1

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESPECIALIZACIN EN

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO

Trabajo de grado

Presentado por

Carolina Rojas Aragn

Presentado a

Mg. Jairo Dueas

Director asignado

Ibagu
2017

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

 2

ESPECIALIZACIN EN

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO

Trabajo de grado

La sucesin, transicin o relevo generacional, una estrategia de la Marketing social orientada

a conservar la productividad agropecuaria y campesina en el Municipio de Chaparral

Presentado por

Carolina Rojas Aragn

Presentado a

Mg. Jairo Dueas

Director asignado

Ibagu
2017
 3

Nota de Aceptacin

________________________________
________________________________
________________________________
________________________________

Jurado 1

________________________________
________________________________
________________________________
________________________________

Jurado 2

________________________________
________________________________
________________________________
________________________________

Jurado 3

Lbano, Abril 25 de 2017

 4

RAE

Tipo de Documento Trabajo de Grado

Autor Carolina Rojas Aragon

Palabras Clave Relevo generacional, desarrollo rural, Gerencia social,
Marketing social

Resumen Una de las problemticas que se est viviendo el Municipio de

Chaparral Tolima en el sector agropecuario es la falta de una cultura
del relevo generacional, y unido a esto la falta de polticas pblicas
que minimicen la desercin de los jvenes hacia las ciudades, esto se
ve reflejado en la escases de mano de obra para trabajar en el campo,
los jvenes no quieren trabajar por falta de garantas, y el deterioro
en la sociedad rural por factores sociales, polticos, tecnolgicos y
econmicos que inciden en el crecimiento del sector agropecuario y la
calidad de vida de las familias campesinas, quienes son las encargadas
de cultivar la tierra para producir alimentos de buena calidad y tener
los ingresos justos para el sustento diario de su familia; la falta de
polticas pblicas encaminadas a garantizar un desarrollo social
sostenible.
Uno de los principales retos como futuros profesionales, es
lograr la interaccin entre las polticas,
la gerencia pblica y el desarrollo social, entendiendo
la complejidad para que este ltimo se d con equidad, inclusin
y democracia, es por ello que este trabajo tipo monografa orientado
a crear estrategias que minimicen la problemtica que se vive
actualmente en el Municipio de Chaparral Tolima
Planteamiento del Cada vez es mayor la preocupacin en el sector agropecuario por
problema la no participacin de los jvenes en las actividades agrcolas,
pecuarias y forestales en el municipio de Chaparral Tolima, el poco
 5

inters de los jvenes en formarse en carreras agropecuarios o

emprender proyectos productivos con visin socio-empresarial debido
a la incidencia que tiene la descomposicin de factores sociales,
econmicos, polticos y tecnolgicos, otra de las causas son la
desintegracin familiar, la prdida de valores humanos y comunitarios,
la desercin escolar, la tenencia de la tierra, la falta de metodologas
didcticas y prcticas para el aprender haciendo en las instituciones
educativas rurales, la escasez de docentes preparados para formar en
competencias agropecuarias y socio-empresariales de nios, nias,
jvenes y adolescentes, la exclusin de la mujer en las labores
agropecuarias, la desarticulacin de los entes territoriales en la
ejecucin de programas y proyectos para el sector agropecuario de
manera incluyente con desarrollo y sentido social en las comunidades
de bajos recursos econmicos, quienes han sido marcados por la
violencia intrafamiliar, grupos al margen de la ley, cultivos ilcitos, la
pobreza, la desigualdad social, generando el desinters de estos
jvenes por estudiar carreras agropecuarias argumentando que no ven
en el campo una alternativa que los motive a desarrollar proyectos de
vida, ocasionando la migracin a las ciudades en busca de nuevas
alternativas para vivir, dejando el campo y con l a sus padres y abuelos
solos, para labrar la tierra y producir los alimentos de calidad que exige
el mercado nacional e internacional,
A dems los jvenes que emigran a las grandes ciudades son
personas que por lo general no cuentan con los recursos econmicos
suficientes para iniciar su formacin en las diferentes universidades o
centros tecnolgicos y sus ingresos econmicos se resumen en un
salario mnimo legal vigente el cual no les alcanza para su sustento.
La poblacin que decide quedarse en la zona rural es mnima y carece
de oportunidades para estudiar y formarse con una visin de
empresarizacin, carente del desarrollo, la inclusin social y la
sostenibilidad del sector agropecuario, su forma de vida se desarrolla
 6

al igual que la de sus padres, conforman un hogar y esperan el da a da

limitando su pensamiento a la pobreza, todo estas se une la falta de una
cultura de sucesin, transicin o relevo generacional que tanto necesita
el campo Colombiano.
Planteamiento de pregunta.
Cmo hacer que los jvenes se enamoren del campo? De qu
forma se puede involucrar a los padres en la formacin de los hijos y
recuperar los valores familiares? Cul es el papel que deben
desempear la gerencia estratgica de mercado de las entidades
pblicas y privadas para promover el relevo generacional en el sector
rural?

Fuentes Abramovay, R. ( 1998). Juventud y agricultura familiar: desafos de

los nuevos padrones sucesorios. En R. Abramovay, Juventud y
agricultura familiar: desafos de los nuevos padrones
sucesorios. (pg. 104 ). Brasilia.: UNESCO .
Amegan, S. (1993). Para Una Pedagoga Activa Y Creativa. En S.
Amegan, Para Una Pedagoga Activa Y Creativa (pg. 62).
Mexico: Trillas S,A.
Dirven, M. (2002). Las prcticas de herencia de tierras agrcolas: una
razn ms para el xodo de la juventud?. En M. Dirven, Las
prcticas de herencia de tierras agrcolas: una razn ms para
el xodo de la juventud? (pg. 78). Santiago de Chile.: CEPAL.
Dirven, M. (2002). Las prcticas de herencia de tierras agrcolas: una
razn ms para el xodo de la juventud? . En M. Dirven, Las
prcticas de herencia de tierras agrcolas: una razn ms para
el xodo de la juventud?(pg. 69). Santiago de Chile: CEPAL.
Donelly, R. (1964). The family business. Harvard Business : Review.
Esquivel. (2005). Gerencia Social. Un anlisis crtico desde el trabajo
social. En E. CORELLA, Gerencia Social. Un anlisis crtico
 7

desde el trabajo social. (pgs. Pg. 14-22). Buenos Aires:

