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COMUNICAO E ORGANIZAES
NA SOCIEDADE EM REDE
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES
Departamento de
Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo
So Paulo - 2010
Guarda branca
SELMA FERRAZ MOTTA MELLO
(SELMA SANTA CRUZ)
COMUNICAO E ORGANIZAES
NA SOCIEDADE EM REDE
So Paulo 2010
FICHA CATALOGRFICA
MELLO, Selma Ferraz Motta. Comunicao e organizaes na sociedade em rede: novas
tenses, mediaes e paradigmas. 2010. 271 fl. Dissertao (Mestrado em Cincias da
Comunicao) Universidade de So Paulo, Escola de Comunicaes e Artes, So Paulo.
RESUMO
RESUMEN
ABSTRACT
This study analyses the changes in corporate structures brought forth by the digital
revolution and its ramifications in society, culture, the economy and above all in
contemporary systems of communication. The goal is to explore the extent to which
information and communication technologies and the new socio-technical system
are changing established notions of organizational communications, and how
Brazilian companies are adapting to incorporate these shifting paradigms.
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______________________________________________________________
Prof(a) Dr(a)
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Prof(a) Dr(a)
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Prof(a) Dr(a)
Dedico este trabalho...
INTRODUO ................................................................................ 16
1. OBJETO DE ESTUDO . 18
2. PRESSUPOSTOS .. 21
3. OBJETIVOS .. 22
4. JUSTIFICATIVA . 23
5. REFERENCIAL TERICO .. 25
6. SINOPSE ............................................................................................... 30
Captulo 1
UM MUNDO EM TRANSE E O
DESAFIO DA COMPLEXIDADE ...................................................... 33
1. MUTAES NA CONTEMPORANEIDADE ..................................................... 35
Captulo 2
COMUNICO-ME, LOGO EXISTO ..................................................... 89
1. O HOMEM COMO SER DE COMUNICAO ................................................... 91
Captulo 3
METAMORFOSES NA COMUNICAO ....................................... 114
1. A LGICA E O PARADIGMA DAS REDES ..................................................... 116
Captulo 4
A EMPRESA EM REDE ...................................................................... 139
1. METAMORFOSES NA PRODUO E NO TRABALHO:
A ERA DA FLEXIBILIZAO ....................................................................... 147
Captulo 5
COMUNICAO ORGANIZACIONAL EM MUTAO ............. 198
1. COMUNICAO ESTRATGICA E INTELIGNCIA COMPETITIVA ...................... 200
Captulo 6
O PARADIGMA EMERGENTE
NO CONTEXTO BRASILEIRO .......................................................... 236
1. OBJETIVOS E METODOLOGIA DO ESTUDO EXPLORATRIO .......................... 238
E
m novembro de 2008, quando a eleio de Barack Obama como primeiro
presidente negro dos Estados Unidos surpreendeu o mundo, sua foto no
momento da vitria no foi divulgada pela imprensa, como de praxe em
circunstncias como essa. Numa ruptura com as prticas da era da
comunicao de massa, a imagem foi publicada diretamente no site da
campanha, para acesso individualizado dos milhes de partidrios cuja
mobilizao fora decisiva para o resultado. Mais do que apenas uma iniciativa de
comunicao diferente, tratava-se de um sinal emblemtico das muitas correntes
de mudana por trs daquela guinada histrica. Se as atenes se concentraram,
em um primeiro momento, no fato de um poltico negro ter conquistado o cargo
mais poderoso do mundo em um pas no qual sua raa tem sido marginalizada
ao longo dos sculos , outro marco igualmente importante logo se tornou
evidente: o novo poder da comunicao digital em rede para desequilibrar
sistemas tradicionais de poder na poltica, assim como nos mercados e na
sociedade como um todo.
16
profundas metamorfoses provocadas pelo advento da internet neste incio do
sculo XXI.
A vida lquida uma forma de vida que tende a ser levada frente numa sociedade
lquido-moderna. Lquido-moderna uma sociedade em que as condies sob as quais
agem seus membros mudam num tempo mais curto do que aquele necessrio para a
17
consolidao, em hbitos e rotinas, das formas de agir. A liquidez da vida e a da
sociedade se alimentam e se revigoram mutuamente.
1. OBJETO DE ESTUDO
18
Em decorrncia, as organizaes que so objeto deste estudo tambm estariam,
portanto, em mutao, em trnsito para novas configuraes. Embora sempre
vulnerveis a ameaas conjunturais de carter tecnolgico, econmico ou poltico,
elas agora se defrontam com transmutaes importantes em todas essas esferas
ao mesmo tempo. Como outras organizaes e instituies-chave da
modernidade, veem-se obrigadas a transformar-se para sobreviver num mundo
em mutao. Segundo Rosely Fgaro (2008a, p. 24), so tantas as
transformaes que o prprio conceito de empresa mudou profundamente nas
ltimas dcadas.
19
sociedade como um todo e a sustentabilidade da vida no Planeta. Essa viso
crtica, impulsionada tanto pela nova conscincia ambiental quanto pelos
movimentos de defesa do consumidor, gera presses crescentes pelo aumento da
regulamentao e do controle social sobre as corporaes, um conflito que se
reflete no contexto da comunicao organizacional, das relaes pblicas e do
marketing.
As marcas chegam assim ao limiar do milnio em uma situao paradoxal. Por um lado,
elas nunca foram to poderosas e presentes, procuradas, amadas, seguidas. [...] Por outro
lado, este poder ostentado atravessado por mltiplas fraturas [...]. A onipresena das
marcas, seu poder e, em certa medida, sua arrogncia, comeam a saturar o espao social
e a inquietar a opinio e os poderes pblicos (SEMPRINI, 2006, p.33).
20
sociedade ps-capitalista (DRUCKER, 1993), na qual o conhecimento e o fator
humano ganham preponderncia sobre o capital, a produo massificada da linha
de montagem perde espao para formatos mais flexveis. E, com ela, declina
igualmente o modelo hierarquizado de gesto do sculo XX.
2. PRESSUPOSTOS
3. OBJETIVOS
22
entendemos que, diante da complexidade e do ineditismo do novo contexto, as
consideraes e os apontamentos resultantes de nossa reflexo podem contribuir
para o debate em curso e para nortear novas investigaes.
4. JUSTIFICATIVA
23
descontrolada de recursos naturais e no hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2006).
Anthony Giddens (2009, p. 4-5), por exemplo, sustenta que essa crise definir
radicalmente a sociedade em que vivemos: Ainda estamos no estgio inicial de
descobrir o que seria um novo modelo de capitalismo responsvel e global. [...]. O
mundo que criamos insustentvel, sabemos que no podemos continuar como
estamos.
Para dar conta das mltiplas vertentes do novo contexto sociotcnico em seu
impacto sobre as organizaes e considerando o carter multidisciplinar da
24
comunicao como campo de estudos, nossa pesquisa terica abrangeu os
seguintes eixos temticos: o novo contexto sociotcnico da contemporaneidade; a
lgica da complexidade aplicada s organizaes; metamorfoses na economia, no
trabalho e nas corporaes; as revises em curso nas teorias da comunicao, da
comunicao organizacional, das relaes pblicas e do marketing; e os estudos
ainda em consolidao sobre comunicao digital e a sociedade em rede.
5. REFERENCIAL TERICO
25
contextualizao do objeto de estudo e de sua problemtica. Nessa vertente,
apoiamo-nos, tambm nos estudos de Krishan Kumar sobre a transio entre
modernidade e ps-modernidade. A viso sistmica, em linha com as contribuies
de Ludwig Von Bertallanfy, Fritjof Captra, Niklas Luhman, Humberto Maturana e
Francisco Varela, alm de Ylia Prigoyne (teorias das estruturas dissipativas), e sua
aplicao aos fenmenos da comunicao constituem outra matriz de reflexo.
26
5.2. Comunicao
27
tambm para a comunicao nas organizaes, j que o prprio trabalho constitui,
em si, uma forma de mediao. Como sublinha Fgaro (2005, p. 140-141), as
relaes dadas no trabalho so as mediaes privilegiadas na construo dos
sentidos para a leitura do mundo.
28
do aprendizado recproco, da sinergia das competncias, da imaginao e da
inteligncia coletivas. Pode-se inferir que essa nova lgica cria novas dinmicas
tambm nas corporaes. Em Benkler, interessam-nos as reflexes sobre a
reestruturao dos mercados culturais e sua anlise do empoderamento sem
precedents dos indivduos na sociedade em rede.
5.5. Marketing
6. SINOPSE
30
que caracterizamos como um mundo em rede e em transio. Analisamos as
metamorfoses em curso na comunicao, na sociedade, na economia e na
cultura, com base na perspectiva da complexidade. E indagamos como essas
mltiplas transformaes e a emergente civilizao on-line esto impactando
as organizaes corporativas e sua comunicao.
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No captulo 5, buscamos interpretar como esse novo ambiente est gerando
novas tenses e mediaes na comunicao institucional, na comunicao
interna e na comunicao mercadolgica. Levantamos a hiptese da
emergncia de um novo paradigma na comunicao organizacional e da
reinveno do marketing e das relaes pblicas em torno de novos
fundamentos, medida que as empresas comeam a migrar da comunicao
unidirectional da era industrial da comunicao de massa para novas polticas
e prticas que valorizam o dilogo e o relacionamento. Destacamos o carter
estratgico de que se reveste a comunicao na sociedade em rede e a
necessidade de integrao de suas vrias modalidades para assegurar a
consistncia e coerncia da atuao da organizao diante de todos os seus
pblicos, em todos os pontos de contato. E apresentamos o pressuposto de
que o paradigma emergente evolui em torno de cinco dimenses-chave: a
integrao, a interatividade, a gesto de marcas e reputao, a tecnologia e a
mensurao de resultados.
UM MUNDO EM TRANSE E O
DESAFIO DA COMPLEXIDADE
__________________________________
33
Captulo 1
UM MUNDO EM TRANSE E O
DESAFIO DA COMPLEXIDADE
Esse novo ambiente digital nasce com a revoluo das tecnologias de informao e
comunicao (TICs), ou revoluo digital, mas representa a convergncia de
reestruturaes profundas em praticamente todas as esferas da vida. Como
enfatiza Pierre Lvy (1996, p. 11), nunca antes as mudanas das tcnicas, da
economia e dos costumes foram to rpidas e desestabilizantes. Por sua
abrangncia, esse conjunto de rupturas nos sugere a metfora de um transe, com
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base nos vrios significados do termo, todos pertinentes ao atual quadro de
mutaes. Derivado do latim transire, ele se refere tanto mudana, ao trnsito de
um lugar para outro, como inquietao e exaltao caractersticas de momentos
problemticos. A verdade que o regime de tempo convulsivo das tecnologias
disparatadas [...] impe transes e abala equilbrios (MORAES, 2006, p.11).
1. MUTAES NA CONTEMPORANEIDADE
35
informao em rede profunda e estrutural. Ela afeta os fundamentos de como
os mercados e as democracias do liberalismo coevoluiram durante os ltimos
dois sculos.
similar, porm ainda mais avassaladora do que a revoluo industrial, em que milhares
de transformaes aparentemente desconexas se articulam para formar um novo
sistema econmico, acompanhado por nada menos do que um novo modo de vida e
uma nova civilizao.2
1
Ver edies em portugus nas referncias finais.
2
Nesta dissertao, todas as citaes de obras consultadas no original em ingls, francs e
espanhol foram traduzidas pela autora.
36
Na mesma linha raciocinam Don Tapscott, professor da Universidade de
Toronto, e Anthony Williams:
Daqui a vinte anos, veremos este perodo do incio do sculo XXI como uma guinada
na histria econmica e social. Entenderemos que entramos em uma nova era,
baseada em novos princpios, vises de mundo e modelos de negcios, nos quais a
natureza do jogo foi modificada (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 31).
Lvy (1996, p. 12) entende que essa nova era j est latente na atual
virtualizao da vida, que ele interpreta como uma heterognese do humano,
o movimento mesmo de devir outro da nossa espcie. Em sua viso, esta
seria uma caracterstica intrnseca do virtual, um modo de ser fecundo e
poderoso, conforme a origem do termo no latim, virtualis, ou virtus, com os
seus significados de potncia e fora. Segundo o pensador francs, o mundo
virtual no se ope ao real e nem representa algo falso e inexistente, como
interpretam alguns. Mas se refere, nesta perspectiva, ao que est em vias de se
tornar atual. Assim como a rvore existe virtualmente na semente, uma nova
civilizao estaria em gestao na problemtica do virtual (LVY, 1996, p.15-6).
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Antiguidade, com a necessidade de registrar as transaes comerciais. Mas
parece inquestionvel que nunca a informao e a comunicao ocuparam o
prprio centro da atividade produtiva e da vida social como hoje, quando tudo que
pode ser convertido em bits trafega em alta velocidade pelas redes digitais. Elas
tornaram-se o fundamento de um novo paradigma tecnolgico, cujo advento o
socilogo espanhol Manuel Castells (1999, p. 68) considera um evento histrico
da mesma importncia que a Revoluo Industrial do sculo XVIII.
Para Castells (199, p. 120), uma nova economia em rede engendra uma
sociedade e tambm uma empresa em rede, tudo isso ancorado em uma
nova dimenso de tempo e espao uma dimenso de fluxos em movimento
constante e um novo sistema de criao de valor:
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processar e aplicar de forma eficiente a informao baseada em conhecimentos. global
porque as principais atividades produtivas, o consumo e a circulao, assim como seus
componentes (capital, trabalho, matria-prima, administrao, informao, tecnologia e
mercados) esto organizados em escala global, diretamente ou mediante uma rede de
conexes entre agentes econmicos. E em rede porque, nas novas condies histricas, a
produtividade gerada e a concorrncia e feita em uma rede global de interao entre
redes empresariais.
desempenhar um papel muito maior do que seria poss vel na economia industrial
da informao, graas a formas de articulao, cooperao e coordenao
radicalmente distintas dos mecanismos tradicionais de mercado e de modelos
proprietrios (BENKLER, 2006, p. 3).
40
Cerca de cem anos depois, uma segunda revoluo tecnolgica, esta a
impulsionada pela eletricidade, pelo motor de combusto interna, pela qumica
avanada e por tcnicas mais eficientes de fundio de ao, abriu o caminho
para a Segunda Revoluo Industrial. Com a maior complexidade tecnolgica
aumentando o volume de capital necessrio produo, as empresas pblicas
e privadas se consolidaram como centros da atividade econmica, em torno
da linha de montagem e de uma nova cincia de administrao do trabalho e
das organizaes, aliceradas, respectivamente, nas teorias de Alfred
Winslow Taylor e no modelo de gesto hierrquica proposto pelo francs
Henry Fayol. No conjunto, esses fatores confluram para consolidar o padro
de diviso do trabalho na indstria e gerar um aumento expressivo nos
ndices de produtividade, com a produo em massa, no modelo que viria a ser
conhecido como fordismo, conforme simbolizado pela fbrica da Ford Motor
Company, entre os anos 1910 e 1914, nos Estados Unidos.
41
No prefcio escrito em 1999 para uma edio comemorativa de aniversrio
do seu clssico A sociedade ps-industrial (1973), Daniel Bell (1999, p. XVI ).
destaca a contribuio da comunicao digital para o que considera uma
metamorfose importante do sistema capitalista:
43
sistemas que esto dando origem ao que uma publicao da Bell Labs, empresa
americana cujo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento teve papel pioneiro
no desenvolvimento das TICs, chamou, profeticamente, em 1999, de pele
tecnolgica :
44
no sistema conhecido como broadcast , migramos para um ambiente de
comunicao dirigida, ou narrowcast, caracterizado pela fragmentao de audincias
e a multiplicao de mdias.
