Anlisis del Macroentorno y del Sector

Primera Entrega

Albeiro Jos Osorno Gonzlez (1611980419)

Gloria Nataly Machuca (1611022542)
Luz Estella Castao Arcila (1611980545)
Magali Moreno Arango (1521982232)
Yeison Andrs lvarez Salazar (1611980173)

Institucin Universitaria Politcnico GranColombiano

Ciencias Administrativas, Econmicas y Contables
Campus Virtual
Proceso estratgico I
Grupo 006
2016
 . ii

Tabla de Contenido

1. Introduccin ............................................................................................................................ 2
2. Objetivos ................................................................................................................................. 3
2.1. Objetivo General ................................................................................................................. 3
2.2. ObjetivosEspecficos........................................................................................................... 3
3. Informacin general del sector................................................................................................ 4
3.1. Resea Histrica del sector Cemento: ................................................................................ 4
3.2. Portafolio de productos Servicios .................................................................................... 6
3.3. Cadena Productiva: ............................................................................................................. 7
3.4. Gremios: .............................................................................................................................. 8
3.4.1. Grupo Argos.................................................................................................................... 8
3.4.2. CEMEX Colombia S.A................................................................................................... 8
3.4.3. Holcim Colombia S.A..................................................................................................... 9
3.4.4. Cementos Tequendama S.A. ........................................................................................... 9
4. Anlisis del Macroentorno .................................................................................................... 10
4.1. Principales Oportunidades ................................................................................................ 13
4.2. Principales Amenazas ....................................................................................................... 13
5. Conclusiones ......................................................................................................................... 14
6. Bibliografa: .......................................................................................................................... 15
 2

1. Introduccin

El cemento se invent hace aproximadamente 2000 aos por los romanos, de

forma totalmente fortuita, como ha ocurrido con otros inventos. Al hacer fuego en
un agujero recubierto de piedras, consiguieron deshidratar y descarbonatar
parcialmente las piedras calcreas o el yeso, convirtindolas en polvo que se
deposit entre las piedras. Al llover, dicho polvo uni las piedras entre s.
Los egipcios utilizaron un cemento fabricado con yeso impuro calcinado, que
sirvi para unir los bloques de piedra en la construccin de las pirmides.
El secreto de la durabilidad del cemento se perdi y en la Edad Media tan solo
fue posible fabricar cemento de mediana calidad. En 1756, Smeaton descubri
que los mejores cementos se obtenan al mezclar caliza con un 20-25% de
materia arcillosa. En 1845, Johnson fij las proporciones de materias primas a
utilizar, as como la temperatura de coccin, con lo que se asisti al inicio de la
industria del cemento Portland. Actualmente, hay tres procesos de fabricacin de
cemento que utilizan hornos rotativos desarrollados en Inglaterra en 1855: Va
seca; Va seca con precalentamiento (pre calcinacin); Va Hmeda. 1

___________________________
1
Recuperado de: PEREZ, N. G. (s.f.). http://www.sc.ehu.es/iawfemaf/archivos/materia/industrial/libro-7a.PDF
 3

2. Objetivos

2.1. Objetivo General

El objetivo principal de la investigacin es conocer y aprender a elaborar una de

las diferentes herramientas estratgicas que permiten identificar y clasificar los
factores que afectan el entorno de la empresa a nivel interno y externo. Para
este trabajo se indago inicialmente en el PEST, acrnimo que representa los
siguientes factores: Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico.

2.2. ObjetivosEspecficos

Dar cumplimiento a la gua del proyecto del aula con la participacin de cada
uno de los integrantes del grupo de trabajo, para as desarrollar las
competencias de anlisis y sntesis con respecto al anlisis de macroentorno del
sector cementero

Identificar los elementos del macroentorno que inciden en el desarrollo

estratgico del sector a travs de los factores polticos, econmicos, sociales y
tecnolgicos (PEST) que afectan a la empresa y su rentabilidad.

