La inminente era

del marketing mvil

Fareena Sultan y Andrew Rohm

La creciente popularidad de los telfonos mviles

y de otros dispositivos mviles porttiles ha abierto
nuevas posibilidades de marketing.

rimero fue Internet. Ahora, la convergencia de la red y la

P tecnologa inalmbrica ha comenzado a poner en tela de juicio

muchas de las ideas que tienen las empresas sobre sus estrategias
de marketing. De hecho, la combinacin de Internet y de los dispositivos
mviles porttiles est haciendo realidad toda una nueva gama de
aplicaciones y ofertas de marketing. Esto es lo que denominamos tener la
marca en las manos: el potencial de las comunicaciones de branding y
marketing para ser enviadas a los consumidores mientras estn
comprando, viendo un evento deportivo, yendo al trabajo, trabajando o
realizando las tareas del hogar.

En el pasado, los modelos de publicidad y branding se basaban

fundamentalmente en anuncios en televisin y en prensa escrita. Hoy da,
el desarrollo de las comunicaciones digitales y mviles est cambiando
tan rpidamente que es posible que muy pronto los consumidores se
encuentren interactuando con las marcas de modos drsticamente
diferentes.

Por el momento, los medios de distribucin para las aplicaciones de

marketing mvil son el telfono mvil, las agendas digitales personales
(PDA) y otros dispositivos porttiles. No obstante, antes de que las
empresas se lancen de cabeza a este ruedo, es necesario que comprendan
algunos puntos fundamentales. Para empezar, en qu se diferencia el
marketing mvil de los enfoques tradicionales? Es ms, cundo debera
una empresa emprender una iniciativa de marca en las manos y cundo
no? Y cmo deberan las empresas integrar un enfoque tan novedoso en
sus estrategias globales de marketing?

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 La inminente era del marketing mvil

Los canales Mayor personalizacin

Para muchas personas, el telfono mvil, la PDA u otros dispositivos
de comunicacin porttiles se han convertido en prcticamente una necesidad en la vida
tradicionales diaria (vase el cuadro 1). Los consumidores jvenes en particular, que
tienden a ser expertos conocedores de la tecnologa y son capaces de
son por lo general realizar mltiples tareas, han adoptado rpidamente los dispositivos
pasivos mviles para socializar, jugar a juegos on-line y descargarse contenidos
y conllevan que incluyen msica, tonos de llamada y fondos de pantalla.

una escasa Dentro de este segmento de mercado, los telfonos mviles se han
interactividad convertido en un smbolo de estatus y un medio para que los individuos se
puedan expresar mediante carcasas, tonos de llamada, fundas porttiles y
dems accesorios, todo ello personalizado. En este sentido, los telfonos
mviles se han convertido en algo similar a la ropa, las joyas y otros
signos externos de la persona. Un observador ha llegado incluso a afirmar
que los dispositivos mviles pueden representar la ltima expresin de
una sociedad individualista.

No obstante, los consumidores jvenes no son los nicos que han

adoptado la tecnologa mvil. De hecho, es posible comprender mejor el
alcance de los dispositivos mviles si se segmenta a las personas tomando

CUADRO 1

La difusin global de la tecnologa mvil

Los usuarios de telfonos mviles son cada vez ms numerosos. En Japn, siete de
cada diez personas tienen contratados servicios de telefona mvil y en otros pases como
Italia, Noruega, Suecia y Reino Unido la penetracin en el mercado de los telfonos
mviles ya ha superado el 100%. Sin embargo, en Estados Unidos, los ndices de
penetracin siguen siendo muy inferiores (55%) y en China las personas que poseen en la
actualidad un telfono mvil no llegan a una de cada cuatro.

La gente no utiliza sus telfonos mviles slo para mantener conversaciones. De

hecho, ms del 40% de los usuarios de todo el mundo accede de forma activa a servicios
tales como mensajera, juegos y contenidos de noticias. Adems, un estudio realizado en el
Reino Unido indicaba que la demanda tanto de servicios de voz como de datos (mensajes
de texto, multimedia, etc.) sigue aumentando.

En Japn, los servicios de datos de tercera generacin han alcanzado un importante

grado de penetracin y los dispositivos porttiles inalmbricos disponibles en Europa y
otros lugares de Asia pueden ofrecer la convergencia de vdeo, datos y audio para ser
utilizados como una televisin mvil. Estados Unidos va a la zaga de esos mercados, pero,
an as, ms de un tercio de los propietarios de telfonos mviles estadounidenses (un
total de 38 millones de personas) utiliza en la actualidad los mensajes de texto de forma
regular y un 8% utiliza los servicios de fotos o de mensajes multimedia.

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como base la aceptacin y el uso de la tecnologa, as como las

motivaciones de su estilo de vida, en lugar de tener en cuenta
exclusivamente las variables circunstanciales tales como la edad o el sexo,
las cuales pueden ser menos representativas del comportamiento real.

