You are on page 1of 10

Capitolul 8

Comportamentul consumatorului de turism

n capitolul al patrulea al acestei cri am vorbit deja despre o serie de factori


comportamentali utilizai la segmentarea pieei. Capitolul de fa este destinat unei
prezentri mai sistematice a variabilelor care afecteaz comportamentul turitilor.
Studiile comportamentale au dou obiective principale. Primul este acela de a
identifica i descrie factorii care influeneaz comportamentul consumatorului, iar al
doilea este acela de a explica etapele procesului de cumprare. n concordan cu
acest fapt, n prima parte a acestui capitol ne vom ocupa de factorii comportamentali,
iar n cea de-a doua parte vom prezenta un model de alegere a unei destinaii turistice
propus de literatura de specialitate.

Factori care influeneaz comportamentul turitilor

Comportamentul turistului este determinat de o multitudine de variabile de


natur psihologic, social, i cultural, pe care i-am grupat, aa cum fac majoritatea
manualelor de marketing, n trei clase mari: factori personali, factori sociali i factori
situaionali sau conjuncturali. Lista acestor factori este prezentat n tabelul de mai
jos.

Factori personali Factori sociali Factori situaionali


Nevoile i motivaiile Familia Ambiana fizic
Percepiile Clasa social Ambiana social
Atitudinile Liderii de opinie Timpul
Personalitatea turistului Starea de spirit
Imaginea despre sine
Stilul de via
Ciclul de via familial

Tabelul 8.1 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali

Acetia sunt cunoscui i sub denumirea de factori psihologici sau de variabile


explicative individuale i in nemijlocit de fiina consumatorului de servicii turistice. i
vom trece n revist n ordinea din tabel.

Nevoile i motivaiile. Exist dou tipuri de motivaii ale unui individ:


motivaii contiente (pe care individul le recunoate i le poate exprima) i motivaii
incontiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare, cum ar fi
tehnicile proiective sau interviurile n profunzime).
Cea mai cunoscut teorie privitoare la motivaiile umane este cea a lui
Abraham Maslow, care a realizat o clasificare a nevoilor pe 5 trepte (teoria este
cunoscut sub numele de piramida lui Maslow). Cele 5 categorii de nevoi sunt:

58
nevoi fiziologice (primare), nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de respect (statut
i prestigiu) i nevoi de autorealizare (automplinire). Trecerea pe o treapt superioar
a piramidei are loc numai dup ce toate nevoile de pe treptele inferioare au fost
satisfcute.
Aceste categorii de nevoi pot fi uor identificate i la consumatorul de servicii
turistice. Pentru a satisface nevoile de pe prima treapt a piramidei lui Maslow, orice
destinaie turistic ar trebui s ofere n mod obligatoriu cteva dotri minimale:
adpost (cazare), posibiliti de alimentaie, ap curent, canalizare, electricitate. O
destinaie unde nu exist aceste dotri va fi evitat de marea majoritate a turitilor.
(Este adevrat c exist o anumit categorie de turiti pentru care lipsa facilitilor
enumerate mai sus nu reprezint o problem: ei stau foarte bine la cort i mnnc din
proviziile aduse de acas, dar este vorba totui de o categorie redus numeric.) Pentru
unii turiti (n special cei de condiie mai modest), existena dotrilor de baz este n
general suficient pentru a-i determina s viziteze respectiva destinaie. Aceti turiti
sunt animai n special de motivaii fizice (dorina de odihn, de relaxare sau dorina
de a face sport).
O dat ce satisfacerea nevoilor de baz este asigurat, apare n mod firesc
preocuparea turitilor pentru protecie i siguran la locul de petrecere a vacanei
(treapta a doua a piramidei). Facilitile legate de aceast nevoie sunt: paza de la
hotel, serviciile publice de paz (poliie, gardieni publici), parcrile supravegheate,
iluminarea strzilor pe timp de noapte, pompierii, serviciile medicale de urgen,
posibilitatea de a pstra banii i valorile n seifuri etc. Existena tuturor acestor servicii
este absolut obligatorie pentru orice destinaie sau prestatar turistic cu pretenii.
Foarte multe persoane merg n vacan nu numai pentru a se relaxa i a vizita
obiective turistice, ci i cu dorina de a face noi cunotine, de a realiza contacte
sociale, de a evada din rutina vieii de zi cu zi. Acest tip de motivaii poart numele de
motivaii interpersonale i corespund nevoilor sociale de pe treapta a treia a piramidei
lui Maslow. Turitii pentru care nevoile sociale sunt importante vor cltori n grup i
vor ncerca s-i fac prieteni printre localnici sau printre ceilali vizitatori aflai la
destinaia respectiv.
Nevoile de pe treptele a patra i a cincea a piramidei sunt caracteristice n
special persoanelor cu o situaie economic foarte bun i/sau cu un nivel de educaie
ridicat. Dorina de a dobndi prestigiu i de a-i demonstra statutul social l va
determina pe un individ s zboare cu avionul la clasa business, s plece ntr-o
croazier pe Mediterana sau s-i petreac vacana n Insulele Canare. Motivaiile
care in de statut i de prestigiu sunt principalul factor motor pe aceast treapt.
Pe ultima treapt a piramidei (nevoia de autorealizare), intr n joc motivaiile
culturale (dei sunt n continuare prezente i cele legate de statut). Un turist animat de
un astfel de tip de motivaii se va mndri cu faptul c a vizitat Muzeul Luvru sau
Palatul Dogilor din Veneia, ori cu faptul c a participat la Festivalul de la Bayreuth
sau la Trgul de Carte din Bucureti.
O alt teorie cu privire la motivaii i aparine lui Frederick Herzberg, care a
mprit factorii motivatori n dou categorii: factori care genereaz satisfacie i
factori ai cror lips genereaz insatisfacie. De exemplu, dac la un hotel lipsete apa
cald, acesta ar putea fi un motiv de insatisfacie pentru muli clieni; pe de alt parte,
simpla existen a apei calde nu este de regul suficient pentru a-i satisface pe clieni.
Potrivit acestei teorii, pentru a asigura satisfacia turitilor, un operator sau un
prestatar trebuie s fac dou lucruri: n primul rnd s se asigure c a eliminat toi
factorii de insatisfacie, iar n al doilea rnd s creeze factori de satisfacie, deoarece

59
acetia din urm reprezint principalul motiv pentru care clienii aleg unul sau altul
dintre produsele i serviciile turistice.
Un studiu realizat n anul 1997 de specialitii de la Universitatea din Otago,
Noua Zeeland, cu privire la principalele motivaii ale turitilor din aceast ar, a
identificat ase categorii de turiti (vezi tabelul 8.2).

Categoria Principalii factori motivatori


Pasionaii de activiti n aer liber (13.0%) Aventur, experiene provocatoare, natur
slbatic
Pasionaii de sport (20.7%) Participarea i/sau asistena la evenimente
sportive
Cuttorii de distracie (14.0%) Distracie, cumprturi, familiaritate,
siguran
Pasionaii de cultur (16.8%) nvare, dobndirea de noi cunotine,
contactul cu alte culturi i civilizaii
Evenimente familiale (20.7%) Vizitarea rudelor i prietenilor cu ocazia unor
evenimente deosebite ale familiei
Vacane n familie (14.4%) Existena facilitilor de joac pentru copii,
odihn, relaxare, revizitarea locurilor favorite

Tabelul 8.2 Principalii factori motivatori ai turitilor din Noua Zeeland

Percepiile. n general, percepia asupra unui obiectiv sau destinaii turistice


este dat de interaciunea ntre stimulii specifici obiectivului (forme, colorit, ambian
sonor) i factorii care in de personalitatea clientului. Aadar, doi turiti pot percepe
n mod diferit una i aceeai destinaie turistic. Mai mult, un individ nu realizeaz
aproape niciodat o percepie complet, obiectiv, a realitii, deoarece numrul de
stimuli pe care i poate percepe i capacitatea de memorare a acestora sunt limitate.
Un alt aspect important cu privire la percepii se refer la stabilitatea i durabilitatea
acestora: odat ce o persoan are o anumit percepie asupra unui obiect (de exemplu,
hotelul X este murdar sau staiunea Y este prea zgomotoas), aceast percepie este
foarte dificil de schimbat. De asemenea, percepiile sunt de multe ori alterate de o
serie de prejudeci (i ele foarte greu de nlturat): individul nu vede toate aspectele
realitii, ci numai ceea ce vrea el s vad.

