DOSSIERDANONE:LARSCYS

UINTEGRACINENUNMODE
LODENEGOCIO.ELABORAD
OPORSUSANAALMEIDADEB
RITO,CARLABARRIONUEV
OPUENTE,TANIACORREAES
CAMILLAYALBERTOGARC
ADURN,GRACIASALACOL
ABORACINDELVAROBO
RDAS,DIRECTORDECOMUN
ICACINYRELACIONESINST
ITUCIONALESDEDANONEES
PAA,PARALAASIGNATURA
GESTINDECOMUNICACI
NDEPUBLICIDADYRELACI
ONESPUBLICASDELAUNIVE
RSIDADREYJUANCARLOS.
 NDICE

1. Introduccin 1
1.1. Por qu Danone? .. 1
1.2. Estructura del Dossier 2

2. Briefing de Danone. 3
2.1. Historia de la organizacin... 3
2.2. Principales hitos de los ltimos cinco aos . 5
2.3. Visin y Misin... 6
2.4. Valores. 6
2.5. Organigrama... 7
2.6. Productos 8
2.7. Internacionalizacin.. 11
2.8. Cuentas 12
2.9. Localizacin 15
2.10. Relacin con las marcas blancas 16
2.11. Estadsticas.. 17
2.12. Reconocimientos 17

3. Responsabilidad Social Corporativa . 20

3.1. Integracin de la RSC en el modelo de negocio y su 20
situacin dentro de la empresa.
3.2. Descripcin de las polticas de RSC de la empresa 22
3.3. Normas certificadoras de la RSC. 29
3.4. Reflejo de la filosofa de la RSC en la empresa.. 30
3.5. Comunicacin estratgica de la RSC y su
incorporacin en el plan de comunicacin. 36

4. Conclusiones del anlisis de RSC.. 38

5. Propuestas de mejora. .. 40

Anexos: Clipping.. 44
1. INTRODUCCIN

1.1. Por qu Danone?

Danone es considerada como una de las empresas ms reputadas y

socialmente ms responsables en el panorama espaol. Es por este motivo por
el que decidimos realizar el trabajo La RSC: una nueva forma de gestin
sobre la empresa lctea, pues ha conseguido integrar como ninguna otra
empresa polticas de Responsabilidad Social Corporativa en un modelo de
negocio slido y rentable.

La mxima en Danone es que somos lo que comemos pero tambin somos

lo que hacemos, de ah que desde los inicios de la empresa, sta tratase de
promover una alimentacin equilibrada y unos hbitos de vida saludables.

Es destacable la importancia que tiene para la empresa lctea dicha mxima,

pues como bien sabemos el primer principio de la Responsabilidad Social
Corporativa es hacer bien lo que haces y cumplir la misin que te has impuesto
como empresa ante la sociedad.

Del cumplimiento de esta mxima se deriva las bases de trabajo de la

empresa: la calidad, la investigacin y la innovacin encuadradas en un
contexto de respeto escrupuloso al medio ambiente y una implicacin absoluta
en numerosas acciones sociales orientadas a la infancia, a los discapacitados y a
combatir la pobreza y la desnutricin en el mundo.

Esa implicacin con la sociedad no se limita slo a una gestin socialmente

responsable de cara al exterior. Dentro de la propia empresa se busca implicar
al mximo a los empleados y conseguir que el ambiente de trabajo sea el ms
favorable para, de esta manera, conseguir satisfactoriamente los objetivos
organizacionales marcados. De ah que Danone haya estado siempre en los
primeros puestos de los rankings sobre las mejores empresas donde trabajar y
colaborar con los distintos actores sociales (Administracin, organizaciones no
gubernamentales y todo tipo de fundaciones).

1
1.2. Estructura del Dossier.

Para llevar a cabo el anlisis de la Responsabilidad Social y su integracin

dentro de la empresa, tuvimos que investigar en profundidad la actividad de
esta, para lo que elaboramos un amplio briefing sobre la empresa. En l
tuvimos en cuenta la historia de la organizacin y los principales hitos de los
que la empresa ha sido protagonista en los ltimos aos, as como la visin, la
misin y los valores incluidos en toda su filosofa empresarial.

Tambin nos interesamos en la manera en que la empresa se organiza y su

forma de expandirse a otros mercados; analizamos sus productos y sus
resultados financieros; y nos fijamos en temas como la localizacin de la
empresa en Espaa, su relacin con las marcas blancas o los reconocimientos y
premios otorgados a lo largo de su historia por su actividad empresarial.

Una vez analizado el punto de partida, comenzamos con la investigacin en

profundidad de la Responsabilidad Social Corporativa de la entidad. Para ello
contamos con la inestimable colaboracin de lvaro Bordas, Director de
Comunicacin y Relaciones Institucionales de la empresa lctea, con el que nos
entrevistamos en un par de ocasiones.

Tras una ardua labor de bsqueda de datos, recurrimos a numerosas fuentes

secundarias, como fueron el Informe de Sostenibilidad y el Informe de
Responsabilidad Social Corporativa que anualmente elabora la empresa.
Gracias a todo ello pudimos constatar la gran importancia que tiene la RSC
dentro de la organizacin y la manera en que se ha integrado armoniosamente
dentro del modelo de negocio.

En la investigacin de la RSC tuvimos en cuenta cmo forma parte de cada

uno de los aspectos organizativos de Danone y dnde se sita dentro del
organigrama, para entender la relevancia que le dan sus directivos. Tambin
investigamos desde cundo empez a implantarse la Responsabilidad Social
Corporativa ntegramente en el modelo de negocio, para demostrar que sus
polticas no son algo aislado y superfluo, sino que forman parte de la esencia y
de la filosofa de la empresa.

Tambin realizamos una descripcin detallada de las polticas de RSC que

lleva a cabo la empresa, viendo cmo se encuentran clasificadas. Por otra parte,
destacamos las normas certificadoras de dicha RSC que a lo largo de los aos ha
ido consiguiendo Danone.

Ms tarde nos interesamos por saber si realmente esa filosofa socialmente

responsable estaba inmersa en todos los aspectos de la organizacin en su

2
 relacin con sus diferentes stakeholders (proveedores, trabajadores,
consumidores, etc.).

Terminamos el anlisis de la Responsabilidad Social Corporativa

descubriendo la manera en que la empresa comunica estratgicamente dichas
polticas y cmo la incorpora a su plan de comunicacin.

Una vez realizado el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa y

hubimos recabado todos los datos de sta, elaboramos una serie de
conclusiones que nos ayudaran a establecer unas propuestas de mejora para la
empresa, indicadas al final de este trabajo.

2. BRIEFING DE DANONE
2.1 Historia de la organizacin.

En las siguientes lneas revisaremos os hitos principales que han hecho de

Danone la empresa de prestigio y renombre que es hoy en da.

1904. El Instituto Pasteur relaciona la longevidad de los habitantes de los

Balcanes al consumo de leches fermentadas y yoghourts.

1919. Isaac Carasso decide producir sus lcteos en Barcelona, en un

pequeo taller de su casa. Mantiene un constante contacto con el Instituto
Pasteur de Pars. Su producto se sofistica pero siguiendo una elaboracin
artesanal.

1923. El Colegio de Mdicos reconoce las cualidades teraputicas del

yoghourt. Tras el aval cientfico solo falta el nombre de marca. Eligen
Danone, por el apelativo con el que se dirigen a uno de los hijos, Daniel.

1927. La infanta Isabel, convierte a Danone en Proveedor de la Casa Real.

Siendo ya un producto popular, el negocio se instala en Madrid.

1929. Daniel Carasso, crea la "Socit Parisienne du Yoghourt Danone" y

decide seguir los pasos de su padre. Su sueo es completar la obra de su
progenitor dotando al negocio de una dimensin moderna e internacional.

1931. Se crea el primer centro de reparto de Danone en Barcelona.

1932. Daniel Carasso se empea en mecanizar el negocio, una vez abre su

primera fbrica en Pars.

3
 1937. Danone diversifica su oferta con Dany, el primer yoghourt de
frutas, un concepto revolucionario para la poca.

1939. Fallece Isaac Carasso y su hijo se convierte en el mximo responsable

de la compaa. Durante 40 aos, debido al exilio de Daniel tras la Segunda
Guerra Mundial, Danone queda bajo la direccin de Portabella Comte-
Lacoste.

1942. Nace la "Dannon Milk Products" en Nueva York.

1949. El envase de vidrio empieza a sustituir al de porcelana.

1955. Se empiezan a comercializar yoghourts con aromas que son un

enorme xito. Gracias a ellos, la empresa puede empezar a expandirse por
todo el territorio espaol.

1963. Se instala el primer centro de produccin en Aldaia, Valencia, la que

ser la ms grande y una de las ms modernas fbricas de Europa.

1968. Danone lanza su primer anuncio televisivo. El eslogan Quiero

Danone, Dame Danone! populariza a la marca hasta lmites insospechados.

1972. Aparece otro producto mtico, el Petit Suisse.

1973. BSN se convierte en el primer grupo de alimentacin francs tras la

fusin con Gervais-Danone, que acab adoptando el nombre de Danone en
1994, ante el xito de la marca.

1974. Aparecen las Natillas Danone (ahora llamadas Danet).

1981. Abre una nueva planta en Salas, Asturias, para responder al aumento
de la demanda de una sociedad cada vez ms proclive al consumo de
yoghourt. Ricardo Fuster sustituye a Portabella Comte-Lacoste al mando de
Danone Espaa, convirtindose en presidente de Danone por casi dos
dcadas.

1982. Abre la planta de Parets del Valls, en Barcelona, para conectar a

Danone Espaa con Europa.

1985. Llegan a la escena espaola los cuerpos Danone", la escenificacin

publicitaria de los productos desnatados con 0% de materia grasa y seis
vitaminas.

1988. Los bfidus activos entran en los hogares espaoles.

4
 1993. Nace el Instituto Danone con la firme intencin de mejorar la calidad
de vida de los ciudadanos mediante la difusin de buenos hbitos
alimenticios.

1994. Danone celebra su 75 aniversario con la nueva fbrica de Tres

Cantos.

1995. Descubren el fermento L. Casei Inmunitas, presente en los productos

Actimel.

