FORMULACION Y EVALUACION

DE PROYECTOS
GIOVANNY ALEXANDER BAQUERO VILLAMIL
 Agenda

ESTRUCTURACION SUMARIA DEL PROYECTO

LOCALIZACION

COSTOS Y PRESUPUESTO MAESTRO

 FORMATO PARA LA DESCRIPCIN
SUMARIA DEL PROYECTO
1. IDENTIFICACIN DEL PROYECTO
2. OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO
3. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL PROYECTO
4. MARCO CONCEPTUAL ANTECEDENTES Y ENTORNO
DEL PROYECTO
5. MARCO LEGAL SOBRE EL CUAL SE REGIR EL
PROYECTO ASPECTOS ATINENTES A NORMAS DE
TODO GNERO QUE SEAN PERTINENTES PARA LA
LEGALIZACIN DEL MISMO
6. JUSTIFICACION DEL PROYECTO.
ESTRUCTURA DE UN PROYECTO

DESCRIPCION SUMARIA DEL PROYECTO

ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO TECNICO

TAMAO Y LOCALIZACION
ESTUDIO DE INGENIERIA
ADMINISTRACION Y ORGANIZACION
ESTUDIO LOGISTICO
EVALUACION DEL PROYECTO
ESQUEMA BASICO PARA EL DESARROLLO
DE UN ESTUDIO DE MERCADO
 ESTUDIOS PRELIMINARES
Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una
panormica completa de la organizacin acerca de:
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que
ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la
venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con
los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que
realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional
como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los
datos mencionados anteriormente; esto significa que debemos contar con informacin de los tres o cinco
aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.
Investigacin preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener
necesidad de salir a la calle, no siempre tiene que ser
exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los
estudios anteriores que se han realizado o se vengan
realizando peridicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases.
Determinacin de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es
bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms
difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar
que no siempre se puede captar toda la informacin y que el director tcnico
del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal
mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin
de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares
realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de
decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se
va a realizar.
 INVESTIGACIN REAL
Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos
investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una
valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de
preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado
puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el
entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn
su criterio coloque por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o
interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo
de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una
persona, marca o situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad
y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos
en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control
falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese
cuestionario.
 TRABAJOS DE CAMPO
Estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas

Muchas caractersticas deben tener quienes realizan un trabajo de campo,

que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar.
existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la
veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre y la sinceridad y responsabilidad
son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que

estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar
sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Recepcin y depuracin de
cuestionarios.
Codificacin y tabulacin de la
informacin
 TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
CUALITATIVAS
FOCUS GROUP O GRUPO DE DISCUSION

ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA

Entrevista personal
CUANTITATIVAS
ENTREVISTA TELEFONICA

SESION DE GRUPO

COMPRA FINGIDA
(MISTERY SHOPPING)

Mistery shopping
Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que
consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un
equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar
y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de
venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o
servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio
(trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los
manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la
prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal, etc.
VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE
FRENOS AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO

INDAGA HASTA QUE PUNTO EL SI EL PRODUCTO ES ASOCIABLE CON

PRODUCTO ES ACEPTADO POR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS
EL CONSUMIDOR

PERMITE ANALIZAR LA DEMANDA

PERMITE QUE SE HAGAN POTENCIAL
MODIFICACIONES AL
PRODUCTO
SENSIBILIDAD EN LOS PRECIOS
Y LOS CANALES EN LOS CUALES ESTARIAN
MAS DISPUESTOS A COMPRAR

PERMITE ANALIZAR LOS COSTOS

DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
 DISEO DEL OBSERVATORIO

Estructura del mercado:

Valor total del mercado y volumen en unidades.

