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SEO
STRATEGIE E TECNICHE MOBILE E DESKTOP PER SITI ED E-COMMERCE
Marco Ziero
Apogeo - IF - Idee editoriali Feltrinelli s.r.l.
Socio Unico Giangiacomo Feltrinelli Editore s.r.l.
Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle
rispettive case produttrici.
Questo libro per chi vuole orientarsi nel mondo della SEO. Per chi
investe tempo e denaro nella SEO. I lettori che dovrebbero trovarlo pi
interessante sono quelli che lavorano a stretto contatto con aziende di varie
dimensioni.
Questo libro anche per chi da anni legge di SEO, a spizzichi e bocconi,
ma desidera fare un po di ordine e unire i puntini; in tal senso penso sia
utile leggere il feedback che ha lasciato Luisa Carrada, business writer,
dopo aver assistito a una delle mie lezioni:
stata una panoramica molto chiara su un tema sfuggente e per niente facile: Marco Ziero ha
un approccio divulgativo che non d mai niente per scontato.
Figura 1.3 La no-scroll area della SERP per la parola chiave assicurazione auto: i risultati
organici sono appena visibili sulla parte bassa dellarea.
Figura 1.5 Queste sono alcune delle informazioni, riferite a unazienda, che Google propone
direttamente nella SERP (la pagina dei risultati di ricerca).
Io, uno dei proprietari di MOCA Interactive Srl, voglio, anzi, pretendo
che le informazioni che Google mostra direttamente nella SERP siano
corrette.
Perch chi cerca moca interactive su Google o un amico oppure un
potenziale cliente e non posso immaginare che dietro il pulsante Chiama ci
sia il numero di telefono sbagliato; sarebbe unincredibile occasione persa.
Occuparsi di SEO, in questo caso con connotazione locale, significa
anche accertarsi che Google comprenda - e proponga - correttamente questo
tipo di informazioni.
Il contesto dove la SEO si giustifica pienamente quello dove c
unabbondante disponibilit di contenuti (esistenti o da creare). Perch?
Vediamola da questo punto di vista: quello che esprime la persona su
Google unesigenza, una domanda e quello che noi proponiamo tramite i
contenuti la relativa risposta. Se sviluppiamo un argomento producendo
un numero considerevole di contenuti, ci stiamo mettendo nelle condizioni
di fornire tante risposte a tante domande e riuscire a intercettare tante
domande rappresenta la condizione migliore per ambire a ottenere tante
visite al sito web - via Google - e molta visibilit.
Customer journey
Ma perch abbiamo scritto che ci sono tante domande? E perch
utilizziamo cos tanto, e con cos tanti termini diversi, Google? Perch non
possiamo semplificare dicendo che quando abbiamo bisogno di qualcosa
andiamo su Google, facciamo una ricerca, entriamo in un sito web e
risolviamo la questione? Facile: perch non cos. Non lo mai.
Prendere una decisione, arrivare a una conclusione, solo la fase finale
di un processo che si chiuso; processo che pu essere passato per Internet,
ma non solo, processo che pu essere passato per Google, ma non solo. Le
articolazioni sono tali e tante che a maggio del 2017, in occasione
dellevento Marketing Next, Google ha introdotto lutilizzo di tecnologie
come machine learning e intelligenza artificiale per riuscire a definire il
vero peso (merito) di ciascun canale nellattribuzione della conversione. Il
percorso che si svolge davvero complesso ed difficile individuare chi ha
contribuito maggiormente a trasformare una visita in unazione.
Pi la decisione da prendere ha un impatto significativo nella nostra vita
(anche economico), pi tale percorso ricco di tappe e diluito nel tempo:
proviamo a pensare quanto ci abbiamo messo ad acquistare la cover dello
smartphone e quanto, invece, lo smartphone stesso. Il secondo non riveste
un ruolo significativo nella nostra vita - non dovrebbe - ma probabilmente
abbiamo impiegato pi tempo ad acquistarlo e abbiamo fatto dei passaggi
in pi: pareri di amici, recensioni online, ricerca delloccasione di sconto,
visita in negozio.
Questo percorso, per chi si occupa di SEO (ma non solo), prende il nome
di customer journey; prendiamo in prestito la definizione dal primo sito in
italiano che ci suggerisce Google (fonte: The Marketing Freaks
https://goo.gl/PDBaXy):
con customer journey si intende litinerario che il cliente percorre quando instaura una
relazione con unimpresa nel tempo e nei diversi ambienti di contatto, siano essi offline che
online. Quindi possiamo dire che rappresenta la storia del legame cliente-azienda.
Ma cosa centra la SEO con il customer journey? Centra per due ragioni,
vediamole.
seguenti informazioni:
la dimensione dellazienda (large, medium, small);
il settore (Arts & Entertainment, Autos & Vehicles, Beauty & Fitness
ecc.);
il Paese (lItalia non disponibile ma sono presenti Germania e
Francia che, in diversi contesti, non si comportano in maniera molto
differente).
Figura 1.6 Il customer journey suggerito da Google per una piccola azienda francese che
opera nel settore del turismo.
Funnel di conversione
Esiste unaltra rappresentazione che descrive il medesimo principio del
customer journey, che fa ancora pi parte delle dinamiche del marketing
digitale e quindi della SEO: quella del funnel di conversione.
Esistono diversi modelli e uno dei pi celebri quello dellA.I.D.A.
(Awareness, Interest, Desire, Action - Figura 1.7).
Perch proprio questo modello? Perch fa intendere un altro fenomeno
che intrinseco in questo percorso: la dispersione.
Non tutte le persone che hanno visto via Internet la presentazione
dellultima generazione di smartphone andranno in negozio ad acquistarlo;
molte persone non inizieranno nemmeno il percorso ma tante altre s, solo
che non tutte usciranno effettivamente dal negozio con un cellulare nuovo
in tasca. Man mano che si avanza lungo queste tappe, normale che alcuni
decidano a un certo punto di fermarsi per non proseguire (la percentuale di
quelli che arrivano in fondo davvero piccola).
Micro-momenti
Quando si parla di customer journey e funnel di conversione dobbiamo
riprendere il concetto dei micro-momenti.
Verso la fine del 2015, Google ha rilasciato due comunicazioni ufficiali.
5/5/2015: negli Stati Uniti (e in altri nove grandi Paesi) le ricerche da
mobile hanno superato le ricerche da desktop (fonte: Building for the
next moment disponibile allindirizzo https://goo.gl/4oCqPL).
8/10/2015: tale trend si esteso a livello globale (fonte: Worldwide,
More Than Half Of Googles Searches Happen On Mobile disponibile
allindirizzo https://goo.gl/AD5K78).
Figura 1.8 Simulazione dellutilizzo dello strumento di pianificazione delle parole chiave di
Google AdWords con lespressione iphone 6.
Figura 1.9 Il report Analisi delle ricerche dello strumento Google Search Console.
Le intenzioni di ricerca
La tradizionale ricerca di parole chiave necessaria, ma lo ancor di pi
indagare e comprendere anche lintenzione delle persone, celata dietro a
una determinata ricerca. Dietro a ogni ricerca, infatti, c sempre un intento
diretto; la persona vuole trovare qualcosa (sta a noi scoprire cosa), ma
come fare?
Coerenza semantica
Capiti i ragionamenti e conosciuti alcuni strumenti alla base dellanalisi
delle parole chiave e degli intenti, procediamo verso la conoscenza di
unaltra condizione sulla quale spesso non ci si sofferma troppo (perch
facilmente risolvibile): la coerenza semantica.
Facciamo un passo indietro: quando qualcuno esegue una ricerca su
Google, di fatto, il motore di ricerca propone quella che secondo lui la
miglior selezione di siti web al mondo per lutente in quel contesto e in
quellistante.
Possiamo semplificare dicendo che ci mette la faccia e bench le
persone abbiano oramai una certa fiducia nei suoi confronti, lui continua
a tenere alta lattenzione nella comprensione sempre migliore del Web
perch non pu permettersi di comprenderne erroneamente i contenuti e
suggerire quindi delle risposte non risposte.
Potremmo pensare che si tratti di una sorta di senso di responsabilit
verso gli utenti che lo utilizzano - e probabilmente anche cos - ma c
anche un altro aspetto che lo costringe a tenere lasticella della qualit alta:
Google AdWords, ovvero una delle fonti pi grandi del suo fatturato.
Alcune statistiche relativamente recenti quantificano lapporto di Google
AdWords, nel fatturato di Google, a un 97%; insomma, da l che Google
fa i soldi.
Qualora gli utenti non dovessero pi trovare quello che cercano su
Google, a furia di esperienze negative, probabilmente a un certo punto
inizierebbero a valutare delle alternative, Bing per esempio; ma se si
spostassero a cercare da unaltra parte, gli annunci di Google AdWords non
comparirebbero, nessuno ci farebbe clic sopra e Google non fatturerebbe.
Per nostra fortuna il business di Google legato a doppia mandata alla
qualit del servizio che eroga; e per continuare a essere percepito come il
miglior motore di ricerca al mondo, deve fornire risposte a domande, il che
significa che, prima, deve aver compreso senza ombra di dubbio la risposta,
cio il contenuto del nostro sito web. E come facciamo, noi che scriviamo
contenuti, a risolvere questa condizione? molto semplice: quando
scriviamo non dobbiamo pensare a Google, ma allinterlocutore; dobbiamo
scrivere da essere umano a essere umano.
Cos, senza nemmeno accorgercene, stiamo risolvendo la condizione
della coerenza semantica. La stiamo soddisfacendo perch, nel contenuto,
stiamo contemplando alcune parole chiave che probabilmente abbiamo
messo al centro della nostra attivit SEO, ma anche altri termini che sono
semanticamente vicini, che sono correlati.
Per comprendere meglio questo concetto, vediamolo al contrario: che
effetto farebbe un testo che parla di barbecue a carbonella e che non
menziona termini quali, per esempio, pranzo, cena, giardino, carne, bbq,
pesce, amici, estate, salsa, gazebo, bombola, gas? Come suonerebbe? Del
tutto innaturale, no? Quasi artificiale? Ci verrebbe da pensare che stato
costruito esclusivamente per Google, per essere primi, senza attenzione a
chi lo legger effettivamente? S? Anche Google potrebbe essere della
stessa idea; e qualora dovesse giungere a tale posizione, non sarebbe un
segnale di valore per il sito web.
Anche se, come scritto, questo processo dovrebbe confluire abbastanza
spontaneamente, ha senso comunque adottare un processo scientifico per
contemplare nel testo le parole chiave giuste. Come impatta sullanalisi
delle parole chiave?
Da un punto di vista metodologico abbiamo iniziato a raggruppare le
parole chiave in due gruppi:
le parole chiave principali, che sono quelle - riferite alla singola pagina
web, al singolo contenuto - attorno alle quali svolgeremo lattivit e
lottimizzazione SEO;
le parole chiave correlate, di secondaria - apparentemente - importanza
e che sono semanticamente vicine alle principali (per riprendere
lesempio del barbecue alla carbonella, si tratta dei termini quali salsa,
, ecc.).
gas giardino
Competitivit (e comodit)
Una volta conclusa lattivit di raccolta e censimento di quelle che
saranno le parole chiave attorno alle quali svolgere attivit SEO, si deve
procedere con la selezione. Perch? Per almeno due ragioni.
La prima che pu capitare che nel sito non ci sia spazio. Premesso
che, per non diluire troppo la capacit SEO di una singola pagina web, ci
limiteremo a contemplare al massimo due parole chiave principali per tale
pagina, non sempre esistono contesti in cui i contenuti del sito web possono
essere moltiplicati allinfinito (perch, magari, non disponibile unarea
editoriale adatta). Non una cosa negativa: la gerarchia dellinformazione e
larchitettura informativa sono due elementi fondamentali per una facile
fruizione del sito web e quindi non sempre facile accumulare e stratificare
tanti e nuovi contenuti.
La seconda che, ipoteticamente, potremmo non essere in grado di
competere per tutte le parole chiave che abbiamo individuato. Esistono,
infatti, degli ambiti semantici dove i principali attori di quei settori stanno
facendo SEO dal principio: hanno solo pi di 15 anni di vantaggio su chi
inizia ora; questi contesti possono essere definiti game over: per le parole
chiave pi rappresentative e pi utilizzate (dagli utenti come ricerche e dai
SEO come obiettivo) la gara conclusa o quasi, il distacco che si
accumulato troppo e non ha senso svolgere attivit SEO.
Non un approccio pessimista, un approccio orientato al ritorno
dellinvestimento, allo scovare dove ha senso investire soldi e tempo e, al
contempo, dove non ha senso: un punto di vista che mette al centro il
concetto di efficienza (del tempo e del budget a disposizione: raramente
esistono situazioni di budget infinito).
Sarebbe bello - nonch utile - disporre di una specie di cartina di
tornasole che possa indicare, da subito, se per la parola chiave selezionata
abbiamo le spalle sufficientemente larghe per competere in termini di
visibilit SEO; alcuni strumenti hanno provato a esplorare questa strada
(cfr. nota) ma hanno fallito perch la competitivit un concetto tanto
affascinante quanto soggettivo: per Amazon praticamente tutte le parole
chiave saranno affrontabili, mentre per un e-commerce appena nato non
certo cos. Gli strumenti dovrebbero capire prima qual la nostra forza e
solo poi immaginarci nellarena competitiva di tale parola chiave; il limite
che il valore della forza, il valore vero, quello che conta ai fini delle nostre
riflessioni sulla SEO, ce lha solo Google e non c modo di ricavarlo, se
non, al massimo, di intuirlo.
NOTA
Google AdWords, tramite lo Strumento delle parole chiave, fornisce linformazione
della competitivit a livello di singola parola chiave, ma tale dato fa esclusivo
riferimento alla competizione su Google AdWords: non sussiste correlazione con la
SEO.
Figura 1.13 In primo piano lo snippet del primo risultato su Google a fronte della ricerca
ricetta pinza.
Il titolo interno alla pagina coerente con lintento di chi
ricerca?
Una volta che siamo riusciti a catturare lattenzione del potenziale cliente
su Google e lo abbiamo portato a fare clic sulla nostra pagina, importante
mostrargli un titolo che corrisponda al suo intento e che gli confermi che si
trova nel posto giusto per soddisfarlo.
Anche lincipit (abstract) del testo deve rassicurare il lettore, dichiarando
il modo in cui ci che la pagina contiene risponder ai suoi bisogni e
fornendogli unanticipazione del contenuto dellintera pagina (seguendo la
regola della piramide rovesciata, illustrato da Luisa Carrada nel file
disponibile allindirizzo https://goo.gl/4n1Sh9).
Prima di chiudere il paragrafo poniamo attenzione a un aspetto: una
prassi troppo diffusa, anche perch basata su un comportamento di default
dei pi noti CMS (Content Management System, come Wordpress o
Joomla), quella di rendere identici il titolo che viene stampato come tag
<title> SEO nella SERP e il titolo del contenuto del quale si prende visione
Spalanchiamo le porte
Nessun segreto: siamo onesti, sinceri, veri. Le storie che pi delle altre
avremo timore di raccontare e liberare sul Web saranno quelle che pi di
tutte determineranno il nostro successo sui motori di ricerca (e non solo).
Senza paura
Nel dubbio pubblichiamo, mettiamo online quanto abbiamo scritto, anche
quando per rendere tutto perfetto stiamo aspettando uninformazione o un
contenuto aggiuntivo che tarda ad arrivare: non stiamo andando in stampa.
Curiamo i dettagli
Non siamo noi a decidere quali sono le pagine principali ma i nostri
visitatori; curiamo ogni pagina, mettendo nero su bianco tutto ci che
vogliamo che una persona legga e faccia una volta arrivata in quel punto.
Curare i dettagli significa anche prestare attenzione alla forma: oltre agli
errori di grammatica e di ortografia, evitiamo ogni refuso rileggendo pi
volte il testo finito.
Guardiamo i numeri
Se qualche pagina presenta performance sotto le nostre aspettative forse
uno dei motivi che quel contenuto poco chiaro oppure non completo.
Chiediamo a un estraneo di leggere quella pagina con occhio critico; dalle
sue domande sicuramente emerger qualche passaggio da sistemare.
Non fermiamoci
Non stanchiamoci mai di ripetere questo processo: stimoliamo noi stessi
e i nostri colleghi a utilizzare il sito web come un grande diario da
aggiornare ogni volta che accade qualcosa di interessante.
E se pensiamo che non ne valga la pena, che ci che abbiamo da dire
interessi a pochi, fermiamoci e pensiamo che quei pochi sono proprio
coloro che noi stiamo cercando.
Capitolo 2
Comunicazione sulle SERP
Di cosa si tratta?
Il concetto di comunicazione sulle SERP interessante per diverse
ragioni:
non ne parlano tutti anche se, per fortuna, sono sempre di pi quelli
che ne parlano;
costringe chi lavora sulla SEO ad allontanarsi da strumenti, tecnicismi
e scorciatoie per uscire a vedere la stessa cosa che guardano le
persone quando effettuano una ricerca, la SERP;
rappresenta il luogo dove avviene per davvero il primo
appuntamento tra la persona e il sito web (in molti pensano che la
prima interazione avvenga nel sito web stesso, ma non vero);
una miniera doro dove agire - operativamente lato SEO - per
ottenere incrementi di visibilit e traffico.
