ESPECIAL / TECNOLOGA

DISRUPCIN D
La transformacin digital marca el paso en Amrica Latina.
Los beneficios en cuanto a rentabilidad y nuevos negocios hacen que muchas
empresas se suban a la ola de la digitalizacin y ya vean los resultados.
POR FERNANDO CHEVARRA LEN, ORLANDO Y LIMA

Hemos iniciado
una transforma-
cin organizacio-
nal que apunta a
crear una compa-
a ms gil, rpida y eficiente, enfocada
en el desarrollo de capacidades clave a
travs de centros de excelencia en las
reas comerciales, de cadena de suminis-
tro, administracin y finanzas, as como
innovacin de TI, dijo Hctor Calva, CIO
de Coca-Cola FEMSA hace unas semanas
en la conferencia mundial Sapphire Now
de SAP, realizada en Orlando, Florida.
As, la principal embotelladora de
Coca Cola en el mundo en trminos de
volumen de ventas anunci la implemen-
tacin de un esquema de herramientas
digitales de SAP que abarca el proceso
completo desde la adquisicin hasta el
pago. El proyecto se implementar en su
filial de Colombia y luego se expandir a
otros nueve pases en Amrica Latina.
Segn Calva, los objetivos de la trans-
formacin digital de Femsa son descubrir
oportunidades de negocios, controlar
mejor las estructuras de aprovisionamiento
y contratos, y proveer a los empleados de la
organizacin de una interfaz natural e in-
tuitiva para que puedan hacer las compras
desde catlogos prenegociados, solicitar
la adquisicin de tems especiales o hacer
seguimiento de sus operaciones previas.
Femsa es una de muchas multilatinas
que ya se subieron a la ola de la transforma-
cin digital buscando ser ms eficientes y
competir de igual a igual con sus pares glo-
bales. En el Sapphire Now, AmricaEco-
noma pudo conocer de primera mano los
casos de la productora chilena de alimentos
Carozzi y del operador turstico mexicano
Best Day.

36 AMRICAECONOMA
 Carozzi, que tiene plantas de produc- de Amrica Latina tendr equipos dedi-
123RF
cin en Argentina, Chile y Per y presencia cados a la innovacin y la transformacin
en ms de 30 pases, comenz hace un digital a fines de 2017. La consultora esti-
tiempo a utilizar la nube para dar soporte ma que en 2020 el negocio de ese mismo
a sus objetivos de transformacin digital porcentaje de empresas depender de su
de corto y largo plazo, con la flexibilidad y capacidad para crear productos, servicios y
los beneficios de la computacin en tiempo experiencias mejoradas digitalmente.
real para una mejor toma de decisiones. Las empresas de Amrica Latina ya
Es una pieza clave para nuestra hoja de fijaron entre sus prioridades estratgicas la
ruta diseada en torno a internet de las transformacin digital y las nuevas tecno-
cosas para los prximos aos, dice Adolfo logas; resta ahora asumir que el momento
Salvatierra, CIO de Carozzi. Buscamos para innovar es el presente, y que no se
aprovechar las oportunidades de automati- trata de algo futurista, dice Claudio Muru-
zar y optimizar procesos para alcanzar ni- zbal, presidente de SAP Latinoamrica y
veles importantes de eficiencia en la planta el Caribe. Hay tres motivos que impulsan
de produccin y llevar a la compaa a la la transformacin digital en una empresa:
N DIGITAL
nueva era de la economa digital. simplificar la vida de sus clientes, simplifi-
Best Day tambin tiene la mente pues- car la vida de los empleados y los procesos
ta en la digitalizacin. Decidi contar con internos y agregar valor innovando. La rea-
una plataforma tecnolgica para soportar lidad es que la inteligencia artificial (IA), el
sus operaciones. La compaa implement Internet de las Cosas (IoT) y la blockchain
soluciones tecnolgicas para potenciar la ya son parte integral de la transformacin
planeacin y consolidacin financiera, en- digital, que se convierte en un factor de
tre otras herramientas. Buscamos resolver cambio clave para los negocios.
nuestras diferentes estacionalidades de de- Lo realmente disruptivo en estos
manda en la contratacin de capital huma- tiempos es la aplicacin de la tecnologa
no y tambin cumplir con una meta clave: para estar cada vez ms cerca de los clien-
la toma de decisiones en tiempo real, dice tes, a disposicin de ellos 24/7, entender-
Carlos Gmez, CIO de los, y ms importante
Best Day. an, anticiparlos en sus
La economa digital Segn IDC, el 40% de las necesidades. Conceptos
est generando un 3.000 principales como big data, cloud o
efecto disruptivo en los IA no nos dicen nada
compaas de Amrica
negocios, las industrias por s solos, si no los
y toda la cadena de
Latina tendr equipos consideramos en el
valor. Segn datos de dedicados a la innovacin marco de la interaccin
IDC, el 40% de las 3.000 y la transformacin digital que nos permiten lograr
principales compaas para finales de 2017. con los clientes, para
brindarles una mejor experiencia, dice,
por su parte, Federico Liutvinas, country
manager de Thomson Reuters para la
regin Sur-Andina.
