MATERIAL DE APOYO

GUIA PARA LA ELABORACION EFECTIVADE

ESTUDIOS DE MERCADOS

INTRODUCCION
Hacer un estudio de mercado antes de decidir qu negocio emprender o de impulsar una
nueva actividad es una prctica de lo ms recomendable. Ahora es fcil siguiendo nuestra
sencilla gua de elaboracin del estudio de mercado.

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Asesora y Capacitacin Empresarial
Calle/Juan Snchez Ramrez, Edificio Snchez y Asociados, Cotui, cel: 829-554-0308 Tel: 809-585-3309
Email: cidensgroup@hotmail.com

GUA PARA REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO

Descubre los pasos a ir dando y las tcnicas lowcost que puedes utilizar para obtener informacin
de tu competencia e identificar segmentos de mercado a los que dirigir tu negocio: recogida de
informacin, observacin, entrevistas y encuestas y anlisis de la competencia. Y conoce el
precio que puede tener una investigacin o estudio de mercado.

Estudio de mercado: definicin y utilidad

Un estudio de mercado es una investigacin para anticipar la respuesta de los clientes potenciales
y la competencia ante un producto o servicio concreto, bien de cara a su lanzamiento bien de cara
a su reposicionamiento en el mercado.

El objetivo de un estudio de mercado es conocer el perfil y comportamiento del cliente objetivo,

que a menudo se divide en distintos segmentos o nichos de mercado, as como determinar el
tamao actual y futuro del mercado, anticipar las reacciones de la competencia y proveedores e
identificar posibles elementos que puedan llegar a transformar radicalmente el sector, como por
ejemplo la irrupcin de una nueva tecnologa o legislacin.

Hay que resaltar que en la sociedad actual, ms competitiva y cambiante que nunca, el estudio de
mercado tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo momento como estn
evolucionando nuestros clientes y competidores.

El estudio de mercado permitir la posterior elaboracin de un plan de marketing adaptado a la

realidad del sector e influir por tanto en las decisiones a tomar sobre las caractersticas del
producto o servicio, su precio y la estrategia de comunicacin, marketing online y distribucin
comercial. Muchas veces el estudio de mercado se incluye dentro de un plan de negocio.

Muchos autnomos y pymes creen que hacer un estudio de mercado es algo que no est a su
alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni merece la pena. Pero ello no debe ser as, al
contrario, gracias a internet hoy es posible hacer investigaciones de mercado a la medida de
autnomos y pymes. Para ello, en esta gua encontrars una serie de consejos prcticos para
hacer tu propio estudio de mercado, de una manera sencilla y a un coste mnimo, obteniendo
unos resultados que te ayudarn sin duda a gestionar mejor tu negocio. Y si luego quieres un
estudio de mercado ms completo ser el momento de recurrir a consultoras especializadas.
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PASOS A DAR EN TU ESTUDIO DE MERCADO:

1. Recoge informacin

Vivimos en la sociedad de la informacin as que el primer paso de tu estudio de mercado debe ser
recopilar y aprovechar toda la informacin ya publicada sobre tu sector. Para ello te
recomendamos las siguientes acciones:

Informacin disponible en internet de forma gratuita: localiza artculos e informes

sobre la situacin de tu sector, estadsticas y datos, censos. Visitas las webs de las
asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejera y los organismos oficiales
relacionados con tu sector en tu Comunidad Autnoma, de los institutos nacional y
autonmico de estadstica, de las Cmaras de Comercio e Industria.

Informacin en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores
y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs
completas y atractivas. Obtendrs informacin su estrategia comercial (productos, precios,
comunicacin, ofertas) y de su relevancia.

Informacin en internet, de pago: las herramientas profesionales de anlisis de

posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen informacin muy
interesante tanto sobre palabras claves dnde posicionar sobre cmo estn funcionando tus
competidores. Una suscripcin de pago de al menos dos o tres meses sin duda puede
merecer la pena y es asequible para cualquiera.

Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu actividad
y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.

Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector

que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un
buen lugar para identificarlas y luego no est de ms que te suscribas a la ms relevante,
aunque sea por un ao.

Informacin existente en la empresa: si tu negocio ya est en funcionamiento, recoge y

analiza toda la informacin que ya existe en la empresa: contabilidad, informes sobre
ventas y produccin, resultados de campaas publicitarias, contratos e informes anteriores,
etc.
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Cuando hayas recogido y analizado bastante informacin, estars listo hacer una primera
valoracin de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo de tu Mercado. Aunque
probablemente necesites ampliar la informacin con alguna entrevista, encuestas o visitando
personalmente a tu competencia.

