INTRODUCCION

El presente trabajo se realizar para el departamento de mercadeo de la

empresa Coca-Cola. En la ciudad de Buga, con el fin de determinar los factores
que inciden en el consumidor al momento de elegir una bebida no alcohlica
diferente a las gaseosas.

El proyecto se centrara en el anlisis de consumo de todos los estratos

socioeconmicos de la ciudad de Buga con respecto a las teoras de percepcin
y de recordacin de marca, las cuales servirn de apoyo para el departamento
de mercadeo de dicha empresa en esta ciudad.

Este trabajo surgi luego de haber hecho un diagnostico basado en

informaciones primarias recibidas de NILSEN que es una empresa
especializada en realizar encuestas con respecto a la participacin y
posicionamiento de productos en el mercado.

Para el desarrollo del proyecto se comenz por el informe entregada por la

empresa NILSEN acerca del nivel de participacin de mercado de las bebidas
no alcohlicas en la ciudad de Buga, la cual se tom de la observacin,
encuestas y anlisis de documentacin fsica recolectada la cual nos aporto los
insumos necesarios para el desarrollo del proyecto de investigacin.

Esta problemtica est afectando de una manera considerable el nivel de

participacin de estos productos especialmente en los estratos socio-
econmicos uno y dos de esta ciudad, principalmente en el factor de precio,

1
debido a la situacin econmica de este sector y que es una situacin de ndole
nacional, donde el consumidor de bebidas no alcohlicas se ve en la obligacin
de consumir cualquier producto que ofrezca una mejor alternativa de precio y en
el desconocimiento de las nuevas marcas y productos pertenecientes a la
empresa Coca Cola.

La investigacin tiene como fin identificar los factores que inciden en la decisin
de compra del consumidor final de las multicategorias y servir de herramienta
para que el departamento de mercadeo pueda implementar nuevas estrategias
de venta

2
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A causa de los diferentes cambios que se vienen presentando en el mercado de

las bebidas no alcohlicas, especialmente en el mercado de las gaseosas, las
cuales a travs del tiempo han vivido diferentes cambios como lo podemos notar
en los aos noventa los consumidores empezaron a desviar sus preferencias por
el consumo de bebidas ligth, por lo que estas empresas se han visto en la
necesidad de incursionar en nuevos productos, puesto que el consumidor de
stas ha identificado algunos factores que inciden en la salud y por tanto esto ha
llevado a que se genere un cambio en su preferencia hacia otros segmentos
ms llamativos y menos perjudiciales a su salud, sin dejar a un lado los factores
econmicos y sociales de la ciudad de Buga.

El nivel de preferencia va muy ligado a la parte econmica y cultural de los

estratos socio-econmicos, donde se puede evidenciar en los estratos altos
donde no les importa el factor costo como hbitos de consumo saludables al
momento de tomar una decisin de compra, pues siempre se quiere la mejor
marca, la presentacin deseada y el producto indicado segn la preferencia;
adicional a esto en estos niveles econmicos se tiene una mejor perspectiva a
cerca de las multicategorias que poseen las empresas de consumo masivo en el
segmento de bebidas no alcohlicas, ya que exigen otros productos tales como:
las aguas ya sean naturales o saborizadas, los ts, los hidratantes, los jugos,
nctares entre otros.

Adems se debe de tener en cuenta que son este tipo de consumidores quienes
obligan de una manera indirecta a aumentar el portafolio de productos de estas
grandes compaa pues su nivel de exigencia es mucho mayor, ya que s

3
analizamos en la dcada de los 90 incursiono fuertemente en el mercado el
concepto de los productos Light donde todas las compaas pertenecientes a
esta ramo optaron por la produccin de estos productos .Motivo por el cual ha
llevado a que grandes compaas como Coca Cola. incursionaran en otros
segmentos como lo son las multicategorias, aguas, jugos, nctares, isotnicos y
ts; Con gran xito dentro del mercado, como lo son en nuestra ciudad; Agua
manantial, agua Brisa, jugos y nctares del valle y otros que a un no han logrado
un nivel alto de participacin como son; Nestea, powerade, Dassani; Productos
que no han encajado debido al entorno econmico, cultural del mercado en los
estratos bajos de la ciudad, cuyos consumidores piensan ms en el tema de
costos que en los beneficios y garantas que les representa consumir productos
de marca reconocida, haciendo a un lado o ignorando la diversificacin de
productos y empaques que han tenido las grandes compaas en el segmento
de bebidas (presentaremos un grafico de consumo entregado por la empresa
NILSEN realizado a nivel nacional)

No olvidando su origen inicial y su producto insignia. Es por eso que aun 125
aos despus de ser descubierta la frmula de uno de los productos ms
famosos y consumidos a nivel mundial como lo es Coca Cola a un sigue vigente,
en este mercado tan cambiante como es el que estamos viviendo.