Espacio.
Gallo, M. (1997). GSucesin en la Empresa Familiar. En M. Gallo,
Sucesin en la Empresa Familiar (pg. 98). Barcelona: IESE.
Gersick, K.; Davis, J.A.; McCollom, H.M. & Lansberg, I. . (1997l.).
Empresas familiares generacin a generacin. . En E. f.
generacin., Empresas familiares generacin a generacin.
(pg. 66). Mexico: McGraw-Hill.
Jensen, M.C. y Meckling, W.H. (1976). Theory of the firm: Managerial
behavior, agency costs and ownership structure". En M. y.
Jensen, "Theory of the firm: Managerial behavior, agency costs
and ownership structure".(pg. 89). Barcelona: eta.
Licha. (1991). Imgenes del Futuro social de Amrica Latina. En
Licha, Imgenes del Futuro social de Amrica Latina (pg. Pg.
47.). Venezuela: CENDES.
Mineducacion. (3 de 8 de 1994). www.mineducacion.gov.co.
Recuperado el 1 de 5 de 2016, de www.mineducacion.gov.co:
http://www.mineducacion.gov.co/1621/articles-
172061_archivo_pdf_decreto1860_94.pdf
Mineducacion. (15 de 5 de 2010). www.mineducacion.gov.co.
Recuperado el 14 de 06 de 2016, de www.mineducacion.gov.co:
http://www.mineducacion.gov.co/1621/article-79361.html
Ministerio De Edecacion. (1994). Art.14, decreto 1860 de 1994.
Bogota: Diario Oficial Republica De Colombia.
 8

Contenido

Introduccin .................................................................................................................................. 9
Captulo I .................................................................................................................................... 14
El relevo generacional conceptos y estrategias desde la gerencia estratgica de mercadeo ..... 14
Captulo II ................................................................................................................................... 19
Anlisis estudio de caso escuela y caf del programa federacin nacional de cafeteros .......... 21
Captulo III ................................................................................................................................. 27
Anlisis desde la ptica de la gerencia estratgica de mercadeo y del marketing social frente a
la estrategia del relevo generacional ................................................................................................. 27
Conclusiones ............................................................................................................................... 30
Referencias bibliogrficas .......................................................................................................... 32
 9

ntroduccin

Una de las problemticas del sector rural segn lo afirma Toledo es la emigracin de

residentes en zonas rurales hacia los centros urbanos constituye una de las principales causas de

la regresin demogrfica del medio rural (Toledo, 2009)

Segn el autor esta migracin puede ser explicada por tres factores principales:

Una estructura agraria con desigual distribucin de la tierra.

Escalas de produccin difciles de compatibilizar con las explotaciones familiares que

tienen como principal medio de produccin el uso intensivo de la mano de obra.

Una estructura de servicios bsicos insuficiente que muchas veces acta como factor de

expulsin de la poblacin rural.

A dems de estas razones, es importante resaltar y adicionar otras ms razones, como son: la

falta de tecnificacin y uso de las TICs en los procesos agropecuarios, la inseguridad de las familias

campesinas frente al conflicto armado que ha vivido Colombia en los ltimos 20 aos y que ha hecho

que los jvenes prefieran las ciudades capitales y emigren a buscar una mejor calidad de vida y no

vean en el sector agrario un proyecto de vida. Lo anterior explica que sea comn hoy en da escuchar

hablar del despoblamiento y envejecimiento rural, problemtica social que est causando grandes

preocupaciones a nivel regional y nacional.

Ante esta problemtica la Federacin Nacional de Cafeteros ha implementado el programa

Escuela y Caf, estrategia implementada a nivel nacional desde el ao 1996, e implement en el

sur del Tolima, desde el pasado 24 de Agosto de 2014. El objetivo fundamental del proyecto es

fortalecer los conocimientos de la cultura del caf y preparar desde la escuela a los futuros

cultivadores de caf de la regin del sur del Tolima.

 10

Para llevar a cabo este objetivo el programa Escuela y Caf realiza conjuntamente esfuerzos

con el sector pblico y privado, garantizando la permanencia y continuidad de las nuevas

generaciones en el campo, ya que cada vez se evidencia cmo los adultos mayores se estn quedando

solos en el campo, mientras sus hijos y nietos prefieren adelantar otra actividad de trabajo para su

sustento e incentivados por las nuevas tecnologas de la informacin que no encuentran en los

escenarios. El programa Escuela y Caf del Sur del Tolima se realiz en cuatro municipios entre

ellos: Ataco, Rioblanco, Chaparral y Planadas, seleccionados por su ubicacin estratgica en el Sur

del departamento del Tolima.

El proceso del programa Escuela y Caf inicia desde la escuela, articulando estrategias para

que las nuevas generaciones de cultivadores de caf de esta regin sean los futuros caficultores,

emprendedores de la regin. Por ende el reto de este programa es: conseguir que los estudiantes,

jvenes de estas zonas rurales aprendan en la escuela pblica, dentro del horario lectivo e incorporada

al currculum, toda la informacin necesaria para la produccin y el manejo del producto que sostiene

la economa de sus familias y de toda la regin: el caf.

Adems se espera con este programa que los nios y jvenes, despus de terminar su educacin

bsica, consideren el cultivo de caf una alternativa para construir su propio proyecto de vida. Durante

este proceso de enseanza aprendizaje los adolescentes que toman la decisin de convertirse en

cultivadores de caf, podrn desempearse mejor que sus padres, gracias entre otras a sus mayores

niveles de educacin que les permitirn encarar el futuro con ms instrumentos y habilidades,

obteniendo mayor eficiencia y productividad..

