EL CASO DE NIKE

Todo comenz con la pasin por el deporte que profesaba Phil Knight, un
norteamericano vinculado a la Universidad de Oregn. El joven viaj a Japn a
mediados de los aos 50 y consigui una entrevista con la firma de zapatillas de
deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes firmas del pas nipn. Se hizo pasar
por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada
en comercializar su producto al otro lado del ocano. En esa misma entrevista naci
el nombre y la empresa germen de nike: Blue Ribbon Sport.
BRS consigui vender zapatillas japonesas Tiger en Oregn, donde estableci su
primera tienda. A mediados de los 60, BRS ya tena ganancias considerables y
Knight decidi cambiarle el nombre a la empresa por el de Nike, que significa victoria
en griego.
Phil le pidi ayuda a su entrenador del colegio, Bill Bowerman, que se las ingeni
para crear un nuevo tipo de zapatilla ms cmoda para sus atletas; con la ayuda de
una mquina de gofres (metiendo unas planchas de goma en una gofretera y
cocindolas) confeccion unas zapatillas y se las dio a probar a sus atletas. Los
resultados fueron bastante buenos, las zapatillas mejoraban en traccin y
resultaban ms cmodas. El gofre de la zapatilla mand a Nike al gran mercado,
era la zapatilla ms innovadora de los 70y esto hizo a Nike diferente del resto.
Para promocionarlas utilizaron a deportistas famosos. El primero fue Jonh McEnroe,
un tenista muy famoso de la poca que cumpla a la perfeccin con la imagen
rebelde que Nike buscaba.
Hacia 1979, Nike era ya la primera y ms popular de las compaas, no slo vendan
zapatillas sino todo tipo de material deportivo. Tambin tena grandes competidores:
Adidas y Reebok
El deportista que ms ingresos les ha producido ha sido Michael Jordan. Las
zapatillas que eligieron para l, las mticas Air Jordan eran de color rojo y negro
no reglamentario, estaban prohibidas en la NBA y cada vez que las utilizaba lo
multaban con 1000 dlares por partido, pero l segua utilizndolas. Esto gener la
controversia y la llamada de atencin necesaria para que un anuncio triunfe.
Desde finales de los 80, Nike ha aumentado sus ingresos, tanto por los atletas que
las utilizan y les dan publicidad como por los eslganes publicitarios: Just do it. Es
la compaa ms importante de deporte de la actualidad.
Nike ayuda a varias organizaciones gubernamentales y no gubernamentales
(ONGs) que se dedican al deporte. Tambin ayudan a la conservacin del medio
ambiente regularizando sus fbricas y comprobando los niveles de contaminacin.
Algunas de las claves del branding y marketing de Nike:
Imagen de marca y branding
Seguro que, si piensas en Nike, te vienen dos cosas al cabeza bien rpido:
su logo y su eslogan.
El logo es lo primero con lo que podemos asociar una marca, porque
psicolgicamente nos resulta ms sencillo asociar ideas con imgenes. El logo de
Nike ha sufrido 4 alteraciones durante toda su vida, y seguro que volver a hacerlo
en algn momento en el futuro (los tiempos cambian, cambia la manera de pensar
de la sociedad, y nuestro logo puede ir adaptndose a estos cambios).

El eslogan de una compaa ayuda tambin a afianzar su imagen de marca, a

transmitir sus valores, su cultura empresarial. Y el de Nike no iba a ser menos. El
eslogan Just do it fue creado en 1988 por la agencia Weiden and Kennedy, y
an se utiliza hoy en da. Alineado con la filosofa de Nike, nos invita a dejarnos de
tonteras y hacer aquello que queremos hacer, sin darle tantas vueltas o ponernos
a pensar si tenemos tiempo de hacerlo o no. Porque somos capaces de ello, y todo
es ponerse.
Renovarse o morir
Las nuevas tecnologas son una realidad, y toda compaa que se precie debe
tenerlas en cuenta y adaptarse a los cambios que se vayan presentando en las
mismas.
Nike ha sabido siempre valorar la importancia del marketing digital, alejndose poco
a poco del marketing tradicional e invirtiendo grandes sumas de dinero en redes
sociales y medios digitales. De hecho, incluso han creado su propia red, Nike+, que
permite a sus usuarios interactuar entre ellos y registrar su rendimiento mientras
practican deporte (gamificndolo tambin de algn modo). De esta manera,
adems, vuelve a conectar con su audiencia ms all de la propia marca.
Diferenciacin y propuesta de valor nica
Para que nuestras acciones de marketing sean realmente exitosas, tenemos que
estar aportando valor a nuestros clientes constantemente, durante todo el ciclo de
vida de un producto.
En Nike saben hacer productos para cada tipo de clientes. Por ejemplo, las
zapatillas Air Jordan fueron las primeras creadas especficamente para un jugador
de baloncesto, incluyendo hasta los colores de su equipo (Michael Jordan- Chicago
Bulls). Estas zapatillas se pusieron de moda bien rpido, y no fue slo porque las
llevara Jordan (que tambin), sino porque eran un producto bien diferenciado de la
competencia y nico. Los productos as, sobresalen del resto y ayudan a aumentar
la demanda.
Gestin de redes sociales
Las redes sociales son una realidad, y cualquier empresa que se precie tiene
presencia en ellas. No se trata slo de crear un perfil y venga, sino de saber
gestionar cada cuenta en cada red social, individualmente y conectar con nuestra
comunidad.
Si miramos Twitter por ejemplo (lo siento, soy ms de Twitter), veremos que hay la
leche de cuentas oficiales de Nike: la general, la de Espaa, la de ftbol, la de ropa
de deporte, la de la tienda las que quieras, vaya (he contado como 50 verificadas,
y porque me he cansado de hacer scroll). Estn todas ms o menos actualizadas,
en la cuenta de Espaa tienen una media de dos tweets diarios y en el resto tambin
publican a menudo.
Adems de gestionar todas estas cuentas y mantenerlas vivas, Nike interacta y
conecta con su audiencia a travs de distintos hashtags como por ejemplo #justdoit,
#nikewomen, #nikezoom, #niketraining De esta manera, cada usuario puede usar
aquellos con los que se sienta ms identificado en cada momento, y se pueden
crear microcomunidades dentro de la gran comunidad de Nike.
Sobra decir que esto tiene que hacerse en cada red social en la que tengamos
presencia, no slo en Twitter. Podis juzgar por vosotros mismos si Nike se luce o
no en el resto:
Facebook de Nike
Youtube de Nike
Instagram de Nike