Por todo lo anterior es de vital importancia para el departamento de mercadeo de

la compaa Coca Cola. Conocer en la ciudad de Buga, cul es la percepcin de
todas sus marcas, porque ha identificado que gran porcentaje de sus
consumidores no tiene claro que productos y que categoras pertenecen al
portafolio de marcas registradas bajo el nombre The Coca Cola company, debido
a estas circunstancias ha decidido realizar una investigacin que permita
identificar los factores que estimulan o permiten al consumidor, adems se
espera saber el nivel de aceptacin, y sociabilidad de marcas de las diferentes

4
compaas productoras de bebidas no alcohlicas, para as determinar las
diferentes estrategias a seguir con las cuales se pueda marcar diferencia y
preferencia, teniendo en cuenta diferentes factores como lo pueden llegar a ser
precio, presentacin, empaque, publicidad, promociones, entre otras y lograr
establecer diferencias con respeto a las marcas nuevas, nombres similares,
logotipos idnticos los cuales han logrado ganar participacin de mercado
debido al descuido que han tenido las marcas de tradicin en el tema de
recordacin y lograr posicionar las nuevas categoras de productos enmarcadas
bajo el concepto de multicategorias como lo son, las aguas, aguas sabor izadas,
ts, hidratantes, jugos nctares y otros logrando establecer o familiarizar el
nombre de la empresa que los produce y as generar un gran sentido de
preferencia, enmarcado por el conocimiento de quien produce y respalda el
producto que se va a consumir.

1.1 Formulacin del Problema

Cules son los factores que inciden en los consumidores para la eleccin de las
multicategorias de la marca Coca-Cola en Guadalajara de Buga?

5
 2. JUSTIFICACION.

La situacin actual del mercado es cambiante y con esta investigacin se quiere

conocer como ha sido la evolucin del concepto de consumo de los productos
como las gaseosas y las grandes compaas se han enfocado ms en otros
segmentos o productos como lo son las multicategoria y Es por eso que la
compaa the Coca-Cola Company ha incorporado y apadrinado dentro de su
portafolio estos productos bajo el concepto de productos registrados. Con lo que
atreves de sus distribuidores a nivel mundial, como FEMSA S.A. logra
mantenerse vigente dentro del mercado de las bebidas no alcohlicas y ocupar
lugares de preferencia dentro de este mercado. Apalancado por su producto
insignia (Coca-Cola), el cual a un sigue vigente a travs de la historia, como
hasta ahora despus de sus 125 aos de existencia ocupando el primer lugar de
preferencia a nivel mundial.

Por lo tanto esta investigacin permitir conocer cul es posicionamiento de

estas categoras en el mercado y como aporta en la construccin de la imagen
corporativa de la empresa que distribuye estos productos.

De este posicionamiento de bebidas no alcohlicas y no gaseosas el cual va

en un aumento considerable por diferentes circunstancias tales como la salud,
siendo este un mercado muy atractivo para nuevas empresas que se quieren
consolidar y posicionar en este nuevo segmento, por lo tanto Coca-Cola debe
mantener dentro de su esquema organizacional este tipo de estudios pues le
dan herramientas para mantener su posicin en el mercado.

6
 3. OBJETIVOS

3.1 Objetivo General

Realizar un anlisis de los factores que hacen que un consumidor prefiera un

producto del segmento de multicategorias de la empresa Coca-Cola.

3.2. Objetivos Especficos

Determinar la incidencia que tiene el estrato socio-econmico en el

consumidor de bebidas de gaseosas del municipio de Guadalajara de
Buga identifica la marca que produce el producto.
Establecer si el consumidor final identifica las marcas de las
multicategorias pertenecientes a la empres Coca-Cola en la ciudad de
Buga.
Establecer qu nivel de aceptacin tienen los productos multicategorias
de la empresa Coca-Cola ante el consumidor final de la ciudad de Buga

7
 4. MARCO REFERENCIAL

4.1 Marco Contextual.

4.1.1 Ubicacin geogrfica. El estudio que vamos a realizar se llevara a cabo

en el casco urbano de la ciudad de Buga que cuenta con una poblacin
promedio de 82.000 habitantes, de los cuales el 60% son mujeres un 40% son
hombres, en los diferentes estratos socioeconmicos de la ciudad, teniendo
como objetivo identificar el rea de oportunidad en cada uno de estos, teniendo
en cuenta solo las personas consumidoras de productos relacionados con la
investigacin en los diferentes estratos sociales de la ciudad.

4.1.2 Caractersticas de la empresa. Coca-Cola FEMSA en Buga caracterstica

de instalaciones, productos que vende como se distribuyen y como lo hacen.

La empresa COCA-COLA FEMSA S.A. Buga, dedicada a la comercializacin de

bebidas no alcohlicas en sus diferentes categoras tales como carbonatados,
no carbonatados, aguas, isotnicos, jugos, mescladores ts entre otros, con ms
de 85 aos en el mercado de las gaseosas en Colombia.

Es una empresa con igual nmero de aos en el mercado de Guadalajara de

Buga, en la cual realizaremos un estudio total de la razn de ser desde su
creacin, adems un estudio del rea de mercadeo

Uno de los factores determinantes para llevar a cabo este trabajo fue analizar las
condiciones en que se encuentra posicionado el sector de las bebidas gaseosas

8
ante el gran nmero de productos sustitutos o multicategorias de los mismos y
un conocimiento amplio del mercado. Aplicando los conceptos vistos durante
todo el semestre.