El programa Escuela y Caf, se ha replicado en 11 de los 15 departamentos cafeteros de

Colombia (Tolima, Huila, Magdalena, Cesar, La Guajira, Santander, Antioquia, Cauca, Nario, Valle

y Cundinamarca) por iniciativa de Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, la colaboracin

 11

del Gobierno Nacional junto con cada una de las Alcaldas de estos Municipios), Para llevar a cabo

este programa se ha realizado tareas mancomunadas y constantes con entidades pblicas como la

Secretara de Educacin del Departamento del Tolima, quien ha realizado diferentes estudios de

mejoramiento y modificacin de los Planes Educativos Institucionales(PEI), plan que es definido por

el Ministerio de Educacin (2010)Como la carta de navegacin de las escuelas y colegios, en donde

se especifican dentro de otros aspectos los principios y fines del ente educativo, al igual que los

recursos disponibles y necesarios, la estrategia pedaggica, el reglamento para docentes y

estudiantes y el sistema de gestin (SGE) del establecimiento educativo.(Mineducacion., 2010),

para a su vez hacer transversalidad con las diferentes asignaturas como lo establece en el artculo 14

decreto 1860 de 1994, toda institucin educativa debe elaborar y poner en prctica con la

participacin de la comunidad educativa, un proyecto educativo institucional que exprese la forma

como se ha decidido alcanzar los fines de la educacin definidos por la ley, teniendo en cuenta las

condiciones sociales, econmicas y culturales de su medio. (Mineducacion, 1994)

Conforme al artculo anteriormente mencionado (Art.14, decreto 1860 de 1994), el PEI de la

intuicin educativa debe estar articulado a la solucin de las necesidades locales de cada regin segn

la lnea productiva, por ejemplo, si la institucin est ubicada en una zona marginal baja (zona

clida) se puede promover proyectos productivos curriculares en torno al cultivo del cacao, con una

visin empresarial en los estudiantes desde los primeros aos de escolaridad, induciendo al joven

hacia una identidad cultural, donde se comparte y se conviven entre valores y creencias, y con un

amplio sentido de pertenencia por la regin en pro del desarrollo socio-econmico de la misma.

(Ministerio De Edecacion, 1994)

Partiendo con un enfoque gerencia estratgica de mercadeo y del marketing social orientada a

conservar la productividad agropecuaria y campesina en el municipio de chaparral, y como futuros

 12

especialistas se debe tener de manera clara un marco analtico y conceptual, que forman parte del

desarrollo social y de los instrumentos tcnicos gerenciales, estos deben constituir una unidad

coherente para la gestin de polticas sociales como se define en el programa de Escuela y Caf;

donde este enfoque apunta a superar el sesgo gerencialita/tecnicista que tiende a prevalecer en la

gestin en las polticas sociales, adoptando una perspectiva socio-poltica del proceso de formacin

de las mismas y subordinando el papel de los instrumentos al logro de los fines perseguidos. As la

Gerencia Social se convierte en un apoyo estratgico de polticas sociales ampliamente progresistas.

Basado en lo anterior este escrito tipo ensayo pretende dar de forma crtica un enfoque con

Gerencia Social, orientado a caracterizar el relevo generacional como una estrategia enfocada a

conservar la productividad del sector agropecuario mediante las diferentes estrategias de mercadeo.

Esta caracterizacin se realizar por medio del anlisis de caso, del programa Escuela y Caf

implementado en el Sur del Tolima. Para ello se identificar la importancia que tiene para este

sector rural el relevo generacional. Adems se estableci la necesidad de planificar el relevo

generacional, esto desde una ptica de la Gerencia Social, y como ltimo punto se describe las

conclusiones, resultado del estudio y la investigacin plasmada en este ensayo acadmico

Este anlisis se hace desde un enfoque cualitativo, con una metodologa descriptivo analtico

de estudio de caso, el estudio de caso es definido por Sancho y otros (1998, p.78) como un mtodo

de investigacin, una metodologa que hace referencia a las razones para mirar el mundo social

como algo complejo y que, por tanto, reclama mltiples recursos para acercarnos a l (Sancho,

J.M.; Hernndez, F.; Carbonell, J.;Tort, T. & Simn, N., 1998)

Este trabajo se estructura en cuatros captulos:

El primer captulo: El relevo generacional conceptos y estrategias desde la gerencia

estratgica de mercadeo
 13

Un segundo captulo: El relevo generacional, momento crtico en la vida de las empresas

agropecuarias, aqu se analizar la problemtica de las nuevas generaciones para aceptar la visin

y la problemtica que se vive en el campo.

En el tercer y ltimo captulo: Anlisis desde la ptica de la gerencia estratgica de

mercadeo y del marketing social frente a la estrategia del relevo generacional este captulo hace

referencia a las consideraciones que se debe tener como especialistas en gerencia estratgica de

mercadeo frente a la problemtica del relevo generacional en el municipio de Chaparrar de nuestro

departamento del Tolima.

 14

Captulo I

El relevo generacional conceptos y estrategias desde la gerencia estratgica de mercadeo

Segn Abramovay, R. (1998) dentro del concepto de formacin de las nuevas generaciones

de agricultores se involucra un proceso determinado por tres etapas:

la primera etapa es el pasaje de la gerencia del negocio, del poder y de la capacidad de

utilizacin del patrimonio para la prxima generacin,

la segunda etapa, es la transferencia legal de la propiedad de la tierra y de los activos existentes

y la tercera etapa es el retiro, cuando cesa el trabajo y el poder de la actual generacin sobre los

activos de que se compone la unidad productiva.(Abramovay, 1998)

Frente a estas etapas anteriormente mencionadas, Perrachon (2012) define el relevo

generacional como un proceso gradual, evolutivo y muchas veces imperceptible, compuesto de

varias etapas, existiendo dos procesos muy claros e imprescindibles para concretar este cambio, que

son: la entrega de la herencia, integrada por el capital, y el traspaso de la sucesin, que corresponde

al control del capital.(Perrachon, 2012. )

Segn nuestra cultura patriarcal y machista en Amrica Latina los procesos de sucesin en su

mayora se efectan o se hacen efectivo una vez desaparezca la figura del padre, esto se evidencia ya

que no hace por costumbre el proceso de herencia en vida segn Dirven (2002) lo que sucede

con ms frecuencia, es que el proceso de sucesin est articulado en torno a la figura del padre,

que es quien decide cundo y cmo se transferirn las responsabilidades sobre la gestin del

establecimiento a la prxima generacin(Dirven M. , 2002)

El autor, tambin destaca que la transferencia, se encuentra mucho ms ligada a la capacidad y

disposicin de trabajar del padre, que a las necesidades del sucesor y su preparacin para asumir las
 15

tareas referentes a la gestin del establecimiento. En general mientras la sucesin se lleve a cabo

los hijos suelen tener poca voz en la conduccin del predio y, en su mayora, no tienen una

remuneracin por las horas trabajadas en el predio familiar.(Dirven, 2002)

Segn este argumento se establece que la dependencia econmica sigue siendo de hijos a padres

esto quiere decir que los hijos dependen econmicamente de los padres, y en ciertos casos aun cuando

ya han iniciado una nueva familia, esto se presenta con ms frecuencia en el sector rural, debido a

las escasas o nulas oportunidades laborales.