Grandes patrocinios
Estar viendo un partido de ftbol y ver de fondo el logo de Nike en la grada o
alrededor del campo. O de baloncesto. O de tenis. Hasta de criquet.
Los patrocinios deportivos aumentan mucho la notoriedad de la marca, ya que sta
pone su logo a la vista de millones de espectadores, ya sea en las equipaciones de
los jugadores o en pantallas situadas en los estadios, consiguiendo un alcance y
recuerdo de marca tremendo. Por no hablar del merchandising, ya que cada vez
que alguien se est comprando, por ejemplo, una camiseta del FCB, se est
comprando una prenda de Nike (que adems seguramente ensee por ah).
De momento parece que Nike va a la cabeza de los patrocinios deportivos (sobre
todo en el mundo del ftbol y la NBA desde el ao pasado), por delante de Adidas
y Puma, pero quin sabe qu nos deparar el futuro.
Creatividad
Por ltimo, me gustara mencionar algo que me parece vital para que cualquier
campaa sea exitosa: que seamos creativos, originales! Cuando una campaa es
creativa y original, tiende a llamarnos la atencin y hacer que nos fijemos en ella. Y
cuando nos fijamos en algo a propsito, por curiosidad o por lo que sea, lo
recordamos durante ms tiempo y con mayor facilidad. Es psicologa humana pura
y dura.

Como una imagen vale ms que mil palabras, te dejo con este collage que he
improvisado con algunas de las que considero unas buenas publicidades de Nike.
Responsabilidad social en Nike
A raz de que un reportaje de la BBC descubriera abusos sexuales y explotacin en
las fbricas de algunos proveedores de Nike en Asia la empresa intent afrontar el
problema organizando diversas actividades encaminadas a incrementar su labor
social en los pases en los que trabajaba.
Para dar voz a las medidas que tomaron, se puso en marcha una gran campaa de
comunicacin cuyo objetivo final era lograr que los consumidores terminaran
asociando su marca a unos valores universales de justicia e igualdad.
Nike renov su cdigo de conducta donde especificaba sus principios empresariales
y ratificaba sus serios propsitos de perfeccionamiento. Adems, el cdigo
constituira una herramienta para garantizar la continuidad de su compromiso social
y tambin exiga que todos sus contratistas se adhiriesen a esas mismas
condiciones. Con la publicacin del escrito, la empresa se comprometa
principalmente a:

1. Respetar los derechos de todos los empleados, incluyendo el derecho a la libre

asociacin y a la negociacin colectiva.
2. Procurar el mnimo impacto sobre el medio ambiente.
3. Asegurar un lugar de trabajo seguro y saludable.
4. Contribuir a la salud y el bienestar de todos los empleados.
Los consumidores y ONGs vieron con buenos ojos esta iniciativa siempre y cuando
los buenos propsitos se concretasen en medidas reales para que ese cdigo de
conducta resultara legtimo.
Para satisfacer las demandas y continuar con sus proyectos de mejora, Nike ide
una serie de acciones que se orientaron al alcance de objetivos relacionados con el
medio ambiente, la reduccin de los niveles de pobreza, la supervisin de las
condiciones laborales en sus fbricas y la lucha contra la discriminacin sexual.
La empresa continuamente demuestra su compromiso con la RSC realizando
actividades para erradicar la explotacin en las fbricas rodendose de
profesionales como la asociacin de trabajo justo FLA especializada en auditoras
laborales y que integra compaas, universidades y ONG. Juntos pretenden
promover buenos hbitos y para ello cuentan con una plantilla de supervisores que
se encargan de controlar el trabajo en las mismas fbricas.