Creando Ocanos Azules

W. Chan Kim
Rene Mauborgne

Jorge Quirarte Gregory

No compita con sus rivales,
convirtalos en un factor sin importancia.

Jorge Quirarte Gregory

 Resea Histrica

150 creaciones de ocano azul entre 1880 2000

Ms de 30 industrias: Hotelera, cinematografa,
minoristas, aerolneas, energa, computacin,
telecomunicaciones, construccin, automotriz, qumica,
cosmtica, software, etc.
Variables consideradas: industrial, organizacional,
estratgica.

Jorge Quirarte Gregory

 Innovacin en Valor

Costos
La innovacin en valor se crea
en la regin en la cual los actos
de una compaa inciden
Innovacin
favorablemente sobre su
en
Valor estructura de costos y sobre la
propuesta de valor para sus
clientes.
Valor para el comprador

Jorge Quirarte Gregory

 Cuadro Estratgico
Innovacin en Valor Industria del Circo
100

Ringling Bros. And Barnum & Bailey

Alto
80

Circos Regionales
60

40

Cirque du Soleil
Bajo
20

Producciones
Suspenso

Escenario
Concesiones

Ambiente
Diversin
Precio

Peligro y

Refinado
Animales

Mltiples

Temtico
Y Humor
Estrellas

Y Danza
en Pasillos

Msica
Pistas

Mltiples
Unico

Jorge Quirarte Gregory

 Cuadro Comparativo de Estrategias

Ocano Rojo Ocano Azul

Competir en un nicho de mercado Crear un nicho de mercado sin

existente competencia

Vencer a la competencia Hacer irrelevante a la competencia

Explotar la demanda existente en el

Crear y capturar nueva demanda
mercado

Elegir entre la disyuntiva de valor o costo Romper la disyuntiva de valor o costo

Alinear las actividades de la compaa con Alinear las actividades de la compaa con
la decisin estrategica de diferenciacin o el propsito de lograr diferenciacin y bajo
bajo costo costo

Jorge Quirarte Gregory

 Esquema de las cuatro acciones

Reducir
Cules variables se deben
reducir muy por debajo
de la norma de la industria?

Eliminar Crear
Nueva
Cules variables que la curva Qu variables nunca
industria da por aceptadas de valor ofrecidas por la industria
Se deben eliminar? se deben crear?

Incrementar
Cules variables se deben
incrementar muy por encima
del estndar de la industria?

Jorge Quirarte Gregory

 Bajo

0
20
40
60
Alto80
Precio 100

Ternimologa
Enolgica y
Distinciones

Marketing

Yellow Tail
Calidad de
Aejamiento

Prestigio y
Legado del
Vinos de Prestigio

Viedo
Vinos Econmicos
Industria Vincola de USA 90s

Cuerpo y
Clae

Jorge Quirarte Gregory

Gama de
Vinos
Cuadro Estratgico

Fcil
Consumo

Fcil
Seleccin

Diversin y
Aventura
 Matriz de las cuatro acciones
Eliminar Incrementar
La terminologa y distinciones enolgicas. El precio con respecto a los vinos
Las cualidades del aejamiento. econmicos.
El marketing por encima de los niveles La participacin de los comercios
normales. minoristas.

Reducir Crear
La complejidad del vino. La facilidad de beber.
La gama de vinos. La facilidad de elegir.
El prestigio de los viedos. Diversin y aventura.

Mensaje central:
Un vino divertido y sencillo para
disfrutar diariamente.

Jorge Quirarte Gregory

 Vas hacia la Estrategia
Una va es un patrn definido para crear ocanos azules.
Las seis fronteras convencionales de la competencia

Industria

Grupo Estratgico

Desde la Grupo Comprador Hasta la

competencia creacin a
mbito del Producto o Servicio
dentro de Ofertado
travs de

Orientacin funcional emocional de

una industria

Tiempo

Jorge Quirarte Gregory

 Va 1: Explorar industrias alternativas

100

Avin Privado
(Ejecutivos)
80
Alto

60

Net Jet

40

20
Bajo
Aerolneas Comerciales
(1 Clase)
0
Precio A d minist racin Costos R ap i d e z d e l F ac i l i d a d d e Flexibilidad y Servicio a Bordo
d el A vi n t iemp o t o t al d e d esp lazamient o C o nf iab i l i d a d
viaje

Jorge Quirarte Gregory

 Bajo

0
20
40
60
Alto80
100
Precio

Atractivos
Adicionales

Equipo

Curves
Tiempo de
Ejercicio
GYM Tradicional

Ejercicio en Casa
Disponibilidad
De Instructores

Jorge Quirarte Gregory

Disciplina y
Motivacin

Relax
Mismo
Sexo

Comodidad
Va 2: Explorar grupos estratgicos dentro de cada sector

Atmosfera
Femenina
 Va 3: Explorar la cadena de compradores

Diabticos
Inicialmente atencin en los lderes de opinin mdicos.
Cambio de atencin a los usuarios pacientes