En un estudio de este tipo, Forrester Research, con sede en Cambridge

(Massachusetts), analiz factores tales como la actitud ante la tecnologa y
los ingresos junto con tres motivaciones primarias (carrera profesional,
familia y entretenimiento) para categorizar a los consumidores. Las personas
de uno de los segmentos resultantes los mouse potatoes, un grupo de
relativamente mediana edad que se caracterizaba por elevados ingresos,
inters por el entretenimiento y una actitud positiva hacia la tecnologa
aparecen como posibles candidatos para adoptar la tecnologa mvil.

A medida que un gran nmero de consumidores se convierten en

usuarios de dispositivos mviles, es probable que las empresas desarrollen
estrategias de marketing para explotar este nuevo canal. De hecho, marcas
globales como McDonalds, Coca-Cola, MTV, Volvo, Sony Pictures, Nike y
Adidas ya han comenzado a explorar los conceptos de marca en las
manos.

Por ejemplo, una de las ms novedosas formas de marketing son las

promociones mediante mensajes de texto, en las cuales las personas que
disponen de un telfono mvil pueden participar en una variedad de
promociones enviando determinados cdigos a travs de mensajes de
texto. En Europa, Coca-Cola Co. y McDonalds Corp. se han asociado con
el fin de promocionar la popular pelcula Buscando a Nemo a travs de la
distribucin de 25 millones de tazas, cada una de las cuales contiene un
cdigo de mensaje de texto. Los consumidores pueden enviar el cdigo de
texto a travs de sus telfonos mviles para ganar premios y descargas,
tales como postales mviles y fondos de pantalla de Nemo. En total, ms
de 4 millones de personas han participado en la campaa.

En otro ejemplo, MTV Networks Co. se ha asociado con Virgin Mobile

Telecoms Ltd. para promocionar tonos de llamada especiales de las canciones El excepcional valor
que se presentaron en el espectculo de los 2005 Music Video Awards de la
MTV y que slo estaban disponibles en los telfonos de Virgin Mobile. del marketing mvil
es que permite
Portabilidad e interaccin tanto la interactividad
Al igual que las comunicaciones web, el marketing mvil puede ser
interactivo, pero ofrece la posibilidad de una conexin ms estrecha con la entre el consumidor
marca como consecuencia de la naturaleza personal de los dispositivos y la marca como
electrnicos porttiles. Los telfonos mviles y las PDA almacenan
informacin sobre las redes sociales de amigos, familiares y contactos de la especificidad
trabajo o de la universidad de los individuos. Los dispositivos tambin de la ubicacin

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 La inminente era del marketing mvil

pueden contener una agenda para anotar las citas y realizar muchas otras
funciones; entre ellas, las de despertador, cmara, calculadora y
reproductor de juegos de vdeo. Por consiguiente, es bastante habitual que
estimulen una conexin emocional con sus usuarios, tal como pone de
manifiesto la popularidad de los accesorios que los usuarios compran con
el fin de personalizar sus telfonos, entre los que destacan los tonos de
llamada, las carcasas y los fondos de pantalla personalizados.

En este momento, el marketing mvil est vinculado principalmente a

los telfonos mviles como consecuencia del uso generalizado y la
En el futuro, portabilidad de los dispositivos. Se debe sealar que las estrategias de
es probable marca en las manos no incluyen el acceso de los ordenadores porttiles
que los telfonos a las redes inalmbricas Wi-Fi debido a la limitada movilidad de estos
ordenadores.
mviles puedan leer
las etiquetas Adems, las caractersticas de uso de los telfonos mviles en
comparacin con otros dispositivos son bastante diferentes. No slo se
de identificacin pueden transportar muy fcilmente (son muchas las personas que los
por radiofrecuencia llevan consigo a todas partes), sino que tambin se tiende a utilizarlos la
de los artculos en mayor parte del tiempo.

los establecimientos Esto plantea la importante caracterstica que diferencia una estrategia
de marketing mvil de un enfoque tradicional: el primero se puede
ejecutar de forma especfica segn la ubicacin del consumidor o segn el
contexto de consumo especfico. En otras palabras, el verdadero beneficio
del marketing mvil es darse cuenta de cundo se produce la
comunicacin e interactividad entre el consumidor y la marca a un nivel
ms personal, contextual y basado en la ubicacin.

Debido a que los individuos pueden estar, y con frecuencia estn,

conectados en cualquier momento y en cualquier lugar, el marketing
mvil se puede utilizar para recoger informacin a travs de la Red
inalmbrica para determinar no slo la exacta ubicacin de un
consumidor en un momento determinado (en el Wrigley Field, por
ejemplo), sino tambin el contexto en el que ese individuo se encuentra
all (para animar a su equipo favorito, los Chicago Cubs). Con esa
informacin, se pueden enviar al consumidor mensajes publicitarios o
promociones ms significativas o relevantes (por ejemplo, un vale de un
30% de descuento para adquirir merchandising del equipo) a su telfono
mvil o a otros dispositivos porttiles en un marco en el cual el
consumidor puede mostrarse ms dispuesto a recibir este tipo de
comunicaciones.

