La Distribucin Fsica Internacional

Tabla de contenido

Introduccin........................................................................................................... 1

Mapa conceptual ................................................................................................... 1

1. Qu es la distribucin?................................................................................... 2
Tipos de canales de distribucin de bienes tangibles ......................................... 3
Productos de consumo........................................................................................ 3
Productos industriales ......................................................................................... 4
Tipos de canales de distribucin de bienes intangibles ...................................... 5
Funciones de los intermediarios.......................................................................... 5

2. Factores para elegir canal de distribucin...................................................... 8

3. Alternativas y modalidades de transporte ...................................................... 9

Actividades claves del transporte ...................................................................... 12
Factores claves de transporte ........................................................................... 13
Cadena de abastecimiento ............................................................................... 14

4. Definir el canal de distribucin ...................................................................... 15

Distribucin intensiva ........................................................................................ 16
Distribucin selectiva ........................................................................................ 16
Distribucin exclusiva y la franquicia ................................................................. 17
Pasos para disear el sistema de distribucin .................................................. 17
Seleccin de los candidatos .............................................................................. 18

5. Poltica internacional de distribucin ............................................................ 19

6. Tipologa de los clientes ................................................................................. 22

El cliente racional .............................................................................................. 23
El cliente reservado ........................................................................................... 23
El cliente indeciso ............................................................................................. 24
El cliente dominante .......................................................................................... 24
El cliente hablador............................................................................................. 25

7. Indicadores logsticos..................................................................................... 26
Fundamento terico .......................................................................................... 26

Referencias .......................................................................................................... 29
 Introduccin

El proceso logstico en el que se logra situar un producto en el mercado

internacional es conocido como la Distribucin Fsica Internacional, dicho proceso
es llevado a cabo segn los trminos que pactaron el comprador y el vendedor, y
su objetivo principal es permitirle al vendedor despachar la mercanca en el menor
tiempo posible, a precios ms econmicos y reducir los riesgos que se generan en
el trayecto hasta llegar donde el comprador.

La Distribucin Fsica Internacional es el sistema que permite mover un producto

desde su punto de fabricacin hasta el usuario final, descubriendo la mejor
solucin para entregar siempre las cantidades correspondientes, en el menor
tiempo posible y al mnimo costo.

Este material de formacin le brindar al aprendiz los conocimientos tericos

necesarios para lograr una distribucin fsica eficiente y eficaz dentro de las
organizaciones y de esta manera distribuir productos y servicios a nivel nacional e
internacional.

Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuacin, se evidencia la

interrelacin temtica del contenido que se plantea en este material de formacin.

1
 1. Qu es la distribucin?

La distribucin consiste en determinar los canales e intermediarios ms

adecuados para hacer llegar el nuevo producto a los clientes potenciales
del mercado meta. En el caso de intangibles, algunos autores hablan de
intermediacin, argumentando que solo existe el canal de ventas por donde
circula el derecho al uso del servicio, el pago de los mismos y los aspectos
de informacin y promocin.

La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner

el nuevo producto o servicio a disposicin del consumidor final o del
comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y
en el lugar donde desee adquirirlo. Adems, implica llevar a cabo una serie
de actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en el
punto de venta a fin de estimular su adquisicin. Todo ello a un costo
razonable, de manera que el consumidor est dispuesto a pagar.

En consecuencia, la distribucin se refiere a la manera como la empresa

lleva sus productos o servicios al mercado. Esto puede darse de manera
directa o indirecta. Distribucin directa es cuando la empresa vende o hace
llegar el producto al consumidor final. Distribucin indirecta es cuando la
empresa ya no entrega el producto al consumidor final, sino que existen
otras personas o instituciones que lo hacen, llamadas intermediarias.
(Kirberg, 2014)

2
Bienes tangibles

Bienes intangibles

Productor Usuario
Intangibles
Productor Agente Usuario

Tipos de canales de distribucin de bienes tangibles

Productos de consumo

Existen varios canales de distribucin que varan segn el tipo de nuevo producto
que ser ofrecido:

Canal directo: este canal va desde el productor hasta el consumidor final, por
consiguiente, no cuenta con la mediacin de intermediarios. En este canal es el
productor el encargado de desempear la mayora de funciones de marketing,
como lo son: el transporte, la comercializacin, el almacenaje y la aceptacin de
riesgos. Ejemplos de canal directo de distribucin seran las ventas por telfono,
las ventas electrnicas, las compras por catlogo, entre otros.

Canal detallista: en este canal a diferencia del directo, s se maneja un

intermediario y va desde el productor a los detallistas, los cuales se encargan
de llevar el producto al consumidor final. Los detallistas o minoristas que
realizan la venta de bienes y servicios al detalle pueden ser almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas especializadas, gasolineras, tiendas de
conveniencia, boutiques, entre otros. Por lo tanto, el productor es el que se
encarga de contactar el detallista o el minorista a travs de su fuerza de ventas
para que estos hagan los pedidos y vendan los productos al consumidor final.