Nmero de empresas y nmero de marcas presentes en el

mercado. Cuotas de mercado de cada una de ellas.
Variedades/subsegmentos en la categora de producto: cuotas
de cada una de ellas.
Precios.
Otros elementos que afecten a la evolucin del mercado
(legislacin, entorno internacional, etc.).
Canales de distribucin y comercializacin:
Tipos de canal.
Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y
ponderada (peso sobre el volumen de mercado).
Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad,
etc.).
Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las
marcas (satisfaccin, imagen, fidelidad, etc.).
EL CONSUMIDOR:
Perfil: caractersticas socio demogrficas. Segmentos/tipologas de

consumidor.
Actitudes y percepciones hacia la categora de producto: motivaciones
y frenos al consumo.
Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto
por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo.
Relacin con las marcas: indicadores funnel: conocimiento -->
consideracin de compra --> prueba --> consumo -->
fidelidad/exclusividad.
Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca:
caractersticas del producto, imagen de marca, precio, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las
fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la
actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de
consistencia, representatividad y vigencia (actualizacin).
 APLICACIONES DEL OBSERVATORIO Y UTILIDAD

La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del

observatorio situarse en una posicin de ventaja a la hora de
disear estrategias de cara a escenarios futuros.

Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio

funcionan como un sistema de alerta temprana ante cambios
perjudiciales en el entorno de competencia (aparicin de nuevos
actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.),
reduciendo los tiempos de reaccin.

Con una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear

un banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el
pasado: por ejemplo, guerras de precios, enfriamiento de la
economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio
contar con un conocimiento basado en experiencias
anteriores sobre cules pueden ser las reacciones ms
probables del mercado y actuar en consecuencia.
 POLTICA DE PRECIOS

Para el cliente potencial, el valor del

producto se manifiesta en trminos objetivos
y subjetivos, ya que tiene una escala muy
particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que est
compuesto, de ah la denominacin de caro
o barato que les da. Sin embargo, para la
empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la
distribucin y la promocin.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS

REAS INTERNAS REAS EXTERNAS

COSTES.
MERCADOS.
CANTIDAD.
TIPOS DE CLIENTES.
PRECIOS.
ZONAS GEOGRFICAS.
BENEFICIOS
CANALES DE
FIJADOS.
DISTRIBUCIN.
MEDIOS DE
PROMOCIN.
PRODUCCIN.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
VALOR DEL PRODUCTO ANTE LOS CLIENTES.
LA COMPETENCIA.
 EL PUNTO DE EQUILIBRIO

METODO DE LA VENTAS COSTOS VARIABLES COSTOS FIJOS =

ECUACION UTILIDAD NETA

PRECIO DE VENTA X UNIDADES COSTOS VARIABLES X UNIDAD

COSTOS FIJOS = U. NETA

METODO DEL
MARGEN COSTOS FIJOS /MARGEN DE
DE CONTRIBUCION CONTRIBUCION
INVESTIGACIN Y ANLISIS DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

No slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el

marketing estratgico da un paso ms y quiere ampliar la
informacin del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello,
tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
Las causas de desercin o fugas del cliente.
Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas.
Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l.
Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en
nuestras empresa/servicio.
Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros
(zona geogrfica, gama de productos, servicios globales, etc.).
Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con
nuestro producto o servicio.
Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la
empresa.
 SISTEMAS DE INFORMACIN GEOGRFICA

Ventajas competitivas:
Mayor precisin y eficacia en las estrategias de
marketing.
Disminucin de riesgo en la toma de decisiones
que conlleve la ubicacin fsica como elemento
referencial.
Evaluacin fsica del mercado actual.
Evaluacin fsica del mercado potencial.
Colocacin de un producto en un segmento elegido.
Optimizacin de vendedores, puntos de venta y
rutas de venta y gestin CRM.
Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.
DEMANDAS QUE SATISFACEN UN SISTEMA DE
INFORMACION GEOGRFICA

Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede

responder a varias preguntas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos:
pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de
asistencia, etc.
Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena
una serie de condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis
clientes que son menores de 25 aos.
Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las
diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si
consumen ms los clientes que viven a menos de 100 metros de un
centro comercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando
ocurre un hecho determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya
estamos habituados a conducir con navegador.
SECTORES EN LOS QUE SE IMPLANTAN EN UN SISTEMA DE INFORMACIN GEOGRFICA