45
Esse modelo de negcio concentrador, que sustenta a comunicao de massa,
resultou na centralizao e no monoplio tambm do discurso co-municativo nas
mos de uma minoria: os proprietrios dos meios e os profissionais por eles
contratados.
A internet introduz uma reverso radical deste padro. o primeiro meio de comunicao
moderno que permite expandir seu alcance pela descentralizao da estrutura de produo e
distribuio de informao, cultura e conhecimento (BENKLER, 2006, p. 31).
Alguns anos depois, Chuck Martin (1997, p. 60-61), outro estudioso da co-
municao digital, props o termo pullcasting, para destacar as diferenas da
web em relao ao broadcast e ao narrowcast:
A web um mdio essencialmente pull [...] Inicialmente foi considerada um meio nar-
rowcast, devido sua capacidade de alcanar audincias muito pequenas e
especficas, com mensagens totalmente customizadas, com a preciso de um laser.
Mas h uma diferena importante. Ao contrrio das audincias de broadcast e
46
narrowcast, o consumidor da mdia web no ser pode direcionado pelo emissor para
uma mensagem especfica, no momento ou local definido pelo emissor. O consumidor,
como receptor da informao, controla e, s vezes, cria a programao.
Todas essas inovaes deixam claro que no se trata apenas de uma mudana
quantitativa, uma expanso indita de canais, o que j constituiria por si s um dado
relevante. Para alm da multiplicao de mdias e do crescimento exponencial do
volume de contedos e mensagens, o que ocorre uma mutao qualitativa no
sistema comunicacional e na maneira como o ser e o social se relacionam com ele.
Ao abolir a distino histrica entre emissores e receptores, consolidada desde a
inveno do primeiro meio massivo, a prensa de Gutenberg, as mdias digitais
parecem estar dando origem, de fato, tanto a uma nova lgica de interao social e
de pensamento quanto a um novo paradigma comunicacional.
Para Castells (2003, p. 7), como para outros pensadores, a internet no pode
ser analisada, portanto, como apenas mais uma tecnologia ela estaria se
tornando o prprio tecido das nossas vidas.
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No incio da dcada de 1960, McLuhan fez a clebre observao de que viver ao
mesmo tempo com tecnologias eltricas e mecnicas era o drama peculiar do sculo
XX. O grande drama das prximas dcadas vai se desdobrar sob as estrelas cruzadas
do analgico e do digital (JOHNSON, 2001, p. 35).
49
2. UMA CIVILIZAO ON-LINE?
50
Nem determinista, nem totalmente malevel, a tecnologia estabelece alguns par-
metros de ao social e individual, mas diferentes padres de adoo e uso podem
surgir em contextos sociais diferentes em torno da mesma tecnologia.
51
11), professora da Universidade Federal Fluminense, assinala como as tcnicas
tendem a influenciar todos os aspectos da vida :
52
dcadas depois, o surgimento dos softwares de navegao, ou browsers,
ampliou essa interao, ao possibilitar o dilogo com o computador, sem ne-
cessidade de dominar a sua linguagem de bits e bytes. Com a interface de
navegao, o computador passou a representar-se a si mesmo diante do
usurio, em uma linguagem que este era capaz de compreender.
Para o especialista em cultura digital Steven Johnson (2001, p. 17), esta foi
uma ruptura tecnolgica decisiva, ao introduzir a ideia do computador como
um sistema simblico, uma mquina que lida com representaes e sinais, o
que a torna diferente de um automvel ou um descaroador de algodo, que
atuam na lgica de causa e efeito. At o presente, e ao longo dos sculos,
hvamos considerado a mquina como prtese, um apndice de nossos
corpos. Agora, pela primeira vez, ela se apresenta como um ambiente, um
espao informao a ser ocupado e explorado. neste sentido que o digital
embute uma nova lgica, uma ruptura com o pensamento linear e
representativo que predominou na modernidade.
53
Ruptura de envergadura comparvel estaria ocorrendo atualmente. Muito alm
das funes de processamento de dados e meio de comunicao, o com-
putador potencializado pelas redes e pela hipermdia consolida-se como uma
extenso da nossa mente, dos nossos corpos, da sociedade em suma, um
grande crebro coletivo. Ele inaugura uma nova era, com caractersticas di-
versas das da civilizao criada sobre o alfabeto e o livro, assim como o pen-
samento linear intrnseco a eles. Torna-se o fulcro daquilo que De Kerckhove
(1999, p. 23) chama de pele da cultura, o espao consubstanciado pelas mi-
dias eletrnicas no qual esto as extenses do nosso sistema nervoso, nossos
corpos e tambm nossa psicologia.
Se posso falar por correio eletrnico com um amigo em Paris, enquanto estou sentado
na minha cadeira na Califrnia, se posso presenciar eventos no momento em que
ocorrem em qualquer ponto do Planeta, sem deixar minha casa, se um banco de
dados contm meu perfil remotamente e pode inform-lo a rgos do governo sem
que eu tenha conhecimento, se posso fazer compras da minha casa usando um
aparelho de tv ou computador, ento onde estou e quem sou eu?
55
Esse esfacelamento do eu no tempo e no espao virtuais sugere que o prprio
conceito de identidade, como o de sujeito, tornou-se anacrnico o que traz
implicaes no s para os indivduos como para as organizaes, j que estas
so tambm sujeitos sociais, que constroem suas identidades por meio da
comunicao. Stuart Hall (2006b) analisa essa condio ao comparar trs
concepes de identidade ao longo da Histria. O sujeito do iluminismo e da
mo-dernidade referia-se a um indivduo centrado, unificado, dotado da
capacidade de razo, conscincia e ao. Simbolizado pelo penso, logo
existo, de Des-cartes, seu centro era entendido como um ncleo slido,
permanente. Ao longo do sculo XX e a partir de influncias como o
estruturalismo e o marxismo escolas de pensamento que valorizam o papel
de fatores estruturais, como cultura, sociedade e modos de produo, sobre a
formao do eu , desenvolve-se a noo de sujeito sociolgico. Este no
mais o self autocognoscente e autossuficiente da modernidade, mas forja sua
identidade na interao com o meio, costurando o eu interior com o exterior.
56
A emergncia da cultura digital e seus sistemas de comunicao mediados eletro-
nicamente transformam o modo como pensamos o sujeito, prometendo tambm alterar
a forma da sociedade. [...] A figura do eu, fixo no tempo e no espao, capaz de exercer
controle cognitivo sobre os objetos circunstantes no mais se sustenta. [As novas
prticas de comunicao] constituem um sujeito mltiplo, instvel, mutvel, difuso e
fragmentado, enfim uma constituio inacabada, sempre em projeto..
medida que interajo com a rede, reconfiguro a mim mesmo; minha extenso-rede me de-
fine exatamente como meu corpo me definiu na velha cultura biolgica; no tenho nem peso,
nem dimenso em qualquer sentido exato, sou medido pela minha conectividade.
58
3. A SOCIEDADE EM REDE
Mais do que uma nova sociedade, tratar-se-ia, nesse sentido, de uma nova
ordem, em ruptura com a tradicional. Miconi (2008, p. 153-154) a descreve
como a generalizao de uma lgica em rede que substitui os tradicionais
modelos verticais de domnio por um esquema horizontal, no qual incluso e
excluso constituem os novos parmetros vitais. J Di Felice (2008, p. 57-58)
antev a possibilidade de se pensar um novo conceito de social, o qual
chama de sociedade a cdigo aberto: Mais do que um conjunto de definies
e conceitos, tambm uma nova forma de habitar, na qual construmos
contedos e nos apropriamos do mundo atravs das tecnologias digitais.
59
3.1. Identidades em transe: novas espacialidades e temporalidades
Para Octvio Ianni (2004, p. 26), nmade a palavra que define o modo de
vida, o estilo cultural e o consumo dos anos 2000. E, medida que nos
movemos, vamos tambm nos transformando, como mutantes. Em vez de
seguirmos linhas de errncias, saltamos de uma rede a outra, de um sistema
de proximidade ao seguinte. Os espaos se metamorfoseiam e se bifurcam a
nossos ps, forando-nos heterognese.(LVY, 1996, p. 23).
61
as noes de espao e tempo, fundamentais para todas as cincias sociais, esto
sendo revolucionadas por desenvolvimentos cientficos e tecnolgicos incorporados e
dinamizados pelos movimentos da sociedade global. As realidades e os imaginrios
lanam-se em outros horizontes, mais amplos que a provncia e a nao, a ilha e o
arquiplago, a regio e o continente, o mar e o oceano. As redes de articulaes e as
alianas estratgicas de empresas, corporaes, conglomerados, fundaes, centros
de pesquisas, universidades, igrejas, partidos, sindicatos, governos, meios de
comunicao impressa e eletrnica, tudo isto constitui e desenvolve tecidos que
agilizam relaes, processos e estruturas, espaos e tempos, geografias e histrias.
O local e o gobal esto distantes e prximos, diversos e mesmos. As identidades
embaralham-se e multiplicam-se. As articulaes e as velocidades desterritorializam-
se e reterritorializam-se em outros espaos, com outros significados. O mundo se
torna mais complexo e simples, micro e macro, pico e dramtico.
62
industrializao, ao possibilitar a organizao do trabalho coletivo em torno de
jornadas predeterminadas. Ainda assim, at meados do sculo XIX, cada
cidade ou vila tinha o seu padro e sua hora local, a qual no coincidia
necessariamente com a das demais localidades. Foi apenas com o
desenvolvimento de ferrovias e servios postais, no final do sculo XIX, que
surgiu a necessidade de padronizao, com acordos sobre fusos horrios e o
estabelecimento do Greenwich middle time (GMT), horrio mdio de
Greenwich.
Em oposio ao tempo linear em que nos movamos, na vida digital tudo pa-rece
simultneo, como se a histria de indivduos, comunidades e orga-nizaes se
sobrepusesse continuamente, como em palimpsestos. As ex-perincias se
sucedem em tal velocidade que originam formas de amnsia programada o que
Martn-Barbero (2008c, p. 1) denominou novas topografias da memria, ttulo de
um dos textos utilizados no seminrio por ele conduzido na Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, em setembro de 2008. Na
rede global e virtual, podemos vivenciar, diria e simultaneamente, a cultura de
todas as pocas, lugares e civilizaes. O arcaico e o hipermoderno, o popular e o
erudito, o urbano e o rural convivem, lado a lado, nas plataformas miditicas e se
63
hibridizam nas remixagens, gerando a sensao de um presente sem fim, sem
comeo e sem horizonte (MARTN-BARBERO, 2008c, p. 3).
64
tricas esto perdendo seu poder de atrao. E no parece que vo recuper -lo,
pelo menos no na escala anterior.
mediao social exacerbada pois entendida como processo informacional [...] e com
nfase num tipo particular de interao a que poderamos chamar de tecnointerao,
caracterizada por uma espcie de prtese tecnolgica e mercadolgica da realidade
sensvel, denominada mdium (SODR, 2006, p. 21).
Tambm Giddens (2002, p. 10-11) se refere a essa condio ao assinalar que a vida
contempornea caracterizada por mecanismos de desencaixe, que descolam as
relaes sociais de seus lugares especficos, recombinando-as atravs de grandes
distncias no tempo e no espao e gerando uma sensao de instabilidade, de
perda da segurana ontolgica. Se antes instituies como Igreja, famlia, partidos
polticos, corporaes e sindicatos, serviam de referncia para valores, crenas e
hbitos, agora perdem sua centralidade e seu poder agregador, entram em crise.
65
O solo sobre o qual nossas expectativas de vida tm de se apoiar reconhecidamente
instvel tal como nossos empregos e as empresas que os oferecem, nossos par-
ceiros e redes de amizade, a posio que ocupamos na sociedade e a auto-estima e
autoconfiana dela decorrentes (BAUMAN, 2007 p. 91).
Tambm Castells (1999, p. 61) se refere sociedade em rede como uma no-
va estrutura social: Redes constituem a nova morfologia de nossas soci-
edades e a difuso da lgica de redes modifica de forma substancial a
operao e os resultados dos processos produtivos e de experincia, poder e
cultura (CASTELLS, 1999, p. 565). Nesse contexto, h uma descentralizao
do poder e do discurso e a emergncia, segundo alguns autores, de uma nova
forma de esfera pblica, tema que analisaremos no capitulo 3.
67
forma mais comum e perniciosa cada vez mais incapazes de atingir os objetivos para
que foram criadas (HOCK, 1999, p. 18).
Para alguns autores, a escola tradicional seria um dos exemplos mais evidentes
dessa disfuncionalidade. Como manter os mtodos e programas tradicionais de
ensino numa sociedade em que todas as informaes esto ao alcance de um
clique e na qual se pode aprender em qualquer lugar, qualquer hora? Segundo
Toffler e Toffler (2006), o velho modelo baseado na transmisso de informaes de
um professor para os alunos, em locais e horrios fixos, perde sentido, j que a
internet permite ao estudante questionar o saber dos professores em tempo real.
68
praticamente todas as esferas: misses, funes, ativos, produtos, tecnologia,
tamanho, relaes com consumidores e com colaboradores (TOFFLER; TOFFLER,
2006, p. 34).
Essa nova fora social, com capacidade de pautar os debates pblicos, traz
implicaes importantes para as corporaes e sua comunicao, como
analisaremos no captulo 4. Elas agora so obrigadas a prestar contas de suas
atividades no apenas s agncias reguladoras pblicas, aos consumidores,
dos quais dependem comercialmente, e opinio pblica em geral, mas
tambm para os muitos grupos de interesse reunidos e atomizados em
milhares de ONGs, atuantes em mbito nacional e internacional.
Esse caso, relatado por Don Tapscott e Anthony Williams no livro Wikinomics (2007),
ilustra como a informao se tornou, de fato, o insumo central do que Castells chama
de economia informacional e Drucker e Toffler, de economia do conhecimento.
Ilustra, tambm, a quebra de paradigma introduzida pela internet nas prprias bases
da economia, em funo de seu potencial de revoluciona8r os modelos consagrados
de produo, distribuio e comercializao de bens.
Um novo tipo de empresa est surgindo uma empresa que abre suas portas para o
mundo, inova em conjunto com todos, sobretudo os clientes, compartilha recursos que
antes eram guardados a sete chaves, utiliza o poder da colaborao em massa e se
comporta no como uma multinacional, mas como algo novo: uma firma verda-
deiramente global (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 31).
70
chamar de era do intangvel (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 3). Como
assinala o socilogo italiano Domenico de Masi (2007/2008, p. 34),
71
como o Google. Com apenas sete anos de vida, em 2004, na condio de dono
de mais de 80% desse mercado estratgico, o Google chegou a superar em valor
gigantes da economia tradicional e material como a General Motors e a Coca-
Cola, alcanando o valor de 100 bilhes de dlares. Em 2009, segundo a ava-
liao da consultoria Interbrands, foi a stima marca mais valiosa do mundo.