1999. Fallece Ricardo Fuster y toma los mandos de Danone Javier Robles
Gonzlez.

2005. Nace Danacol, una manera natural de combatir el colesterol.

2009. Danone cumple noventa aos de historia que han contribuido a hacer
de la entidad lo que es hoy tanto en el mundo como en Espaa. En ese
mismo ao, Danone lanza Densia, un producto pensado para ayudar a
mantener la densidad sea de las mujeres.

2.2 Principales hitos de los ltimos cinco aos.

Danone rebaja sus previsiones por la cada de ventas en Espaa.

Ampliacin de la gama Densia.
Danone invierte 10 millones de euros en un nuevo yoghourt helado, Yolado.
Indurain se convierte en imagen de una de las reas de negocio.
Danone deja de anunciar Actimel como saludable.
Escndalo por la cesin a Danone de agua del trasvase para embotellar.
Carmen Machi es contratada para la promocin de Activia.
Bajada de ventas en Espaa y freno en Europa.
Crecimiento general gracias a pases emergentes.
Danone prepara un ajuste de plantilla.
Danone obligado a retirar su publicidad engaosa despus de 15 aos.
Multa a Danone por exagerar beneficios de Activia y Actimel.
Danone compra un 8% de su filial espaola a minoritarios y alcanza un 65,6%
del capital.
Danone invierte cinco millones en un plan de apoyo a sus proveedores
lcteos, con medidas financieras.
Presentacin de un Nuevo yoghourt griego mediterrneo.
Presentacin de la nueva bebida de soja Savia.
Puesta en marcha de los CardioBus.

5
 Cambio en la comunicacin de Danet.
Ampliacin de negocio con Casa Danone y Youghurteras by Danone.
Anuncios con prescriptores famosos.
Comunicacin de que no fabrican para marcas blancas.
Tour seo por distintas ciudades espaolas promoviendo un estilo de vida
saludable.

2.3 Visin y Misin.

Aportar salud a travs de la alimentacin al mayor nmero de personas

posible, es la principal misin de Danone y la materializa en la mejora de sus
productos a travs de una innovacin constante.

Pero van ms all, trabajando en la investigacin y divulgacin cientfica

mediante el Instituto Danone o la Ctedra Danone de Salud Infanto Juvenil
de la Universidad de Barcelona en el Hospital San Juan de Dios, en el fomento
de hbitos saludables a travs, entre otras iniciativas, de las charlas
nutricionales o de las Escuelas Deportivas Danone y la promocin de la salud
entre sus empleados.

2.4 Valores.

En Danone el objetivo principal es cuidar de la salud por lo que han

trabajado para traer cada da los productos ms saludables, con los mejores
sabores y la mayor variedad posible. Y as conseguirn ser una empresa smbolo
de calidad, innovacin y buen gusto.

Entusiasmo. Los desafos son una gran oportunidad para Danone por lo que
se esfuerzan en encontrar las soluciones que se adapten a los consumidores,
gracias al afn de superacin, la audacia y a la pasin que Danone pone en
todos sus proyectos.

Apertura. En Danone intentan enfrentarse a los cambios tratndolos como

ocasiones para mejorar y, abordndolos de manera gil, pragmtica y
flexible, con el fin de conseguir soluciones simples y eficaces que satisfagan
las nuevas necesidades.

Humanismo. Danone trabaja para las personas y, para ello, tienen en cuenta
sus gustos, opiniones o demandas. Desean compartir ideas y soluciones con
los consumidores, por lo que procuran siempre respetar las ideologas, tan
variadas, de un mundo plural. Adems Danone es una empresa responsable

6
 con el entorno en que desarrolla su actividad, su produccin por lo que la
realiza con el mayor respeto hacia el medio ambiente.

Proximidad. Danone es una marca cercana y accesible, que siempre atiende

a sus consumidores, y est cerca de ellos, respondiendo a la confianza que
depositan en ella. Por eso la empata es muy importante para Danone por
que estn convencidos de que la credibilidad hay que ganarla con su trabajo
continuo y participativo.

2.5 Organigrama.

El Gobierno Corporativo de Danone, S.A. se organiza de la siguiente

manera:

7
2.6 Productos.

La lnea de productos de Danone es muy amplia y cada una de las partes en

las que se divide la marca est destinada a un pblico especfico.

Yoghourts:

- Danone. Los Yoghourt Danone estn elaborados con leche fresca de

ganaderos espaoles, tratndose de un alimento nutritivo, con fermentos
activos exclusivos que actan activamente en el intestino y aportan
sustancias beneficiosas que ayudan al equilibrio diario.

Bajo esta denominacin encontramos yoghourt natural, natural azucarado,

de fresa, de limn, de macedonia, de coco, de galleta, de frutas del
bosque, de tarta de queso y de pltano.

- Griego. Se trata de un yoghourt elaborado con la receta original griega e

ingredientes naturales y cuidadosamente elegidos, caracterizado por un
sabor y textura inigualables.

Bajo esta denominacin encontramos yoghourt griego natural, natural

azucarado, ligero natural, ligero natural azucarado, ligero con fresas, ligero
con melocotn y ligero Stracciatella.

- Danissimo. Se trata de un yoghourt con una elaboracin especial: batido

dos veces para obtener una textura suave y cremosa.

Bajo esta denominacin encontramos Danssimo natural azucarado y

Stracciatella.

- Original. El yoghourt Danone Original es la reinterpretacin de la receta

original de 1919, elaborado con leche fresca espaola y con el autntico
sabor de siempre.

Bajo esta denominacin encontramos Original natural, natural azucarado y

con fresas.

- Vitalinia 0%. El Vitalinea es un yoghourt desnatado que ofrece una amplia

gama de sabores y texturas.

Bajo esta denominacin encontramos Vitalinia natural, natural edulcorado,

de fresa, de limn, de pia, de frambuesa, de melocotn, de frutos rojos y
frutas del bosque, cremoso natural, cremoso chocolate, de tarta de queso

8
 con frutos rojos, de Stracciatella, PRO satisfaccin natural, PRO
satisfaccin fresa, PRO satisfaccin melocotn, y PRO queso batido
desnatado.

Buenos hbitos:

- Activia. Los Activia son unos yoghourts especiales para el trnsito

intestinal.

Bajo esta denominacin encontramos Activia natural, natural azucarado,

con fresa, con frutas del bosque, con pera, con mango, con mango y
papaya, con cereales, con muesli, natural con soja, natural 0%, natural
edulcorado 0%, natural cremoso 0%, con ciruelas 0%, con melocotn
0%, con frutos rojos 0%, con pia 0%, con kiwi 0%, con cereales 0%, con
muesli 0%, de fresa, de pltano, con zumo de frutas mediterrneo y con
zumo de frutas tropical.

- Actimel. Leche fermentada con una produccin exclusiva que incorpora L-

Casei y vitaminas B6 y D, que contribuyen al normal funcionamiento del
sistema inmunitario.

Bajo esta denominacin encontramos Actimel natural, de fresa, de pltano,

de coco, de galleta, de multifrutas, natural 0%, fresa 0%, pia 0%, con
zumo de naranja y con cuchara.

- Danacol. Se trata de la lnea especial para el colesterol de Danone.

Bajo esta denominacin encontramos Danacol natural, de fresa, de pia,

tropical, con zumo de melocotn y con zumo de ctricos.

- Densia. Los Danone Densia son el primer producto de Danone que ayuda a
mantener la densidad sea.

Bajo esta denominacin encontramos Densia natural, natural edulcorado,

de fresa, con trozos de melocotn y forte fresa.

Para los peques:

- Mi primer Danone. Se trata de un Danone con las necesidades especficas

para los nios ms pequeos, de seis meses en adelante, aportndole
menos protenas, menos grasas saturadas, cidos grasos esenciales y
vitaminas A, C, D y E, y minerales como el Zinc, el hierro y el Calcio.

9
 Bajo esta denominacin encontramos Mi primer Danone Natural, tres
frutas, multifrutas y manzana y pltano.

- Danonino. Danonino Petit Suisse es un alimento elaborado con queso freso

semidesnatado y fruta, especial para que los nios crezcan fuertes y sanos.

Bajo esta denominacin encontramos Danonino de fresa, de fresa-pltano,

natural azucarado, duo fresas natural azucarado, de chocolate, de pltano,
de galleta, Maxi fresa, Maxi fresa-pltano, bebible, para llevar fresas,

- Fanboy & Chum Chum. Postres inspirados en series infantiles, para que los
nios tomen un alimento sano, sencillo y divertido.

Bajo esta denominacin encontramos Fanboy & Chum Chum mix vainilla
con confeti de chocolate, mix fresa con bolas de chocolate y drink fresa.

Postres lcteos:

- Danet. Postre basado en natillas con dos vasos de leche.

Bajo esta denominacin encontramos Danet natilla de vainilla, natilla de

chocolate, natilla duo, Danet con Oreo y Danet con Chips Ajoy.

- Mousse de Yoghourt. Es una combinacin entre yoghourt y mousse.

Bajo esta denominacin encontramos Mouse de Yoghourt y de fresa.

- DePostre. Es la seccin de postres ms sabrosos de Danone.

Bajo esta denominacin encontramos flan de huevo, flan sabor vainilla, La

Copa de chocolate con nata, arroz con leche, cuajada y cuajada con azcar.

- Yolado. Se trata de un yoghourt hecho helado, elaborado con el mejor

yoghourt fresco y trozos de frutas.

Bajo esta denominacin encontramos Yolado natural, de limn, de fresa,

de frutas del bosque y de Stracciatella.

10
 Para beber:

- Danup. Se trata de un lcteo bebible de sabrosas frutas y leche.

Bajo esta denominacin encontramos Danup fresa, fresa pltano y pia-

coco.

De soja:

- Savia. Savia es la gama de postres 100% vegetales de soja de Danone, bajo

en grasa y con 0% de azcar aadido.

Bajo esta denominacin encontramos Savia natural edulcorado, de fresa, de

frutas ecticas, de cereales, de chocolate y Savia bebida de soja.

2.7 Internacionalizacin.

Danone, en sus 96 aos de labor, ha logrado consolidarse como la empresa

nmero uno de productos lcteos frescos de Espaa y el mundo.

Esta empresa, nacida en Barcelona, forma parte de un grupo empresarial

internacional presente en ms de 120 pases, lo que significa que cuenta con
180 plantas de fabricacin el 56% situadas en Europa- y ms de 100.000
empleados alrededor del mundo. Esta gran multinacional factura un total de
17.000 millones al ao.