Y cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y definido

tu cliente objetivo, ser el momento de volver a realizar el test ya que estars mucho mejor
preparado para analizar tu mercado.

2. Observacin directa

El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que est pasando en el mercado.
Te recomendamos las siguientes tcnicas de bajo coste que puedes realizar de manera personal:

Recogida de datos de trfico de un local: es fundamental si te ests planteando alquilar

o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del da
el nmero de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras
caractersticas socioeconmicas. Posteriormente podrs completar esta informacin con
una entrevista o encuesta.

Observacin de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir

aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como
son y actan sus clientes: caractersticas socioeconmicas, productos ms demandados,
impulsos y motivaciones de compra.

Observacin de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez
que ests funcionandoser una excelente manera de profundizar en su conocimiento. Esto
se puede complementar con la tcnica de cliente misterioso (mystery shopping), que te
permitir conocer la calidad del servicio que realmente ofreces.

Visita a la competencia: las tcnicas de observacin son bsicas en esta accin que se
analiza en detalle ms adelante.

3. Entrevistas y encuestas

El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo

y su comportamiento: caractersticas demogrficas y socioeconmicas, opinin de nuestro
producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intencin de compra y muy importante, la
conducta de consumo (quin y cmo compra o usa el producto?, cunto, dnde y cundo?, qu
le motiva?...)
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Pues para conseguir la informacin que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello
puedes utilizar cuatro tcnicas:

Las entrevistas en profundidad con algn experto del sector o algn cliente potencial te
permitirn recoger bastante informacin. No te olvides de preparar antes un guion donde
detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger informacin. Y si decides
hacrsela a clientes, haz al menos 5.

Grupo de discusin: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y presntales tu idea o

producto para que lo valoren. Esta tcnica es buena para detectar motivaciones y
reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito puede
ayudarte a convocar a a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas
en profundidad, son tcnicas que te aportan informacin cualitativa pero no son
representativas estadsticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de mercado no
se pueden basar exclusivamente en ellas.

La encuesta: es un mtodo ms fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor

coste en tiempo si la haces t o en dinero si la encargas. Te recomendamos que utilices
alguna plantilla para realizar encuestas de las que estn disponibles en la red y que hagas
al menos 40 encuestas a clientes potenciales.

Paneles de encuestacin: cuando no se tiene acceso a la poblacin a encuestar puedes

plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que t necesitas. Es
como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la
ventaja de que adems se puede repetir en el tiempo.

Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientacin, ya que no sern muy
fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos con 100 o 200
encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en nuestro artculo cmo
hacer una encuesta, dnde analizamos en profundidad esta tcnica de investigacin comercial.
Artculo que se completa con el dedicado al cuestionario, con importantes consejos para disear
un cuestionario eficaz.

Adems las encuestas por internet han supuesto una gran revolucin en el mundo de los estudios
de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta para autnomos y
pymes y por ello hemos preparado un artculo especfico donde analizamos cinco herramientas
tiles para hacer encuestas online.
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4. Investiga y analiza tu competencia

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el anlisis de tu competencia. Hay
dos motivos principales para estudiar a tus competidores:

1. Conocer quin est haciendo las cosas bien y quin no, lo que ayuda a identificar
oportunidades de negocio, claves de xito y tendencias de mercado.
2. La creacin de tu negocio puede provocar una reaccin de tu competencia, sobre todo si
le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reaccin.

En el artculo especfico que hemos preparado sobre el anlisis de la competencia podrs ampliar
informacin sobre los objetivos que debes plantearte, los errores ms habituales (competencia
indirecta, subestimar a la competencia y fiarse de la intuicin) y las seis actividades de bajo coste
que te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente antes de abrir tu negocio:

Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de observacin en
base a un guion con las variables que te interesa estudiar.
Visita a las webs y redes sociales de tus competidores y anlisis con herramientas SE.
Plano de situacin de la competencia y radio de accin.
Anlisis de los lderes del mercado.
Informes y perfiles de empresa.
Tabla comparativa de puntos fuertes y dbiles.

5. Define tu target o cliente objetivo

Si has hecho un buen estudio de mercado podrs definir qu tipos de clientes componen el
mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como segmento
o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas caractersticas comunes: procedencia, poder
adquisitivo, gustos, cultura, etc.

Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de
forma prioritaria para adecuar despus tus acciones de marketing a sus caractersticas y
comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor
especializacin y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente.

