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A RETORICA DA IMAGEM

~g!Jndo ull)a an!iwl!!!!.<!!9Bl!!> a palavra imasem de.YJ)I}a estar

ligada raiz de il]li!!Jlj. E chegamos. imediatamente, ao cerne do
problcma mais importante que sc possa aprcsentar semiologia das
imagens: a reprcsemaao anal6gica (a "c6pia") podera produzir
verdadeiros sistemas de signos. e no mais apcnas simples agluti
naes de slmbolos? Sem concebfvel um 'c6digo" anal6gico - e
Dio mais digital? Sabe-se que os lingistas eliminam da linguagem
toda comunicao por analogia. da ''linguagem" das abelhas "lin-
guagem" gesrual, pois que essas comunicaes sao duplamente
aniculadas. isto , defmitivamentc fundamcntadas sobre uma com-
binaiio de unidades digitais, cotno so os fonemas. Os lingUistas
nilo so os utcos a suspeitar da natureza lingiHstica da imagent: a
opini~o gerai tambm considera- confusameme -a imagemcomo
um ccntro de resistncia ao sentido. cm nome de uma certa idia
mfticada Vida: a imagem represenwo. isto, ressurreio, esabe
se que o inteligvel tido como antiptico ao vivenciado. Assim. de
am bos os lados, a analogia considerada como um sentido pobre:
yns pcnsam que a imag_~ um sistcma nmito rudimcntar em re-
lao lfngu_!l: Qutr9S, que a significaao niio pode CS&Q!!!I' a riqu~za
fl].<lizfvel da im~g!:.ffi Ora, mesmo- e sobrerudo- se imagen\ .
de uma certa maneira, /imite do sentido, perm ire-nos, no entanto,
voltar a uma verdadeira ontologia da significaiio. Como o sentido
chega imagcm?Ondetennina osentido? E,setermina,oqueexistc
alm dele? a pergunta que gostarfamos de propor, submetendo a
imagem a umaanaliseespectral das mensagensquepodeconter. Tcn-
taremos. inicialmeme, facilitar- e muito: estudaremos apenas a

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 imagem publicitruia. Porqu? Porque.em publicidade. a significao
da imagem . cenameme. imencional: so ccnos atributos do pro-
duto que formam a priori os significados da mensagcm publicitruia,
e estes significados devem scr transmi tidos to clarameme quamo
posslvel: sc a imagem comrn signos. tcrcmos ceneza que, em pu-
blicidade, esses signossao plenos. fonnados corn vistas a uma melhor
Jeitura: a mensag,ern publicit~ria fmnta, ou pelo rnenos. cnfatica.
AS TRS MENSAGENS
Ternas aqui uma publicicladc Panzani: pacotcs de massas, urna
lata, tomates, ccbolas, pi memes. urn cogumclo. todo o conjunto
saindo de uma sacola de compras entreabena, cm tons de arnarclo e
verde sobre fundo vcrmel.ho. ' Varnos tcntar selecionar o que M de
mel.hor nas diferentes mcnsagens que cont rn cssa publicidade.
A imagem revela imediatamente uma primcira mensagem, cuja
substncia Lingfstica; seus suportes so a legenda. marginale as servio culin:irio completo. como se, por um lado. Panzani fame-
etiquetas, que so inseridas no nntural da ccna, como en abime; o
c6digo que ex pressa a mensagem a Jfngua francesa: para com-
preend-Ja. pois, apenas necessrio que se saiba 1er e que se co-
nhea o francs. Na realidade. a pr6pria mcnsagem pode. ainda, se
decompor, pois o signo Panza11i niio se limi ta a informar o nome da
fuma. como tambm. por sua assonncia. tern um significado suple-
mentarque a ''italianidade'': a mensagem lingUfstica, assim,dupla
(pelas menas nesta imagem): denotalio e conotao: no entanto.
como M . aqui. apenas um signo tfpico.2 o da linguagem aniculada
(escrita). consideramos que h3 apenas uma mcnsagem.
Deixando de lado a mensagem li.ngfstica. resta a imagem pura
(ainda que as etiquetas dela faam pane. a tftulo aned6tico). Essa
imagem apresenta. em seguida. uma srie de signas descontfnuos.