Sector bancario. Localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la poblacin. Estudio de
modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestin de seguros. Seguimiento de inversiones y de los
resultados del mercado bancario en su dimensin territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la poblacin y de sus
caractersticas socioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de asistencia sanitaria en relacin
con la poblacin que habita una zona. Anlisis de la distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios de la poblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de centros de distribucin.
Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis de cobertura del medio,
etc.
Sector de la comunicacin. Informacin sectorial para su transmisin grfica hacia los sectores deseados de la
opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de publicidad y promocin. Teletrabajo, educacin a distancia,
tiempo libre, informacin sobre ocio, etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes potenciales, etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.
 TEMA 5: LA LOCALIZACIN Y
EL TAMAO DE LA EMPRESA

1. La localizacin de la empresa: factores determinantes.

2. Una primera aproximacin a los modelos de localizacin
empresarial.
3. El tamao de la empresa.
4. Dimensin, ocupacin y apalancamiento operativo.
5. El crecimiento y la internacionalizacin de la empresa.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA:
Ser capaz de razonar la importancia estratgica de la decisin de localizacin.
Saber analizar y ponderar todos aquellos factores importantes para la ubicacin de una
empresa.
Definir adecuadamente el concepto de dimensin empresarial, al mismo tiempo que ser
capaz de identificar la importancia estratgica de dicha decisin.
Entender la diferencia entre el concepto de dimensin empresarial y el de ocupacin.
Ser capaz de analizar los efectos de la ocupacin sobre la rentabilidad empresarial.
Identificar, conocer y saber aplicar las diferentes frmulas de crecimiento empresarial.
Saber reconocer la importancia estratgica del proceso de internacionalizacin de una
empresa.
Conocer el proceso normal que sigue una empresa para emprender su desarrollo
internacional y los obstculos de entrada a los diferentes mercados.
 MAPA CONCEPTUAL
WEBER CLIENTES
FACTORES
MODELOS
LOCACIONALES PROVEEDORES
BEHRENS
TRANSPORTE
REAS DE T DE LA
MERCADO LOCALIZACIN TERRENO

REILLY FINANCIACIN
CONVERS PROCESO ELEMENTOS
E
JURDICOS,
CONCENTRACIN FISCALES Y
LOCALIZACIN SOCIALES
DESCONCENTRACI
N AMBIENTE
HORIZONTAL
DECISIONES
VERTICAL ESTRATGICAS TCNICOS

OCUPACIN FINANCIEROS

ANLISIS DE
DIMENSIN
COMERCIALES
COBERTURA CRITERIOS
ADMINISTRATIVO
PUNTO MUERTO S-
ORGANIZATIVOS
APALANCAMIENTO CRECIMIENTO
OPERATIVO OBSTACULOS

EXPORTACIN INTERNACIONAL FINANCIEROS

OCASIONAL
COMERCIALES
EXPORTACIN PROCESO
EXPERIMIENTAL LOGSTICOS

EXPORTACIN EMPRESA
CULTURALES
REGULAR MULTINACIONAL

LEGALES
FILIALES
DE VENTA MULTIDOMSTIC
ENFOQUE O
PLANTAS DE ESTRATGICO
PRODUCCIN GLOBAL
 5.1. LA LOCALIZACIN EMPRESARIAL

Lugar elegido para situar fsicamente la empresa

Es una decisin constitutiva y estructural (L.P.)