Identificar como mnimo 10 oportunidades y 10 amenazas despus de haber

desarrollado el anlisis del Macroentorno.
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3. Informacin general del sector

3.1. Resea Histrica del sector Cemento:

Desde la antigedad se emplearon pastas y morteros elaborados con arcilla o

greda, yeso y cal para unir mampuestos en las edificaciones. El cemento se
empez a utilizar en la Antigua Grecia utilizando tobas volcnicas extradas de la
isla de Santorini, los primeros cementos naturales. En el siglo I a. C. se empez
a utilizar en la Antigua Roma, un cemento natural, que ha resistido la inmersin
en agua marina por milenios, los cementos Portland no duran ms de los 60
aos en esas condiciones; formaban parte de su composicin cenizas
volcnicas obtenidas en Pozzuoli, cerca del Vesubio. La bveda del Panten es
un ejemplo de ello. En el siglo XVIII John Smeaton construye la cimentacin de
un faro en el acantilado de Eddystone, en la costa Cornwall, empleando un
mortero de cal calcinada. El siglo XIX, Joseph Aspdin y James Parker patentaron
en 1824 el Portland Cement, denominado as por su color gris verdoso oscuro
similar a la piedra de Portland. Isaac Johnson, en 1845, obtiene el prototipo del
cemento moderno, con una mezcla de caliza y arcilla calcinada a alta
temperatura. En el siglo XX surge el auge de la industria del cemento, debido a
los experimentos de los qumicos franceses Vicat y Le Chatelier y el alemn
Michalis, que logran cemento de calidad homognea; la invencin del horno
rotatorio para calcinacin y el molino tubular y los mtodos de transportar
hormign fresco ideados por Juergen Heinrich Magens que patenta entre 1903 y
1907. 2
En 1905 nace la primera planta cementera en Colombia Industrias e Inversiones
Samper el cual inicia operaciones en 1909, y se ubic en las cercanas de la
capital de la repblica, en 1927 se cre la empresa Cementos Diamante en el
municipio de Apulo, departamento de Cundinamarca, convirtindose en el motor
de desarrollo del sector de la construccin en las regiones central y norte del
pas y en 1934 surge la Compaa de Cementos Argos en la ciudad de Medelln,
convirtindose en una de las empresas ms importantes y representativas de la
economa colombiana de todos los tiempos.

___________________________
2 https://es.wikipedia.org/wiki/Cemento
 5
Lnea de Tiempo en Colombia del sector Cemento

Industrias e Cementos Cementos

Inversiones Samper Argos del Valle

1905 1927 1934 1935 1938 1944

Cementos Cementos Cementos

Diamante Nare Caribe

Cementos Tolcemento Cemex

El Cairo Colombia

1946 1955 1972 1986 1996 1998

Cementos Cementos Cementos

Boyac Rio Claro Andino

CEMEX: Grupo ARGOS:

Holcim Cementos Adquiri: Consta de:

Colombia Tequendama
Cementos Diamante, Cementos Argos,
Cementos Samper Cementos El Cairo,
Cementos Caribe,
2002 2003 2008 Cementos Paz del Ro,
Grupo HOLCIM: Cementos Nare,
Cementos Rio claro,
Concrecem Propietario de: Tolcemento,
Cementos Andino,
Cementos Boyac Concrecem,
Cementos del valle
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3.2. Portafolio de productos Servicios

Las empresas cementeras en Colombia ofrecen a sus clientes un completo

portafolio de cemento, concreto, montero y agregados, cumplimiento con la
normatividad, tambin prestan el servicio de suministro y produccin de concreto
en la obra el cual es transportado desde sus sedes y puede ser ubicado en
cualquier punto del proyecto utilizando un rea relativamente pequea de
operacin y con toda la infraestructura y tecnologa necesaria para producir
cualquier tipo de concreto o mortero.

