ESTUDIO DE MERCADO

Definiciones y herramientas del Estudio de Mercado

Definiciones y conceptos bsicos

Mercado.- Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que

participan en la compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define
como el lugar fsico donde se realizan las transacciones comerciales.

Estudio de Mercado.- Conjunto de mtodos y tcnicas que permiten

obtener informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la
empresa, para con ellas realizar pronsticos e identificar tendencias de
mercado.

Entorno.- Est conformado por el marco econmico, socio cultural,

tecnolgico, institucional y poltico del mercado.

Macroambiente.- Involucra el estudio del ambiente econmico, socio

cultural, tecnolgico, institucional y poltico del mercado.

Oferta.- Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos

a vender en un momento determinado ante diferentes niveles de precios.

Demanda.- Es la cantidad de productos que los consumidores estn

dispuestos a adquirir de manera espontnea, en un momento determinado
y ante diferentes niveles de precios.

Comercializacin.- Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos

de los clientes, en el marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que
se da al colocar un producto en el mercado.

Canal de comercializacin o distribucin.- Es el camino comercial que

recorre un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.

Intermediario.- Es una empresa de negocios que proporciona servicios

que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto
que pasa del productor al consumidor.

Proveedores.- Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones

que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de
produccin y/o comercializacin de la empresa.
Herramientas
Informacin secundaria: Se consideran los datos que han sido originados
por terceros, y que se utilizan en el anlisis de mercado. Estos datos
pueden prevenir de fuentes internas (dentro de la organizacin), o
externas, tales como: Organismos Gubernamentales (INEI, Ministerios, ),
Agencias de Investigacin de Mercados (CPI, APOYO, CCR,); as como
tambin libros, informes, publicaciones peridicas o especializadas,

Informacin primaria: Es aquella generada por el proyectista que se

obtienen a travs de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas
relacionadas con el producto o servicio. Por ejemplo: la competencia,
compradores, distribuidores y usuarios. Para generar informacin primaria
de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de encuestas, ya sea en
conjunto o por separado: Cuestionarios por correo, entrevistas perosnales y
entrevistas telefnicas.

Tcnicas Cualitativas: Son mtodos de recojo de informacin cualitativa

que permiten la exploracin del mercado mediante entrevistas o dinmicas
grupales; stas pueden ser:

Focus Group: Se trata de una dinmica grupal, que se distingue

bsicamente porque a travs de ella se puede investigar el
subconsciente del individuo, pues permite profundizar sobre sus
sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su conducta. Los
Focus Group son dirigidos por un moderador (de preferencia psiclogo)
que realiza la dinmica siguiendo una gua de pautas elaboradas para
el caso.

Entrevistas en profundidad: A diferencia de la anterior, esta tcnica

cualitativa se realiza de manera individual, es decir slo con un
entrevistado a manera de conversacin. Tambin se utiliza una gua de
pautas.

Tcnicas Cuantitativas: Son aquellos mtodos a travs de los cuales se

recoge la informacin cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan
realizar una descripcin del mismo.

Encuestas por muestreo probabilstico: Procedimiento mediante el

cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria de la
poblacin. Su uso se da mediante la tcnica de encuestas.

Encuestas por muestreo no probabilstico: Procedimiento mediante

el cual se selecciona una muestra de forma dirigida (seleccin no
aleatoria de elementos) en la poblacin. Se usa mayormente el Test de
Actitudes o Pruebas de Producto.
 FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIN DE UN PRODUCTO (Bien o Servicio)

Determinar las fuentes de

Informacin para el Anlisis
Macro (Entorno)
Macro (demanda, oferta,
proveedores, )

Anlisis del Entorno:

Dominio del Estudio de Mercado
(geogrfico y demogrfico)
Anlisis del Macro ambiente social y
poltico, econmico, legal, tecnolgico
y cultural

Anlisis de la Demanda: Anlisis de la Oferta:

Segmentacin Anlisis del sector
Clientes actuales y potenciales Anlisis de los compradores
potenciales
Anlisis de productos sustitutos

Tcnicas de informacin: Tcnicas de informacin:

Fuentes secundarias Fuentes primarias
Informacin cualitativa Encuestas

Determinar informacin relevante:

Dimensionar demanda y oferta actual

Anlisis de la Comercializacin: Anlisis de los Proveedores:

Estructura de canal Ubicacin
Intermediarios Nivel de abastecimiento

Tcnicas de Proyeccin de la Demanda

FACTIBILIDAD DEL MERCADO

DEFINICIN DEL PRODUCTO

Descripcin del producto principal y subproductos

Producto: El producto es todo aquello que puede proveer una satisfaccin

fsica y/o psicolgica al consumidor; ste puede ser un bien, un servicio, un
lugar, o una idea.
El producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el
consumidor, cuando pasa a su posesin o uso.

Algunas preguntas respecto al producto que deben ser respondidas al definirlo

Cules son las caractersticas del producto? (qumicas, forma, contenido,

empaque, envase,
Cul es su principal atributo o ventaja?
Cul es su precio?

Subproductos: Son todos aquellos que se derivan del producto principal. En el

caso de la minera, los subproductos son los minerales que aparecen en el
concentrado de un mineral principal, por ejemplo Cerro Verde explota cobre y
como subproducto molibdeno.

Otro ejemplo: Producto principal: Cobre

Subproducto. Alambres de cobre

Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades.

Ejemplo: Gaseosa y refresco; pan y gallletas.

Productos Complementarios: Son aquellos que necesitan de otros para

satisfacer la necesidad de los consumidores.

Ejemplo: Pan y mantequilla; cigarros y fsforos.

ANLISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO

El anlisis del entorno involucra el estudio del marco econmico, social cultural,
tecnolgico, institucional y poltico que est relacionado con el proyecto y que
puede influir en la configuracin de la demanda y la oferta del bien o servicio
que se ofrece al mercado.
En el marco econmico, se analizan variables relevantes para el proyecto,
entre las que se puede citar el anlisis de la inflacin, la devaluacin, tasa de
inters, importaciones y exportaciones, entre otros. No slo se trata de un
anlisis cuantitativo, sino que se debe involucrar la estabilidad de las polticas
que definen estas variables econmicas.

En el marco socio cultural, se consideran aquellos aspectos que involucran

los cambios en los gustos, preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de
vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, ...

En el marco tecnolgico, se considera el avance de la tecnologa en la

actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la viabilidad
de incorporarse a ese ritmo de cambio puede determinar las posibilidades de
competir en el mercado y perdurar en el tiempo.

En el marco institucional y poltico, se debe observar la estabilidad jurdica,

las polticas gubernamentales, accin de los grupos polticos, intereses de las
distintas poblaciones de la regin o el pas, que puedan ser factores
determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la sostenibilidad de
relaciones comerciales en el largo plazo.

La profundizacin del anlisis y la consideracin de variables adicionales

depender de la naturaleza y caractersticas de cada uno de los proyectos que
se desarrollen.

Dominio del Estudio de Mercado

Establece el rea donde se realizar el estudio de mercado y las caractersticas

de su poblacin. Estos pueden ser:

Dominio geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio, por

ejemplo: Urbano, rural, distrital, provincial, departamental, nacional, costa,
sierra, selva,

Dominio demogrfico: se refiere a las caractersticas de inters que tendr la

poblacin en estudio, como por ejemplo:

a) De una familia: nmero de miembros, zona donde viven, cuntos trabajan,

cuntos estudian,

b) De una industria: nmero de obreros y empleados, produccin anual,

sector econmico al que corresponden, nmero de profesionales que
emplea,

c) De una persona: estado civil, edad, sexo, promedio de ingresos,

ANLISIS DE LA DEMANDA

Definicin: Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el

consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la demanda existente
y proyectar la demanda futura. Al realizar un anlisis de la demanda se debe
determinar cules son sus caractersticas y su segmentacin:

- Quines consumen y/o usan el producto?

- Quines compran el producto?
- Dnde se encuentra?
- Cuntos son?
- Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del
producto? (cuntos compran, dnde comporan, en qu ocasiones lo
consumen,)
- Cmo usan el producto?

SEGMENTACIN DEL MERCADO: Es el proceso mediante el cual se agrupan

elementos de la poblacin que tienen caractersticas y necesidades
homogneas entre s, y al mismo tiempo, diferente de los dems.