Atitudinile. Atitudinea este predispoziia unei persoane de a rspunde ntr-o


manier favorabil sau nefavorabil la o ofert turistic. Ea are n final implicaii
foarte puternice asupra poziiei pe pia a produselor turistice. Atitudinea presupune
trei aspecte:
- un aspect cognitiv (ct de bine cunoate clientul staiunea Bile Tunad, de
exemplu);
- un aspect afectiv (ct de mult i place aceast staiune);
- un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne
indic tendina sau dispoziia clientului de merge n concediu la Bile
Tunad.
Cea mai utilizat metod de evaluare a atitudinilor turitilor este cea propus
de Fishbein i Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat (poate fi vorba de o
destinaie, un prestatar turistic, un produs forfetar, un serviciu etc.) este descris printr-
un set de caracteristici (maxim 20-25), utilizndu-se n general studii de tip focus
grup. Ulterior, cu ajutorul unor anchete de pia, fiecrei caracteristici i se atribuie un
coeficient de importan (aceti coeficieni sunt subunitari, iar suma lor este egal cu

60
1). Apoi n cursul unei alte anchete, se cere respondenilor s atribuie o not fiecrui
produs, la fiecare caracteristic n parte. Atitudinea clienilor fa de fiecare produs se
msoar cu ajutorul formulei:

n
Ai N ij I j
i 1

unde Ai este atitudinea pieei fa de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordat
produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importan al caracteristicii j.

Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul


caracteristicilor, credinelor, convingerilor, obiceiurilor care definesc o persoan i o
deosebesc de celelalte. Una din cele mai cunoscute tipologii ale turitilor n funcie de
personalitate este cea creat de Plog n anul 1987. Plog a descris urmtoarele opt
segmente de turiti:
- aventuroii, crora le place s exploreze mereu noi locuri, noi activiti;
- iubitorii de plcere caut luxul i confortul n orice cltorie;
- impasibilii iau deciziile repede, fr planificare;
- ncreztorii, care sunt interesai n experiene unice i neobinuite;
- planificatorii, care pregtesc cltoria n detaliu cu mult timp nainte de a
pleca;
- masculinii, care caut n permanen activitile n aer liber;
- intelectualii, interesai de istorie i cultur;
- socialii, cei care caut s se apropie de oameni n timpul cltoriei.

Imaginea despre sine este strns legat de personalitate i se refer nu att la


trsturile reale ale unui individ, ct la percepia pe care el dorete s o transmit
altora. De exemplu, o persoan care dorete s par bogat (chiar dac n realitate
lucrurile nu este tocmai aa) va cheltui bani muli pe servicii de lux, mai ales atunci
cnd este n prezena altora, iar un individ care dorete s par sportiv va profita de
orice moment propice pentru a demonstra altora condiia sa fizic.

Stilul de via este un sistem de descriere a unui individ plecnd de la centrele


sale de interes, de la ideile, opiniile i aciunile sale, respectiv de la modelele de
consum pe care le adopt. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via
este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). n noiunea de stil de via sunt
cuprini de fapt marea majoritate a factorilor de comportament.
n anul 1989, institutul Gallup a fost angajat de American Express Travel
pentru a realiza un studiu al crui scop era clasificarea turitilor n funcie de stilul lor
de via. n urma studiului au fost identificate urmtoarele categorii de turiti:
- aventuroii, independeni i cu mult ncredere n ei nii. Fac turism
pentru a descoperi destinaii noi, oameni noi, culturi noi. Au n general un
nivel de educaie ridicat i sunt tineri (majoritatea au vrsta cuprins ntre
18 i 34 de ani);
- temtorii percep cltoriile ca avnd un grad de stres ridicat i nu prea au
ncredere n capacitatea lor de a lua decizii bune. Adesea le este fric s
zboare. Au un nivel de educaie mai redus i sunt n general femei, cu
vrsta de 50 de ani i peste;