Determina el xito o el fracaso de la actividad

IMPORTANCIA
Es difcil rectificar sin incurrir en costes
Condiciona el acceso al mercado y a canales de distribucin
Condiciona la eleccin de proveedores
Repercute en los costes de produccin y distribucin

CONCENTRACIN Desarrollo de la actividad en una nica planta

GEOGRFICA

DESCONCENTRACIN Desarrollo de la actividad en varias plantas

GEOGRFICA de produccin ms o menos dispersas

Las diferentes plantas desarrollan todas las fases

HORIZONTAL
del proceso productivo

Las diferentes plantas desarrollan slo algunas

VERTICAL
fases del proceso productivo
 TEORA DE LA LOCALIZACIN

Influencia del emplazamiento sobre la rentabilidad de la empresa:

1. COSTES DE TRANSPORTE DE FACTORES PRODUCTIVOS Y PRODUCTOS

2. EFECTO DE UNAS ACTIVIDADES SOBRE OTRAS CERCANAS O

ECONOMAS DE AGLOMERACIN

Relacionadas con el TAMAO de la

ECONOMAS DE ESCALA
unidad empresarial

Relacionadas con el SECTOR en el

ECONOMAS DE LOCALIZACIN
que est ubicado la empresa

Relacionadas con el PROGRESO de la

ECONOMAS DE URBANIZACIN
REGIN donde se ubica la empresa
FACTORES DETERMINANTES DE LA LOCALIZACIN

MERCADO DE CONSUMO Potencial de ventas, coste, rapidez, etc.

MERCADO DE ABASTECIMIENTO DE FACTORES DE PRODUCCIN

TRANSPORTE Costes fijos, costes variables, facilidades, etc.

TERRENO Precio, calidad, infraestructuras, normativa, etc.

POSIBILIDADES DE FINANCIACIN

ELEMENTOS DE NATURALEZA JURDICA, FISCAL Y SOCIAL

Leyes laborales, regulacin de precios, costes financieros, ventajas

fiscales, conflictividad social, nivel cultural y formativo de poblacin,
etc.

CONDICIONES AMBIENTALES

Zona industrial (mano de obra cualificada, actuaciones conjuntas de

I+D, ventas, etc.), clima, posibilidades de subcontratacin, calidad
de vida (vivienda, escuelas, etc.)

ASPECTOS CUANTITATIVOS
LOCALIZACIN
ASPECTOS CUALITATIVOS
 5.2. MODELOS DE LOCALIZACIN EMPRESARIAL

1. MODELOS DE WEBER

NDICE MATERIAL DE WEBER

Primera aproximacin al estudio de la localizacin industrial

Principal hiptesis: homogeneidad espacial
La empresa utiliza un input y elabora un output
Principal factor de localizacin: distancia y costes de transporte

COSTES DE COSTES DE
TRANSPORTE C=C1+C2 TRANSPORTE

C2=t2m2(L-x)

C1=t1m1x
PUNTO DE PUNTO DE
APROVISIONAMIENTO DISTANCIA (L) MERCADO

Se comparan las pendientes (t1m1 y t2m2)

Si t1m1>t2m2 PUNTO DE APROVISIONAMIENTO

Si t1m1<t2m2 PUNTO DE MERCADO

 5.3. EL TAMAO DE LA EMPRESA

Decisin constitutiva, estructural (L.P.) y estratgica

Es un concepto relativo lo que implica que no hay una definicin precisa

CAPACIDAD ESTRUCTURAL
NO POR EL TAMAO
(ventas, plantilla, recursos
FSICO DE INSTALACIONES
propios, valor aadido, etc.)

Potencial volumen de ventas

Tecnologa empleada

PROBLEMAS DE COMPARACIN DEL

TAMAO DE DIFERENTES EMPRESAS

1. SECTOR DE ACTIVIDAD EN EL QUE OPERA LA EMPRESA

2. LOS PROCESOS DE PRODUCCIN UTILIZADOS

3. EL MODELO ORGANIZATIVO ESTABLECIDO

4. ESTILOS DE DIRECCIN O ESTRATEGIAS ADOPTADAS

5. OPERAR EN DIFERENTES SECTORES DE ACTIVIDAD

 CRITERIOS DE DELIMITACIN DEL
TAMAO EMPRESARIAL

1. CRITERIOS TCNICOS

1. Equipo productivo (fsicos o monetarios)

2. Volumen de produccin (fsicos o monetarios)
3. Valor aadido o riqueza generada
4. Factores de produccin consumidos (fsicos o monetarios)
5. Volumen de empleados o plantilla