Otros autores como Gersick, Davis y Lansberg (1997) plantean que, en las empresas de familia,

el asunto de la sucesin es un proceso de transicin a lo largo de las dimensiones de la propiedad, de

la familia y de la misma empresa, y resaltan que para que este proceso sea exitoso, la familia

empresaria debe examinar, alinear y revelar sus sueos compartidos, y a partir de los mismos sueos,

crear un sueo coherente para la empresa familiar.(Gersick, K.; Davis, J.A.; McCollom, H.M. &

Lansberg, I. , 1997l.)

Estos conceptos coinciden con lo expresado por la Sansoles Snchez donde afirma que el relevo

o reemplazo generacional: ndice que permite conocer si una poblacin puede ser reemplazada

suficientemente en un tiempo determinado. Es la relacin entre el grupo de edad de adultos jvenes

(30-44 aos) y el grupo de adultos viejos (45-64 aos). Si el resultado es mayor de 1 se garantiza el

relevo generacional, si es menor, no.(Sanchez., 2010)

Por lo tanto el relevo generacional es un mecanismo donde los adultos viejos son

reemplazados por los adultos jvenes durante un proceso de aprendizaje e implementando espacio a

las nuevas tecnologas garantizando el -relevo generacional.

 16

Teora de la Planeacin Estratgica Teniendo en cuenta que la planeacin estratgica es la base

para el proceso y la proyeccin hacia el futuro es necesario que todas las etapas se desarrollen

mediante formulacin, implementacin y evaluacin de las decisiones interfuncionales, este proceso

abarca tareas como: la administracin, la mercadotecnia, finanzas y contabilidad, la produccin y las

operaciones, la investigacin y el desarrollo haciendo uso de herramienta como los sistemas

computarizados de informacin para as lograr los objetivos propuestos de la organizacin. (Aydil,

2007)

Hoy da la planeacin es necesaria en una organizacin debido al crecimiento, dependencia y

rapidez que se da en el acontecer de los fenmenos, econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos,

por tal razn la planeacin estratgica va ms all de crear posibles escenarios, el objetivo no es slo

planear, sino realizar en forma sistemtica un amplio nmero de actividades que a su vez implican el

uso de recursos humanos y materiales, por ello es fundamental tener claridad de cul es la misin y

los objetivos que se persiguen, para que la repeticin del ciclo de la planeacin se acerque

paulatinamente al propsito deseado. Se debe tener en cuenta que en cada objetivo fijado se define:

las acciones a realizar, anticipar los problemas por resolver, priorizar sus soluciones, asignar recursos,

determinar responsabilidades, disear medidas de seguimiento que permitan no slo evaluar si no,

volver a planear. Para lograr el objetivo de la organizacin los integrantes de la empresa deben tener

conocimiento de la misin, visin, objetivos y las estrategias de la empresa. De la misma forma los

gerentes que conducen las organizaciones deben tener una mente creativa y estar atentos a los desafos

previsibles como imprevisibles, lo que les permite un nivel de gestin de alta efectividad y lo logran

a travs de las siguientes bases

1. Disposicin permanente a dar flexibilidad a los sistemas de produccin.

2. Atencin sistemtica a la reduccin de gastos.

3. Alto sentido de responsabilidad y atencin al cliente.

 17

4. Agresividad, visin amplia y rapidez con relacin a la introduccin de las innovaciones y

cambios tecnolgicos.

Para que estas cuatro (4) bases sean llevadas sin ningn contratiempo es indispensable basarse

en la comunicacin, ambiente, la globalizacin y adaptacin a los cambios externos.

Comunicacin: Debido a que la comunicacin es de vital importancia para todo ser humano y

an ms para el desarrollo de una organizacin, deben fijarse lneas de comunicacin e interrelaciones

funcionales en las diferentes reas con el fin de evitar contratiempos que pueden impedir el buen

funcionamiento de la empresa, esto mejora el rendimiento y la velocidad con que se realiza el trabajo.

Ambiente: De acuerdo a la evolucin del medio terrestre el mundo se afecta por los diferentes

cambios en el medio ambiente, generados por la constante contaminacin del hombre. Esto lleva a

que las organizaciones implementen correctivos para minimizar el dao causado y promover el

cuidado al medio ambiente.

La globalizacin y adaptacin a los cambios: Este factor da para que muchas empresas se

desarrollen o fracasen, dado que la lucha esta generada por un mundo sin fronteras geogrficas,

socioculturales, econmicas y hasta polticas. Debido a esto toda organizacin debe estar atenta a los

nuevos descubrimientos e innovaciones tecnolgicas que le permitan enfrentar el mercado y capacitar

el personal para que no exista resistencia al cambio.

Para llevar a cobo el proceso de administracin estratgica es necesario desarrollarlo por fases

las cuales podrn darle mayor validez al proceso, estas constan de:

Formulacin de la estrategia, en esta etapa se tiene en cuenta toda la estructura organizacional

y los factores internos y externos que influyen en la organizacin para determinar cules son las

ventajas competitivas Implementacin de la estrategia, una vez realizada la formulacin del problema
 18

se da paso a realizar las estrategias planteadas y para ello se requiere de crear los objetivos anuales,

idear polticas, motivar a los empleados y asignar recursos.

