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3.1 Concepto.
1. La actividad comercial.
2. El proceso de marketing.
3. La investigacin de mercados.
producto.
4. La comunicacin.
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3.1 Concepto.
1. La actividad comercial.
buscaba o no haba una gran variedad para poder elegir. Por el contrario, hoy nuestro
problema es escoger entre las mltiples ofertas que existen de un mismo producto. Este
qu precio tendr, cmo se va a promocionar, etc. Con el fin de lograr que un producto
responder de una forma clara a estas preguntas. Para conseguirlo, la actividad comercial
se decante por el bien o servicio que ella ofrece y no por cualquiera de los que han
Marketing pasivo. Cuando un mercado es nuevo o est dominado por una nica
empresa, el oferente no se preocupa apenas por las ventas, ya que las tiene
produccin o el producto.
Marketing activo. Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen
conocer los gustos de sus potenciales compradores para adaptar los productos a sus
productores no solo intentan satisfacer los deseos individuales de los consumidores, sino
demanda. producto.
Reducciones de
Marketing de
En expansin. A las ventas. precios y ofertas
organizacin.
atractivas.
A las necesidades
Diversificacin de
Marketing activo. Asentado y maduro. y gustos del
la produccin.
consumidor.
pblicos. al desarrollo
EJEMPLO
Marketing pasivo. Cuando comenzaron a comercializarse los telfonos mviles, como las ventas estaban
aseguradas dada la novedad del producto y la escasez de competencia, las empresas del sector se centraron en la
red y la cobertura, para que el producto fuese mejorando.
Marketing activo. Cuando el mercado se asent, las compaas comenzaron a ofrecer diferentes tipos de telfonos
mviles para adaptarse a las necesidades y deseos de cada grupo potencial de consumidores (adolescentes,
ejecutivos, etc.].
2. El proceso de marketing.
Como hemos visto, la actividad comercial es el proceso que lleva a cabo una
empresa para intentar crear, incentivar y gestionar los intercambios comerciales (ventas)
que se dan entre ella y los consumidores. Para conseguir que este proceso de
oportunidades que ofrece el mercado, y a partir de los datos que obtiene, la direccin
planifica, ejecuta y controla las actuaciones necesarias para que estas oportunidades se
traduzcan en intercambios comerciales. Todo este proceso de marketing se concreta en
tres fases.
En esta fase la direccin marca las lneas bsicas de actuacin. Antes de fabricar
un producto u ofrecer un servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece
tendran para adquirir el producto, si este satisface realmente sus necesidades, etc.
Adems, en esta primera fase se deben detectar cules son los posibles competidores,
qu estn ofreciendo en el mercado y cmo lo estn haciendo. Tambin hay que realizar
con xito el nuevo proyecto (si dispone de personal, recursos, tecnologa, conocimientos,
etctera).
Con todos estos datos se realiza un diagnstico, y si este es positivo se fijan los
objetivos y se marcan las directrices bsicas para alcanzarlos; esto es, se determina a
diseadas en la primera fase, especificando las acciones que se van a seguir para lograr
correo).
pertinente la ejecucin de las acciones derivadas de las decisiones que se han tomado, y
hay que fijar los medios para llevarlas adelante, as como las acciones que hay que
EL PROCESO DE MARKETING.
Producto.
Precio.
Distribucin.
Promocin.
Marketing mix.
detectar:
que se dirige.
Cuenta de explotacin. Se calculan los costes del plan, as como los posibles
Control. Por ltimo, se establece un sistema para controlar los resultados del
necesario que la empresa maneje la informacin adecuada. Sin ella, el riesgo de fallar en
Una herramienta con la que cuenta una empresa para adoptar las decisiones
empresa y que ayuda a tomar todas las decisiones relacionadas con la actividad
comercial.
Analizar las necesidades y os deseos que expresa este mercado, las oportunidades
que se encuentran en l y los posibles problemas ante los que se puede enfrentar la
empresa.