61
- vistorii sunt atrai de ideea de a cltori, dar experiena lor n acest
domeniu este mai mult una livresc. Persoanele din aceast categorie au
venit i educaie modeste, i sunt de regul tot femei n vrst;
- economisitorii consider turismul ca fiind doar un mijloc de relaxare. Nu
prea sunt dispui s plteasc mult pentru servicii turistice specializate,
chiar dac i-ar permite acest lucru. Sunt n general brbai, cu venit i
educaie medii, destul de vrstnici;
- alintaii sunt persoane bogate, dispuse s plteasc pentru confort i lux.
Cltoresc foarte mult, n aceast privin fiind ntrecui doar de
aventuroi.

Factorii sociali

Familia. Att familia din care provine individul, ct si familia pe care el o


ntemeiaz ,sunt medii n care se transmit foarte uor opiniile i atitudinile (favorabile
sau nefavorabile) cu privire la turism i cltorii, la diferitele forme de turism sau
destinaii turistice. Familia de provenien este interesant n principal sub aspectul
orientrilor pe care le imprim individului (spre sedentarism sau micare, spre risc sau
siguran), iar cea de-a doua familie prin prisma influenelor pe care le au membrii
familiei unii asupra altora n deciziile cu privire la vacane i cltorii.
Un element care afecteaz ntr-o mare msur comportamentul
consumatorului de turism este ciclul de via al familiei. Tabelul urmtor prezint n
mod sintetic preferinele privitoare al turism n funcie de etapa din ciclul de via.

Faza ciclului de via familial Comportament


Copil Prefer staiunile montane sau de pe litoral
unde exist posibiliti de joac
Adolescent Prefer staiunile cu via de noapte,
cltoriile n grup
Celibatar Preferine ndreptate spre aventur,
cunoatere, experiene noi
Cuplu fr copii Ia cel mai adesea vacane scurte, din cauza
restriciilor de timp
Cuplu tnr cu copii sub 6 ani Caut destinaii potrivite pentru petrecerea
vacanei n familie; copiii au mare influen
asupra prinilor
Cuplu tnr cu copii colari La fel ca n etapa anterioar; n plus, copiii
caut tot mai mult independena
Cuplu matur cu copii la liceu sau facultate Copii i petrec adesea vacanele n alte locuri
dect prinii
Cuplu matur fr copii Dispus s ia vacane mai lungi, cu activiti
variate (timpul nu mai reprezint o problem)
Pensionar cstorit sau singur Prefer vacanele pasive

Tabelul 8.2 Influena ciclului de via familial asupra consumului turistic

Clasa social. Tabelul urmtor arat care sunt principalele diferene dintre
turiti n funcie de clasa social din care fac parte.

62
Turist aparinnd unei clase medii sau
Turist aparinnd unei clase superioare
inferioare
Dedic o parte nsemnat din timpul su Dedic turismului o parte redus din timpul
cltoriilor i turismului su

Cltorete cel mai adesea din plcere sau din Cltorete de multe ori forat de probleme
motive de afaceri familiale sau de sntate

Cltorete n general singur sau cu familia Cltorete deseori n grup, pentru a beneficia
de reduceri de tarife

Cltorete aproape n exclusivitate cu Cltorete cu mijloace de transport n comun


vehicule de lux proprietate personal (tren, autocar)
(automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul

Dispune de case de vacan particulare sau Solicit cazare i mas de calitate relativ
apeleaz la serviciile hotelurilor de lux modest

Solicit o mare varietate de servicii auxiliare Apeleaz rar la serviciile auxiliare propuse la
pe parcursul cltoriei faa locului

Cltorete foarte des n strintate Cltorete cel mai adesea pe distane mici,
n interiorul rii sau regiunii n care locuiete

Tabelul 8.3 Influena clasei sociale asupra comportamentului

Liderii de opinie sunt persoane care exercit o influen puternic asupra


grupului din care fac parte. Un lider de opinie i poate apropia sau ndeprta pe
membrii grupului de un produs sau o marc, prin atitudinea pe care le-o imprim faa
de aceasta. Liderul ar putea fi stimulat ntr-un fel sau altul s achiziioneze un serviciu
(de exemplu, i se ofer un tarif preferenial la hotel sau o excursie gratuit), urmnd
apoi ca el s transmit grupului informaii pozitive despre firma turistic,
convingndu-i astfel i pe alii s apeleze la oferta sa.