lnicialmente (esta ordem indiferenre. j~ que os signas no sao li-
neares), a idia de que sc trata. na cena rcprcscnrada. de uma volta
do mercado; esta significaiio contm dois val ores posit.ivos: o born
estado, a frescura dos produtos ca refeiao puramcnrc case ira a que
se destinam: seu signi ficante a sacola cntreabena, o que faz corn
que os produtos, sem embalagem. cspalhcm-sc sobre a mesa. Para
1er este primeiro signo bastaro urn saber de cc na forma implantado
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nos usos de uma civilizao muito ampla. cm que ..fazer suas pr6prias
compras no mercado'' ope-se a uma forma mais pr:ltica e inde-
pendeote de abastecimento (conservas, congclados), caracterfstica
de uma civilizaiio mais 'mecanizada". Um segundo signo quase
toevidente quanto o primeiro; seu signiticanteoconjunto formado
pelo tomatee pelo pimentoe a correspondentccombinaiio trico lor
(arnarelo, verde, vem1elho) do canaz: seu significado a Jtlia. ou
antes, a italianidade: este signo ewi em relaao de redundncia com
o signo conotado d<t rnensagcm lingfstica (a assonncia italiana do
nome Pamani); o saber mobi lizado por esse signo ja mais
especffico: urn saber tipicamente "franos '' (os italianos nao per-
ccberiam a conotaao do nome pr6prio, tampouco a italianidade do
tomate e do piment ao).. baseado no conhec imento cie certos
estere6tipos turfsticos. Cont inuando a explorar a imagem (o que nilo
significa que ela nao seja lmpida desde o primeiro momenro), des-
cobrimos, facilmente, pelo menos dois outras signos; ern um deles,
a presena compacta de objctos diferentes transmitc a idia de urn
cesse todos os ingredientes neccssarios a um prato variado. e, por
outro Jado. o mol ho de tomate concemrado da lata igualasse em
qualidade e frescura os produtos naturais que o cercam. a cena es-
tabelecendo, de cena mMe ira. a ligalio entre a origemdos produtos
e seu estagio final : no outro signo. a composio. evocando a lem-
brana de tantas representaes de ali mentas, remete a um signifi-
cadoesttico: a ' 'natureza-rnona... ou. como me lhor dito emoutras
nguas, o sti/1/ivitrg;' aqui, o saber neccssario essencialmeme
cultural. Poderfarnos sugerir que. a esses quatro signas, venha jus-
tar-se uma ultima informaiio, que nos di2. que aqui se trata de uma
publicidade proveniente. ao mesmo tempo. da localizao da ima-
gem na revistaeda repetio dasetiquetas Pan:ani (deixando de lado
a legenda): esta ultima informao . po r m. cxtcnsiva ce na; foge,
decena maneira, significao, na medida cm que a natureza publi-
cit<iria da imagem essencialmente funcional: exprcssar alguma
coisa no significa forosamente: eu falo, salvo cm sistemas deli-
beradamente reflex ivos. como a literarura.
Temos, pois, quatro signas para essa imagem, formando pre-
sumivelmente um conjunro coerente, pois silo todos descomfnuos,
exigem um saber geralmente cultural c remetem a significados
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 globais (por cxemplo. a italianidade), imprcgnados de val ores euf6ri-
cos: seguindo-se mensagcm linglstica. veremos uma segunda
mensagcm. de naturc7.a icnica. Sera tudo? Sc retirannos todos esses
signos da imagem. restara. ainda. um ceno material informative;
privadode todo sabcr. continuo a "1er" a imagem. a "compreender"
que ela reune. em um rnesmo espao. um ce no nUn1ero de objetos
identjficaveis (nomcaveis) e nao somente formas e cores. Os sieni-
ficados dessa terceira mensagem siio formados pelos objetos r~ais
da ce na, e os significantes por esses mesmos objet os fotografados.
pois evidente que, na representaiio anal6gica. a relaiio emre a
coi sa significada ea imagem significante. niio sendo mais arbitraria'
(como na lfngua). dispensa ore/ai deum terceiro termo. soba fonna
da imagem psfquica do objeto. 0 que especifica essa terceira men-
sagem , na realidade, que a rclao do significado c do significante
quase tautol6gica; sem dt1vida. a fotografia implica urna ce na or-
ganizaoda cena (enquadramento, rcduo. achatan1ento), mas essa
passagem no uma rransj'ormaiio (como pode ser uma codifi-
cao); ha aqui uma perda da equivalncia (caracterlstica dos ver-
dadeiros sistemas de signos) e a posio de uma quase identidade.
Em outras palavras, o signo de-~sa mcnsagem ja no provm de uma
reserva institucional. niio codificado. c trata-se deum paradoxo
(ao quai voltaremos adiante) de uma mensagem sem c6digo. Esta
panicularidade reencontrada ao n(vel do saber investidona lei tura
de uma mensagem: pam "ler" este ultimo (ou este primeiro) nfvel
da imagem. nao nccessitamos apenas osabcrqueesta ligado nossa
percepo: nfio nulo, pois que devcrnos sa ber o que uma image rn
(as crianass6oaprendcm poi'Volta dos qua!ro anos) eo que so um
tomate, uma sacola de compras. um pacote de massas: rrata-se, no
entanto, deum sabcr quase antropol6gico. Esta mensagem cornes-
ponde, de cena forma. ao scmido da imagcm. e vamos charna-la
mensagem litera i, por oposiao 11 mensagem precedente, que uma
mensagem simb61 ica.
Se nossa lei tura satisfat6ria. a fotogrnfia analisada prope-nos.
entlio.lrs mensagcns: uma mcnsagcm Jingfstica, uma mensagem
icnica codificada e urna mensagem icnica nao codifieada. A
mensagern 1ingistica distingue-se facilmentedas duas outraS, mas,
tend<? a mesma substncia (icnica), at que ponto licito separa-
las? E verdadeque a distinlio entre as duas mensagens icnicas nao
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se faz cspontaneamentc ao nfvel da leitura corrente: o espectador da
imagem reccbc ao mesmo rempa a mensagem perceptha e a cultural.
e veremos mais adiante que esta conJuso de Jeitur.! corresponde
funoda imagem de massa (de que tratamos aqui). A distino tem.
no entanto, uma validade operat6ria, analoga quela que pennite
distinguir no signo Jingistico um significante e um sigrlificado,
embora, na rcalidade. ningum possa separar o "vocabulo" de seu
sentido sem recorrer metalinguagem de uma definio: se a
distiniio permite descrcver a estrutura da imagem de maneira coe-
rentee simples, e se a descrio assim fei ta prepara uma explicao
do pa pel de imagem na sociedade, n6s a consideramos justificada.