Evaluar las distintas maneras que se tienen de acceder al mercado y las diferentes
Definir los segmentos de mercado que son significativos para la empresa y evaluar la
En primer lugar, hay que delimitar la cuestin que se va a estudiar (por ejemplo,
cules son los motivos que impulsan a la gente a comprar telfonos mviles, cuntos
llevar a cabo, es decir, qu fuentes de informacin se van a utilizar para conseguir los
datos que se buscan. Por ejemplo, se puede utilizar informacin secundaria, es decir, la
primaria. Si se escoge la segunda opcin, hay que determinar cules son los
cifras sencillas y de manera que sean significativos para la empresa (consumos medios,
Por ltimo, hay que analizar los datos que se hayan obtenido en la etapa anterior
y, a partir de su anlisis, realizar un informe final que, de una manera concisa y simple,
del mercado, pero que pueden aportar una informacin significativa sobre las pautas de
convocan entre 8 y 15) para hablar sobre el tema que el investigador, que acta como
moderador, les propone. Si este consigue un ambiente distendido y que todos participen,
las ideas y la informacin que vierte cada uno de los componentes del grupo pueden ser
de gran utilidad. En esta tcnica, por tanto, la habilidad del investigador en cuanto a
sea propuesto.
posible comprador y se presenta en los puntos de venta como si fuese un cliente ms.
Las conversaciones que se entablan all, los comportamientos que observa, etc., le
Las tcnicas proyectivas intentan conocer los impulsos psicolgicos que subyacen
detrs de las decisiones de compra y de los comportamientos del consumidor. Para ello,
etctera, y se estudia cmo reaccionan ante cada uno de ellos y con qu los relacionan.
La informacin que se obtiene con estos experimentos suele ser muy relevante para
conocer [as respuestas de los posibles consumidores ante los mensajes publicitarios de
la empresa.
Los sondeos por encuestas. Para realizarlos hay que determinar la poblacin sobre la
que se quiere conseguir los datos y elegir un pequeo grupo dentro de ella (denominado
los datos que les haya indicado el investigador. Esta tcnica se utiliza, por ejemplo, en
televisin y radio.
necesidades. En la actualidad, los consumidores pueden elegir entre una gran variedad
de productos que cubren la misma necesidad y cuyas caractersticas y precios son muy
similares. Por ello, la poltica de producto adquiere una trascendencia vital, ya que la
competidores.
Componentes del producto.
desarrollarla hay que tener en cuenta los cuatro componentes del producto:
trasladar a su conductor).
b) Las caractersticas tcnicas (en el ejemplo del ciclomotor serian el motor, sus
c) Los servicios anexos (el servicio posventa, la garanta, etc.). Cuando un producto
gama de esa empresa. Dentro de esa gama existen diferentes lneas de producto,
integradas, a su vez, por aquellos productos que tienen unas caractersticas similares.
Por ejemplo, una empresa fabricante de vehculos puede ofrecer las siguientes lneas de
(por ejemplo, dentro de la lnea de las furgonetas seria las diferentes clases
distribucin, etc.
EJEMPLO.
La empresa Puleva tiene varias lneas de productos dentro de la amplia gama con la que
cuenta.
La ms importante es la lnea de leches, que ha apostado por artculos personalizados
dirigidos a diferentes segmentos de a poblacin (Puleva A + D, Puleva Calcio, Puleva Omega3,
Puleva Mam, Puleva Peques, etctera). Adems cuenta con otras marcas como Egma, Ram,
Nad y El Castillo.
Otra lnea en la que trabaja es la de derivados de la leche, en la que tiene quesos, batidos y
nata. Por ltimo, tiene una lnea de aceites de oliva con las marcas Yofres y Andoleum,
Cada producto tiene una serie de atributos que permiten a los consumidores
La calidad, que puede ser calidad tcnica (cuando hace referencia a sus
diseo est condicionado, en primer lugar, por la funcin del producto, ya que la forma
debe facilitar el uso. Adems, en el diseo tambin influyen otros factores como los
llegue a distintos segmentos del mercado. Por ejemplo, los fabricantes de conservas
ofrecen latas de distintos tamaos, que van dirigidas a diferentes consumidores (familias
Los servicios anexos. Pretenden que el producto sea ms atractivo para los
consumidores. Por ejemplo, una tienda de muebles puede ofrecer servicios anexos como
funciones:
composicin, etc.).
ha hecho, etc.).
venden productos con su marca (detergente Carrefour, tomate Hipercor, etc.), pero
todos los productos que ofrece o, por el contrario, puede emplear varias marcas y
mucho cuidado en que todos os productos conserven la imagen que esta proyecta.
tiene por qu afectar a los dems productos que tienen otras marcas diferentes.