El sector de las bebidas gaseosas en la ciudad de Guadalajara de Buga, a

teniendo un estancamiento o punto de equilibrio en su crecimiento, debido al
surgimiento de mitos, creencias en torno al desprestigio de las bebidas
carbonatadas y diferentes marcas o productos sustitutos que a travs de los
ltimos aos, han llegado al mercado de las bebidas no alcohlicas de la ciudad.

Inicialmente en Guadalajara de Buga, el mercado de las gaseosas estaba bajo el

dominio de dos empresas y en los tres ltimos aos han surgido alrededor de
tres ms, las cuales abastecen la demanda de la ciudad, y sus al redores.

Tiene como misin La misin satisfacer y agradar con excelencia al consumidor

de bebidas., si analizamos la misin Podemos interpretar que la misin
propuesta por la compaa, es la de llenar las expectativas que tienen los
consumidores de bebidas en torno a nuestros productos y marca.

Tiene como visin Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su
excelencia operativa y la calidad de su gente. En este momento Coca-Cola
FEMSA S.A. Es la mejor embotelladora del mundo, debido al empeo,
dedicacin y compromiso de cada uno de los integrantes, en sus diferentes
reas hoy con orgullo podemos decir que producimos 9 gaseosas de cada 100
que son embotelladas en el mundo.

Lo que lleva a esta compaa para el ao 2012 a establecer una nueva visin
corporativa.

9
Tiene como portafolio de bebidas est compuesto por diferentes clases o
categoras de productos, los cuales hoy en da son conocidos como
multicategorias y se clasifican de la siguiente manera:

Gaseosas o productos carbonatados: De este segmento hacen parte

diferentes marcas, sabores y tamaos. Como lo son Coca-Cola, Premio,
Quatro, Sprite, Crush, Swheppes entre otras. En sus presentaciones
retornables y no retornables, de los tamaos 6.5ml, 237ml, 300ml, 350ml,
400ml, 500ml, 600ml, 1.125lts, 1.5lts, 2lts, 2.5lts y 3lts.

Aguas: de este segmento hacen parte las marcas Brisa y Manantial en sus
diferentes presentaciones y con diferentes caractersticas, Agua Brisa en
bolsa y Pet. En tamaos 350ml, 600ml, 1.5lts, 5lts, 10lts y 5 galones.
Manantial, caracterizada por ser un agua mineral natural tipo Premium, en
sus dos nicas presentaciones 600ml y 1.5lts Pet.

Jugos Fresh: caracterizados por su alto contenido en frutas y de este

segmento hacen parte las marcas, Del Valle, Vallefrut, Frutsy; en sus
diferentes presentaciones, Pet y Tetrapac. En sus presentaciones 200ml,
250ml, 500ml, y 2lts.

Isotnicos: productos denominados como hidratantes, con la marca

Powerade en presentacin Pet de 600ml.

Ts: este hace parte de los productos relajantes, para consumidores pasivos
la marca de este es Nestea, por 600ml presentacin Pet.

10
4.2 Marco Histrico.

El mercado de las bebidas no alcohlicas como las gaseosas tuvo su inicio

mismo da en que la estatua de la libertad fue ensamblada en Nueva York, el
farmaceuta John Pemberton llevaba su jarabe de color caramelo a una droguera
en Atlanta. Esto enmarcara una nueva historia en la que por accidente, al
aadirle al jarabe agua carbonatada, se descubrira la bebida gaseosa favorita
del mundo. Ese mismo da de 1886 nueve bebidas de Coca-Cola fueron
vendidas.Su inventor, empez a trabajar en la frmula a los 54 aos de edad.
En el ltimo cmputo, extraoficial, el consumo mundial de Coca-Cola exceda de
45.000 botellas por segundo.

La compaa se enorgullece de su historia. En 1990 invirti ms de 2.100

millones de pesetas en la construccin de su museo en la ciudad de Atlanta
(Georgia), donde es visitado por ms de 3000 personas cada da,
convirtindose en uno de los museos ms visitados del mundo.

En la esquina del edificio, se ha colocado una escultura de 5,5 metros de altura.

Que representa una botella de Coca-Cola?.

Hoy en da, es el producto ms ampliamente distribuido en el mundo, adquirible

en 205 pases, muchos ms que las naciones que forman la ONU. Junto a la
tpica expresin americana "Okey", Coca-Cola es la palabra ms universalmente
reconocida en la tierra, convirtindola en un smbolo del estilo de vida occidental.

En sus comienzos, fue introducida comercialmente como "un tnico efectivo para
el cerebro y los nervios". En 1938 fue declarada "Bebida por excelencia" en los
Estados Unidos. Para Asa Candler, segundo propietario de la Compaa Coca-

11
Cola, parte del atractivo de la bebida era el hecho de que supona que aliviaba la
digestin.

Coca-Cola fue el primer producto ampliamente accesible que era al mismo

tiempo un remedio patentado y una bebida con gas.

Con el paso del tiempo y despus del siglo xx, Coca-Cola, se convirti en la
marca ms conocida y admirada alrededor del mundo. A travs de su historia, ha
ido ms all, su forma e imagen son reconocidas a nivel mundial.