Evaluacin de la estrategia: Una vez se culminan las dos etapas anteriores se da paso a evaluar

la estrategia que consta de revisar los factores internos y externos, seguidamente se mide el

desempao de la estrategia y por ltimo se aplican los correctivos necesarios. Una estrategia tiene

que llevar a cabo estrategias menores que obtengan beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar

las oportunidades y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. (David, 1994)
 19

Captulo II
El relevo generacional, momento crtico en la vida de las empresas agropecuarias,

Las empresas agropecuarias a nivel nacional enfrentan una misma problemtica frente al
relevo generacional, como es la falta de visin en los jvenes que no ven en el campo un futuro
econmico viable, debido a la falta de tecnificacin del campo, mejoras en su vivienda y la falta de
capacitacin. Lo anterior a la no existencia de polticas pblicas que garanticen un apoyo en recursos
econmicos a travs de materias primas, maquinarias y equipos, fertilizantes que los incentiven a
iniciar sus proyectos productivos y el acompaamiento tcnico, social y empresarial, entre otra
problemticas
Otra problemtica, como la falta de garantas de polticas de equidad en Colombia, se puede
afirmar que para muchos jvenes la actividad agropecuaria les est vedada por el difcil acceso a
tierras (herencia, adquisicin, arriendo, mediera, goce u ocupacin), salvo como trabajador no
remunerado en la explotacin familiar o como asalariado. Las barreras se deben a un sistema social
tradicional y patriarcal en el seno de las familias y de las organizaciones agropecuarias, porque se
realizan una herencia tarda, por la falta de tierras en su entorno socio-econmico, y el
desconocimiento de mercados de predios aptos para el arriendo o compra de tierras y mercados
asociados
Lo anterior conlleva a que los jvenes no piensen en la posibilidad de realizar sus proyectos de
vida en torno a la agricultura, no posean una mentalidad empresarial donde se generen nueva
alternativa de empresas agropecuarias, los jvenes de hoy en da perciben la ocupacin agropecuaria
como una actividad poco atractiva, debido a su bajo estatus social, por la labor fsica que deben
realizar a la intemperie no existen procesos tecnificados, y a los bajos ingresos, y si adems existe
la inconformidad en la implementacin de las polticas pblicas del gobierno que cada ao los lleva
a realizar acciones de protesta como los que se evidencian actualmente y sin contar el riesgo al orden
pblico y la violencia que vive actualmente los habitantes de las zonas rurales debido a narcotrfico
y el conflicto armado,
Cada vez es mayor la preocupacin en el sector agropecuario por la no participacin de los
jvenes en las actividades agrcolas, pecuarias y forestales en el municipio de Chaparral Tolima, el
poco inters de los jvenes en formarse en carreras agropecuarios o emprender proyectos productivos
con visin socio-empresarial debido a la incidencia que tiene la descomposicin de factores sociales,
 20

econmicos, polticos y tecnolgicos, otra de las causas son la desintegracin familiar, la prdida de
valores humanos y comunitarios, la desercin escolar, la tenencia de la tierra, la falta de metodologas
didcticas y prcticas para el aprender haciendo en las instituciones educativas rurales, la escasez de
docentes preparados para formar en competencias agropecuarias y socio-empresariales de nios,
nias, jvenes y adolescentes, la exclusin de la mujer en las labores agropecuarias, la desarticulacin
de los entes territoriales en la ejecucin de programas y proyectos para el sector agropecuario de
manera incluyente con desarrollo y sentido social en las comunidades de bajos recursos econmicos,
quienes han sido marcados por la violencia intrafamiliar, grupos al margen de la ley, cultivos ilcitos,
la pobreza, la desigualdad social, generando el desinters de estos jvenes por estudiar carreras
agropecuarias argumentando que no ven en el campo una alternativa que los motive a desarrollar
proyectos de vida, ocasionando la migracin a las ciudades en busca de nuevas alternativas para vivir,
dejando el campo y con l a sus padres y abuelos solos, para labrar la tierra y producir los alimentos
de calidad que exige el mercado nacional e internacional,
A dems los jvenes que emigran a las grandes ciudades son personas que por lo general no
cuentan con los recursos econmicos suficientes para iniciar su formacin en las diferentes
universidades o centros tecnolgicos y sus ingresos econmicos se resumen en un salario mnimo
legal vigente el cual no les alcanza para su sustento. La poblacin que decide quedarse en la zona
rural es mnima y carece de oportunidades para estudiar y formarse con una visin de
empresarizacin, carente del desarrollo, la inclusin social y la sostenibilidad del sector
agropecuario, su forma de vida se desarrolla al igual que la de sus padres, conforman un hogar y
esperan el da a da limitando su pensamiento a la pobreza, todo estas se une la falta de una cultura
de sucesin, transicin o relevo generacional que tanto necesita el campo Colombiano.
Es importante que los nios, nias, jvenes y adolescentes no desacierten del campo
Colombiano, haciendo ms alta las tasas de desempleo, mendicidad en las grandes ciudades de
Colombia, se deben crear estrategia con polticas pblicas encaminadas al desarrollo social y
econmico del pas, adems desde la academia debemos aportar para la construccin del tejido
humano, rescatar los valores familiares, comunitarios, asociativos desde la niez en igualdad de
condiciones para dejarle al pas personas preparadas para enfrentar los retos de la sociedad, con
principios y derechos fundamentales establecidos por la legislacin, a travs de un trabajo articulado
con el estado, entidades privadas y organismos de cooperacin internacional.
 21

Anlisis estudio de caso escuela y caf del programa federacin nacional de cafeteros

Contextualizacin del programa Escuela y Caf en el Sur del Tolima

Los Municipios de la zona sur del Tolima que participaron en el programa Escuela y Caf son

cuatro: El Municipio de Ataco, Chaparral, Planadas y el Municipio de Rioblanco, con la

participacin de 16 instituciones educativas en n sus 29 sedes, se dict la ctedra a ms de tres mil

quinientos jvenes y su vez el programa capacito a 45 docentes.

El programa escuela y caf en el sur del Tolima naci por iniciativa del Comit de cafeteros

desde el ao 2014, con el nimo fomentar el arraigo de los jvenes en el campo, realizar procesos

de prevencin de trabajo infantil en las zonas Rurales, integrar los jvenes la pertinencia del sistema

educativo y de las prcticas pedaggicas, aplicando un enfoque de equidad de gnero, empoderar en

los jvenes del sur del Tolima la creacin de proyectos productivos para la nueva generacin de

cafeteros del pas y establecer la equidad de gnero.

Grafico 1 Prctica de Campo Jvenes vinculado Escuela y Caf Sur Del Tolima

Fuente. El Autor
 22

Grafico 2 Zonas de influencia.