Todos (os productos tienen un ciclo de vida: se lanzan al mercado, si son aceptados
La fase de introduccin.
Cuando se lanza un nuevo producto al mercado, pasa un cierto tiempo hasta que el
pblico lo conoce, de manera que las ventas iniciales no son muy altas. Por ello, en esta
fase es frecuente que las empresas realicen grandes inversiones en publicidad, lo que
perfeccionados. Esto es lo que sucede actualmente con las cmaras digitales, que
acabarn sustituyendo a otros productos todava en pleno vigor como el video VHS y las
La fase de crecimiento.
las compaas realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de los de la
otros modelos, etc.). En esta fase, el uso del bien o servicio se generaliza entre los
consumidores. Es lo que ocurri en su momento con el CD. Tard varios aos en ser
aceptado por el pblico, pero cuando esto sucedi, sustituy casi por completo a los
discos de vinilo. Ello increment mucho las ventas del producto, as como las de sus
La fase de madurez.
intentan entonces aumentar el valor aadido de sus productos para conseguir que los
demanda estancada, los productores intentan reducir los costes para mantener el
margen de beneficios.
La fase de declive.
En esta ltima fase la demanda del producto se reduce y la gente deja de
comprarlo. Las empresas suelen abaratar los restos que les quedan en el almacn para
final, el producto desaparece. Un ejemplo de esto es lo que sucedi con el disco de vinilo
hace algn tiempo. Los tocadiscos se vendan muy baratos y los cantantes dejaron poco
a poco de grabar en ese formato, hasta que el producto casi desapareci de las tiendas.
Ventas/
Beneficios
Declive.
Ventas.
Beneficios.
Tiempo.
2. El precio del producto
El precio es una variable del marketing mix que influye de forma muy significativa
distintos mtodos que existen y elegir el ms adecuado para conseguir los objetivos
comerciales de la empresa.
margen a los costes de fabricacin del producto y fijar as su precio. Los costes se
pueden calcular sumando los costes variables y los costes fijos que le corresponden a
ese bien (fullcost), o simplemente sumando solo los costes variables (directcost). La
El segundo mtodo parte de los precios que tiene a competencia. La empresa los
Lo fijar por debajo de sus competidores cuando haya ms oferta que demanda,
Por el contrario, los fijar por encima de sus competidores si el pblico percibe
el producto.
subir los precios la demanda disminuye y el descenso de las ventas hace que los
ingresos de la empresa sean menores, no se subir el precio (esto sucede cuando el
bien tiene muchos productos sustitutivos). Ahora bien, si se tratase de un bien necesario
(como la gasolina), una subida de precios no reduce mucho las ventas, y en cambio
Para conseguir aumentar sus ventas, las empresas pueden utilizar distintas polticas
descuentos por pronto pago o por compras grandes; cuando se abarata temporalmente
descuentos por comprar varios artculos de una misma lnea (estrategia muy habitual, por
Menos frecuentes son las estrategias relacionadas con subidas de precios, y estos
casos suelen ir asociados a marcas de prestigio. Son los llamados precios psicolgicos,
Otra estrategia relacionada con los precios consiste en ofrecer un artculo muy
barato pero mantener o elevar los precios de sus accesorios (productos distintos pero
cautivos.
producto. Para ello la empresa tiene que utilizar de una manera eficiente los recursos
con los que cuenta, con el fin de que el bien llegue al consumidor en la cantidad, el
momento y as condiciones que este desea. Para conseguirlo se utilizan los denominados
Un canal de distribucin es el medio a travs del cual los productos van desde la
ningn intermediario. Hasta ahora eran los menos utilizados; sin embargo, la aparicin
este medio.
Por ltimo, los canales largos son aquellos en los que los productores venden a
mayoristas, que son empresas que a su vez venden el producto a otras empresas, o a
representantes que a su vez venden a los mayoristas o a los minoristas (que venden
producto, pues aumentan los costes (cada intermediario cobra por su labor). Sin
o a relacin que exista entre las distintas empresas que participan en la distribucin
seria un centro comercial, que est compuesto por multitud de minoristas que comparten
mayor; cuando pequeas tiendas se unen para crear una cooperativa que sea su
correspondencia, la venta por catlogo, por telfono, por televisin, por Internet,
Las funciones que cumple el canal de distribucin son varias ya que los
intermediarios:
Reducen el nmero de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al
cliente, ya que es el distribuidor quien realiza esta gestin y la empresa solamente tiene
pero las tiendas que los distribuyen no tienen por qu vender esa misma cantidad todos
los das; por ello, los distribuidores almacenan el producto y lo venden en funcin de la
demanda.
que estos, para comprar lo que necesitan, no tienen que ir empresa por empresa, sino
fabricantes diversos.