3
 Canal mayorista: en este canal se manejan dos intermediarios, va desde el
productor hacia a los mayoristas, de estos a los detallistas y nuevamente de los
detallistas al consumidor final. Los mayoristas que por lo general son los
responsables de las ventas al por mayor de bienes y servicios, se encargan de
comprar al productor o fabricante para vender al detallista que ms adelante lo
revende. Este canal es utilizado comnmente para la venta de medicamentos,
ferretera y alimentos de alta demanda; adems se utiliza porque el fabricante
no tiene la capacidad para distribuir los productos a todo el pblico ni tampoco a
todos los detallistas.

Canal agente/intermediario: este es el canal con mayor nmero de

intermediarios, va desde el productor hacia el agente o intermediario, de este al
mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al consumidor final. El
agente o intermediario no fabrica ni es titular de los productos que ofrece, es
una firma comercial que se encarga de buscar clientes para el fabricante o
productor, tambin es el encargado de establecer los tratos comerciales. Dicho
canal se presenta cuando existe una alta demanda de pequeos fabricantes y
comerciantes detallistas que no cuentan con la capacidad monetaria para
encontrarse.

Productos industriales

Canal directo: va desde el productor hasta el usuario industrial y es el ms

utilizado para productos industriales porque es el ms directo de todos los
canales. En este tipo de canal los fabricantes se encargan de las ventas.

Distribuidor industrial: en este canal el fabricante le vende al distribuidor

industrial y este es el encargado de venderle al usuario industrial. Este tipo de
canal es utilizado cuando se manejan productos estandarizados y de costos
bajos, tambin se emplea por fabricantes pequeos que no cuentan con fuerza
de ventas.

Canal agente/intermediario: este canal va desde los fabricantes hasta los

agentes y estos al igual que los distribuidores industriales al usuario industrial.
Es utilizado en productos agrcolas y los agentes actan como intermediarios
haciendo los tratos comerciales y facilitando las ventas.

Canal agente / intermediario distribuidor industrial: en este canal se utilizan

tres niveles de intermediarios; el fabricante le vende al agente que ms
adelante le vende al distribuidor industrial y este a su vez es el que hace la
venta directa al usuario final. El agente es el encargado de hacer la venta y el

4
 distribuidor es el que almacena los productos hasta que el usuario industrial los
requiera.

Tipos de canales de distribucin de bienes intangibles

En este tipo de canal por lo regular el proveedor del servicio tiene contacto directo
con el consumidor; a diferencia de lo que sucede con la educacin a distancia o
virtual, donde se puede utilizar un canal electrnico para distribuir el servicio.

Un intangible a diferencia de un bien tangible no se puede desplazar del fabricante

al consumidor final, por lo tanto, es muy debatido si en realidad existe el canal de
distribucin de bienes intangibles.

Por lo tanto, la distribucin de bienes intangibles se presenta por lo general a

travs de agentes, franquicias, corredores y canales electrnicos.

Los agentes y Los canales

Los franquiciadores
corredores electrnicos

Son aquellos locales Son aquellos que Son los encargados

de servicio a los que representan a uno de distribuir los
el proveedor original ms proveedores. servicios de
brind una licencia televisin, telfono,
nica. Distribuyen y multimedia
venden el servicio. interactiva y
Son de alto computadoras.
reconocimiento. Entre ellos se
encuentran las
Un ejemplo de agencias de viajes,
franquicia muy de seguros y otros.
reconocida es
McDonalds.

Funciones de los intermediarios

Estas son las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios:

5
Funciones transaccionales: incluyen contacto, promocin, negociacin y
asuncin de riesgos.

Funciones de logstica: incluyen distribucin fsica y almacenamiento.

Funciones de facilitacin: incluyen investigacin y financiamiento.

Las principales funciones de un canal son las siguientes:

Reduccin del nmero de transacciones: adems de facilitar los

intercambios y los intermediarios, tambin pueden simplificarlos. Asimismo,
pueden reducir el nmero de transacciones.

Adecuacin de la oferta a la demanda: consiste por una parte, en

comprar grandes cantidades de producto para venderlas en cantidades
ms pequeas a los consumidores finales o intermediarios, quienes no
quieren o no pueden adquirir grandes existencias de producto (esta divisin
la realizan los intermediarios). Por otra parte, pueden llevar a cabo la
funcin de agrupacin o acumulacin de la oferta cuando el nmero de
productores es muy elevado y la cantidad que ofrece cada uno de ellos es
muy pequea.