Para Martn Mndez, CEO de Neoris,
empresa de consultora de Negocios y TI
perteneciente a la mexicana Cemex, todas
las industrias estn siendo impactadas por
la transformacin digital. Ninguna puede
jactarse de que no est siendo afectada. Las
que tienen mayor relacin con el consumi-
dor final estn siendo mucho ms afecta-
das, resalta Mndez.
La banca a la vanguardia.
Los pelo verde o los loquitos. Son los
trminos con los que fueron bautizados los
nuevos trabajadores que el BCP, banco con
operaciones en Per y Bolivia, contrat para
el laboratorio de innovacin que implemen-
t hace ao y medio en su sede principal,
conocida como Centro de InnovaCXin
(por customer experience). Y es que el perfil
de los nuevos colaboradores es muy distinto
al del tpico trabajador de un banco. Se trata
de jvenes de entre 22 y 27 aos de edad.
Muchos son tecnolgicos, pero tambin con
un perfil que permita entender al cliente,
como antroplogos, psiclogos, diseadores
de experiencia, etc. Estn encargados de
productos y servicios, cada uno de los cua-
les deben salir a la luz en 16 semanas.
Como banco todava tenemos una
forma de trabajar que no es sta. Si empe-
zbamos a hacer este proceso de transfor-
macin digital de a poquito en el banco,
muy probablemente la cultura y la manera
de trabajar se la iba a comer. Por ello,
quisimos hacer algo encapsulado y que eso
empezara a agarrar traccin y de ah de a
pocos irlo inyectando en el resto del banco
mediante charlas y visitas. Asimismo, he-
mos lanzado muchos productos digitales y
que mejoran la experiencia del cliente y de
los empleados del banco y ya empezaron a
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ESPECIAL / TECNOLOGA

AHORRO DIGITAL Bankaool es uno de los pioneros y opera

de la misma manera que Nubank. La
Segn un estudio de IDC, el camino de la transformacin digital repre- banca tradicional est viendo lo que est
senta un gran beneficio para las compaas. Las empresas que se suben pasando (con las fintech) y ha empezado
a la nube y que han vivido una transformacin como esta, crecen dos a transformarse digitalmente para captar a
veces ms rpido, al lograr 1,5 veces ms ganancia bruta. Esto pasa ese pblico que no quiere ir a las sucursa-
porque la nube y la forma de trabajo que impulsa lo digital permiten les y tambin para no perder a los clientes
ahorrar en infraestructura, viajes, softwares, mantencin, etc. que ya tienen, dice Danilo Ochoa.
Mario Robredo, senior manager de
ver el valor de los productos que se estn Se adaptaron muy bien a las tecnologas, Innovacin y Nuevos Negocios de Banca en
desarrollando aqu, destaca Gianfranco enumera Danilo Ochoa, de Gemalto, Indra, considera que la transformacin digi-
Ferrari, gerente central de Transformacin quien afirma que el mercado que ms han tal, ms que una amenaza, es una fantstica
Digital y Banca Minorista del BCP. Antes desarrollado las fintech en la regin es oportunidad para mejorar la estructura de
el tpico proceso era: quiero hacer esto, ok, Brasil. Un ejemplo es Nubank, que es un costos de los bancos e incrementar
hagamos una investigacin de mercado, banco totalmente digital que te permite su capacidad de prediccin
por ah un focus group y lanza. Ahora es abrir o solicitar tu tarjeta de crdito desde en materia de anlisis de
observacin, los clientes disean, dibuja- tu telfono mvil y en un par de semanas riesgo. Adems, resalta
mos con ellos y hacemos prototipos. te llega a casa. De all en adelante todas las que propicia un nivel
El BCP ha invertido unos US$ 50 compras, reclamos y pagos son a travs relacional con el
millones en su laboratorio de innovacin de tu aplicacin mvil, porque el banco cliente, nunca antes
para transformar digitalmente al banco. no tiene sucursales. Hoy Nubank tiene un visto en el mbito
No obstante, Ferrari considera que la cifra milln de usuarios, detalla Ochoa. analgico.
se multiplicar por cuatro en pocos aos. Mxico no escapa a la tendencia. Robredo hace
Cuando empezamos a explorar todo especial nfasis
lo que estaba pasando en el mundo con en el cambio que
esta transformacin digital, llegamos a la se producir en el
conclusin de que el objetivo principal ecosistema bancario.
de implementarla en el BCP era mejorar El banco digital es
sustancialmente la experiencia de nuestros capaz de conectar a la
clientes en el da a da, concluye. comunidad de generadores
Segn Danilo Ochoa, director de de productos y soluciones y a los
Soluciones de Banca Digital para el Pacto consumidores, mientras que la banca
Andino de Gemalto, el sector de la banca tradicional se caracteriza por un modelo
es el que ms ha avanzado en cuanto a la
transformacin digital. Ello, a raz de la
llegada de las fintech, que engloban los ser-
vicios de las empresas del sector financiero
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
utilizando las nuevas tecnologas para crear PwC public recientemente un estudio sobre el uso de la inteligencia
productos financieros innovadores. artificial (IA) y el aprendizaje automtico en el anlisis tributario. Segn
Trajeron la disrupcin al sector. el informe, las herramientas de IA se convertirn efectivamente en asis-
Llegaron de manera muy rpida con algo tentes digitales que potencialmente podran reemplazar las capacidades
muy sencillo de usar. Quitaron el bloqueo bsicas de los profesionales de impuestos de primer y segundo ao. El
de pensar en la sucursal simplificando todo aprendizaje automtico ya est siendo usado para identificar patrones
en una aplicacin mvil. Ya no haba que histricos de informacin y as sugerir automticamente ciertos ajustes
ir al banco, pues la atencin era remota. de impuestos a los profesionales de impuestos.