, pois, necessario re ver cada ti po de mensagem. explorando-a em
suageneralidade.semesquecerquebuscamoscompreenderaestru-
tura da imagem cm seu conjunto. isto , a relao fmal das trs men-
sager\s entre si. Toda via. uma vez que ja nao se trata de uma anatise
''ingnua". e sim de uma descrio estrutural ,j modificaremos um
pouco a ordem das mensagens, invenendo a mensagem cultural e a
mensagemliterai: das duas mensagens icnicas, a prime ira esta como
que gravada sobre a segunda: a mensagcm literai aparece como
supone da mensagem "sirnb61ica". Sabcmos que um sistcma que
adota os sig nos de outro sistema, pam deles fazer seus sigllificantes.
um sistema de conotaiio: podemos. pois, desde j atirmar que a
irnagem literaJ denoroda, e a imagem simbQJica conotada. Es-
tudaremos sucessivarnente a mensagern lingfstica, a imagem de-
norada e a imagem conotada.
AMENSAGEM LfNOfSTICA
A mensagem lingfstica sera constante? Havera sempre texto no
imerior. abaixo ou volta da imagern? Para encontrar imagens sem
palavras. scra.talvez, necessario rcmontar a sociedades parciabneote
analfabctas. isto . uma espcie de estado pictogrfico da imagem;
na verdade, desde o aparecimento do livro, a vinculaao texto-
imagem freqente. 1igailo que parcce ter sido pou co estudada do
ponto de vista estrutural: quai a cstrutura significante da ''ilus-
trao"? A imagem duplica cenas infonnacs do texto. por um
fenmcnode rcdundncia. ou o textoque acrescenta imagem uma
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 infonnao indita? 0 problema poderia ser forrnulado em rennos
hist6ricos corn relao poca clssica. que reve verdadeira paixao
pelos Jivros ilusuados (no se poderia conceber. no sculo xvm.
as F6bulas de La Fomaine sem ilusuaes). poca em que aurores,
como Mnestrier, estudararn as relaes entre a imagem e o diseur-
siva.' Hoje, ao nfvel das comunicaes de massa, quer-nos parecer
que a mcnsagem lingisticaesta presemeem todas as imagens: como
tftulo, como legenda, como matria jornalfstica. como legendas de
filme, como ji11neuo; como se v, questiona-se hoje o que se cha-
mou a civilizaao da imagem: sornos ainda, e mais do que nunca,
uma civilizaao da escrita,3 porque a e~;crita e a palavra so terrnos
ca~regados de estrutura informacional. Na vcrdadc, s6 a prcsena
da mensagem lingfstica importame, pois. nem seu lugar. nem sua
extensao parecem pertinentes (um texto longo pode ter apenas um
significado global, graas conotao. e esse significado que se
relaciona com a imagem). Quais so as funes da mensagem
lingfstica em relao mensagem icnica (dupla)? Parece-me que
h du as relaes: de ftxao ede relais.
Como veremos mais adiante, toda imagem polissmica e
pressupe. subjacente a seus significantes, uma "cadeia Outuante"
de significados, podendo o leitor escolher alguns e ignorar outros.
A polissemia leva a uma interrogaao sobre o sentido; ora, essa in-
terrogaiio aparece, sempre, como uma disfuniio, mesmo que essa
disfunnoscja recuperada pela sociedade soba forma dejogo tr~gico
(Deus, mudo. nao perrniteescolhercntreos signos) ou potico ( o
frisson du sens-pnico- dos antigos gregos: no proprio cinema,
as imagens traum~ticas esto ligadas a uma inceneza (a uma inquie-
taao) sobre o sentido dos objetos ou das atitudes. Desenvolvem-
sc. :ISsim,em todas as sociedades, tcnicasdivcrsas dcstinadas aftxar
a cadeia Outuamc dos significados. de modo a combatcr o terror dos
signos incenos: a mensagem lingfstica uma dessas tcn icas. Ao
nfvel da mensagem literai. a palavra res ponde. de mane ira mais ou
mcnos direta. mais ou menos parcial, pergunta: o que ? Ajuda a
identificarpuraesimplesmenteoselementosdacenaeapr6priacena:
uata-se de uma descriao denotada da imagem (descrio muitas
vezes parcial) ou, na terminologia de Hjelmslev. de uma operao
(aposta conotalio).' A funo denominativa corresponde a uma
ftxao de todos os sent idos possveis (denotados) do objeto, atravs
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da nomenclatura; diante de um prato (publicidade Anlieux), posso
hesitar em identificar as formas e os volumes: a legenda ("arroz e
a111m com cogumelos'') ajuda-me a escolher o bom nfvel de per-
cepo: permite-me adaptar no apenas meu olhar. mas tambm
mi nha inteleco. Ao nvel da mensagem "simb61ica", a mensagem
lingistica orienta oo mais a identificao, mas a interprctaiio,
constitui uma espcie de barreira que impede a proliferao dos
sentidos conotados, seja em direo a rcgies demasiadarnente in-
dividu ais (isto , limita o podcr de projeo da imagem), seja em
dirco aos valores disf6ricos; a publicidade das conservas d'Arcy
mostra f ru tas espalhadas volta de uma esc ad a de jnrdim; a legenda
("como se voc ri vesse percorrido seu pomar") at'asta um signifi-
cado possfvel (parcimnia, colheita pobre), o que seria negativo, c
orienta a lei tura para um sigoificado lisonjeiro (can\ternatural e pes-
so:ll dos frutos do pomar panicular): a legenda atua, aqui , como um
antitabu, combate o mito iograto do anificial. comumente ligado s
conservas. evidente que, fora da publicidade. a fixao pode ser
ideol6gica, e esta , sem duvida. sua funo principal: o texro coo-
duz o lei tor por entre os significados da imagem, fazendo corn que
sc desvie de alguns e assimile outws: atravs deum dispatching,
muitns vezes sut.il, ele o teleguia em dirco a um senti do escolhido
a priori. Em todos esses casos de fixaao, a Jinguagem tem, eviden-
tcmente, uma funo elucidativa. mas esta elucidaao seletiva;
uata-se de uma metalinguagem aplicada no totalid ade da men-
sugem icnica, mas unicamente a alguns de seus signas; o texto
rea lmente a possibilidade do criador (c, logo, a socicdade) de exer-
cer um controle sobre a imagem: a fixaao um controle, detm uma
rcsponsabilidade sobre o uso da mensagem, frente ao poder de pro-
jeo das ilustraiie.s; o texto tem um val or repressivoo em relao
1iberdade dos significados da imagem: comprcende-se que seja ao
nfvcl do texto que se d o in''estimento da morale da ideologia de
uma sociedadc.