Cemento3: El cemento es un polvo fino que se obtiene al poner en temperaturas

muy altas una mezcla de piedra caliza, arcilla y otras sustancias.
Es un material que reacciona con el agua y que acta como aglutinante,
presenta propiedades de adherencia y cohesin, produciendo compuestos que
son muy resistentes.

Concreto3: El concreto es el material resultante de la mezcla de cemento con

agregados y agua, utilizado para estructuras que pueden soportar grandes
cargas.
Cuando el concreto est fresco se le puede dar cualquier forma y una vez se
endurece tiene las caractersticas de ser durable en el tiempo y de resistir
esfuerzos mecnicos como la compresin.

Mortero4: Es la combinacin de aglomerantes y aglomerados compuestos por

cemento, agregado fino y agua. Generalmente, se utiliza para obras de
albailera, como material de agarre, revestimiento de paredes, etc.

Agregados3: Derivados de la trituracin de diferentes rocas, grava y arena.

Junto con el agua y el cemento, conforman el tro de ingredientes necesarios
para la fabricacin de concreto
___________________________
3 http://www.argos.co/colombia/productos
4 http://www.holcim.com.co/productos-y-servicios/concretos-y-morteros.html
 7

3.3. Cadena Productiva:

Extraccin de materia prima

ETAPA Caliza Arcilla Otros

1
Triturado

Almacenamiento
ETAPA
2 Homogenizacin de la mezcla

Produccin de Clinker
ETAPA
3 Almacenamiento

Adiciones y Yeso
ETAPA
Molienda
4
Distribucin

Figura tomada de: http://www.cementosdeandalucia.org/index.php?cPath=fabricacion&op=2

 8

3.4. Gremios:

3.4.1. Grupo Argos

Es el lder del mercado cementero en Colombia con ms del 50% de

participacin. Argos es el cuarto productor de Latino Amrica, con operaciones
en Estados Unidos, Venezuela, Panam, Repblica Dominicana, y Hait,
adicionalmente exporta a otros 18 pases. En nuestro pas, su presencia se
encuentra principalmente en Antioquia, Valle del Cauca, y la costa Atlntica.
Recientemente realiz una estrategia de unificar todas sus marcas como una
sola, Cementos ARGOS, lo cual lo ha hecho el nico grupo cementero que ha
realizado esta tctica en nuestro pas. Actualmente Argos consta de 14 plantas
de cemento en el continente americano, y 11 de ellas en Colombia. Con la
implementacin de una nueva planta en Cartagena, Argos constar de una
capacidad instalada de 13.3 millones de toneladas por ao. 5

3.4.2. CEMEX Colombia S.A.

CEMEX inicio operaciones en nuestro pas en 1996 con la compra de Cementos

Diamante, y Cementos Samper. As convirtindose en el segundo mayor
productor del sector, y lder de los mercados ms dinmicos, como Bogot.
Actualmente consta de 5 plantas cementeras (Tolima, Cundinamarca, y Los
Santanderes), obteniendo de ellas una capacidad instalada de 4.8 millones de
toneladas por ao. Adicionalmente tiene operaciones de concreto y agregados.
CEMEX es uno de los lderes mundiales de produccin de cemento, con
presencia en todos los continentes del mundo. 6

___________________________
5 www.argos.com.co
6 www.cemexcolombia.com/
 9

3.4.3. Holcim Colombia S.A.

Empresa que pertenece el grupo Suizo Holcim, como CEMEX, es uno de los
principales productores de cemento del mundo. Con presencia en ms de 70
pases. En Colombia consta con una sola planta de cemento (Cementos
Boyac) ubicada en Cundinamarca. Su mayor fortaleza es el mercado central
del pas, y actualmente tiene una capacidad instalada mxima de 1.8 millones de
toneladas ao. Tambin tiene operaciones de concreto y agregados. 7

3.4.4. Cementos Tequendama S.A.

Nace en Colombia de la iniciativa empresarial de un grupo de socios con ms de

30 aos en el sector de la construccin, dedicados a la ejecucin de todo tipo de
proyectos inmobiliarios.