38 AMRICAECONOMA
cerrado. El modelo de banca abierta sita
a la entidad financiera en el centro de un
ecosistema en el que otros proveedores
de servicios pueden innovar y ofrecer
sus soluciones, lo que redunda, en ltima
instancia, en una relacin mucho ms
provechosa para los clientes finales del
banco, explica.
La industria de la gestin de activos
tambin va camino hacia una furtiva
disrupcin que se har visible, segn los
expertos, dentro de la prxima dcada.
Una reciente encuesta encargada por Das-
sault Systemes a Create-Research,
revel que los administradores
de activos que aplicaron
la digitalizacin ya
reportan ganancias
en ventaja compe-
titiva y una mejor
experiencia del
cliente. El estudio
Digitalizacin
de la gestin de
riquezas y activos:
promesas y obs-
tculos realizado
a 450 ejecutivos de
alto rango del sector a
nivel global revela que el
54% de los gestores de activos
ha adoptado herramientas de redes
sociales, mientras que el 56% de los admi-
nistradores de riqueza ha adoptado nuevas
plataformas digitales.
En los prximos aos, la digitaliza- guau!. Acaso duda alguien que la irrupcin
cin va a cambiar el comportamiento de
los clientes. Los servicios financieros evo-
lucionarn de ser impulsados por la oferta
a ser requeridos por la demanda, proyecta
Amin Rajan, director ejecutivo global de
Create-Research. Esto significa que la
gestin de la riqueza est en los albores de
una nueva transformacin, y con un ms
largo alcance que cualquier cosa experi-
80%
de los lderes empresariales
consideran que la
transformacin digital ser
responsable de una disrupcin
positiva en sus industrias
durante los prximos tres aos,
segn una encuesta realizada
por Microsoft y los Servicios
de Analtica de Harvard
Business Review.
mentada antes. La digitalizacin no es la
primera o la ltima opcin; es la nica. El
futuro pertenece a aquellos con una visin
clara de sus negocios en la era digital.
En cuanto a la banca latinoamericana
y su avance en la transformacin digital,
segn el informe Banca Mvil y Redes
sociales, realizado por el fabricante de
software Latinia, tomando como base el
Ranking de los 250 Mayores Bancos de
Amrica Latina, realizado por AmricaE-
conoma Intelligence, el 90% de las 100
principales entidades de la regin ofrece ya
tres o cuatro servicios financieros mviles.
A corto plazo y de forma inminente
los bancos deben poner el foco no tanto en
los canales, sino en el cliente. Es un tema de
acompaar al cliente en todas sus interac-
ciones de forma fluida, sin friccin. Se trata
de hacerle la vida ms fcil, de ser coheren-
tes con todos los puntos de contacto que
tengamos con l, y de buscar... su momento
los sensores, as como la utilizacin de apli-
de los chatbots va a suponer una nueva
revolucin en la interaccin entre bancos y
clientes? O del espacio que estn abriendo
las redes sociales para relacionarse con sus
clientes?, pregunta Daniel Aguilar, VP de
Ventas para Latinoamrica de Latinia. La
llegada y proliferacin de los chatbots y las
redes sociales supone una nueva revolucin
en la interaccin entre los bancos y sus
clientes. La adopcin masiva de redes socia-
les y la irrupcin de la Inteligencia Artificial
(en forma de chatbots de momento) invitan
a dejar de pensar bajo una lgica de canal,
para hacerlo en torno al que nunca se fue y
jams se ir, el cliente.
Minera Tec
La minera, industria clave para la
regin, est ya muy avanzada en lo que
respecta a la transformacin digital. Rafael
Oropeza Strategy y Erick Jansson, digital
advisors de Microsoft Latam, coinciden en
sealar que la convergencia de las distintas
redes (geociencias, mina, administrativa, de
control, etc.) as como la iluminacin de zo-
nas donde antes slo se operaba con sistema
de radio, es una tendencia que permite la
implementacin de mltiples habilitadores
tecnolgicos claves en la transformacin y
optimizacin de las operaciones. As, hoy en
da la Internet de las Cosas y la Inteligencia
de Datos, con mltiples sensores en equipos
mineros, maquinarias y herramientas, junto
con la analtica de datos, sirven para contar
con informacin en lnea y herramientas
para predecir comportamientos, ya sea en la
operacin, confiabilidad, seguridad y salud
ocupacional, medio ambiente y soporte
operacional, entre otros.