Ante la gran variedad de canales diferentes, la eleccin de uno u otro es clave para
todo depende del tipo de empresa y del mercado en el que trabaje, existen unos criterios
Por ltimo, tambin son determinantes los servicios anexos que puede
El transporte
los productos desde la fbrica hasta sus distribuidores y los compradores. En este
intentar, en primer lugar, optimizar los recursos con que cuenta y reducir costes, de
manera que el traslado sea lo ms barato posible sin que ello resulte en un perjuicio para
manera posible.
Para ello hay que tener en cuenta la naturaleza del producto (no es lo mismo una
empresa de alimentacin, que debe distribuir sus productos con una periodicidad
embalajes fuertes, etc.), el plan de rutas, para llegar a todos los sitios con el mnimo de
viajes, y, por ltimo, la situacin de los almacenes para minimizar el tiempo de entrega.
4. La comunicacin.
En la actualidad, tener un buen producto (con una relacin calidad-precio aceptable
y que cubra con suficiencia las necesidades de los posibles compradores) no es garanta
Los instrumentos con los que cuenta la empresa para establecer esta comunicacin
el marketing directo.
La publicidad.
las empresas utilizan para informar al pblico sobre sus productos y persuadirle, a travs
especializadas que, para realizar la campaa con xito, necesitan un informe previo de la
empresa (denominado briefing) en el que se especifiquen cules son las ventajas del
centran en tres aspectos: incrementar las ventas, que los consumidores cambien su
comportamiento con respecto al producto (es decir, que o bien comiencen a comprarlo o
bien lo compren en mayor cantidad) y que conozcan mejor sus cualidades. Cuando la
coincidir con el mercado objetivo al que se dirige el producto o con parte de este. La
eleccin de un pblico u otro determina la clase de medio publicitario (prensa, radio, etc.)
y soporte concreto (emisora, canal de televisin, diario, etc.) que se va a utilizar y el tipo
adecuado son las audiencias o lectores que tiene cada uno de los medios, el pblico al
La promocin de ventas.
pronto pago o por la compra de determinada cantidad, premios por mayor nmero de
ventas, etc.
En los dos casos hay que realizar un programa en el que se indique en qu consiste
ingresos).
La fuerza de ventas.
La fuerza de ventas es el conjunto de comerciales con el que cuenta una empresa,
es decir, todas las personas dedicadas a vender de una manera directa. Los comerciales
son, por tanto, los que efectan la labor diaria de comunicacin con los clientes y de
La fuerza de ventas tiene mucha importancia, no solo porque posibilita la venta, sino
porque es el medio a travs del cual la empresa recibe informacin de sus clientes sobre
cuestiones:
Decidir cmo se reparte e[ trabajo, que puede ser por un criterio geogrfico,
parte de su remuneracin fija y otra que se relaciona directamente con los rendimientos
obtenidos por su trabajo. Cuanto mayor sean las ventas que haya realizado un
A travs de las relaciones pblicas, las empresas intentan establecer una buena
relacin con sus clientes y transmitir una buena imagen de la empresa al exterior
club deportivo, etc. Las empresas patrocinan aquellos eventos u organizaciones que se
ajustan a su imagen corporativa o que estn relacionados con los productos que venden.
ftbol, baloncesto, etc. Tambin es muy usual que las empresas patrocinen actos
El marketing directo.
consumidor y la empresa.
Para ello se emplean diversos medios (carta, fax, llamada telefnica, correo
una comunicacin a clientes habituales de que comienzan las rebajas en una tienda y se
abre el establecimiento solo para ellos, etc. Si una empresa quiere realizar acciones de
marketing directo, precisa tener una buena base de datos que permita seleccionar
rapidez, ya que la respuesta del pblico es casi inmediata. Sus resultados son, por tanto,
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