2. CRITERIOS FINANCIEROS

1. Capital disponible
2. Posibilidades de endeudamiento
3. Neto patrimonial
4. Cash-flow o flujo de tesorera
5. Beneficios antes de intereses e impuestos o EBITDA

3. CRITERIOS COMERCIALES

1. Cuota de mercado
2. Volumen de ventas, en trminos fsicos o monetarios (precios de
mercado o precios de costes)

4. CRITERIOS ADMINISTRATIVOS-ORGANIZATIVOS

1. Complejidad organizativa
 Miden aspectos parciales
LOS CRITERIOS QUE
Dependen del sector de actividad, tecnologa, etc.
MIDEN EL TAMAO
Guardan relacin directa y, a veces, inversa
SON RELATIVOS
Pueden sufrir variaciones coyunturales

No son fciles de aplicar

CONCLUSIN Hay que tener en cuenta la situacin particular

HOMEOGENEIZACIN: valor multicriterio

SOLUCIN

n n
VM C i 1
i Wi W 1
i1
i ; 0 Wi 1

Ci: Valor obtenido por la empresa en el criterio i

W i: Peso especfico del criterio i
 5.4. DIMENSIN, OCUPACIN Y
APALANCAMIENTO OPERATIVO

DIMENSIN ESTRUCTURAL

OCUPACIN COYUNTURAL

Si aumenta la demanda DISMINUYEN LOS

Ocupacin efectiva < Ocupacin mxima COSTES DE INACTIVIDAD

AUMENTAN LOS COSTES

Si aumenta la demanda DE OPORTUNIDAD,
Ocupacin efectiva = Ocupacin mxima COSTES MEDIOS
Y DESECONOMAS DE ESCALA

RIESGO DE
RIESGO DE
DIMENSIN OBSOLESCENCIA
INACTIVIDAD
O INSUFICIENCIA
 ANLISIS DE COBERTURA

Influencia del nivel de ocupacin sobre el volumen de beneficios

PUNTO MUERTO
(UMBRAL DE COBERTURA o UMBRAL DE RENTABILIDAD)

Volumen de produccin que permite cubrir costes

B O 0; IT CT P Q CF (CVmedio Q)
CF CF
Q*
P CVmedio margen de cobertura

CF: costes fijos

P: precio unitario
CVmedio: costes variables medios o unitarios
Margen de cobertura o margen de contribucin: aportacin a los
resultados de cada unidad producida y vendida
INGRESOS TOTALES
COSTES TOTALES

INGRESOS TOTALES

COSTES TOTALES

COSTES VARIABLES

CT>IT IT>CT
COSTES FIJOS
PRDIDAS BENEFICIOS

Q* VOLUMEN DE PRODUCCIN
 APALANCAMIENTO OPERATIVO o EFECTO LEVERAGE

Grado de sensibilidad de los resultados a variaciones en el nivel de

ocupacin

Beneficios
B
G.A.O. Beneficios B Q P CVM
Volumen produccin /venta Q Q P CVM CF
Volumen produccin /venta Q

DIMENSIN 1 DIMENSIN 2

IT, CT IT, CT
IT1 IT2
10 10
9 CT1 9 INCREMENTO
INCREMENTO DEL BENEFICIO CT2
8 DEL BENEFICIO 8
BENEFICIO INICIAL B0
7 7 BENEFICIO INICIAL
6 BENEFICIO INICIAL 6
5 5 CF2
4 4
3 3
2 CF1 2
VARIACIN DE VARIACIN DE
1 Q1* LA PRODUCCIN 1 Q2* LA PRODUCCIN

Q Q
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

CF1<CF2 Q1*<Q2* GAO1<GAO2

 A MAYOR COSTE FIJO, MAYOR GAO

A MAYOR DIMENSIN
MAYOR APALANCAMIENTO OPERATIVO

INCREMENTO MS QUE PROPORCIONAL

DEL BENEFICIO A PARTIR DEL PUNTO MUERTO

MAYORES MAYOR
MAYOR COSTES FIJOS PUNTO MUERTO
DIMENSIN
MAYORES RIESGOS
 5.5. EL CRECIMIENTO EMPRESARIAL

MODIFICACIONES Aumentos de la dimensin

ESTRUCTURALES Cambios en la estructura organizativa

1. Satisfacer los objetivos de los directivos

Salario, poder, prestigio, etc.

