MASTER

SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

HORNIGRILL,S.A.

Simulador de Gestin de Operaciones
MASTER SUPPY CHAIN MANAGEMENT

Hornigrill, S.A.
Profesor D. Jos Luis Morato Gmez
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Hornigrill S.A.

La empresa Hornigrill S.A. es una empresa fundada en 1.969 dedicada a la
fabricacin y comercializacin de hornos de carbn. Son hornos de cocina
cerrados, en los que se cocina con carbn, al estilo barbacoa. La empresa est
ubicada en un polgono industrial cerca de la ciudad de Barcelona.

La empresa est muy implantada tanto a nivel estatal como en la Unin
Europea. Hace tres aos que empez su expansin fuera de la Unin Europea
consiguiendo una buena implantacin en tres pases objetivo: Estados
Unidos, Australia y Japn.

La materia prima del horno es el carbn vegetal, la compaa est
importando en la actualidad este carbn de Argentina y lo distribuye a sus
clientes de todo el mundo.

En estos momentos est a punto de jubilarse el gerente de la empresa que en
principio ser substituido por su hijo (Vctor) que en la actualidad es el
director financiero administrativo de la empresa. Vctor piensa que ahora es
un muy buen momento para replantearse todo el modelo de negocio: la
estrategia general de la empresa, el control, la gestin de los recursos
humanos y toda la operativa de la empresa, con especial atencin a todos los
aspectos internacionales.

Aunque la empresa va bien, y hay un cierto control de las Finanzas, no hay
un verdadero cuadro de mando. La falta de indicadores y de objetivos hace
que se tomen las decisiones con un porcentaje de intuicin importante. La
facturacin de la empresa en el ltimo ao ha sido de 6.500.000,
incrementando las ventas con respecto al ao anterior de mas de 800.000.

Vctor intuye que en la empresa en general y en concreto en el comercio
internacional hay muchos costes de no calidad (costes que se generan por
hacer las cosas mal o por falta de conocimiento) que hacen que los costes se
disparen.

Aunque los hornos-grill estn patentados, empiezan a surgir competidores
en el mercado, esto unido a una crisis creciente a nivel mundial y a una falta
de financiacin de los bancos espaoles, provoca la desconfianza de Vctor
que piensa que en los prximos aos la empresa seguir creciendo pero
tendr que reducir los precios de venta y piensa tambin que la empresa
tendr seguramente tensiones de tesorera.

Vctor ha comentado a su padre que antes del relevo generacional, se debe
hacer una revisin de todo el modelo de negocio y dejar de forma muy clara
cual ser el vector de direccin de la empresa para los prximos 5-7 aos.


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PRODUCTO

El producto principal de venta de Hornigrill S.A. son las tradicionales parrillas de
barbacoa y a la vez un horno en una sola pieza. Sus principales caractersticas son:

ptimos resultados sobre los alimentos debido a las altas temperaturas de
trabajo que permite brasear y asar evitando que el producto quede cocido.
Mayor calidad del braseado aportando el sabor nico de la lea en los carbones
vegetales que se usan.
Mayor rapidez, un 40% ms rpido que en una parrilla abierta.
Doble funcin horno parrilla.
Menor consumo de carbn, alrededor de un 44% menor que en las parrillas
abiertas.
Reduccin de las llamas, evitando que los productos se resequen o se quemen.
Mayor calidad de trabajo, ya que evita el calor constante del cocinero.
Mayor higiene ya que la ceniza se acumula en un depsito situado en la parte
inferior del horno.

Los hornos-grill se fabrican en cuatro tamaos 50-70-100-150 comensales y pueden
incorporar soportes de bandejas, mesas y armario conservador de calor.

Se cuenta con tecnologa no muy obsoleta de:

- Corte por lser, hasta un espesor de 20 mm.
- Punzonadoras.
- Cizalla.
- Plegadoras.
- Soldadura.
- Cabina de pintura.

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Horno-Gril HB100 de sobremesa con bandeja Horno-Gril HB100 con mesa Horno-Gril HB100 armario

Caractersticas de consumo de carbn en los distintos hornos.

El horno HB 150, tiene una capacidad para dar servicio a un evento de 150 personas y
realizar una produccin mxima aproximada de 110 kg hora de carne.

La capacidad de carga del horno es de 14 Kg con una duracin aproximada de 9 horas.
Como los hornos estn encendidos normalmente todo el da el consumo diario del horno
ronda entre los 16 a los 20 kg de carbn o briqueta de carbn.

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Los precios de los hornos se relacionan en base al precio EXW (fbrica almacn)

En Hornigrill tambin hacen ocasionalmente bajo pedido mesas, mostradores, campanas
y techos filtrantes a medida, segn el espacio disponible y las necesidades del cliente,
como apoyo a los hornos de brasa / carbn.

Todos los accesorios estn hechos en acero inoxidable, excepto las rejillas, que son de
hierro fundido.

CARBN

Tambin se distribuye a los clientes el carbn para los hornos-grill, este carbn se est
importando actualmente de Argentina.