In altre parole la comunicazione sulle SEPR un piccolo aspetto sul
quale agire, ma che pu avere un peso specifico notevole. Ancora in altre
parole: la comunicazione sulle SERP una grande opportunit.
Per farne percepire la potenzialit, sono solito raccontare di quella volta
che a Pubcon, un evento al quale ho partecipato nel 2015 e che si svolto a
Las Vegas, ho ascoltato la testimonianza di unagenzia che lavorava per
Toyota: dopo aver analizzato come cercavano su Google le persone
interessate a Toyota, hanno deciso di aggiungere nellannuncio testuale
(snippet) la parola official, per marcare maggiormente il fatto che quel
risultato si riferiva al sito ufficiale di Toyota. Il rapporto tra quante volte
quel risultato stato visto e quante persone ci hanno effettivamente fatto
clic sopra (si chiama Click-Through Rate, CTR) aumentato del 20%. Se
immagino quante volte, al giorno e a livello mondiale, la parola chiave
toyota digitata su Google, quel 20% in pi rappresenta un sacco di traffico,
Figura 2.3 Il primo risultato, snippet, per la ricerca su Google moca interactive.
Tra laltro lo strumento consente di filtrare le informazioni e prendere
visione anche solo delle parole chiave digitate da dispositivi mobile.
Poter osservare, ottimizzare e registrare a stretto giro gli impatti di
quanto fatto va considerata unopportunit stimolante che ci spinge a
continuare a dedicare del tempo a questa attivit.
Google: motore di risposta
La possibilit di svolgere delle attivit di comunicazione sulle SERP ci
consentito da sempre, per lattenzione verso la tematica sorta dopo:
probabilmente in coincidenza del momento in cui Google ha - aveva -
deciso di diventare un motore di risposta piuttosto che un motore di ricerca.
Motore di risposta, questa espressione lho sentita per la prima volta a
New York nel 2008 a un evento di settore (il SES, Search Engine Strategies,
che oggi non c pi) durante una tavola rotonda nella quale Google ha
svelato lintento di ridurre lo spazio e il tempo tra la domanda e la risposta,
tra la persona che cerca e linformazione cercata.
Da quel momento stato un crescere di modifiche e aggiornamenti alle
SERP; pi o meno tutti andati nella direzione di rendere queste ultime
ancora pi ricche di informazioni.
Prima i risultati erano semplicemente una riga di testo blu, due righe pi
piccole nere e poi una quarta e verde ultima riga di testo che rappresentava
lindirizzo web. Questi snippet molto semplici vengono detti blue link.
Oggi una pagina dei risultati composta solo da blue link compare nel 3%
delle ricerche; nel restante 97% ci sono risultati provenienti da,
potenzialmente, Local Pack, risultati di natura locale, tipo esercizi
commerciali locali; shopping quando si cercano dei prodotti; in-app-search,
risultati che si riferiscono a contenuti presenti allinterno di app; Knowledge
Graph, lo spazio di risposta (answer box), cio quella porzione di monitor
che Google prende per rispondere direttamente lui (provate a scrivere film
).
+ [nome della vostra citt]
Figura 2.4 Screenshot di uno dei risultati per la ricerca ricetta della carbonara su Google.
Figura 2.6 I risultati proposti da Google alla ricerca attori famosi. La risposta evidenzia il
funzionamento di Knowledge Graph.
Per chi si occupa di SEO e per i webmaster, tutto questo correlare tra loro
le entit e riproporre gi nella pagina dei risultati di ricerca le informazioni
desiderate, ha due impatti notevoli, che vedremo nei due paragrafi a
seguire.
Rich snippet e rich card
Riassumendo: nei passaggi precedenti abbiamo menzionato risultati
organici (snippet) che vengono arricchiti con informazioni aggiuntive, si
chiamano rich snippet. In linea di massima si ottengono mediante
ladozione del protocollo Schema.org e la selezione di quali informazioni
inserire allinterno dellannuncio lasciata a Google: tornando allesempio
della ricetta della carbonara, non possiamo scegliere noi se mostrare il
tempo di preparazione e lapporto calorico, oppure la difficolt e il numero
di porzioni (che sono, a titolo di esempio, altre informazioni riportate
allinterno della ricetta). Si tratta di una bella opportunit perch se nessuno
o pochi dei siti che Google presenta assieme al nostro per la parola chiave
che ci interessa, hanno adottato Schema.org, questo ci potrebbe dare una
spinta interessante in termini di visibilit (ma non di posizionamento); come
gi detto, bene sapere che si tratta di una strategia sul breve/medio
periodo (a seconda di quanti nostri competitori hanno gi adottato il
protocollo) ma visto lo sforzo necessario (basso), si tratta sicuramente di
una strada da percorrere. E comunque consente a Google di capire ancora
meglio i contenuti del sito, che un risultato al quale tendere sempre
quando si parla di SEO.
Anche se si tratta di una bella opportunit sono solito contemplare anche
un altro punto di vista, forse meno entusiasta. E per dare il quadro
completo, introduco anche levoluzione dei rich snippet: le rich card, che
sono pensate per funzionare ed essere visualizzate su mobile (Figura 2.8).
Figura 2.8 Levoluzione da snippet a rich snippet a rich card.
Figura 2.9 Comparazione dei primi risultati, tra mobile (a sinistra) e desktop (a destra) per la
ricerca greek pistachio svolta su Google.com.
Figura 2.13 Google Home pu attingere la risposta dal featured snippet menzionando la
fonte del contenuto (fonte: https://goo.gl/G198ph).
La conditio sine qua non per essere eleggibile a ottenere questo
trattamento il consentire la facile scansione organica del contenuto da
parte di Google (facendo riferimento ai primi e pi diffusi tag HTML); non
c quindi un markup (Schema.org, structured data), almeno per ora, che
consenta di ottenere sistematicamente questo risultato speciale.
Unaltra condizione, non ufficiale, che il contenuto deve essere
facilmente riportato da Google allinterno di uno snippet (una ricerca di
SEMRush suggerisce che la lunghezza debba oscillare tra le 40 e le 50
parole).
Osservazioni da parte degli addetti al settore hanno evidenziato che,
molto probabilmente, degli indici di coinvolgimento (CTR dalle SERP e il
tempo speso allinterno della pagina) potrebbero essere dei segnali
favorevoli per convincere Google ad associare a quel contenuto il featured
snippet (tra laltro questo avvicina il ragionamento a quello che gi
succede dal lato dei risultati a pagamento, quindi Google AdWords). E
questa unulteriore ed ennesima conferma che la strada da percorrere
quella di spostare il focus su contenuti utili che intercettino linteresse delle
persone.
Alcune osservazioni successive hanno gi notato unulteriore evoluzione
dei featured snippet, ovvero delle ricerche correlate (affinamento della
domanda) da poter esplodere/fruire direttamente sulla SERP stessa (Figura
2.14 e Figura 2.15).
Figura 2.17 Quello che compare oggi (28/2/2017) per la ricerca codici a barre: la fonte del
featured snippet cambiata.
per questo che suggeriamo di muoversi presto, prima degli altri siti
presenti nelle SERP, ma non di sperare che quellincremento di visibilit
possa durare nel tempo (a meno di non essere gi nelle prime due
posizioni).
Laltra faccia della medaglia: answer
box pi featured snippet
Come spesso accade quando si parla di Google, c anche laltra faccia
della medaglia; s perch lui ha bisogno delle informazioni e le
informazioni, molto spesso, le mettiamo noi allinterno dei siti web: le sue
decisioni hanno sempre un impatto ambivalente sulla realt dei siti web. Per
ricollegarci a questo concetto, una menzione speciale va allanswer box
(Figura 2.18), lo spazio che Google dedica a se stesso allinterno delle
SERP per fornire direttamente una risposta; uno degli esempi, forse il
migliore per spiegare il punto di vista, proprio featured snippet, visto al
paragrafo precedente (Figura 2.19).
Ma perch laltra faccia della medaglia? Perch Google ha prelevato del
contenuto dai siti web rendendo, in alcuni casi, inutile la visita ai siti stessi.
Non una mossa di poco conto perch la bont delle attivit SEO, fino a
qualche anno fa, era misurata anche per mezzo delle visite che si riusciva a
ottenere dalle ricerche svolte su Google; lo scenario cambiato
drasticamente.
La prima risposta che sufficiente cambiare lindicatore di
performance: dalle visite al fatto di fornire le informazioni corrette a
Google prima, e alla persona poi.
Per, in termini di visibilit assoluta - annettendo anche i concetti di
mercato e competitivit - c meno visibilit per alcuni e pi possibilit per
altri attori della filiera: se eravamo uno di quelli che stava fuori dalle prime
posizioni, questo rappresenta una bella opportunit, ma se eravamo uno dei
primi siti web, un pizzico ci ha danneggiato.
In altri casi ancora, ha ulteriormente favorito il primo risultato togliendo
visibilit a quelli che stanno sotto (Figura 2.20).
Figura 2.18 Google Answer Box per la parola chiave meteo treviso; i dati sono prelevati
direttamente dal portale weather.com.
Figura 2.19 Featured snippet per la ricerca come preparare la carbonara; i dati sono
prelevati dal sito web Buttalapasta.it.
Figura 2.20 Featured snippet per la ricerca codice a barre; Google conferisce ancora pi
visibilit a Wikipedia.
Figura 2.22 La parte immediatamente visibile della SERP composta di risultati che fanno
riferimento solo a prodotti Google: Knowledge Graph e Answer Box.
Figura 2.23 La SERP per the space cinema silea: Google inizia a rendere pi disponibile
laccesso al sito web di The Space Cinema (dopo due clic dalla ricerca).
Due osservazioni:
1. dalla prima SERP abbiamo fatto clic su Hotel Venezia, lhotel retr con
colazione e WiFi inclusi (Figura 2.24); abbiamo gi fatto una scelta.
Ma quando arriviamo alla schermata della Figura 2.25, Google
continua - sulla sinistra - a presentarci altri risultati (che potrebbero
farci cambiare idea in un qualsiasi istante);
2. nella parte di monitor dove possiamo verificare disponibilit e prezzi,
in maniera democratica Google suggerisce Booking, Hotels.com e
Hotel Info.
Ecco, se fossimo i proprietari dellhotel, piuttosto che Booking, non
vedremmo cos bene questo essere democratico perch, anche dopo aver
espresso una scelta, Google continua a suggerire delle valide alternative.
Sia ben chiaro, in alcuni casi utile, per esempio quando cerchiamo un
esercizio commerciale locale. Facciamo lesempio di una delle pizzerie pi
famose a Treviso; se cerchiamo pizzeria fausta treviso su mobile, Google
presenta da subito i principali canali di contatto con la pizzeria (e dato che
siamo su mobile, il telefono sar il primo, Figura 2.26).
In questo caso il supporto di Google prezioso perch qualora
decidessimo di accedere al sito web - sempre da mobile - ci troveremmo di
fronte a una cosa di questo tipo (Figura 2.27, si tratta delle prime due
schermate assemblate in ununica immagine): se tocchiamo il numero di
telefono - disponibile nel pi di pagina - la chiamata non parte e se
facciamo clic su Contatti non succede nulla.
Figura 2.26 La SERP per pizzeria fausta treviso; lo spazio immediatamente visibile
interamente occupato da Google Knowledge Graph.
Figura 2.28 Il report Traffico di ricerca/Analisi delle ricerche di Google Search Console dal
quale osservare la posizione media per le nostre parole chiave.
Ieri
Questa la fase durante la quale Google si differenzia dagli altri motori
di ricerca perch, rifacendosi a segnali di terze parti (quanti backlink riceve
un sito web: un approccio quantitativo e si parla di Pagerank) riesce a
fornire risultati migliori e a suggerire siti e aziende che sono meritevoli
anche nel mondo reale. Questa fase vede unaltra grande evoluzione di
Google: il passaggio, per quello che concerne i backlink, dallapproccio
quantitativo allapproccio qualitativo, si passa dal Pagerank al Trustrank e
il grado di autorevolezza del sito web su cui presente un link, entra
prepotentemente nellalgoritmo come variabile per il calcolo del
posizionamento. Si tratta di un passo evolutivo che va in due direzioni:
individuare i siti web davvero pi meritevoli di essere premiati con della
visibilit su Google e combattere lo spam e la costruzione forzosa di siti
web (network di siti web) il cui unico obiettivo procacciare un link verso
il sito web di un dato cliente (per inciso, proprio a questo punto e con
queste mansioni che iniziato il mio percorso nella SEO).
Lidea alla base del Pagerank e del Trustrank azzeccata: riprendendo
logiche che succedono nelle pubblicazioni mediche, dove se qualcuno ha
scritto qualcosa prima di noi, la o lo dobbiamo necessariamente
menzionare, riporta nel meccanismo dellalgoritmo la deduzione per la
quale se un documento menzionato e ripreso da tanti e autorevoli trattati,
allora, sar molto autorevole anchesso.
Il grande cambio di paradigma che Google non chiede pi alladdetto
SEO o al webmaster di auto-qualificarsi bens chiede al resto di Internet
qual la sua, chiamiamola, reputazione.
Oggi
Oggi siamo in una situazione dove lequilibrio tra fattori interni ed
esterni rimasto abbastanza intatto: i primi sono cambiati, guardano molto
di pi anche allesperienza di navigazione, ma quelli che possono fare la
differenza sono ancora i secondi.
Molta attenzione viene data anche alla parte tecnologica, come la
velocit di caricamento di una pagina web e ci giustificato dalla sempre
maggior presenza e utilizzo dei dispositivi mobile.
Si tratta della SEO che raccontiamo in questo libro.
Domani
Questa fase, invece, frutto di una personale interpretazione e previsione
delle logiche che regolano il mondo della SEO.
Meno pressione verr data alla componente tecnologica (per esempio la
velocit di caricamento di una pagina web); una minor pressione mediatica,
non tanto perch questo gruppo di fattori smetter di essere importante, ma
perch sar diventato uno standard.
Prevedo anche una rivincita dei fattori interni ma non intendo dire che
torneremo ai tempi del tag <meta> con valore keywords, bens credo che
Google, con sempre maggiori capacit di comprensione del testo, arriver a
capire da solo quanto un contenuto ritenuto di valore da parte delle
persone.
Ottenere autonomia da questo punto di vista gli consentir,
ipoteticamente, di ridurre il peso specifico che avranno i backlink. Sono
abbastanza convinto di questultimo passaggio per due motivi.
Quella, a oggi, la maggiore preoccupazione in termini di
produzione di spam.
Si registrato un precedente: Yandex, principale motore di ricerca
russo, per combattere la generazione di siti web - lo dico senza mezzi
termini - inutili, ha rilasciato una versione del proprio algoritmo che
non prevedeva il richiamo dei backlink come fattore di calcolo; era
marzo 2014. Sono per successe tre cose: i risultati sono calati
drasticamente in termini di qualit (si sono mossi troppo presto); la
produzione di siti con finalit di spam calata di troppi pochi punti
percentuali; il titolo azionario ha perso valore nella borsa russa. A
maggio 2015, sono quindi tornati sui propri passi ma questo
precedente la dice lunga di quale sia, in teoria, la relazione tra un
motore di ricerca e i backlink.
Una cosa affascinante che questi fattori, oltre a muoversi nel tempo, si
adattano - ogni giorno - anche al contesto e allambito semantico di ricerca:
come un equalizzatore che regola alti e bassi a seconda del genere musicale,
lalgoritmo d maggior peso a una variabile piuttosto che a unaltra a
seconda del tema trattato. Per esempio c una variabile denominata
freshness che premia la freschezza e laggiornamento dei contenuti; mentre
in una situazione come quella dellattualit realistico immaginare che
questo aspetto abbia un peso specifico marcato, altrettanto chiaro che ai
siti dellambito assicurativo non si pu chiedere di mantenere una frequenza
di pubblicazione di nuovi contenuti pari ai primi: il ruolo e il peso della
variabile freshness verranno modellati in automatico.
Focus sugli aspetti pi attuali
I paragrafi che seguono sono dedicati ad approfondire alcuni concetti
molto attuali quando si parla di SEO; alcuni sono direttamente correlati a
variabili dellalgoritmo, altri raccontano un cambio di approccio alla ricerca
online e quindi nuovi aspetti che devono essere presi in considerazione da
chi lavora nel search marketing; altri toccano discipline tangenti alla SEO
con le quali per, il confine dove finisce una e inizia laltra davvero
offuscato.
Sleghiamo la trattazione dallalgoritmo in senso stretto, perch per alcuni
- e io mi trovo daccordo - sarebbe opportuno aggiornare lacronimo da
Search Engine Optimization a Search Experience Optimization: non
dobbiamo farci guidare dal motore di ricerca, bens dallutilizzo che le
persone fanno e faranno della ricerca. Tanto, alla fine, le cose
convergeranno e quindi chi lavorer cercando di migliorare e favorire
lesperienza di ricerca, godr di migliore visibilit una volta che la ricerca
stata effettuata.