No obstante esta compaa con el paso del tiempo ha incursionado en otros

segmentos y categoras de productos emergentes a bebidas no carbonatadas
logrando as su permanencia en el mercado actual.

4.3 Marco Conceptual

4.3.1 Teora de la percepcin de marcas1. Mapa conceptual para comprender

de mejor manera el proceso de percepcin visual.

1
Teora de Gestalt

12
Figura 1. Proceso de la percepcin visual

Ahora les voy a hablar brevemente sobre el pensamiento visual.

Las personas vemos con nuestros ojos as como tambin con el cerebro y para
esto se utiliza el pensamiento visual, este nos sirve para poder crear y producir
ideas en nuestro cerebro las cuales despus poder plasmar.

El pensamiento visual es utilizado por las personas para recordar cosas pasadas
y estas poder imaginrselas tal y como son as como tambin para utilizar los
elementos ya conocidos y al obtener una explicacin no visual, poder crear en el
cerebro una imagen utilizando lo antes conocido.

13
 Figura 2. Pensamiento visual

En esta imagen soy yo teniendo un pensamiento visual sobre mi prxima comida

mmmmmmmmmmmm.

Espero que hasta el momento le entiendan a los temas que les he estado
explicando.

Ahora les voy a hablar sobre la teora de Gestalt

Para empezar un poco de historia:

Esta teora significa en alemn configuracin o forma y surgi por medio de la

psicologa a principios del siglo XX, se caracteriza por ser parecida a la teora
cognitiva, esta teora pretenda analizar la conciencia y el pensamiento mediante
la qumica mental, existieron respuestas diferentes en Europa y Amrica.

Amrica: Watson.

Influida por el empirismo se mantiene dentro de asociacionismo renunciando al

estudio de los procesos mentales superiores, dando lugar a las ideas bsicas del
conductismo.

Europa: Kohler y Werthelmer.

14
Optaron por continuar el estudio de los procesos mentales rechazando el
enfoque accionista.

La teora de Gestalt o en otro nombre, la teora de la forma consiste en la forma

de percepcin de los seres humanos, esta dice que nosotros percibimos la
realidad conforme a estructuras y no de manera aislada o independiente del
contexto en el que se encuentra.

Kholer dice que Nadie Puede comprender una partida de ajedrez si nicamente
observa los movimientos que se verifican en una esquina del tablero

4.3.2 Teora recordacin.2 Para tal objetivo se tendr en cuenta los niveles
TRPS que nos arroja la sumatoria de los puntos de rating (porcentaje de
poblacin que ve un programa de televisin en un espacio de tiempo),
acumulados durante un mes y nos servir como medida publicitaria, la cual e
relacionara con las medidas de recordacin (marcad: top of min, espontnea y
ayudada/ publicitario: tof of mind, espontaneo y ayudado), actitud (preferencia de
marca: marca favorita) y compra (marca comprada ltimo mes prxima compra)
para determinar los niveles de asociacin entre estas variables.

4.3.3 posicionamiento3. En la actualidad, por los adelantos tecnolgicos y la

globalizacin de los mercados, es esencial que en todas las empresas, tanto de
productos como de servicios, desarrollen apremiantemente una conciencia de la
importancia de la informacin y del manejo eficiente de la tecnologa para
adquirir y mantener ventajas competitivas. Entre las razones que la informacin
se hace ms necesaria, especficamente, en lo que respecta el rea funcional de
marketing, expone Goldgrub (2001), se encuentran: el cambio del marketing
nacional por el internacional; la transicin de las necesidades del comprador en

2
Teora de Ehrenberg
3
Teora de Goldgrub

15
los deseos del comprador y el paso de la competencia de precios a la que no
tiene que ver con precios (marcas, diferenciacin, publicidad, etc.).

De acuerdo con lo antes expuesto, los sistemas de informacin de marketing

(MKIS) han evolucionado de tal manera que su relevancia particular no puede
pasar desapercibida. Pero esta combinacin de tecnologa e informacin
aplicada al marketing, y en general aplicadas a cualquier disciplina, conlleva
costos y unos riesgos. Segn Pujol (1998) existe un alto porcentaje de las
organizaciones que se encuentran en alguna fase de implantacin de MKIS, he
incluso las que tienen implantado estn invirtiendo en sus mejoras.

Las innovaciones y mejoras continuas de los MKIS estn sujetas al dinamismo

de los mercados competitivos, a las exigencias de los cambios en el
comportamiento de los consumidores (actitudes y estilos de vida), as como, a
los cambios organizacionales y tecnolgicos. La disponibilidad y dominio de
informacin pertinente, oportuna y permanente se hace indispensable para
realizar anlisis efectivos que permitan formular decisiones de marketing
oportunas y rentables a todos los niveles de la organizacin involucrados.