Para Oropeza y Jansson, la nube es
tambin un habilitador clave en el sec-
tor, ya que el abaratamiento de costos de
almacenamiento y procesamientos de altos
volumen de datos capturados a travs de
caciones como servicios, son solo posibles
a travs de tecnologa en la nube. Agregan
que la combinacin de la nube, big data
y data insight permiten implementar en
corto tiempo y a bajo costo herramientas
de anlisis para la toma de decisiones. Por
ejemplo, en procesamiento de imgenes
capturadas por vehculos no tripulados o
UAV para estimar la irrigacin al interior
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ESPECIAL / TECNOLOGA
CINCO BENEFICIOS DE
de pilas de lixiviacin, identificar zonas de
IMPLEMENTAR UN CRM
Las soluciones de gestin de la relacin con el cliente (CRM) son una de las
aposamiento, clculo de volmenes, etc.
herramientas digitales empresariales ms importantes en la actualidad, la cual
Asimismo, los analistas de Microsoft
ayuda a las organizaciones a orientar sus estrategias para la satisfaccin y fide-
advierten que el empoderamiento de
lizacin del cliente, dice Carlos Cceres, gerente general del Norte de Amrica
los empleados, a travs de tecnologas
Latina de Avanxo, empresa colombiana proveedora de servicios en la nube.
de colaboracin y comunicacin, estn
Cceres afirma que los beneficios de implementar un CRM son:
cambiando las dinmicas de trabajo al
1. Mayor conocimiento del mercado: Un CRM permite emplear estrategias
interior de las operaciones mineras, que
de recoleccin de datos y as poder comprender realmente quines son los
junto con la tele operacin y la democrati-
potenciales clientes, conocer sus necesidades y objetivos de compra.
zacin de informacin permiten movilizar
2. Comprender a sus clientes: Con los datos que recoge un CRM se puede saber
a la industria hacia la gestin integrada de
cules son los comportamientos de los usuarios y consumidores, un aspecto
operaciones, donde puede incluso no ser
esencial para las empresas y para todo negocio.
necesario un Centro Integrado sino un
3. Se mejoran los procesos de venta: Con una base de datos de las empresas, la
Centro Virtual Integrado de Operacio-
fuerza comercial aumenta significativamente, los tiempos de venta disminu-
nes, donde trabajen colaborativamente los
yen y los vendedores logran mayor efectividad.
mbitos operacional, tctico y estratgico,
4. Mejorar las campaas de fidelizacin de clientes: Como ya sabemos cules
con capacidad de anticipacin.
son los momentos en los que hay mayor consumo, se puede efectuar asertiva-
Estos son solo ejemplos de aplicacin
mente las campaas de retencin y fidelizacin de consumidor final.
de tecnologa digital, siendo que ellos se
5. Segmentacin de mercado: El saber el perfil de cada cliente y la posibilidad
han convertido en dos de los pilares fun-
de conocer quines son las personas que ms compran, les permite a las
damentales de la transformacin digital en
marcas segmentar sus campaas de manera ptima.
la industria minera. Las empresas mineras
que logren implementar eficientemente
estas tecnologas marcarn una diferen-
cia competitiva, afirman. Y en eso anda
desarrolla la iniciativa Codelco Digital,
justamente el mayor productor de cobre
mediante la cual definieron que las TI son
del mundo, Codelco, que hace dos aos
parte del futuro de la compaa.
La transformacin digital habilita una
nueva forma de entender la minera, dice
Marco Orellana, gerente corporativo de TI,
Telecomunicaciones y Automatizacin de la
minera chilena. En ese sentido explica que
hoy son parte vital de su operacin diaria la
tele operacin y la operacin autnoma, lo
cual les brinda una ventaja competitiva en el
mercado. La digitalizacin de la minera es
un tema de sobrevivencia. Si uno inicia un
proyecto minero, ste debe partir de la di-
gitalizacin. Los mayores desafos estn en
las minas antiguas, donde la transformacin
digital pasa por un cambio cultural, lo que
es ms difcil de lograr, advirti Orellana
durante el MINExcellence 2017, realizado
recientemente en Santiago.

40 AMRICAECONOMA
 Lo que tenemos hoy en Codelco es los prestadores de salud ya tienen la base de Einstein, en Brasil. En el caso del primero,
una estrategia que busca fijar las compe- la transformacin digital definida. Es decir, Ansaldo afirma que ya tena una ficha clni-
tencias de la empresa e ir incorporando las ya tienen un back office, una ficha electr- ca de primer nivel mundial y en los ltimos
tecnologas de acuerdo a estas y podemos nica y una cuenta corriente del paciente aos lo que han hecho es implementar una
decir con orgullo que desde hace un ao y comparten la informacin del paciente cuenta corriente del paciente.
controlamos una mina desde Santiago a entre los distintos hospitales. En Amrica Por su parte, Sidney Krajner, presiden-
1.200 km de distancia, sentencia Orellana. Latina hay algunas cosas similares en Chile, te del Albert Einstein, seala que en enero
pero en el resto de la regin, nada. Todava 2017 implementaron un nuevo software
Salud digital est la pelea bsica de quin es el dueo de para la conexin online de sus sistemas
Imagine que va caminando por la calle tu informacin clnica. Si el hospital o el internos. En un comienzo tuvimos quejas
y recibe una llamada del centro mdico paciente, narra Ansaldo. sobre el tiempo que tomaba rellenar las
al que acude regularmente y una amable En cuanto al manejo de las clnicas fichas mdicas electrnicas, pero fue mejo-
voz le dice que segn los resultados de una hacia adentro, Ansaldo afirma que si bien rado y ahora es muy amigable y redujimos
aplicacin en su telfono mvil, su presin ahora los centros mdicos latinoamericanos el tiempo que se usa para los reportes. Por
arterial est muy alta y debe ir inmediata- han empezado a contratar ingenieros para ejemplo, cuando realizo cirugas, la pres-
mente a la clnica u hospital ms cercano a implementar procesos y sistemas, la ma- cripcin que debo llenar ya cuenta con un
atenderse, pues existen altas probabilidades yora de clnicas son an el reino del papel. estndar, por lo que puedo modificar una u
de que pueda darle un infarto. Llega en Eso an est pendiente en la mayora de otra parte del registro, dice.