Puedes ampliar informacin sobre las tcnicas de segmentacin de mercados en el artculo

especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en profundidad para qu
sirve, cmo se implanta y cules son las estrategias de posicionamiento que puedes adoptar.
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6. Anlisis DAFO de tu estudio de mercado

Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte que a menudo ms
le cuesta a autnomos y pymes, sobre todo si se trata de un estudio de mercado de carcter interno,
que no va a ser presentado en ningn plan de negocio a personas de fuera.

Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres pginas con las conclusiones principales y
que elabores un anlisis DAFO a modo de sntesis dnde identifiques las oportunidades y
amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu negocio ante el mismo,
identificando tus fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo que te ayudar a definir la
estrategia del negocio. Y si quieres ir ms all con el anlisis complemntalo con un anlisis
CAME.

7. Precio del estudio de mercado

Es el gran obstculo para que muchos emprendedores y nuevos autnomos realicen un estudio de
mercado en condiciones. Por eso en este artculo te hemos explicado un amplio conjunto de
tcnicas de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado personalmente.

Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante
dependiendo de la complejidad del estudio: nmero de segmentos de mercado diferentes a estudiar,
dispersin geogrfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales y encuestas,
que son las tcnicas que encarecen considerablemente el estudio.

Tambin te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoracin ms
imparcial. Aunque sea contratndoles slo las tareas de recogida de informacin y observacin.
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Anlisis de la competencia en tu estudio de

mercado
Analizar bien a tu competencia es paso previo inexcusable si eres emprendedor y quieres crear una
empresa o negocio nuevo. Te contamos los objetivos que debes considerar, seis tcnicas de
anlisis de la competencia al alcance de todos y los errores ms habituales que se suelen cometer.

1. Objetivos de un anlisis de la competencia

No importa lo pequeo o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes tener en cuenta
a la hora de plantearte una investigacin para estudiar y analizar a tus competidores:

1. Saber dnde y con quin compites realmente: no te fes de la primera impresin, siempre
conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores ms reseables y sobre todo
para llegar a conocer quin est haciendo las cosas bien, quin no y cules son las tendencias del
mercado. En este punto es importante realizarse una serie de preguntas cuya respuesta aportarn la
informacin que se pretende recopilar. Se trata de cuestiones muy concretas sobre tu competencia
que ms adelante detallaremos.
2. Identificar oportunidades de negocio: es difcil pero quizs identifiques un nicho de mercado mal
atendido por tu competencia.
3. Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya estn otros
competidores tendrs que ofrecer algo diferente e innovador para que sus clientes decidan irse
contigo.
4. Prever la reaccin de tu competencia: la creacin de tu negocio puede provocar una reaccin de
tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente tratar de anticiparte y
prever su reaccin.

El anlisis de la competencia sigue siendo una parte esencial de todo estudio de mercado, a pesar
de que en negocios muy innovadores diversos expertos empresariales recomiendan olvidarse de la
competencia y centrarse sobre todo en la validacin de producto por el cliente.

2. Tcnicas para el anlisis de la competencia

Te proponemos seis ejercicios que conviene realizar antes de abrir tu negocio como autnomo o
pyme. Te llevarn algo de tiempo, pero no incurrirs apenas en costes externos y pueden aportante
un conocimiento muy relevante del mercado.

1. Visita a tu competencia: visita los establecimientos de tus principales competidores y realiza una
tarea de observacin con un guin preparado que incluya todos aquellos aspectos que te conviene
conocer. Abre bien los ojos y rellena el cuestionario de forma metdica en cuanto salgas para que
no se te olvide nada.
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Los elementos a inspeccionar dependern de cada actividad, aqu tienes una lista de variables para
que la adaptes a tu propio estudio

- Precios

- Trfico de clientes.

- Tipologa y perfil de clientes.

- Reputacin y satisfaccin de la clientela.

- Sistema de venta y distribucin.

- Dimensin y aspecto del local.

- Atractivo de la calle.

- Horarios de apertura.

- Antigedad.

- Nmero de empleados.

- Presencia de los dueos.

- Proveedores con os que trabaja.