Todo esto convierte a Danone S.A. en lder de alimentacin saludable en

diferentes mbitos tales como: nmero uno mundial en productos lcteos
frescos, como ya indicamos, nmero dos mundial en nutricin infantil y en
aguas envasadas y nmero uno europeo en nutricin mdica.

En la actualidad Danone est centrada en los mercados emergentes para

continuar con su imparable expansin. Los resultados que ofrece Europa a la
compaa se han ido desacelerando poco a poco. En el primer trimestre del
pasado ao 2012 el crecimiento en la demanda europea subi tan slo un 0,5%
ms que en el mismo periodo de 2011, un crecimiento muy pobre para las
cifras que acostumbraba a tener Danone en este mercado. Mientras tanto, la
demanda asitica creci en un 25,4% comenzando a ser de vital importancia
para la facturacin total de la compaa.

Estos resultados han provocado que Danone focalice sus energas en

expandirse por nuevos y emergentes mercados que le permitan sofocar el
frenazo que la crisis est imponiendo en sus resultados ltimamente. Desde

11
2008 Danone busca reinventarse y expandirse a nuevas reas de negocio como
una va de escape a la bajada de demanda de su producto en Europa y al
aumento del precio de las materias primas de este continente que, hasta hace
algunos aos, haba sido su principal fuente de ingresos.

Como ya hemos comentado, el mercado asitico est reportando grandes

beneficios a Danone, pero hay otros pases como Estados Unidos, Brasil, Rusia,
Arabia Saudita o Mxico en los que los resultados estn siendo muy positivos
para el grupo, sobre todo gracias a la lnea Activia.

Tanto Sudamrica como el continente asitico se han convertido en los botes

salvavidas de Danone ante la mala situacin que est atravesando Europa.

2.8 Cuentas.

Las cuentas de Danone desde 2008 hasta hoy en da han experimentado

importantes cambios con respecto a pocas anteriores debido a la crisis
econmica que viene afectando a Espaa. Sin embargo, en estos grficos y
tablas se demuestra la solidez de la marca y su importante posicionamiento
que, an en poca de crisis, hace que los resultados globales del grupo sean
positivos. Adems, cabe destacar que la internacionalizacin de la marca ha
hecho que, gracias a los mercados emergentes, los saldos sean positivos en cada
ao estudiado desde 2008.

Sin embargo, en el mercado espaol est en crisis, viendo cmo todas sus
reas de negocio ven reducidas sus ventas (en especial la nutricin mdica). En
Espaa redujeron sus ingresos en un 5% en el ltimo ao debido, sobre todo,
al incremento en la cuota de mercado de las marcas blanca y al poder de la
crisis econmica sobre el bolsillo de los consumidores.

An con estos datos, Espaa sigue siendo el tercer mercado tras Francia y
Rusia y se mantiene como lder en el sector de la alimentacin gracias al
balance positivo que le otorga la internacionalizacin, pues fuera de Espaa an
sigue creciendo.

En cuanto a las reas de negocio vinculadas a Danone, en porcentaje, las que

ms suman al total de las ganancias de la empresa son: productos frescos lcteos
(58%), nutricin infantil (20%), agua mineral (16%) y nutricin mdica (6%).

12
13
14
2.9 Localizacin.

Fbricas:

Danone cuenta con un total de 5 plantas de produccin distribuidas por

Espaa donde genera toda su produccin nacional con leche del pas, gracias a
su red compuesta por 600 ganaderos que generan 400 millones de litros
destinados ntegramente a sus diferentes factoras. Estas instalaciones cuentan
con la tecnologa ms puntera y estn cuidadas al detalle para elaborar los
mejores productos lcteos frescos que satisfacen, cada da, la demanda de ms
de 13 millones de espaoles.

Todas las fbricas cuentan con el certificado de calidad ISO 9001 y con el
certificado de sistema de gestin medioambiental ISO 14001.

Los centros de produccin de Danone estn distribuidos por la geografa

espaola en cinco localizaciones:

- Asturias (Salas): la fbrica asturiana se inaugura en 1981 sobre una

superficie de 40.700m2 . Esta fbrica es la responsable de la elaboracin de
32.000 toneladas de queso fresco al ao y de la totalidad de produccin de
los Danonino Petit Suisse.

- Sevilla: la produccin en esta capital andaluza comenz en 1972. En una

superficie de 37.313m2 se producen 55.000 toneladas anuales de yoghourt
firme y batido que abarca desde Activia hasta Mi Primer Danone Batido.

- Valencia: este centro de produccin se inaugura por primera vez en 1963,

pero en 2002 se renuevan las instalaciones, pasando a convertirse en la
fbrica de Danone ms moderna de Europa con 49.000m2 que incluye un
espacio de 7.500m2 de produccin de botellas. En Valencia se fabrican
170.000 toneladas de productos lcteos lquidos como Actimel o Danup
con un proceso totalmente automatizado.

- Madrid (Tres Cantos): la planta de produccin de Madrid cuenta con un

espacio de 62.000m2 que permite elaborar 160.000 toneladas anuales de
yoghourt natural y de sabores como Danet, Activia natural y desnatado y
Vitalinea sabores. Esta fbrica est completamente automatizada y funciona
24 horas al da, 365 das al ao, convirtindose en una de las fbricas ms
competitivas del continente.

- Barcelona (Parets del Valls): a las afueras de esta ciudad encontramos una
planta de produccin de 51.000m2 que nace en 1982. Aqu encontramos el

15
 centro estratgico europeo de de produccin de yoghourt batido. Entre
1996 y 2002 se renueva la fbrica sin detener la produccin, lo que
permite aumentar el volumen de outputs de 70.000 a 100.000 toneladas.
Esta planta est centrada en la produccin de las lneas: Griego, Activia
frutas, Savia, Vitalnea y Flan de Huevo.

Casa Danone:

Danone, en su preocupacin por la alimentacin ha decidi embarcarse en

un nuevo de negocio abriendo por primera vez en su historia un
establecimiento en que ofrecer al pblico sus productos, hablamos de la Casa
Danone. La primera Casa Danone est ubicada en la Av. Diagonal de la ciudad
de Barcelona, donde se podrn disfrutar de yoghourts normales y helados al
gusto del cliente y elaborados al momento o de una fantstica y saludable
comida en su restaurante.

Yoghourtera by Danone:

Tras el xito de la Casa Danone, la marca ha decidi embarcarse en el

mundo de las yoghourteras que tan en auge est en Espaa desde en los
ltimos aos. La multinacional se ha aventurado a participar en un proyecto
franquiciado en el que los establecimientos de la cadena ofertan al pblico los
productos de la marca en forma de yoghourt helado de diferentes sabores,
totalmente personalizables con las 21 variedades de toppings que se ofrecen
en la tienda.

Estos establecimientos, dedicados a crear espacios donde empresa,

producto y consumidores convivan en un contexto de ocio, estn aflorando
por las diferentes ciudades del pas, contando con un total de 11
establecimientos en la actualidad.

2.10 Relacin con las marcas blancas.

La relacin de la marca Danone con las marcas blancas ha sido muy diferente
con el paso de los aos. Hasta hace no mucho tiempo la empresa se encargaba
de producir yoghourts para las marcas blancas, como la de Eroski.

Sin embargo, en los ltimos aos, Danone comenz a cambiar esta poltica
de actuacin y dej de producir para marcas ajenas a la empresa. Adems, a
partir de 2008 lo hizo patente en su comunicacin, reflejando que hoy en da
Danone solo fabrica para s misma.

16
 Este cambio de polticas se debe a la actual crisis econmica, por la que los
consumidores estaban dando de lado a las marcas de toda la vida, orientndose
ms a las marcas del distribuidor, pues entendan que el binomio calidad-precio
era ms interesante en pocas de coyuntura econmica.

Este hecho ha sido duramente criticado, al entenderse como una estrategia

de imagen por parte de la multinacional, pues vean como Danone comenz a
criticar una accin que hasta hace nada ella misma realizaba.

Por ltimo, en un intento de ganarle la partida la partida a las marcas blancas

y recuperar su cuota de mercado, Danone decidi bajar los precios para ser
ms competitiva de lo que era con respecto a las marcas de distribuidor.
Adems, comenz una estrategia de ataque a las marcas blancas, criticando a los
supermercados por favorecer a este tipo de productos.

2.11 Estadsticas.

Ms de 13 millones de espaoles consumen productos Danone cada da.

Presente en el 86% de los hogares espaoles.
Visita ms de 10.000 puntos de venta cada da.
Distribuye a ms de 40.000 comercios.
Vende 1.400 toneladas de yoghourt al da.
Ms de 1.400 trabajadores.
Realiza ms de 40.000 entrevistas con consumidores al ao.

2.12 Reconocimientos.

Danone se enorgullece de su posicin de liderazgo en el sector de la

alimentacin saludable en las siguientes reas: N 1 mundial en productos
lcteos frescos, N2 mundial en nutricin infantil, N 2 mundial en el mercado
de aguas envasadas y N1 europeo en nutricin mdica.

Asimismo Danone se dedica cada da a conseguir una alimentacin saludable

con productos de la mejor calidad, siempre manteniendo un buen sabor. Todo
esto lo lleva a cabo mediante el desarrollo de sus actividades con el mximo
respeto hacia al medio ambiente y por sus exhaustivas investigaciones en I + D
para proporcionar productos de calidad a sus consumidores. Todas estas
acciones le han sido reconocidas y premiadas por galardones de gran prestigio
internacional.

17
 XVIII Premiso Galien.

En 2008 Danone fue galardonada con el Premio Elsevier-Gallien a la

investigacin en Nutricin para la salud, que premia los aportes de los
productos funcionales de una empresa y su amplia tradicin en I + D.
Danone cuenta con profesionales de todos los mbitos relacionados con la
nutricin y la salud: bilogos, ingenieros y nutricionistas. Por lo que este
ha llegado a ser uno de los pilares bsicos de Danone.

Mejor Empresa Alimentaria Espaola.

El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin concedi en el 2006

a Danone el premio a la Mejor Empresa Espaola en la categora de
Medio Ambiente. Lo que llevo a Danone a recibir este prestigioso galardn
fue el desarrollo de la actividad con la mxima responsabilidad y respeto
hacia el entorno y emprender proyectos para su conservacin.

Premio a la trayectoria publicitaria de marca.