El carbn utilizado es vegetal y de un alto poder calorfico y de alta duracin. Se utilizan
distintos tipos de carbn: quebracho blanco y colorado, canutillo, briqueta de
quebracho, briqueta de coco y encina. En las ventas de la empresa el quebracho blanco
supone un 75% de las ventas y el quebracho colorado un 20% de las ventas, el resto se
reparte entre las otras referencias.

Se importa carbn vegetal en sacos de 3 y 5 kg. Tanto de quebracho blanco como
colorado. El saco lleva la marca Hornigrill

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FABRICACIN

La fabricacin de los hornos se realiza en las instalaciones propias de la empresa que
cuentan con 2.000m2 de nave.

En el proceso de fabricacin se utiliza la ltima tecnologa, como el corte laser entre
otras.

- Corte por lser, hasta un espesor de 20 mm.
- Punzonadoras.
- Cizalla.
- Plegadoras.
- Soldadura.
- Cabina de pintura.

CANAL DE DISTRIBUCIN.

El cliente objetivo de Hornigrill S.A. son empresas del Canal horeca, Steak Houses,
brasearas, bares de tapas, restaurantes tradicionales y de alta cocina.

En Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, EE.UU., Australia y Japn la distribucin se
hace mediante distribuidores exclusivos para todo el pas, tanto para los hornos como
para la venta del carbn.

En Espaa la distribucin se hace directa desde fbrica y en el resto de pases donde se
han vendido hornos sueltos la venta del horno se realiza de forma directa y el carbn
tambin si lo demanda el cliente, pero normalmente compran otras marcas de carbn a
distribuidores locales ya que el precio es mucho ms econmico.

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En las ventas a clientes directos el cobro de los hornos se realiza al hacer el pedido y en
las ventas a los distribuidores el cobro se realiza a 30/60 das fecha de entrega.

En las importaciones de carbn el pago se realiza 50% en el momento del pedido y el
50% restante al embarque de la mercanca.

La empresa Hornigrill S.A. asiste normalmente con stand propio a tres ferias
internacionales del sector de la alimentacin. De hecho la mayora de sus clientes a nivel
internacional salen de dichas ferias.

El servicio atencin al cliente recibe las reclamaciones directas de los clientes directos
asi como de los distribuidores. El nivel de servicio no es el adecuado en algunos
momntos y se encuentra saturado por el desarrollo internacional. Se invierte mucho
tiempo para solucionar los problemas que van surgiendo. El personal que gestiona
nacional es el mismo que gestiona las operaciones internacionales.

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BALANCES Y CUENTAS DE PERDIDAS Y GANANCIAS

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RECURSOS HUMANOS

La empresa en los tres ltimos aos se ha visto sorprendida por el incremento de las
ventas internacionales, tanto en la Unin Europea como en el resto del mundo. Este
incremento de ventas en distintos pases con normativas distintas ha hecho incrementar
el personal administrativo de la empresa.

En el ao 2012 la plantilla se compona de 12 personas en administracin y 18 personas
ms en fbrica y almacn. Las doce personas de administracin son: un gerente con
funciones de director comercial, un director de ventas-compras internacional y cuatro
asistentes administrativos comerciales, un director de administracin y finanzas que
tiene a su cargo dos asistentes administrativos, una persona de calidad y recursos
humanos y un director de fbrica con su asistente que realiza funciones de diseo de
nuevos productos.

La mxima de la empresa, es ser giles para ir aprendiendo a medida que surgen los
problemas, pero el da a da es muy complicado, sobretodo en internacional y se invierte
mucho tiempo para solucionar los problemas que van surgiendo. El personal que
gestiona nacional es el mismo que gestiona las operaciones internacionales.

En el ltimo ao se ha invertido en una nave industrial nueva. La inversin del terreno y
de la nave la realiza una empresa del grupo y el resto de la inversin la asume la propia
empresa.

En estos momentos se est produciendo un relevo generacional en la gerencia de la
empresa, de padre a hijo. El hijo actualmente es el director financiero administrativo y
dentro de un ao aproximadamente el gerente de la empresa tiene previsto jubilarse. El
hijo suceder a su padre en el cargo.

Los objetivos que se ha marcado la direccin de la empresa son:

1. Reducir los costes de compra y del proceso logstico del carbn.
2. Reducir los riesgos logsticos y financieros de las operaciones.
3. Reducir los riesgos con las entidades de crdito y mejorar la liquidez.

La empresa est un momento importante de relevo generacional y el gerente de la
empresa cree que es el momento de realizar un anlisis exhaustivo de la empresa.

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Operaciones carbn

En la actualidad la empresa est haciendo importaciones de carbn procedentes de
Argentina en sacos de 3 y 5 kg., tanto de quebracho blanco como de quebracho colorado.

El director de compras se est haciendo muchas preguntas, ya que cuando lleg a la
empresa ya se estaban realizando las importaciones de carbn.