2. Proceso de adaptacin al entorno

MOTIVOS
INNOVACIN PERMANENTE

ENTROPA NEGATIVA

SUPERVIVENCIA

LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PUEDEN

CONSULTARSE EN EL TEMA 3
 CRECIMIENTO INTERNACIONAL

La saturacin del mercado nacional

El efecto demostracin y/o la moda
La obtencin de economas de escala y/o de alcance
Las ventajas comparativas del pas de destino
Alcanzar una mayor flexibilidad ante cambios de la demanda

MOTIVOS
Las regulaciones del comercio internacional que lo facilitan
El apoyo de los gobiernos a la inversin extranjera
Alcanzar con mayor rapidez el dominio de la curva de
experiencia
Rentabilizar innovaciones tecnolgicas
La marcha al exterior de clientes importantes
La mayor madurez del producto y una mayor competencia

Falta de adecuados crditos a la exportacin,

DE INTERNACIONALIZACIN

FINANCIEROS
OBSTCULOS AL PROCESO

variabilidad de los tipos de cambio, etc.

Desconocimiento de oportunidades comerciales,

COMERCIALES
acceso a clientes, canales, falta de apoyos, etc.

LOGSTICOS Coste de los viajes, fletes, coordinacin, etc.

Diferentes idiomas, gustos, costumbres,

CULTURALES
tradiciones, etc.

Barreras arancelarias y no arancelarias, control

LEGALES
a la propiedad, repatriacin de beneficios, etc.
 BARRERAS AL COMERCIO
MERCADOS INTERNACIONALES
MUCHAS

ACCESIBILIDAD A LOS
ALGUNAS

POCAS

MERCADOS MERCADOS ALGO MERCADOS

HOMOGNEOS DIFERENTES HETEROGNEOS

HOMOGENEIDAD DE LA DEMANDA

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN

1. EXPORTACIN OCASIONAL

Pedidos puntuales, no buscados

2. EXPORTACIN EXPERIMENTAL

Existe una intencin de internacionalizar la actividad empresarial

La empresa exporta los excedentes del mercado interior
Se recurre a intermediarios locales de la empresa exportadora
3. EXPORTACIN REGULAR

Mayor compromiso (parte de la capacidad de produccin va al exterior)

Existe la posibilidad de crear departamentos de comercio exterior
La empresa tiene un grupo estable de clientes
Utiliza agentes a comisin, distribuidores exclusivos o fuerza propia

4. FILIALES DE VENTA

Exige ciertas inversiones

Mercado de origen: produccin y logstica
Mercado exterior: logstica y marketing

5. SUBSIDARIAS DE PRODUCCIN

Un importante mercado potencial

Restricciones a la importacin
Presiones o incentivos gubernamentales
MOTIVOS
Elevados los costes de fletes
Aprovechamiento de ventajas comparativas
Desaconsejable establecer acuerdos

EMPRESA MULTINACIONAL

Opera en mltiples pases, bajo una perspectiva de grupo, con el objeto

de maximizar el beneficio, la produccin y distribucin se efecta en
diversos pases, y donde la propiedad y el control suele recaer en el
pas de origen
 Diversidad de unidades operativas
MULTIDOMSTICO
Estrategias diferentes para cada mercado

ENFOQUES ESTRATGICOS
Diferenciacin comercial
Homogeneidad financiera
Inversin individualizada
Independencia productiva

Interdependencia de las unidades operativas

GLOBAL
La misma estrategia para todos los mercados

Estandarizacin comercial
Homogeneidad financiera
Inversin centralizada
Integracin productiva
GRACIAS