En 2011 la Asociacin Espaola de Anunciantes quiso reconocer, con el

premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, la cercana de Danone al
ciudadano, por haber crecido, con su comunicacin, con la sociedad
espaola, formando parte de nuestra historia y siempre con frescura
creativa y eficaz.

Premio nacional de marketing a la innovacin.

Concedido por la Asociacin de Marketing de Espaa, para reconocer

la labor de marketing y comunicacin de Danone, que hace que la empresa
sea ms competitiva, sea mejor y percibida por la sociedad y tenga
consumidores y empleados ms satisfechos.

Premio a la investigacin sobre probiticos.

En 2011 con el premio Galien, reconocieron la labor investigadora de

Danone, valoraron los estudios e investigaciones promovidas por la
compaa en el campo de inmonutricin con probiticos y su compromiso
con la salud.

18
 Premio a la iniciativa empresarial.

En octubre de 2011 el Diario Econmico Cinco Das concedi el

premio a la iniciativa empresarial ms innovadora en RSE a la Danone
Nations Cup.

Premio Estrategia NAOS 2011.

Danone con las escuelas deportivas que ha implementado, ha recibido el

premio estrategia NAOS a la promocin de la prctica de la actividad fsica
en el mbito escolar que concede AESAN.

Premio Espiga de Oro.

Danone fue galardonada con el Premio Espiga de Oro de acuerdo a la

labor de la empresa a favor de los bancos de alimentos.

Productos de mxima calidad.

En octubre de 2011 Danone ha sido la primera empresa del sector

lcteo en Espaa en ser acreditada en el Food Safety System Certification
22000, mxima certificacin de calidad y seguridad alimentaria.

Innovador, delicioso y apetecible sabor fueron las tres principales

caractersticas que hicieron de Densia, el Producto del Ao 2011 para
10.000 consumidores encuestados en toda Espaa, quienes destacaron ante
todo sus sabor, textura y la relacin calidad-precio.

Danone reconocido como el mejor proveedor.

En el ao 2010 Danone ha sido reconocido el proveedor mejor valorado

globalmente, segn el estudio anual de la consultora Advantage
International. El estudio valora desde el apoyo existente en las relaciones
para hacer negocios, la calidad del equipo profesional, la calidad de
servicio, la estrategia de marketing y la calidad en la gestin por categoras.

Adems, segn el estudio AECOC 2011, elaborado por la Asociacin

Espaola de Codificacin Comercial. Danone es el fabricante preferido por
la distribucin. Se ha destacado como la compaa que mejor les atiende
con respecto a los pedidos, las entregas, el soporte, la documentacin, la
facturacin, los sistemas de intercambios de datos, la capacidad de reaccin
y la colaboracin que reciben para realizar su trabajo.

19
 Tambin la Federacin Espaola de Hostelera (FEHR), en 2011, con
motivo de la IV edicin de los Premios Nacionales de Hostelera,
reconoci la labor de Danone como empresa colaboradora del sector
hostelero, por sus valores de calidad, innovacin y buen gusto.

La Marca Danone con mejor Reputacin.

Danone se encuentra desde 2010 en el podio de las empresas espaolas

con mejor reputacin de Espaa y en la que los consumidores depositan
una mayor confianza, admiracin y respeto, segn el informe Reputacin
Pulse.

Reconocimiento medioambiental.

Danone ha recibido numerosos reconocimientos internacionales sobre la

proteccin del Medio Ambiente, en estos ltimos aos, entre los que
destaca en 2011 el Imagepower Global Green Brands, un estudio realizado
por la consultora Cohn&Wolf, a travs de una encuesta realizada entre
9.000 personas de 8 pases, seala a Danone como una de las empresas que
los consumidores europeos reconocen como mas ecolgicos.

3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

3.1.Integracin de la RSC en el modelo de negocio y su
situacin dentro de la empresa.

Fundamentos de la RSC de Danone.

Danone S.A. es una empresa que se puede describir como socialmente

responsable. Su trabajo en RSC, como veremos a continuacin, forma parte
de la esencia de la empresa desde el momento de su fundacin por Isaac
Carasso.

Este empresario decide embarcarse en la produccin de yoghourt al

descubrir el valor nutritivo del mismo en uno de sus viajes a Bulgaria y por
el descubrimiento mdico de las bondades de este alimento en 1908 por el
premio Nobel de Medicina Ili Mchnikov, que lo cataloga como un
producto beneficioso para la salud que se debe distribuir en farmacias.

Carasso tena especial inters en la produccin e investigacin de este

producto debido al delicado estado de salud de su mujer. Este problema
provoca que este emprendedor base su negocio en lograr crear un prototipo

20
 de yoghourt que contribuya a mejorar la salud de los consumidores y que
posea un gran valor nutricional.

Como vemos, Danone, desde su nacimiento, persigue una clara meta

que, a da de hoy, se ha convertido en la misin oficial de la empresa:
contribuir a la mejora de la salud a travs de la alimentacin. Esta idea se
hizo evidente en 1927 cuando Carasso comienza a colaborar con La Casa
Real al donar sus yoghourts a las obras de caridad de la institucin.

Este espritu socialmente responsable iba creciendo a medida que lo ha

haca la compaa, hasta que cristaliz el concepto de RSC en Danone en
1973 con el discurso del entonces presidente de la compaa Antoine
Riboud que trataba sobre el doble valor que posea la empresa,
representado por la rama econmica y la social, ambas vinculadas a los
mismos objetivos de la empresa.

Tras conocer estos datos llegamos a la conclusin de que la empresa

lctea nace con una clara vocacin social. El aporte a la sociedad de esta
empresa va ms all de proporcionar alimentos, su meta es aportar un valor
aadido con sus productos, contribuyendo a crear hbitos alimenticios
saludables en la poblacin e investigando para lograr que sus yoghourts
aporten los mejores valores nutricionales posibles del mercado.

En conclusin, Danone lleva ms de 90 aos colaborando con el

desarrollo de la sociedad, por lo que la Responsabilidad Social Corporativa
es una parte fundamental y totalmente integrada en su modelo de negocio,
ya que de no ser as carecera de toda credibilidad.

La misin de la empresa, como hemos comentado, es la de fomentar

hbitos de vida saludables y, en consecuencia, las acciones sociales que lleva
a cabo giran en torno a esta idea y se basan en la nutricin, el deporte, la
salud y la investigacin, por lo que la integracin de este tipo de acciones en
su propuesta de negocio es total y necesaria.

Posicin de la RSC en el organigrama.

Se hace evidente la relevancia que toma este aspecto en la empresa al

conocer dnde se ubica su gestin dentro del organigrama de Danone. La
RSC est completamente integrada dentro del departamento de Recursos
Humanos de la compaa, aunque su gestin depende del departamento
directivo de Comunicacin y Relaciones Institucionales que trabaja mano a
mano con la presidencia de la organizacin, ya que Danone considera que la

21
 reputacin es el resultado de la Responsabilidad Social Corporativa y de las
acciones de comunicacin desarrolladas por la empresa.

Con todo esto afirmamos que el director de la comunicacin corporativa,

lvaro Bordas, es el ltimo responsable de la gestin de la RSC y que, por
tanto, la administracin de esta seccin integrante de Danone depende del
propio departamento directivo.

Esta integracin de la RSC dentro del modelo de negocio supone que

todas las acciones de Responsabilidad Social forman parte de una estrategia
global de grupo y de pas integradas en el modelo de negocio de la
multinacional.

3.2. Descripcin de las polticas de RSC de la empresa.

Danone realiza Polticas de Responsabilidad Social Corporativa, que

principalmente se centran en la misin de tratar de mejorar la salud a travs de la
alimentacin. Bajo esta misin estn amparadas todas las acciones de RSC que
lleva a cabo Danone.

Los aspectos ms valorados en la Responsabilidad Social Corporativa, van

vinculados hacia los hbitos de una vida ms saludable a partir del ejercicio fsico
y una alimentacin equilibrada, ms all del simple hecho de satisfacer una
necesidad, sino integrarla como una forma de vida que hay que sembrar desde el
principio.

Por eso Danone trabaja en la promocin del deporte, la promocin de una

alimentacin correcta y en la investigacin de hbitos de una vida saludable,
haciendo siempre hincapi en que estos hbitos se deben sembrar desde la
primera infancia. Cuenta por tanto con el apoyo de universidades, con premios y
becas Danone, el Instituto Danone y con ayudas para la investigacin.

Entonces decir que en trminos generales Danone basa su trabajo en la

calidad, la investigacin y la innovacin, con un respeto escrupuloso al medio
ambiente y con una implicacin sostenida en numerosas acciones sociales
orientadas a las infancias, a los discapacitados y a combatir la pobreza en el
mundo.

Como podemos comprobar, la multinacional lctea realiza grandes proyectos

de Responsabilidad Social Corporativa a lo largo de todo el globo, como por
ejemplo el proyecto en el que llevan aos creando yoghourts con multitud de
nutrientes para ayudar a frenar la desnutricin infantil en la India, manteniendo
un precio muy bajo para ayudar a las clases ms desfavorecidas.

22
 Pues bien, estos proyectos de gran envergadura requieren de algunos trmites
administrativos para su aceptacin y puesta en marcha. En primer lugar se
presentara el proyecto de accin al Comit de Sostenibilidad y ms tarde
acudiran al fondo internacional Danone Communities, creado para financiar
proyectos de este calado con aportaciones de la empresa, de accionistas y de
capitales privados.

Para proyectos menores, locales y de bajo presupuesto no se ponen tantas

trabas, teniendo que presentarlo simplemente ante el Comit de Sostenibilidad y
esperar la aprobacin o, ms fcil an, llegar al departamento de RSC de la
empresa y exponer el plan.

Algunos ejemplos de pequeas acciones con las que colabora Danone puede
ser el patrocinar el ala de cuidados infantiles del Hospital de San Juan de Dios de
Barcelona, as como toda la investigacin que desarrolla. Tambin tiene un
proyecto de voluntariado interno de cuentacuentos a nios enfermos en
hospitales, acciones de tiro con arco para minusvlidos, patrocinio del Museo de
Arte Contemporneo de Barcelona, concursos de poesa, etc.

Siguiendo de una forma ms general el desarrollo, de la diversidad, de las

polticas de Responsabilidad Social Corporativa que realiza el grupo alimentario
francs, se podran mencionar prioritariamente las siguientes:

Servicio al cliente.