El proyecto se inici a mediados del ao 2000, donde se comenz por generar

estudios de pre factibilidad. En el ao 2002 se da inicio a la fase de factibilidad
con el montaje de un taller de pruebas de laboratorio de cemento y procesos
qumicos inherentes a la produccin del mismo en el barrio Ingls en la ciudad
de Bogot.

En el ao 2002 se decide invertir en el Municipio de Suesca, teniendo en esta

poblacin una posicin estratgica que permitira enfocar su operacin en el
centro del pas, abarcando Bogot y alrededores.

Complementa todas las fases el 6 de agosto del ao 2008 con la operacin de

Empaque. 8

___________________________
7 www.holcim.com.co
8 http://cetesa.com.co
 10

4. Anlisis del Macroentorno

Variables del anlisis PEST

Dimensin Poltico-Legal Dimensin Tecnolgica

Forma de Gobierno: El estado Capacidad de Innovacin

Colombiano ha legislado con el fin de tecnolgica: Argos maneja equipos de
contar con una reglamentacin para el ltima tecnologa con el fin de mejorar la
manejo y proteccin de los recursos calidad de los cementos y concretos.
naturales y el medio ambiente, desde la
expedicin del Decreto 2811 de 1974, Hace poco ARGOS hizo una inversin
sobresales la Ley 09/79 y la Ley 99 de por un valor aproximado de $5.000
1993 y decretos reglamentarios, millones en maquinaria, entre ellos est el
Constitucin Poltica de 1991, artculo 80,microscopio de barrido electrnico que
Decreto 2811 de 1974 o Decreto 1753 de permite analizar materiales a una escala
1994, Resolucin 1173 de 1999, Ley 685 nanomtrica con gran precisin, un
de2001. difractmetro de Rayos X y un equipo de
fluorescencia de Rayos X para anlisis de
Proteccionismo: A raz de la Ley 685 composicin de materiales y fases
de 2001 Cdigo de Minas- propende por mineralgicas. El paquete completo es de
la armona con medio ambiente establece 54 equipos especializados.
guas ambientales a tener en cuenta para
lo cual se crea el comit ambiental El centro de investigacin en el cual se
conformado por las grandes empresas del instalarn estas adquisiciones cuenta con
sector cemento las cuales buscan equipos de ltima tecnologa y fue creado
controlar emisiones de gases, con el objetivo de contribuir al desarrollo
vertimientos, residuos slidos, Plan de tecnolgico y econmico de la industria
Manejo Ambiental, normatividad ambiental del cemento.
y minera, control de la contaminacin.
Argos Obtuvo por parte de la
Poltica econmica: Cementos Argos Superintendencia de Industria y Comercio,
sube sus utilidades 27% en el segundo la primera patente para la tecnologa de
trimestre de este ao, por los despacho de hornos cementeros, desarrollada en
cemento realizados a Estados Unidos. En conjunto con la Universidad del Norte en
Colombia dichos ingresos se ven Barranquilla, Colombia.
reducidos debido al paro minero.
14.6% de los ingresos totales de
En cuanto a la reforma tributaria Argos provienen de la innovacin, por esta
presentada se proyecta IVA del 19 por razn una de las metas es crear y
ciento al asfalto, y actualmente se desarrollar, desde la innovacin,
encuentra excluido de IVA. Plataformas de crecimiento, apalancadas
en tecnologas digitales.

Argos se apoya en la herramienta

tecnolgica SAP ARIBA, la cual aumenta
 11

la transparencia, trazabilidad y la
estandarizacin en los procesos de
compras.