Dentro de este contexto, el presente artculo tiene como finalidad analizar a partir
del estudio bibliogrfico la gestin de los sistema de informacin de marketing,
especialmente, el estudio de valor de marca como subsistema de investigacin
de mercados, cuyo uso e importancia ha adquirido una relevancia significativa en
el mbito empresarial. Especficamente, se define el valor de marca; se
identifican los mtodos de valoracin de marca; se conceptualiza los sistemas de
informacin como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de
valoracin de marcas; se caracterizan los elementos metodolgicos de los
sistemas de informacin de valor de marcas; se describen algunos modelos de
sistemas de informacin de valor de marcas referenciales y por ltimo se
realizan algunas consideraciones finales sobre los tpicos tratados

16
 5 MATERIALES Y MTODOS

En esta fase del proyecto de investigacin se ha definido que la mejor forma de

hallar el resultado deseado es estableciendo un diseo de investigacin
descriptivo, el cual consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y
actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta de las actividades,
objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recoleccin de datos,
sino a la prediccin e identificacin de las relaciones que existen entre dos o
ms variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen
los datos sobre la base de una hiptesis o teora, exponen y resumen la
informacin de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los
resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al
conocimiento y preferencias del consumidor.

Este proyecto tendr para su implementacin las siguientes etapas:

Recoleccin de la informacin y la construccin del problema, la argumentacin

terica que debe apoyar el proyecto de investigacin es de tipo cuantitativo, el
cual nos permitirn responder a las siguientes preguntas: Qu, Dnde, Cundo y
Cmo compra la gente, y no se enfocan en un producto particular u
especfico.Es un tipo de investigacin que la empresa realiza con los grupos de
inters y es llevada a cabo al aire libre, de all que se le conozca como
investigacin o trabajo de campo. Los grupos de inters son los consumidores,
proveedores, personal interno de la empresa y competidores; todos quienes
podran dar una opinin sobre si un producto o servicio lograra ser exitoso en el
mercado actual. Al referirnos a un estudio de tipo cuantitativo, estamos
determinando que tendr una visin estadstica, de datos concretos,
generalmente numricos cuantitativos.

17
La encuesta personal brinda la ventaja de conocer con certeza a la persona que
responde, adems de permitirnos tambin observar sus reacciones. Es el medio
ms utilizado, no obstante, sus desventajas son el alto desembolso que implican
y que toman un amplio tiempo de realizacin, adems de que no siempre es
posible llegar por este medio a todos los grupos que nos interesan. Resulta muy
til, ya que puede realizarse de manera rpida y a bajo costo. Sin embargo, no
nos permite observar las reacciones de las personas y no puede ser muy
extensa, ya que a la gente no le agrada contestar demasiadas preguntas.La
investigacin aplicada se encuentra estrechamente relacionada con el anlisis
de tipo cuantitativo, donde lograremos identificar:

Posicionamiento actual de la marca: determinar en qu lugar de

preferencia se encuentran actualmente los productos evaluados o
investigados.
Posicionamiento ideal: le permite determinar a la empresa si su producto
realmente est cumpliendo con las expectativas de penetracin en un
mercado naciente y altamente competitivo.
Posicionamiento deseado: le permite tomar a la empresa decisiones
orientadas al objetivo principal de posicionamiento del producto, como
(precio, presentacin, empaque, entre otros.)

Poblacin Universo. Para comenzar haremos uso de los datos estadsticos

entregados por NILSEN sobre el nivel de participacin de los diferentes
productos en la ciudad de Guadalajara de Buga, el cual nos sirve de base para
el inicio de nuestra investigacin y determinar el procedimiento que utilizaremos
el mtodo de encuestas (heterognea) tomando una muestra en los diferentes
estratos socio-econmicos de la ciudad, teniendo como base principal los
estratos socio-econmicos dos y tres concentrados en los barrios ms populares
como el jardn, divino nio sucre y santa Barbar.

18
Tamao de la muestra. Por lo cual se determino realizar una encuesta con un
total de trescientas consultas, para determinar el nivel de preferencia de las
multicategorias de la marca COCA-COLA las cuales clasificaremos de la
siguiente manera:

- Estrato 1 y 2: cien (100) encuestas

- Estrato 3: cien (100) encuestas

- Estrato 4 y 5: cien (100) encuestas

Las cuales se tabularan para obtener un resultado de participacin y se

determinara le nivel de percepcin de los productos catalogado como
multicategorias de la marca Coca-Cola.

Fuentes y Tcnicas de Informacin: para esta investigacin se TENDRA

en cuenta informacin tomada de tesis de investigacin de mercados,
resultados de encuestas NILSEN, revistas y libros de mercadeo.
Observacin directa: el nivel inicial de participacin se obtuvo de una base
de datos obtenida de la empresa NILSEN sobra la parcelacin de
mercado.
Encuestas: dirigida a los consumidores de diferentes estratos sociales.
Tratamiento de la Informacin: La informacin se recopilara a travs de la
tabulacin y se presentara un anlisis escrito y utilizando grficos que
nos permitan mostrar una mejor comprensin de nuestro trabajo de
investigacin.

19
 6. RESULTADOS Y DISCUSIONES

En este punto se desarrollara el anlisis e interpretacin de los resultados

obtenidos a travs de la encuesta realizada sobre el conocimiento de las
multicategorias pertenecientes a la empresa Coca-Cola y su situacin actual en
cuanto al posicionamiento y la recordacin de marca de los consumidores de
bebidas no alcohlicas en los diferentes estratos socio-econmicos de la Ciudad
de Buga.

