Nombre: Matrcula:

Ricardo Burrola 2849812

Nombre del curso: Nombre del profesor:

Direccin estratgica Karla Erika Donjuan Callejo
JU.MTAD3004TEO.302.201732

Mdulo 1. Preparacin de la Estrategia Actividad 1. Caso prctico de Ferrero

y su estrategia de expansin.

Fecha: 10 octubre 2017

Bibliografa:

Casanovas, M. & Bertrn, J. (2013). La financiacin de la empresa. Barcelona,

Espaa: Profit.
Gmez Giovanny. (2015, febrero 19). Razones financieras para el anlisis
financiero. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/razones-financieras-
analisis-financiero/
Bergado Boitel Frank Reynaldo. (2012, diciembre 13). Fuentes de financiacin
de la empresa: Prstamos bancarios. Recuperado de
https://www.gestiopolis.com/fuentes-financiacion-empresa-prestamos-bancarios/
Wheelen, Thomas L; Hunger, David J (2013) Administracin estratgica y
poltica de negocios. Decimotercera edicin. Pearson: Colombia.

Brinda una sinopsis de media cuartilla donde identifica la problemtica del caso.

La compaa Ferrero Roche es una compaa familiar que se fund en 1942 por el abuelo
de Ferrero, Pietro. Durante la segunda guerra mundial era difcil encontrar cacao, as que
utilizaba nueces de proveedores locales para hacer chocolates como crema de avellana
y Nutella.

A pesar de que grandes compaas como Mars Inc. y la suiza Nestl SA han estado
interesados por aos en adquirir la compaa, esto no ha despertado el inters de su
dueo y director general, Giovanni Ferrero, que pertenece ya a la tercera generacin que
ha manejado la compaa. Segn su opinin, la compaa fue creada como una empresa
familiar y planea quedarse as, sin inters en maximizar los ingresos en el corto plazo ni
cotizar en bolsa, pues estaran bajo presin de la reparticin de dividendos y crecimiento
del valor de la accin.

El reto que enfrenta Giovanni es duplicar el tamao de la compaa en un lapso de 10

aos con una expansin enfatizada en Estados Unidos y Asia. Las actuales ventas en
Europa representan el 80% y es la cuarta a nivel mundial controlando el 8% del mercado
global con ventas que superan los 9,500 millones de euros en 2015.

La empresa tiene un crecimiento acumulado del 45% desde el 2006 impulsado

principalmente por la venta de Nutella y chocolates Knder en Europa y otras partes del
mundo y para seguir expandindose, Giovanni se preguntaba si deba seguir la misma
estrategia de otras compaas europeas: salir del continente europeo y expandirse a
America del Norte y mercados emergentes, aunque no lo consideraba una tarea fcil,
pues los paladares en esas partes del mundo tienden a ser muy locales.

Considera que fortalecer la presencia de Ferrer en Asia es bsico para saber la ruta a
seguir y su presencia en EEUU es mnima, representada por los dulces confitados ya
que los huevitos Knder no pueden ser comercializados ah, pues existe una ley que
prohbe la venta de alimentos con productos no comestibles en su interior. Giovanni ve
el mercado estadounidense con mucho potencial, pero difcil de penetrar.
1. Con qu estrategia se debe expandir la empresa haca el mercado internacional?

La compaa actualmente cuenta con 22 plantas de produccin, por lo que primero que
habra que considerar, antes de evaluar la instalacin de nuevas plantas en los mercados
en que se expandirn es, si estas tienen la capacidad de produccin necesaria para
cubrir la demanda de las ventas potenciales fuera de Europa. Una parte importante
dentro de una expansin implica el incremento mnimo de los gastos fijos para lo cual,
se pueden utilizar cadenas de suministros ya establecidas dentro de los pases en los
que se piensa expandir. Por ejemplo, vender a importadores o mayoristas o tiendas de
conveniencia que cuenten con presencia en dichos pases, de esta manera se estaran
utilizando canales de distribucin que ya estn plenamente establecidos y, por
consiguiente, implicara en ahorro en los costos de distribucin y logstica del producto.

Establecer alianzas con socios locales es una buena manera de superar las deficiencias
en recursos y capacidades en los procesos de expansin hacia mercados
internacionales. Wheelen, Thomas L; Hunger, David J (2013)

Asimismo, es importante analizar el mercado objetivo al que se pretende vender el

producto, pues bien menciona el dueo de la compaa que los paladares del mercado
pudieran ser muy diferente en donde se quiere expandir, por lo que debe ser primordial
realizar campaas de publicidad para poder posicionar el producto, y definir si es
conveniente realizar algunos cambios en el producto que ayude a lograr una mayor
aceptacin del producto.

Por otro lado, estamos en una era digital en las que se ha redefinido las reglas del
comercio internacional. Ahora las empresas pueden probar nuevos mercados de forma
ms rpida, sencilla y econmica. Con las herramientas online y el marketing digital
adecuados, todas las empresas pueden sacar el mximo rendimiento del comercio
electrnico: desde los negocios tradicionales y los que tienen una larga trayectoria de
operaciones en Internet hasta los que acaban de crearse.
2. Cmo se debe financiar el crecimiento?

