Atender a los pobres

del mundo, rentablemente

por C.K. Prahalad y Allen Hammond

Agosto 2005
Reimpresin r0508h-e

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2016 to September 2017.
 Es posible contribuir al desarrollo econmico global y disminuir la brecha
entre ricos y pobres, simplemente procurando el inters propio y enfocndose
en hacer negocios rentables con comunidades y mercados hasta ahora no
atendidos? sta es la pregunta que C.K. Prahalad y Allen Hammond se plan-
tearon y respondieron en este artculo de 2002, sealando una ruta total-
mente nueva de crecimiento para las empresas globales y, de paso, una nueva
concepcin de la responsabilidad corporativa.
Las multinacionales, dicen los autores, juegan el papel ms importante en
la consecucin del desarrollo econmico mundial. Sin su ingreso e inversin
en los pases ms pobres no ser posible alcanzar esa meta. Pero su llamado
no se fundamenta en criterios puramente lantrpicos o asistenciales: los
argumentos de Prahalad y Hammond son de negocios. El crecimiento de los
ingresos, la reduccin de costos y el acceso a la innovacin son los benecios
palpables para las empresas que comprenden y capitalizan esta enorme opor-
tunidad. Detrs se encuentra un profundo sentido social de llevar progreso y
riqueza all donde ms escasean: en la base de la pirmide econmica.

Atender a los pobres

del mundo, rentablemente
por C.K. Prahalad y Allen Hammond

C
onsidere esta sombra visin del
Mejorar las vidas de mundo dentro de 15 aos: la
economa global se recupera de
los miles de millones
su actual estancamiento, pero el creci-
de personas en la miento se mantiene anmico. La dea-
cin sigue amenazado, la brecha entre
base de la pirmide
ricos y pobres sigue ensanchndose y los
econmica es un noble incidentes de caos econmico, colapso
gubernamental y guerra civil plagan a
esfuerzo. Y tambin las regiones en desarrollo. El terrorismo
puede ser lucrativo. contina siendo una amenaza constante,
desviando considerables recursos pbli-
cos y privados hacia asuntos de seguri-
dad. La oposicin al sistema global de
mercado se intensica. A las empresas
multinacionales les resulta difcil expan-
dirse y muchas se vuelven contrarias al
riesgo, retardando la inversin y retirn-
dose de los mercados emergentes.
Ahora considere este escenario mucho
ms brillante: impulsadas por la inversin
privada y por una actividad emprendedora
generalizada, las economas de las regio-
nes en desarrollo crecen vigorosamente,
creando empleo y riqueza, e incorporando
cientos de millones de nuevos consumi-
dores al mercado global cada ao. China,
India, Brasil y, gradualmente, Sudfrica se
convierten en nuevos motores de creci-
miento econmico global, promoviendo
la prosperidad alrededor del mundo. La
consiguiente disminucin de la pobreza
produce una gama de benecios sociales,
que ayuda a estabilizar muchas regiones