Creacin de surtidos: consiste en comprar a distintos fabricantes y ofrecer

a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase
de productos para que puedan ofrecerlas a sus clientes.

Movimiento fsico del producto: consiste en la distribucin fsica del

producto (transporte, almacenamiento y entrega).

6
Actividades de marketing: los intermediarios llevan a cabo diversas
funciones de venta personal y publicidad. Actan como fuerza de venta de
los fabricantes y al mismo tiempo, desempean la funcin de agentes de
compras de los detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por s
mismos o con la colaboracin de los mayoristas y fabricantes, realizan con
mucha frecuencia actividades de promocin en el punto de venta
(merchandising).

Transmisin de la propiedad: es la posesin o el derecho de uso del

producto. Un comerciante es aquella persona u organizacin que compra o
tiene en depsito las mercancas que vende. Si el intermediario no tiene la
propiedad ni la posesin del producto, acta como agente.

Financiacin: es el crdito que se le otorga, tanto al fabricante o

distribuidor como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y
detallistas suelen financiar las existencias de sus productos hasta que los
venden. La mayora de establecimientos detallistas admiten el pago con
tarjeta de crdito (algunos ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera
que sea la frmula de financiacin ofrecida, los distribuidores deben
soportar y asumir los riesgos de lo que no se ha pagado.

Servicios adicionales: incluyen entrega a domicilio, instalacin,

reparacin, suministros, asesoras, formacin, financiacin, asistencia
tcnica, informacin sobre los productos que venden, entre otros.

Asuncin de riesgos: una vez presentados los productos, el intermediario

corre el riesgo de no poder venderlo o hacerlo a un precio inferior al
previsto. Adems de los anteriores, tambin se presentan riesgos de los
productos que no se han pagado, robo, inundacin, incendio, etc. (Lamb,
Hair y McDaniel, 2002)

7
 2. Factores para elegir canal de distribucin

Todos los canales tienen diferentes maneras de introducir ventas y crear costos,
por lo tanto, elegir un adecuado canal de distribucin depende de la eleccin de
los siguientes elementos:

Mercado: con cuntos clientes potenciales se cuenta, de qu tamao es el

mercado, que tan grande sera la compra y la concentracin geogrfica.

Producto: cul sera el valor por unidad, que tal es la calidad, es un bien de
naturaleza tcnica, es perecedero.

Intermediarios: cules son los servicios que ofrecen, disponibilidad, actitud

para atender las necesidades del cliente e imagen.

Empresas: los servicios que ofrecen, su posicin de control del canal y cul es
la cobertura, los costos y la administracin.

Servicios que ofrecen los intermediarios: se debe elegir un intermediario que

asuma todos los servicios de marketing que el fabricante no puede adquirir, ya
que no est a su alcance o es poco rentable para la organizacin.

Disponibilidad de los intermediarios idneos: cuando el fabricante no puede

conseguir los intermediarios que desea, es posible que este venda los
productos rivales.

Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: en muchas

ocasiones un intermediario prefiere evitar el contacto con los fabricantes, si
estos tienen polticas inaceptables.

Cuando se va a elegir el canal de distribucin, se deben tener en cuenta los

objetivos y las estrategias de la empresa, los criterios bsicos son:

Cobertura del mercado: para iniciar el proceso de seleccin del canal, se debe
conocer muy bien cul es el tamao y el valor del mercado potencial que quiere
abastecer con los productos. Los intermediarios como se mencion
anteriormente, son los encargados de disminuir las transacciones de los
fabricantes a la hora de entrar en contacto con ciertos mercados, por ejemplo, si
el fabricante tiene contacto con tres clientes directos pero tambin con tres

8
 intermediarios que a su vez tienen relacin con tres clientes directos, el tamao
del mercado se incrementa y tiene mayor alcance de ventas, por lo tanto, la
intervencin de los intermediarios aumenta la cobertura del mercado.

Control: se utiliza por el fabricante para hacer la eleccin adecuada del canal y
controlar directamente el producto. Cuando el fabricante entrega el producto al
intermediario, este asume toda la responsabilidad porque se convierte en su
propietario y a partir de ese momento, puede hacer lo que quiera con el
producto. Por lo tanto, el objetivo del control es lograr que no se pierda la
trazabilidad para garantizar la calidad del mismo, entonces se recomienda usar
canales cortos de distribucin para tener mayor control.

Costos: se tiene la creencia de que si el canal es corto (fabricante - consumidor

final) los costos sern ms bajos, pero los intermediarios se especializan en
reducir costos y lograr una distribucin ms eficaz; como consecuencia se ha
demostrado que los costos son ms bajos cuando hay intermediarios.