Novo Nordisk dejo de ser una compaa productora de insulina para

convertirse en una compaa de cuidado de la diabetes

Jorge Quirarte Gregory

 Va 4: Explorar ofertas complementarias de productos y servicios

100

Promedio de Autobuses en USA

80

Alto

60

40

20
Bajo NABI

0
Precio de C o r r o si n C o st o d e C o nsumo Protecci n Est et ica C o mo d i d ad p ar a
C o mp r a M ant enimient o C o mb ust i b l e A mbient al U s ua r i o s

Jorge Quirarte Gregory

 Va 5: Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores

100

Promedio de Barberas Japonesas

80

Alto

60

40

20 QB House
Bajo

0
Precio R ecep cio nist a Servicios T r a t a mient o s Higiene T i e mp o d e Tiemp o d e Sist ema A g i l
A d i ci o nales p ar a el Espera Corte d e Lavad o
C ab ello

Jorge Quirarte Gregory

 Va 6: Explorar la dimensin del tiempo

Observar las tendencias

Jorge Quirarte Gregory

 De la competencia frontal a la creacin de ocanos azules

Competencia Frontal Creacin de Ocanos Azules

Industria Enfocada en los rivales de la industria Explora otras industrias

Enfocada en la posicin competitiva Explora los grupos estratgicos dentro

Grupo Estratgico
dentro de un grupo estratgico de la industria

Grupo de Enfocada en servir mejor al grupo de Redefine el grupo de compradores de la

Compradores compradores industria

Enfocada en maximizar el valor de los

Alcance de la oferta Explora los productos y servicios
productos y servicios dentro de los
del producto o servicio complementarios
confines de su industria

Enfocada en mejorar los niveles de

Orientacin funcional Replantea la orientacin funcional o
precios dentro de la orientacin
o emocional emocional de su industria
funcional o emocional de su industria

Enfocada en adaptarse a las tendencias Participa en moldear activamente las

Tiempo
externas que surgen a su alrededor tendencias externas en el tiempo

Jorge Quirarte Gregory

 Elaboracin de un Cuadro Estratgico
1. Despertar Visual 2. Exploracin Visual 3. Feria Visual de la 4. Comunicacin
Estrategia Visual.

Compare su negocio Salga al campo a Dibuje su cuadro Distribuya sus perfiles

con el de sus explorar las seis vas estratgico como estratgicos de antes y
competidores dibujando para crear ocanos debera ser con base en despus en una misma
su cuadro estratgico tal azules. lo aprendido en las pgina para facilitar la
como es. Observe las ventajas observaciones de campo. comparacin.
Vea dnde necesita claras de las alternativas Obtenga Apoye solo los
cambiar su estrategia. de productos y servicios. retroalimentacin sobre proyectos y los
Vea cules variables otros cuadros movimientos operativos
debera eliminar, cambiar estratgicos posibles de que le permitan a su
o crear. los clientes, los clientes compaa llenar los
de sus competidores y vacos a fin de hacer
los no clientes. realidad la nueva
estrategia.

Jorge Quirarte Gregory

 Secuencia Estratgica Correcta
Utilidad para el Comprador

Ofrece su idea una utilidad excepcional para el

comprador?
No Replantear
S
Precio

Es su precio accesible para el grueso de los

compradores?
No Replantear
S
Costo

Podr lograr su meta de costos con rentabilidad con

respecto al precio?
No Replantear
S
Adopcin
Idea de ocano azul
Cules son los obstculos para la adopcin de su idea Comercialmente
de negocios? viable
Se ha ocupado de ellos desde el principio?

No Replantear
S
Jorge Quirarte Gregory
 Caractersticas de una buena Estrategia

Foco; la compaa no diluye sus esfuerzos tratando de abarcar todas las

variables clave de la competencia.
Southwest: servicio amable, velocidad y salidas frecuentes de punto a punto.
Divergencia; la forma de su curva estrategica es diferente con respecto a
las de los dems actores de la industria.
Mensaje Central Contundente; un buen mensaje comunica la idea
claramente.
Southwest: La velocidad de un avin al precio de un automvil, siempre que la necesite.

100

80

Alto
Aerolneas
60

40
Southwest

20

Bajo Transporte Terrestre

0
Precio Comidas Salas de Espera Diversidad de Conexiones desde Servicio Amable Velocidad Salidas punto a
Clases un centro punto

Jorge Quirarte Gregory

 Cmo crear un nicho de
mercado sin competencia
y hacer irrelevante a la
competencia

Jorge Quirarte Gregory