Existen cinco criterios o bases de segmentacin:

a) Segmentacin por Nivel Socioeconmico: alto, medio, bajo.

b) Segmentacin Geogrfica: regin, ciudad, urbana, rural, clima, densidad
poblacional,
c) Segmentacin Demogrfica: edad, sexo, raza, ingresos, educacin,
ocupacin, nacionalidad,
d) Segmentacin Psicogrfica: clase social, personalidad, estilo de vida,
e) Segmentacin Conductual: hbitos de uso y compra.

Requisitos para una Segmentacin Efectiva

- Medible: El volumen y caractersticas deben ser cuantificables.

- Accesible: Es necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con la
capacidad para llegar a l, en forma directa.
- Tamao: Debe ser lo suficientemente grande para generar utilidades
(promedio de compra).

Procedimiento para la Segmentacin de Mercados

El procedimiento para segmentar los mercados consta de tres etapas:

1) Etapa de Estudio: Es la etapa en la que recolectan todos los datos
respecto a las caractersticas demogrficas, racionales, conductuales, de la
poblacin,.

2) Etapa de Anlisis: Etapa en la cual se ordenan y clasifican los datos, de

acuerdo a su importancia, identificando las variables principales como:
edad, sexo, nivel socioeconmico, lugar de vivienda,

3) Etapa de Perfil: Se definen los segmentos, de acuerdo a las

caractersticas identificadas, profundizando en las aptitudes que los
distinguen (conducta, hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de
consumo). Cada segmento puede ser identificado con un nombre, tomando
como base sus caractersticas distintivas predominantes.

Demanda presente y proyeccin de la Demanda

1) Determinar la Demanda presente: Para estimar la demanda presente el

proyectista utiliza informacin secundaria y/o primaria del mercado, que le
permita dimensionar la demanda actual.

2) Proyeccin de la Demanda: Con la utilizacin de tcnicas y mtodos

cualitativos y cuantitativos, se proyectar la demanda futura.

Mtodos cualitativos:
Opinin de la fuerza de la venta
Proyecciones estadsticas
Opiniones de expertos (Mtodo Delphi)

Mtodos cuantitativos:
Proyecciones lineales
Proyecciones no lineales
Series de tiempo y promedios mviles

ANLISIS DE LA OFERTA

Definicin: Es el estudio del conjunto de empresas que ofrecen un bien y/o

servicio al mercado objetivo. El anlisis comprende tambin el estudio de las
empresas que ofrecen los productos complementarios o sustitutos. Responde a
las siguientes preguntas?

- Cuntas empresas producen el bien o servicio?

- Quines competiran con el proyecto/quin es el lder?
- Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin?
- Cules son los precios de los bienes relacionados? (sustitutos o
complementarios)
- Cul es el volumen total de produccin y venta del bien?
- Cunto se vende localmente/exporta?
- Cules son las diferentes estructuras de precio?

Anlisis de los Competidores Potenciales

Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de

produccin que podran ingresar a operar en el mismo sector industrial.

- Hay un crecimiento en la industria?

- Quines cuentan con capacidad econmica y tecnolgica?
- Existirn barredas de entrada o de salida en el mercado?
- Qu tan atractivo resulta el mercado en el que se opera, para los dems?

ANLISIS DEL MERCADO DE PROVEEEDORES

Estructura del Mercado

1) Mercado fragmentado o de competencia perfecta: Es aquel mercado en

el que existen gran nmero de productores y compradores, que se
encuentran en igualdad de condiciones para ofrecer y demandar productos
o servicios existentes.

2) Mercado Oligoplico: Aquel en el que existen pocos oferentes frente a

un elevado nmero de demandantes, y se distingue porque solo unos
cuantos tienen el control del mercado.

3) Mercado Monoplico: Es aquel en el que una sola empresa

proporciona toda la oferta de un bien y/o servicio.

Caractersticas de los Proveedores

- Cuntos proveedores son?