Ricerca vocale
Diciamocelo: in termini di linguaggio, come esseri umani, abbiamo fatto
una regressione nellazione di parlare con una macchina. Tra persone non
ci esprimeremmo mai con unespressione del tipo pizzeria treviso celiaci,
farebbe sorridere. anche vero che nel tempo abbiamo affinato lapproccio
al computer, a Google e alla ricerca (Figura 3.2) per abbiamo continuato a
forzare il nostro modo naturale di esprimerci.
Figura 3.2 Levoluzione, negli anni, della composizione delle parole chiave intesa anche
come numero di caratteri (fonte: https://goo.gl/R9qKB9).
Figura 3.3 Risposte alla domanda: Quando hai iniziato a utilizzare la ricerca e i comandi
vocali? (fonte: http://searchengineland.com/mindmeld-launches-voice-assistant-2-0-says-
voice-search-growing-dramatically-238130).
Figura 3.4 Esplosione di ricerche vocali che fanno intendere azioni da compiere via
smartphone (fonte: http://www.kpcb.com/blog/2016-internet-trends-report).
Figura 3.5 Un aiuto per individuare i termini di ricerca sulla base di alcune particelle e
collocarle lungo la customer journey (fonte: Neilpatel, https://goo.gl/gSkLgk).
Figura 3.8 Gli assistenti personali a oggi pi diffusi nel mercato: Apple Siri, Google Now,
Windows Cortana.
Figura 3.13 Screenshot da Siri e da Google delle schede dei singoli esercizi commerciali.
libro, ancora sold-out in tanti negozi negli Stati Uniti; immaginando una
composizione familiare di almeno due membri, possiamo dire che,
potenzialmente, nel mondo ora ci sono circa 15-20 milioni di persone che
possono interagire con questi dispositivi direttamente dal divano di casa
loro.
A rendere il fenomeno ancora pi grande, ci sono le previsioni di vendita
per il 2017: secondo i dati di tre fonti messe assieme, nel solo 2017
verranno venduti quasi 25 milioni di dispositivi di questa natura (fonte:
1reddrop, https://goo.gl/2ftS6S) arrivando quindi a una distribuzione
complessiva di 45-50 milioni di oggetti disponibili nel mercato.
Le ricerche, a oggi, non sono completamente paragonabili a quelle che
facciamo su Google.
Amazon Echo, per esempio, consente di ampliare i margini di interazione
con il dispositivo mediante linstallazione di skill che, per semplificare,
possiamo paragonare alle app per gli smartphone: c la skill di Uber
tramite la quale, a voce, prenotare una corsa, oppure la skill di Pizza Hut
per ordinare una pizza. E poi, naturalmente, disponibile la ricerca
allinterno del catalogo di Amazon per fare acquisti.
Con Google Home, invece, si possono svolgere attivit pi pratiche,
per cos dire: per esempio svolgere calcoli aritmetici, tradurre termini e
frasi, configurare sveglie, verificare le condizioni del traffico e ricevere un
avviso quando meglio partire, controllare e gestire il calendario, interagire
con i prodotti compatibili di domotica (come il termostato Nest, di propriet
di Google), prenotare una corsa con Uber, dare informazioni rispetto agli
esercizi locali vicini, parlare con la televisione e YouTube, cercare ricette
e, naturalmente, fare ricerche su Google (lelenco dei comandi a oggi
disponibili si pu consultare allindirizzo https://goo.gl/yA8dyH).
Non si tratta di uno scenario che sostituir completamente quello attuale:
questi dispositivi non sono portatili, ma sostituir le ricerche che
tipicamente compiamo nellambiente domestico e, ne sono certo,
amplificher le occasioni tramite le quali interrogare questi dispositivi
(quasi dei nuovi micro-momenti, domestici).
Focalizzandoci sullesperienza di ricerca, quindi escludendo per un
momento Amazon Echo, alcuni elementi fondanti ai quali siamo abituati
spariscono: a fronte della ricerca non sono pi disponibili un elenco di
risultati e dei link su cui fare clic. Se guardiamo il breve video disponibile
allindirizzo https://goo.gl/fTEf8H e tendiamo lorecchio al minuto 00:16,
scopriremo che Google menziona il sito web (According to) dal quale sta
attingendo le informazioni, ma realizziamo anche che:
non abbiamo scelto noi quel sito web;
scegliendo quel sito web, non ci ha proposto uno dei altri nove che
siamo abituati ad avere a disposizione.
Questa, in ottica SEO e di esperienza di ricerca, la novit pi forte: o
sei la fonte preferita di Google per quel tipo di domanda e risposta,
oppure non esisti.
Figura 3.15 Confronto temporale di dove le persone statunitensi trascorrono il tempo online:
desktop, smartphone o tablet? (Fonte: https://goo.gl/UL9A2g)
Inoltre i numeri sono oggi troppo affermati per non considerare questo
aspetto allinterno di una strategia di visibilit online (cfr. Capitolo 1,
Micro-momenti).
Figura 3.16 In termini di URL e HTML, cosa significa scegliere una soluzione mobile
piuttosto che unaltra?
Mobilegeddon
Questo tema si presta molto bene a essere raccontato come una storia.
Era il 26 febbraio 2015 e Gary Illyes, una figura che lavora in Google
molto preparata ed esposta verso la community SEO, dichiarava:
Starting April 21, we will be expanding our use of mobile-friendliness as a ranking signal.
This change will affect mobile searches in all languages worldwide and will have a significant
impact in our search results.
Il 21 Aprile amplieremo il nostro uso della mobile friendliness come fattore di ranking. Questa
modifica influenzer le ricerche mobile in tutte le lingue, in tutto il mondo e avr un
significativo impatto nei risultati di ricerca.
Molto insolita come dichiarazione. Perch? Perch incredibilmente raro
- anzi, forse non mai successo - che Google, in relazione a un
aggiornamento dellalgoritmo, specifichi:
che limpatto (ovvero movimenti nelle SERP: siti che guadagnano
posizioni e siti che perdono posizioni) sarebbe stato significativo;
(addirittura) una data di rilascio, una scadenza (una scadenza per i
SEO e i webmaster, pi che altro, perch tra le righe scritto: Se vuoi
ottenere pi visibilit sui risultati di ricerca da mobile, il tuo sito web
deve essere pensato per tali dispositivi entro il 21 aprile 2015).
A questo evento stato dato il nome di Mobilegeddon. Perch? Perch,
pensando realisticamente che non tutti sarebbero riusciti ad attenersi alle
nuove linee guida entro la data comunicata, ci si aspettava una sorta di
Armageddon.
Questo perch stata fatta anche cattiva informazione attorno
allargomento. La dichiarazione dice, semplificando: Se hai il sito web
pensato per il mobile, questo potrebbe premiarti nei risultati di ricerca da
mobile, mentre stata parafrasata con una dichiarazione tipo: Da oggi i
siti non ottimizzati per smartphone e tablet saranno penalizzati dal motore
di ricerca oppure: Google ha sganciato larma atomica contro i siti che si
vedono male sugli smartphone o ancora: I siti pensati ancora per essere
visti solo sui computer tradizionali saranno penalizzati (fonte: Il Foglio,
https://goo.gl/2fO0SO).
Mobile-first index
In coda alla dichiarazione del 26 febbraio 2015, sempre Gary Illyes ha
risposto a una serie di domande e tra le risposte emerso un passaggio
interessante:
Google is working on completely separate mobile index from desktop index.
Sebbene il nostro indice di ricerca continui a essere un singolo indice di siti e applicazioni, i
nostri algoritmi utilizzeranno principalmente la versione mobile del contenuto di un sito per
classificarne le pagine.
Oggi, la maggior parte delle persone cerca su Google tramite dispositivi mobile. Per il nostro
algoritmo analizza la versione desktop della pagina per comprendere quanto la stessa sia
rilevante per chi ha effettuato la ricerca.
Cosa significa tutto ci per noi? Poche cose, ma importanti:
il mobile diventato e sar sempre di pi un fattore molto rilevante;
se il nostro sito web gi compatibile con i dispositivi mobile, non
dobbiamo fare nulla;
se il nostro sito web non ancora compatibile con i dispositivi mobile,
forse arrivato il momento di aggiornarlo.
Per completezza, per, ci sono due questioni che sono sorte con questo
mettere sempre pi sotto i riflettori il mobile.
La prima.
facile immaginare che, per rispettare lesperienza di navigazione da
mobile, si debbano sacrificare degli elementi di pagina e anche di
contenuto, pensando magari a una versione pi asciutta e meno faticosa
da usare. Ma Google pone molta attenzione ai contenuti; questo potrebbe
quindi sfavorire la versione mobile rispetto alla versione desktop?
Potenzialmente s (come viene risposto nellarticolo FAQ: All about the
Google mobile-first index disponibile allindirizzo https://goo.gl/hssKK6).
Anche un estratto della dichiarazione ufficiale conferma tale scenario:
This can cause issues when the mobile page has less content than the desktop page because
our algorithms are not evaluating the actual page that is seen by a mobile searcher.
Ci pu rappresentare una criticit quando la pagina pensata per il mobile ha meno contenuti
rispetto a quella desktop perch il nostro algoritmo, di fatto, non sta valutando la pagina che
sta fruendo la persona.
Per il momento preferisco non dire nulla circa i link. troppo presto perch la questione
tuttaltro che stabile
AMP
AMP, un altro acronimo, che sta per Accelerated Mobile Pages
(https://www.ampproject.org) e rappresenta uniniziativa open source (ovvero
alla quale possono contribuire attivamente tutti, in termini di sviluppo) che
mira a rendere il Web pi veloce (Web inteso sia come pagine web che
come prodotti pubblicitari).
In sostanza si tratta di un protocollo di sviluppo per progettare delle
pagine web molto veloci nel caricarsi; molto duttile tra dispositivi diversi e
tra piattaforme di pubblicazione di contenuti diverse.
Ma perch questa attenzione puntuale alla velocit? E come questa nuova
frontiera di sviluppo lato web ha impatto sulla SEO?
Perch un caro amico mi ha insegnato che la pazienza delle persone
direttamente proporzionale ai pollici dello schermo (abbastanza su desktop,
scarsa su mobile) e perch una stretta correlazione tra la velocit e la
soddisfazione della persona che fruisce, o cerca di fruire, il contenuto una
facile deduzione (Figura 3.20).
A parit di connessione, per esempio 3G, una pagina sviluppata in AMP
pu caricarsi fino a quattro volte pi velocemente utilizzando meno dati in
una misura che va dalle otto alle dieci volte.
Come vederlo? Innanzitutto si tratta di un protocollo che Google utilizza
esclusivamente da mobile. stato annunciato il 7 ottobre 2015 ed
comparso per la prima volta nelle SERP il 23 febbraio 2016.
Figura 3.20 La correlazione tra il tempo di caricamento di una pagina web e la probabilit
che lutente torni indietro nella navigazione - senza aspettare che la pagina completi il
caricamento (fonte: AMP Project, https://goo.gl/4jFDRS).
Per vederlo in azione sufficiente ricercare una parola chiave che faccia
riferimento a una notizia: per esempio oggi, 30/3/2017, scrivo su Google iOS
10.3, lultima versione del sistema operativo Apple rilasciato in giornata
(Figura 3.21).
Figura 3.21 Dallo screenshot si possono vedere, contestualmente, le due modalit tramite le
quali AMP si presenta nelle SERP di Google: un elenco di tre notizie disposte una sotto
laltra e un carosello che possibile navigare orizzontalmente. In particolare dobbiamo fare
riferimento ai risultati che riportano licona del fulmine e letichetta AMP.
Una volta che si fa tap su uno dei risultati, si accede alla pagina web.
possibile navigare tra i diversi risultati con lo scrolling orizzontale
perch, passaggio importante, siamo ancora dentro a Google: non siamo
fisicamente entrati nel sito web. Se osserviamo gli screenshot nella Figura
3.22 possiamo vedere che il browser ancora su Google.it con alcuni pixel,
allinizio, che riportano la fonte (nel caso specifico Wired.it) e danno la
possibilit di risalire al link originale dellarticolo: funzionalit introdotta in
un secondo momento, anche ascoltando le critiche dei partecipanti
alliniziativa (Figura 3.22 e Figura 3.23).
Figura 3.22 La navigazione delle pagine web sviluppate in AMP da dentro il carosello di
Google.
Figura 3.23 Dettaglio della possibilit di risalire allURL originale del contenuto.
Figura 3.24 Il report riferito ad AMP disponibile in Google Search Console (fonte:
https://goo.gl/7HQVO2).
Interstitial
Con interstitial si fa riferimento a un particolare elemento di pagina che
solito occupare una porzione abbondante - quasi totale, a volte - dello
schermo (Figura 3.25).
Figura 3.25 Esempio di interstitial su desktop.
in particolare
pu causare problemi di indicizzazione
Gboard
Il fatto che molto del nostro tempo su mobile lo passiamo su applicazioni
di messaggistica istantanea (iMessage, Facebook Messenger, WhatsApp,
Telegram ecc.) ormai noto. La Figura 3.30 per quelli che non sono
ancora convinti.
Figura 3.30 La classifica delle app pi scaricate globalmente a maggio 2016: le prime
posizioni sono occupate da app di messaggistica istantanea (fonte: https://goo.gl/wnhehS).
C un attore che rischia di rimanere fuori dai giochi, in tal senso: Google
(al netto, naturalmente, dellapp di messaggistica disponibile nativamente
nel suo sistema operativo Android).
Per riprendersi delle quote di mercato, ha avuto una bella intuizione:
Gboard. Una tastiera, disponibile sia per iOS che per Android, che aggiunge
la G di Google e che - questa lintuizione - disponibile ovunque,
indipendentemente dallapp, quindi anche su WhatsApp o iMessage,
baluardi dei suoi due principali competitor su mobile, rispettivamente
Facebook e Apple (Figura 3.31).
Figura 3.31 Tramite la tastiera Gboard, la G di Google disponibile anche nelle
applicazioni che richiedono la tastiera, ma non sono di propriet di Google.
Mentre quasi tutti pixel sono riservati al primo risultato e alcuni - pochi,
si vede meno della met dello snippet - al secondo, per il terzo e gli altri
risultati, almeno in prima istanza, non c proprio visibilit. Per stressare
questo aspetto, teniamo a mente che qualche collega oltreoceano ha
rinominato questa SERP single result mobile SERP, cio SERP mobile
mono-risultato.
Confrontando questa situazione con una ricerca identica ma svolta su
Google.it (sempre da mobile), possiamo osservare come le possibilit di
farsi vedere siano sensibilmente ridotte gi dopo la prima posizione (Figura
3.33).
NOTA
Vale la pena osservare che i risultati con Gboard scorrono orizzontalmente, e non
verticalmente come nelle normali esperienze mobili a cui siamo abituati. Questo
impatta sulla UX ma anche, guardando le cose dal punto di vista di Google, sulla
necessit di riadattare lo snippet dei risultati.
Anche lordinamento dei risultati cambia perch, non era cos scontato,
lalgoritmo di Google dietro a Gboard funziona diversamente, anche se le
dichiarazioni ufficiali affermano che il meccanismo alla base sia il
medesimo (probabilmente cambia il peso specifico assegnato ai diversi
fattori di posizionamento).
Attingendo alle osservazioni di terzi (Figura 3.34), possiamo sintetizzare
che:
le notizie hanno un trattamento di favore;
le ricerche local, tutto sommato, non presentano grandi differenze;
non sono stati osservati risultati che facciano riferimento allacquisto
di prodotti e/o servizi;
se la ricerca mobile presenta, come primo risultato, un annuncio a
pagamento, questo non si ritrova su Gboard;
sembrano non esserci tracce di rimandi ad altri siti che hanno una
corrispondente applicazione per mobile.
Figura 3.34 Come cambia lordinamento dei risultati tra una ricerca su mobile e una su
Gboard (fonte: https://goo.gl/HwTTyS).
Figura 3.35 Da sinistra: Single App Pack, App Pack, App Carousel.
Figura 3.36 Come cambia lo snippet se Google rileva che, nello smartphone, abbiamo gi
installato lapplicazione corrispondente a un sito web che lui ci sta suggerendo tra i risultati
di ricerca (deep linking).
Questo comportamento importante per una serie di ragioni, anche lato
SEO ma non solo:
Google conferma che ladozione di app indexing e deep linking pu
favorire un incremento di visibilit per il sito web e lapp stessa;
dalla navigazione su app, Google trarr dei segnali di coinvolgimento
(engagement signals, leggasi: alcuni dei fattori di posizionamento)
che, a cascata, andranno a impattare - positivamente o negativamente -
anche sul sito web;
molto spesso lesperienza di navigazione su app pi fluida che sul
sito web e quindi ci possiamo realisticamente aspettare dei tassi di
conversione (indipendentemente dallazione che per noi rappresenta la
conversione) pi alti;
il numero di installazioni dellapp un elemento che Google tiene in
considerazione per capire quali app suggerire a fronte della ricerca;
si pu fare SEO anche per le app allinterno degli store (iTunes Store,
Google Play) - si chiama ASO, App Store Optimization, e ne
parleremo pi avanti nel libro - e quante volte unapp viene lanciata e
ri-lanciata (aperta) dalle persone un elemento che gli store utilizzano
per capire quanto premiarla in termini di visibilit;
anche gli assistenti personali, come Siri per esempio, utilizzano
protocolli simili per dare risposte sempre pi precise quando una
persona interroga il proprio smartphone anzich Google.