Danone se define por su constante innovacin en todos los aspectos de sus

productos as como tambin la implantacin de la RSC. Invierte en el mundo
ms de 118 millones de euros al ao en investigacin y cuenta con un equipo
de 1.200 investigadores trabajando en I + D. En Espaa se destinan 18
millones de euros al ao a desarrollar productos con beneficios concretos y
que se adapten a las necesidades del consumidor.

- Nuevo envase cucharable de sus productos.

Investigacin de ms de 3 aos y una inversin de ms de 10 millones de

euros, as como tambin un equipo de 30 profesionales. Este envase
permite aprovechar mejor el contenido hasta un 4% ms que los envases
tradicionales.

- Actos de compra en forma lineal.

Se puso en marcha el proyecto Lineal del Futuro, un nuevo modelo de

visibilidad e iconizacin en el lineal donde se reinterpretan todos los

23
 materiales del punto de venta para hacer la experiencia de compra ms
agradable y facilitar la eleccin del producto al consumidor. Esta
perfectamente identificable por sus colores negros y su segmentacin por
colores, con apoyo visual de luces led, ofreciendo as una mejor
experiencia de compra y fomentando la eco-responsabilidad al reducir en
un 80% su consumo energtico.

- Sala imagine.

Una sala pensada para escuchar al consumidor desde la fase inicial de

creacin de un producto, valorando sus caractersticas (color, sabor,
textura). Adems se hicieron entrevistas para entender mejor las
necesidades de los consumidores. En 2011 se llevaron a cabo ms de
40.000 entrevistas y se testaron 86 ideas de innovacin en su fase ms
inicial.

- Estrategia de co-branding.

Con el objetivo de dinamizar las categoras de productos, renovaron la

marca ms joven, Danet, con la combinacin exclusiva entre las natillas y
las galletas Oreo y Chips Ajoy!. Teniendo esta estrategia co-branding
buenos resultados por parte del consumidor que le da una nota de 9 sobre
10 al producto.

Comunicacin y escucha responsable.

! Servicio de atencin al consumidor.

Danone escucha y da respuestas a sus consumidores a travs del SAC

Servicio de Atencin al Cliente, que lleva ms de 25 aos en
funcionamiento. En 2011 se ha inaugurado el chat online del SAC,
potenciando as aun ms la comunicacin con los consumidores. El 85% de
los usuarios dijeron haber estado satisfechos con el servicio y dispuestos a
recomendarlos.

! Charlas nutricionales.

Uno de los compromisos de Danone es fomentar la salud a travs de la

alimentacin, por lo que realizan hace ms de 15 aos charlas nutricionales
a los consumidores. Dirigidas a grupos de personas adultas (asociaciones
de consumidores, centros de enseanza, entidades de toda Espaa y a
particulares), son gratuitas y tienen una duracin de unos 45 minutos.

24
 ! Danone y los medios de comunicacin.

En Espaa, Danone es una de las marcas con mas notoriedad, en 2011

ha aparecido en distintos medios de comunicacin en las de 2.400
referencias, es decir, unas 7 noticias diarias sobre la empresa o alguno de
sus productos.

! Relacin con las instituciones.

Danone participa activamente en asociaciones como CEOE, Foment de

Treball Nacional, FENIL, FIAB, AECOC, AEA, Autocontrol, Ecoembes,
Promarca, Alimentaria, Circulo de Economia, ADDM, Fundacion
Alimentum, Fundacion Triptolemos, Fundacion Dieta Mediterranea,
AIABECA, AEFY, AME o Crculo de Empresarios.

! Publicidad responsable.

La comunicacin de Danone pretende transmitir en los 20 segundos de

duracin de un anuncio, hbitos saludables, explica al consumidor la
funcionalidad y la complejidad de los estudios cientficos que respaldan las
propiedades del producto.

Danone participa como miembro de la Asociacin Espaola de

Anunciantes y del organismo de regulacin Autocontrol de la Publicidad y
toda su publicidad es aprobada por este ltimo.

Anticipacin a los retos nutricionales del futuro.

! Guas nutricionales.

Establecen niveles mximos y mnimos de ingredientes y nutrientes para

todos nuestros productos, asegurando as que sean saludables. Estas guas
incorporan requisitos internacionales exigidos por organismos como la
Organizacin Mundial de la Salud (OMS), la Organizacin Mundial de la
Alimentacin y la Agricultura (FAO) y Eurodiet.

! Programa de reduccin de azucares y grasas.

Danone consta con un programa de reformulacin, por lo que hoy, sus

productos estn entre los ms bajos en grasas y azucares de su categora.

25
 ! Alimentos funcionales con base cientfica.

Danone cuenta con un equipo de investigacin interrelacionado con las

disciplinas: biologa molecular, la biotecnologa, la informtica y la
nutricin, juntos han desarrollado toda una gama de alimentos funcionales
basados en probioteicos e ingredientes activos que ayudan a gestionar
algunos de los grandes problemas de salud.

Cuenta con el respaldo de la entidad Danone Research, la comunidad de

desarrollo e investigacin del Grupo Danone para la que trabajan ms de
1.200 personas en todo el mundo. Tiene colaboraciones con instituciones
mdicas y cientficas de prestigio internacional como el Instituto Pasteur de
Pars o las Universidades de Navarra o Barcelona.

Por ltimo el Comit Nutricin de la sociedad del Grupo Danone el

responsable de adecuar la poltica empresarial de la compaa a las
necesidades de salud.

Responsabilidad Social Corporativa.

La misin y la visin de Danone han marcado siempre sus formas de hacer

las cosas, tanto a nivel de investigacin como a nivel social. Por ello en los
ltimos aos ha intensificado su labor social creando en 2010 Compromiso
Social Danone, una firma que aglutina todas las iniciativas de ndole social
que lleva a cabo la empresa.

! Innovacin en el desarrollo social.

Se crearon una serie de pasos para lograr una integracin completa entre
las diferentes estrategias sociales y la corporativa, por ejemplo, se
estableci que la duracin de los proyectos fuera a largo plazo, de mnimo
tres aos, con un enfoque local y cercano, y que permitiera involucrar a los
empleados en estas actividades mediante voluntariado.

Otro medida fue comenzar una serie de colaboraciones con asociaciones

sin nimo de lucro, como es el caso de la Federacin Espaola de Bancos
de Alimentos con los que se han comprometido a ser un colaborador
continuo en la donacin de alimentos.

El ltimo paso en este aspecto que ha dado Danone ha sido la

colaboracin con emprendedores sociales como la Fundacin Ana Bella con
la que trabajan en la ayuda a mujeres vctimas de malos tratos.

26
! Danone y los bancos de alimentos: Juntos ayudamos el doble.

La preocupacin de Danone por la salud y la nutricin llega hasta los

sectores ms vulnerables de Espaa a travs de los bancos de alimentos.

En 2010 Danone y el Banco de Alimentos crearon Juntos Ayudamos el

Doble, un programa que muestra como las empresas pueden participar
eficazmente con los bancos de alimentos a travs de un compromiso
duradero y no una accin puntual.

Se trata de que las compaas establezcan un plan a largo plazo junto al

banco de alimentos que les permite compenetrarse en la produccin y
recogida de los alimentos de la manera ms eficaz y eficiente posible.

Adems Danone, a travs de www.gananones.es da a sus clientes la

oportunidad de participar en el proyecto realizando tambin donaciones de
alimentos.

! Programa Huellas Danone.

El Programa Huellas Danone es un programa de voluntariado

corporativo en el que la empresa anima a los empleados a involucrarse en
todo tipo de programas sociales con las comunidades en las que se
encuentran. La accin de voluntariado ms emblemtica es el
CuentaCuentos, donde los empleados de Danone visitan hospitales para
visitar a nios ingresados y narrarles fantsticas historias, para as alegrar su
estancia.

Adems, los trabajadores de Danone disponen de excedencias de entre 3

y 6 meses para dedicarse a trabajo de voluntariado.

! Convenciones solidarias.

En este tipo de actividades los trabajadores de Danone tratan de dar lo

mejor de s para mejorar las comunidades en las que trabajan. Por ejemplo,
colorearon, repararon y mejoraron las instalaciones de la escuela Josep
Boada de Badalona, un colegio en zona de riesgo de exclusin social y que
alberga una de las Escuelas Deportivas Danone.

! Danone responde ante las emergencias.

Desde Danone, con un organizado sistema de gestin de emergencias,

es posible recolectar donaciones de empleados para todo tipo de

27
 situaciones de emergencia. Por ejemplo, la empresa recaud ms de 8
millones de alimentos para el terremoto de Lorca.

! Escuelas Deportivas Danone.

Las Escuelas Deportivas Danone son un programa orientado a jvenes

de entre 6 y 12 aos de centros educativos de zonas en riesgo de exclusin
social. Adems de fomentar el deporte, desarrollan clases de refuerzo, de
educacin en valores sociales y ticos.

Adems, cabe destacar que estas Escuelas Deportivas compiten entre

ellas para encontrar una representacin de Espaa en la Danone Nations
Cup, una competicin de nios de entre 10 y 12 aos de ms de 40 pases
que hace realidad los sueos de ms de dos millones y medio de nios a lo
largo del mundo.

Investigacin y divulgacin cientfica.

En Danone, desde su fundacin, se mantiene un compromiso muy

importante con la investigacin cientfica y con la difusin de hbitos de vida
saludables entre la poblacin. Por la contribucin de la investigacin e
innovacin en nutricin, que se traducen en una mejora de la salud Danone ha
logrado el Premio Elsevier Galien a la mejor institucin investigadora. Para ello
desarrollan diferentes actividades y llevan a cabo distintos programas.

! Ctedra Danone de salud infanto-juvenil.

La Ctedra Danone de salud infanto-juvenil de la Universidad de

Barcelona pretende fomentar la investigacin, docencia e innovacin en el
campo de la nutricin, la salud infanto-juvenil y sus implicaciones en la
salud del adulto.

! Instituto Danone.

Institucin cientfica fundada en 1993 y considerada como nexo entre

algunos de los ms destacados profesionales de la medicina, alimentacin,
nutricin y diettica, sanidad y educacin. Con una inversin de ms de 6
millones de euros en programas de investigacin, divulgacin y educacin,
el Instituto Danone concede becas bienales para jvenes investigadores y
ayuda a los jvenes en proyectos de investigacin de postgrado.

