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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 919

媒體專題 Media Report 帶你進入品牌的 360度世界 陳鈺欣 .

前言 • 虛擬實境(VR)的硬體設備持續進步,凱絡週報曾在「虛擬實境: 體驗行銷的美麗新境界」專題中分享多個歐美VR廣告案例;韓 國美妝品牌innisfree日前也在台灣讓消費者戴上VR裝置體驗 「與李敏鎬的心動約會」。虛擬實境能夠縮短消費者體驗產品 的距離,也可以讓消費者沉浸在品牌塑造的氛圍中,創造回憶、 產生連結。 • 雖然市面上已出現平價VR裝置,但要成為像智慧手機那樣人手 一支的主流裝置還有很長一段路要走,對於品牌來說,360度影 片是一個提供消費「類VR」體驗的方案,無需頭戴裝置即可在 電腦或手機螢幕上拖曳影片畫面,以切換觀看的角度,探索畫 面以外的範圍。本篇專題將分享360度影片的特性及品牌的應用 案例。 .

06)、Mobile Marketing Watch(2016.05)、YouTube Creator Academy .不需頭戴裝置,360全景影像觀看、拍攝、分享更容易 • 從通訊方式到休閒娛樂活動,VR技術將有可能改變我們的日常生活,VR產業的崛起勢必帶動廣 告的創新與突破。然而,VR裝置並非人人都有,目前想透過穿戴式裝置來行銷仍有一定難度。 • 360度影像早期最為人熟知的應用莫過於 Google的街景功能,讓用戶彷彿置身異地, 探索周遭環境。Facebook、YouTube與廣 受歐美年輕人歡迎的Snapchat,近年陸續 支援360度全景影片上傳,YouTube甚至推 出半景(180度)格式,不斷降低消費者拍 攝、分享全景影像的門檻,360度素材開 始大量出現。 虛擬實境(VR)影片 360度影片 • 廣告從文字、圖片、影音到HTML5…,行 需要配戴頭戴式裝置觀看 V X 銷人員不斷尋找和消費者溝通、互動更好 360度環景畫面 V V 包覆視野、立體景深 V X 的方式。在目前主流的軟硬體環境中, 可任意探索畫面所有方位 V V 360度影片能夠提供消費者全新的觀看體 熱門影片類型 紀錄片、極限運動、音樂影片 驗,廣告創意也因此有更大的發揮空間。 ※資料/圖片來源:iThome(2017.

360全景廣告與傳統影片廣告的差異 • 360度影片的觀看環境(平台、裝置)和一般廣告影片並無不同,但由於拍攝視角的不同以及畫面 拖曳的功能,讓消費者更容易產生身歷其境的感受。以下是360度影片的特性與強項: • 讓觀眾視角由旁觀走入畫面中心:傳統影片的觀眾視角是旁觀者,360度影 片的觀眾則彷彿站在畫面中央,環視周圍的人事物,除了新奇有趣外,觀眾 將因此而更有參與感。 • 營造沉浸式的氛圍:因為觀眾的視角改變,且能夠透過上下左右滑動改變觀 看方向,影片將更容易塑造讓消費者沉浸其中的氛圍,但效果仍及不上需要 配戴頭戴式裝置觀看的VR影片。 • 提供初步體驗產品的機會:傳統廣告往往是透過文字、圖片等形式描述產品 內容,有些產品即使透過影音廣告詳盡說明其功能與特性,反而更容易導致 消費者失去耐心。360度影片讓消費者能夠宛如置身產品周邊,以不同角度 觀察細節,如房地產業很早就在網站上導入360度看屋。 • 影片觀看主控權交給觀眾:觀看360度影片時,觀眾可以主動選擇方向,每 個人所看到、感受到的內容都不一樣,有助於加深觀眾和影片內容的連結和 記憶度。 ※資料/圖片來源:Google圖片 .

INFINITI夢幻公路,帶領觀眾進入全新的試車體驗 • INFINIT推出全新Q60雙門跑車,為了讓消費者體驗極限駕駛的快感,品牌蒐羅世界各地既美麗 又危險的公路,打造了一條夢幻跑道,從挪威大西洋濱海公路上的空橋到義大利斯泰爾維奧山口, 每一個彎道都讓觀眾屏住呼吸,成功讓受眾在螢幕前享受高速駕車的快感。 • 不同於過往欣賞跑車奔馳的電視廣告,INFINITI改變觀眾觀看廣告的角度,讓觀眾從駕駛人的視 角體驗真實駕車的樂趣。觀眾在這段廣告中,可不只有一個角色,可以體驗飆速駕駛的視角,也 可當欣賞公路風景的乘客,當視角轉進車內時也可以觀看內裝。這段影片不僅如一般傳統汽車廣 告傳遞車子的速度感、穩定度,也讓觀眾透過影片完成第一階段賞車。 點擊圖片可觀看廣告影片。 .