72
Outro fenmeno dessa economia imaterial a rede de microblogging Twitter,
plataforma na qual as pessoas seguem umas s outras por meio de men-
sagens de no mximo 140 caracteres. Com apenas dois anos de existncia e
nenhuma fonte de receita, o Twitter foi avaliado, durante sua ultima rodada de
captao de investimentos, em agosto de 2009, em 1,5 bilho de dlares, em-
bora sua receita financeira seja inexpressiva. Criado despretensiosamente, em
2006, por dois jovens americanos, Evan Williams e Isac (Biz) Stone, a rede te-
ve um crescimento vertiginoso at para os padres da web, registrando um
aumento de trfego de 900% entre 2008 e 2009, o que lhe permitiu ultrapassar
em poucos anos o patamar de 50 milhes de usurios.
74
(2004), os prosumidores palpitam na engenharia de produtos e personalizam
modelos e funcionalidades conforme suas preferncias, at mesmo em produtos
de alta complexidade como aeronaves. Quando a Boeing lanou um dos seus
ltimos modelos, o 787, por exemplo, os usurios foram chamados a opinar via
internet sobre que recursos gostariam de ver em um modelo ideal de avio. No
Brasil, em 2009, a Fiat convidou os consumidores a participar, por meio de
interao na internet, da concepo do modelo de carro de seus sonhos. O site
criado especialmente com este objetivo (www.fiatmio.com.br), recebeu mais de 7
mil sugestes, que sero consideradas pelos engenheiros da montadora no
75
capitalismo ou de uma reconfigurao mais estrutural, uma mudana
paradigmtica. Mas as transformaes em curso implicam reorganizaes
importantes no que entendemos tradicionalmente por mercados, na funo e
estrutura das organizaes empresariais e no prprio conceito de trabalho,
como veremos mais detalhadamente no capitulo 4.
Uma das caractersticas-chave dessa nova economia tem a ver com a natu-
reza diversa da informao e do conhecimento, como produtos, em compa-
rao com os bens materiais. Sabe-se que a economia clssica repousa sobre
o postulado da raridade dos bens, o carter destruidor do consumo e a natu-
reza exclusiva da cesso ou aquisio de bens. Quem d ou vende um carro,
uma hora de trabalho ou um saco de trigo, por exemplo, perde algo em
detrimento do outro. Nestes casos, h inevitavelmente, gasto, transformao e
consumo. J informao e conhecimento se inserem em uma lgica diversa:
consumi-los no os destri, vend-los no faz com que sejam perdidos. Eles
so o que os economistas chamam de bens no rivais. Consideramos um
bem no rival quando o seu consumo por uma pessoa no o torna menos
disponvel para o consumo de outra (BENKLER, 2006, p. 36). Tambm Lvy
(1996, p. 55-56) destaca as implicaes dessa diferena:
76
uma mentira, j que nada se automatiza to bem ou to rpido quanto o
tratamento ou a transmisso da informao, e faz um prognstico provocativo:
77
qual se coloca, alis, para as cincias sociais como um todo. Nesta
perspectiva, como sublinham vrios autores, as bases do conhecimento esto
postas em questo, pois os conceitos e as categorias tradicionais j no do
conta de interpretar a nova realidade. Nestes tempos acelerados, o tropel dos
eventos desmente verdades estabelecidas e desmancha os saberes
(SANTOS, 2008, p. 18). Jameson (apud KUMAR, 2006, p. 148-149) faz
referncia incapacidade da nossa mente, pelo menos no presente, de
mapear a grande rede global, multinacional, descentralizada de comunicao
na qual nos encontramos imersos. Para Ianni (1996, p. 189), as cincias
sociais se defrontam com um desafio epistemolgico novo, enquanto Morin
(2007, p. 12) assinala que aproximamo-nos de uma mutao inaudita no
conhecimento.
78
Na perspectiva da teoria da complexidade, no se pode compreender qualquer
realidade de modo unidimensional, j que a relao antropossocial com-
plexa, pois o todo est na parte, que est no todo (MORIN, 2007, p. 69-75).
A ciberntica de Wiener, por sua vez, como estudo dos processos de comu-
nicao, regulao e autocontrole nos sistemas estveis, valorizou a informa-
o como elemento vital sua manuteno. E introduziu o conceito de
entropia a tendncia que tem a natureza a destruir o ordenado e precipitar a
degradao biolgica e a desordem social .[...]. A informao, as mquinas que
a tratam e as redes que ela tece so as nicas capazes de lutar contra esta
tendncia entropia (MATTELART; MATTELART, 1999, p. 66). Nas palavras
do prprio Wiener (apud MATTELART; MATTELART, 1999, p. 66), a soma de
informao em um sistema a medida de seu grau de organizao, o que nos
remete, necessariamente centralidade da comunicao.
80
idia de que no conhecemos do real seno o que nele introduzimos (apud
CURVELLO, 2009, p. 93), e a teoria da do caos, postulada na dcada de 1980
pelos pensadores do Instituto Santa F, do Novo Mxico, nos Estados Unidos.
Outra contribuio decisiva para o pensamento sistmico veio dos bilogos chi-
lenos Humberto Maturana e Francisco Varela, na dcada de 1980. Enquanto o
sistemismo tratava os sistemas como unidades estruturadas, mas abertas e
permeveis a influncias externas, a nova perspectiva defende que os sis-
temas so operacionalmente fechados, em um processo circular de auto-
construo, capaz de construir identidade, reduzir complexidade e permitir
diferenciao do ambiente (CURVELLO, 2009, p. 94). Para se referir a esta
propriedade dos sistemas vivos de se produzirem continuamente a si mesmos,
em um processo autorreferente embora envolvendo recursos e interaes
com o meio ambiente, em uma relao que implica, simultaneamente,
autonomia e dependncia , Maturana e Varela (2001, p. 52) introduzem o
conceito de autopoiese: Nossa proposta que os seres vivos se caracterizam,
por literalmente produzirem de modo contnuo a si prprios, o que
81
indicamos quando chamamos a organizao que os define de organizao
autopoitica.
No basta mais perceber os sistemas organizacionais como constitudos por partes [..],
devendo-se v-los como instncias em acoplamento estrutural com o ambiente. Este
acoplamento, contudo, centrado muito mais no rudo, na irritao provocada pela
complexidade do entorno, do que no entendimento e no equilbrio harmnico.
A estrutura dissipativa de que fala Prigogine um sistema aberto que se conserva bem
longe do equilbrio, embora seja tambm estvel: a mesma estrutura global se
conserva, apesar do fluxo e da mudana constantes dos seus componentes. [...] Este
surgimento espontneo da ordem nos pontos crticos de instabilidade um dos
82
conceitos mais importantes da nova compreenso da vida. Tecnicamente denomina-se
auto-organizao (CAPRA, 2005, p. 31).
Com sua configurao de rede auto-organizada e sem centro, o rizoma parece uma
metfora muito mais pertinente do que a rvore tambm para as corporaes do
sculo XXI. Acreditamos, com a especialista em mudana organizacional
americana Jeanie Duck (2005, p. 66), que a empresa, como um mbile, uma
rede de interconexes. Porm, ao contrrio dos sistemas centrados, trata-se, neste
caso, de sistemas acentrados, conforme a definio de Delleuze e Guattari (1995,
p. 27):
83
Parece evidente, portanto, que a lgica da complexidade se mostra muito mais
apropriada ao entendimento da organizao na contemporaneidade do que o
pensamento mecanicista tradicional do passado.
Tanto nas interaes internas quanto nas externas, convivem na empresa lgicas
distintas e muitas vezes conflitantes, que preciso articular continuamente: a
lgica do departamento financeiro, por exemplo, diferente daquela das reas de
produo, de gesto dos recursos humanos ou de relacionamento com os
consumidores. Por outro lado, para se manterem como sistemas vivos, as orga-
nizaes tm que se equilibrar, como assinala Morin (2007, p. 89), numa tenso
permanente entre as foras da ordem, que induzem rigidez estrutural, e as da
desordem, que podem levar degenerao e morte:
84
Num universo de pura ordem, no haveria inovao, criao, evoluo. No haveria
existncia viva, nem humana. Do mesmo modo, nenhuma existncia seria possvel na pura
desordem, porque no haveria nenhum elemento de estabilidade para se instituir uma
organizao. As organizaes tm necessidade de ordem e necessidade de desordem.
85
capacidade de autoaprendizagem e inovao. So sistemas de comunicao,
sendo tambm sistemas de tomada de deciso (MORGAN, 2006, p. 85).
As relaes esto sempre em estado de fluxo e a estabilidade (caso exista tal feno-
meno em sistemas complexos) existe sempre no meio deste fluxo. Sistemas com-
plexos, analogamente ao rio descrito por Herclito, esto sempre fluindo e precisam
ser entendidos como processos (MORGAN, 2006, p. 260).
86
Tambm para Cond, Dourado e Tavares (2008, p. 60), professores da Funda-
o Dom Cabral, a adoo da perspectiva complexa tornou-se indispensvel s
organizaes na contemporaneidade. Observam eles que
87
diversificar e complexificar para melhor apreender as situaes e melhor gerir
as organizaes (GENELOT, p. 133). Torna-se imprescindvel entender a
complexidade, tanto das corporaes quanto da comunicao, para superar o
reducionismo das perspectivas tradicionais, instrumentais e funcionalistas e
considerar seu carter social e relacional.
88
CAPTULO 2
89
Captulo 2
C
omo afirmamos no captulo 1, certo que a comunicao, sempre foi um
dado central na vida do homem e em sua trajetria como espcie.
Como um ser que se reconhece em seu semelhante, o homem fez-se na
interao com os outros. Ele um ser de comunicao (FGARO, 2008, p. 86).
Segundo o bilogo Francisco Varela (apud GENELOT, 2001, p. 162), o desejo
de construir significado, de produzir sentido, a paixo mais fundamental do
homem e est inserido nas prprias estruturas da vida. Esta viso se aplica
mesmo s sociedades mais remotas, nas quais o surgimento da linguagem foi
um marco evolutivo fundamental. Parece inquestionvel, porm, que a relevncia
da comunicao foi se tornando progressivamente mais evidente medida que a
tecnologia possibilitou o surgimento de meios com alcance e poder simblico
cada vez maiores da prensa de Gutenberg ao telgrafo, passando pelos meios
de massa do sculo XX, at a nossa nascente civilizao da conectividade total.
Nesse processo, sugere Lyotard (1984, p. 15), acabamos, como espcie, nos
hibridizando e confundindo com a comunicao que geramos. Uma pessoa
est sempre situada num ponto nodal de circuitos especficos de comunicao,
por menores que possam ser [...]. Cada um existe num tecido de relaes que
hoje mais complexo e mvel do que nunca. Para alguns autores, se
90
levarmos em conta as dimenses tcitas da comunicao, concluiremos que
no se pode deixar de comunicar, j que a intencionalidade no um
ingrediente essencial. Paul Watzlavick (apud MATTELART; MATTELART, 1999, p.
68), por exemplo, considerado uma das principais influncias no pensamento de
McLuhan, afirma que todo comportamento na presena de outra pessoa
comunicao.
92
O sculo XX viu consolidar-se, tambm, o entendimento de que, mais do que
mera troca de mensagens e interao, a comunicao constitui uma forma
efetiva de ao, portanto de constituio do real. H muito tempo se sabe que
a linguagem no apenas designativa, mas produtora de realidade (SODR,
2002, p. 260). Esta a ideia central da teoria performativa do filsofo ingls
John L. Austin. Em seu clssico How to do things with words (1962), resumo de
conferncias realizadas na Universidade de Harvard e publicadas,
postumamente3, por J. O. Umson, Austin (apud MATTELART; MATTELART,
1999, p. 142) sustenta que a linguagem no somente descritiva, mas tambm
performativa, isto , voltada para a realizao de alguma coisa. .Nesse sentido,
dizer fazer. A mesma argumentao sustentada por outro estudioso da
linguagem, o filsofo alemo Martin Heidegger (apud TAYLOR, 2000, p. 19):
por meio das palavras e da linguagem que as coisas se tornam reais.
O mundo s ganha objetividade quando significa um mesmo e nico mundo para uma
comunidade de sujeitos falantes e atuantes. O conceito abstrato de mundo uma
condio necessria para que os sujeitos, agindo comunicativamente, alcancem
entendimento entre si sobre o que acontece no mundo ou deve nele ser realizado.
3
Austin faleceu em 1960.
93
Para Habermas (apud ARAGO, 1977, p. 55), essa razo comunicativa um
critrio de evoluo social, pois teria um carter inerentemente emancipatrio. Na
medida em que os homens pensam, falam e agem coletivamente de forma racional,
esto se libertando no s das formas de conceber o mundo e a si impostas pela
tradio, como das formas de poder hipostasiadas pelas instituies.
94
estamos num momento em que os sistemas tecnolgicos complexos de comunicao e
informao exercem um papel estruturante na organizao da sociedade e na nova
ordem mundial. A sociedade definida em termos de comunicao, que definida em
termos de redes (MATTELART; MATTELART, 1999, p. 159).
98
somente de mais uma dcada para ultrapassar a barreira de 1,5 bilho de
internautas (DE KERCKHOVE, 2001, p.25). Nessa quarta revoluo comunicativa,
Para dar conta desse novo espao-informao, Sodr prope o termo bios
miditico, a partir de categorizao proposta por Aristteles. Em sua obra
tica a Nicmano, o filosofo grego sustentou que a vida se desenvolve em trs
mbitos distintos, que definiu como bios (vida): o bios theortikos, referente
vida contemplativa; o bios poltikos, que diz respeito atividade poltica; e o
bios apolustikos, ligado ao corpo e aos seus prazeres. Sodr (2002, p. 24)
sugere que a contemporaneidade comporta uma quarta dimenso, o bios
miditico como um novo modo de presena do sujeito no mundo.
Tudo isso caracteriza, para alm da exacerbao da comunicao, sua
complexificao, como indica Wolton (2006, p. 19): Complexa por natureza, a
comunicao complexificou-se ainda mais nestes ltimos trinta anos, devido ao
progresso tcnico. J Baldissera (2008, p. 149) chama a ateno para os
desdobramentos dessa complexificao:
Afirmar que a sociedade se realiza de forma cada vez mais complexa significa, tambm,
compreender que a cultura, como teia simblica que (re)tecida pelos sujeitos, se
99
complexifica. Parece exigir ser pensada como teia que se transforma em/por processos de
comunicao, ao mesmo tempo em que transforma os sujeitos em comunicao.
100
A trajetria dos estudos de comunicao organizacional sempre esteve imbricada,
como sublinha Nassar (2008, p. 66), com a das teorias da administrao. Mas a
disciplina evolui, tambm, em paralelo com as teorias da comunicao, registrando
um percurso semelhante de uma viso instrumental e linear, focada
principalmente na anlise dos meios, mensagens e audincias, para uma
perspectiva mais cultural e relacional, que reconhece o carter circular do processo
comunicacional, bem como o papel ativo que nele desempenham os receptores.
101
relao quase determinista de causa e efeito, uma conexo direta entre a
exposio s mensagens e o comportamento: se uma pessoa atingida pela
propaganda, pode ser controlada, manipulada, induzida a agir (WOLF, 2003,
p. 11). O cientista poltico da Universidade de Chicago Harold Lasswell exps,
em Propaganda technique in World War I (1927), a conhecida analogia da
agulha hipodrmica ou da bala linear para ilustrar o que seria esse controle
inexorvel exercido pelas mdias eletrnicas de massa sobre indivduos que
se acreditava acrticos, apassivados e atomizados.
102
Nessa abordagem, o pressuposto continua sendo a primazia quase total do
emissor sobre o receptor, numa instrumentalidade verticalizada, de cima para baixo,
A dependncia e servido dos homens soa como o objetivo ltimo da indstria cultural,
argumentam os filsofos, ao introduzir o conceito de indstria cultural. Ela representaria
um anti-iluminismo, j que impede a formao de indivduos autnomos, independentes,
capazes de julgar e decidir conscientemente (ADORNO, 1971, p. 294-295).