28
 Tambin organiza la Escuela de Nutricin Francisco Grande Covin en
la UIMP, donde han recibido formacin en salud, nutricin y alimentacin
profesionales de todos los mbitos del mundo cientfico y sanitario.

Por ltimo, destacar que llevan a cabo otras acciones formativas, como
el Ciclo de conferencias sobre alimentacin, nutricin y salud en la Real
Academia Nacional de Medicina.

! Programa Nusa.

El Programa Nusa trata de mostrar entre los sanitarios la importancia de

la nutricin y la alimentacin mediante sesiones de formacin. Con un
total de 279 cursos y talleres, ms de 4600 profesionales han participado
en estas sesiones.

! Difusin de hbitos de vida y alimentacin saludables.

Como la difusin de hbitos de vida y alimentacin saludables es uno de

los puntos fuertes en toda la poltica de RSC de la compaa, lleva a cabo
charlas nutricionales, visitas a fbrica, formacin en las Escuelas Deportivas
Danone y otros eventos para darlos a conocer.

Algunos de los ejemplos ms destacados son el Tour seo y el

CardioBus. El primero es una accin divulgativa de Danone en torno a su
producto Densia y a la aportacin de este en la salud de miles de mujeres
en Espaa. Este Tour recorri durante el verano de 2011 varias ciudades
espaolas ofreciendo densitometras gratuitas.

Por ltimo, el CardioBus de Danacol trataba de transmitir a la poblacin

espaola la importancia de cuidarse el colesterol, mediante charlas
informativas de expertos en salud y nutricin.

3.3. Normas certificadoras de la RSC.

El grupo Danone cumple con algunas normas internas certificadoras de esas

acciones de Responsabilidad Social Corporativa, que constituyen a la empresa.
Una de las ms representativas es la Danone Wave Permanentes, permite medir la
RSC cada ao a partir de un check-list de puntuaciones bastante complejas. En
donde, Espaa sigue siendo AAA, esta calificacin es considerada una de las
mejores, otorgndole a Espaa la tercera posicin como uno de los mejores
pases en el cumplimiento de Responsabilidad Social Corporativa.

29
 Existen otras formas de certificacin, una de ellas, son los rankings de
reputacin tanto mundiales como a nivel de Espaa, como seria MERCO,
Monitor Empresarial de Reputacin Corporativa. En donde la multinacional
Danone, desde hace 6 aos, ha pasado del puesto 50 al 12 reconocindole as
un gran merito por cmo ha gestionado sus acciones de RSC. Siguiendo esta
misma lnea, se cuenta con una Reputation Institute el primero se llevo a cabo en
2010 en Espaa, donde El Grupo Danone, recibi la mencin como Empresa
con mejor reputacin de Espaa. Desde entonces continan su liderazgo entre
los tres primeros puestos.

En lo que se refiere a sus pblicos objetivos (periodistas, polticos, analistas,

catedrticos, etc.) Danone cuenta con el Estudio KAR de Ipsos, que se realiza
en dos oleadas anuales y desde hace 3 aos, el grupo alimentario francs, es la
primera empresa en reputacin del sector de alimentacin y una de las
primeras del estudio en todos los sectores.

Tiene acreditadas la calidad y la gestin medioambiental a travs de las

certificaciones ISO 9001 e ISO 14001 que le reconoce AENOR cada ao. Las
cepas de Danone para la elaboracin de las leches fermentadas estn registradas
en todo el mundo y reconocidas por la FAO y la Organizacin Mundial de la
Salud.

Por ltimo mencionar que aparte de estas acreditaciones Danone cuenta con
otros reconocimientos y premios por sus acciones socialmente responsables.

3.4. Reflejo de la filosofa de la RSC en la empresa.

Danone se caracteriza por dar una enorme prioridad a la gestin de

Responsabilidad Social Corporativa, puesto que posee una gran conciencia
social y est implicada con el cuidado del medioambiente. La empresa
desarrolla numerosas acciones de RSC en la sociedad, las cuales abarcan desde
la cooperacin con bancos de alimentos hasta la oferta de diversas convenciones
sobre nutricin y hbitos saludables, ya que el principal objetivo de Danone es
promover una alimentacin saludable a travs de sus productos y sus acciones
sociales.

Danone no solo dirige sus actividades de RSC hacia la sociedad y el

medioambiente, tambin se reflejan en los negocios del Grupo Danone a travs
de un manual de principios de conducta. Dichos principios se basan en la
Declaracin Universal de Derechos Humanos, en los convenios internacionales
como la Organizacin Internacional de Trabajo, la OCDE, y el Global Compact.

30
 Al igual que la comunicacin, Danone diferencia sus acciones de RSC segn
sus pblicos externos e internos. Dentro de la empresa, mantiene una slida
relacin de confianza con sus empleados, proveedores y distribuidores, los
cuales son la base de la empresa y cuyo esfuerzo diario hace que Danone
mejore cada da.

Con las ganaderas, mantiene una comunicacin de confianza y total

transparencia para que sus ganaderos se sientan a gusto trabajando para Danone
y no haya problemas, ya que la leche es la base de todo producto de la empresa,
y sta debe cuidar muy bien a sus proveedores. Para ello, crea acuerdos
beneficiosos para ambas partes -preocupndose por la situacin de los
ganaderos-, y realiza concursos para darles un reconocimiento especial; al
mismo tiempo que les exige el cumplimiento de una serie de condiciones de
sostenibilidad segn los criterios del Proyecto Gota Verde, en el que se les
asesora sobre la legislacin medioambiental que les afecte. Esto le ha dado a
Danone el reconocimiento del premio a Mejor empresa alimentaria espaola
en la categora de medioambiente.

Con los empleados, la organizacin mantiene una relacin dinmica y de

confianza. Ellos son la base fundamental de Danone, y por ello deben ser
tratados con respeto y deben sentirse integrados con la empresa, sus objetivos y
su filosofa. Para ello, Danone desarrolla valores internos como la proximidad,
la tica y el humanismo, con programas de voluntariado social, y encuestas
especiales para conocer la forma de pensar y sentir de los empleados. No slo
se interesan porque stos se sientan a gusto, sino que tambin piensan en su
seguridad y su progreso ofrecindoles cursos de seguridad laboral y cursos de
formacin CODE.

Adems, tratan de amenizar la vida interna de los empleados en la empresa

con actividades de ocio como programas para jubilados, subvenciones de
gimnasios, clubes deportivos propios, el torneo de ftbol World Cup para
empleados de ambos sexos (en el que compiten con las distintas empresas
Danone de todo el mundo), escuelas de verano para los hijos de los
trabajadores, y concursos de bowling ideados por el personal. Por ltimo,
Danone cuida los aspectos laborales y legales de los trabajadores, creando
ofertas de empleo para personas minusvlidas, y garantizando el empleo a todo
el mundo, con prejubilaciones desde los 53 aos con el 100% del sueldo, y
bajas incentivadas con 45 das por ao trabajado.

Con todo esto, Danone lleva 6 aos ocupando uno de los tres primeros
puestos del ranking como mejor empresa para trabajar segn el Great Place to
Work, el cual realiza encuestas sobre el clima laboral a empleados de distintas
empresas para conocer su grado de satisfaccin.

31
 A continuacin, se exponen las actividades de RSC que se realizan dentro de
la empresa para implantar desde el principio una filosofa de cercana social y
respeto al medioambiente, dirigida tanto a los pblicos internos como a la
estructura, maquinaria y recursos de la empresa. Esto se debe a que la filosofa
RSC tiene tanta importancia en Danone que se disean soluciones para evitar
en lo mximo posible el impacto medioambiental de la empresa, como bajar
los niveles de emisiones de CO2 o utilizar material reciclable, convirtindose
as, en una de las empresas globales ms sostenibles del mundo.

Ganaderas.

! Relacin de confianza con sus ganaderos.

Danone lleva ms de 90 aos trabajando codo con codo con ms de 600

de las mejores ganaderas de todas las regiones de Espaa. Esta fructfera
relacin de Danone con sus proveedores se debe a la creacin de lazos
basados en un trato directo, confianza mutua y seriedad.

! Plan Ganaderos.

Con el fin de ayudar al sector ganadero Danone ha creado el Plan

Ganaderos, una iniciativa llevada a cabo mediante la elaboracin de
encuestas a los ganadores de las que Danone obtena informacin sobre las
necesidades de stos. Como resultado de esta investigacin, Danone ha
desarrollado un programa valorado en 5 millones de euros enfocado a
reforzar cuatro pilares bsicos en su relacin con los proveedores:
seguridad, transparencia, desarrollo y reconocimiento.

! Seguridad: se elaboran contratos anuales y los pagos se realizan al mes,

previo conocimiento del precio por litro. Adems se les ofrece la
oportunidad de solicitar ayudas como la gestin de anticipos o la solicitud
de acuerdos generales con proveedores para reducir algunos de los costes
ms importantes.

! Transparencia: se les comunica al inicio de cada trimestre lo que van a

recibir por el litro de leche. Adems, la marca se compromete a
compartir con los ganaderos una comunicacin clara respecto a los
objetivos y los resultados.

! Desarrollo: Danone apoya a las explotaciones ganaderas concedindoles

prstamos para ayudarles a realizar mejoras en su desarrollo, adems de

32
 un asesoramiento completo y constante en la mejora de calidad, el
cuidado del medioambiente y la eficiencia productiva.

! Reconocimiento: la empresa procura reconocer en lo posible el trabajo

de los ganaderos con acciones internas (organizacin de premios: Mejor
Ganadero del Ao, muestras de fidelidad, etc.) y externas (sealando
siempre el origen de la leche y su importancia en la calidad final del
producto).

Excelencia en la cadena de valor.

! RESPECT Principios de sostenibilidad.

Danone promueve una cadena de valor sostenible a travs del programa

RESPECT, cuyo objetivo es integrar criterios de Responsabilidad Social
Corporativa en el alta, seleccin y evaluacin de los proveedores. El 100%
de los proveedores de Danone cumplen las condiciones de sostenibilidad.

El grupo Danone se encuentra en la lista Global 100 de las empresas

ms sostenibles del mundo. A travs del registro Sedex, Danone asegura
que sus proveedores comparten la misma importancia hacia la
sostenibilidad.

En 2011, se cre el Portal de Proveedores, cuyo objetivo inicial fue

facilitar nuevas altas, y automatizando los procesos previos de aceptacin
de los requerimientos bsicos de contratacin y sostenibilidad. En 2012, el
portal se convirti en una herramienta clave para la comunicacin con
todos los proveedores.

