Maestra

1. Sinopsis del caso.

Ferrero Rocher es una empresa familiar dedicada al sector de confitera,

desde su fundacin en los aos cuarenta en la cual transformaron la
pastelera en una gran fbrica. Actualmente es la tercera generacin
quien est a cargo de la gestin de la compaa: los hermanos Giovanni
y Pietro Ferrero(finado en 2011). La empresa ha logrado incursionar en el
mercado global con una participacin del 8% haciendo labor de
competencia con Nestle, Mars y Mondelez, de acuerdo a la investigacin
de mercado Euromonitor. La empresa actualmente tiene como
principales productos: chocolates Ferrero, pastillas Tic-Tac, la crema de
avellana Nutella y chocolates Kinder. Desea expandirse principalmente
en Estados Unidos de Amrica y Asia, pues sus ventas en Europa
representan el 80% de su totalidad. Ha mantenido un crecimiento desde
2005 del 45%. Con base a los principios por los que se rige la compaa
familiar, Giovanni Ferrero desea duplicar el tamao de la empresa en los
siguientes 10 aos, sin embargo no considera la opcin de colocar
acciones de la empresa ni venderla. Por lo cual, Giovanni Ferrero se
cuestiona cmo expandir la empresa hacia el mercado internacional y
cmo financiar el crecimiento; adems de considerar si el momento es
adecuado para incursionar en el mercado de valores y as
institucionalizar la empresa.

2. Con qu estrategia se debe expandir la empresa haca

el mercado internacional?
a. Informacin:

Giovanni Ferrero con base a la experiencia de las compaas europeas

pensaba en abrir mercado en Amrica del Norte (especialmente en E.U.)
 Maestra

y los mercados emergentes. Considera que lograr un crecimiento del

80% fuera de Europa en el segmento de chocolates no sera tan fcil, as
mismo en el mercado asitico. Derivado de que en Estados Unidos
nicamente se haban posicionado las pastillas Tic Tacs, pues los
huevitos Kinder estaban prohibidos por tener en su interior producto no
comestible; y finalmente la crema de Nutella tena un rival importante
con Nestle por la mantequilla de man. Por lo cual consideraba que el
mercado de Norteamrica si es muy rico en consumo, pero difcil de
penetrar con nuevas propuestas.

b. Argumentacin:

No existe un mejor modo de accesar a un mercado, pues todo depende

de las circunstancias competitivas, entorno legal, grado de urgencia,
entre otras. Se ha encontrado que precisamente las empresas
internacionales exitosas son capaces de accesar distintos mercados en
una diversidad de maneras. Pensar en la expansin internacional ya
forma parte de las empresas en la actualidad, pues tiene ventajas frente
a los competidores, permite diversificar los riesgos e ingresos y
aprovechar economas de escala, sin embargo, existen una gran
cantidad de intentos fallidos por salir a mercados internacionales por
empresas de todo tipo y tamao.

El proceso estratgico involucra verificar el ambiente, investigar las

opciones de accin, identificar prioridades, definir la naturaleza del
negocio, elegir estrategias y elaborar programas de accin. Todo ello se
traduce en el plan estratgico global para la compaa. La formulacin
de estrategias incluye la identificacin de las debilidades y fortalezas
internas de una empresa, la determinacin de las amenazas y
oportunidades externas a ella, el establecimiento de su misin, la
fijacin de objetivos y su desarrollo, anlisis y seleccin de las
estrategias alternativas. (Ortega, C., 2008, pp. 292-293).

c. Conclusin:

Como se ha visto en las grandes corporaciones, no existe una formula

general que nos demuestre la lnea a seguir para lograr una expansin
de mercado internacional exitosa, debido a los factores internos y
externos que cada empresa posee de acuerdo a su naturaleza operativa;
pues al no existir esa formula el campo de los negocios requiere de un
profundo anlisis pues su evolucin es constante; sin embargo si
podemos apoyarnos en lo que menciona Michael Porter, considerado el
padre de la estrategia competitiva, en su anlisis estratgico: aplicando
el modelo de la cadena de valor, la cual nos permite identificar en que
etapas se aade valor al producto o servicio y la deteccin de costos
para su reduccin. Pues de acuerdo con Michael Porter los componentes
 Maestra

de la cadena de valor se conforman en actividades principales y de

apoyo:

PRINCIPALES DE APOYO
Diseo Recursos Humanos
Logstica Contabilidad
Operaciones Abastecimiento,
(produccin) almacn
Comercializacin,
Mantenimiento
marketing y ventas
Desarrollo de
Servicio
Tecnologa

Las 5 actividades principales estn vinculadas a cuatro actividades de

apoyo: compras, desarrollo de tecnologa, la gestin de los recursos
humanos y la infraestructura de la empresa. Cada una de las actividades
principales de apoyo incurre en costos, y debe agregar valor al producto
o servicio. En toda empresa se busca la reduccin responsable de costos
sin mermar la calidad del producto y/o servicio. La diferencia entre los
costos totales y el precio de venta es el margen. El margen se
incrementa mediante la ampliacin de la diferencia entre los costos y los
precios. (Tec milenio, 2017)

3. Cmo se debe financiar el crecimiento?

a. Informacin:

Las ventas reportadas por Ferrero en el ao 2015 fueron por $9,500

millones de euros. Desde 2006 la empresa haba acumulado una tasa de
crecimiento de 45%, principalmente por la venta de marcas como
Nutella y chocolates Kinder en Europa y otras partes del mundo. Ferrero
International S.A., sociedad que controla al Grupo Ferrero cierra
operaciones con 78 empresas consolidadas, 22 plantas de produccin de
las cuales 3 son empresas sociales Ferrero y sus productos estn
posicionadas en 160 pases.

b. Argumentacin:

Las empresas familiares al igual que otras empresas estn en constante

evolucin y por ende constantemente buscan financiamiento para
impulsar el crecimiento, pues de ello depende que la empresa produzca
los beneficios suficientes a todos sus miembros generacin tras
generacin. El acceso a capital no es siempre fcil y la bsqueda de
financiacin puede ser muy difcil para una empresa, especialmente una
empresa familiar. Sin embargo la diferencia clave entre las empresas
familiares y otras empresas es el hecho de que la mayora de las
empresas familiares quieren mantener el control sobre su empresa como
 Maestra

un factor clave de xito, que puede hacer que las opciones de

financiacin se vean an ms limitadas. Este fuerte deseo de muchas
empresas familiares de retener la propiedad mayoritaria crea la
oportunidad para Grandes Patrimonios para desempear un papel en la
reduccin de la brecha de financiacin a travs de asociaciones (KPMG
Enterprise, 2014)

c. Conclusin:

Mantener el control total de la empresa familiar es esencial para cada

uno de los miembros, atendiendo a la idea de servir de generacin en
generacin. Sin embargo en importante reconocer que como cualquier
otra empresa requiere de financiacin, para efectuar sus planes de
desarrollo. La expansin es prioridad para casi la mayora ya sea a corto
o largo plazo.

Para financiar dicha expansin, las empresas familiares a menudo estn

dispuestas a ofrecer capital, siempre que, mantengan el control y su
independencia estratgica. De acuerdo al reciente estudio realizado por
KPMG analiza como los inversores particulares con elevados patrimonios
se posicionan cada vez ms como fuente de financiacin de las
empresas, al indicar: Los grandes patrimonios pueden no slo
proporcionar una fuente de financiacin, sino que tambin pueden
proporcionar ideas que pueden beneficiar a la empresa ms all de la
financiacin. (KPMG Enterprise, 2014)

4. Ser el momento de salir al mercado burstil e

institucionalizar la compaa?
a. Informacin:

Con relacin a la informacin proporcionada por la empresa, sabemos

que la dinasta Ferrero no se haba mostrado interesada en incursionar
en inversiones burstiles, pues no haba planes de colocar acciones de la
empresa y mucho menos venderla, as lo declar Giovanni Ferrero en
una entrevista con The Wall Street Journal a finales de 2015. Ferrero
explcitamente manifest su inters en mantener su empresa totalmente
familiar y el desinters total por hacer crecer el precio de la accin de la
empresa en el mercado de valores como una presin de corto plazo. Su
inters principal era buscar la expansin de la empresa en otros
continentes estando completamente en manos de la familia Ferrero.

b. Argumentacin:

Los expertos aconsejan que antes de incursionar en el mercado burstil

debemos saber cmo opera y sin duda contar con un asesor experto en
el tema. La clave es analizar antes de invertir, mencionan los expertos
 Maestra

que las acciones son el reflejo de la realidad de la compaa, pues los

precios dependen de lo que ocurra con ella. Por esta razn se debe
estar bien informado y determinar si los resultados de la empresa se
alinean con las expectativas del inversionista. Conocer cul es el perfil
de riesgo como inversionista es otro de los aspectos clave; aqu la edad
juega un papel importante, pues entre ms joven es el inversionista
tiene un mayor tiempo para asumir las posibles prdidas por
movimiento de mercado. Saber cunto tiempo se necesita para el
retorno de la inversin tambin es importante. (El Heraldo, 2016)

c. Conclusin:

La historia de Ferrero Rocher se sustent desde sus inicios en el seno

familiar, lo cual ha provocado gran sinergia entre los integrantes y han
realizado excelentes gestiones administrativas, cuyos principios se
basan en conservar la propiedad total de la empresa en la familia para
as trascender de generacin en generacin como hasta ahora se ha
venido realizando, actualmente gestiona la tercera generacin
representada por Giovanni Ferrero quien a su vez espera que sus hijos
sigan sus pasos en pro del posicionamiento de su empresa y marca.

De acuerdo a la informacin proporcionada, Ferrero presenta resultados

muy favorables que sin duda alguna coadyuva a mejorar el
posicionamiento de la empresa en el mbito burstil y en consecuencia
mejorar la institucionalidad de la empresa a corto plazo, sin embargo
Ferrero ha encontrado su modelo empresarial tradicional con nociones
como la solidaridad y el desarrollo. Se trata de desarrollar una accin
econmica y, al mismo tiempo, contribuir especficamente y de forma
duradera, en la mejora de las condiciones de vida y en el desarrollo de
las zonas particularmente desfavorecidas. Pues Ferrero est presente en
las regiones en vas de desarrollo a travs de una filial nica llamada
Impresa sociale (empresa social) tales como: Yaound (Camern), en
Baramati (India), en Colombo (Sri Lanka) y en Johannesburgo
(Sudfrica). (Ferrero Mxico, 2011)

Actualmente, Ferrero dispone de 38 polos comerciales y de 18 polos de

produccin repartidos principalmente en Europa, en Amrica del Norte y
del Sur y en el Sudeste Asitico. (Ferrero Mxico, 2011)

5. Propuesta de Solucin
 Maestra

Con bases sustentadas en el mantenimiento del control total de la

empresa bajo el yugo familiar, la dinasta Ferrero pretende la expansin
en el mercado global abarcando como puntos estratgicos a Estados
Unidos y el mercado asitico. Sin embargo esta expansin no resulta
viable para ellos basarla en la apertura hacia mercados burstiles, pues
implicara perder o poner en riesgo el control total de la empresa y sus
principios no encajaran de ser as. Ferrero ha encontrado su modelo
empresarial tradicional con nociones como la solidaridad y el desarrollo,
pues es como a travs de sus empresas Ferrero sociales ha incursionado
en regiones en vas de desarrollo para trabajar en conjunto y as
favorecer una accin econmica y, al mismo tiempo, contribuir
especficamente y de forma duradera, en la mejora de las condiciones
de vida y en el desarrollo de las zonas particularmente desfavorecidas.

