ESTUDIO DEL MERCADO

La economa es la ciencia que estudia el mercado con la finalidad de elegir la

mejor forma de asignar los recursos limitados a la produccin de bienes y
servicios que satisfagan las necesidades y los deseos de los individuos y las
empresas.
El problema econmico existe porque los recursos disponibles son
insuficientes para atender las mltiples necesidades y deseos de las personas,
en ese sentido la escasez de un recurso explica el precio que el mercado le
asigna.
 COMPORTAMIENTO ECONMICO DEL
MERCADO DEL PROYECTO
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Los bienes y servicios que los productores libremente desean ofertar
para responder a la demanda se denominan oferta del mercado. En el
mercado, donde se vinculan esta oferta y esta demanda, se determina un
equilibrio de mercado.
Al subir el precio los consumidores tienden a disminuir la cantidad
demandada de este producto. La relacin entre el precio y cantidad
demandada indica que al variar el precio hay aumentos o disminuciones
sobre la cantidad demandada.
 El comportamiento de la demanda tambin se ve afectado por las siguientes variables:
Ingreso de los consumidores, al aumentar el ingreso de personas, la tendencia a comprar
puede aumentar.
Cantidad de Consumidores, al variar la poblacin del mercado, se modifica la capacidad de
consumo.
Precio de los bienes complementarios, al variar el precio de un bien complementario la
demanda por el producto se modifica. Ejemplo: si sube el precio de la entrada al cine, las
personas dejan de ir al cine y por lo tanto baja la demanda de palomitas de maz.
Precio de los bienes sustitutos, al variar el precio de un bien sustituto, se modifica la
demanda del producto. Ejemplo: si el precio de un bien sustituto cae, el consumidor
trasladar su consumo hacia aquel bien.
Gustos y Preferencias, Donde se manifiestan los gustos y preferencias de un mismo producto.
Ejemplo: Acompaar comidas con vino o con gaseosa.
Expectativas, el nivel de expectativas sobre precios o cambios en los atributos del producto;
en la actualidad debido a las innovaciones tecnolgicas.
 Cada consumidor tiene preferencias diferenciadas que sus posibilidades de
consumo sean priorizadas, as mismo puede tener limitacin de recursos a lo
cual se le denomina restriccin presupuestaria de manera que el consumidor
suele buscar la combinacin que le de la mxima utilidad.
Generalmente en la evaluacin de un proyecto debemos tener en cuenta lo
siguiente:
1.DEMANDA ELSTICA: Cuando el cambio porcentual en el consumo es mayor
que la variacin porcentual del precio.
2.DEMANDA INELSTICA: Cuando en el consumo es poco sensible (no se deja
llevar por las variaciones) ante los cambios.
3.DEMANDA UNITARIA: Cuando el cambio porcentual en la cantidad demandada
es igual al cambio porcentual en el precio.
4.ELASTICIDAD NEGATIVA: Cuando la cantidad demandada disminuye al
aumentar el ingreso
 COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
Mientras que la demanda del mercado estudia el comportamiento de los consumidores, la
oferta del mercado corresponde a la conducta de los empresarios, es decir, a la relacin
entre la cantidad ofertada de un producto y su precio de transaccin. Para lo cual debemos
tener en cuenta lo siguiente:
Costos de Produccin: Si suben los costos de produccin y el precio del producto se
mantiene constante, baja el beneficio del fabricante y disminuye la oferta total.
Flexibilidad de la Tecnologa: Acceder a nuevas tecnologas podra permitir producir la
misma cantidad con menores recursos o en menor tiempo.
Expectativas: Si el productor espera que el precio del bien que fabrica aumente a futuro o
estima que la demanda podra incrementarse; podra aumentar la produccin con la
expectativa de ganar ms.
Cantidad de Empresas: Al aumentar la cantidad de proveedores, la oferta del bien se
incrementa.
Precios de los bienes relacionados: Cuando los bienes son sustitutos, un aumento en los
precios del otro bien puede conducir a un aumento en la oferta del producto del proyecto y
si son complementarios un aumento en el precio del otro bien har bajar su demanda
 COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS
Debemos clasificar o establecer la diferencia entre los costos fijos y los
costos variables.
Los costos fijos son aquellos que no varan independientemente del nivel
de produccin y los costos variables son aquellos que dependen del nivel
de produccin (envases, mano de obra, materias primas, etc), estos en caso
de ser unitarios pueden cambiar por las economas o deseconomas de
escala que pueda generar el proyecto, mientras que los costos fijos tambin
varan por los factores de escala involucrados. La suma del comportamiento
de ambos es llamado costo medio total.
MAXIMIZACIN DE LOS BENEFICIOS
Cuando la empresa puede aumentar la produccin generando
ingresos superiores a los costos, el beneficio se incrementa al
aumentar la produccin y las ventas.
Como se observa en muchos mercados mientras se observe la
posibilidad de obtener beneficios, nuevas empresas se incorporarn
al mercado, aumentando la cantidad producida y ocasionando una
disminucin del precio. En ese sentido siempre se acepta producir
ms cuando el precio de venta supere a los costos variables.
 Algunas imperfecciones se dan cuando existen las siguientes
situaciones:
1.MONOPOLIO: Un solo productor, intermediario o vendedor concentra el
total del poder para elaborar, distribuir o vender un bien, pudiendo fijar
el precio y las condiciones de venta, teniendo formas frecuentes como:
Colusiones: Un grupo de empresas acuerdan precios. Ejemplo: las
cadenas de farmacias.
Trusts: Propiedad de diferentes empresas por medio de la compra de
acciones.
Holdings: Forma de lograr un Trust. Cada empresa se gestiona de
acuerdo a las directrices centrales del Holding.
Consorcios: Asociaciones de empresas.
Franquicias: Derecho que se le da a una sola empresa para que acte
exclusivamente en una determinada zona.
 EFECTO DE LAS IMPERFECCIONES DEL
MERCADO EN LOS PROYECTOS
Una forma de enfrentar a estas formas de monopolios la
constituyen los CLUSTERS, donde muchos pequeos comerciantes y
pymes se agrupan en redes empresariales para mejorar su
competitividad mediante sinergias, ya sea para obtener economas
de escala, complementarse para integrar procesos que garanticen el
abastecimiento y la distribucin, o definir estndares mnimos de
calidad, entre otros motivos.
2. OLIGOPOLIO: Un nmero pequeo de productores o
vendedores fijan precios mnimos y mximos, dejando a cada
empresa en libertad para diferenciar el producto por su envase,
publicidad o puntos de venta. Por ejemplo: Los laboratorios
farmacuticos.
3. MONOPSONIO: Un solo comprador fija el precio de sus
insumos.
4. OLIGOPSONIO: Un grupo pequeo de consumidores maneja
las cuotas de compra y precios de los vendedores
 INFORMACIN ECONMICA DEL MERCADO
Para una correcta formulacin y preparacin deben considerarse cuatro estudios: el
del proveedor, el del competidor, el del distribuidor y el del consumidor.
a)EL MERCADO DEL PROVEEDOR.- El precio de los insumos determinar una parte de
los costos del proyecto e influir en el monto de las inversiones, tanto de activos
fijos como de capital operativo.
b)EL MERCADO COMPETIDOR.- Este tiene doble finalidad por un lado permite
conocer el funcionamiento de empresas similares y por otro lado ayuda a definir
una estrategia comercial competitiva frente a ellas.