- Ritmo de rotacin de existencias

- Capacidad econmica

- Tcnicas de merchandising

- Tcnicas de escaparatismo

2. Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes proceder igual que el punto anterior
si ests pensando en crear un negocio online, incluyendo variables adicionales como diseo,
usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa, o posicionamiento SEO entre otras. Las
redes sociales pueden darte adems informacin interesante en base a los comentarios de los
clientes. Visitar las webs de los competidores es igualmente importante para cualquier negocio
offline, ya que pueden proporcionarte mucha informacin til y adems pueden servirte para
identificar oportunidades ligadas de la adaptacin al mundo online. Y las herramientas de anlisis
SEO y SEM como Sistrix, Moz o Semrush te pueden proporcionar pistas muy interesantes sobre el
posicionamiento online de tus competidores.
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3. Plano de situacin de la competencia y radio de accin: si vas a abrir un negocio local, sita en
un plano de tu localidad o barrio a tus principales competidores y define su radio de accin tanto
para clientes que acuden a pie como para clientes que acuden en coche. En negocios de mbito
nacional tambin se pueden trazar planos con radios de zonas de influencia.
4. Analiza a los lderes del mercado: dedica un tiempo adicional a profundizar en el anlisis de la
estrategia comercial de las empresas lderes en el mercado: qu productos ofrecen? qu precios
tienen? qu publicidad hacen y qu destacan en sus mensajes comerciales? dnde se venden sus
productos?. Y sobre todo, quines y cmo son sus clientes?.
5. Solicita un informe de empresa en einforma: si tus principales competidores son sociedades,
puedes pedir un informe de empresa que te permita conocer sus ventas, su estructura financiera,
quines ocupan su cargos directivos y posibles vinculaciones con otras sociedades. Para conseguir
el nombre de la sociedad tal vez te haga falta consumir en tu competencia y pedir una factura.
Puedes pedir tus primeros informes gratis gracias a nuestro patrocinador einforma.
6. Tabla de puntos fuertes y dbiles: prepara en una o dos pginas una tabla comparativa donde
sintetices los puntos fuertes y dbiles de cada competidor.

3. Errores habituales al analizar a la competencia

Ten cuidado de no incurrir en estos errores:

1. Subestimar a tu competencia. Es un error habitual de muchos autnomos nuevos, ten cuidado,

desde fuera las cosas suelen parecer ms fciles de lo que luego en realidad son y a menudo tu gran
idea ya la han tenido los competidores que llevan ms tiempo que t y que por tanto conocen mejor
el mercado y al cliente, slo que no lo han hecho porque es ms difcil de lo que parece o porque
no les interesaba al tener otros intereses, como por ejemplo un modelo de negocio distinto.
2. Olvidar la competencia indirecta: hay dos tipos de competencia, la directa y la indirecta. La
directa es la que ofrece lo mismo que t en el mismo mercado, pero tambin est la indirecta, que
vende productos o servicios alternativos. Como ocurre en el sector del ocio: cine, teatro,
conciertos, deportes, bares, televisin en casa, etc.
3. Fiarse de la intuicin y de la primera impresin: es decir, descuidar este trabajo de anlisis de
la competencia, no dedicarle la prioridad y el esfuerzo que merece y conformarse con
aproximaciones e intuiciones, ocurriendo que generalmente suele ser demasiado tarde cuando stas
se revelan como insuficientes.
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Cmo hacer una encuesta

La encuesta es una eficaz tcnica de estudio de mercado que puede ayudarte a conocer mejor a tus
clientes actuales o potenciales. Te contamos cmo hacer una encuesta y todos aquellos aspectos
que debes tener en cuenta: objetivos, ventajas e inconvenientes, tipos de encuesta por objetivos y
por medios, pasos a dar, el problema de dar con una buena muestra y los errores habituales

La encuesta: definicin
Una encuesta es un mtodo de investigacin consistente en plantear una serie de preguntas al
pblico a analizar mediante un cuestionario estructurado que permita recoger aquellos datos que
se quiere conocer. La encuesta es una buena herramienta para consegur no slo informacin sobre
hechos concretos, sino tambin valoraciones y percepciones subjetivas. Para ello se preguntar a
una muestra representativa de la poblacin que se quiere estudiar.

La encuesta en un buen mtodo cuando se quiere profundizar en el estudio o investigacin de un

mercado ya que la informacin obtenida por otras fuentes (publicaciones, estadsticas, observacin
o entrevistas) resulta insuficiente, como suele suceder con las ideas y productos innovadores.

En este artculo analizamos una serie de cuestiones bsicas a considerar en el momento de crear y
realizar una encuesta.

1. Ventajas e inconvenientes de la encuesta

2. Tipos de encuesta
3. Pasos a dar para crear y realizar una encuesta
4. El problema de conseguir una buena muestra
5. Errores habituales al realizar una encuesta

1. Ventajas e inconvenientes de la encuesta

Entre sus ventajas estn su versatilidad para recoger todo tipo de informacin, su rapidez de
realizacin y su fiabilidad si se cumplen los requisitos estadsticos necesarios y se realiza el
proceso de encuestacin de manera adecuada.