104
sculo XX, por tericos como Talcott Parsons, Humberto Maturana e Flavio Varela,
Niklas Luhman, entre outros, como destacado no tpico 5 do captulo 1.
tal a complexidade da menor situao de interao que seja, que torna-se intil
querer reduz-la a duas ou mais variveis trabalhando de maneira linear. em termos
de nvel de complexidade, de contextos mltiplos e sistemas circulares, que preciso
conceber a pesquisa em comunicao.
noo de comunicao isolada como ato verbal consciente e voluntrio, que subjaz
teoria funcionalista, ope-se a ideia da comunicao como processo social
permanente, que integra mltiplos modos de comportamento: a fala, o gesto, o olhar, o
espao interindividual [...]. A anlise do contexto se sobrepe do contedo.
105
No mbito organizacional, entretanto, a comunicao continuou a ser estudada,
at a dcada de 1960, predominantemente como fenmeno perifrico e
segundo o enfoque reducionista.
4. A DESCOBERTA DO RECEPTOR
Uma das influncias decisivas para essa mudana de paradigma foi a Escola
de Estudos Culturais, que, na dcada de 1960, reuniu socilogos como
Raymond Williams e Stuart Hall, ambos de origem jamaicana, no Centro para
Estudos Contemporneos da Universidade de Birmingham, na Inglaterra. Com
base em pesquisas realizadas com as classes populares, eles rompem tanto
106
com os pressupostos marxistas do determinismo do econmico sobre o
cultural, base da teoria crtica, quanto com o difusionismo e o funcionalismo
norte-americanos, para destacar a funo das mediaes culturais nos
processos comunicacionais e a autonomia interpretativa do receptor. Ao
contrrio da viso at ento dominante dos receptores como apassivados e
manipulveis, o entendimento dos estudos culturais que eles participam
ativamente da construo de significados, num processo relacional e plural, j
que cada indivduo e grupo social decodifica diferentemente as mensagens,
conforme seu contexto e repertrio. Como argumenta Hall (2006a, p. 334-345),
a mensagem uma estrutura complexa de significados [...] e a cadeia
comunicativa no opera de forma unilinear. A cultura gera filtros e mediaes, em
processos em que as mensagens so rejeitadas, aceitas ou negociadas, como
construo compartilhada de sentido.
107
Como afirma Lyotard (1984, p. 15), ningum, nem mesmo o menos privilegiado
dentre ns, jamais totalmente sem poder sobre as mensagens que o atravessam
e o posicionam seja como emissor, receptor ou referente.
108
5. O BINMIO COMUNICAO-ORGANIZAO
111
Em decorrncia, a comunicao passa a ser reconhecida como pilar
fundamental na constituio da identidade da organizao e de sua imagem
j que se trata, nos dois casos, de construes simblicas, sustentadas por
interaes. Enquanto a identidade definida como algo que se desenvolve
no interior da organizao uma questo de autorreflexo: quem somos
enquanto organizao (ALBERT e WHETTEN, apud ALMEIDA, 2009 p.221) , a
imagem representa a percepo da organizao como um todo, por diferentes
segmentos de pblicos, internos e externos. um processo subjetivo, nico,
relacionado experincia individual e, ao mesmo tempo, somatrio de percepes
e inter-relaes de atores sociais (ALMEIDA, 2009, p. 228).
112
multidisciplinar, apoiado em uma abordagem qual alguns autores se referem
como pensamento sistmico- comunicacional.Segundo Curvelo (2009, p. 104),
113
CAPTULO 3
METAMORFOSES NA COMUNICAO
________________________________________
114
Captulo 3
METAMORFOSES NA COMUNICAO
Mas, embora a televiso esteja de fato perdendo sua primazia como meio, na
passagem da era das mdias de massa para as digitais ps-massivas, tudo
indica que a reconfigurao do sistema miditico bem mais complexa. Como
sustenta outra corrente de interpretao, mais apropriado do que midiacdio
seria o termo midiamorfoses, conceito proposto pelo americano Roger Fidler,
em 1997, para sustentar que meios de comunicao no morrem, mas apenas
se metamorfoseiam para se adequar a novos contextos. J J. Bolter e R.
Grisin sugerem a expresso remediation (remediao) para caracterizar esse
momento de concorrncia e coevoluo no qual os velhos meios procuram
incorporar o novo e os new media procuram legitimar-se na cultura de seus
antecessores (MICONI, 2008, p. 146-147).
115
Independentemente do neologismo adotado, esse um dos fatores que
complexificam o cenrio atual de transio miditica, um processo jamais visto
de inovao/absoro de tecnologias para alavancar a comunicao humana
muito perto do incontrolvel (CORRA, 2009, p. 318). Em paralelo
multiplicao das mdias digitais, ainda em desenvolvimento, assistimos
transformao acelerada das mdias tradicionais, em um fenmeno de
convergncia e hibridao que traz desafios tanto para gestores quanto para os
tericos da comunicao organizacional. Configura-se um novo sistema miditico,
ou ecossistema comunicativo (MARTN-BARBERO, 2004, p. 68), ao qual
Elizabeth Saad Corra (2009, p. 326) se refere como ambincia digital para
caracterizar as estruturas complexas e autorreconfigurveis, com potencial de
gerao de fluxos informativos e comunicacionais pluridirecionais,
descentralizando a verticalizao das relaes sociais e de comunicao nos
diferentes ambientes, sobretudo nas empresas.
116
Do mesmo modo como a gua, o gs e a eletricidade chegam a nossas casas, vindos
de longe, para satisfazer a nossas necessidades de seguir o princpio do mnimo
esforo, assim tambm um dia seremos supridos de imagens visuais e atividades que
vo aparecer e desaparecer a um simples movimento da mo.
118
Essas pesquisas nunca tiveram aplicao militar, mas esto na origem da
Arpanet, rede desenvolvida por cientistas americanos, em 1969, para ligar centros
de pesquisa com os de Stanford, na Universidade da Califrnia, em Los Angeles,
e o da Universidade de Utah. O objetivo era ampliar o poder de processamento
de dados de ambas as instituies, pelo compartilhamento remoto de capacidade
ociosa de seus equipamentos. Uma das aplicaes desenvolvidas naquela poca,
quase por acaso, foi o correio eletrnico e, em 1992, a rede foi assumida pela
National Science Foundation. Mas a tecnologia que daria impulso internet,
como a conhecemos, estava sendo aprimorada paralelamente tambm na
Europa. Enquanto um dos pais da internet, Vincent Cerf, elaborava nos Estados
Unidos o protocolo TCP/IP o idioma comum que permitiria que todos os
computadores falassem entre si a partir de nmeros de identificao prprios , o
ingls Tim Berners-Lee, trabalhando por conta prpria em suas horas livres no
Centre Europen de Recherches Nuclaires (Cern), de Genebra, criava o world
wide web, o browser que tornou possvel a navegao na rede.
119
(1999, p. 566), estaria a a essncia revolucionria da internet, j que o no-
estruturado a fora motriz da inovao na atividade humana:
essa nova lgica das redes que est implodindo o ambiente comunicacional
da era dos meios de massa, caracterizado pela assimetria entre emissores e
receptores, linearidade e difuso de mensagens. No lugar dos monlogos, no
novo ambiente digital fluido e em constante reconfigurao da rede temos
mltiplos discursos e trocas comunicacionais que se tecem e retecem
continuamente pela interao de um nmero cada vez maior de pessoas. Em
vez de apenas mensagens e comunicao, estabelecem-se conversaes e
relacionamentos. O processo comunicacional entra num novo ciclo de
reconfigurao no ciberespao, quando passamos a falar de colaborao,
participao, recomendao, expresso (CORRA, 2008, p. 171).
Segundo essa viso, para alm do meio digital em si, o que est
reconfigurando as relaes sociais, econmicas e polticas o uso que as
pessoas esto fazendo dele, a forma como incorporam a tecnologia para criar
redes participativas. Um wiki mais do que um software para permitir que
vrias pessoas editem sites na internet. uma metfora para uma nova era de
colaborao e participao (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 29).
121
iniciativa e interesse prprios. Ou seja, torna-se mais eficiente e competitivo
medida que cresce sua adoo e penetrao no ambiente on-line.
Essa nova lgica das redes implica novas mediaes e tenses para as
organizaes de todos os tipos polticas, educacionais e empresariais , pois
significa uma indita transferncia de poder das organizaes para os
indivduos, agora capacitados para produzir, fazer ouvir sua voz e influenciar a
opinio pblica por meio das mdias pessoais. Se o apogeu dos meios
eletrnicos correspondeu sociedade de massas, o das mdias digitais
anuncia-se como a era do indivduo. Essa transio foi simbolizada, alguns anos
atrs, pela revista americana Time, que h dcadas ilustra a capa de sua edio de
final de ano com a personalidade que considera ter exercido maior influncia no
perodo. Em 2006, a personalidade do ano exposta na capa era You! (Voc!),
com a palavra inserida dentro de um monitor de computador, para evidenciar a
relao entre o empoderamento dos indivduos e a rede. A justificativa dos editores
sintetiza o impacto social e poltico dessa transformao: A histria do ano sobre
as multides arrancando o poder das mos de poucos. Uma histria que no
mudar apenas o mundo, mas tambm a maneira como mundo mudar daqui para
a frente.
como se, depois de ter sua autonomia reconhecida pela teoria da recepo,
o receptor apassivado da era da massa tivesse, finalmente, capturado o poder.
De isolado em uma massa indiferenciada, ele passa a estar articulado em
redes sociais de interesse e afinidade, capazes de disseminar mensagens e
provocar mobilizaes em cadeia. As redes reduzem a influncia dos
formadores de opinio tradicionais jornalistas e publicitrios, por exemplo ,
j que as pessoas passam a valorizar mais a opinio de seus prprios pares e
podem dispensar intermediaes para alcanar muitos de seus objetivos
profissionais e pessoais. o fenmeno que pesquisadores da norte-americana
Forrester Research, uma das principais instituies de pesquisa sobre internet,
122
chamam de groundswell (turbilho), significando um movimento espontneo
de pessoas que usam ferramentas online para se conectar, assumir o controle
de suas experincias, e obter o que lhes interessa uns com os outros, seja
informao, ajuda, ideias, produtos ou poder de barganha (LI; BERNOFF,
2008, p. ix),
Exemplar dessa nova fora, segundo esses autores, um episdio ocorrido com o
site Digg.com, que organiza indicaes de endereos on-line enviados por
internautas num prestigiado ranking de popularidade. Em maio de 2007, algum
postou no Digg uma informao encontrada no blog de um annimo que acabara
de decifrar o cdigo usado pela indstria cinematogrfica para encriptar um novo
formato de DVD de alta definio. Em apenas um dia, o blog foi indicado por 15 mil
internautas e ganhou destaque na home do Digg, para indignao da indstria que
exigiu legalmente sua retirada. Embora considerando no ter infringido qualquer lei
de proteo propriedade intelectual, j que apenas reproduzira uma indicao
enviada por seus usurios, o Digg optou por ceder presso da indstria, mas a
providncia acabou se revelando contraproducente.
123
revistas e redes de tv. As pessoas agora se conectam umas com as outras e adquirem
poder por meio dessa conexo (LI; BERNOFF, 2008, p. 5).
124
amigvel, rico de contedos e atraente o que explica em parte por que a
chamada blogosfera e as redes so, como o cosmos, um universo em
continua em expanso.
Com a fora exponencial do seu prprio big bang, o ciberespao est explodindo diante
dos nossos olhos. Assim como os cosmlogos nos dizem que o espao fsico do nosso
universo explodiu para a existncia a partir do nada, cerca de 15 bilhes de anos atrs,
assim tambm a ontologia do ciberespao ex nihilo (DE KERCKHOVE, 2001, p. 7).
Por trs dos nmeros e dados objetivos, resta o desafio de entender o que
move as pessoas em sua navegao nas comunidades virtuais, bem como a
natureza dos comportamentos e das relaes que nelas se desenvolvem. Para
Castells (2004, p. 273),
126
acesso por meio de programas pblicos, no local de trabalho ou via
pagamento em estabelecimentos comerciais, como o caso, no Brasil, das
chamadas lan houses est evidenciando um processo irrefrevel de
universalizao. A excluso digital prenunciada por Garca Canclini se reduz
medida que se configura um mundo cada vez mais conectado e se
inviabilizam, como veremos mais adiante, os esforos de regimes autoritrios
para cercear o acesso de suas populaes rede.
Como, segundo a mesma pesquisa, 80% das lan houses so ilegais, devido
burocracia e s limitaes da legislao, torna-se difcil precisar sua real
disseminao. Reportagens do programa Fantstico, da Rede Globo,
levadas ao ar no primeiro semestre de 2009, calcularam esse nmero em 90
mil estabelecimentos mais de uma centena somente na favela da Rocinha,
a maior do Rio de Janeiro. A explicao para essa popularidade seria o
preo comparativamente baixo da hora de acesso inferior, em mdia, ao
de um caf para participar de jogos on-line ou se comunicar com amigos
em redes de relacionamentos, como o Orkut. Segundo Torreta (2009, p.
125), diferentemente das classes mdia e alta, que utilizam a internet para
127
se conectar ao mundo, os internautas de menor renda acessam a rede para
se comunicar, para se ver, para se sentir pertencentes sua comunidade.
[...] Hoje as lan houses so a nova praa pblica do bairro.
128
americano optou por fazer da internet uma plataforma prioritria de
comunicao e relacionamento com os cidados. O site oficial da Casa Branca
antes estritamente institucional e focado na publicao de textos
governamentais foi reformulado segundo os conceitos da web 2.0
colaborativa, com blogs abertos interao. Todas as propostas de leis sem
carter de urgncia passaram a ser disponibilizadas on-line para avaliao
popular.
129
como relatou em entrevista a revista Veja (SNCHEZ, 2009, p. 19-23). Ainda
assim, ela tornou-se um smbolo internacional do novo poder dos cidados
conectados.
130
comunicao estabelecida por Jrgen Habermas na sua concepo de espao
pblico como uma nova dimenso da vida coletiva surgida na Europa, nos
sculos XVII e XVII, em funo da disseminao da informao pela imprensa
para propor que estaramos diante de uma transformao substantiva do
conceito. A ideia moderna de esfera pblica como emanao dos meios
impressos e audiovisuais deve ser repensada e submetida, na poca das redes
digitais, s qualitativas transformaes (DI FELICE, 2008, p. 48).
Entusiasta das mdias digitais, Lvy (2004, p. 367-369) sustenta que estamos
assistindo aos primeiros passos da ciberdemocracia, pois as mdias
interativas e as comunidades virutais desterritorializadas abrem uma nova
esfera pblica em que floresce a liberdade de expresso. Para o pensador
francs,
131
as novas goras on-line permitem que novos modos de informao e deliberao
poltica venham luz [...] . Eu levanto a hiptese de que a revoluo do ciberespao vai
reestruturar profundamente a esfera pblica mundial, o que ter profundas
repercusses sobre a vida democrtica.
Existe nas redes (e por extenso no conjunto das tecnologias digitais) uma
qualidade essencialmente democrtica? Sim, absolutamente. [Em consequncia]
resulta praticamente impossvel que tais novos pressupostos no influam sobre a
dimenso poltica, favorecendo o indivduo.