Factorii situaionali sau conjuncturali

n aceast categorie de factori se nscriu:

Ambiana fizic. Este vorba aici att de ambiana de la locul unde clientul
cumpr produsul (iluminat, temperatur, colorit, ambian sonor etc.) ct i de cea
care definete produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilitile de acces,
frumuseea i varietatea peisajului, atmosfera de la localurile de agrement etc.).
Ambiana de la agenia de turism influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic
decizia de cumprare, iar de ambiana de pe parcursul cltoriei depinde satisfacia
sau insatisfacia turistului.

Ambiana situaional. Comportamentul turistului depinde n foarte mare


msur de circumstana n care se afl i de persoanele care sunt de fa n momentul
lurii deciziei de cumprare sau pe parcursul sejurului sau voiajului. De exemplu, un
brbat tat de familie se va comporta ntr-un fel atunci cnd se afl n vacan cu soia
i copiii i n alt fel atunci cnd cltorete ntr-un grup de prieteni; o persoan se va
comporta ntr-un fel atunci cnd viziteaz un muzeu de art i n alt fel atunci cnd

63
viziteaz un parc de distracii; pe timpul unei cltorii n grup, un turist se va
comporta altfel dect atunci cnd cltorete singur; atunci cnd ia masa la un
restaurant de lux, o persoan se va comporta probabil altfel dect atunci cnd se afl
ntr-o berrie, i aa mai departe.

Timpul. Factorul timp i face simit influena n special n trei situaii. Mai
nti, este vorba de timpul pe care l are la dispoziie turistul pentru adoptarea deciziei
de cumprare. Cu ct acest timp este mai mare, cu att potenialul turist va acorda o
atenie mai mare detaliilor. n Europa Occidental planificarea vacanei principale a
anului ncepe de multe ori cu cinci-ase luni naintea plecrii. n al doilea rnd, este
vorba de durata sejurului sau voiajului. Dac acesta este mare, i exigenele turistului
privind confortul vor fi mai mari. n sfrit, timpul disponibil ntre momentul
achiziiei i momentul plii poate influena decizia de cumprare; aceasta este n
general mai uoar atunci cnd turistul are posibilitatea de a face un credit (mai ales n
cazul sejururilor foarte scumpe).

Starea de spirit sau dispoziia psihic a turistului dintr-un anumit moment este
un alt factor conjunctural care afecteaz comportamentul. Un client obosit sau prost
dispus este mult mai greu de mulumit dect unul aflat ntr-o dispoziie psihic bun.
Persoanele care iau contact direct cu clienii (de exemplu, recepionerul de la hotel sau
nsoitorul grupului de turiti) ar trebui s aib priceperea de a sesiza starea de spirit a
fiecruia i de a aciona n mod corespunztor.

Decizia de cumprare: cum alege un turist o destinaie?

Decizia de alegere a unei destinaii pentru petrecerea vacanei este una cu risc
ridicat, deoarece potenialul turist nu poate proba produsul (ntr-un mod
necostisitor) nainte de a-l cumpra. Nici experiena sa anterioar nu-l poate ajuta prea
mult: faptul c n anii anteriori a fost satisfcut de alegerea sa nu garanteaz c anul
acesta se va ntmpla la fel. Datorit riscului perceput, procesul de decizie n ceea ce
privete alegerea unei destinaii este ndelungat (dup cum spuneam, n Europa
Occidental planificarea vacanei de var ncepe de multe ori din luna ianuarie).
Etapele acestui proces sunt redate n figura 8.1 (dup B. Goodall i G. Ashworth).
Pentru orice individ, punctul de plecare n decizia de a lua o vacan l
constituie nevoile i dorinele sale, care alctuiesc mpreun motivaia individului. n
timp ce nevoile au mai degrab un caracter intrinsec, reflectnd o lips, un disconfort
fizic sau psihologic (nevoia de odihn, de exemplu), dorinele au un caracter
extrinsec, fiind n ultim instan forma concret, exterioar, de manifestare a
nevoilor. Dorinele depind de valorile culturale ale individului (i ale grupului sau
societii din care face parte), precum i de mprejurrile concrete n care se gsete
acesta.