Debemos tener en cuenta que el usuario percibe es un conjunto de atributos, en

ese sentido, el producto tiene tres estados:
1.El producto mismo, sus caractersticas y usos.
2.El producto agregado que valora el cliente por su diseo, envase, marca y calidad.
3.El nivel de fidelizacin, que exige definir el servicio post venta como: garantas,
instalacin, entrega, entre otros.
 As mismo debemos tener en cuenta los atributos del producto como:
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO: Depende de la necesidad que desea
satisfacer, opciones tecnolgicas, capacidad del inversionista y de los
estudios de sus viabilidades.
COMPLEMENTO PROMOCIONAL: Cunta gente cambia su preferencia de
un producto por otro que lleve adosado algn regalo al envase?. Si se entra
a una industria que agrega un complemento promocional a su producto,
deber cuantificarse mayores costos de esa adquisicin.
MARCA: Cunto vale una clnica antes y despus de que se de a conocer
que en ella falleci una figura pblica por un tratamiento
inadecuado.aunque en poco tiempo no recuerden el mdico que se
equivoc? (creacin del valor).
TAMAO Y ENVASE: En muchos casos, el envase tiene la funcin de
proteccin, finalidad de promocin que busca diferenciarlo de otros , ya
sea por su color, forma, texto del mensaje, tamao o uso.
 CALIDAD DEL PRODUCTO: La oportunidad de un proyecto radica en la
imperfeccin de un mercado que ofrece un producto de una calidad superior o
inferior a la deseada por los usuarios
CALIDAD DEL SERVICIO: La apreciacin que las personas tienen de una empresa
se asocia ms con las percepciones que con las variables objetivas. La mayora de
los clientes no tienen capacidad para valorar la calidad ni la pertinencia de los
activos que se usaran en su producto pero si la imagen del vendedor, el tiempo de
espera, la agilidad de los trmites burocrticos, el vestuario de quien te atiende,
entre otros factores.
Entonces, el precio que defina el proyecto deber tener en consideracin
adems del cobrado por la competencia, los costos del proyecto, el precio de
productos sustitutos y lo que el cliente est dispuesto a pagar.
 Para determinar cual es el factor comunicacional ms eficiente para cada
proyecto, se deben observar los logros de la competencia, que pueden estar
asociados a montos significativos de inversin para dar a conocer la existencia
del proyecto.
Otro elemento importante, es la estrategia comercial de la competencia; es
lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en se vincula con los clientes, los
canales de distribucin, la venta directa, entre otros. En ese sentido es
importante observar el comportamiento histrico del competidor.
Para conocer la posicin competitiva de los competidores debemos tener
en cuenta lo siguiente:
Tamao: Por ejemplo, nmero de habitaciones disponibles, capacidad de
produccin de la industria, entre otros.
Precio: Muchos consumidores compran a plazo, que precio ofrece el
competidor, descuentos, seguros de desgravamen.
 Ubicacin: Cercana de los clientes y proveedores, sucursales o puntos de
venta, entre otros.
Otros atributos: Prestigio y valor de la marca, profesionalizacin de la planta
ejecutiva, grado de integracin vertical de proceso, etc.
As mismo debemos considerar los tiempos de entrega, la cantidad de
devoluciones por material fallado o por mala calificacin.
Slo conociendo con detalle que hacen las empresas de la industria se
podrn diagnosticar las causas del xito o fracaso de unas sobre otras.