3. Alternativas y modalidades de transporte

La logstica se conoce como el proceso que planea, implementa y controla de una

manera eficaz y efectiva, el flujo de almacenamiento de bienes y de servicios,
desde su origen hasta su destino. Es importante tener claro que todo el proceso
logstico debe hacerse con base a lo requerido por el cliente, teniendo as como
misin contar con los bienes o servicios necesarios en el tiempo, en el lugar y en
la condicin deseada.

Se resalta que la cadena logstica que satisface las necesidades del cliente,
posicionando bienes o servicios bajo las especificaciones suministradas, posee
tres grandes componentes estructurales, que son:

Abastecimiento.

Produccin.

Distribucin.

9
 Abastecimiento Produccin Distribucin

Suministra los bienes Es el conjunto de Con ella se cierran

de produccin que procesos mediante los dos procesos
integran y componen los cuales se alcanza anteriores, es el
el proceso de el objetivo, se obtiene encargado de unir el
transformacin del el bien o el servicio abastecimiento y la
bien o del servicio final. produccin, para
final. llevar el bien o el
servicio a su
consumidor.

Fuente: SENA

Sin lugar a dudas, el transporte es la columna vertebral de toda la distribucin en

las cadenas logsticas. Por lo tanto, es muy importante conocer todas las opciones
que existen para poder elegir cul de todas se va a utilizar de acuerdo con los
elementos conformados tcnica y jurdicamente.

Es de aclarar, que la competitividad del bien o del servicio a comercializar

depende mucho del transporte porque es el que dicta el costo proporcionado, por
el tiempo en el que es trasladado desde el origen, hasta el destino. Tambin, dicha
competitividad depende de la factibilidad de la entrega y de la seguridad del medio
de transporte utilizado.

La funcin del transporte permite la extensin de la economa del sector

productivo y el aumento de su productividad. Participa en la modificacin
funcional de los procesos de produccin mediante la alteracin de los

10
costos de los factores relativos y reduce el costo integral por la variaciones
de conceptos. As mismo, disminuye la cantidad de horas/hombre por
producto fabricado y reduce los costos de inventarios, capitales, intereses y
obsolescencia, por lo tanto, aumenta los costos de expedicin e incluso
puede tener la incidencia que modifica los modos de produccin.

El transporte especializa la logstica de la distribucin y origina economas

internas en sectores especficos, lo cual promueve economas externas en
los sectores en general. El transporte ayuda a distribuir regionalmente
poblacin, industrias e ingresos. Para la determinacin del transporte es
necesario contar con un conocimiento y anlisis de los componentes del
sistema de transporte, tales como modo, medios e infraestructura. As
mismo, se requerir del anlisis de la naturaleza del trfico, como las
caractersticas fsicas y econmicas de las mercancas, la afinidad con los
modos de transporte, el volumen que se va a transportar y la distancia del
recorrido origen/destino.

Para ello, se deber considerar lo siguiente:

Conocimiento y valor del trfico de acuerdo con su funcin unimodal e

intermodal.

Conocimiento, anlisis del tipo de empresa y sus estrategias de negocio,

instalaciones, inventarios, sistemas de comunicacin, entre otros.

Anlisis de opciones que ofrezcan los medios de transporte susceptibles

de utilizar.

Anlisis de los tiempos, costos y dems elementos que garanticen una

ptima distribucin.

11
 Confrontacin del costo del transporte y los servicios complementarios y
conexos de las diferentes alternativas que se formulen con la estrategia
de negocios. (Castellanos, 2015)

Actividades claves del transporte

Cuando se quiere lograr una distribucin efectiva, se debe tener en cuenta que:

Gracias a la globalizacin, no existen barreras al comercio, por lo tanto en un

mercado globalizado, los bienes y los servicios, pueden ser entregados en
cualquier parte del mundo.

Los consumidores tienen la libertad absoluta de escoger el producto que

necesiten, con las cualidades que requieran y que les brinde la oportunidad de
proporcionar beneficios reales. La competencia est preparada para
suministrarle lo que necesiten.

En el mercado actual las compaas son medidas por su tamao y los

indicadores se revisan por la velocidad, rpidas versus lentas.

Actualmente el poder del mercado se da cuando el vendedor se encuentra

cerca del cliente y no del producto.

La empresa que logre llegar al cliente en el momento y en el tiempo requerido,

es la que tiene la ventaja sobre las dems organizaciones.

Para lograr que la distribucin de la mercanca sea exitosa y acorde con el

transporte, sta debe tener un orden.

La certificacin de proveedores: es muy importante que el transportista

entregue todas las certificaciones y que cumpla con los estndares de trasporte,
por ejemplo el BASC, ISO 9001: 2008.

El control de rdenes, pues todos los pedidos deben llevar un registro por
escrito, con el fin de garantizarle al consumidor final, que el producto que va a
recibir cumple con todos los requerimientos solicitados.

