencia de una marca con 143 aos de historia y su rol de reunir a los amigos
de verdad. La segunda etapa servira para consolidar el nuevo posicionamiento;
se implementara la nueva plataforma de comunicacin y el nuevo packaging e
identidad visual de la marca.
El precio se mantuvo en S/.3.00 por botella de 620ml. Se desarroll una
promocin al consumidor (ene-mar 2007) con la siguiente mecnica: por la
compra de tres botellas 620ml ms S/. 1.00 canjeas un vaso coleccionable (6
modelos con etiquetas y hechos histricos).
Se desarrollaron dos campaas temticas Veterano y Boxeador. Esta ltima,
lanzara la nueva botella y etiqueta, saliendo con una intriga una semana antes
de su lanzamiento.

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Se utiliz una estrategia multimedios: TV, radio, exteriores, material P.O.P. y
activaciones BTL con el consumidor (degustacin a consumidores y
promociones en el punto de venta). Se expandi su cobertura en ciudades del
Sur, Centro y Norte.

Tcticas:

Producto:
Pilsen Callao: Autntica cerveza. Autntica amistad. Nacida en 1863, Pilsen
Callao es la primera cerveza producida en el Per.
Tipo: Lager
Clasificacin: Pilsener, Negra(Malta)
Contenido de Alcohol (en % por Volumen): Entre 4.7 y 5.0
Caractersticas Generales: Cerveza de color claro y espuma blanca y
consistente. Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos. Su
contenido alcohlico es moderado y su sabor es ligeramente frutal.
Presentaciones: Botella de 630ml., 310ml., y lata de 355ml.
Esta cerveza cuenta con presentaciones en Malta

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Precio:
La empresa Pilsen se ha iniciado en una plataforma de mayores
precios, debido a que ha incrementado su valor, mediante la
renovacin del producto y la calidad, as mismo, por la intensiva
publicidad.

Plaza:
Backus utiliza para Pilsen una distribucin intensiva, mediante propios centros
de distribucin, adems de utilizar a la distribuidora San Ignacio SA., quienes
se encargan de colocar la mercadera en ciertos minoristas.
Nuevo modelo comercial: Implementar el sistema gestin directa de 40 centros
distribucin (CD) a nivel nacional para soportar la gestin de ventas,
garantizando la entrega de nuestros productos a nuestros clientes con un
ptimo nivel de servicio.
Extender la aplicacin del modelo de gestin de almacenes de producto
terminado de nuestras plantas a los almacenes de los CD.
Disear el perfil y roles que deber cumplir nuestro personal de distribucin que
garantice la excelencia en nuestras operaciones y potencie su desarrollo en la
organizacin.

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Promocin:
Promociones dirigidas al consumidor final:
Ofrecen paquetes de oferta y descuentos, en grifos, multimarket como Wong y
Metro, etc. Ofertas.
Concursos, sorteos, premios, en Metro se presentaron con el camin antiguo
de Pilsen y las diversas presentaciones de sus botellas en exposicin.
Promociones dirigidas comercio:
Buscando la colaboracin del canal, desarrollan un entrenamiento con la fuerza
de ventas, implementacin de puntos de ventas con accesorios para los
productos.
Promociones dirigidas al cliente industrial:
Procuran la gestacin de nuevas relaciones de negocios. Feria Aniversario
Backus, donde se premia a su esfuerza de ventas destaca por canal.

Presupuesto:

De otro lado, Merino enfatiz que los medios digitales estn cobrando un rol
ms importante dentro del presupuesto publicitario de Pilsen Callao. Tan es
as que, el gran impacto y poder de interaccin de esta plataforma ha llevado a
que la marca de cerveza (del grupo Backus) triplique sus inversiones en este
canal.

Revel que hace dos aos los medios digitales (como las redes sociales)
representaban el 5% de la inversin publicitaria de la marca; mientras que
ahora en su nuevo ao fiscal (abril 2015-marzo 2016) ser de alrededor del
15%.

Los esfuerzos de Pilsen Callao estn enfocados hacia lo digital, porque

vemos la importancia que tiene para el consumidor dichas plataformas y cmo
nos permite generar una conversacin e interaccin acerca de nuestro
propsito de marca, coment.

Dentro de la categora de cerveza, dijo, Pilsen Callao es la marca que tiene la

mayor cantidad de interaccin y ms de un milln de fans.

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Control:
El proceso productivo es de tipo lineal o secuencial.
Tiene un sistema de produccin por turnos: maana, tarde y noche.
Procesos controlados electrnicamente, todo el proceso productivo se
desarrolla con tecnologa de punta para garantizar la calidad de los
productos.
Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, ISO 14001, OHSAS
18001, todo el proceso se enmarca en Sistema de Calidad, en
la Poltica de Calidad y en el Aseguramiento de la Calidad.
Economas de escala, los productos se elabora en diferentes plantas
con la finalidad de asegurar la uniformidad, estandarizacin y reducir
los costos.
Control de seguridad del proceso, la automatizacin de la produccin
permite seguir paso a paso y controlar el mnimo detalle del proceso,
que con la ayuda de cerveceras de Alemania permite dar una seguridad
adicional ante improbables fallas en el mdulo de control maestro.
Es importante sealar que estos procesos se llevan a cabo en seis
plantas que se encuentran localizadas estratgicamente en el territorio
peruano para cubrir la demanda de cada regin del pas.
En conjunto se cuenta con una capacidad instalada de 10.2 millones de
hectolitros anuales
Consideramos que el proceso es valioso porque cuenta con estndares
de calidad.
Es un proceso nico dado que cuenta con tecnologa de punta en la
fabricacin de cervezas, el proceso est certificado con ISO 9000.
Es un proceso difcil de imitar y no sustituible dado que la empresa ha
logrado una curva de experiencia habiendo logrado desarrollar
productos con caractersticas propias (sabor, cuerpo).

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