minutos a ese hospital donde lo esperan y clnicas. Luego de ello, deben optar por la
ya leyeron su historial mdico electrnico. ficha mdica del paciente y la inteligencia Liderazgo para crecer
La digitalizacin en el sector salud de negocios. Una tercera fase, an lejana Rafael Oropeza Strategy y Erick Jans-
no solo permite una mejora en el servicio lamentablemente, es la de interoperabilidad, son, de Microsoft Latam, resaltan que si
en beneficio de los pacientes, sino que la de poder integrar la informacin entre bien no es posible tener una transformacin
simplifica la gestin de las instituciones clnicas y hospitales y que los pacientes digital sin tecnologa, sta no es el nico
mdicas al hacerlas ms giles, eficientes y podamos decir libremente hoy me atend componente por considerar. Las capacida-
ms econmicas. No obstante, el ejemplo ac, otro da tuve una urgencia y fui all, des de liderazgo son tan importantes como
de lneas arriba es una situacin a la que se pero todo est en mi ficha clnica, ejempli- las capacidades tecnolgicas y la correcta
aspira, pero a la que an no se llega, pues fica Ansaldo, para quien la gran deuda es implementacin y utilizacin de ambas es lo
an hay varios retos y murallas que derribar que el entorno de salud en Amrica Latina que nos permitirn evolucionar a un estado
en el sector de la salud. Y el impedimento es que ste empiece a pensar en el paciente de Digital Master, como mencionan Geor-
no son los avances tecnolgicos en cuanto a y se concentre en el viaje del paciente desde ge Westerman, Didier Bonnet y Andrew
telemedicina y seguimiento remoto, sino la que naci hasta que termin y que pueda McAfee en su libro Leading Digital, dicen.
organizacin de los centros de salud. atenderlo donde est. Agregan que la era digital plantea
Fernando Ansaldo, Ya muchos centros desafos enormes para todos los sectores
managing director de mdicos de la regin productivos. La manera de hacer negocios
la Regin Andina de
La forma de hacer cuentan con aplica- ha cambiado, el relacionamiento entre las
la consultora Neoris, negocios, el ciones para sacar citas empresas ha cambiado; la relacin con
afirma que de todas relacionamiento entre mdicas y realizar los nuestros empleados ha cambiado y lo ms
las industrias, la que empresas y la relacin pagos desde el mvil. relevante es que estos cambios son ms ace-
mayores retos implica con nuestros empleados No obstante, los que lerados y disruptivos, advierten. Tenemos
y la que menos se ha ms han avanzado opciones, sin embargo. La invitacin es a
desarrollado en trans-
han cambiado y lo ms en transformacin entender cmo la transformacin digital
formacin digital es la
relevante es que estos digital son la clnica nos permite evolucionar hacia un modelo
de la salud. En Europa cambios son ms Las Condes, en Chile, de oportunidades e innovacin.
y EE.UU., casi todos acelerados y disruptivos. y el Hospital Albert

JULIO - AGOSTO 2017 42


IMPACTAMOS COMO QUEREMOS?
A
nivel mundial la industria del
retail, junto con las de servi-
cios financieros, tecnologas
y telecomunicaciones, son
las ms avanzadas en transformacin
digital (TD) y el Per no es una excepcin
ante esta tendencia. En la actualidad, se
encuentra en un excelente lugar como
destino de inversin de esta industria. En
su edicin 2016, el ndice Global de Desa-
rrollo Minorista ubic a Per en novena
posicin en el mundo y primer lugar en
Amrica Latina, como pas atractivo para
invertir en el sector retail, considerando
variables como tamao, riesgo y satura-
cin del mercado.
Pese a identificar en Per grandes
empresas de retail invirtiendo en tecno-
logas, son pocas las que han establecido
programas formales de TD direccionados
a sus dos ejes principales: la tecnologa y
el liderazgo de transformacin, as como
enfocados a sus cuatro pilares fundamen-
tales: el relacionamiento con los clientes,
la transformacin de productos y servi-
cios, el empoderamiento de los empleados
y la optimizacin de las operaciones.
En ese sentido, creemos que las com-
paas no han logrado identificar que nos
encontramos en un escenario oportuno
para que aquellas que tomen el liderazgo
en programas de TD, luego podrn alterar
e influenciar el mercado, tanto en consu-
midores como en competidores. Y es que
los beneficios generados por la TD son
muchos y muy variados, como la genera-
cin de un impacto directo en los ingre-
OPININ / TRANSFORMACIN DIGITAL
Rafael Oropeza
La tecnologa est y datos estructurados y no estructurados,
impactando en el capturados a travs de diferentes medios;
comportamiento de consumo evolucionar de reactivo a proactivo para
ayudar a construir, monitorear y mejorar
de los clientes en la
las marcas, a travs de una visibilidad
industria del retail. Por ello,
avanzada de lo que los clientes estn
es necesario estar preparado
diciendo, para ofrecer experiencias
para reaccionar ante la
innovadoras y diferenciales; y finalmente,
competencia o, mejor an, utilizar la analtica avanzada para mejorar
para ser creadores de un la calidad de las predicciones en los fore-
nuevo modelo de negocio, cast y toma de decisiones que impactan la
que genere una ventaja cadena de suministros y expectativas de
competitiva. los clientes.