12
 Anlisis del proceso: es relevante llevar a cabo la curva de aprendizaje, para
tener control sobre retrasos, sobrecostos, experiencias previas, casos de xito y
posibles ajustes.

Administrar relacin con los proveedores: se deben realizar constantemente

evaluaciones para calificar el servicio prestado por el transportista, determinar el
rendimiento y mejorar los procesos.

Negociacin: desde que se da inicio a la negociacin, es pertinente analizar

detalladamente los servicios que ofrecen los diferentes proveedores, para elegir
la compaa que garantice que los procedimientos para el transporte de la
mercanca, sern acordes con la naturaleza de la misma.

Factores claves de transporte

Costo
Valor determinado por el mercado.

Dnde?
Justo en el lugar indicado.

Cundo?
Momento exacto.

Excelente producto

Fuente: SENA

13
Cadena de abastecimiento

Proceso de envos.
Planeacin de la produccin.
Materias primas Manejo de inventarios.
Seguimiento de los materiales.
Indicadores de gestin.

Proceso de envos.
Planeacin de la produccin.
Manufacturas Manejo de inventarios.
Seguimiento de los materiales.
Indicadores de gestin.

Planeacin de rutas y recepcin

transporte.
Distribucin y transporte Proceso de envo.
Procesamiento del inventario.
Planeacin del reabastecimiento.

Especificaciones del producto.

Promociones.
Generacin de rdenes.
Punto de venta
Reabastecimiento.
Manejo de inventario.
Fijacin de precios.

Surtido.
Calidad.
Consumidor
Valor.
Recibido.

14
 4. Definir el canal de distribucin

Para definir y establecer el canal de distribucin prolongando la estrategia de

marketing, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

Forma o grado de cobertura del mercado: decidir la naturaleza y el

nmero de intermediarios necesarios para alcanzar la cobertura del
mercado adecuada, se hace de acuerdo con la estrategia de marketing y
los objetivos de venta.

Formas de cobertura de mercado: los siguientes son algunos ejemplos:

Trident ofrece goma de mascar en todo tipo de establecimientos y

lugares posibles; toda clase de tiendas de alimentacin, kioscos,
estancos, pasteleras, gasolineras y mquina de venta automtica.

Swatch ofrece sus relojes a travs de distintos tipos de distribuidores,

pero en todo caso, son escogidos con arreglo a criterios selectivos.

Las creaciones de Adolfo Domnguez o Benetton slo se pueden

encontrar en los establecimientos identificados con dichas marcas.

Desde el punto de vista de la cobertura del mercado, Trident practica una

distribucin intensiva, Swatch una distribucin selectiva y Adolfo
Domnguez o Benetton una distribucin exclusiva.

La eleccin de la forma o el grado de cobertura del mercado, depende del

tipo de producto y del objetivo perseguido por la empresa dentro del
entorno econmico que se mueve. En efecto, la experiencia de muchas

15
empresas indica que para productos diferentes, son aconsejables formas
diferentes de cobertura de mercado.

As pues, se admiten fundamentalmente tres tipos de clsicos de

distribucin en cuanto a la cobertura del mercado: intensiva, selectiva y
exclusiva, en la que se incluye la franquicia.

Distribucin intensiva: el fabricante busca mayor nmero de puntos de

venta para la colocacin de un producto. No importa la tipologa del
punto de venta elegido, lo importante es que el producto pueda ser
vendido al cliente. En muchas ocasiones este tipo de distribucin pierde
imagen y prestigio de marca, a cambio de cobertura comercial.

La distribucin intensiva es idnea para ciertos productos, por el grado

de sencillez o simplicidad, algunos de ellos requieren una red de
distribucin de dicho tipo. Por ejemplo, en el caso del agua envasada o
de una bebida gaseosa, se observa que la distribucin por lo general es
intensiva y se pueden encontrar en supermercados, hipermercados,
tiendas de barrio, estaciones de servicio, bares, mquinas
expendedoras, entre otros.

Siempre el objetivo es conseguir el mayor nmero de clientes finales por

encima de otros valores como el prestigio de marca. Esta simplicidad del
producto y su facilidad para ser copiado, ha obligado a algunas marcas a
realizar fuertes inversiones en publicidad, embalaje y formatos,
buscando elementos diferenciadores que permitan justificar la propia
existencia de su marca.

Distribucin selectiva: el objetivo se confa en el producto, para su

venta a un nmero elegido de puntos de venta. Esta seleccin se puede
realizar en funcin de diferentes criterios.

16
 La distribucin selectiva requiere una gama de productos, la distribucin
de la gama Montblanc es un buen ejemplo de distribucin selectiva,
pues los puntos de venta son elegidos buscando un alto nivel de
especializacin, imagen de marca, dedicacin de espacios especiales,
prestigio y atencin personalizada.