Parece no haver dvida de que ser preciso evoluir para novos parmetros legais,
capazes de arbitrar conflitos e reprimir crimes no ambiente da rede, como o caso
da pornografia infantil. O governo brasileiro, por sinal, iniciou audincias pblicas, no
133
final de 2009, para colher opinies da sociedade sobre uma legislao mais
abrangente para a comunicao digital. No por acaso, via internet.
134
Tapscott e Williams (2007, p. 57) vo ainda mais longe nessa linha de
pensamento, ao sustentarem a possibilidade de emergncia de formas de
inteligncia coletiva, a qual conceituam como o conjunto de conhecimento que
emerge das escolhas e dos julgamentos descentralizados de grupos de
participantes independentes. Para esses autores estaramos entrando em uma
promissora era da inteligncia em rede a qual visualizam como cheia de
oportunidades inimaginveis: No se trata de uma era de mquinas inteligentes,
mas de seres humanos que, atravs de redes, podem combinar a sua inteligncia,
conhecimento e criatividade para conseguir grandes avanos na criao de
riqueza e desenvolvimento social (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 83). J
Benkler (2006, p. 27) se refere a uma nova riqueza das redes: Estamos no meio
de uma mudana tecnolgica, econmica e organizacional que nos permitir
renegociar os termos de liberdade, justia e produtividade na sociedade da
informao.
137
Na raiz da crtica tecnologia est a noo de que ela representaria uma
transgresso da ordem divina, algo estranho e oposto ao humano e cultura.
Referindo-se tcnica, Martin Heidegger (apud LEMOS, 2007, p. 36), por
exemplo, diz que o homem se sujeitou a um poder que o desafia e face ao
qual ele perde sua liberdade. Do outro lado, o dos tecnfilos, est o mito
fundador da modernidade, a ideia do progresso pela realizao tecnolgica do
destino humano. Nesta perspectiva, a tecnologia, ou a tecnocincia, constituiria
um instrumento para transformar e regenerar o mundo.
Preferimos acreditar, como alguns autores, que essa uma questo ainda em
aberto e o futuro do homem e da tecnologia ser, certamente, o que fizermos
deles. Poderiam as redes estimular o surgimento de novas modalidades de
participao, na sociedade e no interior das empresas? Ou tenderiam a
acentuar a desigualdade social e a excluso poltica, em especial nos pases
de economias perifricas? A tecnologia, ensina Broncano (apud MORAES,
2006, p. 43), antes de tudo um espao de alternativas possveis o lugar
desde o qual se pode configurar o futuro no que depende da ao humana.
Mas alinhamo-nos com a viso de Castells (apud CORRA, 2009, p. 327)
sobre as redes, quando afirma que a internet possui algumas caractersticas
especificas, uma maior liberdade de comunicao e de interatividade global, o
que faz dela um instrumento ideal para a construo de relacionamentos.
Nesse sentido, ela no nos coloca em uma encruzilhada entre o bem e o mal,
mas constitui, simplesmente, mais uma etapa do projeto humano: Nem utopia
nem distopia, a internet a expresso de ns mesmos, atravs de um cdigo
de comunicao especfico, que devemos compreender se quisermos mudar
nossa realidade (CASTELLS, 2003, p. 11).
138
CAPTULO 4
A EMPRESA EM REDE
_______________________________
139
Captulo 4
A EMPRESA EM REDE
N
o o mais forte da espcie que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o
mais adaptvel. A clebre frase de Darwin sobre o papel da capacidade
de adaptao ao meio na evoluo das espcies sugere paralelos com o contexto
das organizaes corporativas contemporneas. Se, como sistemas complexos,
estas se encontram permanentemente em mudana, em busca de equilbrio com
os mltiplos sistemas com os quais esto imbricadas, essa instabilidade se
exacerba no atual cenrio de mutaes e inovao acelerada, que as obriga a
reestruturaes ao mesmo tempo abrangentes, profundas e contnuas.
141
Essa nova viso sistmica das empresas incorpora uma reviso terica do
prprio conceito de trabalho. Historicamente associada, nas sociedades
escravocratas e na perspectiva marxista, unicamente degradao e alienao
humanas, a atividade produtiva passa a ser compreendida, em uma concepo
mais ampla, como a atividade do homem por excelncia, o ato de criao da
realidade humana. Esta a abordagem, por exemplo, da ergologia, corrente de
pensamento francesa segundo a qual o trabalho no pode ser considerado apenas
como meio de reproduo material da vida e produo de mais-valia o trabalho
em troca de remunerao, como nas interpretaes reducionistas do materialismo
histrico.
[O trabalhador] um ser que se faz no dia a dia, no trabalho que realiza, que mostra
que ele capaz de construir. No no sentido redutor da prtica desconectada e
alienante. Mas no sentido da prxis, ou seja, a partir de sua atividade concreta diria
que a realidade se abre para ele. Ele age sobre ela, numa relao mtua de
construo e conhecimento (FGARO, 2000, p. 41).
Essa valorizao do trabalho uma das razes que ampliam o papel social das
organizaes corporativas. Afinal, como assinala Fgaro (2005, p. 140-141),
Por mais de dois sculos, de meados do sculo XVII ao fim do sculo XX, a empresa
industrial foi uma instituio central em todos os pases industrializados. Isso lhes (sic)
dava um sentido de orgulho que deixou de existir, porque elas (sic) no esto mais no
centro do sistema social (DE MASI, 2007/2008, p. 31).
Um dos pontos centrais desse conflito, como veremos mais adiante neste
captulo, a questo ambiental, a percepo de que as empresas esto
consumindo um valor muito maior em recursos naturais no renovveis do que
aquele que geram para a sociedade em produtos e servios. De Masi
(2007/2008, p. 32) aponta outro paradoxo que estaria na base dessas crticas
e ao qual se refere como o paradoxo da riqueza:
145
mercado, conforme o conceito de disruptive innovation, ou inovao
desestabilizadora, proposto pelo professor da Universidade de Harvard Clayton
Christensen (2009):
No se espera que vocs pensem. H outras pessoas por perto pagas para
pensar (TAYLOR, apud MORGAN, 2006, p. 34). Esta frase de Alfred W. Tay-
lor, pai da teoria da administrao cientfica, postulada em 1911, sintetiza a
viso reducionista do trabalho como funo braal e parcelada que dominou o
147
pensamento organizacional ao longo do sculo XX e que o cineasta Charles
Chaplin retratou com maestria no clssico filme Tempos modernos. Sua
expresso maior foi o fordismo, modelo de produo que possibilitou, naquele
perodo, um aumento sem precedentes da produtividade industrial e do acesso
aos bens de consumo, pela fragmentao das tarefas e a rgida separao
entre as atividades intelectuais, consideradas atribuio exclusiva das
gerncias, daquelas manuais, padronizadas e repetitivas, reservadas aos
operrios. Ao adotar o taylorismo e a linha de montagem na fbrica de
automveis da Ford Motors Co. em Dearborn, Michigan, nos Estados Unidos,
em 1914, Henry Ford (1863-1947) revolucionou a indstria e tornou-se o cone
desse sistema. Atribui-se a ele, por sinal, uma afirmao semelhante de
Taylor: Por que toda vez que contrato um par de braos, tem que vir um
crebro junto?
148
consumo de massa estava em transio para um novo sistema marcado pela
desmassificao. e projetou seus desdobramentos futuros de forma presciente:
Avanando nessa anlise, em uma obra de 1984 que se tornou referncia, The
second industrial divide: possibilities for prosperity, Michael Piore e Charles
Sabel (apud KUMAR, 2006, p 87) argumentaram que estaramos atravessando
um segundo divisor de guas industrial, uma transio comparvel ao
primeiro divisor de guas, que presenciou o surgimento da produo em
massa, no final do sculo XIX. Uma das faces mais visveis dessa
transformao a que ocorre nos sistemas de produo, com a gradativa
substituio da linha de montagem parcelada e de tempos cronometrados do
taylorismo por um novo paradigma produtivo (ANTUNES, 1995, p.17). Este
implica uma substituio progressiva da linha de montagem linear e
fragmentada do fordismo, por um modelo de organizao do trabalho por
clulas, mais integradas e autnomas, conforme o sistema implementado no
ps-guerra pela empresa japonesa Toyota o que levou popularizao do
termo toyotismo, ou ohnismo, em referncia ao engenheiro Taiichi Ohno,
responsvel pela sua teorizao e disseminao (CORIAT, 1994, p. 51).
150
impulsionado por investimentos pblicos, que levou expanso da maior parte
das economias aps a Segunda Guerra Mundial, comeou, naquela poca, a
dar sinais de exausto. A crise foi aguada com a retrao na oferta de
petrleo, em 1973, introduzindo uma recesso global, que deu origem, na
maioria dos pases, a uma fase de inflao descontrolada e desacelerao do
crescimento. Os nmeros dessa retrao econmica, conforme relatado por
Schultz (1994, p. 9), so, de fato, expressivos: Desde 1973 at 1987, quase
sem exceo, [essas taxas] ficaram em mdia na metade das taxas de 1950-
1973.
Tambm Castells (1999, p. 137) assinala que a crise real dos anos 1970 no
foi a da alta sbita dos preos do petrleo. Foi a da inabilidade do setor
pblico para continuar a expanso dos mercados e a gerao de empregos,
mediante oferta adicional de dinheiro e endividamento pblico, sem aumentar
os impostos sobre o capital nem alimentar a inflao. Em consequncia,
segundo Harvey (2004, p. 140), as dcadas de 70 e 80 foram um conturbado
perodo de reestruturao econmica e de reajustamento social e poltico
151
Nesse movimento, que chegaria ao pice nas dcadas de 1980 e 1990, com a
adoo dos programas de reengenharia organizacional, a automao ganhou
papel central como fator propulsor de competitividade. O cerne da metamorfose a
quebra da rigidez da diviso de trabalho, especializado e hierarquizado, do
fordismo, que viabilizou a massificao da produo e do consumo, em favor de
novos sistemas mais flexveis de organizao da produo. Enquanto no fordismo o
operrio fora reduzido a um autmato, isolado no manejo da mquina como pea
na linha de montagem, no toyotismo ele ser chamado a contribuir no apenas com
sua fora muscular, mas com o seu repertrio de saberes.
152
tecnolgica. Outro diferencial do novo modelo a inverso da lgica da
produo: j no a indstria que determina o volume e o tipo de produo,
mas o mercado.
153
Por outro lado, a flexibilizao da produo acarretou a precarizao do trabalho,
gerando formas de desemprego estrutural. Essa reconfigurao leva alguns autores
a questionar se no estaramos assistindo ao fim da classe assalariada, ou, pelo
menos, da classe operria como a conhecemos na era industrial. Como assinala
Gorz (1988, p. 279), a economia capitalista j no tem condies de garantir a cada
indivduo o direito ao trabalho economicamente til e remunerado.
Pede-se aos trabalhadores que sejam geis, abertos a mudanas a curto prazo, assumam
riscos continuamente, dependam cada vez menos de leis e procedimentos formais. Essa
nfase na flexibilidade est mudando o prprio significado do trabalho (SENNET, 2001, p. 9).
Hoje, um jovem americano com pelo menos dois anos de faculdade pode esperar mudar
de emprego pelo menos onze vezes no curso do trabalho e trocar sua aptido bsica pelo
menos outras trs durante os quarenta anos de trabalho. [...] Como pode um ser humano
desenvolver uma narrativa de identidade e histria de vida numa sociedade composta de
episdios e fragmentos? As condies da nova economia alimentam, ao contrario, a
experincia com a deriva no tempo, de lugar em lugar, de emprego em emprego.
154
A exacerbao da competitividade global resulta em uma presso cada vez
maior sobre os trabalhadores, inclusive os executivos, por resultados e
produtividade, como interpreta Capra (2005, p. 109):
Suas empresas podem at parecer poderosas quando vistas de fora, mas eles
mesmos se sentem empurrados para c e para l pelas foras globais de mercado e
acham-se inseguros em face de turbulncias que no conseguem prever e nem
mesmo compreender plenamente.
155
introduo das tecnologias mveis. Nesse perodo, segundo reportagem de Paulo
Nogueira (2009, p. 15) na revista poca, 24 de seus funcionrios se suicidaram e
calcula-se que pelo menos uma dezena tenha tentado o suicdio sem sucesso.
A Histria parece ter o dom de contrariar muitas das previses que se fazem
sobre o futuro. Ou, pelo menos, de criar realidades mais complexas do que se
antecipara. Uma das noes prevalentes no incio do sculo XX sugeria que, ao
liberar o homem da parte braal do trabalho, com robs substituindo operrios na
produo, os avanos da tecnologia e o consequente aumento de produtividade
liberariam tempo para o lazer e o convvio social. Como vimos nos exemplos do
Japo e da Frana, contudo, a evoluo tecnolgica, ao menos
momentaneamente, tem resultado em um aumento da carga de responsabilidades
de pelo menos uma parcela dos trabalhadores aquela ocupada com servios,
gesto ou produtos de conhecimento. Ao mesmo tempo, geram-se formas de
desemprego estrutural na indstria, que perde empregos para o setor de servios,
o qual, segundo Genelot (2001, p. 215), j respondia, em 2001, por quase 70%
das atividades produtivas na Frana, Nos Estados Unidos, como indica De Masi
(2007/2008, p. 35), a indstria empregava em 2007 apenas 33% da populao
trabalhadora.
Parte dessa transformao tem a ver com o fato de que, com a revoluo
informacional, o conhecimento torna-se o novo eixo da produo de riqueza, a
156
matria-prima por excelncia. Drucker (2002, p. 18) prope o termo sociedade
do conhecimento, j que este seria o elemento que diferencia a nova
sociedade e na qual no representa apenas mais um recurso ao lado de
trabalho, capital e terra , mas o ativo principal. Neste cenrio, o trabalho
baseado na fora muscular comea a ceder lugar a uma produo mais
centrada na gesto simblica, na interao comunicacional e em uma nova
forma de capital, o capital intelectual, conforme o termo proposto pelo norte-
americano Thomas Stewart (2002, p. 40): Capital intelectual o conhecimento
que transforma as matrias-primas e as torna mais valiosas. Passa a
predominar uma produo material que cada vez menos implica trabalho manual
e exige cada vez mais, em troca, a manipulao simblica (LOJKINE, 1990, p.
18). Como assinala Castells (1999, p. 69), pela primeira vez na histria, a mente
humana uma fora direta de produo, no apenas um elemento decisivo no
sistema produtivo.
158
pressupem colaborao e correo constante, e nos quais a comunicao
dialgica tem funo primordial .
159
Compartilhar a mesma compreenso a respeito do que a empresa representa, que
rumo est tomando, em que mundo quer viver, e como transformar este mundo em
realidade, torna-se muito mais importante do que processar informaes objetivas.
Concluses, insights e palpites altamente subjetivos so parte integrante do
conhecimento. (NONAKA; TAKEUCHI, 1997, p. 8).
161
incessantes do ambiente externo: As ferramentas tradicionais de gesto,
concebidas na maioria no comeo do sculo XX sobre os pilares do
racionalismo mecanicista, j no tm pertinncia no contexto atual.