Situaciones como sta son cada vez ms viables, especialmente ahora

que la empresa finlandesa Nokia Corp. ha introducido un servicio mvil,

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para el cual es necesario una autorizacin, que utiliza Bluetooth y otras

tecnologas de radio de corto alcance.
La habilidad
del marketing mvil
Un nuevo paradigma de marketing para impulsar
Los enfoques de marketing se pueden clasificar en dos dimensiones:
las compras
El grado de interactividad por parte del consumidor que permite el de los clientes sigue
canal.
El grado de especificidad en la ubicacin del propio canal (vase el
estando en una
cuadro 2). etapa incipiente
y experimental
Los canales de comunicacin tradicionales son por lo general pasivos
y conllevan una escasa interactividad. Ver la televisin, por ejemplo, es
una actividad relativamente pasiva. Algunos canales de marketing
tradicionales, como la publicidad en radio, televisin y prensa escrita, no
dependen de la ubicacin (por ejemplo, un anuncio en una revista se
puede leer tanto en casa como durante un viaje en avin), mientras que
otros, como las vallas publicitarias y la publicidad en los puntos de venta,
son especficos de la ubicacin del consumidor (por ejemplo, un cartel
para anunciar un descuento que se coloca en el escaparate de una joyera).

En cambio, algunos tipos de canales ms novedosos son activos y

requieren un mayor grado de interactividad. Navegar por la Red, por
ejemplo, exige que la persona tome decisiones conscientes sobre a qu
pginas accede. De nuevo, el canal de marketing puede ser bien
independiente de la ubicacin (por ejemplo, los anuncios emergentes en
un sitio web se pueden ver en el ordenador del trabajo o en el de casa) o

CUADRO 2

Comparacin de las comunicaciones de marketing

Alta
Publicidad fuera
del hogar Comunicaciones
de marketing mvil
Vallas publicitarias
Dependencia
de la ubicacin
Televisin
Prensa escrita Publicidad en la Red

Baja Radio

Baja Interactividad Alta

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 La inminente era del marketing mvil

Una estrategia puede depender de la ubicacin o del contexto del consumidor (por
ejemplo, el vale de descuento de los Chicago Cubs).
en la cual una marca
se convierte El excepcional valor del marketing mvil es que permite tanto la
interactividad entre el consumidor y la marca como la especificidad de la
en un portal mvil ubicacin, los cuales no se pueden lograr con otros medios. En otras
de la Red y en un palabras, la plataforma mvil ofrece un tipo de experiencia para el
consumidor totalmente diferente.
distribuidor
de contenidos Este nuevo paradigma de marketing podra desempear un papel cada
de valor aadido vez ms importante, en especial a la hora de llegar a determinados
segmentos de consumidores. Considere el hecho de que la mayora de los
puede generar adolescentes de los principales mercados de televisin de Europa muestra
un alto grado un gran inters por cierto grado de interactividad entre la televisin y su
telfono mvil. Como consecuencia, es posible que las empresas tengan
de personalizacin que desarrollar agresivas estrategias mviles con el fin de conectar con
del cliente estos consumidores. De esto se puede deducir que, a medida que aumente
el nmero de personas que migren a plataformas de comunicacin
inalmbricas, resultar cada vez ms difcil llegar a este segmento a travs
de los mtodos de publicidad y promocin tradicionales.

El papel del marketing mvil en branding

La pregunta es: en el futuro, las marcas slo sern capaces de competir
explotando formas alternativas de comunicacin, como el marketing
mvil? Y, si es as, cmo pueden esos nuevos enfoques complementar las
formas ms rgidas y tradicionales de publicidad? La respuesta se halla en
las caractersticas del marketing mvil que permiten a las marcas lograr
tres objetivos:

Fomentar ser la primera marca que viene a la mente y formar una

actitud con respecto a la marca.

Aumentar la participacin y la interaccin entre el consumidor y la

marca a travs de la descarga de contenidos, los correos electrnicos
que desencadenan un efecto viral y otras actividades, a las que se
denomina respuestas de segundo orden.

Influir de manera directa en las acciones de los consumidores

relacionadas con las transacciones de compra, denominadas respuestas
de primer orden.

Desarrollar el reconocimiento de marca

El marketing mvil genera nuevas oportunidades para las empresas
para formar o modificar la actitud de los consumidores hacia una marca

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mediante el uso de contenidos de valor aadido (productos multimedia

digitales; entre ellos, audio y vdeo) que se pueden personalizar de
acuerdo con el contexto y la especificidad de la ubicacin.