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 At en d e r a l o s p o b re s d e l m u n d o, re n ta b l e m e n te
en desarrollo y reduce los conictos civiles
y fronterizos. La amenaza de terrorismo y
guerra retrocede. Las compaas multina-
cionales se expanden rpidamente en una
era de intensa innovacin y competencia.
Ambos escenarios son posibles. Cul
de ellos ocurra ser determinado princi-
palmente por un factor: la disposicin de
las grandes multinacionales a ingresar e
invertir en los mercados ms pobres del
mundo. Al estimular el comercio y el desa-
rrollo en la base de la pirmide econmica,
las multinacionales podran mejorar radi-
calmente las vidas de miles de millones
de personas, y ayudar al establecimiento
de un mundo ms estable y menos pe-
ligroso. Alcanzar esta meta no requiere
que las multinacionales encabecen ini-
ciativas globales de desarrollo social por
razones caritativas. Slo necesitan actuar
en su inters propio, porque existen enor-
mes benecios de negocios que obtener
ingresando a los mercados en desarrollo.
De hecho, muchas empresas innovado-
ras nuevos emprendimientos y grandes
compaas establecidas por igual ya
estn atendiendo a los pobres del mundo
de maneras que generan fuertes ingresos,
conducen a mayores eciencias operacio-
nales y descubren nuevas fuentes de la
innovacin. Para estas empresas y para
las que sigan su ejemplo, desarrollar ne-
gocios dirigidos a la base de la pirmide
promete entregar importantes ventajas
competitivas a medida que nos adentra-
mos en el siglo 21.
Desde luego, las grandes empresas no
van a solucionar los males econmicos de
los pases en desarrollo por s solas. Tam-
bin sern necesarias la ayuda nanciera
dirigida del mundo desarrollado y mejoras
en la gobernabilidad de las propias nacio-
nes en desarrollo. Pero nos parece claro
que la prosperidad slo puede llegar a las
regiones ms pobres mediante la partici-
C.K. Prahalad es Harvey C. Fruehauf
Professor de Administracin de Empre-
sas y profesor de Estrategia Corporativa y
Negocios Internacionales en Ross School
of Business de University of Michigan, en
Ann Arbor. Allen Hammond es vicepre-
sidente de Innovacin y Proyectos Espe-
ciales y director de la Digital Dividend
Initiative del World Resources Institute, en
Washington DC.
4 harvard business review
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pacin directa y sostenida de las empre-
sas multinacionales. Y es igualmente claro
que las multinacionales pueden aumentar
su propia prosperidad en el proceso.
Potencial no aprovechado
Todos sabemos que los pobres del mundo
son angustiosamente numerosos. El 65%
de la poblacin mundial gana menos de
US$ 2.000 al ao; esto equivale a 4.000
millones de personas. Pero pese a la vaste-
dad de este mercado, permanece en gran
medida sin aprovechar por las empresas
multinacionales. La resistencia a invertir
es fcil de comprender. Las empresas su-
ponen que las personas de ingresos tan
bajos tienen poco para gastar en bienes
y servicios, y que aquello que s gastan
se va en cubrir necesidades bsicas como
alimento y abrigo. Tambin suponen que
las diversas barreras al comercio co-
rrupcin, analfabetismo, infraestructura
inadecuada, uctuaciones monetarias, bu-
rocracia hacen imposible la rentabilidad
de los negocios en esas regiones.
Pero tales supuestos reejan una vi-
sin estrecha y largamente anticuada del
mundo en vas de desarrollo. El hecho es
que muchas multinacionales ya hacen ne-
gocios con xito en pases en desarrollo
(aunque la mayora se enfoca actualmente
en vender a los pequeos segmentos me-
dios-altos de estos mercados), y su expe-
riencia muestra que las barreras al comer-
cio si bien reales son mucho ms bajas
de lo que comnmente se piensa. Adems,
varias tendencias positivas en los pases en
desarrollo desde reformas polticas hasta
una creciente apertura a la inversin y el
desarrollo de redes de comunicacin ina-
lmbrica de bajo costo estn reduciendo
an ms las barreras y proporcionando a
las empresas un mayor acceso incluso a las
barriadas urbanas y reas rurales ms po-
bres. De hecho, una vez que se erradican
las percepciones equivocadas, el enorme
potencial econmico que yace en la base
de la pirmide se hace evidente.
Tome el supuesto de que los pobres no
tienen dinero. Suena obvio en la super-
cie, pero es incorrecto. Si bien los ingresos
individuales pueden ser bajos, el poder
adquisitivo agregado de las comunidades
pobres en realidad es bastante grande. Por
ejemplo, el ingreso promedio per cpita
de los aldeanos en el Bangladesh rural
2016 to September 2017.
es menos de US$ 200 al ao, pero como
grupo son vidos consumidores de servi-
cios de telecomunicaciones. Los telfonos
rurales de Grameen Telecom, que son de
propiedad de un nico emprendedor pero
los utiliza toda la comunidad, generan un
ingreso promedio de aproximadamente
US$ 90 al mes, y hasta US$ 1.000 al mes
en algunas aldeas grandes. Los clientes
de estos telfonos rurales, que pagan en
efectivo cada uso, gastan en promedio 7%
de su ingreso en servicios telefnicos, un
porcentaje mucho ms alto que los consu-
midores en mercados tradicionales.
Tambin es incorrecto suponer que
los pobres estn demasiado preocupa-
dos de satisfacer sus necesidades bsicas
como para malgastar dinero en bienes
no esenciales. De hecho, los pobres mu-
chas veces compran artculos de lujo.
Por ejemplo, en la barriada de Dharavi,
en Mumbai, 85% de los hogares posee un
televisor, 75% posee una cocina de presin
y un mezclador, 56% posee una estufa a
gas y 21% tiene telfono. Esto se debe a
que comprar una casa en Mumbai, para
la mayora de las personas en la base de la
pirmide, no es una opcin realista, como
tampoco lo es conseguir acceso al agua
corriente. Aceptan esa realidad, y antes
que ahorrar para tiempos difciles gastan
su ingreso en cosas que pueden conseguir
ahora y que mejoran su calidad de vida.
Otra importante percepcin errada
sobre los mercados en desarrollo es que
los bienes vendidos all son increble-
mente baratos y, en consecuencia, no hay
espacio para que un nuevo competidor
entre y obtenga utilidades. En realidad, los
consumidores en la base de la pirmide
pagan precios mucho ms altos por la ma-
yora de las cosas que los consumidores de
clase media, lo que signica que existe una
oportunidad real para que las empresas,
en especial las grandes corporaciones con
economas de escala y cadenas de sumi-
nistro ecientes, capturen participacin
de mercado ofreciendo bienes de mejor
calidad a precios ms bajos, manteniendo
mrgenes atractivos. De hecho, a lo largo
del mundo en vas de desarrollo, los ha-
bitantes de las barriadas urbanas pagan
entre cuatro y 100 veces ms por el agua
potable que las familias de clase media
y alta. La comida tambin cuesta 20% a
30% ms en las comunidades ms pobres,