La imagen de marca de sus objetos de escritura, acta como paraguas

de nuevas gamas de productos como colonias, carteras, llaveros y otros
objetos, que permiten crear autnticas boutiques que a menudo estn
ubicadas en prestigiosos centros comerciales.

Difcilmente se encuentran esos productos en supermercados,

hipermercados o tiendas de barrio. El canal elegido obedece a una
poltica selectiva de calidad, que debe ser coherente con el servicio
esperado en su distribuidor habitual.

Distribucin exclusiva y la franquicia: el objetivo normalmente est en

funcin de criterios especficos, en este rgimen, el producto se otorga
para su venta a determinados distribuidores. En una regin geogrfica
definida, un slo punto de venta o distribuidor recibe el derecho
exclusivo para la comercializacin del producto o de la marca; la forma
de distribucin exclusiva es la franquicia.

Pasos para disear el sistema de distribucin:

Cuntos intermediarios en cada canal? Estimar qu volumen de ventas

se espera obtener por cada intermediario y relacionarlo con los objetivos de
venta de la empresa a mediano plazo: deducir el nmero de intermediarios
necesarios.

17
Qu intermediarios concretos?

El perfil de los candidatos: establecer el perfil de los candidatos, las

tareas de venta que requiere el producto, la cobertura geogrfica del
distribuidor, la retribucin y el reparto de gastos comerciales, teniendo en
cuenta los beneficios que se esperan obtener del sistema de revendedores.

Despus, se deben determinar las relaciones a establecer con los

intermediarios a seleccionar. Y finalmente, buscar y preseleccionar aquellos
intermediarios que cumplan con los requisitos anteriores.

Seleccin de los candidatos

Para cada uno de los intermediarios seleccionador, se debe conocer:

La clientela a la que se va a orientar.

La cobertura geogrfica del distribuidor.

El potencial de venta como intermediario.

La calidad del esfuerzo de venta.

Coherencia entre imagen, precios y los productos propios.

El poder de negociacin y coincidencia de intereses entre el fabricante y

el distribuidor.

Analizar el coste de la red de distribucin diseada.

18
 Realizar la seleccin definitiva entre aquellos intermediarios dinmicos, y
cuya forma de presencia en el mercado sea ms acorde con la propia.

Control de resultados: establecer el control peridico de los resultados de

cada intermediario, dentro del sistema de informacin comercial. (Belio y
Sainz, 2007).

Criterios Exclusiva Selectiva Intensiva

Cantidad de
1 Pocos Muchos
vendedores.
Canal. Corto Corto/largo Largo
Calidad. Alta Alta Baja
Precio. Alto Alto/medio Bajo
Frecuencia de
Muy baja Baja/media Muy alta
compra.
Requerimientos
Altos Altos Bajos
contractuales.
Oferta de otros
productos en el
1 Varios Muchos
mismo punto de
venta.

5. Poltica internacional de distribucin

El canal de distribucin que escoja el fabricante, depende bsicamente del tipo y

de la naturaleza del producto que maneja. Tambin est dado por el pas al que se
desea incursionar.

Se deben diferenciar los siguientes criterios, antes de elegir el canal de

distribucin del producto:

Productos de consumo que sean duraderos o que sean perecederos, que

tengan o no tengan marca, y que sean de primera necesidad o de lujo.

Productos industriales.

19
 Bienes livianos o pesados, que exijan servicio postventa, de equipo, prestados
por el fabricante o por intermediario.

Con respecto al tipo de mercado, se deben considerar siempre los sistemas

poltico - econmicos que estn vigentes en cada pas a la hora de seleccionar los
canales de distribucin, como consecuencia se deben tener en cuenta las
siguientes reglas generales:

Mercado con
rgimen de Mercado muy Pas en va de
importacin libre protegido desarrollo

Existen todas las Comercializacin Manejan redes de

opciones de costosa. distribucin
distribucin. antiguas.
Dificultad para
No hay conquistar No son muy
restricciones para segmentos rentables.
conectar con la red apreciables del
local. mercado. Se puede lograr
delegando la
Se puede lograr distribucin a un
penetrar a travs de intermediario local.
un joint venture.

Canal largo tradicional: este canal va desde el exportador hasta el importador, y

desde el importador hasta los detallistas y los consumidores. La ventaja de
utilizarlo es que el exportador no necesita un equipo comercial porque las
operaciones se pactan en una, o algunas reuniones al ao, bajo acuerdos con la
persona encargada del marketing internacional de la empresa. As mismo, se
reducen los costos de expedicin porque se pactan con anterioridad cuntos
envos se harn a travs del ao, lo que tambin permite que se planifique mejor
la produccin.