Durante el campeonato de ftbol de la UEFA de 2004, por ejemplo,

Adidas International, una filial con sede en msterdam (Holanda) de la
alemana Adidas-Salomon AG, lanz una campaa que permita a los
clientes acceder a travs del telfono mvil a una serie de activos de la
marca, entre los que destacaban fotografas de los atletas ms populares y
de los artistas vinculados con el campeonato, anuncios especficos de
deportes y cortometrajes. La empresa tambin desarroll un subprograma
que se poda descargar en el telfono mvil con el fin de recibir los goles
en tiempo real y otras informaciones sobre los partidos de ftbol. Este
programa de software gener ms de 60.000 nuevos abonados en toda
Europa.

En el sector de la msica, las discogrficas y los artistas estn

utilizando el marketing mvil para sacar al mercado nuevos discos. Por
ejemplo, la banda inglesa New Order, que ha decidido regresar despus de
varios xitos en los aos ochenta, est promocionando su nuevo CD a
travs de vdeos musicales de las canciones, tonos de llamada y
fotografas de los miembros del grupo que se pueden enviar a los
telfonos mviles de los seguidores del grupo a travs de tecnologa
Bluetooth. Con el fin de vincular ese esfuerzo de marketing con los puntos
de venta minoristas, las fotografas tambin se expondrn en
establecimientos especficos en los que se vender el CD. Se debe sealar
que las campaas de Adidas, New Order y otras similares no slo
prolongan la relacin entre el consumidor y la marca, sino que tambin la
personalizan debido a los estrechos vnculos que muchas personas tienen
con sus telfonos mviles. Una opcin
Aumentar la participacin y la interaccin de los consumidores
para explotar
El marketing mvil permite la participacin e interaccin frecuente por las sensibilidades
parte de los consumidores mediante las descargas repetitivas de y estilos de vida
contenidos y de juegos y concursos on-line. Estas actividades no estn
relacionadas de manera directa con una transaccin de compra real, pero
de los consumidores
pueden ser decisivas a la hora de establecer y prolongar el dilogo entre el de los distintos
consumidor y la marca. mercados globales
La ventaja de la plataforma mvil es que estos dilogos (y la relacin es seguir el exitoso
resultante entre el consumidor y la marca) se pueden forjar a un nivel ms modelo que
personalizado y contextual. Y, a medida que el ancho de banda de las
comunicaciones inalmbricas siga aumentando, las diferentes aplicaciones
ha puesto
(incluyendo audio, datos y vdeo en tiempo real) que se podrn poner en en prctica MTV

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 La inminente era del marketing mvil

manos de los consumidores a travs de los telfonos mviles sern cada

vez mas sofisticadas, ms all de los sencillos mensajes de texto.

Adidas, por ejemplo, permite a los consumidores descargarse

fotografas de sus atletas ms famosos, como la estrella de ftbol David
Beckham, y superponer digitalmente sus propias fotografas en esas
imgenes. Algunas discogrficas permiten a la gente acceder a una cartera
de descargas para el telfono mvil (entre ellas tonos de llamada y fondos
de pantalla) que explotan el potencial de determinados artistas y sus
Las empresas canciones. Los seguidores teclean el cdigo de texto para promociones
tales como Un da en la vida de..., las cuales disponen continuamente de
deberan recordar las ltimas fotos de un determinado artista, patrocinado por la marca.
que cualquier
Para presentar su nuevo coche S40, la empresa sueca AB Volvo
campaa global debe desarroll una campaa de marketing mvil para Europa. Los
tener en cuenta participantes a los que se diriga podan ver un adelanto del vdeo del
las diferencias coche en sus telfonos mviles y, a continuacin, acceder a la pgina web
mediante un vnculo de correo electrnico para ver el resto del vdeo.
regionales Alrededor de un tercio de las personas se descarg el vdeo en su telfono
en lo que respecta mvil y la mitad de ellas vio el vdeo completo desde el sitio web.
a la tecnologa En el sector de los servicios financieros, Citibank, con sede en Nueva
York, ha puesto en marcha un programa que permite a los clientes de
Europa, Oriente Medio y Asia-Pacfico utilizar sus telfonos mviles para
tener acceso a sus cuentas bancarias, obtener las ltimas noticias sobre
determinados valores y recibir alertas.

Otras empresas han patrocinado competiciones con el fin de

incrementar las interacciones entre el consumidor y la marca. En 2004, la
lnea de productos para el cuidado de la piel Dove desarroll una campaa
de marketing que animaba a los consumidores a expresar sus opiniones
sobre lo que significaba para ellos la verdadera belleza. Se distribuyeron
vallas publicitarias en dos importantes ciudades estadounidenses y la gente
de la calle poda enviar cdigos de texto cortos desde sus telfonos mviles
para votar a favor de determinadas imgenes de belleza que se mostraban
en esas vallas. A continuacin, se mostraron los resultados en una pantalla
gigante de Times Square en Nueva York y los participantes podan
participar en debates on-line sobre el tema en la pgina web de Dove.