C comunque da sapere che:
tale comportamento si attiva solo ed esclusivamente se la persona ha
precedentemente installato lapp;
importante che vi sia una corrispondenza aderente tra la pagina web
e il singolo contenuto presente allinterno dellapplicazione;
la presenza in interstitial invadenti pu essere un deterrente affinch
Google suggerisca la nostra app;
limplementazione tecnica - che effettivamente non cos semplice se
non si degli sviluppatori mobile - deve essere corretta in tutti i
passaggi e dettagli, anche i pi piccoli. Per verificarlo si pu utilizzare
una funzionalit dedicata allinterno di Google Search Console
denominata Visualizza come Google per le app;
si tratta di un argomento che subir ulteriori evoluzioni nei prossimi
mesi ma se gi oggi abbiamo anche unapplicazione, oltre che un sito
web, si tratta di unopportunit - in termini di visibilit - che va
decisamente colta.
Persone al centro
Lobiettivo di qualsiasi attivit digitale (daccordo, non solo digitale), sia
essa progettuale o promozionale, in fondo uno solo: fare incontrare gli
obiettivi delle aziende con i bisogni delle persone.
Le persone al centro stata la hype ricorrente di questi ultimi anni di
comunicazione aziendale, in virt di una presunta umanizzazione della
macchina del business, a seguito di un recupero di valori etici e
comportamentali che colmassero lo scollamento con la gente.
Pensiamoci: non c brand che di recente non abbia dichiarato
lattenzione per le persone come elemento distintivo; lattenzione per
lambiente in cui vivono come principio ispiratore; il ritrovato rapporto con
una natura di cui siamo tutti figli (persone, aziende) come collante.
Mettere le persone al centro un concetto che pu limitarsi a
unopportunistica e patinata dichiarazione dintenti, oppure essere mosso da
una sincera volont di ripartire dalle persone (oltre le cose) per costruire
intorno a loro il proprio business.
Nel primo caso, la dichiarazione sinfrange facilmente al primo momento
della verit. Nel secondo, meritorio caso, non basta volerlo: diventare una
realt cliente-centrica presuppone un percorso in cui una tale presa di
coscienza solo il primo passo. Come quando ci si rende conto che si ha
bisogno di uno psicologo. Ma poi serve agire, dotarsi di pensiero, metodo,
strumenti e persone che rendano tutto questo reale ed efficace.
Di seguito:
utilizzare un CDN (Content Delivery Network);
ottimizzare le query che vengono eseguite dal database;
ridurre il numero di richieste HTTP;
dotarsi di un server migliore;
utilizzare il metodo di caching respond first, process later.
Per vedere il nostro TTBF possiamo utilizzare lo strumento Webpagetest,
disponibile allindirizzo https://goo.gl/78r4tl (Figura 4.3).
Figura 4.3 Lo strumento Webpagetest utilizzato sul dominio http://mocainteractive.com e
in particolare il TTBF di MOCA server.
CDN
CDN che sta per Content Delivery Network, indica un network, una rete
di server geograficamente distribuiti sul globo. Rappresentano
unopportunit in termini di velocit di accesso alle informazioni perch il
documento che le contiene, anzich dover essere prelevato e trasportato
dalla fonte originale al computer della persona che naviga, viene
parcheggiato - anzi, ne viene parcheggiata una copia - in tanti punti nel
globo e viene attivato il punto - il nodo - pi vicino a dove si trova la
persona (Figura 4.4).
Il principio che la trasmissione dei dati richiama dei tempi di latenza
fisica - a occhio nudo molto spesso impercettibili - che sono proporzionali
alla distanza che deve compiere linformazione.
Figura 4.4 La logica di distribuzione delle informazioni online secondo una rete CDN (fonte:
GTmetrix, https://goo.gl/YM6XQi).
Figura 4.8 Un estratto del report fornito dallo strumento Google Pagespeed.
Tag <title>
Tra tutti i fattori interni in cui poter imputare direttamente la parola
chiave, il tag <title> sicuramente il fattore con maggiore rilevanza in ottica
SEO.
Si tratta del titolo della pagina ed visibile, dallessere umano, o nel
codice sorgente o in corrispondenza del punto pi alto della finestra del
browser (o nella scheda del browser) o nello snippet delle SERP.
Alcune caratteristiche per capire come trarne il massimo:
la lunghezza massima suggerita di 70 caratteri;
vale la regola della prominenza, ci che scritto a sinistra ha pi
valore;
oltre a essere un fattore di posizionamento anche un elemento che
concorre, positivamente e negativamente, al CTR sulle SERP, ovvero
alla capacit dello snippet di attrarre il clic della persona (perch il tag
<title> compare, appunto, anche nelle SERP, Figura 4.9). In termini di
Figura 4.11 Il team di Segugio.it fa un ottimo lavoro di copywriting sia nel tag <title> che nel
tag <meta> con valore description: c la parola chiave SEO, c linvito allazione
(confronta, fai un preventivo) e c lanticipazione del benefit (risparmia, trova la polizza
moto pi conveniente per te).
URL
LURL - Uniform Resource Locator - un altro fattore SEO storico: fin
dalle prime linee guida si suggerito di contemplare dei termini di ricerca
allinterno dellURL stesso. Il suggerimento non cambiato nel tempo e la
prima soluzione della Figura 4.14 meglio della seconda.
Figura 4.14 Comparazione tra un URL ottimizzato in ottica SEO e uno parametrico, non
ottimizzato. La prima la soluzione migliore.
Addirittura lURL ottimizzato nella Figura 4.14 potrebbe essere
ulteriormente raffinato eliminando larticolo un e facendola quindi diventare
, poich un considerata una stop word.
/come-scegliere-agenzia-seo
Migrazione
Se il paragrafo sullottimizzazione degli URL ci ha fatto venir voglia di
riscriverli e ottimizzarle; fermiamoci un secondo, prima di combinare un
disastro.
Lassociazione che Google fa tra URL e contenuto molto stretta: quella
pagina disponibile a quellindirizzo (un po come delle coordinate
satellitari: molto, molto dettagliate e precise) e basta.
Quando modifichiamo un URL, in sostanza ne stiamo generando una
nuova; il contesto dicotomico: non c un URL simile, o uguale oppure
diverso. diverso quindi anche se cambiamo un singolo simbolo,
figuriamoci quando passiamo da un URL parametrico a uno non
parametrico e ottimizzato in ottica SEO.
Quando ottimizziamo un URL e ci limitiamo a riscrivere quello
parametrico, succedono alcune cose:
il vecchio URL non sar pi disponibile. Non lo sar per Google
(che quando prover ad accedervi ricever, in risposta, un errore 404)
ma anche per una persona che potrebbe trovare, magari in qualche
vecchio post di un blog, un link allarticolo il cui URL abbiamo
appena riscritto;
il nuovo URL sar, appunto, nuovo; ma lo sar anche agli occhi di
Google per cui andr a perdere tutto quello che ha guadagnato in ottica
SEO nel tempo. E questo pericolosissimo (Figura 4.16).
Figura 4.16 Il grafico del traffico di un sito web che non ha gestito opportunamente una
migrazione.
Figura 4.17 Le due modalit tramite le quali codificare un reindirizzamento di tipo 301 se si
ha disponibilit del file .htaccess.
NOTA
Nei casi numero 2 e 3 del precedente elenco, i contenuti del nuovo URL potrebbero
non corrispondere esattamente con quelli del vecchio URL. La ragione che siamo di
fronte a uno scenario in cui alcune pagine non vengono pi previste. Per ambire a
mantenere anche la visibilit associata a queste pagine che spariranno, importante
che il nuovo URL e i nuovi contenuti siamo semanticamente vicini. Qualora dovessero
essere lontani a livello di argomento, in prima istanza Google sostituir nelle SERP
lURL vecchio con il nuovo, ma dopo poco la visibilit di quella nuova inizier a
diminuire in quanto, in termini di contenuto, non completamente rispondente con la
domanda, la ricerca effettuata dalla persona.
Fattori esterni
linsieme di fattori che, nel tempo, diventato via via pi importante,
perch pi in grado di aderire a un concetto di meritocrazia: la logica vuole
che un sito autorevole riesca a guadagnare nel tempo delle menzioni - dei
backlink - da altri siti web, magari anchessi autorevoli.
Sono anche i fattori pi difficilmente manipolabili - anche se alcune
manovre in questa direzione si possono fare - e quelli che pi si avvicinano
al concetto di reputazione: un aspetto centrale nel Google di oggi, ma
soprattutto in quello di domani.
Figura 4.18 Un link visualizzato nella forma del suo codice sorgente in HTML (fonte:
https://moz.com/beginners-guide-to-link-building).
Il tempo
Per tanti anni noi teoreti della link building abbiamo cercato di astrarre le
buone norme per camuffare un link commissionato o comprato e renderlo
pi simile possibile a un link spontaneo. Si passati da banali scambi
reciproci di link, piazzati nel pie di pagina o nella pagina Amici, a link
mimetizzati nel testo, con ancore colloquiali messe vicino a parole chiave
rilevanti e chi pi ne ha pi ne metta.
Fra le tante sfaccettature prese in considerazione c anche il tempo.
Un link, secondo la teoria, aveva pi valenza se proveniva da un sito
online da molti anni (chiaro segnale di autorit), lo stesso dicasi per la
pagina del sito su cui veniva pubblicato il link sintetico, se era online da
molto tempo: meglio.
Stesso discorso per il link, quanti pi anni restava online maggiore era la
sua efficacia, almeno secondo quelle che erano le nostre convinzioni
comunemente accettate.
Pianificando una campagna di link building, si teneva in considerazione
qual era la frequenza con cui il sito target acquisiva link in modo spontaneo.
Andando a manipolare il profilo link del sito si cercava di migliorare la
qualit dei link, ma anche e soprattutto la quantit, sempre rispettando la
curva di acquisizione naturale, cercando di non causare unimpennata
innaturale che di sicuro sarebbe stata sospetta e degna di attenzioni di un
quality rater.
Oggi il Web va al contrario, cos facile e frequente che gli utenti
attivino un account su una piattaforma online e comincino a condividere
contenuti e link che la freschezza e il real-time appaiono importanti quanto
lanzianit di un link, se non di pi.
Le citazioni
Una volta cerano i blog.
Oggi sembra una cosa antiquata, se abbiamo fatto una bella foto la
condividiamo su Instagram, un video su YouTube, una bella citazione su
Facebook, i motivi per aprire un blog personale sono diminuiti.
Le conversazioni e il classico passaparola, hanno trovato il modo di finire
online, questo fa s che le menzioni, anche non supportate da un link, siano
un segnale di popolarit.
comunemente diffusa lopinione, fra noi addetti ai lavori che quattro
citazioni, del brand o dellURL senza che ci sia un tag <a> attivo,
equivalgano a un link.
Lo stesso si pu dire dei link pubblicati sui social media: anche se
sterilizzati dellattributo nofollow (ci ritorneremo nel Capitolo 5), sono
importanti.
Le ricerche di brand
Da ottobre 2016 il traffico mobile ha superato quello desktop e la
navigazione sempre pi frammentata in tanti momenti diversi, Google li
chiama micromoment.
I micromomenti non sono altro che la segmentazione del processo di
acquisto/scelta che una volta avveniva in poche sessioni di navigazione e
oggi in molte di pi, in momenti, tempi e luoghi diversi.
Questa frammentazione fa s che, dati Google alla mano, il 48% completi
lacquisto dopo aver compiuto ricerche con un brand specificato nella
query. Anche questo un chiaro segnale di popolarit per Google.
A ben pensarci possiamo considerare gli smartphone come dei ponti fra
uno stimolo offline e un approfondimento online. Oggi molto pi facile
che un prodotto/brand molto noto e pubblicizzato offline abbia tante
ricerche di brand, potremmo quasi dire che Google riesca a percepire la
popolarit di un brand offline.
Un esempio? Le pubblicit in televisione di Trivago puntano da anni a
stimolare la ricerca online, affinch i telespettatori diventino utenti che
arrivano al sito di Trivago attraverso una ricerca su Google, pilotata dallo
stimolo offline.
Consigli pratici
Il consiglio quello di capire che genere di SEO vogliamo applicare,
quanto pulito vogliamo giocare. Ricordiamoci che giocare pulito significa
avere un orizzonte a medio e lungo termine, tecniche pi spinte possono
portare a risultati veloci, ma non sempre durevoli.
Se il settore in cui stiamo operando competitivo e il sito molto
trafficato, mantenere pulito il profilo di link del sito pi determinante che
acquisire nuovi link artificiali.
Viviamo un momento storico in cui Google scarta parecchi link, ovvero
nota che un sito ha acquisito dei link ma, nel dubbio, sceglie di non tenerne
considerazione.
Vale sia per il nostro sito che per quello dei concorrenti, quindi in uno
scenario livellato in basso, meglio mantenere il rapporto a favore della
qualit piuttosto che alzare il numero dei link.
Esistono tanti strumenti per tenere sotto controllo il profilo link di un sito
tra cui Majestic.com e SEOzoom. Una volta individuati dei link che
sporcano il profilo link del nostro sito possiamo rifiutarli attraverso il
Disavow Links Tool di Google.
Il nostro compito in alcuni ambiti rimuovere link e far emergere un
buon profilo di link.
Cerchiamo di vedere la link building in modo diverso, chiediamoci: cosa
possiamo fare offline e online per meritarci dei link?
Qualsiasi strategia si decida di attuare, lasciamo che sia il copywriter a
stabilire su quali parole attivare il link. Se un buon copy e se non
passato sotto le mani di un addetto SEO estremista sceglier lncora pi
utile per il lettore e quindi anche per Google.
Figura 4.19 Esempio reale di una richiesta via email atta a ottenere un backlink. (Per la
cronaca, la richiesta in quel caso andata a buon fine.)
Alcune linee guida che dobbiamo cercare di non perdere mai di vista in
questo passaggio:
presentarsi;
far presente perch si scrive;
la cortesia fondamentale;
non chiedere al destinatario di fare troppe cose (rendergli la vita
facile);
essere rispettosi del fatto che ci stiamo riferendo a un contenuto altrui;
mettere le mani avanti accettando il rifiuto.
La seconda tecnica, anche se oggetto di discussione nella comunit
SEO rispetto alla sua efficacia (soprattutto guardando al futuro), il guest
posting, ovvero offrire dei contenuti unici e di valore a un altro sito/blog in
cambio di un link, verso lautore o una sua risorsa, allinterno del contenuto
stesso. A maggio 2017 potremmo essere inciampati sul comunicato ufficiale
di Google (disponibile qui: https://goo.gl/6Uy47u) che alza il grado di
attenzione attorno anche a questa pratica. Come succede - troppo - spesso,
si fatto un gran parlare di questa notizia arrivando, per, a descrivere
anche dei titoli sensazionali, del tipo fare guest posting non si pu pi fare
perch Google ti penalizza. Ancora una volta, sbagliato. Il comunicato
dice che anche questa tecnica pu portare una penalizzazione se lapproccio
quello di scalare le SERP e basta, senza portare del valore; quando
lintento quello, il modus operandi facilmente individuabile: quel
contenuto prodotto per terzi inizier a essere pubblicato pi e pi volte in
siti dal valore aggiunto variabile. Se invece il tentativo quello di
ottenere visibilit in cambio di valore, lapproccio sar diverso e ci sar, per
esempio, una selezione pi curata dei siti a cui offrire il contenuto.
Quindi, oltre che la generazione del contenuto di valore, strategica
anche la selezione del sito/blog presso il quale chiedere ospitalit:
la prima condizione che i lettori di questo sito dovrebbero essere
nostri potenziali clienti;
poi che il sito sia semanticamente in linea con gli argomenti da noi
trattati;
se si tratta di un blog, una frequenza troppo elevata potrebbe far finire
il nostro contributo a pagina 2, 3, 4 in pochi giorni;
la presenza di una newsletter (con tanti iscritti) e di profili sui social
network (con tanti follower) dove il proprietario del sito web solito
ricondividere gli articoli pubblicati un segnale positivo.
Una volta pubblicato il guest post, anche noi con i nostri asset
(newsletter, profili sui social network) dovremo cercare di fornire visibilit
al medesimo.
Nella Figura 4.20 un esempio di guest posting ottenuto da MOCA,
tramite la figura di Rosario Toscano, e ospitato presso il TagliaBlog, un
blog molto autorevole nella comunit SEO e del web marketing in generale
in Italia.
A prescindere dalla tecnica adottata, ecco tre suggerimenti legati
allattivit di link building.
bene puntare ad ampliare il numero di fonti che ci raggiungono
tramite link; un nuovo link da una fonte gi nota un segnale positivo,
ma un link da una nuova fonte autorevole e semanticamente rilevante
un segnale migliore.
Ricordiamoci che, fisiologicamente, la home page la pagina che
guadagner pi backlink; siccome a lei ci pensano gli altri, noi
preoccupiamoci di ottenere dei backlink da indirizzare alle pagine
interne, alle fondamenta del nostro sito web.
Non dimentichiamoci che se abbiamo dei contenuti che hanno
funzionato in passato li possiamo sempre riprendere, aggiornare e
rilanciare online nella speranza che il successo si ripeta.