Formacin en liderazgo y desarrollo para todos.

Esta compaa cuenta con ms de 1.400 Danoners o empleados de 21

nacionalidades diferentes repartidos por las sociedades espaolas. Danone
lleva a cabo diversos programas de gestin excelente del talento de sus
empleados, algo necesario para garantizar el bienestar de los mismos en la
empresa.

! Liderazgo para todos: Danone Leadership College.

Este programa nace con el objetivo de fomentar la responsabilidad

individual y el liderazgo de proximidad en los empleados de la compaa.

33
 ! Forjadores de talento.

Danone invierte en las personas con ms de 60.000 horas de formacin

impartida al ao con un promedio de 43 horas por empleado. Danone
dispone de escuelas internas de excelencia en Marketing, Comercial,
RR.HH., Logstica, Finanzas e Industrial. Con estas iniciativas, esta
multinacional es capaz de cubrir el 96% de sus vacantes a travs de
promocin interna.

-El mejor lugar para trabajar.

Danone tiene el compromiso de garantizar el bienestar de sus

empleados. Para ello les ofrece ms tiempo de permiso post-parto,
flexibilidad horaria, seguro privado de salud, plan de pensiones,
excedencias de 3 a 6 meses para realizar voluntariado, etc. Del mismo
modo, hacen una promocin activa de la igualdad y diversidad a travs de
la firma de un Plan de Igualdad por el que se promueve la contratacin de
personas de diferentes colectivos.

! Seguridad laboral.

La preocupacin de Danone por la salud de sus empleados se traduce en

la imparticin en 2011 de ms de 7.000 horas de formacin especfica en
Prevencin de Riesgos Laborales.

! New Ways of Working: el futuro.

Este es un proyecto que busca la mxima eficiencia de la organizacin a

travs de nuevas propuestas de trabajo que combinen la eficacia y el
bienestar de los trabajadores, como puede ser el teletrabajo, nuevas
estructuras organizativas, etc.

Compromiso con el medio ambiente.

Danone mantiene un compromiso medioambiental a todos los niveles de

la empresa, comprometindose da a da a reducir significativamente el
impacto ambiental de su actividad y sus productos. Todas estas iniciativas y
objetivos medioambientales estn registrados en un documento que recoge
el compromiso del Comit de Direccin con respecto a la Poltica
Medioambiental de Danone. Para que el compromiso sea efectivo, las
fbricas de la empresa han ido asumiendo un sistema de gestin corporativo
basado en la norma UNE-EN-ISO 14.001 de Gestin Medioambiental.
Adems de dicha normativa, Danone cuenta con regulaciones internas como

34
la Danone Wave Permanentans que mide la RSC anualmente de cada empresa,
a travs de un complicado checklist.

Los principales objetivos de Danone referentes al tema medioambiental

son:

! Minimizar las emisiones de CO2 .

! Reducir el consumo de energa y otros recursos naturales.
! Minimizar la produccin de residuos.
! Respetar la normativa medioambiental y minimizar cualquier riesgo
medioambiental que se pudiera derivar del uso de las instalaciones de la
compaa.

! Proyecto Nature: reduciendo nuestra huella de CO2.

El grupo Danone se comprometi ya en 2008 a reducir sus emisiones

de CO2 en un 30% para el 2013.

! Consumo energtico y de agua.

En todas las fbricas y oficinas se est llevando a cabo un plan de ahorro

en consumo energtico que ya representa una reduccin del 8%, as como
una disminucin de las toneladas de agua empleadas en las plantas de
produccin, que adems de preservar este recurso natural, ayuda a reducir
unas 500 toneladas de emisin de CO2 a la atmsfera.

! Programa Pack.

A travs de este programa Danone ha conseguido reducir emisiones

mediante la disminucin del gramaje del packaging de plstico de sus
productos.

! Residuos y reciclaje.

Gracias al sistema de gestin de residuos de la compaa, el 95% de

stos son reciclados o reutilizados.

! Green Supply.

El transporte de suministro de Danone es un elemento clave en la

reduccin de emisin de la huella de carbono. En un trabajo con sus

35
 distribuidores Danone ha programado una disminucin de gases que gira
en torno a cuatro ejes bsicos:

! Reduccin del consumo de gasoil en transporte a travs de la formacin

de transportistas en eco-conduccin.
! Optimizacin del consumo de electricidad en los almacenes mediante
auditoras energticas.
! Reduccin de km a partir de la implantacin de un suministro
multiorigen que evita el almacenamiento centralizado.
! Introduccin de nuevas tecnologas que ayuden a reducir la
contaminacin, como los nuevos camiones de gas natural.

! Medicin Completa de las Emisiones de CO2

Danone ha desarrollado una herramienta de medicin de las emisiones

de carbono a partir de una plataforma especfica de SAP. El objetivo de
este es proporcionar informacin completa que permita analizar opciones
estratgicas y tomar medidas sostenibles desde el punto de vista
medioambiental.

3.5. Comunicacin estratgica de la RSC y su incorporacin

en el plan de comunicacin.

La comunicacin es un aspecto fundamental en la actividad cotidiana de

Danone. Desde las ms altas esferas de direccin se considera imprescindible
transmitir a los pblicos toda aquella informacin relevante del da a da de la
empresa, novedades, resultados financieros, actuaciones y, como no poda ser
de otra manera, datos sobre la Responsabilidad Social Corporativa.

La RSC se incorpora de una manera natural al plan de comunicacin de una

empresa cuando sta la integra, de la manera en la que Danone lo hace, al
modelo de negocio.

Ahora, desde el departamento encargado de la RSC de la empresa, se

considera que la comunicacin de sta debe segmentarse segn el stakeholder
al que se refiere, pues no se puede comunicar de la misma manera la
Responsabilidad Social Corporativa a un accionista que a un empleado. Eso s,
hay una caracterstica comn en toda la comunicacin con todos los
stakeholders: la transparencia informativa.

Segn la filosofa de Danone, con la especializacin de la comunicacin de la

RSC para cada uno de sus pblicos, sta se vuelve mucho ms eficaz,

36
consiguiendo mayor entendimiento por parte de los distintos stakeholders,
aumentando la simpata por la empresa, haciendo partcipes a los distintos
pblicos y consiguiendo un feedback que ayude a la empresa a conocer mejor a
dichos pblicos, para as mejorar en el futuro.

Para hacerse una idea, si los equipos encargados de Investigacin de Danone

encontrasen una nueva molcula que ayudase a quemar grasas, el departamento
de Comunicacin de la entidad se encargara de transmitir a los cientficos los
detalles del logro, de lo que supondra a la comunidad cientfica ese
descubrimiento, a los polticos les informara acerca de las consecuencias
legales de este y a la opinin pblica se le comunicara las efectos positivos que
tendra para su salud, en cuanto que pudiera elaborarse un producto con dicha
molcula.

Esta segmentacin se debe a las grandes diferencias que presentan los

distintos stakeholders de la empresa lctea: empleados, consumidores,
accionistas, proveedores, sector pblico, etc. Cada uno de estos grupos
tendran diferentes intereses y caractersticas que haran que no se pudiese
transmitir una informacin uniforme a todos ellos.

Uno de los sectores ms interesados por toda la informacin de

Responsabilidad Social Corporativa son los accionistas reales y potenciales de la
marca, que ven en ella una ventaja competitiva y un hecho destacable que da
valor a la empresa y que ayuda a elegir si invertir en ella o no. Como Danone
es consciente de ello elabora anualmente un informe de sostenibilidad y otro de
Responsabilidad Social Corporativa, donde comunica pormenorizadamente
todos los aspectos relacionados con su Responsabilidad Social Corporativa.

Por otro lado, la comunicacin de la RSC con los consumidores y el pblico

general cambi hace poco ms de seis aos. En un principio la marca era
contraria a autopromocionarse mostrando sus bondades y las cosas buenas que
haca a travs de los medios al considerar que de esta manera se perda la
esencia de esas acciones altruistas y desinteresadas.

Sin embargo, desde de que trabajan ms estrechamente con distintas ONGs

en proyectos de diversa ndole, se han dado cuenta de la importancia que puede
llegar a tener para el mantenimiento de aquellos programas en los que
colaboran, que Danone intervenga y lo incluya en su comunicacin comercial.
Y es que son las propias organizaciones las que les piden que comuniquen las
acciones para apoyar su causa, concienciar a la poblacin y darse a conocer.

Una de las primeras veces que comunicaron pblicamente sus acciones de

RSC fue con la campaa Juntos sembramos vida donde se pretenda conseguir

37
 ms de mil millones de semillas para reas en desarrollo en frica. Para ello
elaboraron un extenso plan de comunicacin, que inclua ruedas de prensas,
conferencias, spots televisivos, introduccin en el packaging de sus yoghourts,
acciones a travs de la web o mediante programas de fidelizacin como
Dananones.

Otro ejemplo de la comunicacin de la RSC por parte de la empresa fue con

la campaa Juntos ayudamos el doble, en la que colaboraba con el Banco de
Alimentos. Desde haca aos, Danone donaba cerca de cinco millones de
unidades de yoghourts al Banco de Alimentos, pero a partir del momento en el
que comenzaron a comunicarlo y actuar conjuntamente consiguieron recaudar
ms del doble de unidades, gracias entre otras cosas a la colaboracin
ciudadana.

Ahora, si bien la comunicacin puede ser compartida entre Danone y las

ONGs, la empresa lctea siempre controla la estrategia comunicativa de las
acciones, dando soporte a las distintas organizaciones, pero sin perder de vista
su enfoque estratgico y su comunicacin, inmersa dentro de un Plan Integral
de Comunicacin.

4. CONCLUSIONES DEL ANLISIS DE RSC.

Una vez elaborado el dossier podemos destacar algunas interesantes

conclusiones acerca de la gestin de la Responsabilidad Social de Danone y su
comunicacin estratgica.

Danone nace con una clara vocacin social que se ha ido desarrollando a
medida que lo ha hecho la compaa, de modo que en la actualidad la
Responsabilidad Social Corporativa es uno de los pilares de la empresa que
constituye una parte fundamental de su modelo de negocio y que se gestiona
estratgicamente desde la direccin de la multinacional, como un activo
fundamental de la misma.