Influir en la activacin y respuesta de los consumidores

Una limitacin de los enfoques de marketing tradicionales es que por
lo general las empresas no saben cules son las reacciones de los
consumidores, si es que hay alguna, despus de haber visto un anuncio.
Internet ha empezado ha transformar esta situacin al proporcionar a las

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 La inminente era del marketing mvil

empresas informacin sobre el recorrido de un usuario en un sitio web.

Sin embargo, con las plataformas mviles no slo es posible realizar un
seguimiento on-line del comportamiento de los consumidores, sino que
tambin es posible activarlo in situ.

En la actualidad, las personas que tienen que recorrer largas distancias

cada da para llegar al trabajo en Japn pueden utilizar sus telfonos
mviles para navegar a travs de los horarios de autobuses y recibir vales
de descuento de los establecimientos que se encuentran en su recorrido.
Estos establecimientos minoristas pueden entonces realizar un seguimiento
de la tasa de canje de esos vales.

En el futuro, es probable que los telfonos mviles puedan leer las

etiquetas de identificacin por radiofrecuencia de los artculos en los
establecimientos; entre ellos, la ropa, el calzado y los equipos de deportes.
Esos productos podran entonces hablar con los compradores para
transmitir informacin importante, como, por ejemplo, ofertas.

No obstante, la habilidad del marketing mvil para impulsar las

compras de los clientes sigue estando en una etapa incipiente y
experimental. Muchas organizaciones recopilan informacin sobre los
clientes en diversas reas funcionales, incluyendo ventas, marketing y
servicio de atencin al cliente, pero carecen de un sofisticado sistema para
integrar esas mltiples bases de datos. Por consiguiente, tienen dificultades
para personalizar sus interacciones con los clientes y, por tanto, su
capacidad para aprovechar al mximo la oportunidad que representa la
plataforma mvil es limitada.

Un peligro potencial es que una empresa podra alienar a los clientes al

bombardearlos con diferentes mensajes procedentes de reas Las comunicaciones
independientes de la organizacin. No cabe duda de que integrar bases de
datos dispares requerira una importante financiacin y las empresas
inalmbricas son
tendran que decidir si tienen que posicionar las plataformas mviles por lo general
principalmente como un mecanismo de branding y recopilacin de menos seguras que
informacin (es decir, un sistema de back-end) o como un medio para
realizar transacciones (un sistema de front-end). Adems, las empresas las transmisiones
tambin tendran que determinar si necesitan una infraestructura de a travs de lneas
back-end, como un almacn especial, para la distribucin mvil.
fijas, lo que plantea
Puntos importantes a los usuarios
Con el fin de investigar estos y otros puntos, hemos llevado a cabo un una serie
estudio detallado del caso de Adidas, el fabricante global de ropa y
calzado deportivo. Adidas ha realizado una agresiva incursin en la
de inquietudes
plataforma mvil en un intento por explotar al mximo su inversin en sobre la privacidad

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 La inminente era del marketing mvil

Las leyes marketing con respecto al lder del sector, Nike Inc. A lo largo de sus
diversas campaas mviles, Adidas ha tenido que hacer frente a
de Estados Unidos numerosos retos y la experiencia de esta empresa nos ha llevado a
han prohibido identificar seis puntos principales que deberan tener en cuenta los
directivos antes de implementar una estrategia de marketing mvil.
el envo
de mensajes Punto 1. Explotar las capacidades del marketing mvil
publicitarios Explotar las capacidades exclusivas del marketing mvil puede requerir
sustanciosos recursos, pero una solucin es asociarse con un proveedor de
no solicitados contenidos con el fin de desarrollar una pasarela mvil personal, algo
a los dispositivos parecido al iTunes de Apple Computer Inc., mediante el cual los usuarios
del iPod pueden comprar grabaciones de msica a travs de la Red y
mviles gestionar esos ficheros digitales en sus libreras personales.

Con un enfoque de este tipo, Adidas podra asociarse con canales de

distribucin como la cadena de televisin por cable especializada en
eventos deportivos ESPN o la publicacin Runners World con el fin de
desarrollar una pasarela que se podra segmentar para dirigirse a personas
con intereses especficos, como, por ejemplo, los corredores de fondo. Los
usuarios podran entonces descargar contenidos (como consejos para
quienes corren por primera vez una maratn) y recibir sugerencias
(basndose en la informacin sobre su entrenamiento que habran
introducido en la pasarela mvil) para mejorar su rendimiento.