En general, es importante entender
que ser digital no es una moda, es
sos generados por ventas, a travs de los
un cambio necesario por nuevas y ms
diferentes canales de retail y la generacin
eficientes tecnologas. Industrias como
de nuevas fuentes de ingresos con nuevos
la de transporte, con empresas del estilo
productos y servicios, pasando por la
de Uber; de hotelera, con casos como
optimizacin de los costos de operacin.
Airbnb; de servicios financieros con
Cmo saber entonces si una empresa
bancos sin agencias, son solo algunos
requiere sumarse a la TD? El programa
ejemplos de cmo las distintas industrias
de TD parte de la identificacin de reas
han sido impactadas con la creacin de
e iniciativas relevantes para la situacin
nuevos modelos de negocios, gracias a la
actual de cada empresa. En el caso de
adopcin de tecnologas. Asimismo, la
la industria de retail, identificamos las
tecnologa est impactando en el compor-
siguientes: predecir qu es lo que quieren
tamiento de consumo de los clientes de la
los clientes antes de que lo informen;
industria del retail. Por ello, es necesario
cerrar la brecha de experiencias de com-
estar preparado para reaccionar ante la
pra entre los diferentes canales; proveer
competencia o, mejor an, para ser crea-
experiencias unificadas entre canales a
dores de un nuevo modelo de negocios,
los clientes, considerando compras en
uno que genere una ventaja competitiva.
tiendas y canales digitales; convertirse en
No hay mejor forma de participar en el
una organizacin orientada a la toma de
futuro que ser quien lo crea.
decisiones basadas en datos capturados a
travs de sensores, tweets, sistemas tran-
Strategic Digital Advisor de
saccionales (compras, ventas, inventarios)
Microsoft Latam
JULIO - AGOSTO 2017 44
IN SITU / TECNOLOGA
Claudio Muruzbal, presidente de SAP America Latina y el Caribe
LA TECNOLOGA DEMOCRATIZA
LA COMPETENCIA ENTRE
LAS EMPRESAS
L
os analistas proyectan que las
tecnologas de prxima gene-
racin, llmense inteligencia
artificial, aprendizaje automti-
co e internet de las cosas, dominarn los
procedimientos de las empresas en un
futuro cercano y que la habilidad de los
gestores de empresa debe ser reinventar
su negocio integrando estas tecnologas
en sistemas y estndares abiertos.
As es. Hoy todo el mundo habla de
la transformacin digital. No hay evento
donde digital no aparezca en algn lado.
A estas alturas uno debera pensar en que
el qu y el por qu estn entendidos. La
gran cuestin es el cmo. Y el cmo pasa
por entender que no solamente es un
tema de transformacin digital, porque es
importante atender a los clientes de una
manera diferente, porque nosotros en
nuestra propia vida personal nos acostum-
bramos a interactuar con una cantidad de
dispositivos digitales y queremos que a la
hora de comprar un producto y servicio
se presente de la misma manera que se
presenta en las interacciones que tenemos
en el social media, por ejemplo. Pero eso es
solo el comienzo. En realidad, lo que est
en juego es un tema econmico. Este pasa
por la capacidad de integrar la informacin
donde se genera, poder transportarla, in-
tegrarla, analizarla y convertirla en accin.
En el medio de todo ese proceso aparecen
226 AMRICAECONOMA PER
Internet de las cosas, aprendizaje automtico,
inteligencia artificial, un tro de tecnologas de
prxima generacin que juntos son los causantes
de lo que muchos analistas llaman la Cuarta
Revolucin Industrial y la alemana SAP es un jugador
importante de este tablero que lleva a las empresas
a la transformacin digital. Fernando Chevarra
Len, editor general de AmricaEconoma, convers
al respecto con Claudio Muruzbal, lder de la
compaa para Amrica Latina y el Caribe durante el
Sapphire Now, la conferencia anual de SAP que se
realiz en la ciudad de Orlando.
inteligencia artificial, machine learning, contabilidad. Sin embargo, con las nuevas
deep learning y el punto aqu es que la versiones del ERP combinado con la capa-
conjuncin de la capacidad y velocidad de cidad de utilizar machine learning, que es
las tecnologas, combinadas con el mayor inteligencia artificial aplicada al software,
volumen de datos, nos permite aprender hoy cada vez es ms fcil automatizar
en el proceso y mejorar los resultados. esos procesos administrativos. El tiempo
Entonces, desde SAP tenemos una oferta en el cual tengamos que hacer un asiento
de valor muy significativa en cada uno de contable est cada da ms acotado y en
los puntos, pero lo que creemos que es el futuro va a ser un proceso automtico.
importante es integrarlos en una solucin Y tambin, y de la mano de esto, el futuro
para el cliente. pasa por los sistemas conversacionales que
Aterrice estos conceptos con un dan la posibilidad de interactuar en el len-
ejemplo. guaje natural con los sistemas. Imagnate la
Hoy las empresas gastan mucho dinero contabilidad en forma automtica donde le
en los procesos administrativos, en la damos instrucciones en el lenguaje natural

ES ARGENTINO. Muruzbal es presidente de SAP para la
FOTO: SAP
regin desde hace dos aos. Est basado en Miami.