164
A velha e monoltica multinacional que cria valor de maneira hierrquica e fechada est
morta. As companhias vencedoras hoje tm fronteiras abertas e porosas, e competem
indo alm de seus muros para utilizar conhecimento, capacidades e recursos externos
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 263).
esse novo modelo que Castells (2003, p. 230) denomina empresa em rede,
pois apoiada em processos flexveis de gerenciamento, produo e
distribuio totalmente interativos, com base em computadores, envolvendo
cooperao simultnea entre diferentes empresas e suas unidades. Se a
fbrica norte-americana da Ford se tornou cone do fordismo, o smbolo da
empresa em rede seria a Cisco Systems, companhia baseada em So
Francisco, na Califrnia, que se tornou, nos anos 1990, a maior fornecedora de
equipamentos para a estrutura da internet. Detentora do posto de maior
empresa do mundo, na virada do sculo, com valor de mercado avaliado em
400 bilhes de dlares, equivalente a cinco vezes o valor da gigante industrial
General Motors, a Cisco por muito tempo no teve uma fbrica sequer e
manteve um nmero comparativamente reduzido de empregados. Em torno de
90% de suas vendas e transaes eram feitas diretamente entre seus
fornecedores e os clientes por meio do site da empresa, cabendo Cisco
desenvolver a engenharia do produto, a plataforma transacional on-line e o
marketing (CASTELLS, 2003, p. 268).
167
margarina da primeira, Becel e Becel Activ. Embora concorrentes no mercado de
outros produtos alimentcios, as duas companhias passaram a dividir a operao
dessas duas marcas enquanto a Unilever ficou com os investimentos em
pesquisa, inovao e marketing, a segunda assumiu a produo, venda e
distribuio.
168
operaes de varejo de alimentos e de produtos eletrnicos dos Estados Unidos,
como exemplos de modelos de gesto desenvolvidos internamente, em oposio
aos preceitos tradicionais do management. Nessas companhias, a inovao no se
limita aos produtos, mas prpria administrao. Nesta perspectiva, a organizao
j no concebida em funo de um modelo ideal, mas contingente.
Trata-se de uma valorizao que se aplica tanto aos ativos da dimenso interna,
j mencionados - como capital intelectual, patentes, capacidade de inovao e
cultura corporativa quanto queles que envolvem a dimenso externa, como
relacionamento com os pblicos estratgicos, reputao e marca, entre outros.
4
Publicado em portugus com o ttulo de Vencendo a crise (1986).
170
so essas as dimenses que permitem prognosticar o desempenho futuro das
empresas.
171
representarem mais de 50% do valor das companhias (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009,
p. 7).
173
empresa e/ou seus consumidores (AAKER, 1998, p.16). em funo dessas
transformaes que a construo e gesto de marcas, ou branding, se torna uma
das dimenses-chave nas estratgias de comunicao e marketing, como
analisaremos no captulo 6. Como afirma Semprini (2006, p. 17), em sua histria
centenria, a marca jamais conheceu um desenvolvimento e uma difuso to
importantes.
174
203), a identidade de marca de uma empresa envolve sua relao com seus
pblicos, sejam estes internos ou externos organizao, abrangendo diversas
reas como a financeira, institucional, poltica, entre outras. Tambm Semprini
(2006, p. 18-20) assinala essa evoluo
Uma pesquisa feita no Google, em outubro de 2009, listou nada menos do que
62, 5 mil sites de comunidades de pessoas que odeiam o McDonalds. O
documentrio Supersizeme, de 2003, em que o cineasta americano Morgan
Spurlock retrata sua experincia de alimentar-se exclusivamente no
McDonalds, durante um ms, e os efeitos nocivos dessa dieta, contribuiu para
disseminar a mobilizao contra a empresa. E mostrou at que ponto a
legitimidade cultural de uma marca pode ser disjunta, se no mesmo oposta,
sua fora econmica e a seu desenvolvimento quantitativo (SEMPRINI, 2006,
p. 37).
Tudo isso sinaliza que as empresas esto se tornando, de fato, entidades cada
vez menos econmicas, medida que cresce seu protagonismo social e
cultural, o que tem implicaes fundamentais para sua comunicao, como
veremos mais adiante. A valorizao de intangveis, como marcas e
reputaes, valoriza tambm, inevitavelmente, a comunicao corporativa,
fundamental para que esses ativos sejam percebidos.
Ao longo da segunda metade do sculo XX, essa abordagem evoluiu para uma
nova conscincia, a de que as corporaes no podem atuar alienadas do seu
contexto social, cabendo-lhes cooperar com o Estado para suprir carncias
no seu entorno. As ltimas duas dcadas, contudo, trouxeram uma reviravolta
ainda mais radical na relao entre as organizaes e a sociedade. Agora,
elas no tm apenas que se submeter ao escrutnio crescente e contnuo da
opinio pblica, de organizaes no-governamentais (ONGs) e de agncias
nacionais e internacionais de regulamentao, ou destinar recursos para
fundaes humanitrias, como ocorria na segunda metade do sculo XX.
Passam a ser percebidas como corresponsveis pela gesto social do
territrio em que atuam (PEREIRA et al. 2009, p. 294).
177
oposta, como se as organizaes tivessem que cortejar continuamente no
apenas seus stakeholders aqui definidos como indivduos e grupos que
podem afetar as organizaes ou serem afetados por elas (FREEMAN, apud
ALMEIDA, 2009, p. 216) , mas tambm a opinio pblica como um todo. Para
assegurar seu direito de continuar a existir, elas dependem de um mandato, ou
de uma licena social, a ser sucessivamente renovado e devem, por isso,
evidenciar e atestar permanentemente sua contribuio sociedade.
Uma das razes dessa transformao tem a ver com a prpria centralidade que
adquirem as corporaes globais, seu crescente poder de influncia na vida
das pessoas, na cultura e na gesto dos recursos naturais.
178
Parte dessa influncia deve-se, certamente, ao crescente poder econmico das
corporaes transnacionais, o qual rivaliza com o de muitos estados nacionais.
Em 2002, por exemplo, o faturamento do varejista Wal-Mart, de 220 bilhes de
dlares, superou o PIB da Sucia (SEMPRINI, 2006, p. 18). Mas h que levar
em conta, tambm, o que Torquato (2004, p. 26) chama de poder expressivo,
aquele que alcanado e exercido por meio da comunicao. Foi por
intermdio da comunicao e da propaganda que se intensificaram no sculo
XX, que as organizaes ocuparam o centro da arena comunicativa e
passaram a moldar o universo simblico da sociedade, caracterizando uma
onipresena da lgica de marca no espao social (SEMPRINI, 2006, p. 19).
Tapscott e Ticoll (2005, p. 89) afirmam que as empresas hoje enfrentam foras
que, na prtica, desafiam seu prprio direito de existir ou, no mnimo, seu
direito de fazer negcios em um mercado especifico. J Semprini (2006, p. 39)
menciona uma crise de legitimidade das empresas, atestada, entre outros
estudos, por uma pesquisa do Instituto Eurobarmetro, que mede a confiana
dos cidados da Unio Europia em onze instituies, em uma escala de 0 a
80. Em 2004, as empresas foram situadas em dcimo lugar nesse ndice de
confiabilidade, frente apenas dos partidos polticos, e atrs, nesta ordem, do
exrcito, da polcia, da televiso, das organizaes humanitrias, da justia, da
imprensa, da igreja, dos sindicatos e dos parlamentos.
Segundo Tapscott e Ticoll (2005, p. 8), uma das razes para esse
questionamento crescente da legitimidade das empresas a crescente
pulverizao do capital das empresas nas economias avanadas, que eles
interpretam como uma mudana estrutural do capitalismo. Atualmente, a
maioria dos norte-americanos 95 milhes de pessoas ou metade dos lares do
pas acionista das grandes corporaes, por meio de aplicaes diretas em
fundos de investimentos ou fundos mtuos de penso, o que faz com que seus
projetos de vida passem a depender do desempenho dessas organizaes.
180
Os fundos de aposentadoria e penso detm cerca de um quarto do valor total
das aes nos Estados Unidos: so o maior bloco de acionistas individuais.
181
A questo da sustentabilidade, em especial, tornou-se uma exigncia na
estratgia de negcios, j que, tanto ou mais do que os governos, as empresas
veem-se no centro do debate sobre o uso responsvel dos recursos naturais.
Exige-se delas que levem em conta o atendimento s necessidades da
gerao presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras de
atender s prprias necessidades (TAPSCOTT;TICOLL,2005, p. 87). Segundo o
novo conceito de sustentabilidade corporativa, a perspectiva sustentvel torna-se
condio de sustentabilidade da prpria empresa. Ele tem como base o chamado
triple bottom line, ou trip de base termo cunhado pelo cientista social ingls
John Elkington e que considera, simultaneamente, tanto o resultado econmico-
financeiro, quanto o social e o ambiental (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 11).
182
consumidores em relao s organizaes que alardeiam seu compromisso com
a sustentabilidade por meio da propaganda (FURTADO; CASTELLN, 2009, p.
26). Ou seja, j no bastam iniciativas de marketing para afirmar o
compromisso com as geraes futuras, como fazem muitas empresas, que
recorrem unicamente a aes pontuais como o plantio de rvores ou a
reciclagem de materiais descartveis, o que tem sido chamado, pejorativamente,
de marketing verde. Mais informados e conscientes, os consumidores passam a
exigir coerncia entre o discurso e a prtica em todas as dimenses da atuao
corporativa.
183
Greenpeace rastreou a cadeia produtiva da pecuria na Amaznia e descobriu
que carne e couro originrios de rebanhos criados em reas desmatadas
estavam sendo comercializados no Pas e no exterior. A denncia, apresentada em
um relatrio intitulado A farra do Boi, levou grandes varejistas como Grupo Po de
Acar, Wal-Mart e Carrefour a comprometer-se publicamente a no mais
comercializar carne de frigorficos cuja cadeia de produo no seja certificada ou
seja, com garantia de utilizao responsvel dos recursos naturais ao longo de todo
o processo. O Wal-Mart, empenhado em mudar sua imagem de empresa
negligente com a responsabilidade social, foi ainda mais longe. No apenas criou
um ndice de sustentabilidade dos produtos vendidos em suas lojas no Brasil, como
est fiscalizando as prticas de seus fornecedores em vrios pases (MATTAR,
2009, p.14).
Bueno (2009, p. 371) faz referncia ainda a estudo de Bruno Moreira Barbosa
de Brito, do Instituto Coppead de Administrao da Universidade Federal do
Rio de Janeiro, UFRJ, que pesquisou o desempenho das aes de empresas
de capital aberto pertencentes a setores com elevado potencial de risco
ambiental como as dos mercados de petrleo e gs, papel e celulose,
qumica, siderurgia e minerao. O estudo evidenciou que as aes dessas
companhias perdiam valor nos perodos subsequentes ocorrncia de eventos
com impactos negativos sobre o meio ambiente.
184
Mas uma das principais foras a impulsionar o controle social sobre o
comportamento das empresas , sem dvida, a disseminao da comunicao
interativa em rede, com o advento da web 2.0. Antes dela, a reputao de um
servio ou produto era imposta por sistemas de autoridade, diz Ronaldo
Lemos (apud SEGALLA; MORAES; BARIFOUSE, 2008, p.98), coordenador do
Centro de Tecnologia e Sociedade da Fundao Getlio Vargas, do Rio de
Janeiro. Agora esta autoridade se fragmentou entre milhes de usurios da
internet.
185
de prestgio internacional, e acarretou o endurecimento das exigncias legais de
transparncia, consolidadas, um ano depois, pelo Congresso norte-americano, na
chamada Lei Sarbanes-Oxley, em referncia aos senadores Paul Sarbanes e
Michael Oxley, e cujas exigncias esto sendo adotadas progressivamente no
mundo todo. Mas a crise colocou em evidncia, sobretudo, os altos custos da m
reputao. Para se ter uma ideia, s a falncia da Enron pulverizou 90 bilhes de
dlares em valor de capitalizao de mercado da empresa.
186
Preservar a reputao e esforar-se duramente para que ela se mantenha acima de
controvrsias e desgastes no um capricho ou um modismo desses tempos
politicamente corretos. Boa reputao uma vantagem competitiva crucial (ROSA, 2007,
p. 69).
187
Veja-se o caso de trs das maiores fabricantes globais de chocolate Nestl,
Hershey e Cadbury. Em 1999, um documentrio da rede de televiso inglesa
British Broadcast Corporation (BBC) revelou que diversas plantaes de cacau
situadas na Costa do Marfim, na frica, empregavam mo de obra escrava
para produzir a matria-prima empregada por essas empresas. Confrontadas
por protestos, elas alegaram inicialmente que no tinham responsabilidade
direta pelo problema, nem meios de fiscalizar seus fornecedores. Diante de
presses crescentes e ameaas de boicote por parte dos consumidores,
contudo, acabaram por assumir o compromisso de exigir das autoridades locais
o fim das prticas desumanas, assumindo a responsabilidade social por toda a
sua cadeia de suprimentos, em escala global.
188
(2009, p. 300) fazem referncia a uma requalificao da natureza do territrio
produtivo, como espao de abrangncia das redes de relacionamento de uma
dada organizao, nas suas dimenses fsica, poltica, social econmica e cultural.
Ele entendido agora no mais como um espao livre de atuao privada, mas como
dimenso pblica, na qual a atuao legtima deve observar determinados valores
ticos definidos historicamente, bem como atender a certos objetivos referentes s
comunidades de interesse implicadas direta ou indiretamente no processo produtivo..
A empresa ou entidade deve refletir, em sua comunicao, aquilo que ela realmente ,
fugindo da tentao equivocada de se posicionar como aquilo que gostaria de ser. [...]
Na sociedade da informao no se pode escamotear a verdade, sob pena de
comprometer definitivamente a imagem.
189
rede. Para promover um de seus analgsicos, Motrin, recomendado, entre
outros males, para dores de coluna, a empresa lanou uma campanha
publicitria que desaconselhava as mes a carregarem seus bebs em
suportes atados ao corpo. O comercial recorria a um tom jocoso contra um dos
argumentos mais comuns em favor dessa prtica, o de que ela refora os laos
afetivos entre as mes e seus filhos, e sugeria que estas deveriam priorizar seu
conforto pessoal. O resultado foi uma rebelio contra a empresa, que se
alastrou em poucos dias pelas redes sociais, medida que um nmero
crescente de mes se unia aos protestos, o que acabou por obrigar a Johnson
& Johnson a retirar o comercial do ar e desculpar-se publicamente. Mas o
prejuzo imagem e reputao da empresa ainda perdura. Um ano depois,
em 2009, uma pesquisa sobre Motrin Moms no servio de buscas Google,
disponibilizava mais de 7 mil links para quem quiser se informar sobre o caso.
190
Outro caso expressivo foi o de uma enfermeira norte-americana que, em 2007,
aps duas horas esperando para ser atendida pela empresa de telecomunicaes
Comcast, reagiu destruindo um teclado e um telefone na rea de atendimento ao
consumidor da empresa. Embora tenha sido presa no ato, ela foi tratada como
herona pela mdia, em funo da imagem j negativa da Comcast no mercado. A
histria ajudou a dar mais visibilidade a um popular blog contra a empresa
mantido pelo influente editor da revista Advertising Age, Bob Garfield, com o
sugestivo nome ComcastMustDie.com (Comcast deve morrer). No Brasil, a
mesma tendncia se manifesta: a cada ms, mais de 30 mil pessoas visitam o site
www.tadificil.com.br para ler ou publicar crticas a empresas e marcas.