A fixao a funo mais freqente da mensagem lingistica;
comumente enconuada na forografia jomalistica ena publicidade.
A funode re/ais mais rara(pelo menos no que concerne imagem
fixa); vamos encontr-la sobretudo nas charges e nas hist6rias em
quadrinhos. Aqui a palavra (na maioria das vezes um trecho de
di~logo) c a imagem tm uma relao de complementaridade; as
33
[ a-SJSTEMA DE BJBUOTECAS 1
palavras so, ento, fragmcmos de urn sintagma mais gerai, assirn
como as imagens, e a unidade da mensagem feita em um nive!
superior: o da hist6ria, o da anedota, o da diegese (o que confmna
que a diegese deve ser tratada co mo um sistcma autnorno)." Rara
na imagem fixa. cssa palavra-re/ais toma-se muito importante no
ci11ema. onde o dilogo no tem uma funo de simples elucidaao.
mas faz realmeme progredir a ao. colocando, na seqncia das
mensagens. os sentidos que a imagem nliocomm. As duas fu11es
da mensagem lingillstica podem, evidentcmente, coexistir em um
mesmoconjunto ienico. maso predomfnio de uma delascertamente
no indiferente economia gerai da obra; quando a palavra t.em
um va lor diegtico de relais, a infonnao mais difcil, pois que
pressupe a aprendizagem de um c6digo digital (a lngua); quando
a imagem tem um valor substitutivo (de fixaiio ou de controle),
ela que detm a carga infom1ativa e, como a imagem anal6gica. a
infonnaao . de uma cena fonna, mais "preguiosa": em algumas
hist6rias em quadrinhos destinadas a uma leitura "rpida", a diege-
se confiada sobretudo palavra, cabendo imagcm as iruonnaies
atribulivas. deordem paradigmt ica (estatuto estereotipado dos per
sonagens): faz-se coincidir a mensagem diffcil e a mensagem dis-
cursiva, de modo a evitar ao lei tor apressado o incmodo das "des-
cries" verbais, aqui confiadas imagcm, isto, a um sistema menos
"trabalhoso".
A IMAGEM DENOTADA
Vimos que, na imagem propriamcnte di ta, a distinao entre a
mensagemliteral e a mensagem simb61ica era operat6ria; nunca se
encontra (pelo menos em publicidade) uma imagem literai em es-
tado puro; mesmo que conscgufssemosclaboraruma imagem intei-
ramcnte "ingnua .a ela se incorporaria, imediatamente, o signo da
ingenuidade e a ela se acrcscentaria uma terceira mensagem, sim-
b6lica. Os caracteres da mensagem literai nao podem, pois, ser
substanciais, mas sim relacionais; . inicialmcnte, uma mensagem
privativa, constitufda pelo que resta na imagem. quando apagamos
(mentalmente) ossignos deconotaiio (retir-los nao seria realmente
possfvel. pois podem impregnar toda a imagem, como no caso da
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"composio de natureza-morta"); esteestado privati vocorresponde
natu ralmentc a uma plenitude de virtualidades: trata-se de uma
ausncia de sentido que contm todos os semidos: tambm uma
mensagem suficiente, pois tem, pelo rnenos, um sentido ao niveIda
idcntificaao da cena representada; a letra da image rn corresponde,
em suma. ao primeiro grau do inteligfvel (aqum desse grau, o leitor
percebcr~ apenas linhas. fonnas e cores), porm esse inteligvel
pem1anece vi nuai em razllode sua pr6pria pobreza, pois, quem quer
que seja. oriundo de uma sociedade real. dispe sempre deum saber
su peri or ao sabcr antropol6gico e perce be alm da letra; simultane-
amente priva ti va e suficiente, compreende-seque, em uma perspec-
li va esttica. a mensagem dcnotada possa aparecercomo uma espcie
deestado adamico da imagcm; utopicamente libe rada de suas cono-
taes, a imagem tomar-se-ia radical mente objetiva, isto, inocente.
