El Estudio de Mercado

Conozca qu es el estudio de mercado, tipos y proceso...

Por: Ivan Thompson | 8

Introduccin:

Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercadocomo un tipo de

investigacin descriptiva (tipo de investigacin concluyente que tiene como
objetivo principal la descripcin de algo, generalmente las caractersticas o
funciones del mercado), as como lo son tambin: los estudios de participacin,
los estudios de anlisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1]

Por otro lado, cabe sealar que los trminos estudio de mercado y estudio de
marketing suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor
Geoffrey Randall [2]). Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos
por separado; segn esta teora, los estudios de mercado estudian
propiamente los mercados y son un tipo de estudio de marketing, as como lo
son los estudios de publicidad, de consumo... [2]

Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificacin y

sinnimos, es importante que el mercadlogo tenga en cuenta lo siguiente:
Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la
finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado
especficas. Por ejemplo, para elaborar un pronstico de ventas (para 1 ao, 1
semestre o una temporada especfica) el mercadlogo necesita conocer el
tamao actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de
mercado que le permita obtener ese importante dato...
 Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lgico afirmar que los mercadlogos
deben tener buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y
cmo realizarlo. Pero, considerando que ese es un tema amplio, en el presente
artculo se brinda respuestas concisas (a modo de referencia o punto de
partida) a tres preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es el estudio de
mercado o cul es su definicin?, 2) qu tipos de estudios de
mercado existen? y 3 cul es el proceso de un estudio de mercado?.

Definicin de Estudio de Mercado:

Qu es el Estudio de Mercado?

A continuacin, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir,

planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes
para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin" [2].
Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La
recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar
decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3].
Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de
compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles
del consumidor" [1].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definicin de estudio de mercado:

"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca

del tamao, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los
distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los
responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de
marketing en una situacin de mercado especfica"

Tipos de Estudios de Mercado:

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe

muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o
debates con grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de
la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados
 hablen por s mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los
mtodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como
hiptesis para iniciar nuevas investigaciones [2].
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin ms
amplia (los grupos objetivos) [3].
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios
son de este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia,
dnde, etctera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan
una fase cuantitativa cuando se investiga cunta gente asume cierta
actitud [2].
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
poblacin ms amplia (las encuestas) [3].

El Proceso del Estudio de Mercado:

Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene

cuatro etapas bsicas [1]:

1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se

intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y
definir el problema que se intenta abordar [3].
2. Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio
formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan
las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender
mejor la situacin actual [3].
3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:
Investigacin basada en la observacin
Entrevistas cualitativas
Entrevista grupal
Investigacin basada en encuestas
Investigacin experimental
4. Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso
de estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin
significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicit el
estudio [3].

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Practico, Segunda Edicin, de
Malhotra K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Pgs. 90 al 92.

[2]: Del libro: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Randall Geoffrey, Segunda
edicin, Thomson Editores Sapin, 2003, Pg. 120.

[3]: Del libro: El Marketing de Servicios Profesionales, Primera Edicin, de Kotler Philip,
Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paids Ibrica S.A., 2004, Pg. 98.

Fecha de Publicacin del Artculo: "El Estudio de Mercado"