O que est em curso uma troca de poder indita na histria do capitalismo. Desde a
era industrial, e durante todo o sculo XX, apenas as companhias detinham os
recursos necessrios para criar e disseminar o discurso sobre suas marcas.[...] Com a
191
popularizao da televiso, na dcada de 50 do sculo passado, e a disseminao da
mdia de massa, a propaganda passou a exercer um papel onipresente. Tudo o que se
sabia sobre uma marca emanava, em ltima instncia, da empresa que a detinha. O
advento da web 2.0 inverteu essa lgica (SEGALLA; MORAES; BARIFOUSE, 2007, p. 98).
Ao longo das dcadas de 1950 e 1960, este contexto deu origem primeira
revoluo do marketing, impulsionado e sustentado pela propaganda nos
meios de massa e levando ao chamado marketing de massa. O foco das
empresas era a produo e o produto, como exemplificado na clebre frase de
Henry Ford sobre a liberdade dos compradores do seu modelo T de automvel
de escolher qualquer cor, desde que fosse o preto. Marco dessa fase do
marketing centrado na produo o conceito dos quatro ps, formulado por
Jerome McCarthy, no incio da dcada de 1960, para caracterizar o que ento
constitua o mix ou composto de marketing: product (produto), Price (preo),
Placement (praas de venda) e promotion (promoo). Note-se que o consumidor
no sequer mencionado entre as variveis dos quatro ps, num modelo em que a
propaganda predominava de forma absoluta. Afinal, como afirma Schultz (2003, p.
10), o marketing no foi inventado para o benefcio de consumidores e clientes, dos
compradores em geral. Pelo contrrio, foi inventado para o benefcio dos
vendedores.
192
Um exemplo da negligncia das empresas em considerar os interesses dos
consumidores, na era da massa, foi a tardia introduo das picapes no mercado
pela indstria automobilstica. Tapscottt e Ticoll (2005, p. 162) observam que os
fabricantes levaram mais de uma dcada para comear a produzir esse modelo,
embora os fazendeiros j viessem h anos arrancando os bancos traseiros de
seus veculos para criar espao para produtos e ferramentas. Outro caso
ilustrativo o das mountain bikes, bicicletas especficas para a prtica do ciclismo
nas montanhas. As comunidades de adeptos norte-americanos desse esporte que
providenciavam a adaptao de suas bicicletas por conta prpria chegaram a
reunir mais de 1 milho de pessoas, antes que a indstria se desse conta da
existncia da demanda e introduzisse a nova categoria, na dcada de 1980.
Atualmente, as mountain bikes representam 65% do mercado de bicicletas nos
Estados Unidos e um negcio de 60 bilhes de dlares.
193
Esse movimento progressivo de migrao do poder para o consumidor se
acentua a partir da dcada de 1990, com a revoluo da tecnologias de
comunicao, levando um dos principais tericos da disciplina a prever, na
virada do sculo: Na prxima dcada, o marketing sofrer uma reengenharia
completa. (KOTLER, 1999, p. 99). Para C. K. Prahalad (2004, p. 16), indiano
radicado nos Estados Unidos e um dos mais respeitados tericos do marketing
na atualidade a mudana mais bsica decorreu da transformao do papel do
consumidor: de isolado para conectado, de desinformado para informado, de
passivo para ativo. Com a internet, a desintermediao e a pulverizao das
audincias, os ercados de massa vo dando lugar, cada vez, mais aos
mercados de nicho, personalizao e ao chamado marketing um-a-um, j
que a tecnologia permite adequar produtos e mensagens para cada
consumidor. o que alguns chamam de mercados reversos aqueles nos
quais o poder se desloca para os compradores (STEWART, 2002, p. 95).
194
Nos novos mercados de escolhas infinitas descritos por Anderson, passaria a
vigir sua teoria da cauda longa, termo que se refere ao desenho das curvas de
vendas nos mercados ultrassegmentados da atualidade:
Nossa cultura e nossa economia esto cada vez mais se afastando do foco em alguns
hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados de tendncia dominante),
no topo da curva da demanda, e avanando em direo a uma grande quantidade de
nichos na parte inferior ou na cauda da curva da demanda. Numa era sem as
limitaes do espao fsico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da
distribuio, bens e servios com alvos estreitos podem ser to atraentes, em termos
econmicos, quanto os destinados ao grande pblico (ANDERSON, 2007, p. 51).
195
Para a maioria das empresas, a sobrevivncia [agora] passa pela pesquisa
permanente de novas aberturas comerciais que levam definio de uma gama de
produtos sempre mais ampla e diferenciada. A inovao no mais subordinada
somente racionalizao do trabalho, mas tambm aos imperativos comerciais.
Parece ento que a mercadoria ps-industrial o resultado de um processo de criao
que envolve tanto o produtor quanto o consumidor (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p.
44).
196
a multiplicao de mdias e a interatividade das redes sociais, preciso
interagir com os consumidores o tempo todo, e em todos os pontos de contato,
o que est obrigando o marketing e a comunicao mercadolgica a se
reinventarem, como analisaremos no prximo captulo.
197
Captulo 5
___________________________________
COMUNICAO ORGANIZACIONAL
EM MUTAO
198
Captulo 5
COMUNICAO ORGANIZACIONAL
EM MUTAO
por isso que, segundo Bueno (apud CORRA, 2009, p. 50), a comunicao
se afirma como competncia crtica para as organizaes do sculo XXI.
Nas organizaes deste incio do sculo XXI, em trnsito da era industrial para
a era da rede, estaria emergindo um novo paradigma comunicacional? E quais
seriam as variveis desse modelo ainda emergente? As informaes da
pesquisa terica, apresentadas ao longo do trabalho, destacam cinco
202
dimenses-chave que parecem estar no primeiro plano das mudanas. Uma
delas a interatividade, inerente comunicao digital, que, como analisamos
no captulo 4, inverteu a lgica da comunicao de massa, do emissor para o
receptor, criando uma relao comunicacional mais simtrica, tanto no mbito
social quanto no da comunicao organizacional. Outro vetor crtico, como j
mencionamos, o desafio da integrao. Ao multiplicar as mdias e os canais
de contato com os diversos pblicos, a revoluo digital criou um ambiente
comunicacional fragmentado e dispersivo, no qual o discurso e a imagem da
organizao correm o risco de tambm se fragmentar. Para manter a consistncia
e a coerncia, ser preciso alinhar todas as iniciativas de comunicao e
relacionamento com os vrios pblicos, internos e externos, em todos os pontos de
contato, ou seja, adotar um pensamento multidisciplinar e a filosofia da
comunicao integrada.
205
2. COMUNICAO INSTITUCIONAL: DOS PBLICOS PARA AS REDES
o mundo em que operamos est em mudana. Os consumidores exigem mais e mais das
empresas por trs das marcas e crescentemente trazem seus pontos de vista como cidados
ao processo de deciso de compra. Eles querem marcas nas quais podem confiar.
207
mais dinmicos e instveis em um ambiente fluido. Como diz Nassar (2008b, p.
199),
diante dos novos modelos de organizao social e produtiva, em que a empresa co-
participante, h necessidade de repensar, no campo das Relaes Pblicas e da
Comunicao Organizacional, os conceitos que alijam as pessoas da construo dos
relacionamentos e da comunicao da empresa e da instituio. Um deles o conceito
de pblico, em suas formas esquemticas, que, a partir do ponto de vista da
organizao, separa os indivduos a partir de marcos geogrficos, de essencialidade,
de funes, de sentidos informacionais, dentre outras.
Por muitos anos, a comunicao de mercado tomou a cena, conduzindo todo o esforo de
comunicao para uma funo de marketing (reduzido venda), legitimando-se em funo
dos resultados quantitativos imediatos (participao de mercado, volume de vendas, margem
de lucro, contribuio de marketing etc.). Agora, tudo muda. A comunicao volta-se, em
certo sentido, aos primrdios das relaes pblicas (PEREIRA et al. 2009, p. 302).
208
Mas essa mudana implica metamorfoses tambm nas relaes pblicas como
elas foram tradicionalmente aplicadas, ou seja, identificadas quase
exclusivamente com a publicidade dos pontos de vista da organizao e a
promoo de seus interesses. Elas agora devem tornar-se
a fora articuladora das redes de relacionamento com foco na construo de uma reputao
(baseada em uma identidade organizacional), em um jogo de projeo de imagem e leitura
por parte dos grupos de interesse, construindo a marca. Nesse processo, o que est em jogo
a credibilidade do sujeito do discurso a instituio como ator social produtivo e poltico.
Da a importncia da dimenso institucional, que vai, em certo sentido, sistematizar todo o
processo de comunicao de uma organizao (PEREIRA et al., 2009, p. 302).
210
Dominos, que se multiplicaram nos ltimos anos, mostram que o carter
libertrio e anrquico da internet tem implicaes tambm para as
organizaes. Acima de tudo, porm, eles esto pondo em evidncia uma
realidade antes negligenciada: o fato de que aquilo que os empregados
pensam e sentem em relao organizao muito importante. Pode
comprometer no apenas sua imagem e reputao, mas tambm seus
negcios e at mesmo o seu valor de mercado.
Antes, na vida corporativa, todas as decises e discusses e o fluxo das informaes partiam
de cima para baixo, seguindo uma hierarquia rgida, departamentalizada e balizada pela
estrutura de poder; criavam-se feudos e imperava a centralizao dentro das corporaes.
Era muito mais fcil controlar as informaes. Hoje, ao contrrio, elas esto sendo
compartilhadas e as discusses tornam-se cada vez mais coletivas, influenciando mesmo as
decises mais estratgicas. Com a internet, o processo se amplia ainda mais. A gesto do
conhecimento e da informao tornam-se a pedra de toque do negcio (JORGE, 2004,
p.XXI).
213
organizaes com bom desempenho, 67% dos empregados demonstraram boa
compreenso das metas organizacionais e 26% opinaram que os gerentes
seniores eram comunicadores altamente eficazes. Nas organizaes com mau
desempenho, em contrapartida, apenas 33% dos funcionrios mostraram boa
compreenso das metas; e nenhum deles zero por cento considerou que os
gerentes eram comunicadores altamente eficazes (KAPLAN; NORTON, 2000,
p. 2301).
214
Na sociedade e na economia em rede, em contrapartida, as novas mediaes
das tecnologias de informao e a flexibilizao da produo parecem dar
origem a novas estratgias de comunicao, destinadas a engajar os
trabalhadores e compromet-los com o alcance dos objetivos empresariais.
Segundo Fgaro (2005, p. 24), essas novas estratgias pressupem uma
postura menos autoritria e assimtrica da comunicao, com a criao de
canais para dar voz aos trabalhadores e promover maior pluralidade nos
discursos, buscando simular um ambiente de democracia no mundo do
trabalho.
217
mais prestigiados do mundo, tiveram que disputar a audincia na rede com um
vdeo caseiro em que um garotinho de nome David dizia frases desconexas, de
um jeito engraado, porque estava sob efeito de anestesia, aps um tratamento
dentrio. Gravado pelo pai do menino, com uma cmera de celular, o vdeo foi
acessado e assistido, ao longo de nove meses, por nada menos do que trinta e
trs milhes de pessoas, deixando muito para trs o que fora consagrado como
audincia recorde no apogeu da televiso e das mdias de massa.
seus consumidores sempre tiveram uma ideia sobre o que a sua marca significa, uma
ideia que pode ser diferente daquela que voc busca projetar. Agora, eles esto
conversando entre si sobre estas percepes. Esto redefinindo a marca em cuja
construo voc investiu milhes, ou centenas de milhes de dlares.
por isso que, como sintetizou recentemente Steve Rubel (apud SANTA CRUZ,
2009, p. 8), diretor da empresa de Relaes Pblicas Edelman Digital e autor do
blog de tendncias Micropersuasion.com, o estado do marketing de reinveno
e dor. Uma pesquisa realizada em 2007 pela consultoria norte-americana Booz &
218
Allen, com quinze vice-presidentes de marketing de algumas das maiores
empresas globais relatada no livro CMO thought leaders: the rise of strategic
marketer, ainda no publicado no Brasil concluiu que a disciplina e a prtica do
marketing, bem como a comunicao mercadolgica, tero que se reinventar para
se adaptar ao fim da era de massa. Como resumiu John Rayes (apud SEGALLA;
MORAES; BARIFOUSE, 2007, p. 100), vice-presidente de Marketing da American
Express, at o sculo passado, o marketing era um monlogo. E ns
espervamos que o consumidor nos ouvisse. Agora, no sculo XXI, ns temos um
dilogo. Os consumidores no toleram mais no serem ouvidos.
Esse declnio havia sido antecipado por Al Ries (2002) no polmico livro A queda
da propaganda: da mdia paga mdia espontnea, escrito com sua filha Laura.
Na obra, Ries, celebrizado trinta anos antes pela concepo do conceito de
posicionamento de marcas, provocou a ira dos colegas publicitrios ao sustentar
justamente que a propaganda estava perdendo sua eficcia e prognosticar a
valorizao das relaes pblicas como meio de promover marcas de forma
sustentada. A propaganda no tem credibilidade junto aos consumidores, que
esto cada vez mais cticos com relao a suas alegaes e, sempre que
possvel, tendem a rejeitar suas mensagens (RIES; RIES, 2002, p 16). Para
219
comprovar essa perda de credibilidade, os autores citam pesquisa do Instituto
Gallup que mediu a avaliao do pblico norte-americano sobre honestidade e
tica em 32 profisses. E colocou a propaganda e os profissionais da rea em
penltimo lugar do ranking, frente apenas dos vendedores de automveis.
220
Bruto. medida que o volume de propagandas aumentou, as mensagens
publicitrias tornaram-se como um papel de parede, ou seja, incuas (RIES;
RIES, p. 30). Tambm Moraes (2006, p. 42) faz referncia crescente
dificuldade da propaganda em se comunicar com os consumidores.
por isso que esta que foi tradicionalmente chamada de disciplina above the
line ou acima da linha vem perdendo espao nos oramentos de
comunicao para as disciplinas e atividades conhecidas como bellow the line
ou abaixo da linha como comunicao interna, eventos e promoes, por
exemplo, e tambm para as relaes pblicas, conforme antecipado por Ries,
que postulou a transio do marketing orientado pela propaganda para o
marketing orientado pelas relaes pblicas e a mudana de nfase da mdia
221
paga para a mdia espontnea (RIES; RIES, 2002, p 11). Essa transio da
comunicao mercadolgica envolve tambm uma migrao dos investimentos nas
mdias tradicionais de massa para as novas mdias on-line e mveis. Em 2008, os
investimentos globais em mdia on-line alcanaram US$ 56 bilhes de dlares e,
segundo pesquisa internacional realizada pela consultoria norte-americana
Forrester Research, 40% dos diretores de marketing entrevistados afirmam ter
aumentado seus investimentos nessa mdia em relao ao ano anterior. No Brasil,
segundo o Projeto Intermeios, em 2008 a mdia digital foi a que registrou maior
crescimento, 44%.
A Nike outra corporao que inova no marketing pelo uso criativo das
plataformas digitais. Seu caso mais premiado ilustra como as redes esto
derrubando as fronteiras tradicionais da comunicao mercadolgica,
223
introduzindo novas dinmicas na relao com o consumidor, que tem o
potencial de influir na prpria estratgia do negcio. Foi o que ocorreu, por
exemplo, com o modelo de tnis Nike Plus. Por meio de um sensor instalado
no calado, os usurios podem capturar dados do seu desempenho durante o
treino de corrida no mesmo aparelho em que ouvem msica. Ao sincronizar o
equipamento com um computador, esses dados so enviados
automaticamente para um site especial criado pela empresa, que permite
comparaes no apenas com o histrico e as metas pessoais, mas tambm
com a de outros consumidores integrados em uma comunidade on-line que
rene mais de um milho de pessoas. A estratgia inovadora fez do Nike Plus
um sucesso instantneo, revigorou a marca Nike e, segundo a companhia,
contribuiu com o aumento de 8,1% dos lucros. A empresa ganhou ainda
acesso a um poderoso banco de dados sobre hbitos dos consumidores, que
lhe permite desenvolver novos produtos para melhor atender as suas
expectativas.