Como desventaja, se tiene el amplio margen comercial que se debe entender para
poder comercializar, tambin las dificultades que se pueden presentar para elegir
un buen importador, o de conocer las diferentes opciones que existen, lo que
tambin afecta el contacto directo con los detallistas, con los consumidores
directos y por ltimo, la posibilidad de que el importador elegido oferte productos
competidores a los detallistas.

20
Canales largos especializados: este canal se maneja desde el exportador hasta
agrupaciones de compradores detallistas, y de ah hasta los comerciantes y
aquellos son los encargados de llevar los productos a los consumidores finales. En
este canal, el exportador tiene la posibilidad de tener mayor contacto con el
mercado. Sin embargo, se puede reflejar una presin desde la agrupacin para
reduccin de precios, adems que se limita bastante el mercado porque los
productos son ofrecidos nicamente a las empresas asociadas.

Canal corto clsico: este canal se maneja directamente entre los comerciales de
la empresa y los detallistas independientes, que estn ubicados en un lugar
geogrfico especfico. Se utiliza especialmente en bienes de consumo que son de
larga duracin, como electrodomsticos, muebles, textiles, tecnolgicos.

En este canal, el exportador tiene control del mercado, incluso, se puede decir que
es en el canal que tiene ms control; en efecto es el canal que ofrece el mejor
servicio, en el menor tiempo posible. Es el canal que ofrece mayor cooperacin
con los detallistas - minoristas en toda la operacin promocional. No obstante, este
canal supone gastos para promover el equipo de ventas y por lo tanto su costo es
ms alto.

Canal corto integrado: este canal se maneja desde la empresa, hasta una
central de compras de un almacn o de una cooperativa de consumidores.
Este tipo de canal simplifica la red comercial porque se disminuyen los
contactos, y las ventas se vuelven programadas. Sin embargo, tambin se
presentan algunos inconvenientes por el gran poder negociador de la
central, en trminos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y
contribucin obligada a los gastos de promocin, que puede no coincidir
con las campaas de la empresa, distorsionando as sus programas y los
presupuestos.

Canal corto especializado: este canal va desde la empresa hasta un

detallista en rgimen de franquicia.

Canal ultra corto: este canal va desde la empresa, al usuario de bienes de

equipo.

21
 Canal directo: este canal es lo que se conoce como Internet comprendido
en el e-commerce. (Carpintero, 2014)

Los criterios para tomar la decisin y poder elegir entre un canal corto y un canal
largo, son:

Criterio Canal corto Canal largo

Productos de marca.
Artculos a granel.
Naturaleza del producto Artculos perecederos.
Artculos al por menor.
Artculos de alta gama.
Mercado concentrado en
Mercado concentrado en
Naturaleza del mercado un grupo pequeo de
muchos clientes.
posibles clientes.
Empresa fabricante que
Empresa productora
Situacin financiera y goza de una posicin
poco conocida y con
prestigio de la empresa slida y de un elevado
dificultades econmicas.
prestigio.
Mercados competitivos
que exigen gran presin Mercados donde no es
sobre el detallista, y lo tan importante ejercer
Competencia
relativo a la exhibicin presin ni controlar al
del producto en el punto detallista.
de venta.

Cuando el mayor costo

Conveniencia econmica del canal lo compensan Es el caso contrario.
ventas superiores.

6. Tipologa de los clientes

La tipologa de un cliente no es esttica, cada sujeto puede variar su conducta

dependiendo del entorno y del momento, por ello, es preciso que se apliquen
pautas de actuacin sugeridas en cada caso, pero teniendo presente que son
simplemente una gua de trabajo. Claro est que en ningn momento se debe
mecanizar la atencin al cliente sino que se debe tratar de personalizar. Cada
usuario es nico, lo que se procura es hacerle sentir que se comprenden sus

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opiniones y de esta manera, exponer de forma asertiva la calidad y la utilidad de
los productos y los servicios ofertados.

El cliente racional: es el que se caracteriza por:

Saber lo que quiere y necesita.

Es concreto y conciso en sus demandas y las opiniones.

Pide informacin exacta.

Las pautas de accin a seguir con un cliente racional, son:

Demostrar seriedad y profesionalidad.

Ofrecer informacin precisa, completa e inters.

Demostrar seguridad.

El cliente reservado: este se caracteriza por:

Evita mirar a los ojos.

Procura mantener distancia con el vendedor.

No exterioriza sus intereses, ni opiniones.

Busca informacin completa.

Necesita tiempo para valorar y decidir.

Las pautas de accin a seguir con este tipo de cliente, son:

Hacer preguntas de respuesta fcil, animarle a que exprese sus opiniones y no

interrumpir sus intervenciones.

Mostrarle variedad de productos.

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 Mostrar calma, tranquilidad y no presionar.

Darle tiempo para que piense.

Atender a otros clientes mientras decide.