Pregunta 1: Es usted consumidor de bebidas gaseosas: Si___, No____.

ESTRATO ESTRATO ESTRATO

1-2 3 4-5
X1 N1 H1 X1 N1 H1 X1 N1 H1
SI 100 100% SI 100 100% SI 100 100%
NO 0 0% NO 0 0% NO 0 0%
100 100% 100 100% 100 100%

Podemos identificar claramente que el 100% de muestra realizo en

consumidores de bebidas no alcohlicas.

Pregunta 2: De los siguientes productos dentro del segmento de gaseosas

reconoce cuales son de la compaa Coca-Cola.

ESTRATO 1-2 ESTRATO 3 ESTRATO 4-5

X1 N1 H1 X1 N1 H1 X1 N1 H1
PREMIO 100 100% PREMIO 100 100% PREMIO 100 100%
QUATRO 80 80% QUATRO 84 84% QUATRO 100 100%
SPRITE 90 90% SPRITE 94 94% SPRITE 100 100%
100 100% 100 100% 100 100%

20
Se puede identificar claramente que en los diferentes estratos socioeconmicos
de la ciudad de Buga reconoce en un 90% los productos carbonatados
(diferentes marcas de gaseosas) de la marca Coca-Cola. Dando as un resultado
amplio de aceptacin y posicionamiento de mercado en este segmento.

Pregunta 3: De los siguientes productos dentro del segmento de las aguas

reconoce usted cuales son de la compaa Coca-Cola.

ESTRATO 1-2 ESTRATO 3 ESTRATO 4-5

X1 N1 H1 X1 N1 H1 X1 N1 H1
BRISA 50 50% BRISA 60 60% BRISA 80 80%
MANANTIAL 70 70% MANANTIAL 84 84% MANANTIAL 100 100%
100 100% 100 100% 100 100%

Es notable que en los estratos socioeconmicos 1y 2 haya un desconocimiento

del 40 % de la poblacin encuestada, mientras en los 3, 4 y 5 se nota un
conocimiento notable con respeto a los mismos. Lo cual genera una gran
oportunidad para el departamento de mercadeo, idear estrategias de recordacin
para los consumidores de estratos socio-econmicos de nivel 1y 2

Pregunta 4: De los siguientes productos dentro del segmento de los ts

reconoce usted cuales son de la compaa Coca-Cola.

ESTRATO
ESTRATO 1-2 3 ESTRATO 4-5
X1 N1 H1 X1 N1 H1 X1 N1 H1
NESTEA 20 20% NESTEA 40 40% NESTEA 70 70%
100 100% 100 100% 100 100%

Se puede notar un desconocimiento general en las tres poblaciones

encuestadas, pero con gran connotacin en los estratos 1 y 2. Se puede
establecer la carencia de estrategias de mercado para este tipo de productos y
si es un producto segmentado para estratos socio-econmicos altos darle un
mayor empuje en cuanto al conocimiento del productor o distribuidor.

21
Pregunta 5: De los siguientes productos dentro del segmento de los isotnicos
reconoce usted que sea de la compaa Coca-Cola.

ESTRATO 1-2 ESTRATO 3 ESTRATO 4-5

N N N
X1 1 H1 X1 1 H1 X1 1 H1
POWERAD POWERAD
E 5 10% POWERADE 30 60% E 38 76%
100 100 100
50 % 50 % 50 %

Se puede notar un desconocimiento general en las tres poblaciones

encuestadas, pero con gran connotacin en los estratos 1 y 2. Se deben
implementar por parte del departamento de mercadeo estrategias que
favorezcan la recordacin del producto como tal y enfatizando fuertemente su
nivel competitivo y sus atributos.

Pregunta 6: De los siguientes productos dentro del segmento de los jugos

reconoce usted que sea de la compaa Coca-Cola.

ESTRATO 1-2 ESTRATO 3 ESTRATO 4-5

X1 N1 H1 X1 N1 H1 X1 N1 H1
DELVALLE 40 80% DELVALLE 50 100% DELVALLE 50 100%
VALLEFRUT 25 50% VALLEFRUT 30 60% VALLEFRUT 45 90%
50 100% 50 100% 50 100%

Se puede identificar claramente que en los diferentes estratos socioeconmicos

de la ciudad de Buga reconoce en un 98% los productos denominados como
multicategorias en el segmento de Jugos. Lo cual otorga un posicionamiento
importante de la marca del valle fresh (naranja).

22
Pregunta 7: Qu importancia tiene para usted que las nuevas marcas o lneas
de productos de la empresa Coca-Cola tengan impreso en su etiqueta el sello de
su logotipo.

ESTRATO 1-2 ESTRATO 3 ESTRATO 4-5

X1 N1 H1 X1 N1 H1 X1 N1 H1
ALTA 10 20% ALTA 35 70% ALTA 50 100%
NINGUNA 25 50% NINGUNA 5 10% NINGUNA 0 0%

INDIFERENT INDIFERENT
E 15 30% E 10 20% INDIFERENTE 50 0%
50 100% 50 100% 50 100%

Con esta resultado se puede identificar claramente que en los estratos medio y
alto tiene una gran importancia el respaldo de los productos que van a consumir.
Mientras que en la poblacin 1 y 2 connota la decisin de compra en gran
manera en el factor precio.