Fuente. Cartilla Escuela y Caf 2004

El proyecto cont con el apoyo de la comunidad y los aportes de la Federacin Nacional de

Cafeteros de Colombia como administradora del Fondo Nacional del Caf , el Comit Tolima, la

Gobernacin del Tolima, la Secretara de Educacin, el Programa Colombia Responde, CAFISUR,

Unidad Administrativa de Consolidacin Territorial, las alcaldas de Rioblanco, Chaparral, Ataco y

Planadas, adems del SENA y PROHACIENDO como aliados estratgicos, cada una de estas

entidades realizaron sus aportes tanto humano como econmicos, como se evidencia en la tabla No

1
 23

ENTIDADES PARTICIPANTES

COOPERANTE APORTE

PROGRAMA COLOMBIA RESPONDE $1.547.004.560

UNIDAD ADMINISTRATIVA DE CONSOLIDACION $250.000.000

TERRITORIAL

GOBERNACION DEL TOLIMA - SECRETARIA DE EDUCACION 197.600.000

ALCALDIA MUNICIPALES $22.500.000

CAFISUR $310.000.000

FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS $380.180.000

COMUNIDAD $2.682.500.000

TOTAL $5.389.784.560

Cuadro 1 Aporte Entidades Participantes

Fuente. Comit De Cafeteros

Grafico 3 Aportes Participantes

Fuente. El Autor
 24

Segn la grfica la comunidad aport el 50% del valor total del programa, el programa

Colombia responde aporto el 25% , la unidad administrativa de consolidacin territorial el 4% , al

igual que la Gobernacin del Tolima a travs de la secretaria de Educacin, la Federacin Nacional

de Cafeteros el 7% y las alcaldas el 0.5%

Metodologa
El programa Escuela y Caf se desarroll mediante la implementacin de cuatro fases:

Primera fase: Motivacin y sensibilizacin de maestros, alumnos y padres de familia: esta

fase cuyo objetivo es la sensibilizacin de la comunidad educativa en general;(maestros, alumnos

y padres de familia) acerca del papel protagnico que debe cumplir la escuela en el desarrollo de

habilidades y competencias propias de la caficultora, en los nios y jvenes.

Durante esta fase se abren espacios de reflexin y sensibilizacin donde se motivan a la

comunidad educativa para que en el Proyecto Educativo Institucional se adopte el tema caf como un

rea obligatoria de estudio, desarrollndose en dcimo grado de escolaridad(Preescolar hasta noveno

grado de educacin bsica secundaria).

Segunda fase: Articulacin de Escuela y Caf como proyectoeducativo institucional; Una vez

sensibilizado la comunidad educativa y esta se decida a pertenecer al programa escuela y caf y

formar la futura generacin de relevo de la caficultora, se inicia en el mbito de la escuela la

articulacin del proyecto Escuela Y Caf al Proyecto Educativo Institucional. Es un trabajo realizado

bsicamente por los consejos directivos de las instituciones (representantes de los padres, alumnos y

maestros), con la asesora de los tcnicos del servicio de extensin de la federacin nacional de

cafeteros, es de resaltar que la implementacin de este programa es de carcter obligatorio una vez

se halla implementado en el PEI.

 25

Tercera fase: capacitacin de docentes: En esta fase los docentes y directivos son capacitados

por expertos de la Federacin Nacional de en coordinacin con maestros especialistas en Escuela

Nueva (Modelo basado en los principios de la pedagoga activa)(Amegan, 1993)

La integracin de esta metodologa con el fin de articular los aspectos tcnicos, administrativos

y de cultura cafetera con la metodologa de enseanza que se desarrolla en la escuela los cuales sern

desarrollados posteriormente con los nios y jvenes.

Cuarta fase: Asesora y acompaamiento: Esta fase est en cabeza con el Comit de Cafeteros,

y los directores de cada colegio o institucin educativa, su objetivo es garantizar que el proyecto se

desarrolle en la mejor forma posible para lograr los objetivos propuestos.

Este programa Escuela y Caf cuenta con una inversin total de 1.446 millones de pesos, de

los cuales se han destinado 339 millones para el desarrollo de los componentes productivo, socio-

empresarial y pedaggico en el cultivo del caf; as como para la entrega de 250 despulpadoras, as

mismo, el balance da cuenta de la implementacin de un modelo pedaggico productivo con visin

empresarial aplicado a 487 jvenes cafeteros.


Ventajas y desventajas del programa escuela y caf implementado en el sur del Tolima por la federacin nacional de cafeteros
VENTAJAS
1. En los Colegios que iniciaron el Programa Escuela y Caf del Sur del Tolima
cambiaron el Plan Educativo Institucional, o PEI, como un proyecto Educativo
Institucional, mejorando la calidad educativa.
2. Los Estudiantes del programa Escuela y Caf del Sur del Tolima desarrollan
habilidades y competencias propias de la caficultora
3. Los Docentes y Directivos son capacitados por expertos caficultores de la
Federacin Nacional de Cafeteros.
4. La metodologa utilizada est orientada a metodologas activas, desarrollan de
forma vivencial los procesos de siembra, recoleccin y secado del caf.
5. El programa Escuela y Caf Promueve en los estudiantes un espritu emprendedor
orientado a generar nuevas alternativas agrcolas.
6. El relevo generacional hace parte del proyecto de vida de los estudiantes del
programa Escuela y Caf del Sur del Tolima.
7. El proyecto Escuela y caf permite desarrollar proyectos productivos rentables y
sostenibles; adems es una oportunidad para que la comunidad educativa pueda
certificarse, debido a que tanto los educadores, como los padres de familia pueden hacer
parte del proceso de evaluacin y certificacin que ofrece el SENA.
8. Los estudiantes involucrados en el programa Escuela y Caf se muestran con ms
confianza para asumir la administracin y el manejo de una finca cafetera, segn lo afirma
los informes presentados por la Federacin Nacional Cafeteros.
26
DESVENTAJAS
1. El programa Escuela y Caf, requiere adems de la vinculacin
de los procesos acadmicos, requiere una inversin econmica y de
infraestructura, que los Colegios no cuentan con esos recursos.
2. La falta de tecnificacin agrcola aumentan la labor fsica en
la intemperie generando riesgos agroclimticos
3. La ocupacin agrcola suele ser poco atractiva para la juventud
de hoy debido a su bajo estatus social,
4. Los bajos precios en el mercado con las bajas fluctuaciones de
produccin e ingresos ao a ao, hacen que se generen bajos
ingresos.
5. Los cambios sociales, demogrficos y econmicos como
emigracin, la disminucin del tamao de las familias, las
aspiraciones de mayor bienestar y los mecanismos tradicionales de
apoyo familiar a la vejez en el campo han hecho que este proyecto
de Escuela y Caf se debilite rpidamente.
 27

Captulo III

Anlisis desde la ptica de la gerencia estratgica de mercadeo y del marketing social

frente a la estrategia del relevo generacional

Luego de los diferentes conceptos sobre gerencia de estratgica de marketing, el autor

de este ensayo resalta el trabajo mancomunado de los autores sociales como los realizados

por la Federacin Nacional de Cafeteros, las Instituciones Educativas, El SENA, el

Gobierno Departamental y las Alcalda de cada Municipio en el programa Escuela y Caf,

establecidos en los Municipios del sur del Tolima (Ataco, Chaparral, Planadas y Rioblanco.).