Una estrategia en la cual una marca se convierte en un portal mvil de

la Red y en un distribuidor de contenidos de valor aadido puede generar
un alto grado de personalizacin del cliente. Las inversiones en este tipo
de enfoques pueden ayudar a las empresas a equilibrar el terreno de juego
cuando estn siendo relegadas al olvido por los competidores en trminos
de promociones y publicidad tradicionales. En este sentido, las marcas
pueden competir transmitiendo mensajes ms significativos y contenidos
de valor aadido dirigidos tanto a los clientes actuales como a los futuros.

Punto 2. Utilizar aspectos universalmente atractivos para explotar

los mercados globales
Una opcin para explotar las sensibilidades y estilos de vida de los
consumidores de los distintos mercados globales es seguir el exitoso
modelo que ha puesto en prctica MTV. En su esfuerzo por ampliar su
marca en todos los mercados, MTV ha logrado combinar aspectos que
resultan universalmente atractivos con las preferencias locales, una tctica
que se podra aplicar al marketing mvil.

Puede darse el caso de que el posible comprador de un automvil de

lujo est tambin interesado en unas vacaciones exticas, en equipos de

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 La inminente era del marketing mvil

gama alta para practicar deporte y en productos de inversin financiera.

No obstante, a pesar de que es posible que los consumidores adinerados
tanto de Tokio como de Nueva York valoren la informacin sobre hoteles
de lujo y exclusivos campos de golf, es probable que el primero prefiera
ms informacin sobre valores burstiles de confianza y menos sobre
fondos de alto riesgo.

Las empresas deberan recordar que cualquier campaa global debe

tener en cuenta las diferencias regionales en lo que respecta a la
tecnologa. En general, muchos mercados de Europa y Asia-Pacfico estn
ms evolucionados que los de Estados Unidos en lo que respecta al
desarrollo de infraestructuras, estndares tecnolgicos, capacidades de los
proveedores de servicios y sofisticacin de los dispositivos mviles.

Por ejemplo, un estndar tecnolgico que es importante para el uso

generalizado de las comunicaciones mviles multimedia es WiMax,
desarrollado por Intel Corp. en asociacin con otras empresas como Nokia,
Sprint y BellSouth. No obstante, es posible que sean necesarios varios
aos (de 2008 a 2010) hasta que los proveedores mviles amplen WiMax
para ofrecer una cobertura significativa en Estados Unidos.

Adems, los dispositivos mviles que incorporan los servicios de datos

de cuarta generacin necesarios para materializar el verdadero potencial
del marketing mvil es posible que no estn disponibles en Estados Unidos
antes de 2008. Por consiguiente, una solucin podra ser un enfoque
escalonado. Por ejemplo, una empresa podra poner a prueba una
campaa de marketing mvil en un mercado avanzado tecnolgicamente,
pero que no se considera crtico (Corea del Sur, quiz), y utilizar los
resultados de ese esfuerzo para lanzar posteriormente una campaa En Corea del Sur,
mejorada en un mercado que cuenta con una tecnologa menos avanzada, los consumidores
pero en desarrollo y que se considera crtico (China, por ejemplo).
muestran mayor
Punto 3. Abordar las inquietudes sobre privacidad tolerancia que los
Las comunicaciones inalmbricas son por lo general menos seguras que europeos o los
las transmisiones a travs de lneas fijas, lo que plantea a los usuarios una
serie de inquietudes sobre la privacidad. Adems, la posibilidad de establecer
estadounidenses
una conexin en cualquier momento del da podra generar intrusiones en en lo que respecta
el espacio privado de los individuos. En otras palabras, es posible que la a recibir mensajes
privacidad de los consumidores se vea alterada no slo en casa o en el
trabajo, sino tambin en cualquier lugar. El uso del marketing viral podra publicitarios
minar an ms la sensacin de privacidad personal del individuo. no solicitados
Los problemas de privacidad son especialmente sensibles en lo que
en sus telfonos
respecta a los conceptos de marca en las manos, debido en parte a la mviles

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 La inminente era del marketing mvil

Las empresas naturaleza personal de los dispositivos mviles. Muchas personas

consideran sus telfonos mviles como extensiones sagradas e inviolables
no deberan de s mismas. En este sentido, podran fcilmente percibir que un mensaje
considerar no solicitado es mucho ms intrusivo en su telfono mvil que en su
ordenador o en el telfono de su casa. Esto puede convertirse en un
la plataforma mvil problema crtico a medida que la plataforma mvil se vuelve ms invasiva
como un canal y los consumidores comienzan a olvidar que estn conectados. En tales
independiente, casos, pueden tener la sensacin de que se ha violado particularmente su
privacidad al recibir llamadas o mensajes no deseados.
sino como un
componente En consecuencia, las leyes de Estados Unidos han prohibido el envo de
mensajes publicitarios no solicitados a los dispositivos mviles. No
de una estrategia obstante, las leyes sobre privacidad varan de unos mercados a otros.
de marketing global Tambin es importante comprender que las actitudes pueden ser diferentes
que se debe integrar entre grupos de consumidores de la misma regin, as como entre
mercados diferentes.
con otros
En Corea del Sur, por ejemplo, los consumidores muestran mayor
tolerancia que los europeos o los estadounidenses en lo que respecta a recibir
mensajes publicitarios no solicitados en sus telfonos mviles. Por supuesto,
es necesario que las empresas tengan en cuenta este tipo de diferencias a
medida que desarrollan sus estrategias de marketing mvil. Para calmar los
temores de los consumidores, una solucin es implementar programas de
suscripcin voluntaria, en los cuales los individuos renuncian a una parte
de su privacidad a cambio de descuentos u otras ofertas especiales.