07) .可口可樂用歡樂包圍觀眾,每個角度都是一場慶典 • 可口可樂慶祝曲線瓶問世100週年,品牌舉了世 界巡迴展覽,墨西哥可口可樂推出360度全景廣 告影片,以慶典的方式預告活動即將展開。 • 影片一開始就以音樂營造歡樂氛圍,眾舞者圍 繞一台拖車上的可口可樂載歌載舞,觀眾可以 從畫面中心觀看四周,每一個方向都是一場表 演,吸引觀眾拖曳畫面觀看。可口可樂的360度 廣告影片除了傳遞品牌精神,也打破傳統單向 點擊圖片可觀看廣告影片。 的觀影限制,創造新奇的觀看體驗。 • 另外,美國速食Jack in the box為了宣傳早午餐時段延長,也 拍攝一支趣味風格的廣告片,讓觀眾「進入」代言人的內心世 界,透過原創音樂、表演、動畫組成一個異想世界。 點擊圖片可觀看廣告影片。 ※資料/圖片來源:Google圖片、Shutterstock (2017.

不用買票,阿聯酋讓你在家體驗A380商務艙 • 以設備高檔豪華聞名的阿聯酋航空,正式啟動香港至曼谷的A380航線,A380客機是全球載客量 最高的客機,並由專業設計團隊打造A380機艙,每個細節都體貼旅客需要,為了讓香港消費者 了解A380商務艙的座位規格毫不遜於其他航空公司的頭等艙,品牌邀請消費者進入機艙直接體 驗貼心服務。 • 透過360全景廣告展現商務艙的所有設備,讓消費者在付費之前,可以不用透過想像,就能親眼 感受到設施和服務。這樣做除了讓消費者親身感受之外,更是透露出品牌對於自家產品的自信。 消費者可以點擊360度畫面中的按鈕,探索更多介紹,完成一次完整的商務艙體驗,更容易對產 品留下深刻的印象。 點擊圖片可檢視案例(僅支援行動裝置觀看)。 .

07) .值得投資的360度廣告? • 除了新奇、吸引目光之外,360度廣告影片是否真 的 能 帶 來 好 的 觀 看 成 效 ? Google 與 C o l u m b i a Sportswear合作拍攝兩支60秒廣告影片「Passing the Torch」,同樣的旁白與長度,但分別以一般 影片和360度影片呈現,上傳至YouTube平台,影 片call to action設定連結到長秒數的完整版影片(3 分鐘)。觀察四支影片的傳統廣告影片成效指標, 並針對360度影片觀察拖曳畫面的互動性指標。 • 實驗發現360全景廣告的影片觀看次數與完成率低 於於一般傳統影片,但360度影片的觀眾點擊觀看 完整影片的比例更高,360度影片觀眾與內容互動 的比例也高於一般影片的完成率;完整版的360全 景影片觀看次數甚至比一般影片完整版高出46%; • 站在廣告購買的觀點,360全景 此外,觀看360度影片的觀眾更願意分享影片、訂 廣告更容易被分享,自然擴散效 閱頻道或看頻道其他影片,整體互動表現較傳統 果好,等於連帶降低CPV,因此 影片廣告高了41%。 360全景廣告為品牌帶來更好的 廣告效益。 ※資料/圖片來源:Think with Google(2016.

結語 • 360度全景廣告提供品牌與消費者不同的溝通方式,以下建議,可以幫助廣告主在開始製作360 度全景廣告前,釐清品牌本身的條件並找到對的目標。 釐清360度影片的目標 • 360度廣告影片本身的觀看成效未必高於傳統影片,但可以作為引導觀眾點擊觀看完整影片或提 高品牌頻道訂閱、社群討論度的手段。 選擇適合的產品或場景 • 全景影片的觀眾視角在中心,場景的規劃與畫面動線設計不同於一般影片,適合呈現車的內裝、 室內配置或自然風景等;不屬於此類的產品則要需要搭配表演、動畫營造氛圍,吸引觀眾目光。 提供觀眾探索的樂趣 • 360度影片突破畫面框架,由觀眾選擇觀看方向,品牌在設計影片內容時要放入更豐富的元素, 讓觀眾在移動畫面時驚喜不斷,以獲得更好的廣告互動並創造討論話題。 .

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