El cliente indeciso: este se caracteriza por:

Muestra una actitud de duda e indecisin.

Demanda gran cantidad de informacin para la toma de decisiones.

Necesita mucho tiempo para decidirse.

Las pautas de accin a seguir con un cliente indeciso, son:

No mostrar inquietud, ni prisa.

No presionar.

Hacerle creer que es capaz de tomar una decisin acertada.

Ofrecer informacin precisa y objetiva.

No mostrar demasiados productos.

Atender a otros clientes mientras decide.

El cliente dominante: es aquel que se caracteriza por:

Necesita expresar sus conocimientos, mostrar superioridad y controlar la

conversacin.

Cree conocer los productos.

Duda de la informacin ofrecida sobre productos y servicios, tambin de las

soluciones aportadas.

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 Exige mucha atencin.

Busca continuamente que le elogien.

Las pautas de accin a seguir con este tipo de cliente, son:

Ofrecer informacin objetiva basada en datos demostrados y probados.

Escuchar activamente.

Mostrar calma, tranquilidad y seguridad.

No discutir, ni interrumpirle bruscamente.

Realizar demostraciones.

No considerar sus crticas como algo personal.

El cliente hablador: es el que se caracteriza por:

Exponer diversos temas, incluso sin relacin a la compra.

Se interesa por la opinin del vendedor.

Necesita que estn pendientes de l.

Las pautas de accin a seguir con este tipo de cliente, son:

Tratar de conducir la conversacin hacia la venta.

Realizar preguntas concretas.

Ofrecer informacin breve y precisa.

No mostrar inquietud ni prisa.

No entrar en conversaciones sobre asuntos ajenos a la compra.

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 7. Indicadores logsticos

Fundamento terico

Un indicador es toda cifra, que siendo fcilmente registrable, se establece

como control de uno o de varios puntos crticos de un proceso. Es
importante tener en cuenta que puede estar expresada como un valor neto,
una proporcin o una relacin. Lo indicadores logsticos se utilizan para
facilitar el anlisis y generar una toma de decisiones con base en hechos
reales, medibles y comprobables.

Existen diferentes tipos de indicadores, que atienden diferentes tipos de

clasificacin. A continuacin se presenta la clasificacin de los indicadores:

Eficiencia: correcta utilizacin de los recursos.

Eficacia: cumplir con los objetivos.

Efectividad: eficiencia ms eficacia.

Productividad: volumen de proceso, produccin.

Oportunidad: volumen de produccin en funcin de una unidad de

tiempo.

El adecuado uso, la aplicacin de estos indicadores y los programas de

productividad y mejoramiento continuo en los procesos logsticos de las
empresas, sern una base de generacin de ventajas competitivas

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sostenibles y por ende de su posicionamiento frente a la competencia
nacional e internacional.

Por ello, se pueden generar indicadores de gestin o control a travs de la

medicin de los puntos crticos de los procesos, que correspondan a
cualquiera de estos conceptos.

No se puede olvidar, que un indicador debe estar fundamentado en:

Datos fcilmente medibles.

Fidelidad entre la realidad y el indicador.

Debe ser comparable con el tiempo.

Debe poder ser graficable para facilitar su anlisis.

Un control que sea efectivo, gil y que permita la fcil toma de

decisiones. (Quintero, 2011)

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 Indicador de utilizacin: cociente entre la capacidad
utilizada y la disponible.

Eficiencia Utilizacin: capacidad utilizada/capacidad disponible.

Indicador de rendimiento: cociente entre la produccin

real y la esperada.

Rendimiento: nivel de produccin real/nivel de produccin

Eficacia esperada.

Indicador de productividad: cociente entre los valores

reales de la produccin y los esperados.

Productividad Productividad: valor real produccin/valor esperado de

la produccin x 100.

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 Referencias

Belio, J. y Sainz, A. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca.

Madrid, Espaa: Wolkers Klumer.

Carpintero, L. (2014). Polticas de marketing internacional. Madrid, Espaa:

Ediciones Paraninfo S.A.

Castellanos, A. (2015). Logstica comercial internacional. Bogot, Colombia:

Universidad del Norte.

Kirberg, A. (2014). Desarrollo de nuevos productos creatividad, innovacin y

marketing. Mxico, Mxico D.F.: McGraw-Hill Interamericana.

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002). Marketing. Mxico, Mxico D.F.:

Thompson Editores S.A.

Quintero, M. (2011). Indicadores logsticos. Bogot, Colombia: Proexport.

Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Centro Comercio y
Experta Julio de
Autor Manuela Jaramillo Meja Turismo
Tcnica 2016
Regional Quindo

Guionista -
Leydi Johana Navarro Centro Agroindustrial Agosto
Adaptacin Lnea de
Ros Regional Quindo de 2016
produccin

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