Figura 4.20 Esempio reale di guest post sul Tagliablog; da notare la chiusura del post che
contiene un link a una pagina del sito di MOCA che tratta il medesimo argomento: la CRO.
Figura 5.1 Per verificare se una pagina web stata indicizzata, sufficiente utilizzare il
relativo URL come una parola chiave nel campo di ricerca e poi accertarsi che il primo
risultato suggerito sia proprio tale pagina.
NOTA
Evitiamo di utilizzare i social network solo in ottica SEO: quello che si pu ottenere da
quegli spazi sociali molto di pi che farsi indicizzare un URL da Google.
Figura 5.3 sitemap.xml: di fatto, lelenco puntuale - una versione molto piatta - degli URL
che compongono un sito web.
Figura 5.6 Il report di Google Search Console tramite il quale impostare - eventualmente -
un limite di scansione per Googlebot, lo spider di Google.
Disallow:
queste due righe chiedono ai motori di ricerca di non scansionare
lintero sito web!
2. Se vogliamo bloccare totalmente un motore di ricerca, ricordiamoci
che il medesimo potrebbe avere pi spider (Google, per esempio, si
pu presentare come Googlebot, Googleblot-Image ecc.).
3. Un URL inserito nel robots.txt verr isolato - tagliato fuori - anche dal
flusso di autorevolezza SEO (SEO juice) che viene trasmesso da
pagina a pagina tramite i link (link equity).
Nel REP, Robots Exclusion Protocol, contemplato anche il tag <meta>
con attributo robots, un elemento HTML che si imputa direttamente nel
codice sorgente della singola pagina web (Figura 5.10) e che d istruzioni
rispetto a come quella pagina dovrebbe essere scansionata; ma come nel
caso del file robots.txt, ricordiamoci che il motore di ricerca non deve
obbligatoriamente seguire queste indicazioni.
La Figura 5.10 fa vedere due dei possibili parametri che possono essere
specificati, vediamone ancora altri ma quelli pi conosciuti e utilizzati.
noindex: non indicizzare la pagina;
nofollow : non considerare i link nella trasmissione di valore (juice) e per
la link equity;
none: ovvero noindex e nofollow assieme;
Firefox;
nosnippet : non mostrare parti della pagina nello snippet sulle SERP di
Google.
Valori che, invece, non ha proprio senso esplicitare da un punto di vista
SEO: index e follow. Letteralmente indicano che il motore di ricerca pu
scansionare la pagina e considerare validi, nel computo della link equity, in
link presenti nella medesima. Solo che trattandosi del comportamento per
definizione degli spider del motore di ricerca, non serve specificarlo.
Se desideriamo destinare le istruzioni solo a uno specifico motore di
ricerca, possiamo cambiare anche il destinatario modificando da <meta
a <meta name="googlebot" content="[PARAMETRO]">.
name="robots" content="[PARAMETRO]">
Architettura informativa
Se eseguissimo la radiografia di un sito web, probabilmente risulterebbe
una cosa di questo tipo (Figura 5.11).
Figura 5.12 Situazioni dove, allinterno della pagina, vengono considerati elementi a utilizzo
esclusivo della SEO e non delle persone.
Figura 5.13 La rappresentazione grafica - parziale - di una matrice di link: sono evidenziati
anche i collegamenti tra pagine che stanno su livelli diversi.
Quello che dobbiamo sapere, langolatura dalla quale dobbiamo vedere
tale rappresentazione la seguente: tramite tutte quelle linee nere e rosse
passa, fluttua lautorevolezza, il trust rank, il succo SEO, il juice.
E tale fluttuazione pu essere ottimizzata, principalmente per due
ragioni.
1. Tramite una maggiore intensit di collegamenti tra pagine
semanticamente di argomenti molto vicini, Google meglio comprende
la tematicit delle pagine ( come se i nostri vicini di quartiere
potessero anchessi rappresentare qualcosa di noi e del nostro modo di
vivere); tecnicamente si chiama topical authority.
2. Dare la possibilit alla persona che naviga il sito di continuare la
sessione di navigazione su altre pagine, porta a incrementare il tempo
di permanenza e d modo a Google di capire che le persone hanno
passato un buon ammontare di tempo tra i nostri contenuti (questo
uno dei fattori di coinvolgimento presi in considerazione
dallalgoritmo).
Anche per quello che concerne la matrice interna di link, non cerchiamo
scorciatoie, ma pensiamo allesperienza di navigazione delle persone. A
cosa ci riferiamo? A quella serie di plugin - funzionalit accessorie al CMS
- che, per esempio, consentono di dare unistruzione del tipo Ovunque,
allinterno dei miei contenuti, compare la parola chiave SEO, aggiungi un
link - con ncora proprio quella parola chiave - che punta alla pagina del
servizio SEO della mia agenzia; ecco, questo il classico caso di
manipolazione della matrice interna di link che non viene visto troppo
positivamente da Google.
Cinque note sui link esterni (intesi come link a un sito di terze parti):
1. non assolutamente vero che creare un link ad altri siti ci impoverisce;
questa affermazione non ha e non ha mai avuto senso;
2. pericoloso solo se creiamo un link a risorse sospettate di essere
spam: a quel punto verremo considerati anche noi siti di bassa qualit;
3. pericolosissimo se prendiamo dei soldi per creare un link a siti web
(anche se non contengono spam, anche se sono in tema con il nostro);
4. creare un link a siti autorevoli e a tema con il nostro sito web
rappresenta un segnale positivo che, naturalmente assieme ad altri,
potrebbe servire a fornire a Google una nostra reputazione ancora
migliore. Questa affermazione logica: se pensiamo al bene delle
persone che leggono il nostro sito, sussistono numerosi scenari per cui
suggerire lapprofondimento verso un sito semanticamente vicino
garantisce una buona esperienza ai visitatori;
5. anche una maniera di farsi notare dai siti verso cui creiamo link,
ipoteticamente, da l le strade che potrebbero aprirsi sono tante.
Un ultimo accorgimento: se le persone che mettono mano al sito web
sono pi di una, anche se fa sorridere, la probabilit di rompere qualcosa
altissima; tra queste, per esempio, laver rinominato delle pagine e quindi
aver reso inutilizzabili dei link. Tecnicamente vengono chiamati broken link
e cos come la persona non riesce a continuare la sessione di navigazione,
non lo potr fare nemmeno lo spider dei motori di ricerca. Verifichiamo
quindi, anche tramite Google Search Console (Figura 5.14), di non avere
dei link tra pagine interne che, perch magari scritti male, conducono a un
avviso di pagina non trovata (Errore 404).
Figura 5.14 Il report di Google Search Console per verificare gli errori di tipo 404.
Rel=nofollow
assolutamente normale che un sito contempli delle pagine che non
sono funzionali al business, da un punto di vista SEO: pensiamo alla pagina
Privacy o alle condizioni di vendita di un e-commerce. Con tale premessa,
potrebbe essere utile decidere di veicolare il flusso verso altre pagine
escludendo dalla circolazione quelle incriminate. Su questo principio
sorto il credo per cui eliminare qualche link sarebbe andato a beneficio di
altri; il nome attribuito a questa pratica era PageRank Sculpting ma Google
stesso ha affermato che non una pratica consigliata (https://goo.gl/udwtvd).
La teoria consiglia di sterilizzare i link che dalle nostre pagine interne
puntano, per esempio, alla pagina Privacy; infatti, agendo nel codice
sorgente, in corrispondenza della porzione di codice che descrive il link,
possiamo spegnere la capacit di quel link di passare autorevolezza dalla
pagina A alla pagina B. In particolare, quello che dobbiamo fare
aggiungere al tag <a> (che rappresenta il link) lattributo rel="nofollow"
(Figura 5.15).
Figura 5.15 Come lattributo rel=nofollow si presenta nel codice sorgente di un link testuale
(HTML).
Figura 5.16 Come far digerire a Google una serie di pi contenuti in sequenza con gli
attributi rel=prev e rel=next (fonte: Search Engine Land, https://goo.gl/rcrexe).
Figura 5.17 Dallinfinite scroll alla sequenza di URL paginati (fonte: Google Webmaster
Central Blog, https://goo.gl/DYkGkU).
In questo modo rendiamo tutti gli elementi singolarmente raggiungibili
senza il rischio di creare contenuti duplicati.
Alcune accortezze pi operative:
poich linfinite scroll fruibile tramite JavaScript, per verificare e
testare la soluzione alternativa proposta da Google, dobbiamo svolgere
delle osservazioni disabilitando, nel nostro browser, JavaScript (anche
solo per il test);
decidiamo quanti elementi destinare alle virtuali Pagina 1, Pagina 2;
verifichiamo che non ci siano degli elementi di sovrapposizione tra
Pagina 1, Pagina 2 (Figura 5.18);
creiamo, per ciascun elemento, degli URL affinch Google possa
accedere al singolo contenuto;
utilizziamo gli attributi rel="prev" e rel="next" (contenuti allinterno
della sezione <head> del codice sorgente);
adottiamo il metodo pushState() (un tecnicismo che pu essere
approfondito nellarticolo disponibile allindirizzo
https://goo.gl/CzJ7af).
Figura 5.18 La corretta suddivisione degli elementi tra Pagina 1, Pagina 2 ecc. senza
incorrere nel rischio di generare dei contenuti duplicati (fonte: Google Webmaster Central
Blog, https://goo.gl/6oFhUj).
Figura 5.19 Anche se gli URL si possono assomigliare, di tratta di un contesto dicotomico: o
sono uguali o sono diversi (fonte: Moz, https://goo.gl/2YjWaB).
Figura 5.20 Se ognuno di questi criteri di visualizzazione produce un URL diverso, siamo di
fronte a un tipico caso di contenuti duplicati interni.
Figura 5.21 Report di Google Search Console per dare istruzioni a Google rispetto a come
gestire URL che riportano determinati parametri.
Figura 5.22 Impostazione di Google Search Console per configurare il dominio preferito.
Oggi raccomandiamo di non bloccare laccesso ai contenuti duplicati sul vostro sito, sia con il
file robots.txt sia con altri metodi.
Rel=canonical
Labbiamo gi menzionato, ma questo il paragrafo giusto per
approfondirlo: lattributo rel="canonical" uninformazione che mette in
chiaro la relazione tra pagine simili (Figura 5.23).
Figura 5.23 Lattributo rel=canonical e la sua funzione di chiarire la relazione tra pagine
simili, o molto simili, tra di loro (fonte: Moz, https://goo.gl/7v0G9l).
Figura 5.25 Il report di Google Search Console utile a monitorare - anche nel tempo - la
comparsa di errori.
Reindirizzamenti
I reindirizzamenti sono quelle istruzioni per cui possiamo rimandare una
persona che cerca di visitare la pagina A alla pagina B; e tra i destinatari di
questa istruzione, ci sono anche i motori di ricerca.
Nello specifico della SEO, i reindirizzamenti che ci possono interessare
sono:
301, la risorsa stata spostata definitivamente da unaltra parte;
302, la risorsa stata spostata temporaneamente da unaltra parte;
il tag <meta> refresh, delle righe di codice da imputare direttamente nella
sorgente della pagina che d il via al rendirizzamento (Figura 5.26).
Figura 5.26 La corretta codifica del tag <meta> refresh: funziona alla stregua di un
reindirizzamento 301, per il motore di ricerca, se il tempo (content) impostato sullo 0.
NOTA
Se riportiamo link a siti web che ci hanno pagato, dobbiamo essere trasparenti nei
confronti di chi ci legge e specificare che si tratta di un contenuto/link a pagamento e
dobbiamo corredare quel link dellattributo "nofollow"
<a href="http://www.sitodidestinazione.it" rel="nofollow">Parte visibile a
monitor</a>
Link spam: cercare di ottenere link a destra e a manca in velocit,
magari con la stessa ncora (commentando blog o partecipando a
forum).
Malware (software infetto): ovvero quei tentativi, attraverso laccesso
a siti web, di danneggiare il computer della persona che naviga; in
questi casi un avviso di allerta compare direttamente nelle SERP
(Figura 6.1).
Come possiamo dedurre dallelenco sopra riportato, le due grandi aree
sulle quali Google si focalizza per individuare eventuali cattive pratiche
sono quelle dei contenuti e dei link.
In particolare, per i link, ecco altri aspetti che potrebbero far nascere dei
sospetti a Google rispetto a come stiamo facendo le cose lato SEO:
ricevere troppi link da un solo sito web;
ricevere troppi link dalla stessa classe IP (un approfondimento
disponibile su Wikipedia allindirizzo https://goo.gl/Bo39ZL);
ricevere troppi link con la stessa ncora o dalla stessa posizione in
pagina (per esempio pie di pagina);
ricevere troppi link da siti di bassa qualit;
ricevere troppi link da siti che non hanno rilevanza con la nostra area
semantica;
un ottenimento troppo veloce nel tempo di nuovi backlink.
Di base Google si preoccupa di comprendere lautenticit o meno dei
link. Trattandosi di un fattore di posizionamento con un peso rilevante
nellalgoritmo, viene posta molta attenzione nellanalisi e comprensione di
questo elemento perch, avendo molta importanza, dallaltra parte molta
attivit SEO sporca (black hat) viene veicolata in questa direzione.
Quando rileva grosse violazioni che hanno a che fare con i link, Google
reagisce molto severamente, senza guardare nessuno in faccia: sono
famose, nellambiente SEO, le penalizzazioni di brand del calibro di JC
Penney, Overstock, Interflora, BBC, Washington Post.
Figura 6.1 Lavviso che Google mostra direttamente nelle SERP quando il sito web stato
compromesso o rischia di danneggiare il dispositivo di chi naviga.
Figura 6.2 Un esempio di notifica di penalizzazione manuale consegnata via Google Search
Console.
Figura 6.3 Un esempio di testo integrale della notifica per penalizzazione ricevuta via
Google Search Console.
Il secondo tipo di penalit manuale invece segnalato dalla lettera con
cui Google notifica di aver preso provvedimenti contro la risorsa o sito in
quanto tale, per varie ragioni: link in entrata o in uscita o comportamenti
fuori policy in genere. Qui il flag c, grosso come una casa (siamo per cos
dire sul Codice Penale, pene severe, detentive), e generalmente per il
traffico sono dolori, ci si accorge subito che la situazione cambiata in
peggio.
In ogni caso il tratto comune delle penalit manuali la comunicazione:
Google ci scrive, vuole farci sapere che ha preso dei provvedimenti, il lato
educativo della filiera e c una via duscita.
Quando ci saremo messi a posto e saremo tornati sulla retta via,
invieremo richiesta di ri-considerazione e la risposta potr essere positiva
oppure negativa, ma in questo caso verranno forniti preziosi esempi di
pattern negativi ancora presenti da eliminare.
Tale richiesta dovr essere molto dettagliata - suonare quasi come
unammenda - e veritiera: dobbiamo sapere che tale richiesta verr presa in
carico da un essere umano, il cui tempo dovr godere del nostro rispetto.
Non c niente di peggio che far perdere del tempo raccontando delle cose,
nella richiesta di riconsiderazione, che in realt non abbiamo concretamente
fatto nel sito web.
Penalizzazioni algoritmiche
Le penalit algoritmiche sono invece pi subdole: nessuna
comunicazione, nessun umano decide nulla, non possiamo chiedere di
essere riconsiderati. Ce ne accorgiamo perch di colpo qualche parola
chiave ci viene vietata, oppure messa in posizioni marginali, o ancora da
crolli drammatici di traffico e di entrate. Qui solo Codice Penale, pene
detentive.
Tra le penalit algoritmiche le pi famose storicamente sono il Penguin e
il Panda, incentrata la prima sulla popolarit abusiva (profili di link storti),
la seconda sulla pertinenza abusiva (siti che hanno poco da dire ma
sgomitano molto per dirlo); li vedremo entrambi a breve.
Oltre a questi tipi di penalit riepilogative - per cos dire moderne e
sofisticate - continuano a lavorare anche antiche penalit, come la
sovraottimizzazione (OOP) o per esempio gli algoritmi deputati a
intercettare i link dissimulati agli utenti (per colore o ancore puntiforme).
Dalle penalit algoritmiche si esce con pi difficolt e in genere
obbligatorio un cambiamento di rotta/stile.
Sono le penalizzazioni meno difficili da riconoscere perch come se si
cadesse allinterno di filtri le cui regole sono abbastanza note.
Alcune evidenze per intuire che si stati penalizzati sono queste:
non posizionarsi sufficientemente bene per il proprio nome (nel caso di
omonimie, necessario fare approfondimenti);
essere catapultati nella SERP in pagina due o tre;
sparire dalla cache di Google.
In linea di principio, una volta capita la causa e fatta un po di pulizia,
necessario attendere il prossimo aggiornamento dellalgoritmo per uscire
dai filtri, anche se, come vedremo nei prossimi paragrafi, recentemente
questa condizione cambiata.
Google Panda
Su base annuale gli aggiornamenti dellalgoritmo di Google possono
arrivare anche ad alcune centinaia; la maggior parte di essi sono
impercettibili ma alcuni - pochi, a dir la verit - lasciano invece il segno.
Uno di questi stato Google Panda. Era il 23 febbraio 2011 (in Europa
arrivato ad aprile dello stesso anno) e ha interessato il 12% delle ricerche
mondiali; rispetto allo storico degli altri aggiornamenti, unenormit.