Pregunta 8: Qu imagen tiene usted de los productos Coca-Cola.

ESTRATO 1-2 ESTRATO 3 ESTRATO 4-5

X1 N1 H1 X1 N1 H1 X1 N1 H1
EXELENTE 20 40% EXELENTE 25 50% EXELENTE 35 70%
BUENA 25 50% BUENA 23 46% BUENA 15 30%
REGULAR 5 10% REGULAR 2 4% REGULAR 0 0%
MALA 0 0% MALA 0 0% MALA 0 0%
50 100% 50 100% 50 100%

Con este resultado podemos concluir que la marca-Coca cola cuenta con una
buena imagen entre la poblacin de consumidores encuestada.

23
Pregunta 9: Que incidencia tiene para usted el factor precio al momento de
decidir su compra.

ESTRATO 1-2 ESTRATO 3 ESTRATO 4-5

X1 N1 H1 X1 N1 H1 X1 N1 H1
ALTO 40 80% ALTO 20 40% BAJO 5 10%
MEDIO 8 16% MEDIO 15 30% MEDIO 5 10%
BAJO 2 4% BAJO 15 30% ALTO 40 80%
50 100% 50 100% 50 100%

Se puede identificar claramente que para los estratos socioeconmicos 1 y 2

tiene una gran incidencia el factor costo, para el cual se deben implementar
estrategias diferentes de mercado pensando en la accesibilidad de los diferentes
productos y presentaciones de los mismos.

24
 7 CONCLUSIONES

Podemos concluir que en el estudio de mercado realizado para el departamento

de mercadeo

Podemos concluir que en el estudio de mercado realizado para el departamento

de mercadeo de la empresa COCA-COLA FEMSA en la ciudad de Guadalajara
de Buga, con respecto a la incidencia que para el consumidor final representa,
que los productos a consumir tengan un respaldo o sean producidas por una
empresa conocida.

Obtuvimos un alto nivel de preferencia o de incidencia ya que esto brinda o

garantiza en el consumidor final confianza, en que el producto que se va a
consumir cuenta con buenos estndares de calidad y con el respaldo que
brinda el hecho de ser producidos por una empresa como The Coca-Cola
Company.

Y la importancia para una compaa que se destaca en el segmento de las

bebidas gaseosas, en incursionar en otros segmentos o mercados sustitutos,
que da a da va ganando participacin del mismo y van limitando su consumo.

Con la incursin de las Multi-categoras se fortalece y se consolida Coca-Cola

FEMSA. Como una empresa moderna que va a la vanguardia de lo que la gente
quiere y brinda adems una alternativa variable, ms saludable, segn los
niveles de exigencia del consumidor de nuestra ciudad.

Es por eso que en los estratos socio-econmicos 3, 4 y 5 de la Ciudad de

Guadalajara de Buga, los consumidores de bebidas gaseosas y no gaseosas
reconocen en un 77% las marcas de los productos no gasificados producidos y
distribuidos por Coca-Cola FEMSA en nuestra ciudad, representados as:

25
 PRODUCTOS ENCUESTAS PORCENTAJES

GASEOSAS 200 100%

AGUA BRISA 200 50%

AGUA MANANTIAL 200 92%

NESTEA 200 55%

POWERADE 200 68%

DEL VALLE 200 100%

VALLE FRUT 200 75%

PROMEDIO 77.00000000000000%

Sin embargo en los estratos socio-econmicos 1 y 2 los resultados se ven

afectados por incidencias muy marcadas, como lo es el precio quien en ltimas
es el que determina la decisin de compra.

Obteniendo un 52.8% de reconocimiento de marca con respecto a las multi-

categoras, representadas as:

PRODUCTOS ENCUESTAS PORCENTAJES

GASEOSAS 100 90%

AGUA BRISA 100 50%

AGUA MANANTIAL 100 70%

NESTEA 100 20%

POWERADE 100 10%

DEL VALLE 100 80%

VALLE FRUT 100 50%

PROMEDIO 52.80000000000000%

26
 8 RECOMENDADIONES

En consecuencia del resultado obtenido en esta muestra de mercado podemos

sugerir, al departamento de mercadeo de la compaa Coca-Cola FEMSA en la
ciudad de Guadalajara de Buga, implementar estrategias de mercado dirigidas a
los estratos socio-econmicos 1 y 2 basadas en precio, con las cuales se
lograra establecer una cobertura de mercado ms alta y la fidelizacin de estos
clientes por medio de campaas dirigidas a los consumidores nacientes e
impulsivos, marcados entre las edades escolares de 5 a 20 aos donde tienen
gran incidencias pequeas promociones, las cuales marcan una referencia
importante en el nivel de consumo de bebidas no alcohlicas ya que esta
representa un 60% de los consumidores de nuestra ciudad.

27
 BIBLIOGRAFIA

- Estudios de mercado realizados por la consultora de mercados NILSEN

S.A.