Estos esfuerzos estn caracterizados por la planificacin estratgica como un proceso

de decisin que persigue como objetivo que la empresa est permanentemente adaptada a su

entorno, de la manera ms adecuada.

Segn Kotler (1992) la planificacin consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el

futuro, es decir, comprende la determinacin de un futuro deseado y las etapas necesarias

para realizarlo. La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin de las

decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a

disposicin de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento ms

econmico, los medios de accin comercial que sean necesarios para su implantacin en uno

o varios mercados, asegurndole una independencia permanente y una libertad de accin en

el terreno comercial. Adems como un modo eficiente a la hora de optimizar el rendimiento

de los esfuerzos del Estado y los actores sociales en el enfrentamiento de los grandes dficits

sociales de la regin, en este caso se est atacando una problemtica pblica mediante la
 28

estrategia del relevo generacional, que conlleva al mejoramiento del funcionamiento y

resultados de la inversin en capital humano y capital social.

Con respecto al caso de estudio, se puede evidenciar que si es posible el relevo

generacional desde la agricultura, mediante la planeacin estratgica de marketing,

estrategias que se han desglosado en proceso mediante tres actividades claves: el anlisis de

la situacin, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas estratgicos del

mercado; la programacin e implantacin de los recursos necesarios para aprovechar dichas

oportunidades y solventar las posibles amenazas; y el control estratgico de las decisiones

adoptadas, un ejemplo claro es el programa Escuela y Caf implementado en el Sur del

Tolima, esta experiencia se ha constituido como uno de los mecanismos clave para garantizar

la competitividad a medio plazo y la sostenibilidad futura de la actividad exportadora de caf

en Colombia

Mediante la gerencia estratgica de mercado se debe visualizar la agricultura familiar

como un proceso ms gil y ms adaptable a los requerimientos cambiantes y a las exigencias

de un sector agrcola tecnificado, y a su vez mantener el tejido social rural, para ello se

requieren una serie de poltica spblicas encaminadas a:

En primera instancia tanto el gobierno nacional como el gobierno municipal debe

realizar esfuerzos encaminados a la creacin de nuevos modelos de intervencin para

redistribucin de tierras.

A dems debe crear una apoltica pblica encaminada a mejorar las condiciones de

vida de los agricultores en edad avanzada.

Tambin se debe construir estrategias para afrontar el relevo generacional,

garantizando la sostenibilidad y competitividad de la caficultora en el sur del Tolima.

 29

Se debe modificar el sistema pensional en cuanto se refiere a la ampliacin de la

cobertura de los sistemas de pensiones y jubilaciones hacia la poblacin agrcola,

Crear polticas encaminadas a la inclusin social del adulto mayor

Introducir incentivos positivos (tributarios, de pensiones, subsidios y otros) para el

traspaso en vida.

Por otro lado y como verdaderos gerentes de mercadeo, basados en el factor humano,

importante en la Alta Gerencia, puesto que de la direccin y la planeacin estratgica con

que dirija el departamento a su cargo, depende que una empresa progrese o, al contrario, la

conduzca al fracaso y bajo este enfoque de innovacin social no puede ser simplemente la

ejecucin de polticas sociales promulgadas por los gobiernos, sino la creacin, y

perfeccionamiento de nuevos modelos estratgicos, por ende se hace necesario identificar

nuevos programas a seguir en la problemtica del relevo generacional, por ejemplo se debe

generar nuevas estrategias encaminadas a crear infraestructura tecnolgicas en nuevos

programas agrcolas como el cultivo de la pia, el cacao, la sbila, aguacate, el limn, el

mango, la guayaba, el maracuy entre otros productos agrcolas, estos programas deben

estar enfocados a la tecnificacin, las buenas prcticas del manejo de la pos cosecha y la

industrializacin de los productos .

 30

Conclusiones

Como reflexin final, se puede afirmar que, en virtud de haber desarrollado un anlisis

crtico desde la ptica de la de la planeacin de mercadeo se evidencio que el programa

Escuela y Caf establecido en el en sur del Tolima, liderado por actores sociales como el

Comit de Cafeteros, el SENA, los entes gubernamentales regionales y locales han unidos

esfuerzos estratgicos encaminados a fortalecer el relevo generacional como una excelente

alternativa en las generaciones de los nuevos los caficultores del sur del Tolima.

De este modo, se concluye que lo establecido por Karen Mokate y Jos Jorge

Saavedra(2006) donde afirma que La es un campo de accin (o prctica) y de

conocimientos estratgicamente enfocado en la promocin del desarrollo social. Su tarea

consiste en garantizar la creacin de valor pblico por medio de la gestin, contribuyendo

a la reduccin de la pobreza y la desigualdad, (Mokate, K. y Saavedra, J. J., 2006); es

relevante en este trabajo, ya que se pudo identificar la participacin comunitaria, los autores

sociales que permitieron orientar el desarrollo de este programa con un enfoque que

determino las buenas prcticas de la planeacin estratgica Social, y estableci un aporte

significativo al desarrollo social de los jvenes participantes en el proceso del programa

Escuela y Caf del sur del Tolima, con inclusin de una poltica pblica efectiva.