Punto 4. Alinear socios que aportan valor aadido

Desarrollar una cadena de valor de socios en el terreno mvil es una
tarea importante, aunque compleja (vase el cuadro 3). Al igual que ocurre
en cualquier asociacin comercial, estas relaciones combinan habilidades
y capacidades complementarias, y las empresas que participan en estas
asociaciones deberan estar alineadas con objetivos de alcance global.

En el marketing mvil, la cadena de valor puede estar formada por

numerosos grupos que comparten el mismo objetivo. Para una empresa
como Adidas, esa cadena podra incluir proveedores de hardware de back-
end (Nokia) y empresas proveedoras de telefona mvil (Vodafone Group o
Verizon Wireless), empresas especializadas en comunicaciones mviles e
interactivas, proveedores de contenidos, agencias de publicidad
tradicionales e incluso marcas asociadas (MTV).

Una cadena tan compleja de proveedores y socios de estrategia

presenta diversos retos. Por ejemplo, quin debe gestionar el desarrollo y
la ejecucin de la estrategia: la propia marca o uno de sus socios

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 La inminente era del marketing mvil

CUADRO 3

La cadena de valor del marketing mvil

Desarrollar una cadena de valor para el marketing mvil exige establecer asociaciones
entre diferentes empresas que tienen habilidades y capacidades complementarias

Comunicaciones
interactivas
Proveedores y mviles Marca dominante
de servicio Agencias Socios de marca CONSUMIDORES
Proveedores de publicidad compartida
de hardware tradicionales
Proveedores
de contenidos

primarios de la cadena de valor? Y cmo pueden estar seguros los socios

de que estn alineados y de que lo seguirn estando?

Punto 5. Integrar la plataforma mvil con otros canales

Las empresas no deberan considerar la plataforma mvil como un
canal independiente, sino como un componente de una estrategia de
marketing global que se debe integrar con otros. La televisin y, en menor
medida, la prensa escrita continan siendo los canales de publicidad ms
efectivos para llegar a las masas, por lo que una campaa mvil que
dejara de lado estas plataformas podra fcilmente acusar los efectos de un
alcance cada vez menor.

Eso es precisamente lo que ocurri en 2004, cuando Adidas lanz en

Estados Unidos una campaa protagonizada por Missy Elliot. La cantante
acababa de firmar un contrato con Adidas para crear su propia lnea de
Un reto clave al
ropa y calzado, y el plan era promocionar esos productos de tres formas: que tiene que hacer
en la plataforma mvil, on-line y en eventos de la industria de la msica. frente el marketing
La campaa inclua una variedad de contenidos disponibles en la mvil es interactuar
plataforma mvil. Los consumidores podan descargar tonos de llamada, con los individuos
tonos de voz (mensajes pregrabados por Missy Elliot) y fondos de pantalla
comercializados por Adidas, pero primero tenan que registrarse en una
de una manera
pgina web creada especialmente para la campaa. El proceso slo se significativa
poda completar mediante un ordenador y los usuarios tenan que que aada valor
introducir informacin personal, incluyendo los datos de la tarjeta de
crdito para pagar las descargas de contenido. a la relacin
entre el consumidor
Una vez completado el proceso de registro, era posible conectarse a la
Red con el telfono mvil y ver la coleccin de calzado y ropa de Adidas-
y la marca sin ser
Missy Elliot, buscar el distribuidor de Adidas ms cercano, suscribirse para intrusivo

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 La inminente era del marketing mvil

Los enfoques recibir alertas sobre productos y contenido, conversar en chats con Missy
Elliot y participar en un concurso cuyo premio eran unas vacaciones con la
de marca cantante. Con el fin de atraer una gran cantidad de visitas al sitio web,
en las manos Adidas proporcion gratis las primeras 10.000 descargas de fondos de
pantalla y ofreci crdito a quienes se registraban para futuras descargas si
podran ayudar enviaban a sus amigos mensajes para animarlos a registrarse en la campaa.
a las empresas
a penetrar Los resultados fueron desalentadores: el nmero de visitantes mviles a
la pgina web fue significativamente menor de lo que se esperaba y las
en el caos de las descargas de fondos de pantalla y las actividades de marketing viral
comunicaciones fueron mnimas. El engorroso proceso de registro fue en parte el
responsable, pero un factor ms importante puede que fuera que, debido a
de marketing las limitaciones del presupuesto, Adidas no utiliz los medios tradicionales
para llegar incluso para promocionar la campaa.
a los consumidores
La leccin en este caso es que, a pesar de que el marketing mvil
ms difciles puede ser un medio ms efectivo en trminos de participacin, interaccin
y respuesta de los consumidores, tambin puede ser un medio menos
eficiente en lo que respecta al pblico al que puede llegar.