ya que no existe acceso a almacenes de
descuento. Por el lado de los servicios
de la economa, los prestamistas locales
cargan intereses de 10% a 15% por da,
con tasas anuales que pueden alcanzar
hasta 2.000%. Incluso los emprendedores
afortunados de escala pequea que con-
siguen prstamos de instituciones micro-
nancieras sin nes de lucro pagan entre
40% y 70% de inters al ao, tasas que son
ilegales en la mayora de los pases desa-
rrollados (para una mirada ms detallada
sobre cmo se comparan los precios de
los bienes en reas ricas y pobres, vea el
recuadro La economa de alto costo de
los pobres).
Tambin puede ser sorprendentemente
barato comercializar y entregar productos
y servicios a los pobres del mundo. Esto
porque muchos de ellos viven en ciudades
densamente pobladas hoy y que lo sern
an ms en los prximos aos. Cifras de la
ONU y del World Resources Institute indi-
can que para 2015, en frica, 225 ciudades
tendrn cada una ms de 1 milln de ha-
bitantes; en Amrica Latina, otras 225; y
en Asia, 903. La poblacin de al menos 27
ciudades alcanzar o exceder 8 millones.
Colectivamente, las 1.300 ciudades ms
grandes representarn entre 1.500 y 2.000
millones de personas, de las cuales aproxi-
madamente la mitad sern consumidores
en la base de la pirmide (BOP, por sus
siglas en ingls), ahora atendidos princi-
palmente por economas informales. Las
empresas que operen en estas reas ten-
drn acceso a millones de nuevos clien-
tes potenciales, que en conjunto poseen
miles de millones de dlares para gastar.
Los pobres en Ro de Janeiro, por ejemplo,
tienen un poder adquisitivo total de US$
1.200 millones (US$ 600 por persona). Las
barriadas en Johannesburgo o Mumbai no
son diferentes.
Los barrios pobres en estas ciudades ya
poseen ecosistemas distintivos, con tien-
das minoristas, pequeas empresas, escue-
las, clnicas y prestamistas. Aunque existen
pocas estimaciones conables del valor de
las transacciones comerciales en las barria-
das, la actividad de negocios parece estar
oreciendo. Dharavi que cubre un rea
de apenas 1,8 kilmetros cuadrados ex-
hibe cantidades de negocios que abarcan
desde cuero, textiles, reciclaje de plsticos
y suturas quirrgicas hasta joyera de oro,
agosto 2005
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Atender a los p obres del mund o, rentablemente
licores ilegales, detergentes y comestibles.
La escala de los negocios vara de opera-
ciones de una sola persona a productores
ms grandes y reconocidos de productos
de marca. Se estima que Dharavi genera
US$ 450 millones en ingresos manufac-
tureros, o cerca de US$ 250 millones por
kilmetro cuadrado. Barriadas estableci-
das en Sao Paulo, Ro y Ciudad de Mxico
son igualmente productivas. Las semillas
de un vibrante sector comercial han sido
sembradas.
Si bien los pobres rurales son natural-
mente ms difciles de alcanzar que los
pobres urbanos, tambin representan una
gran oportunidad no aprovechada para
las empresas. De hecho, 60% del PIB de
India es generado en reas rurales. La ba-
rrera crucial para hacer negocios en regio-
nes rurales es el acceso a la distribucin,
no una falta de poder adquisitivo. Pero
nuevas infraestructuras de tecnologas de
informacin y comunicaciones especial-
mente inalmbricas prometen conver-
tirse en una forma barata de establecer
canales de marketing y distribucin en
estas comunidades.
La sabidura convencional dice que la
gente en mercados BOP no puede utili-
zar tales tecnologas avanzadas, pero sa
es otra concepcin errada. Las mujeres
rurales pobres en Bangladesh no han te-
nido dicultad usando telfonos celulares
GMS, pese a nunca antes haber usado te-
lfonos de ningn tipo. En Kenia, adoles-
centes de barrios marginales estn siendo
capacitados con xito como diseadores
de pginas web. Agricultores pobres en El
Salvador usan telecentros para negociar
la venta de sus cosechas por Internet. Y
en India, mujeres de las aldeas costeras
aprenden en menos de una semana a usar
una computadora personal para interpre-
tar en tiempo real imgenes satelitales que
muestran concentraciones de escuelas de
peces en el Mar Arbigo y dirigir as a sus
maridos hacia las mejores zonas de pesca.
Claramente, las comunidades pobres ya
estn adoptando nuevas tecnologas que
mejoran sus oportunidades econmicas
o su calidad de vida. La leccin para las
multinacionales: no vacile en desplegar
tecnologas avanzadas en la base de la
pirmide al momento de desplegarlas, o
incluso antes de desplegarlas, en pases
desarrollados.
2016 to September 2017.
Una ltima percepcin equivocada se
relaciona con el muy controvertido tema
de la explotacin de los pobres por parte
de las multinacionales. Las economas in-
formales que ahora atienden a las comu-
nidades pobres estn llenas de inecien-
cias y de intermediarios explotadores. El
que una institucin micronanciera cobre
50% de inters anual cuando la alternativa
es 1.000% de inters o no obtener prs-
tamo alguno, es eso explotar o ayudar
a los pobres? Si una empresa nanciera
grande como Citigroup usara su escala
para ofrecer microprstamos al 20%, es
eso explotar o ayudar a los pobres? El pro-
blema no es slo el costo, sino tambin
la calidad: calidad en la gama y equidad
de los servicios nancieros, calidad de los
alimentos, calidad del agua. Sostenemos
que cuando las multinacionales proveen
bienes y servicios bsicos que reducen los
costos para los pobres y ayudan a mejorar
su estndar de vida generando a la vez un
aceptable retorno sobre la inversin los
resultados benecian a todos.
Los argumentos de negocios
Las oportunidades de negocios en la base
de la pirmide no han pasado desaper-
cibidas. Durante los ltimos cinco aos,
hemos visto a organizaciones no guberna-
mentales (ONG), empresas recin creadas
y un puado de multinacionales adelanta-
das conducir vigorosos experimentos co-
merciales en comunidades pobres. Su ex-
periencia es una prueba de concepto. Las
empresas pueden obtener tres ventajas
importantes atendiendo a los pobres: una