Su objetivo es hacer una revisin de todo el proceso de compra y abaratar los costes de
la compra si es posible. Se pregunta cul ser el mejor packaging, la mejor paleta y el
mejor contenedor para conseguir los objetivos que la empresa se ha planteado.

En la actualidad los sacos de carbn utilizados son de 5 y 3 Kg.

Los sacos de 5 kg. tienen unas dimensiones aproximadas de 30x15x60cm (largo x ancho
x alto) y los sacos de 3 Kg de 25x12x50 cm.

Sin embargo aunque estas son las medidas del saco, cuando el saco est de pie el carbn
llega a la altura a 40 cm en el saco de 5 kg y de 35 cm en el saco de 3 kg. Esto es debido al
mtodo de embolsado del carbn.

Como podemos ver en la fotografa hay un
sobrante de carbn al final de la bolsa, que
sin embargo da consistencia en el montaje
del palet.

Este tipo de embalaje es econmico y se
suele romper, esto provoca que se ensucien
de polvo y pequeos trozos de carbn el
resto de bolsas.

El director de compras se hace las
siguientes preguntas:

1. Cul es el mejor formato para mis clientes, 3 kg, 5 kg, 10 kg, o incluso sacos de
15 y 20 Kg?
2. Cul es el mejor embalaje, sacos u otro tipo de embalaje como Big bags, cajas
etc.?
3. Sera interesante que en vez de comprar carbn vegetal, comprsemos briquetas
de polvo de carbn vegetal?

Las briquetas conservan las mismas caractersticas del
carbn, pero tienen mayor duracin de las brasas y su
encendido es mas rpido.

Las briquetas tienen una densidad media de 0,0024 m3
por Kg y son algo ms caras que el carbn natural.


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1. Cmo deberan ir las unidades de carbn?
2. Con paletas de 120x80 cm (europaleta) o con paletas 120x100 cm palet
standard?
3. Podemos remontar la paleta o no hace falta?

El tiempo de transito es de 29 a 37 das FOB Buenos Aires siendo el coste del flete de
877$ (con fluctuaciones trimestrales dependiendo de la naviera) a los que hay que
aadir 7 das ms de lead time desde el lanzamiento del pedido.

El puerto de llegada es Barcelona y los costes adicionales del contenedor de 20 son de
1.330 euros.

Del puerto a su almacn el servicio es de 24 horas una vez despachado.

Hay diversos pases donde tambin se puede comprar el carbn vegetal, especialmente
en pases de America Central y del Sur.






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Y Cual es el mejor contenedor que puedo usar?














































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Al definir las opciones de eleccin debemos tener en cuenta que slo podemos utilizar
un tipo de paleta por contenedor y que se deben dejar 15 cm de margen en la parte
superior de la paleta, con el contenedor para poder maniobrar.

1. Qu embalaje debo utilizar?
2. De qu dimensiones y pesos?
3. Qu tipo de carbn?
4. Qu paleta debemos utilizar y con qu contenedor debemos enviar la
mercanca?
A.

COMPRAS Y APROVISIONAMIENTO

En esta parte se propone analizar la estrategia de Compras
para el material del horno.

El material del horno abarca el 75% del importe anual
econmico de aprovisionamientos.

Se compone esencialmente de tres partes:

1. Base (soporte del horno) (30% del importe global del material del horno).
2. Material ignfugo del grill (40% del importe global del material del horno).
3. Parrilla (30% del importe global del material del horno).

El material de la base puede ser suministrado por multitud de proveedores, siendo su
calidad y durabilidad parecida en todos los casos.

El material ignfugo constituye un factor diferencial importante de cara a la calidad del
horno. Slo se dispone de dos proveedores con la calidad requerida para el segmento de
mercado en el que deseamos estar.

La parrilla tambin es factor de valor aadido en el horno, especialmente por sus
caractersticas de resistencia a la adherencia y durabilidad.

Disponen de 6 proveedores posibles que cumplen estas caractersticas requeridas.

Nuestro objetivo como compradores es lograr una rebaja en el material del horno de un
10% anual, para as mejorar la posicin competitiva de nuestra empresa.

En esta parte, desde el punto de vista de comprador, se pide explicar la
estrategia de compras ms adecuada para cumplir con el objetivo planteado.

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Se deben analizar y contestar a las siguientes cuestiones:

1. Anlisis econmico-financiero detallado de la empresa del 2011 .. ver viabilidad
del presupuesto del 2012 y hacer el presupuesto del ao 2.013
2. Anlisis DAFO de la empresa y del mercado.
3. Identificacin de los principales problemas de la empresa.
4. Determinacin de la estrategia empresarial y de los objetivos estratgicos.
5. Que estrategia debe usar la empresa teniendo en cuenta las decisiones
estratgicas en el mbito de las operaciones as como tcticas.
6. Desarrollar Cuadro de Mando e indicadores de gestin supply chain.
7. Disear nuevo organigrama enfocado a las operaciones y a la atencin al cliente.

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