Para los autnomos y micropymes su mayor inconveniente suele ser el coste que supone, bien en
tiempo si uno se ocupa de todo o bien en dinero si se la encargas a una empresa de estudios de
mercado, que como mnimo te cobrarn 2.000 o 3.000 por una encuesta sencilla. Afortunadamente
gracias a las plataformas de encuestas por internet se ha reducido mucho el coste tanto si haces
t la encuesta como si la hace una empresa especializada.

Adems, cada tipo de medio (encuesta presencial, telefnica y por internet) presenta sus propias
ventajas e inconvenientes como se detalla ms adelante.
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2. Tipos de encuesta

Las encuestas se clasifican generalmente segn dos variables: el objetivo de anlisis y el medio.

Tipos de encuesta segn temtica y objetivo de anlisis

Las encuestas se utilizan en muchos mbitos (poltica, demografa, grandes empresas) pero en este
artculo nos vamos a centrar en aquellas encuestas que ms interesan a los autnomos y pymes.

Son las encuestas de marketing y ventas como las de satisfaccin de los clientes, los test de
precio o producto, las de lanzamiento de un producto o servicio o las encuestas para medir la
eficacia de una campaa publicitaria.

La informacin que analiza este tipo de encuestas suele centrarse en los siguientes aspectos:

Datos descriptivos de los clientes, como las caractersticas demogrficas y socioeconmicas.

Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus caractersticas. Se suelen
emplear escalas de medicin de actitudes.
Grado de conocimiento del cliente sobre las caractersticas del producto, su existencia, la publicidad
realizada o la existencia de la empresa.
La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: quin compra o usa?, cmo lo
hace?, cunto?, dnde?, cundo?
Motivacin e intencin de compra: Se trata de conocer las causas del comportamiento de los
clientes y de prever comportamientos futuros de compra.

Tipos de encuesta segn el medio

Internet: Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su bajo coste y la facilidad para
construir cuestionarios basados en plantillas, insertarlos en distintos lugares y analizar
posteriormente la informacin: Por ello son muy adecuadas para autnomos y pequeos negocios.
Otra ventaja es que ofrecen mayor privacidad, por lo que el grado de sinceridad en las respuestas
suele ser mayor. Entre sus inconvenientes, el bajo ndice de respuesta, por lo que necesitas dirigirte
a una muestra mayor.

Presencial: cuando la encuesta se realiza cara a cara por parte de un entrevistador. Como ventajas
destacan la posibilidad de obtener ms informacin y el mayor control sobre el proceso, pero como
desventajas hay que mencionar su coste, el tiempo necesario y el mayor riesgo de que el
entrevistador influya en los resultados e introduzca un sesgo. La utilizacin de tablets o
smartphones por parte del encuestador reduce significativamente el trabajo estadstico.

Telefnica: tiene la ventaja de que permite llegar rpidamente a una muestra grande y que resulta
ms econmico que hacer encuestas presencialmente. Sirven slo para cuestionarios cortos,
adems, las encuestas a travs de un call center o de un CATI se suelen salir del presupuesto de un
pequeo negocio.
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3. Pasos para crear y realizar una encuesta

Los pasos a dar son los siguientes:

1. Determinacin de la poblacin a estudiar: debes definir a tu target o cliente potencial en base a

los criterios de segmentacin adecuados en tu negocio. Ello te permitir dimensionar el tamao de
tu mercado, es decir, conocer cuntos son todos tus potenciales compradores.
2. Diseo del cuestionario: debers tener en cuenta la extensin, el orden y las caractersticas de las
preguntas en funcin del medio elegido. Tienes ms informacin en este artculo especfico sobre
el cuestionario.
3. Tamao de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una seleccin de tus clientes potenciales. Esa
seleccin se conoce como muestra y debe ser lo suficientemente grande para ser representativa.
Para poblaciones grandes, de 10.000 o ms personas, 100 encuestas pueden ser suficientes, con un
margen de error del 10%. Con 150 tendrs un margen de error del 8% mientras que tendrs que
llegar hasta las 370 para un margen de error del 5%.
4. Seleccin de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que las personas encuestadas
corresponden efectivamente al perfil de tu poblacin objetivo y en caso de haber varios tipos, en la
proporcin adecuada. No tener acceso a una muestra adecuada es uno de los grandes obstculos de
muchos emprendedores.
5. Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecucin de la encuesta. Internet supone un gran
ahorro de tiempo, reduce el riesgo de sesgos y permite llegar a grupos de poblacin desperdigados
a los que de otro modo sera muy difcil y caro poder encuestar.
6. Tratamiento estadstico de los resultados: las encuestas por internet automatizan este proceso y
lo hacen mucho ms asequible, aunque si quieres cruzar la informacin de distintas preguntas
necesitars opciones avanzadas. En las encuestas presenciales es necesario introducir la
informacin e los cuestionarios en un software estadstico especializado y en las telefnicas, el call
center o el CATI dispone de este software, de manera que sus entrevistadores introducen la
informacin en cada llamada.
7. Anlisis de los resultados e informe: por ltimo hay que interpretar los datos de la encuesta,
extraer los ms relevantes y plasmarlos en un informe.