nueva fuente de crecimiento de ingresos,
una mayor eciencia y acceso a la innova-
cin. Veamos ejemplos de cada una.
Crecimiento de los ingresos. El cre-
cimiento es un desafo importante para
cualquier empresa, pero hoy es particu-
larmente crucial para empresas muy gran-
des, muchas de las cuales parecieran haber
casi saturado sus mercados actuales. Es por
eso que los mercados BOP representan tal
oportunidad para las multinacionales: son
fundamentalmente nuevas fuentes de cre-
cimiento. Y debido a que estos mercados
se hallan en las etapas iniciales de desarro-
llo econmico, el crecimiento puede ser
extremadamente rpido.
La demanda latente por bienes de bajo
precio y alta calidad es enorme. Considere
5
 At en d e r a l o s p o b re s d e l m u n d o, re n ta b l e m e n te
la reaccin que se produjo cuando Hin-
dustan Lever, la subsidiaria india de Uni-
lever, recientemente introdujo lo que para
ella constitua una nueva categora de pro-
ducto caramelos dirigida a la base de la
pirmide. Contes de alta calidad hechos
con azcar y fruta verdaderas, los dulces
se vendan por tan slo un penique la por-
cin. A ese precio, podra parecer como
una oportunidad marginal de negocios,
pero en apenas seis meses se convirti en
la categora de ms rpido crecimiento en
el portafolio de la empresa. Hoy no sola-
mente es rentable, sino que la empresa
estima que tiene el potencial de generar
ingresos por US$ 200 millones al ao en
India y otros mercados comparables al
cabo de cinco aos. Hindustan Lever ha
tenido xitos similares en India con de-
tergente de bajo precio y sal yodada. Ms
all de generar nuevas ventas, la empresa
est estableciendo su negocio y su marca
en un vasto mercado nuevo.
Existe una demanda igualmente fuerte
por servicios a precios asequibles. TARA-
haat, una start-up enfocada en la India
rural, ha introducido una gama de servi-
cios de educacin mediante computadoras
que abarca desde capacitacin bsica en
TI hasta uidez en el idioma ingls y ha-
bilidades vocacionales. Se espera que los
productos se conviertan en los mayores
generadores de ingresos para la empresa
y sus franquiciados durante los prximos
aos.1 Los servicios nancieros y de crdito
tambin estn en alta demanda entre los
pobres. Por ejemplo, el experimento de Ci-
tibank con sus ATM o cajeros automticos
en India, llamado Suvidha, que requiere
un depsito mnimo de apenas US$ 25,
enlist a 150.000 clientes en un ao sola-
mente en la ciudad de Bangalore.
Los servicios para las pequeas empre-
sas tambin son populares en los merca-
dos BOP. Los centros operados en Uganda
por el Womens Information Resource
Electronic Service (WIRES) proporcionan
a las mujeres emprendedoras informacin
sobre mercados y precios, as como sobre
servicios de crdito y apoyo comercial,
todo empaquetado en formatos simples,
listos para el uso y en idiomas locales. Los
centros estn planeando ofrecer otros
servicios para pequeas empresas tales
como impresin, envo de fax y copiado,
junto con acceso a software de contabi-
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lidad, hoja de clculo y otros. En Bolivia, y estn equipadas con pantallas tctiles,
una start-up se ali con la Asociacin de con lo que la base de clientes de PRODEM
Organizaciones de Productores Ecolgi- puede ampliarse a los analfabetos y semi
cos del pas para ofrecer informacin de alfabetizados.
negocios y servicios de comunicaciones a Otra respuesta es agregar la demanda,
ms de 25.000 pequeos productores de convirtiendo a la comunidad y no al in-
productos ecoagrcolas. dividuo en cliente de la red. Gyandoot,
Es cierto que algunos servicios sim- una start-up del distrito de Dhar en India
plemente no pueden ser ofrecidos a un central, donde 60% de la poblacin se
precio lo sucientemente bajo para ser ubica bajo el nivel de la pobreza, ilustra
rentables, al menos no con tecnologas los benecios de un modelo de acceso
o modelos de negocios tradicionales. La compartido. La empresa tiene una red de
mayora de los proveedores de teleco- 39 quioscos de Internet que proveen a los
municaciones mviles, por ejemplo, no emprendedores locales de acceso web y
pueden an operar rentablemente sus telecomunicaciones, as como de servicios
redes a precios asequibles en los pases gubernamentales, educativos y otros. Cada
en desarrollo. Una respuesta es encontrar quiosco atiende a 25 30 aldeas aledaas;
tecnologa alternativa. Por ejemplo, una la red total alcanza a ms de 600 aldeas y
organizacin micronanciera en Bolivia sobre medio milln de personas.
llamada PRODEM utiliza ATM multilin- Redes como stas pueden ser cana-
ges para tarjetas inteligentes con el n de les tiles para comercializar y distribuir
reducir sustancialmente su costo marginal muchas clases de productos y servicios
por cliente. Las tarjetas inteligentes alma- de bajo costo. La divisin de Educacin
cenan los detalles personales del cliente, Computacional de Aptech, por ejemplo,
sus nmeros de cuenta, sus registros de ha construido su propia red de 1.000
transacciones y su huella digital, permi- centros de aprendizaje en India para co-
tiendo que los cajeros automticos operen mercializar y distribuir Vidya, un curso
sin una conexin permanente a la red, lo de capacitacin computacional diseado
cual es clave en reas remotas. Ms an, especialmente para consumidores BOP y
las mquinas ofrecen comandos de voz disponible en siete dialectos indios. Pio-
en espaol y en varios dialectos locales neer Hi-Bred, una empresa de DuPont,
La pirmide del mundo
La mayora de las empresas apunta a consumidores en los niveles
superiores de la pirmide econmica, pasando totalmente por alto el
potencial de negocios en su base. Pero aunque individualmente ganen
el equivalente a menos de US$ 2.000 al ao, las personas en la base de la
pirmide constituyen un mercado colosal de 4.000 millones, la vasta
mayora de la poblacin mundial.
Paridad de poder adquisitivo
(en US$)
> $20.000 100
$2.000 - $20.000 2.000
< $2.000 4.000
Poblacin (en millones)
2016 to September 2017.