Este car~ter ut6pico da denotaiio consideravelmente reforado
pelo paradoxo j:l enunciado, que faz corn que a fotografia (em seu
estado literai). e cm razi!ode sua natureza absolutamente anal6gica,
parca constituir uma mensagem sem c6digo. Todavia, a analise
estrutural da imagem especifica-se aqui, pois, de todas as imagens,
s6a fotografia possui o poderde transmitira infom1aao(literal) sem
a compor corn a ajuda de sig nos descontlnuos e regras de rransfor-
rnao. Deve-se. pois, opor a fotografia, mensagern sem c6digo, ao
desenho, que, embora denotado, uma mensagem codificada. A
natureza codilicada do desenho apareceem trs nfveis: inicialmente,
reproduzir um objeto ou uma cena atravs do descnho, obriga a um
conjunto de transposies regulamemadas; nilo existe uma natureza
da c6pia pict6ric<t, e os c6digos de transposiao so hist6ricos (so-
bretudo no que tange a perspect iva); cm seguida, a operalio de
desenhar (a codificaao) obriga irncdiatarnente a uma certa diviso
entre o signlficante co insignificante: o desenho no rcproduuudo,
frcqentementereproduzmuito poucacoisa, sem, porm, deixarde
ser uma mensagern forte, ao passo que a fotografia, se por um lado
podc escolher seu tema, seu enquadramento e seu ngulo, por outro
lado no pode intervir no interior do objeto (salvo rrucagem); em
outras palavras. a denotaao do desenho menos pu.ra do que a
dcnotao fotogralica. pois nunca ha desenho sem estilo; finalmente_
como todos os c6digos. o desenho exige uma aprendizagem
(Saussure arribufa grande importncia a esse fatosemiol6gico). Ter
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a codificaao da mcnsagem dcnotada conseqncias sobre a men-
sagem conotada? ccrto que a codificaao da letra preparae facili-
ta a conotaao. pois a primeira jt\ dispe de uma ccrta descontinui-
dade na imagem: a "fei tura" deumdcsenho ja uma conotao; mas,
ao rncsmo tempo, rnedida que o desenhoexibe sua codificao, a
relaao entre as duas mensagens profundamente modificada;ja nao
uma relao entre uma natureza e uma cuttura (como no caso da
fotografia), a relao entre duas cuhuras: a "moral" do desenho
nao a moral da fotografia.
Na fotografia. pelo menos ao nfvel da mensagem literai, a relalio
entre os significados e os significantes nlio de " transformaiio",
mas de "regisrro. e a ausncia de c6digo refora, cvidentemente. o
mito do "natural'' fotogr~fico: a cena csra aqui, captada mecani-
camente, mas no humanamentc (o elemento mecnico , aqui,
garantiade objetividade); as intcrvencs humanas na fotografia (en-
quadramento, distncia, luminosidade, nitidez,.fi/ etc.) pertencero.
na verdade, ao piano da conotao: tudo se passa como se hou vesse,
no infcio (roesmo ut6pico), uma fotografia bruta (frontale oitida),
sobre a quai o home rn disporia, graas a certas tcnicas, os signos
provindos do c6digo cultural. Ao que parece, s6a oposiodoc6d.igo
cultural e do nao-c6digo natu ral pode traduzir o carter especffico
da fotografia e pennitir avaliar a revoluo antropol6gica que ela
representa na hist6ria do homcm. pois o tipo de conscincia nela
implicita real mente sem precedentes: a fotografia instaura, na
verdade, nao uma conscincia do estar aq11i do objeto (oquequalquer
c6pia poderia fazer). mas a conscincia do rer estadoaqui. Trata-se,
pois. de uma nova catcgoria de espao-tempo: local-imediata e
tempoml-anterio'~ na fotografia M uma conjuniio il6gica entre o
aqui e o anrigamenre. . pois, ao nfvel dessa mensagem denotada.
ou mensagem sem c6digo, que se pode comprcender plenamenre a
irrealidade real da fotografia; sua irrealidade a irrealidade doaqui,
pois a fotografia nunca vivida como uma ilusao, niio absolu-
tamente uma presena, c necessario aceitar o car~lter magico da
iroagem fotogrMica: sua realidade a de ter esrado aqui. pois ha,
cm toda fotogralia. a evidncia sem pre estarreccdora do isto acon-
teceu assim: temos, emo, precioso milagre. uma realidade da quai
estamos protegidos. Essa espcie de ponderao temporal (ter esra-
do aqur) diminui. provavclmente, o poder de projeiio da imagem
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(poucos testes psicol6gicos rccorrcm fotografia, muitos recorrem
ao desenho): isro foi in veste contra o .rou eu. Sc essas observaes
procedem, seria. ento, nccessario vincular a fotografia a uma pura
conscincia "espectatorial" e nilo conscincia ficcional, mais pro-
jetiva, mais "mag ica". de que depende ria. grosso modo, o cinema;
poderfan1os. assim. estabelecer. emre o cinema e a forografia, no
mais uma simples diferena de grau. mas uma oposio radica.l: o
cinema nao seria fotografia animada: ne le o ter estado aqui desa-
pareceria. substitufdo por um estar aqui do objeto; isto explicaria a
existncia de uma hist6ria do cinema. sem uma verdadeira ruprura
corn as artes anteriores da fico,enquantoa fotografia. deumacerta
fonna. afastar-se-ia da hist6ria (apesar da evoluao das tcnicas e
das ambies da arte fotografica) e representaria um fato anrro-
pol6gico "sem brilho" ao mesmo tempo absolutamentenovoe defi-
nitivamente inuhrapass~vel: pela prime ira vez em sua bist6ria, a
humanidade conheceria mensagens sem c6digo; a fotogfafia nao
seria, pois, 0 ultimo termo (melhorado) da grande famflia das
imagens, mas corresponderia a uma mutao capital das economias
da infom1ao.