al sistema para que haga lo que le pedimos. que una vez que la empresa tiene ese dato
Esto aumenta la productividad, reduce el y sabe quin est comprando online y
tiempo dedicado a tareas que no agregan cules son sus intereses, lo que le gusta y
valor y reduce los costos. Eso es lo que compra, puede personalizar sus servicios
viene. para ese consumidor en una forma muy
Segn Bill McDermott (CEO Global nica. De modo tal que el dato acaba
de SAP), por ejemplo, con la transforma- convirtindose en su modelo de negocio.
cin digital un retailer tendr una visin Sin duda. Estamos viviendo en la
individual del consumidor y la riqueza economa de los datos y no solamente en
de esa relacin y del nuevo modelo de la economa digital, donde cada cosa que
negocio ser el dato en s mismo. Y es hacemos deja un dato indeleble de infor-
macin. El tiempo en el cual las actividades
de un ser humano no eran registradas por
una faz de datos ha pasado. Eso te permite
una variada cantidad de casos. Te permi-
te, como bien dices, como consumidores
lograr que nos atiendan mejor, porque
conocen nuestras preferencias y moldean
la oferta adecuada a lo que esperamos.
Pero tambin tiene que ver con muchas
otras facetas de las entidades comerciales y
de la vida diaria. Eso en la medida en que
nosotros ofrezcamos informacin sobre
lo que hacemos y el que est al otro lado
se beneficie de ella. Va a llegar un da en el
cual esa interaccin tendr un valor medi-
do en los bienes y servicios que recibimos
o en los costos especficos que alguien est
dispuesto a pagar por recibir informacin
de lo que hacemos.
Cmo va la adopcin de este tro
tecnolgico (IoT, AI y aprendizaje
automtico) por parte de las empresas de
Amrica Latina?
Soy un creyente en el sentido de que la
tecnologa es un gran factor de democra-
tizacin de las oportunidades econmicas.
Lo que hace es que a veces las empresas
nuevas, las startups o las no tan grandes
tengan una posibilidad de competirles de
t a t a las grandes empresas. Un buen
ejemplo de esto son las multilatinas que
emergieron en los ltimos 10 a 15 aos,
y que han logrado competir de manera
eficiente en el mercado mundial y disputar
espacio a las empresas de mercados desa-
rrollados. Mucho de esto tiene que ver con
el uso de la tecnologa y el no depender de
tecnologas legacy (un sistema informtico
heredado que ha quedado anticuado, pero
que sigue siendo utilizado por una empre-
sa y no se quiere o no se puede reemplazar
o actualizar de forma sencilla), que te impi-
den poder dar los saltos significativos que
la tecnologa te ofrece. Pero, respondiendo
tu pregunta, soy muy optimista en cuanto
a lo que desde Amrica Latina podemos
JULIO 2017 227
IN SITU / TECNOLOGA
hacer y lo vemos desde nuestros clientes.
Recientemente realizamos un estudio en
conjunto con Oxford Economics en el
que le preguntamos a varios centenares de
empresas pequeas y grandes cmo vean
la prioridad de adoptar la tecnologa digital
como forma de supervivencia o de trans-
formacin de sus empresas. Llamativa-
mente los porcentajes de respuesta fueron
similares o mayores que lo que respondie-
ron empresas de Europa y Estados Unidos
(por sobre el 80%), con lo cual la adopcin
de este tipo de conceptos est en la mente
de los decisores de las grandes y pequeas
empresas en Amrica Latina.
Qu industrias estn avanzando ms
en adopcin de nuevas tecnologas en la
regin?
Es un camino que han emprendido la
mayora de industrias, pero evidentemente
hay mucha actividad en el consumo. Los
retailers estn entendiendo que necesitan
dominar omnicanalidad para enfrentar
efectivamente a sus competidores tradicio-
nales y con los competidores emergentes
en el mundo del e-commerce. El otro que
destaca es el sector financiero, que necesita
transformarse. Como clientes no queremos
ir ms a una sucursal bancaria, queremos
pasar el menor tiempo posible en el site de
internet para hacer una transaccin y todo
esto est transformando la interaccin.
Hoy la banca digital tiene una interfaz
diferente de lo que tradicionalmente pen-
samos, pues est ms enfocada al servicio
del consumidor.
Los gobiernos estn tambin entran-
do a este tema?
Los gobiernos no estn ajenos a esto.
Cada vez nos resistimos ms a perder
nuestro tiempo en una interaccin con una
oficina gubernamental y queremos que se
presente a esa oficina de la misma manera
que se presenta la entidad bancaria con
la que tenemos relacin, con lo cual hay
mucha actividad en ese sentido.
228 AMRICAECONOMA PER
La industria del retail es
una de las que ms ha
avanzado en adopcin de
nuevas tecnologas en la
regin. Los retailers estn
entendiendo que
necesitan dominar la
omnicanalidad para
poder enfrentar
efectivamente con sus
competidores
tradicionales y con los
competidores emergentes
en el mundo del
e-commerce.
Qu sector an no se desarrolla
como debera?
