Insights&Trends

I37/2014

Comunicacin

Tendencias en la generacin
de contenidos de marca:
Branded content
Estn ganando los formatos de entretenimiento la batalla a la publicidad
tradicional a la hora de comunicar? Cul es la mejor forma de unir contenido
relevante y mensaje comunicativo?

Productoras de televisin, agencias de publicidad, Eso es el branded content, la ltima tendencia

centrales de medios, canales de informacin y
entretenimiento, medios de comunicacin y, sobre
todo, anunciantes de gran consumo buscan la
manera de superar los formatos fijos y recuperar la
atencin y el inters de la audiencia en plena crisis
y en pleno proceso de desplome de la inversin
publicitaria, sumada a la expansin creciente del
mundo digital y del poder de las redes sociales.
Tras el auge, hace unos aos, del product placement
aparicin intencionada de productos en series de
TV, vdeos musicales o pelculas y, posteriormente,
del brand placement misma tcnica, pero utilizando
una marca especfica y mostrando su logo-smbolo
de forma casual o evidente, la integracin de las
marcas y sus productos/servicios en los contenidos
y la ficcin audiovisual aquello que se percibe
claramente como programacin, separado de la
promocin ha dado un paso ms all y ha logrado
cambiar e invertir el esquema consumidor/marca.
en gestin de la comunicacin de marca y
en integracin de sus mensajes, en forma de
contenidos, en los medios. La necesidad, tambin,
de evitar las continuas interrupciones de la
publicidad convencional, as como la de una mayor
participacin y vinculacin de los espectadores, la
mayor interactividad de los formatos y la apertura
de los medios a nuevas formas de colaboracin en
las que la publicidad y los contenidos se integran
cada vez ms son, asimismo, razones que explican el
crecimiento de esta disciplina.
La necesidad de sentirse parte
Para Macarena Rey, CEO de la productora
especializada en branded content Shine, ser parte
de una experiencia, sentirse identificado y poder
compartirla con amigos y familia es una de las
cosas que ms demandan los consumidores en estos
momentos, es decir, una relacin ms profunda con
las marcas y que les aporte mayor valor.

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervencin de
Macarena Rey, CEO de Shine Iberia, sobre contenidos de marca durante las I Jornadas de Innovacin en Comunicacin y Marca
organizadas por el Laboratorio de Innovacin en Comunicacin y Marca de BBVA.
 Tendencias en Grfico 1: Eficacia del branded content
la generacin de
contenidos de marca:
Branded content 100 %
Branded content is more effective
Branded content is less effective
80 %
72 %
69 % 69 %
62 %
60 %

40 % 38 %
31 % 31 %
28 %

20 %

0%
Advertising in a Advertising on Direct mail Public relations
magazine television
Los conte- Fuente: Spending Study, Custom Content Council in partnership with ContentWise, 2011

nidos de
marca ponen De hecho, la efectividad del contenido de marca
es superior a todo el resto de tcnicas publicitarias
en relacin tradicionales en trminos comparativos, sean estas
al espectador tcnicas a publicidad convencional en prensa,
revistas o TV, o sean otras disciplinas como el
con la marca marketing directo o las relaciones pblicas, segn se
de manera desprende de los datos extrados del estudio de gasto
en medios elaborado por ContentWise y el Custom
ms directa Content Council en noviembre de 2011.
y permite la
Seguramente la razn de esto se debe a que
interactividad los contenidos de marca ponen en relacin al
que buscan espectador con dicha marca de una manera
ms directa y les permite la interactividad que
para ser buscan para ser parte de la experiencia que se est
parte de la relatando. Segn Rey, es ms fcil comprender
e integrar una historia si t u otros como t son
experiencia los que estn participando de ella y la estn
relatada protagonizando. Por eso es tan importante tener
claras cuatro ideas clave antes de decidirse por una
estrategia de branded content:
1. Seleccionar bien el contenido
a asociar a la marca.
2. Construir conceptos potentes
y que tengan gancho.
3. Tener claras las ideas antes de
ponerse en marcha.
4. Generar emociones fuertes y
duraderas en el pblico.
Una nueva forma de storytelling
Los contenidos de marca forman parte del paraguas
branded entertainment en el que la marca se inserta
dentro de un nuevo formato. As ocurre en el caso
del product placement o el brand placement. En
ambos, la marca se integra en algo que previamente
ya existe, como una serie, un programa, una
pelcula, etc. En el caso del branded content se va
un paso ms all. Se trata de crear directamente el
contenido o incluso un formato que responda a las
pasiones de los telespectadores. El relato tiene que
conectar con el pblico y estar basado en historias
que se vivan y experimenten en primera persona.
Las historias tienen que estar basadas en las personas, en
casos reales o ficticios. Los consumidores han de ser los
protagonistas y no la marca, como hace la publicidad
convencional, que sita en la marca el centro de la
estrategia comunicativa. El branded content cambia
radicalmente el eje tradicional de la comunicacin
haciendo que el consumidor sea el centro absoluto de
la accin comunicativa.
Ms all de lo audiovisual
Adems, el branded content no solo es un tipo de
tcnica de comunicacin de marca que se utiliza
nicamente en medios de carcter audiovisual
aunque estos sean los ms conocidos y populares.
Los soportes en los que el contenido de marca se
expresa en forma de historia son muchos otros,
incluyendo el audiovisual, y se pueden dividir,
bsicamente, en seis tipos:
1. Audiovisual: series de televisin, reality shows,
programas cortos, patrocinados, TV en directo
pero tambin canales on-line de televisin.
2. Digital: plataformas sociales,
experiencias interactivas, dispositivos
mviles y webs de experiencia.
3. Eventos: deportivos, cine o
simulaciones de guerrilla.
4. Juegos: advergames, aplicaciones mviles, etc.
5. Msica: artistas esponsorizados, conciertos
en directo o videoclips musicales.
6. Impresos: revistas y libros.
Muchos de esos medios sirven para hacer partcipes
a los consumidores del contenido, va blogs, redes o
aplicaciones, asegurando que dicho contenido llega

