El marketing directo es un conjunto de tcnicas que permite crear una
comunicacin personal con cada posible comprador, especialmente segmentado (social, econmica, geogrfica, profesionalmente, etc.), a fin de promover un producto, servicio, idea, y mantenerla en el tiempo empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (emailing,telemarketing, couponing, buzoneo, nuevas tecnologas que nos ofrecen mercados virtuales, sistemas multimedia y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnolgicos on line).
Bsicamente consiste en el envo de comunicaciones individualizadas dirigidas a
un pblico previamente seleccionado en funcin de determinadas variables y con el que se busca tener una relacin continuada. La elaboracin de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, produccin y difusin, que se sitan dentro de la correspondiente planificacin
Se resuelve bsicamente de dos modos:
correo personalizado o mailing, envos personalizados al domicilio o lugar
de trabajo, que pueden incluir frmulas de respuesta. buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin direccin de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geogrficos.
El marketing directo se considera esencialmente parte del marketing
relacional que tiene como objetivo estratgico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfaccin de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las tcnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a travs del telfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que sealar la rapidez en la comunicacin, una mayor seguridad de contacto con el pblico objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contra argumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona. Desventajas.
La intrusin del espacio de la intimidad.
La reduccin de cdigos de comunicacin a la palabra. Precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.
Ventajas
Rapidez en la comunicacin Personalizacin Medicin y previsin de respuesta Posibilidad de ofrecer productos complementarios Penetracin en mercados aislados geogrficamente
El marketing telefnico ocupa la tercera posicin entre los medios no
convencionales y es la partida que ms ha crecido en los ltimos cinco aos: en 2003 se han invertido 763,6 millones de euros, un 10% ms que en 2002.
Mailing y marketing telefnico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto
directo y personal y, adems, una doble ventaja aadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigacin a travs de pruebas otests. El propio material publicitario puede contener, tambin, un cupn o cualquier otro medio para la recogida de informacin. Por otro lado est la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una va para ampliar informacin e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el pblico.
DIMENSIONES DEL MARKETING DIRECTO
Dimensin Ideolgica del marketing directo supone orientar toda actividad de
la empresa al conocimiento del individuo en el sentido de procurar la satisfaccin de sus deseos y necesidades a travs de una relacin de mutua confianza. El objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio est naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por s mismo. Idealmente, la gestin de marketing debe conducir a un cliente que est dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto est disponible. Por consiguiente, la accin comercial debe orientarse hacia el conocimiento del cliente individual. Hay mejor manera de conocer al cliente que manteniendo una relacin directa e interactiva con l?
Dimensin analtica del marketing directo, la posibilidad de establecer
relaciones interactivas y continuas en el tiempo con los clientes genera un gran volumen de datos susceptibles de ser analizados a travs de las distintas tcnicas estadsticas, de tal forma que se pueda obtener informacin que aporte conocimiento sobre las necesidades y deseos de los clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de clientes, oportunidades de negocio, factores de competencia, potencialidades de los distintos mercados, etc. Toda esta informacin permitir desarrollar las estrategias a corto, medio y largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad de los clientes y un mayor conocimiento sobre las posibles vas de crecimiento de la actividad comercial de la empresa. Alguien se preguntar si hablamos de fidelizacin del cliente, cul es la diferencia con el marketing relacional. El marketing directo hace uso de diversos medios de comunicacin o contacto directo para dar a conocer los productos y servicios que se ofrecen a los consumidores, mientras el objetivo del marketing relacional es crear y establecer relaciones duraderas con los clientes. Por tanto, mientras el marketing directo es un mtodo rpido de llegar al consumidor, el marketing relacional requiere mucho tiempo para estrechar relaciones con el cliente, de ah la importancia delCRM y del valor del cliente.
Dimensin operacional del marketing directo, serie de variables controladas
por la empresa que le permiten actuar en el mercado para desarrollar las estrategias previstas para la consecucin de los objetivos prefijados. A travs de mltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una va directa, gil y eficaz de comunicacin empresa-mercado, con un coste muy reducido, y especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicacin, ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran precisin la opinin de los clientes.