4. El problema de conseguir una buena muestra

Para los emprendedores y nuevos autnomos que se quieren dirigir a sus clientes potenciales,
disponer de una muestra representativa de la poblacin a estudiar puede ser el gran obstculo.

En casos as tendrs que dirigirte a quin pueda tener una base de datos con el perfil de tu cliente
potencial y ver si est dispuesto a colaborar con tu encuesta y a qu precio.

Puede ser una pgina web especializada en ese pblico y que est dispuesta a mandar un email con
tu encuesta, teniendo en cuenta que lo normal es obtener ndices de respuesta entre el 5% y el 20%.
O puedes contactar con una empresa que cuente con un panel de personas encuestables, como
Feebbo o Toluna.
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5. Errores habituales al realizar una encuesta

Son varias las causas que pueden conducir a errores y resultados equivocados:

Una definicin errnea de la poblacin a estudiar, al no tener en cuenta las diferencias entre
distintos segmentos de poblacin.
Una muestra que no sea representativa de la poblacin a estudiar.
Preguntas incorrectamente formuladas que impiden conseguir la informacin que realmente se
busca.
Parcialidad de los entrevistados o del entrevistador, que introducen sesgos en la investigacin.
Inadecuada ejecucin del trabajo de campo
Equivocaciones en el procesamiento de datos.

Debes ser consciente de que estos errores pueden surgir, por lo que conviene que tomes las
medidas necesarias para reducirlos al mnimo.
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El cuestionario
El cuestionario es el formulario que soporta el proceso de encuestacin. Su elaboracin es clave
para conseguir recabar la informacin deseada. Te explicamos las caractersticas que debes valorar
al plantearte cmo hacer un cuestionario: extensin, orden, estructura, lenguaje, pretest y tipos
de preguntas

El cuestionario: definicin y caractersticas

El cuestionario es una herramienta de investigacin utilizada en las encuestas y que consiste en
una serie de preguntas a formular e instrucciones para su cumplimentacin, tanto para el
encuestador como para el encuestado.

Extensin del cuestionario

Cuanto ms largo sea el cuestionario, ms difcil ser conseguir que el entrevistado acceda a
hacerlo y sobre todo, que mantenga la atencin. Por ello, en la mayora de las encuestas se
recomienda utilizar cuestionarios cortos, centrados en el anlisis de un solo tema, con una
extensin de unas diez preguntas, recogindose las ms importantes al principio.

Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en contestar. Por telfono es
recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente los 15.

Orden y estructura del cuestionario

Es importante partir de un guion que te sirva como base para construir una secuencia lgica. Por
ejemplo empezar con una introduccin o presentacin que incite al entrevistado a contestar, le
explique en qu va a consistir el cuestionario y le informe de las garantas de anonimato y
confidencialidad.

Conviene numerar las preguntas y evitar las que son muy parecidas. Al inicio del cuestionario se
suelen incluir preguntas sencillas y generales para enganchar al entrevistado, dejando las preguntas
ms complejas y especficas en segundo lugar. Todo ello manteniendo en todo momento la
coherencia en el orden de los temas abordados.

Lenguaje

Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptndose a las caractersticas
socioeconmicas del encuestado y evitando enunciados o posibles respuestas que le puedan
condicionar o confundir as como la jerga especializada.
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Asesora y Capacitacin Empresarial
Calle/Juan Snchez Ramrez, Edificio Snchez y Asociados, Cotui, cel: 829-554-0308 Tel: 809-585-3309
Email: cidensgroup@hotmail.com

Preguntas filtro y preguntas control

Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona que est respondiendo pertenece o no al
grupo de poblacin que se quiere estudiar. Pueden formar parte de los datos personales que se le
pregunten al entrevistado.

Las preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las respuestas, consisten
en volver a preguntar lo mismo de otra manera.

Mantener la atencin

Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atencin y que el cuestionario
no se haga muy repetitivo.

En cuestionarios online puedes utilizar elementos que hagan ms ameno el hecho de contestar,
como la utilizacin de barras de desplazamiento para respuestas con escalas o niveles.

El pretest

Antes de utilizar masivamente tu cuestionario, prubalo con unos pocos encuestados, cinco puede
ser suficiente. Este pretest te servir para detectar errores y preguntas que no quedan claras y as
poder afinar en la estructura y estilo del cuestionario y de las preguntas.