Debido a que la compaa es familiar, el financiamiento puede venir de la operacin

misma del negocio como una financiacin interna, de prstamos bancarios o
aportaciones de los socios actuales, que en este caso sera la familia misma, como una
financiacin externa.

Si la compaa opta por financiar sus operaciones de expansin a travs de la

autofinanciacin, es decir, de aquellos recursos que la empresa genera por si misma sin
necesidad de acudir a los mercados financieros, sera necesario definir si dichos recursos
provendrn de aportaciones adicionales de los socios o reservas legales que hayan sido
aplicadas en ejercicios anteriores. Con este tipo de financiamiento, la compaa se evita
todo el costo integral de financiamiento, que supondra un costo excesivo adicional a los
costos de la expansin.

Si la compaa opta por el financiamiento bancario es importante diferenciar si se

requiere un prstamo o crdito bancario, mientras que el prstamo bancario se otorga
en su totalidad, por un periodo determinado bajo trminos contractuales ms estrictos,
mientras que el crdito bancario es la autorizacin que otorga el banco, mediante
contrato a un cliente, de disponer, hasta un lmite prefijado, de recursos financieros en
un tiempo determinado, el cual podr ser utilizado parcial o totalmente, es decir, la
entidad ir realizando entregas parciales a peticin del cliente. Se utiliza para
necesidades de circulante y presenta gran operatividad. (Borrs, Rivern,
Caraballo).

Una de los requisitos para obtener el crdito bancario es mantener estados financieros
saludables que pueden ser analizados a travs de la aplicacin de las razones
financieras, que nos muestran un panorama de las fortalezas o debilidades, as como su
potencial e indica en qu reas hay oportunidades de mejora. Dentro de las ms
importantes se pueden mencionar: ndice de solvencia circulante (activo circulante /
pasivo circulante), rotacin de inventarios (Costo de ventas / inventarios), el ndice de
 liquidez (Activo disponible/Pasivo circulante) capital neto de trabajo (Activo Circulante
Pasivo Circulante), Apalancamiento financiero (pasivos/capital de la empresa), ndice
del valor del capital contable (Capital Contable/ Capital Social Pagado), etc.

3. Ser el momento de salir al mercado burstil e institucionalizar la compaa?

Como bien menciona Giovanni Ferrero, la compaa fue creada como una empresa
familiar y si la empresa comienza a cotizar en la bolsa de valores podra correr el riesgo
de la prdida de poder de la cpula fundadora, es decir, podra llegar el momento en que
los socios fundadores perdieran el control de la compaa y el destino se decidiera por
mayora de los socios accionistas y no tanto de los dueos fundadores, y en ocasiones
implicara pasar el control de la toma de decisiones a personas ajenas.

Por otro lado, al ingresar al mercado burstil, deberan estar proporcionando informacin
de manera peridica debidamente auditados tanto por las instituciones burstiles del pas
en que coticen como auditores externos y seguir ciertas normas internacionales, que, si
bien pudieran ser seguidas actualmente por la compaa, estas actualmente se estaran
entregando solamente a el dueo y director general Giovanni Ferrero, como tienen que
tener una mayor transparencia, estas empresas se encuentran ms controladas por las
autoridades.

En mi opinin, y tomando en consideracin la direccin estratgica de la compaa, no

creo que sea conveniente la incursin de la empresa en la bolsa de valores. La compaa
ha mostrado un crecimiento sostenido del 45% desde el 2006, sin haber ingresado al
mercado burstil, por lo que considero viable el crecimiento al doble en los siguientes 10
aos, tomando en cuenta los recursos propios y/o bancarios y una expansin en nuevos
mercados.
Propuesta de Solucin

El enfoque que Giovanni Ferrero tiene de la compaa es claramente mantenerla como

una empresa familiar, es, as pues, que la expansin o crecimiento del negocio debe
darse de manera pausada y estable, proceder con cautela en trminos financieros de
manera que la empresa misma pueda financiar sus operaciones con recursos propios,
ya sea de la operacin o aportaciones de los accionistas, haciendo hincapi en mantener
una inversin mnima en gastos y costos fijos.

Por otro lado, es importante que la compaa desarrolle una estrategia de venta enfocada
a travs de internet, ya que estas representan un mercado potencial, pues de esta
manera pudieran allegarse de nuevos canales para distribuir el producto en pases en
donde no se tenga mucha experiencia de las regulaciones y leyes locales a travs de
distribuidores, mayoristas o ventas a tiendas que tengan una presencia notable en el pas
y adicionalmente crear alianzas comerciales con empresas locales que ayuden a reducir
sus costos de expansin.

Como tercera opcin es la obtencin de crditos bancarios para el financiamiento de sus

operaciones internacionales, llevando un control detallado a mediano plazo de las
utilidades que estuvieran generando o incrementando las ventas por la aplicacin de los
recursos adicionales, de esta manera, la compaa tendra la opcin de ver si las
utilidades adicionales generadas son suficientes para cubrir el financiamiento bancario.