Questo aggiornamento era particolarmente attratto dalla qualit dei
contenuti anzi, dalla non qualit dei contenuti: scarsi, superficiali, privi di
sostanza.
Si trattava di una penalizzazione a livello di intero dominio che ha fatto
un bel po di pulizia e generato parecchio rumore allinterno della
comunit SEO anche perch la qualit un concetto, un valore, di non cos
semplice decodifica e Google non ha mai condiviso, puntualmente, quando
un contenuto - secondo lui - di qualit o meno; certo, alcune linee guida
ce le ha fornite - la sua mission quella di un Web migliore - ma la
discussione attorno al concetto oggetto di qualit resta.
Lultimo rilascio di Google Panda, il 28, successo a giugno 2015.
Google Penguin
Questo un altro aggiornamento che ha lasciato un segno della storia
della SEO: Google Penguin.
Rilasciato il 24 aprile 2012, con lo scopo di identificare - e pulire -
schemi di backlink non naturali, artificiali, poco autorevoli.
Tra settembre e ottobre 2016 uscita la sua quarta versione: Penguin 4.0,
con novit notevoli rispetto alle precedenti:
in real-time quindi il controllo viene fatto ogni volta che una pagina
viene scansionata e ri-scansionata;
(collegato al punto precedente) sar pi veloce venirne fuori (fino a
Penguin 3.X potevano volerci anche mesi prima di rivedere la luce);
parte integrante dellalgoritmo e non pi un filtro;
diventato pi granulare, quindi la penalizzazione avviene a livello di
pagina e non di sito web.
Come si esce da una penalizzazione?
Una volta che si certi si tratti di una penalizzazione e non di un
fenomeno di natura diversa, la cosa migliore da fare il classico esame di
coscienza: dove abbiamo esagerato con la SEO? dipeso da noi? Cosa
abbiamo fatto?
Contrariamente a quello che si ritiene comunemente, i falsi positivi sono
piuttosto rari. Se il sito stato penalizzato in genere qualcosa di sbagliato
stato fatto. Magari non recentemente, magari inconsapevolmente.
Se la penalit stata inflitta per link innaturali si dovr ripulire il profilo
di link, con rimozioni, nofollow e disavow file. Se invece il sito stato colpito,
per esempio, per thin content (contenuti poveri, scarni) allora dovranno
essere ri-progettati e arricchiti i contenuti stessi. Il percorso di uscita da una
penalit non mai agevole e di solito non immediato.
Il modo migliore per non pagare il prezzo prevenire i problemi,
modulando con discernimento le attivit SEO ed evitando le pi pacchiane,
gli sciami di link con ncora precisa, i testi automatici e i barbatrucchi in
genere che tentano di gabbare gli spider e gli algoritmi dei motori di ricerca.
Contenuti copiati (non duplicati)
Specifichiamo non duplicati perch lespressione contenuti duplicati
sicuramente pi diffusa nellambito SEO. E, ancora pi nello specifico,
circoscriviamo ai contenuti esterni, non quelli interni. Quelli interni non
rappresentano un problema di per s, i siti web sono pieni di contenuti
duplicati interni e lunico neo rappresentato dal fatto che Google far
fatica a capire quale dovr essere la principale e pi di valore risorsa da
suggerire nella SERP; come dire, un caso interno di inefficienza e quindi
decontestualizzato rispetto al tema delle penalizzazioni.
Rivolgendosi allesterno, invece, la questione diversa.
Torniamo per un momento ai contenuti duplicati per arginare dal
principio la questione: i contenuti duplicati sono soggetti a filtri, non a
penalizzazioni (la dichiarazione ufficiale datata 71 giugno 2016
disponibile allindirizzo https://goo.gl/qTN3km).
I contenuti copiati, invece, a Google proprio non piacciono e qui s che
sussiste un tema di penalizzazione. E per contenuti copiati si intendono:
intere pagine, ma anche porzioni delle stesse;
testi copiati integralmente e anche solo leggermente rivisti (sono pi
difficili da scovare, lato Google, ma sono considerati copiati).
Google, in generale, assegna un punteggio molto basso a una pagina se la
porzione principale di contenuto della stessa considerata copiata.
Se siamo noi a copiare, minimizziamo lutilizzo (o azzeriamolo proprio)
di boilerplate (porzione di testo riutilizzata in altri contesti o applicazioni
senza essere eccessivamente modificata dalloriginale); in caso di eccesso,
potrebbe scattare la penalizzazione piuttosto che il filtro.
Chiudiamo con alcuni strumenti utili a scovare i contenuti copiati:
Google, facendo una ricerca per unintera porzione di testo al posto
della solita parola chiave che siamo abituati a imputare;
Copyscape (https://goo.gl/u2NBQJ);
lo strumento Compare sempre di Copyscape, che paragona due URL
(https://goo.gl/HuOPqJ).
Figura 7.1 Risultati dalle mappe direttamente nelle SERP. Era il 2007. Si chiama Universal
Search.
Figura 7.3 Il mobile ha avuto un ruolo determinante nel far esplodere le ricerche di natura
locale (fonte: Search Engine Watch, https://goo.gl/s9O3Vk).
Figura 7.4 Il 34% della popolazione italiana, nel 2016, ha utilizzato servizi locali da mobile
(fonte: We Are Social, https://goo.gl/J8gDgQ).
Figura 7.7 Alcune funzionalit test che potrebbero essere rilasciate allinterno di Local
Knowledge Panel.
Figura 7.8 Letichetta Oggi aperto. Questa dicitura ha il potere, in molti casi, di convertire la
visita online in una visita fisica: secondo Google il doppio rispetto ai casi rispetto ai risultati
dove non compare.
Requisiti generici
Se manteniamo lattenzione sul fatto che si tratta di Google News e
quindi di notizie, questi sono i requisiti pi semplici da intuire, che si
rifanno quasi a uno stampo giornalistico:
il contenuto deve essere riferito a eventi recenti (resoconti o analisi);
deve essere originale;
non deve essere fuorviante rispetto allidentit del proprietario o allo
scopo primario del sito web.
Requisiti tecnici
Le pagine web, nella loro composizione, devono seguire le seguenti linee
guida.
Le notizie devono essere ospitate nello stesso dominio del progetto
principale.
Se nella pagina web sono presenti anche contenuti aggregati da altre
fonti, dobbiamo mettere Google nelle condizioni di distinguerli
chiaramente dai contenuti originali (scritti da noi). Per consentire
questa distinzione ci sono alcune strade: destinare i contenuti riferiti
alla news, per esempio, allinterno di una cartella dedicata
(http://www.miosito.it/news), oppure non consentire a Googlebot-news la
scansione di contenuti che non siano notizie (tramite robots.txt o un tag
<meta> specifico).
<meta name="Googlebot-News" content="noindex, nofollow">
Requisiti qualitativi
Poich prima di tutto ci sono le persone, anche questi requisiti devono
essere rispettati:
non devono essere presenti errori di grammatica e battitura;
deve essere posta attenzione allesperienza di navigazione e lettura,
quindi occorre creare unimpaginazione, un layout che la favorisca;
la presenza di annunci o prodotti pubblicitari deve essere contenuta e
sicuramente non in misura superiore al contenuto stesso;
il contenuto deve avere un certo livello di approfondimento e includere
il parere di esperti, numeri e dati a supporto;
(non un requisito tecnico e quindi lo annoveriamo qui) il testo
dovrebbe essere di almeno 300 parole. Daltra parte, vediamola cos: si
riesce davvero a fornire un contenuto rilevante di valore, connesso a
una notizia, con meno di 300 parole?
Requisiti aziendali
Nellottica della trasparenza, necessario dedicare dello spazio anche a
chi lavora dietro le news. Ecco come:
gli articoli devono riportare data e autore;
devono essere presenti le biografie degli autori (meglio se assieme alle
foto) e le informazioni di contatto quali indirizzi postali, indirizzi
email, numeri telefonici, profili sui social network (se ci sono).
Attenzione che un form da compilare non contemplato tra i metodi di
contatto;
dovrebbe esserci una pagina Redazione, che avvalori il concetto di
trasparenza nellottica di confermare chi c dietro al progetto;
dovrebbe esserci una pagina Disclaimer in cui descriviamo la propriet
intellettuale dei contenuti.
Ma sufficiente rispettare questi requisiti? Pi o meno.
Per essere inclusi in Google News bisogna innanzitutto chiederlo. Esiste
un processo per richiedere linserimento (disponibile a questo indirizzo
https://goo.gl/knDWSh) che pu durare da una a tre settimane (poich
manualmente eseguito).
E anche se, tecnicamente, tutti i requisiti sono rispettati, il controllo
umano che c alla base potrebbe decidere, per aspetti esterni a queste linee
guida, di non includere il sito in Google News.
Figura 7.11 Come Google indica, direttamente nelle SERP, che una notizia supportata da
Fact Check.
Google Immagini
In questo caso vediamo prima le cose da fare per ottenere visibilit sul
canale Immagini di Google e solo dopo riflettiamo sul perch lavorare in tal
senso. La scelta legata ad alcune recenti novit che, effettivamente,
devono far ripensare alle ragioni per cui procedere a questo tipo di
ottimizzazione.
In primis confermiamo che ottimizzare le immagini ha due derive
immediate:
come si scriveva pocanzi, ottenere visibilit su Google Immagini;
consentire a Google di comprendere ancora meglio la natura del
contenuto (un obiettivo che, lato SEO, non deve mai essere perso di
vista).
Ecco le linee guida da applicare (anche in ottica SEO).
Come prima cosa, se utilizziamo immagini trovate in Rete,
verifichiamo che la relativa licenza ci confermi la possibilit di
utilizzarle. Se cerchiamo proprio tramite Google Immagini, esiste un
filtro che ci facilita. Lo si trova con un clic su Strumenti / Diritti di
utilizzo e poi scegliendo uno dei quattro filtri a seconda dellobiettivo
(Figura 7.12).
bene ridurre le dimensioni (in termini di kilobyte) dellimmagine,
senza per intaccarne la qualit. Ci sono alcuni strumenti gratuiti
online che rendono facile questo tipo di attivit (per esempio:
https://goo.gl/5xrZll, https://goo.gl/3OUqEJ).
Figura 7.12 Il filtro di Google Immagini che consente di trovare materiale che possiamo
liberamente utilizzare.
title indica quella porzione di testo che compare se, con il cursore, ci
fermiamo sopra limmagine; mentre lattributo alt designa quella
porzione di testo che viene visualizzata se limmagine, per qualche
ragione, non viene caricata (solo Internet Explorer utilizza lattributo
alt come gli altri browser utilizzano title). Entrambe le informazioni
YouTube Analytics
Per capire se le risorse che stiamo investendo su YouTube ci stanno
ripagando, Google ha reso disponibile un buon numero di report di analisi
statistica.
Poich stiamo parlando di SEO per i video, in questo caso facciamo
esclusivamente riferimento al report Sorgenti di traffico (Figura 7.20).
Figura 7.20 Il report Sorgenti di traffico nelle analytics di YouTube.
Figura 7.22 Quali sono le attivit che consentono di scoprire nuove applicazioni mobile da
scaricare?
Figura 7.23 Come funziona lo strumento Recommended Keyword di Apple Search Ads.
Il nome dellapplicazione
Rappresenta il fattore interno pi influente.
In Google Play ha un limite di 30 caratteri mentre per App Store, da
settembre 2016, il limite stato ridotto a 50 caratteri (da 255 che era in
precedenza).
Il nome particolarmente strategico anche perch tra le prime cose che
vediamo quando facciamo una ricerca e perch, per Apple, va a comporre
lURL della scheda dellapp (quindi bene metterci delle parole chiave ed
altrettanto importante evitare caratteri speciali tipo @ o ).
Una buona regola quella di utilizzare la composizione con Nome brand
- parola chiave (Figura 7.26).
C da sapere inoltre che:
lordine delle parole contenute nel nome dellapplicazione non
rilevante a fini ASO;
il prezzo e la parola free/gratis non possono essere richiamati nel nome
dellapp (fonte: Venture Beat https://goo.gl/Is57Zp).
Figura 7.26 Anche i grandi nomi non perdono loccasione di ottimizzare le proprie
applicazioni.
Descrizione
Per Google un fattore di posizionamento mentre per Apple no.
Quindi, oltre che contemplare delle parole chiave, bene pensare alla
descrizione da un punto di vista pi alto: di marketing, di persuasione, di
conversione.
E visto che meno del 5% delle persone fa clic/tap su Leggi di pi, ne
deriva che le prime battute sono fondamentali: le prime tre righe per Apple
e i primi 167 caratteri per Google (Figura 7.27).
Figura 7.27 Quello che possono leggere le persone, senza ulteriori clic/tap, rispetto alla
descrizione di unapplicazione negli store.
Figura 7.28 Come dovrebbe essere compilato il campo delle parole chiave su App Store.
Altri punti
consigliabile riportare la parola chiave anche allinterno del nome del
proprietario dellapp (se compatibile con i fini della comunicazione
aziendale) e nei nomi dei pacchetti aggiuntivi che si possono acquistare via
in-app purchase.
Anche se dalla versione di iOS 10.3 per gli sviluppatori sar possibile
richiedere una recensione senza far abbandonare alla persona lapplicazione
(Figura 7.36).
Quali sono i fattori ai quali Google Play e App Store assegnano maggiore
peso?
Vediamoli di seguito:
il numero di voti;
il numero di recensioni;
il tipo di voti: una stella o cinque stelle?
il totale dei download;
la crescita del numero di download nel tempo;
le disinstallazioni;
lutilizzo: quanto spesso viene utilizzata lapp?
(solo per Google Play) il numero di backlink che la scheda
dellapplicazione ha raccolto;
la lunghezza delle sessioni di navigazione allinterno dellapp.
Come si vede chiaramente, anche nel caso della ASO lalgoritmo cerca di
capire tramite dei fattori genuini e difficilmente manipolabili se lapp
meritevole di visibilit.
Figura 7.36 Da marzo 2017 e dalla versione 10.3 di iOS, possibile chiedere di lasciare una
recensione senza abbandonare lapplicazione.
ASO Analytics
Uno spazio va dedicato alla sfera della misurazione per quello che
concerne lASO.
Mentre alcuni strumenti provano a stimare, incrociando la posizione e il
traffico generato da una parola chiave, quanti download ha generato la
singola ricerca, la verit che si tratta di assunti (Figura 7.37); assunti che
potrebbero essere ancora meno veri se, per esempio, in parallelo alle attivit
ASO stiamo svolgendo una campagna advertising di acquisizione
download. E laltra verit che i dati veri ce li hanno Google e Apple.
Attualmente non esistono strumenti in grado di fornirci lassociazione
perfetta: parola chiave-download.
Figura 7.37 Tentativi di calcolare il contributo della singola parola chiave nella generazione
di download dellapplicazione.
Figura 7.39 Uno degli strumenti ASO che, tra le altre cose, fornisce indicazioni circa il
posizionamento della singola parola chiave.
Si tratta, appunto, di soluzioni diverse che, lato SEO, hanno tutte pro e
contro.
NOTA
Queste scelte hanno ricadute anche sul marketing in senso pi ampio quindi le
riflessioni lato SEO dovrebbero giungere solo in seconda battuta.
Google, per agevolarci, ha realizzato una tabella molto utile in tal senso,
circoscritta alle prime quattro delle cinque soluzioni descritte (Figura 8.1).
Figura 8.1 Rappresentazione grafica dei pro e dei contro rispetto alle diverse soluzioni per
gli URL in scenari internazionali.
Figura 8.2 Linterpretazione dei motori di ricerca rispetto agli scenari sopra descritti.
Annotazioni di lingua
Oltre agli URL, esistono altri strumenti mediante i quali possiamo
mettere Google nelle condizioni di comprendere con efficacia la struttura
del nostro sito web e la relazione delle diverse pagine che lo compongono.
Nel 2010 Google ha introdotto lelemento hreflang.
Cosa non ? Un fattore di ranking; adottare questa soluzione non
contribuir, a livello algoritmico, a ottenere pi visibilit su Google.
Si tratta, invece, di un attributo che pu essere aggiunto a livello di
pagina o - dal 2012 - nel file sitemap.xml (il suggerimento di propendere per
la seconda soluzione per non andare ad appesantire e rendere il codice
sorgente pi lento nel caricamento).
Esistono delle linee guida - precise - da dover seguire per poter validare
il proprio utilizzo dellattributo hreflang; di seguito:
Un altro metodo utilizzato per i file non HTML (per esempio, PDF)
quello di sfruttare le informazioni passate nellheader HTTP per indicare a
Google le diverse versioni di lingua di un URL.
Se stiamo approcciando il contesto internazionale bene tenere a mente
come gli altri motori di ricerca gestiscano questi scenari un pizzico pi
complessi; Bing, per esempio, cerca di farsi unidea della relazione tra le
pagine osservando tre elementi, uno alternativo allaltro:
un tag <meta> dedicato a questa funzione (<meta http-equiv="content-
language" content="en-us"> );
il tag <html> nella dichiarazione della pagina HTML (<html lang="en-us">);
il tag <title> nella dichiarazione della pagina HTML (<title lang="en-
us"> ).