64
Nevoi i dorine

Motivaii
(pentru a lua o vacan)

Preferine
Percepii Setul de
oportuniti
Ateptri

Evaluarea alternativelor

Decizia

Vacana

Satisfacia

Figura 8.1 Procesul decizional al alegerii unei destinaii turistice

Care sunt influenele ce acioneaz asupra potenialului turist n procesul de


alegere? Este vorba de trei factori de influen, i anume:
- imaginea pe care turistul o deine n ceea ce privete vacana ideal
(numit i imagine preferenial). Aceast imagine depinde att de natura
individului, de firea sa, ct i de experiena sa anterioar. Fiecare activitate
sau experien primete n mintea sa o not (bun sau proast) care
exprim sentimentul de atracie sau de respingere a individului pentru un
tip sau altul de petrecere a vacanei. De exemplu, pentru o persoan
vacana ideal este la mare, n timp ce alta nu poate suporta plaja; pentru
cineva locul ideal de petrecere a vacanei este un sat de munte linitit, iar
pentru altcineva o staiune supraaglomerat, plin de restaurante, baruri si
discoteci;
- pe baza imaginii prefereniale se formeaz ateptrile sau exigenele pe
care individul le are cu privire la vacana viitoare. Cu ct aceast vacan
se va dovedi mai apropiat de ateptri, cu att el va fi mai satisfcut;
- al treilea factor de influen n procesul de decizie l reprezint percepiile
individului asupra diverselor destinaii de vacan. Aceste percepii (care
formeaz ceea ce se cheam imaginea factual sau naiv a destinaiei) se
bazeaz pe informaiile deinute de individ. Aceste informaii pot proveni

65
fie din surse formale (pliantele i brourile turoperatorilor, presa etc.) fie
din surse informale (experiena anterioar i sfaturile altora).
Din cele spuse pn aici rezult trei implicaii foarte importante pentru
destinaiile turistice:
- n primul rnd, pentru ca o destinaie s poat fi aleas ea trebuie s se
regseasc n setul de oportuniti luat n considerare de turist. n cazul n
care se constat c destinaia este puin cunoscut la locul de origine,
obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea publicului
n scopul creterii notorietii;
- n al doilea rnd, destinaia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv n
mintea turitilor (sau cel puin n mintea acelor turiti aparinnd pieei sale
int). Crearea unei imagini favorabile pentru o destinaie (sau pentru un
produs turistic particular care valorific potenialul destinaiei) este
obiectivul cel mai obinuit al activitii promoionale din industria
turistic;
- n al treilea rnd, satisfacia turistului n urma vizitrii destinaiei trebuie s
egaleze (cel puin) ateptrile sale. n caz contrar, el nu se va mai ntoarce
la respectiva destinaie i nici nu o va recomanda fr rezerve prietenilor i
cunoscuilor. Este inutil s spunem c satisfacia turistului depinde nu doar
de atraciile de la destinaie, ci i de facilitile de la faa locului (cazare i
alimentaie, n special).

n momentul n care preferinele i ateptrile individului sunt puse fa n fa


cu percepiile i imaginile privitoare la destinaiile din setul de oportuniti, intrm n
faza de evaluare a alternativelor decizionale. Chiar i pe o pia turistic n cretere
(rile din Europa Occidental i de Sud nregistreaz un flux anual de 200 de
milioane de turiti, din care trei sferturi provin tot din rile europene), exist o acerb
concuren ntre destinaii pentru atragerea turitilor, mai ales dac avem un vedere
faptul c produsele oferite de multe dintre aceste destinaii nu sunt foarte
difereniate. Un turist german sau suedez care dorete s petreac vacana de var pe
litoral are de ales ntre condiiile foarte asemntoare oferite de staiunile din Spania,
Italia, Frana, Turcia, Grecia, Tunisia... Rolul foarte important al imaginii pozitive a
unei destinaii (i dac este posibil, a unei imagini unice, ct mai difereniate) este din
nou evident.