Dimensin Econmica Dimensin Sociocultural

Participacin en asociaciones Nivel de preocupacin por el medio

econmicas: Desde ao 2013, Argos ambiente: A travs de la innovacin,
ingres, al ndice de Sostenibilidad del Argos construy un modelo energtico
Dow Jones (Dow Jones Sustainability eficiente e incluyente en el que el uso de
Index-World), uno de los principales combustibles alternativos es esencial.
referentes mundiales para monitorear el Mediante el co-procesamiento, la
desempeo de compaas lderes en compaa avanz en 2015 en sus tres
trminos de sostenibilidad corporativa en regionales en el reemplazo de cerca del
tres dimensiones: econmica, social y 6.1% de combustibles fsiles como el
ambiental. carbn por alternativos como llantas,
plsticos e insumos no convencionales.
Este ao Cementos Argos fue incluida,
por cuarto ao consecutivo, en el Dow Las plantas de cemento pueden tener
Jones Sustainability Index (DJSI), esta vez
impactos ambientales positivos en lo que
como lder de su industria: Materiales dese relaciona con el manejo de los
Construccin, con resultados que
desechos, la tecnologa y el proceso, son
corroboran su liderazgo en temas muy apropiados para la reutilizacin o
sociales, ambientales y econmicos. Cada destruccin de una variedad de materiales
ao alrededor de 2,500 empresas del residuales, incluyendo algunos
mundo, listadas en bolsa y pertenecientesdesperdicios peligrosos. Asimismo, el
a 59 sectores econmicos, son invitadas apolvo del horno que no se puede reciclar
participar. en la planta sirve para tratar los suelos,
neutralizar los efluentes cidos de las
Nivel de Productividad: Debido a las minas, estabilizar los desechos peligrosos
prcticas responsables aplicadas, Argos o como relleno para el asfalto.
ha logrado destacarse dentro del selecto
grupo de las empresas con el mejor Los impactos ambientales negativos
desempeo en sostenibilidad en mundo al de las operaciones de cemento ocurren en
obtener la mxima calificacin de su las siguientes reas del proceso: manejo y
industria. almacenamiento de los materiales
(partculas), molienda (partculas), y
Adems de ser incluida en el ndice emisiones durante el enfriamiento del
Global, Cementos Argos fue avalada por horno y la escoria (partculas o "polvo del
cuarto ao consecutivo en el de Mercados horno", gases de combustin que
Emergentes. Cabe resaltar que el DJSI se contienen monxido (CO) y dixido de
ha posicionado como un referente de carbono (CO2), hidrocarburos, aldehdos,
consulta cada vez ms relevante para la cetonas, y xidos de azufre y nitrgeno).
comunidad inversionista, ya que las
compaas que pertenecen a l deben Pautas culturales: Argos promete
contar con estrategias de negocio avances en el programa de seguridad y
basadas en la sostenibilidad. salud en el trabajo que tiene como
 12

objetivo establecer una cultura de

Las cifras de gestin de 2015 de argos
fueron: 14,3 millones de toneladas
mtricas de cemento; 11,5 millones de
toneladas mtricas de concreto; +57%
Crecimiento de Ebitda; +81% Crecimiento
de la utilidad neta.
Tasa de crecimiento econmico
(PIB): La economa colombiana tuvo un
ao retador en cuanto a que la cada del
precio del petrleo y la acelerada
devaluacin de la moneda frente al dlar
afectaron profundamente la estructura de
muchos sectores, generando una nueva
dinmica para las finanzas nacionales.
El crecimiento del 3.1% del PIB se
destaca frente a los pases de la regin y con los siguientes colaboradores segn la
en particular el producto interno bruto de edad:
la construccin, que creci el 3.9%, refleja
el buen momento del sector.
autocuidado en la que se promueven
condiciones seguras y saludables para
todos los colaboradores. Este programa
ha contribuido notablemente a la
disminucin de los incidentes porque
adems se ha hecho extensivo otros
grupos de inters como contratistas y
proveedores y en general, a toda la
cadena de valor. Actualmente se
investigan el 100% de los incidentes y se
establecen planes de accin y
seguimiento. Al cierre de 2015 se logr
una reduccin del 47.5% del ndice de
frecuencia de accidentes.
Edad de la poblacin: Argos cuenta