Aindaassim. a imagcmdcnotada, na medida em que nao implica
c6digo algum ( o caso da fotografia publicit~ria), desempenha, na
estrutura gerai da imagem icnica, um papel especffico que se pode
comear a prccisar (voharemos a esse problema quando aludirmos
terceira mensagem): a imagem denotada naturaliza a mensagem
simb6lica. inocenta o artiffcio semntico, muito den.so (sobretudo
em publicidade), da conotao: embora , no cartaz Pamani, haja
muitos "sfmbolos", permanece, no cntanto, na fotografia. uma
espcie de esrar aqui natural dos objetos. a mensagem literai sendo
suficiente: a natureza parecc produl irespontaneamente a ce na repre-
sentada: uma pseudoverdade substitui sub-repticiamente a simples
val idade dos sistemas abertamente semmicos; a ausncia de c6digo
desintelectualiza a mensagem. porque parece fundamentar in natura
os signos da cuttura. . sem duv ida, um importante paradoxo
hist6rico: quanto mais a tcnica desenvol ve a dif uso das infor-
maes (especialmente das imagens), mais fomece meios de mas-
carar o senti do constru do sob a aparncia do sentido original.
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 A RET6RICA DA IMAGEM
Como vimos, os signos da terce ira mensagem (mensagcm
"simb61ica", cu lrurul ou conotada) sao desconlinuos; mesmoquando
o significante parece abranger toda a imagem. . ainda assim. um
signo separado dos outros: a "composiiio" tem um significado
esttico. bem como aemonaiio. queemborasupru-segmental. um
significante isoladoda li nguagem: mua-se, pois. aqui, deum sistcma
normal, cujos signos sao extrafdos de um c6digo culrural (mesmo
que a Ji gaao dos elementos do s igno parea mai s ou menos
anal6gica). 0 que constitui a originalidade desse sistema que as
possibilidades de leitura de uma mesma lexia (uma imagcm)
varivel segundo os indivfduos: na publicidade Pamani.j anal isada.
cncontramos quatro signos de conotao: havera provavelmente
outros (a sacola de compras, por exemplo, tranada como uma rcdc,*
pode represemar a pese a miraculosa, a abundncia etc.). A diversi-
dade das lei tu ras nilo , no enramo. andrquica. depende do saber
investido na imagem (saber pn\tico. nacional, cultural, esttico);
esses tipos de saber podcm ser classificados em uma t ipologia: tudo
sepassacomo se a irnagem se expusesse leiturade muitas pcssoas,
e essas pessoas podem perfeitamente coexisrir em um unico
indivfduo: a mesma /e.xia mobiliza l.xicos diferemes. 0 que vern a
serum lxico? uma pane do piano simb61ico (da linguagem) que
corresponde a um conjunto de prticas ede tcnicas; " exatamente
o caso das difercntes lei ru ras da imagem: cada signo corresponde a
um conjunro de ''atitudcs": o rurismo, a vida domstica, o conheci-
mento no campo da arre, um mesmo indivlduo no possuindo.
forosameme, todas elas. Ha, em cada pessoa. uma pluralidade, uma
coexistncia de lxicos: o numero e a identidade desses lxicos
formam o idiolero de cada um.13 A imagem. em sua conotao. seria,
1 assim, constitufda por uma arquitetura de signos provindos de uma
profundidade varivel de lxicos (de idioletos), cada lxico, por mais
"profundo" <1ue seja, sendocodificado, se, coma se pensa atualmente,
a pr6pria psich articulada como uma linguagem; quanto mais sc
"desce" profundidade psfquica deum indivlduo. mais raros slioos
Fi/tt em francts querdizer redt: por exrensilo, chomosefiltt sacola de compras
feita de fios entrelaodo5. (N. doT.)
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signos e mais classificaveis: o que pode haver de mais sistemtico
do que as leituras de Rorschach? A variabilidade das leituras no
pode, pois, ameaar a ''lfngua" da imagem, se admititmos que essa
lingua composta de idioletos.lxicos ou subc6digos: a imagem
inteiramente ul trapassada pclo sistema do sentido, exatamente como
o homem anicul_a-se at o fundo de si mes mo em linguagens distin-
tas. A lingua de trnagem nao apenas o conjunto de pal avras erniti-
das (por exemplo, ao nfvel do combinador dos signos ou criador da
mensagem), tambm o conjumo das pa la vras rccebidas:" a lfngua
deve incl.uir as "surprcsas" do senti do.
Outra diticuldade ligadait an:Hise da conotao que pnrticula-
ridade de seus significados niio corresponde uma linguagem anal Ct ica
particular; como nomear os significados de conotaiio? Para um
deles, arriscamos o tenno italianidade, mas os outros somente podem
ser designados por vociibulos origindrios da linguagem corrente
(preparao culinaria, nawreza-morta. abundncia): a metalin-
guagem que os assume quando da ana lise no especial. lsto cons-
titui urna dificuldade, pois esses significados tm uma natureza
semntica panicular: como sema de conotao, Ha abundncia" no
tern exatarnente o mesmo conteudo semntico que Ha abundncia"
no sentido denotado: o significante de conotaao (neste caso a pro-
fusoeoac6mulodeprodutos)comooalgarismoessencialdetodas
as abundncias possfveis, ou. melhordizcndo. da idia mais purada
abundncia; a palavra denotada nunca remete a uma essncia, pois
semprc rcprcsentada por urna palavra contingente, um sintagma
continuo (odiscurso verbal), orientado no senti do de uma cena tran-
silividade prat ica da linguagem: o sema "abundncia", ao contrario,
um conceito cm estado puro. separado de qualquer sintagma. pri-
vadodequalqucr contexto;correspondeaurnaespciedeestadotea-
tral do semido. ou me lhor ainda (pois que se trata deum signo sem
simagma). a um sentido exposro. Para aprcsentar esses semas de
conotao. serin. pois.