- Qu capacidad instalada tienen?
- Qu volmenes venden?
- Cul es el nivel de calidad de sus productos?
- Dnde estn ubicados?
- Cules son sus precios?
- Cules son las polticas de cobranza?
- Cuntas empresas producen el bien o servicio?
- Cules son sus vas de acceso?
- Cuentan con respaldo econmico suficiente?
- Cul es su capacidad de respuesta ante algn pedido urgente?
 ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN

Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr

determinado, mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado
competidor, el volumen de demanda que podr tener el producto o servicio
materia del proyecto y las caractersticas de la competencia que tendr que
enfrentar. Con esta informacin, plantear de la manera ms precisa las pautas
para la comercializacin del producto o servicio en cuestin, estableciendo la
mezcla de marketing ms adecuada al proyecto.

Para tal efecto, se recurre al marketing, que es aquella combinacin de

conocimientos y tcnicas orientadas a comprender el mercado e influir sobre l.

La mezcla de marketing (tambin llamada Marketing Mix), es la combinacin de

todas las estrategias que intervienen en las operaciones de marketing de una
organizacin, las que son: Precio, Producto, Plaza y Promocin, ms conocidas
como las 4 P.
PRODUCTO
Qu producto o
servicio ofrece?

PRECIO PROMOCIN
Cul es el precio Las 4 P Cmo comunicas
para el consumidor? lo que ofreces?

PLAZA
Dnde y cmo
ofreces el producto
PRODUCTO: Bien o servicio que se quiere ofrecer.

El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, debe cubrir

una necesidad insatisfecha; en la medida que se cumpla esta premisa, el
proyecto podr tener xito en le mercado.

ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES

El concepto del bien o servicio debe Si el producto va a tener marca:

elaborarse basado en las
necesidades del cliente. - Debe tener idntica calidad
Es importante tomar en cuenta: en todos los puntos de venta.
El diseo, la calidad, el envasado, la - Debe estar disponible en
garanta, el mantenimiento y todas las zonas comerciales.
reparacin, el servicio.

PRECIO: Es el valor que se paga por el bien o servicio.

ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES

- Mrgenes de los mayoristas y - Debe plantearse la forma de

minoristas.
- Reaccin de los clientes ante
variaciones en el precio.
- Poltica de precios de la
competencia.
pago y precisarse las
condiciones de financiamiento,
en caso de otorgarse.
- Debe definirse la poltica de
descuento por volumen de
ventas (por unidades vendidas).

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

a) Mtodo del Mark-Up

- Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o

servicio un margen de utilidad estndar.
- Es muy utilizado, pero no toma en consideracin la demanda del
momento, ni la situacin de la competencia.
- Si la mayora de competidores de un determinado ramo usan este
mtodo, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la
competencia.
- Se considera que es un mtodo justo, para productores y consumidores.
Ejemplo:

Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y

capacidad de produccin real:

Costo variable unitario (CVU): 5 soles

Costo fijo total (CFT): 20 000 soles
Capacidad de produccin real: 10 000 unidades
Margen de utilidad sobre el costo: 25 %
Costo fijo unitario (CFU): Costo fijo total/Capacidad de produccin real
Costo total unitario: CVU + CFU

Determine el precio por el mtodo Mark-Up

Solucin:

b) Mtodo de la Competencia

- En este mtodo, las empresas fijan el precio segn las condiciones que
sus competidores han determinado en el mercado.
- Es decir, no se toma en cuenta los costos o la demanda, precisamente
porque a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar.
- Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio, porque las
empresas lderes en el mercado as lo hacen.
- En este sentido, es indispensable controlar aquel punto en el que el
precio no sea menor que el costo de producir el bien.

PLAZA: Dnde y cmo ofrecer el producto.

Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de
ofrecerlo; para otros, esto puede realizarse a travs de un canal de distribucin.

Se puede definir el canal de distribucin como el recorrido que realizan los

productos, desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final,
para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas,
la propia fuerza de venta o una combinacin de estas alternativas.

La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la

rentabilidad del proyecto.
Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal de distribucin
son:

a) Los aspectos logsticos, como requerimientos de vehculos, almacenes o

depsitos.
b) Las condiciones de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta
de transporte,
c) El control de las existencias.
d) La proteccin de los artculos durante el transporte.
e) El costo del canal de distribucin.