usa quioscos de Internet en Amrica La-
tina para entregar informacin agrcola e
interactuar con clientes. Los agricultores
pueden reportar diversas enfermedades
en las cosechas o las condiciones atmos-
fricas, recibir asesora en lnea y ordenar
semillas, fertilizantes y pesticidas. Esta es-
trategia de red aumenta tanto las ventas
como la lealtad de los clientes.
Costos reducidos. No menos impor-
tantes que el crecimiento de los ingresos
son las oportunidades de ahorro de costos.
Desde luego, tercerizar las operaciones a
mercados con mano de obra barata ha
sido por largo tiempo una forma popular
de contener los costos, y ha llevado a la
creciente preeminencia de China en fa-
bricacin y de India en software. Ahora,
gracias a la rpida expansin de las redes
digitales de alta velocidad, las empresas
estn obteniendo ahorros an mayores al
localizar funciones de servicio tan intensi-
vas en mano de obra como los centros de
llamadas, los servicios de marketing y el
procesamiento interno de transacciones,
en reas en desarrollo. Por ejemplo, las
casi 20 empresas que emplean los servi-
cios de marketing aliado de OrphanIT.
com, entregados por medio de telecentros
en India y Filipinas, pagan una dcima
parte de la tarifa normal por servicios si-
milares en EE.UU. o Australia. El capita-
lista de riesgo Vinod Khosla describe la
oportunidad de los servicios remotos de
esta forma: Sospecho que, para 2010, es-
taremos hablando de los servicios remotos
como la parte de ms rpido crecimiento
de la economa mundial, con muchos bi-
llones de dlares provenientes de nuevos
mercados creados. Adems de mantener
los costos bajos, la tercerizacin de em-
pleos en mercados BOP puede impulsar el
crecimiento, ya que la creacin de empleo
en ltima instancia aumenta el poder ad-
quisitivo de los consumidores locales.
Pero recurrir a la reservas de mano de
obra barata no es la nica manera en que
las multinacionales pueden mejorar su
eciencia al operar en regiones en desa-
rrollo. La necesidad competitiva de man-
tener una estructura de costos bajos en
esas reas puede empujar a las empresas
a descubrir formas creativas de congu-
rar sus productos, nanzas y cadenas de
suministro para potenciar la productivi-
dad. Y estos descubrimientos pueden a
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Atender a los p obres del mund o, rentablemente
menudo ser incorporados de vuelta en
sus operaciones existentes en mercados
desarrollados.
Por ejemplo, las empresas que apun-
tan al mercado BOP estn encontrando
que el modelo de acceso compartido, que
separa el acceso de la propiedad, no slo
ensancha su base de clientes, sino que
adems aumenta la productividad de los
activos. La gente pobre, ms que comprar
sus propias computadoras, conexiones a
Internet, telfonos celulares, refrigerado-
res e incluso automviles, puede usar tales
equipos bajo una modalidad de pago-por-
utilizacin. Normalmente, los proveedo-
res de estos servicios obtienen ingresos
considerablemente mayores por dlar de
inversin en los activos subyacentes. Una
lnea de Internet compartida, por ejem-
plo, puede servir hasta a 50 personas, ge-
nerando ms ingresos por da que si estu-
viese dedicada a un nico cliente por una
tarifa plana. El acceso compartido crea la
oportunidad de obtener retornos mucho
ms altos de toda clase de inversiones en
infraestructura.
En trminos de nanzas, para operar
exitosamente en mercados BOP los eje-
cutivos tambin deben repensar sus in-
dicadores de negocios; especcamente,
el foco tradicional en los altos mrgenes
brutos. En los mercados en desarrollo, el
margen de utilidad de las unidades indi-
viduales siempre ser bajo. Lo que real-
mente cuenta es la eciencia del capital:
obtener los mayores retornos posibles
sobre el capital empleado (ROCE, por sus
siglas en ingls). Hindustan Lever, por
ejemplo, opera un portafolio de negocios
de US$ 2.600 millones con cero capital
de trabajo. La clave es un esfuerzo cons-
tante por reducir las inversiones de capital
tercerizando extensamente la fabricacin,
racionalizando las cadenas de suministro,
gestionando activamente las cuentas
por cobrar y prestando suma atencin
al desempeo de los distribuidores. Muy
bajas necesidades de capital, inversiones
enfocadas en distribucin y tecnologa,
y volmenes muy grandes con mrgenes
bajos conducen a negocios con muy alto
ROCE, creando un gran valor econmico
para los accionistas. Es un modelo que
puede ser igualmente atractivo en merca-
dos desarrollados y en desarrollo.
Racionalizar las cadenas de suministro
2016 to September 2017.
muchas veces implica reemplazar activos
por informacin. Considere, por ejemplo,
la experiencia de ITC, una de las empresas
ms grandes de India. Su divisin de agro-
negocios ha desplegado un total de 970
quioscos que atienden a 600.000 agricul-
tores que le suministran soja, caf, cama-
rn y trigo desde 5.000 aldeas repartidas
por India. Este programa de quioscos, lla-
mado e-Choupal, contribuye a aumentar
la productividad de los agricultores al
diseminar la informacin ms reciente
sobre el clima y sobre mejores prcticas
de cultivo, y al apoyar a otros servicios
como pruebas del agua y la soja que
facilitan el suministro de insumos de ca-
lidad tanto para los granjeros como para
ITC. Los quioscos tambin sirven como un
sistema de e-procurement, ayudando a los
agricultores a obtener precios ms altos
minimizando los costos de transaccin
involucrados en comercializar la produc-
cin agrcola. El director de agronegocios
de ITC informa que los costos de abasteci-
miento de la empresa han cado desde que
se implement e-Choupal. Y eso pese a
pagar precios ms altos a sus agricultores:
el programa ha permitido a la empresa
eliminar mltiples pasos del transporte,
empaque y manejo desde la granja al
mercado local, del mercado al agente, del
agente al procesador que no agregaban
valor a la cadena.
Innovacin. Los mercados BOP son se-
milleros de experimentacin comercial y
tecnolgica. La empresa sueca de comuni-
caciones inalmbricas Ericsson, por ejem-
plo, ha desarrollado un pequeo sistema
de telefona celular llamado MiniGSM,
que los operadores locales en mercados
BOP pueden utilizar para ofrecer servicio
de telefona mvil a un rea pequea, a un
costo radicalmente ms bajo que el exigido
por equipos convencionales. Empacado
para su fcil envo y activacin, propor-
ciona comunicaciones de voz y datos en
forma independiente o en red, para hasta
5.000 usuarios dentro de un radio de 35 ki-
lmetros. Los costos de capital del operador
pueden ser tan bajos como US$ 4 por usua-
rio, suponiendo un modelo de uso compar-
tido con telfonos individuales operados
por emprendedores locales. El Media Lab
del MIT, en colaboracin con el gobierno
indio, est desarrollando dispositivos de
bajo costo que permiten a las personas usar
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 At e n d e r a l o s p o b re s d e l m u n d o, re n ta b l e m e n te