Insights&Trends 2
 Tendencias en
Grfico 2: Branded content
la generacin de
contenidos de marca: Web TV
Branded content Experiental website
Web Series
Social Platform
Video Magazine Audiovisual Digital
Interactive experience
Real TV
Interactive & mobile devices
Sponsored short programs

Advergames
InReel Experience
Serious games
Sports Brand(ed) Content Games
Events Mobile App
Guerilla performances
Casual games
Theatre

Sponsored artists
Books
Print Music Live
Magazines
Clips

Fuente: Jornadas de Innovacin en Comunicacin y Marca, BBVA, 2012.

a sus manos a travs de lo que podemos denominar
multiplataforma o transmedia. As, el consumidor
El branded acaba convirtindose, en realidad, en el propio
content medio, sirviendo de transporte y extensin de los
mensajes de comunicacin.
cambia
Contenidos originales, marcas originales
radicalmente Otro de los grandes secretos de un buen branded
el eje content es, adems de no utilizar el logotipo
audiencia, el fracaso en la estrategia de branded
content estar asegurado.
Conclusin: las grandes diferencias
La eficacia de la publicidad tradicional ha
decado en los ltimos aos por el cambio en el
panorama meditico, por el agotamiento de las
frmulas convencionales ligadas al spot y a su
forma de insertarlo de forma intrusiva en medio

tradicional de al contrario de lo que sucede en el product/

brand placement, la creacin de contenidos
de contenidos preexistentes. Pero tambin por
el cambio en la forma del modelo de relacin
la comuni- autnticamente originales y cambiantes, con entre el consumidor y la marca, en la que el

cacin en protagonistas, guiones y ejecuciones de gran calidad,

y con capacidad para entretener por s mismos,
control ha pasado del segundo al primero y la
marca necesita acoplarse a ese nuevo escenario
180 grados pudiendo luego ser consumidos online. y reenfocar sus estrategias comunicativas.

y hace al La originalidad del contenido denota, por ende, Las grandes diferencias entre uno y otro modelo
consumidor originalidad de la marca en su forma de acercarse son, a grandes rasgos las siguientes:

el centro a la audiencia, y tambin tiene un efecto

demostrado cientficamente a nivel psicolgico: la
absoluto de mente recuerda, desencadena un proceso emocional Publicidad Contenido
la accin ms profundo, es ms capaz de repetir un estmulo
que considera totalmente nuevo, inesperado y
tradicional de marca

comuni- original. El factor sorpresa ayuda a que el contenido La marca elabora La marca elabora
el mensaje contenido original
cativa se recuerde positivamente, lo contrario de lo que
ocurre cuando el consumidor y su mente anticipan
La marca empuja El consumidor
o prevn lo que va a pasar a continuacin, lo que
el mensaje encuentra contenidos
pasa con la publicidad tradicional.
La marca busca El consumidor
Tambin lo es realizar una integracin natural y no al consumidor busca a la marca
forzada de la marca en el contenido, algo que en
el emplazamiento de producto o marca a menudo La marca compra La marca crea
se descuidaba. La asociacin ha de ser positiva, espacios espacios
poniendo el foco adecuado y buscando que el
contenido pase rpidamente a moverse en una El consumidor huye El consumidor busca
multiplataforma de 360 grados. El consumidor de la publicidad entretenimiento
asume el rol de agente viralizador que favorece la
La marca aburre La marca entretiene
propagacin y extensin de dicho contenido.
y molesta y simpatiza
Por el lado contrario, si la integracin es demasiado La marca ha de La marca ha de
sutil y pasa desapercibida para el gran pblico o, imponer (push) atraer (pull)
en el extremo opuesto, es demasiado obvia y al
estar mal integrado se obtiene una pobre o baja

Insights&Trends 3
Tendencias en El branded content mejora la visin egocntrica Crear contenido de marca es, en definitiva, un ejercicio
la generacin de de la comunicacin de marca, en la que las de recuperacin de una relacin ms armoniosa entre
contenidos de marca: interrupciones y la repeticin en televisin eran la consumidor y marca, una nueva forma de hacer
Branded content
constante, al proponer una visin real de la marca branding desde el ADN de la marca, aportando
con un relato que evoluciona en paralelo. creatividad y generando contenidos originales que
interesen a la audiencia.
Solo as la marca lograr reequilibrar la relacin de
necesario respeto con el consumidor, en el sentido
de no imponer, sino de entretener, de relevancia
en la lnea de aportar cosas tiles e interesantes,
y de recuerdo haciendo que la marca se involucre
directamente en la historia de las personas y no al
revs, obligando a que las personas se involucren en
la de la marca.

Insights&Trends 4
 Leading by
reputation

2014, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.

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empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos.

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