Tasa de empleo: La tasa de

desempleo estuvo en 8.9%,
mantenindose en los niveles ms bajos
de los ltimos aos.
Estos fundamentales, as como la
clara inversin estatal en programas de
vivienda e infraestructura hacen que el
ao refleje una notable dinmica en el
consumo de cemento, que super por Fuente: https://www.superfinanciera.gov.co/reportes

primera vez los 12.8 millones de

toneladas, con un aumento de 6.9%.
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4.1. Principales Oportunidades

01 Alto potencial de crecimiento econmico y expansin a otros pases, lo

que conlleva al aumento del volumen de produccin
02 Estabilidad en el mercado, amplia demanda y ms inversiones realizadas
en los ltimos aos, adquiriendo nuevos activos
03 Autosuficiente en generacin de energa e inventarios de materia prima
04 Contina capacitacin e implementacin de nuevas tecnologas para
seguir siendo pionero en el mercado.
05 Amplia demanda por el sector de la construccin.
06 Altas Expectativas de crecimiento econmico en los pases de la regin
Latino Amrica.
07 Saltar al mercado mostrando productos diversos incluyendo los
financieros.
08 Con el microscopio de barrido electrnico puede producir una mejor
calidad de sus productos, por ende aumentara sus ventas.
09 Aumento en precio de las exportaciones hacia EEUU por eficiencia
logstica en este pas.
10 Estabilidad, renombre y experiencia lo que confirma la razn de la
empresa.

4.2. Principales Amenazas

01 Temporada invernal lo que con lleva a causar daos en las vas.

02 Daos al medio ambiente, alto consumo de agua y disposicin de las
aguas residuales.
03 Incertidumbre al invertir en el extranjero por la economa de cada pas.
04 Permisos ambientales por parte del estado para intervenir minas.
05 Variacin en precios tendientes a la baja por la competencia, impuestos e
intereses.
06 Volatilidad en el mercado financiero.
07 Los impactos ambientales negativos de las operaciones de cemento en
especial el de los gases de combustin que contienen monxido (CO) y
dixido de carbono (CO2)
08 Con la reforma tributaria presentada se proyecta IVA del 19% al asfalto,
esto puede afectar las ventas porque se tendra que aumentar los
precios.
09 Al reemplazar el 6.1% de combustibles fsiles por las llantas, plsticos e
insumos no convencionales puede incrementar la contaminacin
ambiental.
10 Expectativas de crecimiento econmico con respecto a Estados Unidos al
cambiar de presidente, ya que este proteger las empresas locales.
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5. Conclusiones

El cemento es un insumo primordial para el desarrollo y crecimiento de un pas.

Su participacin en el sector de la construccin es el ms determinante, y este
es uno de los sectores con mayor importancia en el producto interno bruto de un
pas.

A diferencia de otras industrias, la industria cementera se encarga de realizar

desde el proceso de extraccin de materias primas, hasta el empaquetado del
producto final.

Cementos Argos S.A. es una empresa que inicia sus actividades en 1934 y que
a lo largo de su historia se ha asociado y fusionado con empresas que la han
llevado a tener cambios importantes en su estructura, favoreciendo su continuo
crecimiento y el inicio de su proceso de internacionalizacin.

Cementos Argos es una de las Empresas ms reconocidas en Colombia por su

modelo de negocio y su estructura organizacional, buscando mantenerse en el
primer lugar de las compaas de su sector, contribuyendo al desarrollo
econmico y de infraestructura del Pas.
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6. Bibliografa:

http://www.argos.co/colombia/productos

http://www.holcim.com.co/productos-y-servicios/concretos-y-morteros.html

https://es.wikipedia.org/wiki/Cemex

www.cemexcolombia.com/

http://cetesa.com.co/nosotros.php

https://es.wikipedia.org/wiki/Holcim

http://sindicatoantioquia.blogspot.com.co/2011/08/sector-cementos.html

https://www.superfinanciera.gov.co/reportes