comandos de voz para comunicarse sin lnea inalmbrica y se proyecta que de- siguiente generacin que podra transfor-
teclados con varios sitios de Internet en clinarn a US$ 100, al menos diez veces mar la economa del acceso a Internet.
mltiples idiomas. Esto nuevos dispositi- menos que los costos convencionales de Los sistemas de comercio electrnico
vos de acceso prometen ser mucho menos telecomunicaciones. Por cliente, el costo que operan a travs del telfono o de In-
complejos que las computadoras tradicio- podra ser tan bajo como US$ 1.3 ste pa- ternet son tremendamente importantes
nales, pero desempeando muchas de las rece ser un poderoso modelo para termi- en mercados BOP, porque eliminan la
mismas funciones bsicas.2 nar con el aislamiento rural y vincular a necesidad de capas de intermediarios.
Como hemos visto, la conectividad es un los mercados rurales no aprovechados con Considere cmo la empresa estadouni-
tema importante para los consumidores la economa global. dense Voxiva ha cambiado la forma en
BOP. Las empresas que logren encontrar Nuevas tecnologas inalmbricas proba- que se comparte informacin y se reali-
maneras de bajar drsticamente los costos blemente estimularn futuras innovacio- zan transacciones comerciales en Per. La
de conexin tendrn, por ende, una muy nes en modelos de negocios y reducirn empresa tiene una alianza con Telefnica,
slida posicin de mercado. Y eso es exac- los costos an ms. La banda ultra-ancha, el portador local dominante, para ofrecer
tamente lo que la empresa india n-Logue por ejemplo, se licencia actualmente en aplicaciones de negocios automatizadas
est tratando de hacer. La rma conecta a EE.UU. slo para aplicaciones limitadas por telfono. Los baratos servicios inclu-
centenares de quioscos franquiciados en de muy bajo poder, en parte porque pro- yen correo de voz, ingreso de datos y co-
aldeas, que contienen una computadora y paga una seal a travs de porciones ya locacin de pedidos; los clientes pueden
un telfono con nodos centralizados que saturadas del espectro de transmisin. En revisar los balances de sus cuentas, moni-
estn, a su vez, conectados a la red telef- muchos pases en desarrollo, sin embargo, torear el estado de las entregas y acceder
nica nacional e Internet. Cada nodo, tam- el espectro est menos congestionado. De a directorios de informacin pregrabados.
bin una franquicia, puede atender entre hecho, la estadounidense Dandin Group Segn Boston Consulting Group, el Minis-
30.000 y 50.000 clientes, proporcionando ya est desarrollando un sistema de comu- terio de Salud peruano usa Voxiva para
telefona, e-mail, servicios de Internet e nicaciones de banda ultra-ancha para el diseminar informacin, recibir pedidos
informacin local relevante a precios Reino de Tonga, cuya poblacin de cerca farmacuticos y conectar a trabajadores
asequibles para los aldeanos en la India de 100.000 habitantes est diseminada en de la salud repartidos en 6.000 ocinas y
rural. Los costos de capital del sistema de decenas de islas, lo que la convierte en clnicas. Las instituciones micronancie-
n-Logue bordean ahora los US$ 400 por campo de prueba para una tecnologa de ras usan Voxiva para procesar solicitudes
de prstamos y comunicarse con los deu-
dores. Voxiva tambin ofrece servicios por
Internet, pero muchos ms de sus poten-
La economa de alto costo de los pobres ciales clientes en Amrica Latina tienen
acceso a un telfono.
Cuando comparamos los costos de los bienes esenciales en Dharavi, una
Las empresas de comercio electrnico
barriada de ms de 1 milln de personas en el corazn de Mumbai, India,
no son las nicas que han transformado las
con los costos en Warden Road, una comunidad de clase media-alta en un
limitaciones de los mercados BOP en una
agradable suburbio de Mumbai, emerge un perturbador cuadro. Claramente,
ventaja estratgica. La carencia de energa
los costos podran reducirse drsticamente si los pobres pudieran beneciarse
elctrica conable alent a la start-up bri-
del alcance, la escala y las ecacias de cadena de suministro de las grandes
tnica Freeplay Group a introducir radios
empresas, como lo hacen sus contrapartes de clase media. Este patrn es
de carga manual en Sudfrica, que poste-
comn alrededor del mundo, incluso en pases desarrollados. Por ejemplo,
riormente se volvieron populares entre
una disparidad similar, aunque menos exagerada, existe entre los pobres en
excursionistas en EE.UU. Innovaciones
las ciudades y los ricos en los suburbios en EE.UU.
similares estn siendo introducidas en el
uso de dispositivos activados por energa
Costo Dharavi Warden Sobreprecio solar tales como cargadores de bateras
Road para los pobres y bombas de agua. En China, donde los
costos de los pesticidas con frecuencia
Crdito
(inters anual) 600%1.000% 12%18% 53 x han limitado el uso de tcnicas agrcolas
modernas, hay ahora 13.000 agricultores
Agua potable municipal pequeos ms que en el resto del mundo
(por metro cbico) US$ 1,12 US$ 0,03 37 x
combinado cultivando algodn genti-
Llamada telefnica camente modicado para ser resistente
(por minuto) US$ 0,04US$ 0,05 US$ 0,025 1,8 x
a las pestes.
Medicamento
antidiarreico US$ 20 US$ 2 10 x
Estrategias para atender a los
Arroz (por kilogramo) US$ 0,28 US$ 0,24 1,2 x mercados BOP
Ciertamente, tener xito en los mercados