Modalitatea de alegere a unei destinaii anume (decizia propriu-zis) difer de


la turist la turist. La una din extreme s-ar situa cumprtorul impulsiv, cel care
decide pe loc, influenat de oferta atractiv din vitrina unei agenii de voiaj, iar la
cealalt planificatorul meticulos, cel care adun luni n ir pliante i brouri,
compar toate ofertele i n final se decide asupra celei mai convenabile.
Cumprtorul impulsiv, n momentul n care a descoperit prima ofert care i satisface
ateptrile, o mbrieaz fr prea mult ezitare. Dac nu identific nici o variant
satisfctoare pentru el, are la dispoziie dou opiuni: fie renun s plece n vacan,
fie i reduce exigenele la nivelul posibilitilor existente.
Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator: dintr-o multitudine de
variante o alege pe cea care i ofer satisfacie maxim (de regul, n condiiile unor
restricii).
La luarea deciziei de cumprare a unui produs turistic particip nu doar
cumprtorul, ci i persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urmtoarele
roluri:

66
- iniiator sau inspirator - cel care sugereaz ideea plecrii n vacan sau a
cumprrii unui voiaj sau sejur;
- incitator - persoana care aduce argumente n vederea cumprrii (soia,
prietena, copiii, agentul de voiaj etc.)
- decident - rol care poate fi jucat i colectiv;
- cumprtor - cel care achiziioneaz efectiv biletele de cltorie i de
sejur;
- pltitor - cel care dispune de resursele necesare pentru a finana voiajul;
- beneficiarul efectiv al serviciilor turistice.

Urmtoarea etap a procesului este vacan propriu-zis, care poate satisface


sau nu ateptrile turistului. Impresiile turistului cu privire la vacan induc un efect
de feedback n dou direcii posibile (vezi figura 8.1):
- fie se modific (n bine sau n ru) percepia asupra destinaiei alese, ceea
ce va avea drept consecin fie fidelizarea turistului fa de destinaie, fie
alegerea unei alte destinaii n viitor;
- fie se modific ateptrile turistului i imaginea sa asupra vacanei ideale,
dac el constat c acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi
indus asupra motivaiilor turistului (de exemplu, dac el constat c s-a
simit foarte bine n urma unui tratament urmat ntr-o staiune balnear, pe
viitor principala sa motivaie de a pleca n vacan ar putea deveni
repetarea acestui tratament).

Unii autori (Ckawson i Kenneth, 1966) descriu vacana (i n general orice


activitate turistic) ca pe un proces n cinci etape, fiecare cu experienele ei specifice:
- etapa anticipatorie, n care turistul i definete ateptrile fa de vacana
care va urma;
- cltoria de la plecare;
- experienele de la destinaie;
- cltoria de ntoarcere;
- perioada de dup vacan, n cursul creia turistul i reamintete
experienele trite i evalueaz satisfaciile obinute.
n ceea ce privete etapele a doua i a patra (respectiv cltoria dus-ntors), ele
sunt cu att mai importante n experiena global cu ct ponderea lor n durata total a
vacanei este mai mare. n cazul unei excursii cu autocarul, de exemplu, aceste etape
au o foarte mare importan n procesul de evaluare a satisfaciei. n condiiile n care
cltoria are loc cu avionul i dureaz doar cteva ore, importana ei se diminueaz.
Tocmai din acest motiv, muli cercettori au tendina de a nu lua n considerare
cltoria propriu-zis atunci cnd elaboreaz modele de studiu al satisfaciei oferite de
un produs-voiaj sau produs-sejur.

67