Outra tendncia no marketing digital envolve o recurso a blogueiros para que atuem
como propagandistas da marca em suas comunidades de interesse. Estudos da
consultoria norte-americana Nielsen, realizados em 2007, indicam que mais de um
tero dos consumidores pesquisados em 47 pases confiam mais na opinio de
seus pares do que na publicidade (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 75). Segundo
outra sondagem, esta da rede social Faves, 35% dos usurios de internet afirmam
confiar muito em informaes transmitidas por amigos e contatos na rede, enquanto
apenas 4% confiam nas mensagens publicitrias na web (DOMENEGHTI; MEIR,
2009, p. 75). Esse tipo de iniciativa vem sendo chamado de influence marketing
(marketing de influncia), social media optimization (SMO) ou word-of-mouth
(WOM), uma verso digital da propaganda boca a boca.
Outra forma de atuao no ambiente web o marketing nos sites de busca, como o
Google. Por meio do patrocnio de links, associam-se informaes sobre uma
empresa ou marca aos links oferecidos quando o internauta digita um termo de
224
busca relacionado. Embora a busca seja gratuita, o anunciante paga, caso o seu
link seja acessado. Por meio de recursos adotados na programao dos sites de
marcas, possvel otimizar seu desempenho nos sites de busca, para aumentar o
trfego, no que tem sido designado como search engine optimization (SEO).
225
mercado ao realocar cem milhes de dlares da verba de marketing de sua
marca de refrigerantes Mountain Dew, que estava sob responsabilidade de
uma agncia de propaganda, para envolver diretamente os consumidores no
apenas na criao da campanha, mas tambm na escolha da agncia para
produzi-la. Os consumidores foram chamados, ainda, a participar de uma
comunidade on-line chamada DewLabs, que decidir sabor, cor e embalagens
de novos produtos .
226
gerao de mdia espontnea e na viralizao de mensagens na internet, para
divulgar uma proposta capaz de atrair milhares de interessados. Por meio de
classificados em jornais de vrios pases, uma forma de mdia de massa de custo
comparativamente mais baixo, a agncia convidou candidatos de vrias
nacionalidades a participarem de uma seleo para o atraente cargo de
administrador de uma ilha paradisaca. Para participar, bastava publicar um vdeo
defendendo a prpria candidatura no site da campanha (www.islandfreejob.com). A
proposta resultou em mais de 35 mil candidaturas e repercutiu na internet com a
viralizao dos vdeos, totalizando 8 milhes de acessos ao site. Mas,
principalmente, foi destaque na mdia internacional, capturando a imaginao de
milhes de pessoas e tornando-se notcia em jornais e telejornais dos cinco
continentes. Segundo clculos da agncia responsvel pela campanha, o valor
desta mdia espontnea gerada foi equivalente a 150 milhes de dlares em
veiculao comercial.
228
Tambm Gob (2007, p. ix) chama a ateno para o problema:
A maioria das corporaes est administrando suas marcas por meio de departamentos de
comunicao desconectados, o que prejudica a percepo da marca pelo pblico.
Frequentemente, a personalidade de uma marca apreendida de forma fragmentada,
porque a propaganda, o design do produto, as relaes pblicas, as estratgias
promocionais, as promoes na web e as aes virais no apresentam uma voz
consistente.
229
a construo de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por
uma coerncia entre o comportamento institucional e a sua comunicao integrada,
por meio de aes convergentes da comunicao institucional, mercadolgica, interna
e administrativa (KUNSCH, 2003, p. 174).
230
como indicado no estudo exploratrio realizado. Como assinala Kunsch (2003, p.
179), mais do que uma prtica, a integrao constitui uma filosofia, capaz de
nortear e orientar toda a comunicao que gerada na organizao como fator
estratgico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada.
6. O PAPEL DA TECNOLOGIA
232
usar esse conhecimento para aperfeioar sua oferta de produtos e servios e
sua comunicao, com vistas a construo de relacionamentos de longo prazo,
o que coloca o marketing alm do seu horizonte tradicional de acelerao de
vendas no curto prazo e o eleva a um patamar mais estratgico.
233
oportunidades e desafios. Do lado positivo, pode-se construir estratgias de
interao e relacionamento que incentivem os internautas a oferecer,
voluntariamente, as informaes que se deseja obter em troca de incentivos
de vrios tipos. Avanando alm das metodologias convencionais de data
mining, ou minerao de dados, trata-se de uma nova abordagem voltada ao
desenvolvimento de inteligncia de marketing para apoiar decises de
negcios. Mas isto, segundo um dos principais analistas da internet, o norte-
americano Magid Abraham (2009, p. 154), fundador da consultoria Comscore,
apenas o comeo do potencial das redes sociais: Quanto mais pessoas e
conexes sociais so criadas, mais valiosas so as informaes.
234
pginas nas mdias sociais e nos blogs. Conforme provocou o presidente da
Sun Microsystems, Scot McNeally (apud CASTELLS, 2003, p. 282):
Privacidade na internet? Esquea isto. Voc j perdeu sua privacidade para
sempre.
235
CAPTULO 6
O PARADIGMA EMERGENTE
NO CONTEXTO BRASILEIRO:
UM RECORTE DA REALIDADE
_____________________________________
Comunicar foi e continuar sendo algo
muito mais difcil e amplo do que informar,
pois comunicar tornar possvel
que homens reconheam outros homens
em um duplo sentido:
reconheam seu direito a viver e pensar diferente,
e reconheam a si mesmos nessa diferena,
ou seja, que estejam dispostos a lutar
a todo momento pela defesa dos direitos dos outros,
j que nestes mesmos direitos
esto contidos os seus prprios.
236
Captulo 6
O PARADIGMA EMERGENTE
NO CONTEXTO BRASILEIRO:
UM RECORTE DA REALIDADE
Foi para tentar avaliar como essa mudana est ocorrendo no contexto
brasileiro que realizamos, em fevereiro de 2008, em parceria com a empresa
de pesquisa Troiano Consultoria, um estudo exploratrio com uma amostra de
sessenta empresas brasileiras de diferentes segmentos de mercado, sendo
que 77% delas tem mais de mil funcionrios. Inicialmente, foram
operacionalizados alguns dos principais conceitos identificados na pesquisa
terica, transformando-os em ndices, capazes de funcionar como mtricas de
mudana. As variveis definidas como indicadores foram os cinco principais
vetores identificados na pesquisa terica e apresentados na abertura do
captulo anterior interatividade, integrao, branding, tecnologia e
mensurao.
238
varivel interatividade, integrao, branding, tecnologia e mensurao ,
segundo uma escala de 1 a 5, e, ao mesmo tempo, traar um quadro geral da
posio da amostra em seu conjunto. Nesta escala, 1 retrata a condio de
distante das prticas atuais, enquanto 5 se refere condio reflete as
prticas atuais, com a consequente graduao intermediria.
Outro objetivo foi medir o estado das crenas dos executivos entrevistados
para compar-los ao estado das prticas e avaliar se h relao entre crenas
e a implementao efetiva de mudanas. Partimos do pressuposto de que,
embora muitas vezes acreditem na necessidade de adotar os novos vetores,
nem sempre os gestores encontram condies reais de faz-lo. As crenas,
nesta perspectiva , teriam o potencial de sinalizar o vis ou direo da
mudana.
2. A AMOSTRA E AS TCNICAS
239
Troiano Consultoria. Incluindo clientes ativos e no-ativos, eles foram
selecionados a partir do seguinte critrio: ser uma empresa de porte com
atuao de destaque na rea de comunicao e marketing. O pressuposto
foi que a boa reputao das duas empresas na amostra aumentaria as
possibilidades de conseguir sua adeso. Embora considerando que se trata
de amostragem sem rigor cientfico, entendemos que seria a nica maneira
de viabilizar a pesquisa, o que refora seu carter de estudo exploratrio.
Como tcnica, optamos pela observao indireta, com questionrio estruturado
disponibilizado via internet. Diretores de marketing e comunicao das empresas
selecionadas foram convidados por carta e e-mail a participar de uma pesquisa on-
line. Alm de facilitar o acesso aos profissionais, entendemos que o questionrio via
internet tenderia a produzir respostas com maior iseno e credibilidade, por conferir
maior percepo de anonimato em comparao s entrevistas presenciais. Foram
apresentadas 37 questes que abordam aspectos capazes de indicar como a
organizao se posiciona em relao a cada uma das cinco dimenses. Para
dificultar a identificao do objetivo da pesquisa e favorecer maior iseno nas
respostas foram includas tambm algumas perguntas fora do foco de interesse.
O questionrio incluiu ainda seis assertivas formuladas para avaliar as crenas dos
executivos sobre a importncia das cinco dimenses, como, por exemplo: eu
acredito que a dimenso integrao fundamental. Eles foram convidados a
responder se concordavam ou no com as afirmaes, tambm numa escala de 1 a
5.
3. OS RESULTADOS
A partir da tabulao das respostas referentes a cada uma das cinco variveis,
estabeleceu-se uma nota para a empresa em relao quela varivel na escala de 1
a 5. Porm, como a inteno no era avaliar as empresas individualmente, mas o
estado geral de adoo das dimenses do paradigma emergente, essas notas
240
foram tratadas em conjunto, estabelecendo-se um ponto de corte de 4,0 para cada
dimenso.
241
Na consolidao dos dados, os resultados obtidos foram os seguintes:
Outras 10% ficaram no patamar 3, por terem obtido nota mdia igual
ou superior de corte em pelo menos 3 dimenses.
242
Como se pode avaliar na anlise comparativa entre esses dois quadros de
resultados, o estudo sugere que ainda h uma considervel distncia entre as
crenas dos executivos sobre a importncia das cinco dimenses e as prticas
efetivas de suas empresas nestes campos. As notas das crenas so maiores
do que as referentes s da adoo das prticas em todas as dimenses, com
exceo da mensurao de resultados. Neste caso, levantamos a hiptese de
que no se trata de discordncia sobre a importncia da mensurao, bastante
sublinhada tanto na bibliografia quanto em eventos empresariais. O resultado
poderia ser interpretado como indicao de que ainda no h consenso sobre
os critrios e as metodologias de mensurao, ou seja, sua factibilidade.
243
paradigma, pode contribuir efetivamente para impulsionar a mudana em
direo a um novo patamar de eficcia comunicacional.
244
CONSIDERAES FINAIS
________________________________
245
CONSIDERAES FINAIS
C
omo afirmamos na introduo deste trabalho, o atual cenrio de mutaes
em todas as esferas da vida, a ponto de caracterizar uma revoluo
paradigmtica, torna temerrio fazer afirmaes conclusivas sobre as
reconfiguraes delas decorrentes na comunicao organizacional. Por essa
razo, nosso objetivo foi, sobretudo, mapear a extenso, profundidade e
complexidade das transformaes, para evidenciar a urgncia de uma
mudana de atitude do mercado e dos profissionais da rea. Como as
populaes incapazes de detectar o movimento de placas tectnicas que
precede um terremoto, muitas empresas continuam a planejar e praticar a
comunicao como sempre se fez, ignorando as novas mediaes e realidades
do mundo conectado em rede, como demonstram a pesquisa terica, os
diversos exemplos e estudos mencionados, bem como o resultado do nosso
prprio estudo exploratrio.
246
Porm, a multiplicao de mdias e a nova articulao de pblicos em redes
tornam essa desconcentrao inevitvel. Na empresa em rede do futuro, os
comunicadores perdero o papel de protagonistas da arena simblica, para
converter-se em mediadores, articuladores e facilitadores. Mais do que
emissores de mensagens, sero responsveis por propiciar meios e condies
para que a comunicao engaje todos os pblicos e perpasse todas as
atividades da organizao. O objetivo ser desenvolver a comunicao como
competncia-chave em todos os nveis para que todos se assumam como
comunicadores. Conforme sustenta Nassar (2008b, p. 199),
Tudo indica que algumas das foras colocadas em movimento pela revoluo
digital como a transparncia e o empoderamento de consumidores,
funcionrios e demais pblicos so irreversveis. Em decorrncia, os
processos comunicativos nas organizaes fugiro cada vez mais do controle.
Nesse sentido, parece vlido supor que, ao transformar-se em direo a um
novo paradigma, em torno dos novos pilares apontados neste estudo, a
comunicao possa contribuir para a metamorfose da prpria organizao, a
fim de torn-la mais alinhada com os interesses de seus pblicos e mais
comprometida com o desenvolvimento humano e social.
Nossa crena que, mais abertas e plurais, tanto as organizaes, quanto a sua
comunicao, esta agora mais integrada e simtrica, possam vir a fazer a
diferena diante dos imensos desafios com que nos defrontamos como
sociedade. Nesta tica, caberia aos profissionais da comunicao olhar alm das
fronteiras das suas empresas para, em uma perspectiva crtica, estimular a
reflexo sobre a funo social da comunicao neste limiar do sculo XXI. Como
247
ela pode contribuir para a construo de novos modelos de desenvolvimento, mais
inclusivos e sustentveis? Na nova era dos meios interativos e colaborativos,
talvez a comunicao possa inaugurar novas formas de construo e expresso
de identidades, maior senso de pertencimento e de cidadania, seja no
ciberespao ou no mundo real. Em suma, uma nova lgica e uma nova
civilizao.
248
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264
ANEXO
ROTEIRO DO
ESTUDO EXPLORATRIO
____________________________
265
QUESTIONRIO
1) Por favor, gostaramos de saber o quanto cada uma das frases abaixo
representa, de fato, uma prtica comum em sua empresa hoje.
266
A principal agncia de comunicao que nos atende atua como lead agency
e mantm contato e interao contnuos com as demais reas da
organizao, alm do marketing?
Fazemos regularmente isto , pelo menos uma vez ao ano estudos para
avaliar a imagem e a percepo que nossos clientes tm de nossa(s)
marca(s), contratando profissionais e empresas especializados nesse
tema?
267
A empresa utiliza regularmente modelos e ferramentas para avaliar o
retorno sobre investimentos (ROI) de marketing e comunicao?
Hoje nossa empresa tem uma clara e slida viso sobre o que pensam
nossos consumidores sobre nossas marcas?
268
As metas e os objetivos da empresa so quantificveis em mtricas
transparentes e conhecidas por todos os colaboradores?
269
Por meio de plataformas interativas e colaborativas, nossos clientes e
consumidores tm um papel ativo e crescente na definio das estratgias de
produtos?
2) Por favor, gostaramos de saber agora o quanto cada uma das frases abaixo
representa sua opinio sobre alguns dos temas de que trata esta pesquisa.
Para responder, utilize novamente uma escala de 1 a 5. Considere que "1"
indica que voc discorda totalmente da frase, enquanto "5" indica que voc
concorda totalmente com a frase. Ou seja:
1 Discordo totalmente
2
3
4
5 Concordo totalmente
270
Estudar periodicamente o comportamento de consumidores e suas
preferncias por marcas cada vez mais importante.
Acredito que os novos recursos digitais devem ter um papel secundrio nos
planos de comunicao da empresa.