Segn los expertos de KPMG, hay consideraciones clave para buscar

eficazmente, consolidar y mantener una relacin productiva entre los
grandes patrimonios y las empresas familiares. A pesar de estos
desafos, las empresas familiares y grandes patrimonios pueden ser
excelentes socios comerciales.

Los inversores particulares:

Generalmente auto-gestionan una buena parte de sus inversiones
Buscan inversiones con riesgos razonables y retornos razonables.
Se centran en la revalorizacin del capital a largo plazo; ambas
caractersticas se encuentran en la inversin en empresas
familiares. Lo que ms asusta son los conflictos entre los
miembros de la familia. (KPMG Enterprise, 2014).

La estrategia podr adoptar muchas formas en funcin del tipo de

organizacin y de las circunstancias en las que se mueve, es as como la
direccin estratgica debe superar muchos retos, pues es necesario
desarrollen estrategias adecuadas a las circunstancias especficas de
una organizacin, pese a que stas cambiaran a largo plazo. ( Johnson, G.,
2006, pp. 24-29)

La internacionalizacin es un factor que afecta a muchas organizaciones,

porque amplia tanto el tamao del mercado, como la diversidad de
competidores y potencia las relaciones de posibles socios del extranjero.
(Johnson, G., 2006, pp. 24-29)

Hasta el momento Grupo Ferrero ha mostrado resultados muy positivos

que ayudaran a que el precio de las acciones en caso de tener esta
apertura a la especulacin burstil tuviera un precio bien calificado, y de
esta forma los costos de financiamiento seran ms accesibles, en
cuanto a la imagen de la empresa, cabe destacar que cotizar en bolsa le
aporta una imagen de empresa importante a la cual se le hace
 Maestra

publicidad en todos los medios que informen sobre las cotizaciones

burstiles. La empresa y los inversores pueden saber en todo momento
el valor de mercado de las acciones emitidas. Esto no sucede en una
empresa que no est en la bolsa. Aunque la desventaja principal seria
que la conjuncin de varios grupos de accionistas importantes, podra
acabar con la prdida de poder de la cpula fundadora.

Referencias bibliogrficas.

El Heraldo (2016) Invertir en acciones no es un juego de azar; hay que saber

medir riesgos Recuperado de: https://www.elheraldo.co/economia/invertir-en-
acciones-no-es-un-juego-de-azar-hay-que-saber-medir-riesgos-163949

Ferrero Mxico (2011) Ferrero en el Mundo Recuperado de:

https://www.ferrero.com.mx/empresa/el-grupo-ferrero/Ferrero-en-el-mundo

Gonzlez, J. (2017) Ferrero y su estrategia de expansin Centro Internacional

de Casos: C28-11-056. Recuperado de: https://cic.gda.itesm.mx/cic/

Johnson, G. (2006). Direccin estratgica (7a ed.). Madrid: Pearson. ISBN:

8420546186

KPMG Enterprise (2014) Asuntos de Familia. Financiar el crecimiento de la

Empresa Familiar a travs de inversores individuales/grandes patrimonios de
KPMG Enterprise. Recuperado de: http://s3.amazonaws.com/kpmg-global/family-
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Ortega, C. A. L. (2008) Planeacin financiera estratgica. Mxico, D.F., MX:

McGraw-Hill Interamericana. Recuperado de: http://0-
www.ebrary.com.millenium.itesm.mx

Tec Milenio (2017) Curso Direccin estratgica: Preparando la Estrategia

Recuperado de:
https://miscursos.tecmilenio.mx/webapps/blackboard/content/contentWrapper.js
p?content_id=_2660758_1&displayName=Direcci%C3%B3n+estrat
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