Punto 6. Desarrollar mediciones mviles especficas

Una forma de evaluar la efectividad de una campaa de marketing
mvil es utilizar las mediciones tradicionales de Internet, como el
recorrido de un usuario en un sitio web y el nmero de registros,
descargas y recomendaciones.

Sin embargo, tambin se deben desarrollar mediciones adicionales

especficas de la plataforma mvil con el fin de determinar totalmente la
efectividad y la eficiencia de las prcticas de marketing mvil. Este tipo de
sistemas debe explicar la naturaleza particular del entorno mvil,
proporcionando en especial informacin cuantitativa sobre las respuestas
de los consumidores a nivel minorista o de las transacciones. Sin este tipo
de datos cuantitativos, los directivos de marketing y las agencias de
publicidad tendrn serias dificultades a la hora de justificar inversiones
sustanciales en la plataforma mvil.

Idealmente, las mediciones especficas de la plataforma mvil deberan

ser capaces de medir el efecto viral de los mensajes de marketing mvil,
adems de monitorizar la actividad resultante de los consumidores. De
este modo, las mediciones podran contribuir a que las empresas fueran
capaces de evaluar la efectividad de una determinada campaa, desde el
reconocimiento de marca y la formacin de la actitud con respecto a la
marca hasta las interacciones de segundo orden entre el consumidor y la
marca, y la activacin y respuestas de primer orden de los consumidores.

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 La inminente era del marketing mvil

Este tipo de informacin podra permitir a los expertos en marketing

personalizar las comunicaciones para sus clientes ms activos o rentables.
Sin embargo, al no disponer de sistemas bien definidos y debido a que
existen precedentes mnimos de los cuales se puede aprender sobre las
campaas que han sido un xito (o un fracaso), lo mejor para muchas
empresas sera que consideraran el marketing mvil (al menos por ahora)
como una plataforma preliminar para la experimentacin y el aprendizaje
centrado en la empresa, en lugar de como un vehculo para obtener un
rpido rendimiento de la inversin.

El futuro del marketing mvil

Quiz la pregunta ms importante sea si los consumidores estarn
dispuestos a aceptar las comunicaciones de marketing en sus telfonos
mviles o en otros dispositivos porttiles (o estarn dispuestos a
suscribirse voluntariamente a ellas). Las personas buscan cada vez ms
limitar su exposicin a la publicidad y los contenidos promocionales, lo
que da lugar a la creciente popularidad de servicios como TiVo y radio por
satlite. Un reto clave al que tiene que hacer frente el marketing mvil es
interactuar con los individuos de una manera significativa que aada
valor a la relacin entre el consumidor y la marca sin ser intrusivo.

Con toda probabilidad, el marketing mvil complementar y no

sustituir a las formas tradicionales de publicidad, que incluyen la
televisin y la prensa escrita, y que permiten a las marcas una eficiencia y
un alcance significativos en trminos de coste por miles de espectadores.
En sentido estricto, ser necesario que las empresas intenten pensar en
Fareena Sultan
cmo pueden integrar exactamente la plataforma mvil en sus estrategias
generales de marketing. Este proceso podra exigir un esfuerzo Profesora asociada en el
considerable, pero tambin podra sacar a la luz interesantes posibilidades, Marketing Group del College
ya que los telfonos mviles tienen potencial para sustituir a las tarjetas of Business Administration
de crdito o incluso al monedero a medida que la tecnologa se desarrolla de la Northeastern University.
en cada vez mayor medida para dirigirse al comercio electrnico.
Andrew Rohm
Las empresas haran bien en analizar de qu modo los enfoques de
Profesor auxiliar en el Marketing
marca en las manos podran ayudarlas a penetrar en el caos de las
Group del College of Business
comunicaciones de marketing para llegar incluso a los consumidores ms
Administration de la Northeastern
difciles, en especial a aqullos ms jvenes que parecen tener una
University.
especial afinidad con sus telfonos mviles. Este tipo de estrategias podra
conferir la importante ventaja de ser el primero en ofrecerles un servicio,
desde su adolescencia hasta que se conviertan en los consumidores de
mediana edad del maana, los cuales dispondrn de ingresos ms
elevados.

Sloan Management Review Association.

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