8 harvard business review

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2016 to September 2017.

BOP requiere que las multinacionales
piensen creativamente. El cambio ms
grande, sin embargo, debe producirse en
las actitudes y prcticas de los ejecutivos.
A menos que los CEO y otros lderes de
negocios confronten sus propias ideas
preconcebidas, las empresas difcilmente
dominarn los desafos de los mercados
BOP. La fuerza laboral tradicional est tan
fuertemente condicionada para operar en
mercados de altos mrgenes que, sin una
capacitacin formal, es poco probable que
vea el vasto potencial del mercado BOP.
La necesidad ms apremiante, entonces,
es educacin. Las multinacionales qui-
zs deberan crear el equivalente de los
Cuerpos de Paz: hacer que sus ejecutivos
jvenes pasen un par de aos formativos
en mercados BOP para abrirles los ojos
ante la promesa y las realidades de hacer
negocios all.
Hasta la fecha, pocas multinacionales
han desarrollado un puado de personas
que se sientan cmodas en estos merca-
dos. Hindustan Lever es una de las excep-
ciones. La empresa espera que sus reclutas
ejecutivos pasen por lo menos ocho sema-
nas en las aldeas de India para obtener
una experiencia visceral de los mercados
BOP del pas. Los nuevos ejecutivos deben
involucrarse en algn proyecto comuni-
tario: construir un camino, limpiar un
rea de acopio de aguas, ensear en una
escuela, mejorar una clnica de salud. La
meta es involucrarse con la poblacin
local. Para apuntalar este esfuerzo, Hin-
dustan Lever est iniciando un programa
masivo para ejecutivos en todos los ni-
veles del CEO hacia abajo con el obje-
tivo de reconectarse con sus clientes ms
pobres. Debern dialogar con los pobres
tanto en reas rurales como urbanas, visi-
tar las tiendas que estos clientes frecuen-
tan y preguntarles sobre su experiencia
con los productos de la empresa y de sus
competidores.
Adems de expandir la comprensin
que los ejecutivos tienen de los mercados
BOP, las empresas necesitarn realizar
cambios estructurales. Por ejemplo, para
capitalizar el potencial de innovacin de
estos mercados, podran establecer uni-
dades de I&D en pases en desarrollo que
se enfoquen especcamente en oportu-
nidades locales. Cuando Hewlett-Packard
lanz su divisin e-Inclusion, que se con-
agosto 2005
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Atender a los p obres del mund o, rentablemente
centra en mercados rurales, estableci una
lial de sus famosos Laboratorios HP en
India, con la misin de desarrollar pro-
ductos y servicios explcitamente para ese
mercado. Hindustan Lever tambin man-
tiene un esfuerzo signicativo de I&D en
India.
Las empresas podran crear adems
grupos de negocios y fondos de inversin
internos dirigidos a sembrar iniciativas
emprendedoras en mercados BOP. Tales
inversiones arrojan benecios directos
en trminos de experiencia de negocios y
desarrollo del mercado. Tambin pueden
jugar un papel indirecto pero vital en el
crecimiento general del mercado BOP, en
sectores que en ltima instancia benecia-
rn a la multinacional. Al menos una im-
portante corporacin estadounidense est
planeando lanzar un fondo de este tipo, y
el grupo de trabajo Digital Opportunity
del G8 est proponiendo otro similar en-
focado en emprendimientos digitales.
Las multinacionales deberan tambin
considerar la creacin de un equipo de
desarrollo de negocios orientado a estos
mercados. Reunir a un grupo diverso de
personas de toda la corporacin y facul-
tarlas para actuar como un equipo inde-
pendiente que ignora los dogmas con-
vencionales, probablemente conducir a
una mayor innovacin. Las empresas que
han intentado este enfoque se han sor-
prendido por la cantidad de inters que
tales equipos generan. Muchos empleados
desean trabajar en proyectos que tengan
el potencial de hacer una verdadera dife-
rencia en mejorar las vidas de los pobres.
Cuando Hewlett-Packard anunci su divi-
sin e-Inclusion, por ejemplo, se vio abru-
mada por muchos ms voluntarios de los
que poda acomodar.
Realizar cambios internos es impor-
tante, pero tambin lo es acercarse a
socios externos. Unirse con empresas ya
establecidas en estos mercados puede ser
una ecaz estrategia de entrada, dado que
naturalmente estas empresas entienden
mejor la dinmica del mercado. Adems
de limitar los riesgos para cada actor, las
sociedades maximizan la infraestructura
existente, tanto fsica como social. Las
multinacionales que buscan socios debe-
ran mirar ms all de los negocios, hacia
las ONG y los grupos comunitarios. stos
son fuentes clave de conocimiento sobre
2016 to September 2017.
las conductas de los clientes, y muchas
veces son los que ms experimentan con
nuevos servicios y nuevos modelos de en-
trega. De hecho, de las empresas sociales
que experimentan con usos creativos de
tecnologas digitales rastreadas por el Di-
gital Dividend Project Clearinghouse, casi
80% son ONG. En Namibia, por ejemplo,
una organizacin llamada SchoolNet est
proveyendo soluciones tecnolgicas alter-
nativas de bajo costo tales como inalm-
bricas y energa solar a escuelas y grupos
comunitarios de todo el pas. SchoolNet
est conectando actualmente hasta 35
nuevas escuelas cada mes.
Los emprendedores tambin sern so-
cios cruciales. Segn un anlisis de McKin-
sey & Company, el rpido crecimiento de
la TV por cable en India hay 50 millones
de conexiones una dcada despus de su
introduccin se debe en gran parte a pe-
queos emprendedores. Estos individuos
han construido el tramo nal de la red,
normalmente poniendo un disco satelital
en sus propias casas y tendiendo cables
para conectar a sus vecinos. Una adverten-
cia, sin embargo. Los emprendedores en
mercados BOP carecen de acceso a la ase-
sora, el soporte tcnico, el capital semilla
y los servicios de apoyo disponibles en el
mundo industrializado. Las multinaciona-
les podran tener que asumir el papel de
mentores o asociarse con organizaciones
locales de desarrollo de negocios que pue-
dan ayudar a los emprendedores a crear
oportunidades de inversin y asociacin.
Vale la pena notar que, contrariamente
a la opinin popular, las mujeres desem-
pean un papel signicativo en el desarro-
llo econmico de estas regiones. Las multi-
nacionales, por lo tanto, deberan prestar
particular atencin a las mujeres empren-
dedoras. Las mujeres probablemente jue-
gan tambin el papel ms crucial en la
aceptacin de los productos, no slo de-
bido a sus actividades de cuidado de nios
y administracin del hogar, sino tambin
al capital social que han acumulado en sus
comunidades. Escuchar y educar a estos
clientes es esencial para el xito.
Independientemente de las oportuni-
dades, muchas empresas considerarn la
base de la pirmide como demasiado ries-
gosa. Hemos mostrado cmo las socieda-
des pueden limitar el riesgo; otra opcin
es ingresar por la va de consorcios. Ima-
9
 At e n d e r a l o s p o b re s d e l m u n d o, re n ta b l e m e n te