Por otro lado y desde la ptica de la planeacin estratgica base del marketing

empresarial, en los procesos de relevo generacional se evidencia una desarticulacin entre

los fines del desarrollo social y humano y la generacin de oportunidades para alcanzar la
 31

calidad de vida de los agricultores, que no cuentan con los recursos econmicos,

tecnolgicos, ni de conectividad.
 32

Referencias bibliogrficas

Abramovay, R. ( 1998). Juventud y agricultura familiar: desafos de los nuevos padrones

sucesorios. En R. Abramovay, Juventud y agricultura familiar: desafos de los nuevos
padrones sucesorios. (pg. 104 ). Brasilia.: UNESCO .
Amegan, S. (1993). Para Una Pedagoga Activa Y Creativa. En S. Amegan, Para Una
Pedagoga Activa Y Creativa (pg. 62). Mexico: Trillas S,A.
Aydil, O. (2007). La administracin empresarial. Evolucin y modernidad .
David, F. R. (1994). Conceptos de Administracin Estrategica. .
Dirven, M. (2002). Las prcticas de herencia de tierras agrcolas: una razn ms para el
xodo de la juventud?. En M. Dirven, Las prcticas de herencia de tierras
agrcolas: una razn ms para el xodo de la juventud? (pg. 78). Santiago de
Chile.: CEPAL.
Dirven, M. (2002). Las prcticas de herencia de tierras agrcolas: una razn ms para el
xodo de la juventud? . En M. Dirven, Las prcticas de herencia de tierras agrcolas:
una razn ms para el xodo de la juventud? (pg. 69). Santiago de Chile: CEPAL.
Donelly, R. (1964). The family business. Harvard Business : Review.
Gallo, M. (1997). GSucesin en la Empresa Familiar. En M. Gallo, Sucesin en la Empresa
Familiar (pg. 98). Barcelona: IESE.
Gersick, K.; Davis, J.A.; McCollom, H.M. & Lansberg, I. . (1997l.). Empresas familiares
generacin a generacin. . En E. f. generacin., Empresas familiares generacin a
generacin. (pg. 66). Mexico: McGraw-Hill.
Jensen, M.C. y Meckling, W.H. (1976). Theory of the firm: Managerial behavior, agency
costs and ownership structure". En M. y. Jensen, "Theory of the firm: Managerial
behavior, agency costs and ownership structure". (pg. 89). Barcelona: eta.
Mineducacion. (3 de 8 de 1994). www.mineducacion.gov.co. Recuperado el 1 de 5 de 2016,
de www.mineducacion.gov.co: http://www.mineducacion.gov.co/1621/articles-
172061_archivo_pdf_decreto1860_94.pdf
Mineducacion. (15 de 5 de 2010). www.mineducacion.gov.co. Recuperado el 14 de 06 de
2016, de www.mineducacion.gov.co: http://www.mineducacion.gov.co/1621/article-
79361.html
 33

Ministerio De Edecacion. (1994). Art.14, decreto 1860 de 1994. Bogota: Diario Oficial
Republica De Colombia.
Mokate, K. y Saavedra, J. J. (2006). Gerencia Social: Un enfoque integral para la gestin de
polticas. En K. y. Mokate, Gerencia Social: Un enfoque integral para la gestin de
polticas (pg. 63). Barcelona : Norma.
Negreira, F. & Negreira, J. (2007). Planificar la sucesin en la empresa familiar:
implicaciones. En F. &. Negreira, . Planificar la sucesin en la empresa familiar:
implicaciones. (pg. 27).
NEUBAUER, F. y LANK, A. (1999). La Empresa Familiar. Como dirigirla para que. En F.
y. NEUBAUER, La Empresa Familiar. Como dirigirla para que (pg. 53).
Barcelona: Deaso S.A.
Neubauer, F. y Lank. A. (1999). La Empresa Familiar. Como dirigirla para que. En F. y.
NEUBAUER, La Empresa Familiar. Como dirigirla para que (pg. 53). Barcelona:
Deaso S.A.
Nonoka I. y Takeuchi H. (1995). The knowledge-creating company. En I. y. NONAKA, The
knowledge-creating company (pg. 89). Japanese: Create.
Perrachon, J. (2012. ). Relevo generacional en predios ganaderos del Uruguay. Tesis
Magster en Desarrollo Rural Sustentable. En J. Parrachon, Relevo generacional en
predios ganaderos del Uruguay. (pg. 108). Montevideo: Montevideo, Uruguay.
Facultad de Agronoma. 108 p.
Rothwell, W. J. (2010). Effective Succession Planning. En W. J. ROTHWELL, Effective
Succession Planning (pg. 2). Amacon Div. American Mgmt Assn.
Rothwell, W. J. (2010). Effective Succession Planning. En W. J. ROTHWELL, Effective
Succession Planning (pg. 62). Amacon Div. American Mgmt Assn.
sanchez., s. (s.f.).
Sanchez., s. (8 de 7 de 2010). http://sonsolessanchez.com/mediapool/87/872251/data/.
Recuperado el 20 de 04 de 2016, de
http://sonsolessanchez.com/mediapool/87/872251/data:
http://sonsolessanchez.com/mediapool/87/872251/data/DICCIONARIO_DE_TER
MINOS_GEOGRAFICOS.doc
 34

Sancho, J.M.; Hernndez, F.; Carbonell, J.;Tort, T. & Simn, N. (1998). Aprendiendo de las
innovaciones en los centros. La perspectiva. Barcelona: Ediciones Octaedro S. L.).
Sancho, J.M.; Hernndez, F.; Carbonell, J.;Tort, T. & Simn, N. (1998). Aprendiendo de las
innovaciones en los centros. La perspectiva de interpretativa de investigacion a
plicada a tres estudios de caso. En J. .Sancho, F. Hernndez, J. Carbonell, & T. &.
Tort, Aprendiendo de las innovaciones en los centros. La perspectiva de
interpretativa de investigacion a plicada a tres estudios de cas (pg. 78). Barcelona:
Ediciones Octaedros S.L.
SREBROW, C. (1997). Desafos de la empresa familiar. En C. SREBROW, Desafos de la
empresa familiar. (pg. 77). Barcelona: Eta.
Srebrow. (1997). Desafos de la empresa familiar. En C. SREBROW, Desafos de la empresa
familiar. (pg. 77). Barcelona: Eta.
Toledo, M. (2009). El envejecimiento de la poblacin rural del Uruguay. Montivideo:
Ciencias Sociales. 88 p.