Figura 8.4 Il report di Google Search Console dedicato alla visibilit internazionale.
bene sapere che esistono anche altri segnali che il motore di ricerca
tiene in considerazione per comprendere il profilo geografico e linguistico;
possiamo agirci meno direttamente, ma utile conoscerli:
le informazioni NAP (Name, Address, Phone number);
lindirizzo IP del servizio di hosting che abbiamo acquistato per il
nostro sito web (ma sempre meno attendibile con il diffondersi delle
CDN - Content Delivery Network - ovvero soluzioni che, virtualmente
e non fisicamente, distribuiscono i nostri contenuti nel globo per
renderli prima disponibili, perch pi vicini, a chi li cerca);
il profilo di backlink (qual la nazionalit dei siti su cui sono
presenti i link che puntano verso di noi?).
Cose da non fare
Il primo grande errore, un po nostro a dire la verit, pensare che con
linglese si ottenga copertura a livello mondiale; le imprecisioni sono due:
pensare che allestero le persone fruiscano contenuti in inglese e
contenuti nella loro lingua nativa con la stessa facilit;
non tenere in considerazione che in numerosi di contesti di ricerca
Google calcola anche la territorialit della risorsa.
E, legato a doppia mandata al primo, ecco il secondo grande errore:
tradurre il contenuto, magari facendolo fare a uno strumento. Anche qui
alcuni approfondimenti:
spesso ricorrere a degli strumenti, il primo che sovviene il traduttore
di Google, cela un atteggiamento poco attento - anche da un punto di
vista economico - allinternazionalizzazione: mancano quindi tante
delle basi per riuscire a ottenere successo in questo ambito;
alcuni termini tradotti letteralmente non sono sbagliati ma, magari, non
sono utilizzati dalla popolazione locale.
Il nome corretto dellattivit, infatti, non di traduzione bens di
localizzazione.
Oltre a questioni contenutistiche, gli errori pi diffusi sono poi a livello
tecnico e in particolare a livello di reindirizzamento: per rendere
lesperienza di navigazione pi snella, il sito intercetta la lingua del browser
della persona e lindirizzo IP della connessione per prendere al posto suo la
decisione e reindirizzare alla corretta - secondo il sito - versione in lingua.
Alcuni necessari approfondimenti:
lindirizzo IP identifica, approssimativamente, la localit della persona,
non la sua lingua;
Google utilizza IP americani per la sua attivit di scansione.
La soluzione migliore utilizzare lingua e indirizzo IP per indovinare
la lingua, chiedere alla persona di confermare (tramite un pop up in
JavaScript) e salvare queste preferenze in un cookie; questa soluzione non
mander Google in confusione (diversi siti di brand conosciuti hanno
adottato questa pratica).
Qualora non dovessimo aver pensato a una soluzione per una data lingua,
dobbiamo sapere che Google ha pensato a un hreflang neutro, una sorta di
jolly. Anche se impropriamente utilizzato per identificare la pagina di
benvenuto (dove si sceglie la lingua), hreflang x-default serve a dare una
risposta - magari in questo caso s, potrebbe essere linglese - alle persone
per le quali non abbiamo pensato a una soluzione ad hoc (Figura 8.5).
Figura 8.6 Un esempio efficace di pagina di benvenuto dalla quale scegliere la corretta
versione del sito sulla base del Paese e della lingua (fonte: https://goo.gl/w2DI3M).
x-default come pagina originale di benvenuto, invece, serve per gli utenti
per i quali non prevista una localizzazione del sito web; Google Search
Console (Search traffic/International targeting) avvisa se c qualcosa che
non va.
Infine non perdiamo di vista il fatto che in Russia il principale motore di
ricerca Yandex, in Cina c Baidu, in Corea del Sud c Naver e in
Repubblica Ceca c Seznam.
Capitolo 9
SEO per gli e-commerce
non generano valore per la persona - e per il motore di ricerca - una mossa
saggia quella di dichiarare la relazione tra la pagina canonica e quelle clone
(Figura 9.1).
Per evitare che Google investa energie a indicizzare URL che non hanno
valore aggiunto, possiamo anche utilizzare Google Search Console e
indicare che se un URL contiene un certo parametro, pu essere ignorato
dalle attivit di crawling (Figura 9.2).
Figura 9.1 Come esplicitare la relazione tra pagine uguali tramite il rel=canonical (fonte:
Moz, https://goo.gl/7v0G9l).
Figura 9.2 Come indicare a Google, tramite Google Search Console, che atteggiamento
adottare di fronte a certi URL contenenti determinati parametri.
Sitemap.xml: pi di una
Se linventario di prodotti sufficientemente ampio, il sito web potrebbe
risultare caratterizzato da una complessa architettura informativa.
Lato SEO dobbiamo preoccuparci che lo spider di Google,
indistintamente, riesca a raggiungere, leggere e digerire tutte le pagine del
nostro sito web, tutte le pagine pi strategiche (Figura 9.3).
Figura 9.4 Come si aggiorna il pannello di Google Search Console quando abbiamo
adottato pi file sitemap.xml (nellesempio una per le pagine web e una seconda per le
immagini).
URL
Prestiamo attenzione al fatto che, in prima battuta, alcuni tra i CMS pi
diffusi per realizzare un e-commerce non generano URL parlanti e
ottimizzati, bens parametrici.
Onde evitare di dover procedere in un secondo momento con unattivit
di migrazione, preoccupiamoci di configurare dal principio il CMS affinch
gi i primi URL vengano generati applicando le linee guida SEO.
Inoltre, in alcuni casi, i CMS tendono a costruire lURL in maniera
dinamica sulla base del percorso di navigazione della persona. La
questione critica qui che, potenzialmente, si pu arrivare alla medesima
pagina di prodotto seguendo due percorsi diversi: otteniamo quindi due
URL con gli stessi contenuti, due pagine clone. Abbiamo visto che si tratta
di una potenziale criticit che meglio non perdere di vista, quindi
configuriamo il CMS affinch lURL venga costruito sulla base della
posizione di quel prodotto rispetto allarchitettura informatica - che, al netto
di ristrutturazioni, sempre quella - e non sulla base del percorso svolto
dalla persona allinterno delle-commerce.
Briciole di pane
Le briciole di pane sono quellelemento di pagina che consentono alla
persona che arriva su una data pagina di comprendere, rispetto allintera
architettura informativa, a che punto si trova (Figura 9.5).
Figura 9.8 Ricondivisione nei social network appena confermato lacquisto su Amazon.
Pagine di categoria
Si tratta di una tipologia di pagina web molto importante per la SEO: qui
si possono - devono - collocare le parole chiave di prodotto (a esclusione
del nome/brand del prodotto venduto); quelle generiche, per intenderci. E si
tratta della migliore occasione per contemplare questa natura di termini.
Spesso lo si fa in corrispondenza della singola pagina di prodotto, ma il
risultato quello di cannibalizzare e farsi concorrenza internamente.
Un approccio allottimizzazione di queste specifiche pagine anche
quello di seguire lintento di ricerca delle persone.
Le pagine di categoria solitamente seguono lorganizzazione gerarchica
dei prodotti:
orologi;
orologi da donna;
orologi da donna con cinturino in pelle.
Ma a seconda del caso potrebbe essere unidea quella di creare anche
delle pagine di categorie sviluppate attorno allesigenza, alle occasioni,
allintento:
regalare un orologio;
orologi da indossare al matrimonio.
Nel cogliere questa opportunit, per, dobbiamo prestare attenzione a
non creare delle versioni di pagina troppo simili tra di loro perch rischiamo
di ridurre il nostro crawl budget in quanto Google potrebbe classificare
come non di qualit queste nuove pagine.
Una maniera per differenziarle quella di contemplare del contenuto
testuale - che piace tanto a Google e che fa tanto bene alla SEO - univoco
per ogni intento, cercando di fornire una risposta alle possibili domande che
potrebbe avere la persona intenta ad acquistare; una pratica efficace la
creazione di una guida allacquisto: tornando allesempio di prima, da
dove parto per scegliere lorologio giusto che fa per me?.
Prodotti temporaneamente non
disponibili
Succede che un prodotto possa risultare non disponibile
temporaneamente: il magazzino vuoto, la produzione in ritardo; possono
esserci diverse motivazioni. Ma cosa fare lato SEO? Nulla.
sufficiente, nel rispetto dellesperienza di navigazione della persona e
nella speranza di non perdere un potenziale cliente, modificare il messaggio
facendo presente della momentanea indisponibilit (Figura 9.9) e
immaginare due tipi di proseguimento della navigazione:
prendere visione di prodotti simili o correlati in alternativa a quello
che non c pi;
chiedere di lasciare un riferimento email per ricevere una notifica
quando il prodotto torner a essere disponibile.
Figura 9.9 Una possibile soluzione grafica per comunicare che il prodotto che si sta
visualizzando non pi disponibile; lato SEO, in questo specifico caso, non stato fatto
nulla.
Prodotti definitivamente non
disponibili
Caso diverso se sappiamo che il prodotto non torner a essere
disponibile, anche questo un fenomeno molto diffuso nella vendita online.
In questa situazione, invece, ci dobbiamo attrezzare per notificare sia la
persona che naviga sia Google.
Ci che si deve fare procedere con la configurazione di un
reindirizzamento permanente - di tipo 301 - che pu avere due destinazioni:
un prodotto simile che pu soddisfare anchesso le esigenze della
persona;
la categoria merceologica di appartenenza per garantire alla persona di
trovare in autonomia una soluzione diversa.
Gli effetti benefici sono due:
Google rimuover dalle SERP gli URL che si riferiscono al prodotto
non pi disponibile evitando di presentarle alle persone allatto della
ricerca;
lURL di destinazione del reindirizzamento giover di quanto applicato
lato SEO nel tempo allURL di origine.
Se non gestiamo tale dinamica con un redirect di tipo 301, potrebbe
essere che il CMS (il sistema di gestione dei contenuti) si adoperi da solo
per rispondere con un errore 404 - pagina non trovata - che rappresenta un
segnale che non piace molto al motore di ricerca.
Link in home page a prodotti
Questa pi una possibilit che una tecnica, perch dovrebbe essere
primariamente guidata da logiche di natura commerciale.
Qualora volessimo spingere uno o pi prodotti in particolare, quello
che possiamo fare presentarli direttamente in home page (che facendo un
parallelismo con il mondo vero, sarebbe un po come metterli in vetrina). I
benefici sono molteplici:
una maggiore visibilit in termini di visualizzazioni;
una maggiore visibilit intesa come clic e visite alla specifica pagina di
prodotto;
(e quello che ci interessa visto che stiamo parlando di SEO) una bella
spinta a livello di passaggio di autorevolezza (link juice) poich, di
tutto il nostro sito web, la home page sempre la pagina pi ricca,
autorevole, forte e ricevere una menzione, una citazione, un link -
bench interno - dalla prima della classe un bel beneficio in
termini SEO.
Motore di ricerca interno
Il motore di ricerca interno una fonte preziosissima di informazioni.
Solitamente utilizziamo questa funzionalit quando:
non riusciamo a trovare il prodotto mediante la tradizionale
navigazione da menu;
ci aspettiamo, in quel sito web, di trovare quel prodotto.
Nel primo caso stiamo raccogliendo un feedback in termini di
architettura informativa ed esperienza di navigazione. Nel secondo caso,
invece, il segnale potrebbe essere interpretato come una timidissima analisi
di mercato.
Innanzitutto dobbiamo aver preventivamente configurato il software di
web analytics (per esempio Google Analytics) affinch le informazioni -
parole chiave - scritte nel motore di ricerca interno vengano
opportunamente salvare in un report ad hoc.
Inoltre dobbiamo preoccuparci, lato SEO, di evitare che il motore di
ricerca indicizzi gli URL generati dallattivit di ricerca interna.
Questo perch, se ogni volta che qualcuno - anche Google (s, anche
Google prende pezzi di contenuto che usa per eseguire delle ricerche di test)
- fa una ricerca interna viene generata un nuovo URL, al nostro sito web
inizieranno a essere associati molti URL che, in termini di valore, o
presentano contenuti che stanno anche altrove o non ne presentano proprio
(Nessun risultato trovato). Questi URL sono poveri, scarsi ed bene che
noi si indichi a Google che pu tranquillamente fare a meno di scansionarli
e indicizzarli (per esempio tramite file robots.txt o opportuno tag <meta>,
come visto nel Capitolo 5).
Le conversioni da mobile
Lobiettivo di un e-commerce vendere, questo lampante.
Altrettanto cristallino il fenomeno per cui sempre pi sessioni di
navigazione avvengono da mobile; e gli e-commerce non fanno eccezione.
La questione si fa interessante quando mettiamo assieme questi due
aspetti perch dobbiamo sapere che il tasso di conversione da mobile -
almeno per adesso - mediamente inferiore.
saggio quindi immaginare, per le sessioni di navigazione da mobile,
anche un punto di conversione pi semplice, cognitivamente meno carico
dellacquisto online, per non perdere lopportunit di vendere alla persona
che sta cercando: la registrazione per accedere a una lista dei
preferiti/desideri, liscrizione alla newsletter; entrambi punti di conversione
che ci consentono di ottenere lindirizzo email del potenziale cliente e poi
riprendere il dialogo in un secondo momento (dato che da mobile, ancora,
non ci sentiamo troppo sicuri a procedere con degli acquisti online).
Ciclo ricorsivo
Questo concetto vale anche per gli altri progetti web, ma soprattutto per
gli e-commerce perch:
il catalogo cos ampio che non realistico immaginare di destinare lo
stesso quantitativo di risorse in maniera omogenea a tutti i prodotti;
si tratta di una tipologia di progetto web che fornisce a chi ci sta
dietro numerosi feedback da parte di chi lo naviga.
Ne deriva che ha assolutamente senso vedere la SEO come un processo
ricorsivo che continua a spostare le energie e il focus da una categoria
allaltra, da un prodotto allaltro seguendo fenomeni del tipo: interessi
temporanei del consumatore (mode), stagionalit, micro-stagionalit, saldi,
disponibilit a magazzino.
Tornando al concetto iniziale dei vasi comunicanti, continuare a investire
sulla SEO potrebbe anche trasformarsi con la libert di non dover pi
acquistare delle parole chiave con Google AdWords e quindi liberare un po
di budget per destinarlo altrove.
Conclusioni
La verit, tutta la verit,
nientaltro che la verit
Questo il capitolo che, come quello seduto dalla parte di chi scrive,
apprezzo di pi. Tant che - piccola confessione - non ho aspettato di finire
gli altri per scriverlo. bello e utile, ma anche difficile.
Perch difficile? Perch, anche se non far nomi, realistico che
qualcuno riconosca se stesso o il proprio modo di lavorare in queste righe.
Scrivendo questo libro ho deciso di prendere una posizione ed naturale
che qualcuno la veda in modo diverso.
Perch bello e utile? Perch descrive come dovrebbero essere condotte la
questioni lato SEO da un punto di vista di servizio venduto (dalla vendita,
al contratto, alla rendicontazione) e spero che queste indicazioni possano
eventualmente aiutare nel condurre una conversazione con chi, tra le altre
cose, vende attivit SEO.
Come scegliere un partner
NOTA
Per il contenuto di questo paragrafo ringrazio Nicole Fiorini, Digital Advertising in
MOCA Interactive.
Essere aperti
Chiudiamo con un ultimo aspetto, non meno importante degli altri:
lapertura a raccontare e condividere le proprie conoscenze.
Google ha scritto in lungo e in largo che non ci sono segreti, trucchi e
scorciatoie. Quindi non deve sussistere una situazione in cui laddetto SEO
ingaggiato non racconti il proprio lavoro ed eviti di insegnare allazienda i
principi che regolano il funzionamento dei motori di ricerca (almeno quello
che ampiamente documentato su Internet). Tenere alloscuro lazienda
delle pratiche che si vogliono attuare non significa non voler svelare le
mosse segrete, piuttosto pu significare che nemmeno laddetto SEO
sicuro di quello che si sta accingendo a fare con il sito web.
Prezzi e preventivi
Un piccolo aiuto per la domanda: Meglio un freelance, unagenzia
piccola o una grande e strutturata? lo diamo, anche se non arriviamo a
rispondere nel dettaglio; solo un aiutino.
A volte capita di ascoltare confessioni di aziende che, dopo aver chiesto
lo stesso servizio, si sono viste recapitare offerte molto diverse tra di loro;
naturalmente la differenza pi evidente il prezzo (anche perch la
variabile che pi facilmente si pu confrontare). Ci destabilizzante:
siamo abituati che tre preventivi diversi per uno stesso bene, pi o meno,
stiano tutti e tre in un intorno della stessa cifra. Ma la SEO un servizio che
viene venduto a ore e la differenza sta, spesso, nel come il singolo soggetto
coinvolto calcola la propria tariffa oraria (oltre che la stima dellimpegno
che immagina di dedicare al progetto).
Non entriamo nel merito delle logiche di definizione del prezzo, quello
che vogliamo sottolineare che non detto che chi fa il prezzo pi basso
sia veramente il pi economico e chi vi fa il prezzo pi alto, invece, se ne
voglia approfittare.