Tipos de preguntas en un cuestionario

Abiertas, de respuesta libre

Permiten recoger ms informacin y que el encuestado se exprese con ms libertad. Sin embargo
dificultan y alargan mucho el proceso de anlisis estadstico y en ocasiones pueden dar ofrecer
resultados muy pobres si el encuestado no cuenta casi nada, algo relativamente habitual ya que
estas preguntas exigen un mayor esfuerzo a la persona que contesta.

Se utilizan en investigaciones en las que la muestra es reducida y en las que no se conocen bien
las posibles respuestas de los encuestados, por lo que se les quiere dar mayor libertad.

Ejemplo: Cules son para vd. las caractersticas ms determinantes a la hora de contratar un
servicio informtico?
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Cerradas

Las alternativas de respuesta estn predefinidas y limitadas. Su preparacin lleva algo ms de

tiempo ya que es necesario valorar las posibles respuestas. Su ventaja es que el proceso de anlisis
estadstico es mucho ms rpido y efectivo aunque a cambios se limitan las respuestas del
encuestado, con el riesgo de dejar fuera algunas posibles respuestas.

Su cumplimentacin suele ser ms rpida y exige menos esfuerzo al encuestado ya que no tiene
que escribir ni explicar lo que piensa, si no que basta con que opte o valor entre las opciones de
respuesta facilitadas.

Se utilizan en encuestas a muchas personas en las que conocen bien las posibles respuestas.

Ejemplo: Cules son para vd. las caractersticas ms determinantes a la hora de contratar un
servicio informtico?

- El conocimiento personal

- La experiencia de la empresa o el profesional

- Las referencias de otros clientes que haya tenido

- El precio

Hay varios tipos de preguntas cerradas. Las plantillas de las pginas de encuestas online son una
excelente fuente de tipos y modelos de preguntas. Aqu incluimos las ms habituales.

Preguntas dicotmicas: a elegir entre dos opciones.

Ejemplos:

Sexo: __ Hombre __ Mujer

Ha visitado nuestro establecimiento en la calle Mayor? __ Si __ No

Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cundo slo se admite una respuesta.

Ejemplo: Cuntos das a la semana se conecta vd. a internet?

__ Ninguno

__ Uno o dos
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__ Tres o cuatro

__ Cinco o ms

Preguntas de respuesta mltiple: cuando se admiten varias respuestas.

Ejemplo: Con qu tipo de dispositivos se conecta vd. a internet?

__ Ordenador porttil

__ Tablet

__ Smartphone

__ Smart TV

Preguntas con escala de valoracin: cuando se pide una valoracin

Ejemplo 1: Cul es su grado de satisfaccin con el servicio recibido en una escala de 1 a 5 siendo
1 el mnimo y 5 el mximo.?

Ejemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto

__ Diseo

__ Manejabilidad

__ Rapidez

__ Ruido
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Segmentacin de mercado
En ste artculo conocers cmo realizar correctamente una segmentacin de mercado, una
fase de tu estudio de mercado que puede dar un nuevo impulso a tu estrategia comercial y de
marketing. Conoce cmo debes escoger las estrategias y los criterios de segmentacin de forma
que se adapten a las necesidades de tu empresa y cules son las ventajas competitivas a las que
puede acceder tu negocio

1. Qu es una segmentacin de mercado?

La segmentacin de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente,

el mercado es un grupo heterogneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y
motivaciones de compra diferentes.

Cuando realizamos una segmentacin de mercados lo que buscamos es dividir el conjunto del
mercado en pequeos grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean
homogneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.

As, podremos identificar de forma precisa cules son las necesidades y el comportamiento de los
diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitir desarrollar o readaptar nuestros productos
o servicios de la forma ms ajustada a sus preferencias y, de sta forma, lograr una ventaja
competitiva en los segmentos objetivos.

La segmentacin es muy importante para los autnomos y pymes, ya que sus posibilidades de
xito comercial sern mucho mayores en la medida en la que consigan especializarse en un
segmento de mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen empresas de mayor tamao.
Adems, las estrategias generalistas, en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma
manera, no suelen ser efectivas ni rentables.

2. Por qu hacer una segmentacin de mercado?

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede aportar
distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por ejemplo:

Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y caractersticas de nuestra
empresa.

Desarrollar una estrategia comercial y de marketing ms ajustada al segmento objetivo o

target.
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Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las necesidades del
segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir, el grupo
de consumidores ideal al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo que
habitualmente se denomina con el trmino anglosajn target o pblico objetivo.