El de la salud. Hay una asignatura
pendiente de automatizacin en la sa-
lud en Amrica Latina importante. Sin
embargo, hay un proceso de catch up, de
recuperacin muy rpido, y la aspiracin
aqu es que nos permita pasar de un sector
de salud carente de automatizacin a uno
de punta en la utilizacin de tecnologas
para el mundo clnico y no solamente para
el lado administrativo. Esa tendencia la
estamos viendo con muchsima fuerza y es
muy positiva para la regin.
Las pymes latinoamericanas van al
mismo ritmo que sus pares en otras re-
giones en la adopcin de tecnologa? Lo
pregunto porque todava muchos pueden
no verlo como una inversin, sino como
un costo.
Soy muy optimista de la actividad de
las pymes en Amrica Latina. En la encues-
ta que hicimos con Oxford en la regin, el
86% de las pymes nos respondieron que
estn considerando proyectos de transfor-
macin digital, lo que es muy significativo.
De hecho supera levemente el porcentaje
de las grandes empresas. Hablar de pymes
es un segmento demasiado grande. Va des-
de las microempresas hasta las medianas
empresas que facturan arriba de US$ 100
millones al ao. Y el sector ms alto de las
pymes es el que ms rpido est creciendo
en la adopcin de tecnologa y desde SAP
es nuestro segmento ms importante. El
80% de nuestros clientes en Amrica Lati-
na son pequeas y grandes empresas que
representan unas 30.000 compaas. Y para
ellas tenemos respuestas diferentes. Desde
soluciones de software que se pueden
instalar en sus propios servidores y que se
llaman on premise con costos inferiores
a US$ 10.000 hasta soluciones en la nube,
con lo cual demostramos tener un enfoque
en poder dar una solucin de digitaliza-
cin en ese segmento que sea accesible,
adecuado, de rpida implementacin, que
considere la situacin y el estatus en el que
se encuentra hoy esa empresa.
Cunto demanda el proceso de
adopcin de nuevas tecnologas?
En el pasado se pensaba que un
proyecto de transformacin de tecnologa
ojo, no uso la palabra digital a propsi-
to era un proceso que duraba entre uno y
dos aos. Hoy es imposible pensar en esos
plazos. Hay que tener soluciones ms rpi-
das, hay que tener interacciones sucesivas.
El mensaje a los empresarios, y sobre todo
a los de la pequea y mediana empresa, es
que no se trata de tener la tecnologa ms
avanzada, sino contar con la tecnologa
ms adecuada a los requerimientos del
negocio y entendiendo que la adopcin de
tecnologa es un camino de interacciones
sucesivas. No es un camino de una sola ca-
rrera, no es que yo decido hacer algo hoy,
lo implement y ya termin de invertir.
No. Es un proceso iterativo. De la misma
manera que en el mundo de la economa
digital, es siempre un proceso iterativo
OPTIMISTA DIGITAL. Muruzbal confa en
que cada vez ms empresas de la regin
optarn por lo digital.
donde yo aplico la tecnologa digital para
mejorar mi negocio, pero la contrapartida
que esa tecnologa me da es el acceso a da-
tos, que es lo que me preguntabas antes. El
hecho de yo tener cada vez mayor informa-
cin de fuentes primarias que me hace mi
propia empresa o secundarias, adquiridas
en el mercado, me permite en tiempo real
mejorar mis procesos administrativos y
continuar creciendo.
Qu le dira a los que estn invir- cuota de audacia al dar los pasos para
tiendo recin en tranformacin digital?
Que sus proyectos tengan pasos peque-
os y sucesivos. Eso tiene el beneficio de
tener resultados ms rpidos, porque la
facilidad de adopcin dentro de la empresa
es tambin ms rpida. Es mucho ms fcil siempre, uno debera empezar temprano.
poder conseguir que la gente cambie la
forma de operar si ve que van ocurriendo
pequeos resultados positivos a travs del
tiempo a tener que sentarse a esperar 18
meses mientras se tiene que hacer un es-
fuerzo importante en recursos para apoyar
el proceso de transformacin.
Las empresas que no adopten las
nuevas tecnologas en este momento o
en un futuro cercano estn condenadas a
desaparecer?
No sera tan drstico. No obstante,
siempre es importante tener la suficiente
empresas pequeas, medianas y grandes
sobresalir. Si ests de acuerdo con mi
statement anterior de que la tecnologa es
un factor de democratizacin y de compe-
titividad que permite hacer que el camino
competitivo se alinee para todos para
en tecnologa, es la visin del CEO de
Sin embargo, cada empresa sabe cunto
puede abarcar y la decisin de tecnologa
no es una decisin de pics y bytes, es una
decisin de la cultura organizacional.
Mi mensaje es: si no empezamos hoy,
estamos perdiendo el tiempo. Lo que hay
que definir es el cunto y no el cundo.
El cundo probablemente fue ayer. Soy
latinoamericano y soy un ferviente admi-
rador de las empresas multilatinas. Creo
que hoy ms que nunca podemos conver-
tir ese mundo de empresas multilatinas
en un segmento todava ms grande con
que le compitan de t a t a las grandes
empresas del mundo, y la tecnologa es
el factor dinamizador. Pero al final del
da no es una cuestin de lo que define
el director de sistemas o los expertos
entender el retorno sobre el esfuerzo de
invertir en tecnologa y eso es lo que hace
la diferencia.
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