gine compartir los costos de construir una cin y distribucin, eliminar la necesidad Puesto que los mercados BOP requieren
red rural con la empresa de comunicacio- de intermediarios, impulsar a la baja los repensar signicativamente las prcticas
nes que la operara, con una empresa de costos de transaccin y contribuir a agre- de gestin, es legtimo para los ejecutivos
bienes de consumo que busca canales para gar la demanda y el poder adquisitivo. Las preguntarse: Vale la pena el esfuerzo?
expandir sus ventas, y con un banco que tarjetas inteligentes y otras tecnologas Pensamos que la respuesta es s. Para
est nanciando la construccin y quiere emergentes son formas baratas de dar a empezar, las grandes corporaciones debe-
conceder prstamos y recibir depsitos de los clientes pobres una identidad segura, ran resolver grandes problemas, y qu
clientes rurales. una historia de transacciones o crdito, e es ms urgente que aliviar la pobreza en
Invertir all donde existen sinergias incluso una direccin virtual, requisitos la que actualmente estn sumidas 4.000
poderosas tambin atenuar el riesgo. La previos para interactuar con la economa millones de personas? Es difcil sostener
Global Digital Opportunity Initiative, una formal. Es por eso que las empresas de alta que la riqueza de tecnologa y talento
sociedad entre la Fundacin Markle y del tecnologa no son las nicas que deberan dentro de las principales multinacionales
Programa de Desarrollo de las Naciones interesarse en cerrar la brecha digital glo- est mejor destinada a producir variacio-
Unidas, ayudar a un pequeo nmero de bal; fomentar la extensin de redes digita- nes incrementales de productos existen-
pases a implementar una estrategia para les de bajo costo en la base de la pirmide tes que a abordar las necesidades reales
aprovechar el poder de las tecnologas de es una prioridad para prcticamente todas y oportunidades reales en la base de
informacin y de las comunicaciones en las empresas que quieren entrar e interac- la pirmide. Por otra parte, mediante la
aumentar el desarrollo. Los pases sern tuar con estos mercados. Una mejor conec- competencia, las multinacionales proba-
elegidos en parte por su inters y disposi- tividad es un importante catalizador para blemente introduzcan en los mercados
cin a efectuar reformas de apoyo en la re- mercados ms ecaces, que son cruciales BOP un nivel de responsabilizacin por
gulacin y en el mercado. Para concentrar para aumentar los niveles de ingresos y el desempeo y los recursos que ni las
los recursos y generar efectos de refuerzo, acelerar el crecimiento econmico. agencias internacionales de desarrollo
la iniciativa animar a las agencias inter- Es ms, las empresas globales estn en ni los gobiernos locales han demostrado
nacionales de ayuda y compaas globales posicin de ganar con los efectos de la ex- durante los ltimos 50 aos. La participa-
a asistir en la implementacin. pansin de las redes en estos mercados. cin de las multinacionales podra jar
Sin embargo, todas las estrategias que Segn la Ley de Metcalfe, la utilidad de un nuevo estndar, as como un nuevo
hemos delineado aqu sern de escasa uti- una red es igual al cuadrado de la cantidad paradigma de mercado, para combatir la
lidad a menos que las barreras externas de usuarios. Siguiendo la misma lgica, el pobreza.
que hemos tocado pobre infraestructura, valor y la fuerza de la actividad econmica Pero, al margen de consideraciones ti-
conectividad inadecuada, intermediarios que ser generada cuando centenares de cas, hemos mostrado que el potencial para
corruptos, y similares sean removidas. Es miles de comunidades rurales antes aisla- expandir la base del mercado es simple-
aqu donde radica la mayor promesa de la das puedan comprar y vender unas con mente demasiado grande para ignorarlo.
tecnologa. Las tecnologas de informacin otras y con los mercados urbanos aumen- Las grandes empresas necesitan enfocarse
y comunicaciones pueden otorgar acceso a tarn drsticamente, para benecio de en las grandes oportunidades de mercado
comunidades que de otro modo estaran todos los participantes. si quieren generar un crecimiento real.
aisladas, proveer canales de comercializa- Sencillamente es una buena estrategia
de negocios involucrarse en mercados
grandes, no aprovechados, que ofrezcan
Compartir inteligencia nuevos clientes, oportunidades de ahorro
de costos y acceso a la innovacin radical.
Qu nuevos enfoques creativos para atender a los mercados en la base de la pir-
Las oportunidades de negocios en la base
mide han hecho posibles las tecnologas digitales? Qu sectores o pases exhiben
de la pirmide son reales, y estn abiertas
la mayor actividad econmica o el crecimiento ms rpido? Qu nuevos modelos
a cualquier multinacional dispuesta a in-
de negocios son prometedores? Qu tipos de sociedades para el nanciamiento,
volucrarse y aprender.
la distribucin, las relaciones pblicas han sido las ms exitosas?
El Digital Dividend Project Clearinghouse (digitaldividend.org) ayuda a respon- 1. Andrew Lawlor, Caitlin Peterson y Vivek Sandell,
der esta clase de preguntas. El sitio web registra las actividades de organizaciones Catalyzing Rural Development: TARAhaat.com
(World Resources Institute, Julio 2001).
que utilizan herramientas digitales para proveer conectividad y entregar servi-
2. Michael Best y Colin M. Maclay, Community In-
cios a poblaciones subatendidas en pases en desarrollo. Actualmente, contiene ternet Access in Rural Areas: Solving the Economic
informacin sobre 700 proyectos activos alrededor del mundo. Mantenido bajo Sustainability Puzzle, The Global Information Tech-
nology Report 2001-2002: Readiness for the Networked
los auspicios de la organizacin sin nes de lucro World Resources Institute, el World, ed., Geoffrey Kirkman (Oxford University
sitio permite a los participantes en diferentes proyectos compartir experiencias Press, 2002), disponible en lnea en http://www.cid.
harvard.edu/cr/gitrr_030202.html.
e intercambiar conocimiento unos con otros. Adems, el sitio proporciona datos
3. Joy Howard, Erik Simanis y Charis Simms, Sustain-
para anlisis de tendencias y otros estudios especializados que facilitan los anlisis able Deployment for Rural Connectivity: The n-Logue
de mercado, las alianzas locales y un aprendizaje rpido y de bajo costo. Model (World Resources Institute, Julio 2001).

Reimpresin r0508h-e

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