- Libro Santes mases Mestre, Miguel. Marketing.

- Libro Conceptos y Estrategias (tercera edicin) Madrid (Espaa):

Ediciones Pirmides, S.A.

- Documentos de mercadeo Universidad Carlos III de Madrid.

- Internet.

28
 ANEXOS

Diseo de encuesta.

Muy buenos das estamos realizando una encuesta con el fin de saber si los
consumidores de bebidas no alcohlicas, al momento de realizar sus compras
tienen en cuenta la procedencia o el respaldo de las compaas que producen el
producto que van a consumir.

1. Es usted consumidor de bebidas gaseosas:

Si___, No____.

2. De los siguientes productos dentro del segmento de gaseosas reconoce

cuales son de la compaa Coca-Cola.

Premio ___ Pepsi ___ Crush ___

Swheppes ___ Colombiana ___ Manzana ___

Naranja ___ Limonada ___ Bacana ___

Quatro ___ Sprite ___ Bigcola ___

Sevenat ___ Bretaa ___

29
3. De los siguientes productos dentro del segmento de las aguas reconoce
usted cuales son de la compaa Coca-Cola.

Cielo ___ Oasis ___ Cristal ___

Brisa ___ Manantial ___ Purac ___

Celema ___ Everest ___

4. De los siguientes productos dentro del segmento de los ts reconoce usted

cuales son de la compaa Coca-Cola.

Lipton ___ Cool ___

Nestea ____ Mr. Tea ___

5. De los siguientes productos dentro del segmento de los isotnicos reconoce

usted que sea de la compaa Coca-Cola.

Sporade ___ Gatorade ___

Squash ___ Powerade ___

6. De los siguientes productos dentro del segmento de los jugos reconoce

usted que sea de la compaa Coca-Cola.

Frutos ___ Alpina ___ Del valle ___

Sunfrut ___ Vallefrut ___ Addes ___

Hit ___ Tutifruti ___ cifrut ___

30
7. Qu importancia tiene para usted que las nuevas marcas o lneas de
productos de la empresa Coca-Cola tengan impreso en su etiqueta el sello
de su logotipo.

Alta ___

Ninguna ___

Me es indiferente ___

8. Qu imagen tiene usted de los productos Coca-Cola.

Excelente. ___

Buena. ___

Regular. ___

Malo. ___

9. Que incidencia tiene para usted el factor precio al momento de decidir su

compra.

Alto ___

Medio __

Bajo __

31
 RECURSOS DISPONIBLES

Asesor externo Sergio Andrs Hernndez Rueda.

Ingeniero de Mercados.
Especializacin en Gerencia de Mercados
(4to. Semestre)

Recursos Materiales: Impresin de documentos

Procesamiento de informacin
Contacto con profesionales
Consultas libros de mercadeo
Internet base de datos

Recursos institucionales: Biblioteca Instituto Tcnico Agrcola

Recursos financieros:

GASTOS EN LA VALOR VALOR

CONCEPTO
INVESTIGACION UNITARIO TOTAL
Costos de transporte 10 carreras de taxi $ 3.000 $ 30.000
15 horas de
Gastos de internet internet $ 1.000 $ 15.000
Transcripcin del trabajo $ 30.000 $ 30.000
Costos de impresin $ 20.000 $ 20.000
Pago 2 encuestadores 24 horas c/u $ 20.000 $ 120.000
Alimentacin 6 almuerzos $ 4.000 $ 24.000
Total $ 239.000
Tabla 1. Recursos financieros.

32
 CRONOGRAMA

Actividades Feb Mar Abr May Jun

Definicion del problema
Formulacion del problema
Planteamiento del problema
Justificacion
Objetivos del problema
Marco referencial
Actividad 1:
Diseo metodologico preliminar
Analisis organizacional a
Aplicacin de encuestas
la empresa Terminados
Elaboracion de tablas y graficos
Buga
Analisis e intrepretacion de datos
Personas que participan en el proceso
Recursos disponibles
Cronograma
Bibliografia

Tabla 2. Cronograma de actividades.

33
Guadalajara de Buga, 16 de Marzo de 2012

Especialista:
MARIA PATRICIA GOMEZ ALZATE
Directora Unidad de Desarrollo Social Y Presidenta del Comit de revisin
Proyectos con fines de grado.
INSTITUTO TECNICO AGRICOLA
Establecimiento Pblico de Educacin Superior.

Asunto: InformeFinal Proyecto de Grado.

Cordial saludo,

Para su estudio y consideracin referente a las lneas de investigacin

institucional, le presentamos a continuacin el informe final referente a
ElDesplazamiento de las Gaseosas en el Mercado de las Bebidas,
dirigido a los consumidores de los diferentes estratos socio-econmicos
de la ciudad.

Lo anterior como requisito para optar el titulo de Administracin de

Empresas.

A la espera de sus comentarios,

Atentamente,

MONICA LILIANA DAVID M. JHON EMILIO AVILA C.

Cdigo 20100194 Cdigo 20100149
Correo electrnico: Correo electrnico:
Mnk186@hotmail.com jhoneavila22@hotmail.com
Celular: 3127602020 3133940298

34