necessrio uma metalinguaoern 0
particular'
arriscamos italianidade; sao barbarismos desse ti po que melhor
poderiam traduzir os significados de conotaiio, pois que o sufixo-
tas (indo-europcu. *-r) serviria para extrair do adjetivo um subs-
tantiva abstrato: a iralianidade nfio a lullia, a essncia condcn-
sadaderudoquepossaseritaliano,doespaguetepimura.Aoaceitar
classificar artificialmeme - e, se necessrio, de modo primitivo-
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a designaao dos semas de conotaao, faci litariarnos a analise de sua
forma; 1$ esses semas organizam-se. evidentemente, em campos as-
socia~ivos. cm articulaes paradigmaticas, talvez mesmo em
oposies, segundo ce nos percursos. ou. co mo disse A. J. Greimas,
segundo ce nos eixos semnticos: 16 ila/ianidade penence a um ceno
eixo das nacionalidades. ao lado de 'francidade", gennanidade ou
hispanidade. A reconstituio desses eixos- que, alias. podem v ir
a opor-se entre si- nilo sera evidcmemente possfvel, a nlio ser que
se possa proceder a um invem:lrio maciodossistemasdecoooraiio.
mio apenas da imagem. mas tambm de outras substncias. pois, se
a conotaiio tem signilicantes tfpicos confonne as substncias utili-
zadas (imagem. palavra. objetos. componamentos), essa mesma
conotaiio coloca todos esses significados em comum: slio os mes-
mos significadosqueenconrraremos na imprensaescrita, na imagent
ou no gesto do comediante (raziio pela quai a semiologia s6 pode ser
concebivel cm um quadro. por assim dizer. total); esse dominio
comumdossignificadosdeconotaaoodaideo/ogia.queteriaque
ser absolutamente unico para uma sociedade e uma hist6ria dadas.
quaisquer que sejam os significantes de conotaao a que recorra.
ideologia gera!. correspondem, na verdade, significames de
conotao que se especificarn conforme a substncia cscolhida.
Charnaremos a esses significantcs conoradores e, ao conjunto dos
conotadores, uma rerorica: a ret6rica aparece, assim, corno a face
significante da ideologia. As rct6ricas variam fatalmeme em razo
desuasubstncia (aqui.osom aniculado, la.n irnagem, o gcstoctc.),
mas niio forosamentc pela forma; provavcl que exista uma unica
forma ret6rica comum, por excrnplo. ao sonho, literatura e
imagem. 11 A rct6rica da imagem (isto , a classificaao de seus
conotadores) , assim, cspecifica na medida cm que submctida s
imposies fisicas da vi silo (difcrcntes, por exemplo. das imposiOes
fon adoras). mas gerai, na medida cm que as "figuras" nuncasao mais
do que relaes formais de elcrncmos. Essa rct6rica s6 podera ser
constituida a partir deum invcntrio suficicntcmcntc vasto, mas
pode-se prcverdesde jque ne le cnconrraremos algumas das i magens
descobertas outrora pel os Antigos e pel os Cl:\ssicos; 18 assim , o
tomate significa. por metonfmia. a italianidade: a seqncia de trs
ccnas (caf em grao, caf em p6, caf aromtico) libera, por simples
justaposiiio. uma ce na rela;io 16gica, como um assindeto. Na ver-
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dade, prov~vcl que. emre as metabolcs (ou imagens desubstituio
deum significante por outro)19 scja a metonimia a fomecer imagem
o rnaior numero de seus conotadorcs; nas parataxes (ou figuras de
simagma). domina o assfndcto.
0 mais imponamc, todavia - pelo mcnos porenquamo-. no
inventariar os conotadores. comprcender que constituem, na
imagem total.traos descomfnuo.t. ou mc lhor, erraricos. Os cono-
tadores no preenchcm toda a lcxia. sua Ici tura no a esgota. Em
outras palavras (e isto seria uma proposta valida para a semiologia
cm gerai). nem todos os element os da lexia podern ser tranSfonna-
dos em conotadores. resta sem pre. no discurso. uma cena denotao.
sem a quai o discurso simplcsmcmc no mais seria possfvel. Isto nos
remete mensagcm 2. ou imagent denotada. Na publicidade Pan-
:ani, os legumes mcditerrneos, a cor, a composiao. a pr6pria
profuso surgern como blocos emlticos. simultaneamcme iso lados
c tseridos em uma ce na gerai que tern seu espao pr6prio, e, como
vimos, seu "sentido": esto "prcsos" cm um sintagma que no o seu
e que o simagma da denoraiio. Trata-sc de uma proposta impor-
tante, pois permi te-nos estabelcccr (retroativameme) a distiniio
cstrutural da mensagem 2 ou literai, cda mcnsagem 3, ou simb6lica,
e precisar a funo naturalizantc da denotaao em relaao cono-
tao; sabcmos agora que exarameme o simagma da mensogem
dcnotada que ''naruraliza'' o sistema da mensagem conorada. Ou
ainda: a conotaiio apcnas sistcma. nao sc pode definir senio em
termos de paradigma: n dcnotao icnica apenas simagma, asso-
cia elementos sem sistema: os conotadores dcscominuos so Jiga-
dos . atualizados. ''falados" atravs do simagma da denotaao: o
mundo descontfnuo dos sfmbolos mcrgulha na hist6ria da cena
denotada como em um banho lustml de inocncia.