Per scegliere - di nuovo - date peso a chi ha fatto pi domande sul
business (non a chi ha fatto pi affermazioni su se stesso); date valore a
quanto percepite che il preventivo, soprattutto nei contenuti, sia pensato e
declinato sulla base del vostro contesto e dei vostro obiettivi; chiedete che
venga dettagliato il programma delle attivit e che siano codificati i
momenti di confronto.
Con la premessa che nessun fornitore di servizio andr mai in perdita per
lavorare con unazienda (a meno che non si tratti di unazienda
incredibilmente conosciuta o grande che apre altre opportunit in termini di
business o comunicazione), guardate al preventivo pi economico anche
con la lente che vi fa vedere, potenzialmente, un dialogo pi rarefatto nel
tempo, una reportistica non codificata, la mancanza di un momento
(intenso) di allineamento iniziale; un prezzo troppo basso potrebbe far
intendere un ammontare di ore da lavorare altrettanto basso e, spesso,
insufficiente per arrivare a generare dei risultati.
Audit SEO
Questo momento lo collochiamo dopo la questione prezzi anche se,
realisticamente, dovrebbe avvenire prima, perch un audit SEO, unanalisi
dello stato dellarte, pu essere utilizzato come strumento per valutare la
collaborazione da attivare; per, realisticamente, si tratta di unattivit che
dovrebbe essere pagata prima di ingaggiare lagenzia o il freelance in
esame.
In Italia raro incontrare questa apertura e consapevolezza; si preferisce
immaginare che questo impegno sia a carico del fornitore nella fase di pre-
vendita, per accreditarsi e convincere il cliente di essere soluzione giusta.
Negli anni tanti professionisti hanno elargito troppe consulenze gratuite
vestite da attivit pre-vendita; giusto rispettare la professionalit
dellagenzia e del freelance e pagare per il tempo che viene dedicato alla
creazione di questo audit.
Entrando nel dettaglio delle modalit e dei contenuti di questo audit, ecco
alcune caratteristiche:
tanti aspetti possono essere analizzati prima di mettere le mani al sito
web;
laudit dovrebbe elencare, in ordine di priorit (pesando criticit, costo
e beneficio): i problemi, le possibili soluzioni, una stima dellimpegno
(tempo, soldi, energia) da destinare;
realistico immaginare che chi si occupa dellaudit SEO debba poter
confrontarsi con chi ha sviluppato il sito web per comprendere se
sussistono delle costrizioni tecniche.
Report
Il report gioca un ruolo molto importante perch, tra le righe delle varie
tabelle risiede il risultato che si arriver a ottenere: bisogna prendere
confidenza con i numeri, le metriche, i volumi e le dinamiche
dellinvestimento che si fatto. E, di conseguenza, ricavare la motivazione
che porter a non perdere mai il focus sulle attivit SEO (Figura 10.1).
Misurare la SEO
Se abbiamo dedicato energie, tempo e soldi a unattivit, dobbiamo
comprendere se linvestimento ha generato dei risultati positivi e tangibili;
neanche la SEO sfugge a questo tipo di ragionamento.
Forse lunica cosa che le possiamo concedere sono i tempi utili a
maturare i risultati: anche se tagliare con laccetta stimando una media
valida per tutti molto approssimativo, possiamo considerare un arco
temporale minimo che va dai quattro ai sei mesi; poi, se ce la facciamo
prima, tanto meglio. Daltra parte, non demordiamo se, invece, ci vorr pi
tempo per vedere gli effetti della nostra attivit.
Come per altre discipline che concorrono a un obiettivo pi grande
(fatturato?), anche in questo caso utile individuare almeno tre classi di
KPI (Key Performance Indicator, indicatori chiave di performance)
connesse:
al business;
alla SEO, sul medio-lungo periodo;
alla SEO, ma con una frequenza pi incalzante, per poter passare da
unattivit di ottimizzazione allaltra senza dover, per forza di cose,
aspettare mesi.
Scorreremo queste tre tipologie di indici con lesplorazione dei tre
strumenti che non possono mancare nellarsenale di chi si occupa di SEO
(certo, ce ne sono altri - che non tratteremo in questo libro - ma questi sono
indispensabili, anche perch sono gratuiti e di propriet di Google).
Google Search Console: un mix tra visione strategica e, soprattutto,
performance con una forte anima tecnica;
Google Analytics: un ottimo ponte tra gli indici macro e quelli legati
alla SEO;
Google Pagespeed: fondamentale per capire, per certi ambiti, da dove
partire.
Non osserveremo tutti i report di tutti gli strumenti, ma solo quelli che
possono avere un impatto sulloperativit e sulla strategia per quello che
concerne la SEO.
Tre note prima di cominciare: abbiamo parlato tanto di parole chiave e di
posizionamento e quindi ha senso contemplare anche questultimo tra gli
indici da osservare ma
dal 2011 Google non fornisce pi in maniera ottimale linformazione
della singola parola chiave che la persona ha utilizzato per trovarci,
sono cambiate un po di cose, linformazione pi sommaria e anzich
trovarsi - completa - in Google Analytics, disponibile tramite Google
Search Console;
il posizionamento un mezzo, non il fine delle attivit SEO quindi
ha senso considerarlo come un KPI indicativo che faccia da
termometro, ma non certo come un parametro che possa raccontare o
meno il successo dellinvestimento;
le pagine dei risultati di ricerca sono sempre pi personalizzate sulla
base di, per esempio, posizione geografica di chi cerca, preferenze,
precedenti ricerche, dispositivo utilizzato per la ricerca; inoltre sono
fisiologiche delle fluttuazioni (di circa un paio di posizioni in su e in
gi). Ha quindi sempre meno senso battezzare che un sito web, per
una data parola chiave, occupa quella posizione; ha sempre pi senso,
invece, considerare un posizionamento medio. Ecco, questa
informazione - in veste ufficiale - risiede solo in Google Search
Console.
Naturalmente questa Appendice non vuole sostituire o semplificare interi
libri dedicati alla web analytics o guide per lapprendimento di questi
strumenti, bens dare una direzione per muovere i primi passi in termini di
misurazione relativa alla SEO.
Google Search Console
Google Search Console, si chiamava Google Webmaster Tools, ma nel
2015 stato rinominato, anche per rappresentarne meglio la natura.
uno strumento gratuito - lennesimo strumento gratuito fornito da
Google - che inizialmente aveva unanima molto tecnica (nasce per
consentire ai webmaster di indicare a Google dove si trova il file sitemap.xml)
ma che progressivamente andato verso un supporto di respiro pi ampio,
senza perdere i tratti pi tecnici.
Ancora pi apprezzato da chi si occupa di SEO quando, dopo
lintroduzione del Not Provided (ovvero da quando Google ha smesso di
fornire linformazione della parola chiave utilizzata dalle persone che ci
hanno trovato, se loggate con il loro account Gmail), ha ospitato
linformazione delle parole chiave (insieme ad altre metriche interessanti).
Prima di iniziare a esplorarlo, due note:
molti report di Google Search Console sono limitati nella
visualizzazione, per esempio il report delle parole chiave evidenzia
quelle registrate solo negli ultimi 90 giorni;
quando si attiva e configura Google Search Console per il nostro sito
web i report sono, magicamente, pre-popolati. Questo significa che
Google, a prescindere dal fatto si attivi o meno lo strumento,
comunque archivia quelle informazioni per ciascun sito e per ciascuna
pagina; e sicuramente ne immagazzina anche altre: wow!
NOTA
Allindirizzo https://goo.gl/5V3ne9 disponibile unestensione gratuita per il browser
Chrome che si interfaccia con Google Search Console e ne estrapola i dati con -
attenzione - la possibilit di programmare questi travasi di informazione, archiviando
lo storico di quanto raccolto. Insomma, raggira il limite dei 90 giorni.
NOTA
Per agevolare lesplorazione, riportiamo degli screenshot dellinterfaccia dello
strumento; sono stati fatti a maggio 2017 quindi ipotizzabile che in un qualche
momento nel futuro possano diventare obsoleti.
Scansione/Errori di scansione
In questo report (Figura A.4) vengono riportati errori del server, di
accesso negato e di risorse non trovate (errore 404); sia da desktop che da
mobile. Qui lindicazione facilmente intuibile: correggere tutti gli errori.
Scansione/Statistiche di scansione
Il report che, pi da vicino, racconta il crawl budget.
Tra le varie attivit di ottimizzazione, qualora non potessimo godere di
un alto budget, c anche una telefonata durgenza a chi gestisce il server
soprattutto quando il report Tempo trascorso per il download di una pagina
(in millisecondi) (Figura A.5) inizia a descrivere una salita.
Scansione /Visualizza come Google, Tester del file robots.txt
Due report per verificare che la connessione tra client e server e che il
file robots.txt siano letti e interpretati correttamente da Google.
Scansione/Sitemap
Questo report (Figura A.6) racconta lo stato di salute del file sitemap.xml (o
dei file, se ne abbiamo caricati pi di uno).
Dobbiamo verificare che, con le opportune approssimazioni, il numero di
URL inviati corrisponda al numero di URL indicizzati.
Nella Figura A.6 i numeri sono 247 e 221 e non deve far scattare un
allarme il fatto che uno sia il 90% dellaltro: va bene cos.
Scansione/Parametri URL
Questo report (Figura A.7) consente di istruire Google
nellinterpretazione dei nostri URL nel caso in cui siano popolate con
specifici parametri.
In prima istanza dobbiamo specificare se tale parametro cambi o meno i
contenuti della pagina; qualora la risposta dovesse essere S, allora
dobbiamo anche indicare come cambia, scegliendo tra le ipotesi disponibili
ordina, circoscrive, specifica, traduce, numera le pagine, altro.
Infine istruiamo Google indicandogli se deve procedere o meno con la
scansione di questi URL.
Anche Google lo specifica: Attualmente Googlebot non ha problemi con
la copertura del tuo sito, quindi non devi configurare i parametri degli
URL. Utilizziamo questa funzionalit solo se strettamente necessario.
Traffico di ricerca/Link che rimandano al tuo sito
Torniamo indietro per un momento nel menu per soffermarci su questo
report.
Il nome descrittivo e rappresenta un report utile per valutare la bont
delle attivit di link building che abbiamo svolto.
Il sottoreport I tuoi contenuti con pi link fa vedere, per ciascun URL,
quanti backlink sono stati rilevati da Google e a quanti domini questi
backlink fanno riferimento (perch pu sussistere il caso per cui un dominio
inserisca un link al nostro sito in pi di unoccasione). Tre valutazioni che
possiamo fare da qui sono le seguenti.
1. Immaginando di avere una pagina pi strategica delle altre, questa sta
anche raccogliendo un maggior numero di backlink rispetto alle altre?
Se no, dobbiamo darci da fare nellincrementare la sua visibilit (e link
popularity).
2. C qualche sito web, che gi ci segnala con un link, dal quale
possiamo provare a ricavare una seconda e ulteriore citazione?
3. Ci sono delle pagine interne, semanticamente vicine a quella in
oggetto, che raccolgono un buon quantitativo di backlink e dalle quali
possono proseguire il fluire di link juice verso la pagina oggetto di link
building?
Dedichiamo, invece, qualche pensiero in pi a quello che probabilmente
il report pi interessante: Traffico di ricerca/Analisi delle ricerche.
Figura A.6 Il report Scansione/Sitemap.
Figura A.7 Il report Scansione/Parametri URL.
Figura A.9 I dati che possibile osservare dal report Traffico di ricerca/Analisi delle ricerche.
Acquisizione/Tutto il traffico/Canali
Da questo report otteniamo diverse informazioni:
il contributo in termini di traffico per il singolo canale (tra cui anche
Organic search che quello che ci interessa per la SEO);
tale contributo in termini percentuali sul totale del traffico registrato
dal sito;
landamento, nel tempo del traffico complessivo.
Facendo clic sulletichetta Organic search, da dentro la tabella,
scendiamo di un livello (Figura A.11) e gli indici si rimodulano solo in
relazione al traffico organico dai motori di ricerca. Inoltre, per questo
canale, possiamo anche osservare gli indici che descrivono la bont del
traffico:
frequenza di rimbalzo;
pagine/sessione;
durata sessione media;
numero di conversioni procurate;
tasso di conversione (la percentuale di trasformazione rispetto alle
sessioni associate a tale canale).
Cos come per tutti i report di Google Analytics, saggio modificare la
finestra temporale a seconda che si voglia fare un confronto anno su anno,
mese su mese o se si vuole analizzare un particolare periodo (giorno,
settimana, mese, anno) senza procedere con confronti.
Acquisizione/Tutto il traffico/Canali
Ancora questo grafico, ma questa volta guardiamo un altro canale, il
traffico diretto. Perch? Perch la SEO un mezzo, ma anche Google un
mezzo.
Sono mezzi per farci conoscere dalle persone, potenzialmente in target
con la nostra offerta, con le quali iniziare e intrattenere una relazione.
Lavorando bene - sul cliente finale - si accresce positivamente la
reputazione, che poi diventa passaparola e che infine si trasforma in traffico
diretto: persone che hanno scritto direttamente nella barra degli indirizzi del
browser il nostro sito web perch
gli siamo entrati in testa;
vogliono noi.
Ecco, la SEO, sul lungo-lunghissimo periodo concorre anche in questo
senso e cos pu essere, in parte, misurata.
Per concludere
Chiudiamo il paragrafo dedicato a Google Analytics con tre
suggerimenti, anzi, i primi due sono suggerimenti, lultima una gemma:
le informazioni riportate dallo strumento sono, obiettivamente, troppe;
se il nostro lavoro non quello del web analyst e, come SEO, ci
interessano una frazione di quelle metriche e quelle dimensioni,
possiamo raggrupparle tutte in un cruscotto (dashboard)
personalizzato eliminando quindi il rumore di fondo;
se siamo nuovi alla web analytics - anche solo per quello che concerne
la SEO - allora fondamentale instaurare una relazione quasi
quotidiana con lo strumento; per non doverci ricordare di accedere
ogni giorno a Google Analytics, possiamo impostare che, con una
frequenza definita, sia lo strumento a venire da noi tramite linvio, via
email, di quella dashboard in formato, per esempio, PDF;
quando iniziamo il processo di creazione di una dashboard, c un
momento in cui Google Analytics chiede se vogliamo attingere da una
galleria di dashboard gi pronte e fatte da terzi; le possiamo ordinare
per recensioni e per categoria (SEO). Ecco, ho sempre visto queste
dashboard gi pronte come delle vere e proprie gemme perch alcune
di esse sono state sviluppate da professionisti incredibilmente preparati
e, da unaltra angolatura, come se rispondessero a una domanda tipo:
Caro guru americano, ma se tu dovessi occuparti di SEO per un
progetto, quali report di Google Analytics guarderesti?, si tratta di
una consulenza ad altissimo livello e gratuita.
Google Pagespeed
Ottimo strumento per - se ce n bisogno e se seguiamo tutti i
suggerimenti indicati - portare il nostro sito web a un ottimo livello di
performance in termini di tempo necessario affinch le nostre pagine si
carichino, aspetto apprezzato dalle persone e, di conseguenza, anche dal
motore di ricerca. disponibile allindirizzo: https://goo.gl/t0VGVK.
Un appunto quasi storico: appena rilasciato, lo strumento ha da subito
esplicitato le due schede Desktop e Dispositivi mobili - in questordine - ma
a un certo punto ha invertito le informazioni, ovvero oggi in prima istanza
suggerisce lesito del test da un punto di vista mobile, a conferma
dellimportanza del dispositivo nellesperienza di navigazione e nella SEO
(Figura A.16).
molto utile sia che noi si voglia agire in prima persona su server e
codice sorgente per apportare le migliorie, sia che noi le si debba solo
inoltrare a una persona pi tecnica di noi; utile perch gli interventi sono
ordinati secondo dei criteri di priorit che, in un documento di questo tipo,
diventano fondamentali perch, molto spesso, la SEO deve scendere a
compromessi e prevedere che non tutto quello che suggerisce pu essere
implementato. In questo contesto, preziosissimo sapere se un intervento
ha delle ricadute pesanti o meno sul progetto; questo guider la decisione
se percorrere la strada dellimplementazione o meno.
Il funzionamento molto semplice: si inserisce un URL (attenzione che
se di un sito specifichiamo la home page, lo strumento analizzer solo
quella, non lintero sito web) e si fa clic su Analizza.
Loutput sar diviso, appunto, tra dispositivi mobile e desktop e per
ciascuno verr specificato un punteggio su base 100. Immediatamente sotto,
tre gruppi di informazioni:
1. ambiti di ottimizzazione critici, nel senso che il loro impatto sar
evidente (indicati con un punto esclamativo rosso);
2. ambiti di possibile ottimizzazione, ma che ha senso portare avanti se
non richiedono interventi troppo complessi (indicati con un punto
esclamativo giallo);
3. gli ambiti che sono gi stati ottimizzati (indicati con una spunta verde).
In particolare, rispetto al primo punto, verranno dettagliati gli specifici
ambiti di ottimizzazione, per esempio:
ottimizzare le immagini;
eliminare JavaScript e CSS che bloccano la visualizzazione dei
contenuti sopra la piega (la parte visibile nella prima schermata, prima
di fare scroll);
sfruttare il caching del browser;
minimizzare JavaScript;
minimizzare CSS.
Figura A.16 Come Google Pagespeed mostra lanalisi dellURL che abbiamo indicato.