Danone cuenta con un amplio abanico de acciones dirigidas al bienestar social

y el medioambiente. Dichas acciones se derivan de la misin de la organizacin:
aportar salud a travs de la alimentacin al mayor nmero de personas posible,
por ello todos sus esfuerzos se concentran en polticas de nutricin, hbitos
saludables de vida e investigacin.

Como vemos, la mayor parte de las polticas de RSC de Danone buscan

fomentar una alimentacin equilibrada y unos hbitos de vida saludables en la
sociedad. Pero la compaa realiza otras actividades enfocadas a conquistar una

38
sociedad ms igualitaria, un medioambiente ms protegido y una produccin
sostenible, todas ellas basadas en la tica empresarial que la multinacional lleva
por bandera y recoge en su manual de Principios de Conducta de los Negocios
del Grupo Danone.

Esta empresa alimentaria estructura su Responsabilidad Social Corporativa a

travs de diferentes estrategias definidas para cada uno de sus stakeholders. La
entidad lleva a cabo proyectos definidos segn las caractersticas y necesidades de
cada pblico, de modo que su poltica de responsabilidad social cuenta con
apartados diseados especficamente para proveedores, distribuidores,
accionistas, empleados, consumidores y la comunidad espaola en general.

De este modo Danone cumple con su responsabilidad para con la sociedad en

todos y cada uno de los mbitos que, por su estructura de negocio, puedan verse
afectados, devolviendo as a las comunidades involucradas en el transcurso de su
actividad un valor aadido que va ms all de la produccin de bienes que cubren
las necesidades de la poblacin.

El grado de desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial de Danone ha

llevado a que la gestin de esta poltica requiera un importante esfuerzo en
recursos y tiempo. Por esta razn la posicin de la RSC en el organigrama se
ubica en el departamento de Recursos Humanos y sta se gestiona a su vez por el
departamento directivo de Comunicacin y Relaciones Institucionales, que
colabora directamente con la Presidencia de la compaa.

Otra muestra de la integracin de la Responsabilidad Social en el modelo de

negocio de la empresa lctea es que, como hemos comentado, todas las acciones
que realizan estn enfocadas a convertir en realidad la misin que ha definido la
empresa a travs de actuaciones en el mbito de la nutricin, hbitos de vida
saludables e investigacin.

Todos los proyectos que ha desarrollado Danone y que hemos expuesto en

este dossier han provocado que la compaa reciba multitud de reconocimientos
y premios que avalan su conciencia y preocupacin social y medioambiental.
Distintas normas certificadoras acompaan a la compaa en su trayectoria
corroborando que su desempeo empresarial es realmente sostenible y
responsable.

La mayor carencia que hemos percibido, una vez analizada la empresa en

profundidad, es que la comunicacin de su poltica de RSC es muy escasa o casi
nula. Histricamente la comunicacin de este tipo de acciones se ha centrado en
los pblicos internos de la organizacin, manteniendo al margen a los
consumidores de la marca. Es cierto que en la actualidad, poco a poco, se va

39
haciendo eco de una pequea parte de los proyectos que realizan en colaboracin
con diferentes ONG debido sobre todo a la peticin de estas ltimas a la
empresa para lograr una mayor difusin y participacin social en las iniciativas.

Todo esto ha provocado que los consumidores tengan en buena estima a la

marca, siendo una de las ms valoradas a nivel mundial por su asociacin positiva
con respecto a la calidad, pero en cuento a la Responsabilidad Social Corporativa
los clientes son completos desconocedores de sus acciones y por tanto, no
valoran a la empresa en este aspecto.

Por estas razones consideramos que una cuestin a mejorar por la empresa
Danone es la comunicacin de su RSC a los consumidores. Un cambio en la
estrategia de comunicacin en este aspecto mejorara seguramente la reputacin
de la empresa en la opinin pblica. As como Danone modific su modelo de
negocio pasando de la nutricin infantil a contribuir al crecimiento y
alimentacin saludable en cada una de las etapas de la vida de las personas,
podra mejorar su estrategia y plan de comunicacin incluyendo la rama social de
la empresa.

5. PROPUESTAS DE MEJORA.
Una vez analizados los datos y establecidas las conclusiones acerca de la
Responsabilidad Social de la compaa, descubrimos el punto dbil sobre el que
Danone tendra que trabajar: la comunicacin de su plan de Responsabilidad
Social Corporativa al gran pblico.

Esto lo comprobamos al hacer el clipping de noticias sobre la compaa. En

los medios se publica sobre Danone para dar informacin financiera, sobre
productos o sobre hechos noticiosos puntuales, como el cierre de la fbrica de
Sevilla. Sin embargo, vemos como en menos del 1% de las noticias en las que
aparece Danone se hace referencia a sus polticas de Responsabilidad Social
Corporativa. Las bases del estudio se resumen en noticias publicadas en prensa
generalista, econmica y local en los ltimos dos aos, en las cuales Danone era
la protagonista. El total de noticias analizadas fue de 158. El clipping ser
aadido al final del trabajo.

Si bien hemos visto cmo la comunicacin de la Responsabilidad Social

Corporativa a los distintos stakeholders de la compaa estaba especializada
segn el tipo de pblico, entendemos que la comunicacin de estas polticas a
sus consumidores es, cuanto menos, deficiente.

De ah que creamos imprescindible para la empresa la comunicacin de estas

acciones al medio que le rodea, como manera de diferenciarse de la

40
competencia y sumar un valor aadido a su gestin, como empresa slida y
rentable.

El estilo de comunicacin que creemos que habra que establecer sera un

estilo muy informativo, sin tratar de que parezca que estn vendiendo algo,
sino exponiendo al consumidor informacin de sus acciones de manera
desinteresada. Algunos ejemplos de las acciones que se podran llevar a cabo
seran los siguientes:

! Creacin de publirreportajes para televisin y revistas de alimentacin y

salud o de entretenimiento como Hola, Yo Dona o 10 Minutos, que traten
de manera sencilla y breve la temtica de la obesidad y nutricin infantil. En
estos espacios Danone ofrecera informacin real y objetiva acerca de esta
problemtica y sus posibles soluciones, sin realizar inserciones muy agresivas
de su marca.

! Redaccin de notas de prensa para comunicar los resultados de las

investigaciones e innovaciones y las acciones de RSC que puedan tener un
inters social como el voluntariado que realizan sus trabajadores, sus
intervenciones para rehabilitar espacios o la celebracin de diferente
actividades culturales o deportivas abiertas al pblico. Estos comunicados
buscaran aparecer en los medios en forma de publicity.

! Realizacin de spots mediante los cuales se transmita al consumidor la

aportacin que realiza a los proyectos de RSC de la compaa a raz de la
compra de sus productos, como por ejemplo, darles a conocer que un
porcentaje del precio del producto se destina a la creacin de huertos
urbanos.

! Aprovechando la promocin de los productos de Danone se mostrar que su

proceso de elaboracin es sostenible a travs de una gestin responsable del
consumo y aprovechamiento de los recursos.

! Utilizar el packaging para comunicar de forma breve, cercana y llamativa

algunas de las acciones de RSC de Danone y fomentar que participen y se
involucren en las mismas dndoles a conocer su aportacin en las distintas
acciones que llevan a cabo.

Adems de la comunicacin de estas polticas de RSC en las acciones ya

mencionadas, creemos que Danone, una vez ya las integr en su modelo de
negocio, tendra que vincular su imagen a la de una empresa social y
medioambientalmente responsable.

41
 Creemos que Danone est percibida de manera positiva en la mente de los
consumidores en base a la calidad de sus productos y a la alimentacin, sobre
todo de los ms pequeos. Ahora, pensamos que la empresa tiene el potencial
suficiente como para poder mencionar las acciones de Responsabilidad Social
Corporativa que lleva a cabo, de manera que muestre a sus pblicos que
realmente se preocupa por la salud, haciendo partcipe de ello a los
consumidores.

Lo importante de este aspecto es que no se basara en crear una imagen de

empresa responsable, sino simplemente en demostrarlo, en ensear a los
pblicos las cosas que ya hace. Esto beneficiara a Danone en trminos de
simpata y cercana, mejorando su percepcin, que respaldara a la ya
establecida (calidad y familia), sin intencin de sustituirla.

El fomento de esta imagen reportara mayores beneficios econmicos a la

empresa lctea al suponer una mejora en la imagen, y es que una vez estuviera
establecida la imagen de empresa socialmente responsable, los consumidores
estaran dispuestos a desembolsar un precio superior al de la competencia si
con ello estuvieran ayudando a la sociedad mediante las polticas que Danone
lleva a cabo en las comunidades en las que participa.

Adems, sera una imagen que encaja con la sensibilidad actual de la

poblacin hacia lo ecolgico y socialmente beneficioso, por lo que costara
mucho menos concienciarla de la importancia de las actividades que lleva a
cabo la empresa.

Esto se evidenciara mucho ms en Espaa en un coyuntura econmica como

la actual, pues en poca de crisis los consumidores notaran ms evidentemente
las diferencias: en un momento en el que las empresas despiden a sus
trabajadores, los derechos laborales disminuyen y los beneficios sociales
menguan, que una empresa como Danone siga aportando gran parte de su
capital en acciones sociales creara una imagen muy positiva de la compaa.

Adems, esta comunicacin de la RSC a los consumidores beneficiara al

resto de stakeholders de la empresa. Y es que con una imagen positiva y bien
establecida en torno a la Responsabilidad Social Corporativa se fortalecera las
relaciones con las distribuidoras en cuanto que su imagen estara ms
consolidada. De esta manera se podra ganar nuevos distribuidores y aumentar
la fuerza de negociacin con ellos, consiguiendo beneficios extra como puede
ser un mejor posicionamiento en los lineales de los supermercados.

Los accionistas creeran ms en el proyecto, atrayendo a nuevos y

aumentando su inversin en la empresa. Mientras tanto, la relacin con las

42
Administraciones Pblicas mejorara en cuanto a que la empresa comenzara a
contribuir a la mejora de la imagen de la Marca Espaa, al formar parte de ese
selecto grupo de empresas nacionales con xito que ayudan en lo que pueden a
la sociedad con una marcada conciencia social.

Adems, los beneficios no se limitaran a la empresa, quedando como un

caso aislado, sino que una vez convertida en lder en el posicionamiento basado
en la responsabilidad social y medioambiental, otras empresas seguiran sus
pasos y de esta forma mejorara la situacin de la sociedad en general.

43