No obstante, tambin hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

Hacer una segmentacin de mercados puede suponer un aumento de costes si, por ejemplo, se
decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada segmento de mercado.
Antes de lanzarse a hacer una segmentacin de mercados en profundidad, es necesario tener en
cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas necesidades y preferencias cambian
con el tiempo.

3. Cmo se hace una segmentacin de mercado?

Para realizar una correcta segmentacin de mercado, debemos establecer primero las
caractersticas que debe tener cada segmento de mercado.

Deben ser identificables

Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
Deben de ser diferentes entre s. A la hora de llevar a cabo una segmentacin de mercados, es
necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los distintos
productos que hacen los consumidores.
Deben tener estabilidad en el tiempo
Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
Deben ser tiles para la aplicacin de nuestra estrategia comercial.

A continuacin, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma general,
consta de las siguientes fases:

1. Identificacin de las variables de segmentacin y los segmentos de mercado, en funcin de

nuestro producto o servicio.
2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos ltimo aos ha cobrado mucha
importancia entre las nuevas metodologas de trabajo de los emprendedores la representacin del
buyer persona como visin detallada de tu cliente ideal, con nombre y apellidos.
3. Evaluacin del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de
ventas.
4. Seleccin del segmento o segmentos objetivo (target o pblico ideal). La eleccin de un segmento
de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, as como la competencia
existente en el mismo. A veces es ms rentable un pequeo segmento en el que se ocupa una
posicin exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.
5. Identificacin de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: creacin de
una nueva lnea de productos o servicios, adaptacin o mejora de un producto, etc.
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6. Seleccin y aplicacin de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de

mercado.

El autnomo y las micropymes, dada su limitacin de recursos, normalmente suelen realizar sus
procesos de segmentacin basndose en la informacin que proporcionan la observacin directa
del mercado, publicaciones especializadas y datos estadsticos. En ocasiones tambin la que
obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algn grupo de discusin que lleguen a montar.
Con el tiempo se recomienda hacer tambin alguna encuesta a los propios clientes del negocio con
objeto de conocedrles mejor e ir avanzando en el proceso de segmentacin y especializacin y
desde luego es muy recomendable que apliquen desde el principio la metodologa del buyer
persona.

4. Criterios de segmentacin de mercados

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentacin del mercado, pero
quiz la forma ms sencilla para una pequea o mediana empresa es distinguir entre criterios
generales (comunes a toda la poblacin), especficos (orientados a nuestro producto o servicio),
objetivos (aportan informacin cuantitativa) y subjetivos (aportan informacin cualitativa).

Los ms importantes son:

Generales-objetivos: Demogrficos (edad, sexo), Socio-econmicos (renta, estudios) y

geogrficos (pas, nacin)
Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (lder, introvertido...) estilos de vida
(actividades, intereses, opiniones)
Especficos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor
respecto a la marca, el producto o el servicio.
Especficos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra,
situacin de compra, lugar de compra, etc.

5. Estrategias de segmentacin de mercado y posicionamiento

Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la estrategia que
llevaremos a cabo en base a nuestra segmentacin de mercados. Podemos identificar cuatro
estrategias en funcin del grado de personalizacin del producto o servicio:

1. Marketing indiferenciado o masivo:

No se hace segmentacin y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es recomendable en

mercados muy cambiantes. Las campaas en televisin cuando haba pocos canales eran efectivas
funcionando as. Hoy en da est en desuso porque la diversidad de canales televisivos y la mltitud
de pginas de nicho existentes en internet han multiplicado enormemente las posibilidades de
realizar campaas de marketing bien segmentadas con buenos resultados.
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2. Marketing concentrado

Todos los esfuerzos se dirigen a un nico segmento de mercado dnde se quiere alcanzar una
posicin de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en un nico
producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de produccin y
comercializacin.

3. Marketing diferenciado y de nicho

Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado ms atractivos,

llegando incluso a desarrollar estrategias especifcas para distintos subsegmentos o nichos
concretos pertenecientes a un mismo segmento de mercado. La ventaja de esta estrategia es que
incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor coste de produccin y
comercializacin.

4. Marketing personalizado:

Permite ofrecer a cada cliente una experiencia nica e individualizada, por lo que se conoce
tambin como marketing one to one. Ello permite conseguir una relacin ms personalizada e
implementar tcnicas de fidelizacin. La tecnologa est jugando un papel clave en el fuerte
crecimiento de este tipo de estrategias, ya que el marketing online y las herramientas y tcnicas de
marketing automation permiten profundizar en el conocimiento individualizado del cliente para
adaptar la comunicacin y el producto a su medida.