c) EL MERCADO DISTRIBUIDOR.- La magnitud del canal de distribucin para llegar al

usuario o consumidor final explicar parte importante de su costo total. Es muy
importante tomar en cuenta el concepto de elasticidad para medir el impacto de una
variacin en los precios finales sobre la cantidad consumida por lo que vale decir: Si el
precio baja a la mitad y la cantidad vendida aumenta al doble, se denomina ELSTICA y
es INELSTICA cuando el precio baja sin aumentar las ventas.
d) EL MERCADO CONSUMIDOR.- La decisin del consumidor para adoptar
una tecnologa, comprar un producto o demandar un servicio tiene
componentes tanto racionales como emocionales, por lo que la prediccin
del comportamiento del uso o de compra del servicio o producto que
ofrecer el proyecto se hace ms complejo de lo esperado.
Por ejemplo, los mdicos pediatras que atienden a un nio
diagnosticando perfectamente la enfermedad y definiendo correctamente
el tratamiento a seguir, en ocasiones se olvidan que su cliente es la madre.
Los clientes tienen actitudes de compra asociadas a su personalidad,
experiencias pasadas, influencias de conocidos y otras que los hacen a
veces actuar racionalmente, otras impulsivamente o, incluso,
afectivamente.
Muchas veces, se confunde el producto con la solucin.Cual es mejor
el jarabe ms caro o el que cura?
 Los factores subjetivos o emocionales como la moda, la marca, el nivel de
exclusividad y la confianza sobre aspectos inmedibles por el decisor que son
fundamentales al momento de optar la compra como: la existencia de repuestos,
servicio post venta, etc. Por otra parte tenemos factores objetivos o racionales como la
comparacin de precios, formas y condiciones de crditos, o la antigedad y el prestigio
de la empresa.
El comportamiento de las personas es difcil de predecir, por cuanto reaccionan de
manera diferente frente a una combinacin de estmulos que se modifican
permanentemente.
Muchas veces el xito de un proyecto para incorporarse a un mercado particular
depender fuertemente de las barreras de entrada de nuevos competidores existentes
en l. Es decir, de las dificultades que encontrar un nuevo inversionista para insertarse
en el mercado, en ese sentido: si la competencia tuviera una imagen fuerte y arraigada,
ms difcil sera lograr una participacin del mercado exitosa y, aunque logre funcionar
con costos similares a los de la competencia, probablemente deba incurrir en una
fuerte inversin promocional.
 Para elaborar una proyeccin de la demanda se deben ejecutar las siguientes etapas de estudio:
a.ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO HISTRICO: Busca recolectar informacin cuantitativa que
pueda servir para estimar tendencias de carcter estadstico y para identificar experiencias
exitosas y fracasadas.
b.ANALISIS DE LA SITUACIN VIGENTE: Constituye la base de cualquier prediccin y permite la
identificacin de los precios para establecer el punto de equilibrio.
c.LA PROYECCIN DE COMPORTAMIENTOS FUTUROS: Consideraciones histricas y vigentes que
conlleva a suponer el mantenimiento de variables condicionantes de ese comportamiento
pasado y actual.

En relacin con su oportunidad, la demanda se clasifica en satisfecha e

insatisfecha. Insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse a otro lugar
para adquirir el producto deseado o simplemente se abstiene de comprarlo. La
demanda satisfecha se puede dividir es saturada (cuando no es posible hacerla
crecer) y no saturada (cuando es posible hacerla crecer con apoyo de acciones
de marketing).