Conclufmos que, no sistema total da imagem, as funes esrrutu-
rais so polarizadas; ha. por um lado, um cspcic de condensaio
paradigmatica ao nfvcl dos co not adores (ou seja,grosso nwdo, dos
simbolos), que so signos fortes, errticos e, poder-se-ia dizer.
"rcificados''; e. por outro lado. "moldagern" simagmatica. ao nive!
dadenotao; nao sc podeesqueccrqueo si magma esta sempre muito
pr6ximo da palavra, e que o "discurso" icnicoquc namraliza seus
sfmbolos. Sem qucrer passar logo da imagem semiologia gerai,
podcmos. noentamo. dizcrqueo mundodo semido total esta dividido
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intemamente (cstruturalmeme) emre o sistema coma cultura e o uer. E/mems... OJ>. cit.. p. 96.
sintagrna como natureza: todas liS ob ras de comunicalio de massa NNa pe~pecliva saussurcana. a fa la sobretudo aquiloquc~ cmitido pela lfngua ou
reonem, por meio de dialtica.s di versas edivcrsamente performan- dclaextraldo(constituindo-a. cm eontnlpattida). Hojc. ncccssirio amplilca noao
de lfngua. sobcetudodopontodc vista scmilncico: a lfn,gun n "absnao totalizante"
tes, a fascinao de uma naturcza. que a naturcza da narrativa, da das meruagens emitidas c rtl'tbitlas.
diegese. do sintagma. ca inreligibilidade de uma cultwa, rcfugiada " Forma. nosentido prceisoque lhc d4 Hjelmslev (cf. E/mems... op. eit.. p. 105).
em aJguns simbolos desconrinuos. que os homens ''declinam" sob a cornoorgnniuiio funcional dos significndos entre si.
proteiio da palavra viva. "A.J.Greimas. Co.1rs de slmaruique, 1964. eodemo& mimcografados pela cole
NomlOie Suprieure de SaintCloud.
nef. E. Benvenisle... Remarques sur la fonction du langage dans la dcouverte
1964, Ccnummicalions. freudienne". in Lo Psychtma/yse. 1. 1956. p. 3-16: retorruldo cm Problmes de
/i~uiStique ginirole. Pari$, Gallimaro. 1966. e11p. VIl.
A re16rica cl:issica dever.l scr rcpensada cm 1ermos estnnurais (objelo deum ua.
balhoemcurso)c.lalvez. entio. scja poss{vel estabtlecennos uma rtt6rica gerai ou
NOTAS lingiifStica dos s.ignificantes de c:onoca3o. v41id3 pam o som aniculado. a imagem.
o poele. (Cf.Ancitnnullitoriqut(ftidt mlmt>ire). in Communicall't!S. 16, 1970,
1
Adt-scrido da fotog.rafia ~ fei1a corn caulela, pois. j' eonstitui. em si. uma meta ='dE .)
10f)eixarelll0$ de lado a oposi5odc Jakobson entre a metfora ea metonrmia. pois.
linguagcm.
:Chamarcmos signo tfpico o signo deum sis1erna. mt medids cm que s.uficieme- se a mctonlmia. porsua origtm. uma figura decontigidade. no deixa. tambm.
mentedcfinidopors:ua.substnc-ia: osigno verbal. o signo icnico co signo geslUaJ de atuarcomo um substituto do sgnificante. isto , como uma me1~fora.
s.iio outros tanros sig.nos tipicos.
}Ern francs. a c.xprcsso " n:uurcUImortn" refere-se presena original. em cenos
quadros, de objetos fUnebrcs oomo. porcxemplo. um crtinio.
"Cf. "Le message phoiOgraphique". acimn rnencionndo.
)A aJllise "inglua uma enumcra:Tio de elcmentos; n descrio eslruturaJ quer
captara relaJoe.niJeesses clcn'lcntos c1n vi l'tude do princfpio desolidariedadeentre
os termos de uma esumura: se urn clcmento nHidn.mudnm uunbm os outros.
6Cf. Elmems de sdmiologie. in ConummlNifions. 4, 1964. p. J30.
' L'An des embMmcs. 1684.
3 A imagem sem palavras:existc, sem dthidn, mus. co1n umn inten~o pamdoxal, em
~llguns desenhos hun1orfs1icos~ nausCncio dit pnlnvrn encobre sempre uma inteuo
tCJ.igmdtica.
'1Cf. Elmellls... op. cit. p. 131/ 132.
10
lsto bcm vislvcl nocaso pamdoxnl emque a im:a,gem construfda segundo o texto
e onde. <:onscqcntcmcntc, o controle pan.:ccrin inttil. Uma publicidade que quer
transm.icir a idia de que o aroma "prisionciro'' deum dctenninado caf em p6. e
de que todo esse aroma estard prescruecm cada x rearn. mos1ra, ncima do texw, uma
lata de caf rodcada pOr uma cadein. f'cchada com um tildado; nqui. a metMora
lingfstica (prisionciro) tomadnno pda letra ( procedimcnlo potico muito usado}:
mas. na reaJidade. a imngcm que~ lida cm primeiro lugar. co tex toque a fonnou
acaba sendosirnplcscscolhadc um signilicndo cntreoutros: :l represso. nocircuito.
assume a forma de uma banaHz.a5o da mcnsagem.
nef. Claude Bremond. "Le: message narrntir. in ComnumiCOIOIIS. 4. 1964.
"Cf. A. J. Greimas. "les problmes de la description mcanographique" in
Cahiers d< u .ticologi. Besanon. l. 1959. p. 63.

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